PAZARLAMA KARMASINDA ÜRÜN

Transkript

1 PAZARLAMA KARMASINDA ÜRÜN

2 Fiziksel olarak yeni mamul, buluşlar ve teknolojik gelişmeler sonucunda ortaya çıkan mamuldür. Pazarlama açısından ise yeni mamul, malların fiziksel özelliklerinin değiştirilmesinin yanı sıra, malla ilgili yeni hizmetlerin sağlanmasını, malın yeni pazarlara sunulmasını, malın daha işlevsel hale getirilmesini ve malın ambalajının, markasını renginin ve biçiminin değiştirilmesini içerir.

3 o ÜRÜN KAVRAMI VE GELİŞİMİ Pazarlama bileşenlerinden birincisi ve pazarlamaya konu olan hiç şüphesiz üründür. Pazarlamanın hayatın pek çok alanının ilgilendiren bir boyut kazanması dikkate alındığında, ürün kavramının kâr amaçlı ya da amaçsız çok sayıda örneğinden bahsedilebilir. Bu anlamda, işletmelerin kâr amaçlı olarak pazara sundukları çay, deterjan, gömlek, mobilya, otomobil, ev vb. ürünler yanında, merkezi kurumlar, yerel yönetimler ve vakıflar gibi kâr amaçsız organizasyonların sundukları savunma, ulaşım, eğitim, sağlık vb. hizmetler, politik partilerin lider, aday ve seçim politikaları gibi pek çok üründen söz edilebilir.

4 Hizmetlerin ekonomiler içinde daha fazla yer edinmeye başlaması, sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçiş ve hayat tarzlarındaki değişime paralel olarak deneyimlerin pazarlamaya konu olması, klasik ürün kavramında değişime neden olmuştur. Buzdolabından tüketicilerin asıl beklediği fayda yiyecekleri muhafaza etmesi, içecekleri soğutmasıdır. Buna göre buzdolabında asıl ürün soğukluk sağlamadır. Ancak somut ürün olarak karşımızda belirli bir tasarımı olan, belli standartlara sahip farklı ambalaj ve markada, farklı büyüklük ve renklerde iç ve dış özellikleri farklı olan gözle görülen elle tutulan somut bir ürün vardır.

5 Genişletilmiş ya da zenginleştirilmiş ürün katmanında ise, marka imajı, firmanın itibarı, ödeme kolaylıkları, satış sonrası hizmetler, montaj vb. unsurlar vardır. Genişletilmiş ürün katmanındaki unsurlar büyük ölçüde sembolik beklentileri karşılar ve soyut özelliklerdir. Başka bir deyişle, ürünlerden beklenen fayda ürün nitelikleri ve özelliklerinden ziyade ürünle yaşanacak deneyime yoğunlaşmış bulunmaktadır.

6 Aslında satın alınan oturma, dinlenme vb. ihtiyaçların karşılanmasıdır. Bu durum, genişletilmiş ürün kavramı olarak adlandırılır. Genişletilmiş Ürün Ödeme Kolaylıkları Montaj Somut Ürün Ambalaj Tasarım Standartlar Asıl (Öz) Ürün Firma İtibarı Marka Renk, tat vb. Satış Sonrası Hizmetler Marka İmajı

7 - Genişletilmiş ürün kavramı dikkate alındığında, her ürünün pazarda bir ömründen bahsedilebilir. Bu anlamda her ürün doğar, büyür, olgunlaşır ve ölür. Pazara giren her ürün başarılı olamaz. Pazara giriş döneminde pazarlama yönetiminin görevi ürünün ürün hayat eğrisi dönemi boyunca sağlıklı gelişimini sürdürmesini sağlamaktır. Aksi halde ürünün hayat seyri çok kısa sürebilir.

8 Pazara girip başarılı olan ürünler genel olarak dört evreyi yaşar. Ürünün pazarda girdiği dönemden pazardan silindiği döneme kadar olan süreçte giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş aşamaları ürün hayat eğrisi olarak adlandırılır. Ürün hayat eğrisinin ilk aşaması pazara giriş dönemidir. Bu aşamada ürünlerin bir kısmı başarılı olur ve hayat eğrisine devam eder. Giriş aşamasında ürün ve pazarın özelliğine göre ya çok küçük bir pazar bölümü veya pazarın tamamı hedeflenebilir. Bu farklılıklara göre ürünün fiyatı, dağıtımı ve tutundurulmasına ilişkin pazarlama stratejileri değişecektir. Pazar ve tüketiciler açısından yeni ve kabul görmesi çok kolay olmadığı varsayılan ürünlerde genellikle yeniliklere açık ve satınalma gücü yüksek pazar bölümlerine yönelinir.

9 Bu durumda yeni mamul üç biçimde ortaya çıkan bir kavramdır denilebilir. Bunlar; Gerçek Anlamda Yeni Mamuller: Pazarda gizli kalmış talebi harekete geçirebilmek amacıyla yaratılan ve daha önce benzeri bulunmayan ürünlerdir. Örneğin telsiz ya da görüntülü telefon. Pazar İçin Yeni Mamuller: İşletmenin faaliyette bulunduğu pazarda tüketiciler tarafından tanınmayan, ancak başka pazarlarda tanınan ürünlerdir. İşletmeler, başka pazarlarda tanınan mamulleri ya olduğu gibi ya da bazı uyarlamalara tabi tutarak kendi pazarlarına sundukları zaman, bu mamuller pazar için yeni ürünlerdir.

10 Pazar İçin Yeni Mamuller: İşletmenin faaliyette bulunduğu pazarda tüketiciler tarafından tanınmayan, ancak başka pazarlarda tanınan ürünlerdir. İşletmeler, başka pazarlarda tanınan mamulleri ya olduğu gibi ya da bazı uyarlamalara tabi tutarak kendi pazarlarına sundukları zaman, bu mamuller pazar için yeni ürünlerdir. İşletme İçin Yeni Mamuller: Bu tür mamuller pazarda daha önceden üretilip satışa sunulan mamullerdir. İşletme de bu mamulleri üretme ve satma kararı alarak mamul karmasına eklediğinde, işletme için yeni mamuller ortaya çıkmış olmaktadır

11 Pazarlama yöneticileri genellikle mamulleri bazı temel özelliklerine göre sınıflandırırlar. Temel özelliklerine göre mamuller, dayanıklılıklarına ve elle tutulabilir olmalarına, göre başlıca üç gruba ayrılmaktadırlar. Bunlar şöyle sıralanabilirler: Dayanıksız Mamuller: Bu mamuller bir veya birkaç defa kullanılabilen, elle tutulabilir mamullerdir. Bu mamuller çabuk tüketilip, sık satın alınırlar. Sigara, sabun, sakız, ekmek vb. gibi örnekler verilebilir. Bu mamuller için en uygun strateji, onların pek çok yerde satılmalarını sağlamak, fiyatlarını çok az artırmak ve yoğun reklam kampanyaları yapmaktır.

12 Dayanıklı Mamuller: Bu mamuller uzun süre kullanılabilen, daha az sıklıkla satın alınan ve elle tutulabilen mamullerdir. Buzdolabı, makine aletleri ve giyim eşyaları örnek olarak verilebilir. Dayanıklı mamuller daha fazla kişisel satış ve hizmet gerektirir, daha yüksek kar marjı sağlar ve satıcıların daha fazla garanti sunmasını gerektirir. Hizmetler: Bu mamuller, elle tutulamayan, parçalara ayrılamayan, değişken, üretildikleri anda tüketilen ve kolayca bozulabilen mamullerdir. Bu nedenle daha fazla kalite kontrolü, güven ve adapte edilebilme gibi özellikler gerektirirler. Örnek olarak saç kesimi ve tamir verilebilir.

13 Mamuller tüketicilerin satın alma ve kullanma amacına göre, tüketim malları ve endüstriyel mallar olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır. 1. Tüketim Mamulleri Kolayda Mamuller, Beğenmeli Mamuller, Özellikli Mamuller, Aranmayan Mamuller. 2. Endüstriyel Mamuller

14 Tüketim mamulleri, tekrar üretilmek üzere satın alınmayan, bireylerin kişisel ihtiyaçlarını karşılamak için satın aldıkları ürün ya da hizmetler olarak tanımlanabilir. Tüketim mamulleri kolayda mamuller, beğenmeli mamuller, özellikli mamuller ve aranmayan mamuller olmak üzere dört grup altında incelenebilir. Kolayda mamuller, tüketicilerin satın almak için fazla çaba göstermedikleri, sık olarak satın aldıkları, düşük fiyatlı mamullerdir. Kolayda mamuller için dağıtım yerleri önemli bir faktördür. Tüketiciler bu tür mamulleri satın almak için planlama yapmazlar. Kolayda mamuller kolaylıkla ikame edilebilen mamullerdir. Düzenli olarak satın alınan bir mamul bulunamaz ise, acilen alınan bir başka mamul ile ikame edilebilir.

15 Kolayda mallar, tüketicilerin bir başka mamule kolayca geçebileceği dikkate alınarak rakip ürünlere yakın olarak fiyatlandırılmalıdır. Çünkü fiyatlardaki küçük yükselmeler tüketicilerin marka değiştirmelerine neden olur. Kolayda mamuller yoğun reklam ve satış yapılabilecek bir bütçe ile desteklenmelidir.

16 Beğenmeli mamuller, tüketicilerin satın almak için özel zaman ayırdıkları ürünlerdir. Bu tür mamullerde kalite, stil ve fiyat tüketici için önemlidir. Bu tür mamuller, dayanıklı, yüksek fiyatlı ve marka açısından benzer mamullerdir. Tüketiciler bu tür mamulleri satın alırken benzer davranışlar sergilerler. Beğenmeli maluller kendi arasında benzer ve farklı mamuller olarak iki gruba ayrılır.

17 Benzer mamuller, televizyon, müzik seti gibi homojen ürünlerdir. Faklı mamuller ise giysi ve mobilya gibi heterojen ürünlerdir. Heterojen mamul özellikleri fiyatın önüne geçer. Yeni bir takım elbisede kesim, dikiş kumaş, görünüş ve modaya uygunluk fiyattan önemlidir. Beğenmeli mamullerde dağıtım, toptancı ve perakendeciler yerine uzmanlaşmış bayiler tarafından yapılır.

18 Beymen, Benetton ve sisley gibi markalar beğenmeli mamullere örnek olarak verilebilir. Beğenmeli mamullerde farklı ve benzer ürünler arasında fiyat açısından önemli farklılıklar bulunur. Benzer ürünlerde tüketiciler fiyat konusunda hassastırlar. Fiyattaki küçük oynamalar satış ve kar hacmi üzerinde büyük etkiler yapar. Bu nedenle bu tür malların üreticileri küçük karlar ile çalışırlar. Ancak farklı beğenmeli mamullerde fiyat ikinci plandadır.

19 Mobilya, giyim, küçük mücevherler, tüketiciler tarafından stil, kalite ve markaları nedeniyle tercih edildiklerinden dolayı fiyattaki değişiklikler satış ve kar hacmini etkilemezler. Bu tip beğenmeli mamuller üreticileri için daha karlıdır. Beğenmeli mamullerin reklam ve tanıtım çalışmaları üreticiler ve perakendeciler tarafından yapılır. Benzer beğenmeli malullerin fiyat indirimleri ve kampanyaları hakkında tanıtım çalışmaları yapılırken, farklı beğenmeli mamullerin ise, stil ve kaliteleri hakkında tanıtım çalışmaları yapılır.

20 Özellikli mamuller, markasından ya da belirli bir özelliğinden dolayı tüketiciler tarafından özel bir satın alma çabası gösterilen ürünlerdir. Özellikli mamuller satın alınırken karşılaştırma yapılmaz. Çok özel kameralar, spor otomobiller ve büyük müzik setleri özellikli mamullere örnek olarak verilebilir. Özellikli mamullerin satışa sunulduğu yerlerin sayısı azdır. Bu tür mamullerin perakendecileri ve üreticileri birbirine bağımlıdır. Birinin başarısızlığı diğerini etkiler. Özellikli mamullerin fiyatları yüksektir. Reklam ve tanıtım çalışmaları üretici ve satıcının işbirliği ile gerçekleştirilir.

21 Endüstriyel mamuller de kendi arasında altı gruba ayrılabilir. Bu mamuller arasında; yerleşim mamulleri, yardımcı araçlar, hammaddeler, tamamlayıcılar, profesyonel hizmetler ve gereçler bulunmaktadır. Yerleşim mamulleri, bina, ofis ve dükkan gibi işletmenin yerleşimi için gerekli mamuller ile bunlara bağlı jeneratör, bilgisayar sistemi ve asansör gibi gereçlerden oluşmaktadır. Bu tür mamuller satın alınırken uzun bir karar almak işlemi gerçekleştirilerek, üreticisinden satın alınırlar.

22 Yardımcı araçlar, taşınabilir fabrika, üretim gereçleri, el aletleri ve ofis malzemeleridir. Bunlar üretim işlemi içinde kullanılırlar. Yardımcı araçlar genellikle araçlar vasıtasıyla satılırlar, bu tür malullerin pazarları coğrafik olarak bölünmüştür ve tüketiciler dağınık durumdadır. Hammaddeler, tarım ürünleri ve doğal ürünler olmak üzere iki gruba ayrılırlar. Tarım ürünleri, buğday, pamuk, meyve ve sebzelerden oluşur. Doğal ürünler ise, su, maden ürünleri ve petrol gibi ürünlerdir. Tarım ürünleri, küçük ve dağınık üreticiler tarafından, doğal ürünler ise büyüklü küçüklü üreticiler tarafından satışa sunulur. Satıcılar ürünlerini sanayiye doğrudan sunarlar.

23 Tamamlayıcılar, üretimi tamamlanmış mamullerin bir parçasıdırlar. Hammaddelere nazaran daha fazla işleme tabi tutulurlar. Otomobil lastiği, bilgisayar disketi gibi üretimi tamamlanmış ancak tek başına kullanılamayan tamamlayıcı ürünler olduğu gibi aynı zamanda, kablo, çimento, kumaş gibi yalnız başına kullanılabilen ancak son mamule katkıda bulunan tamamlayıcı mamuller de bulunmaktadır. Profesyonel hizmetler, bakım, tamir, danışmanlık gibi hizmetlerden oluşur. Bu tür hizmetler genellikle anlaşmalara bağlı olarak sunulurlar. Bakım hizmetleri küçük üreticilerin önemli pazarlama aracıdırlar. Tamir hizmetleri ise, orijinal parçalardan oluşan mamullere destek amacını taşımaktadır.

24 Gereçler, boya ve ampul gibi bakım gereçleri, filtre ve dişliler gibi tamir gereçleri, kömür, benzin, elektrik ve fotokopi gibi işletme gereçleri olmak üzere üç gruba ayrılır. Bu tür mamullerin birim fiyatları düşüktür. Kısa yaşam süresine sahiptirler, küçük miktarlarda ve sık satın alınırlar. Aracılar tarafından satışları gerçekleştirilir. Fiyat rekabeti önemlidir. Bu tür mamullerde satış öncesi ve satış sonrası hizmet önemli değildir. Ayrıca bu tür mamuller satın alınırken geleceğe yönelik satın alma anlaşmaları genellikle yapılmaz

25 Bölümün başında değindiğimiz üzere, ürünler somut mallar ve soyut hizmetleri kapsamaktadır. Hizmetlerin ekonomiler içindeki payının artmasıyla hizmet pazarlaması konusu hem literatürde hem de uygulamada önemli hale gelmiştir. Bu çerçevede hizmetleri mallardan ayıran temel nitelikler ile hizmet pazarlama stratejilerinde dikkat edilmesi gereken farklılıklara kısaca değinmekte fayda vardır. o Hizmetleri mallardan ayıran nitelikler şu şekilde sıralanabilir: Soyutluk Heterojenlik Stoklanamama Eş zamanlılık

26 Hizmetler tüketiciler tarafından dokunma, görme ve işitme olarak algılanamaz. Ancak hissedilebilirler. Hizmeti sunanlar veya sunumunda yardımcı olanlar ile hizmeti alanların bekleyişleri, algıları ve durumsal faktörleri farklılıklar göstereceği için aynı anda hem hizmeti sunanlardan hem de alanlardan kaynaklanan farklılıklar nedeniyle standart olmayan hizmetler oluşur. Aynı otobüs ya da uçakta seyahat eden veya aynı lokantada yemek yiyen müşteriler hizmetlerle ilgili çok farklı yorumlar yapacaklardır. Kimisi olumlu şeyler söylerken, içlerinden bazıları bir daha o işletmenin hizmetini satın almama ve hatta başkalarına da o işletmenin müşterisi olmama yönünde olumsuz tanıtım yapabilir. Mallar depo ya da perakendeci raflarında depolanabilir ve belli bir kullanım süresine bağlı olarak satılabilir.

27 Oysa hizmetler stoklanamaz. Bir otelde bir gecede var olan boş yatakları stoklayıp ertesi gece kapasitenin üzerinde olan talebi karşılayamazsınız. Malların üretimi ile tüketimlerinin eş zamanlı olması gerekmediği halde, hizmetlerde çoğu kez talep edildiği anda hizmetlerin sunulması gerekir. Bunun ötesinde hizmetlerin hazırlanması söz konusu olabilir. Bir doktor hizmete hazırlık yapabilir, ancak hasta geldiğinde muayene hizmeti sunabilir.

28 Hizmetleri mallardan ayıran bu özellikler hizmet pazarlama stratejilerine de yansımaktadır. Pazarlama stratejilerinde hizmetlerin özelliklerine uygunluğun sağlanması konusuna özellikle dikkat edilmelidir. Somut mallar için uygulanan pazarlama stratejileri önemli ölçüde hizmetler için de geçerli olmakla birlikte, heterojenlik, stoklanamama ve eş zamanlılık nitelikleri dikkate alındığında, hizmet pazarlamasında bazı farklılıklara gidilmesi gerekmektedir. Örneğin, talebin düştüğü dönemlerde fiyatlandırma ve ürün farklılaştırmaya gidilmesi, talebin yoğun olduğu saatlerde dış kaynaklardan yararlanılması veya yarı zamanlı çalışanlardan destek alınması özel müşterilerin görüşlerinin alınarak hizmetin farklılaştırılması gibi farklılıklar pazarlama stratejilerine yansıtılabilir.