PAZARLAMA BLG SSTEM VE BR KAMU KURULUU ÖRNE

Transkript

1 PAZARLAMA BLG SSTEM VE BR KAMU KURULUU ÖRNE Ör.Gör.Kemal KARAYORMUK * Mehmet Ali KÖSEOLU ** ÖZET Bu çalmada, pazarlama yöneticilerinin kararlarna yön veren pazarlama bilgi sistemi ele alnmtr. Bilgi, iletmeler için frsatlar öngörmek ve tehditlere kalkan oluturmak için kullanlan en etkili araçlardan biridir. Bu araç iletmenin kuruluundan pazarlama stratejilerine kadar her aamada kullanlmaktadr. Bu ba lamda pazarlama bilgi sisteminin gelitirilmesi kaçnlmaz hale gelmektedir. Bilginin pazarlama alannda kullanlabilmesi için bir sistem içerisinde ele alnarak daha etkin olarak kullanlmas gerekmektedir.kamu sektöründe ki iletmeler pazarlama bilgi sistemlerini kat, hiyerarik ve bürokratik kamu yönetimi anlayndan esnek, piyasa-temelli ve müteri odakl kamu iletmecili i yaklamna do ru bir geçi yaamasyla bir de iime gereksinim duymaktadrlar. Bu çerçevede çalmann birinci bölümünde pazarlama yöneticilerinin kararlarna yön veren pazarlama bilgi sistemi kavramsal olarak ele alnarak, bir kamu kuruluu olan Menderes Elektrik Da tm A.(. Mu la Müessese Müdürlü ünde derinlemesine mülakat yöntemi ile pazarlama bilgi sistemi ile ilgili mevcut sistem tanmlanarak alternatif yaklamlar üzerinde durulmaktadr. Aratrmada Menderes Elektrik Da tm A.(. Mu la Müessese Müdürlü ü nde pazarlama bilgi sisteminin varl ve etkinli i nasldr sorusuna cevap aranmtr. Çalmann sonuçlar, pazarlama anlayna sahip olmayan kamu kurulularnda kullanlan pazarlama bilgi sistemlerinin etkin olarak kullanlmad görülmektedir. Anahtar Kelime: Pazarlama bilgi sistemi, yönetim bilgi sistemleri, kamu sektörü * Afyon Kocatepe Üniversitesi, 0.0.B.F., 0letme Bölümü. ** Afyon Kocatepe Üniversitesi, Sos. Bil. Ens. 0letme Doktora Ö rencisi Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005) 103

2 ABSTRACT In this study, marketing information system giving direction to the decisions made by marketing managers is investigated. Information is one of the most effective tools used to protect the firm from threats and foresee the business opportunities. This tool is used in every step ranging from the establishment of the organisation to marketing strategies. In this respect, it is unavoidable to improve this information system. Thus, in order for information to be used in the field of marketing more efficiently, it should be handled within a system. Organisations of marketing information system must integrate this system by transforming their approaches from being rigid, hierarchical, and bureaucratic to flexible, market-based and customer oriented. In this context, in the first part of the study, marketing information system giving direction to the decisions made by marketing managers is theoretically dealt with and the answer to this question " What is the extent of the presence and efficiency of marketing information system in the Mu la Branch of Menderes Elektrik Da tm Co.?" is sought by means of detailed interviews with the manager of public relations, the manager of information processing, the manager of accruement and revenues, and the manager responsible for the illegal use of electricity working in this public enterprise. At the end of the study, it is found out that it is still too early to talk about marketing information system in public organisations where there is not an understanding of what marketing is. Key words: Marketing Information Systems, Management Information, Systems Public Sector GR Bilginin güç, müterinin patron oldu u i dünyasnda yöneticilerin karar verme süreleri her geçen gün biraz daha azalmaktadr. Pazarlama yöneticileri iletmenin süreklili i için en ksa sürede do ru kararlar almalar gerekmektedir. Pazarlama bilgi sistemi bu ba lamda yöneticilere karar verme konusunda gerekli olan alt yapy oluturmaktadr. Pazarlama bilgi sistemine sahip iletmelerin yöneticileri ksa sürede aldklar do ru kararlarla ve uyguladklar 104 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005)

3 stratejik hamlelerle firmalarn rekabet ortamnda takipçi olmaktan kurtararak trendlere yön veren bir iletmeye dönütürebilmektedirler. Globalleen dünyada insan nüfusu hzla artarak iletme yöneticilerini yeni pazar imkanlar nedeniyle heyecanlandrmakta, var olan müteri portföyünü elde tutma ve portföye giren yeni müterilerle iliki kurma açsndan da yeni araylara itmektedirler. Üreticilerle tüketiciler arasndaki mesafenin hayli artm olmas ve bu ikisi arasnda birçok arac kii ve kuruluun yer almas, devaml karar verme durumunda bulunan yöneticiler için belirsizli i arttran bir unsur olmaktadr. 0 hayatnn belirsizliklerle dolu, dinamik ve rekabetçi ortamnda, pazarlama bilgi sistemi, üreticilerle tüketiciler arasndaki mesafeyi kapatmaya yarayacak bilgileri sa lama fonksiyonunu yerine getirir. Bilgi sistemlerine yatrm yapan iletmeler, iletme baarsn do rusal olarak süreklili ini ve öneminin devamn sa layabilmektedirler. 1 Günümüz koullarnn ortaya koydu u yeni örgüt yaplar bilgiye dayal oldu u görülmektedir. 2 0letmelerin bata gelen ortak yanlarndan biri, hepsinin iyi yönetilmek için bilgiye muhtaç olmasdr. Müteri kitlesinin ihtiyaç ve isteklerini saptama ve zaman içinde pazardaki de imeleri izleme olanaklar ancak biliim teknolojilerinin yo un olarak kullanm ile mümkün olabilmektedir. Biliim teknolojileri genel olarak kamu kurulularnn ilem süreçlerini hzlandrmalarn, co rafi limitlerini amalarn, bürokratik kademeleri ortadan kaldrp, bilginin daha etkin ulam ve paylamn sa lamalarna yardmc olmaktadrlar. 3 Bu çalmann amac e-devlet, e-ticaret gibi kavramlarn uygulamaya kondu u ve bu uygulamalarn tartma konusu yapld bir ortamda kamu kurulularnda uygulanan pazarlama bilgi 1 Raymond, Louis, Brsoux, Jacques, Azam, Abdellah, (2001), Marketing Information Systems Practices In Small Manufacturing Firms: Antecedents and Consequences, The Journal of Computer Information Systems, ProQuest Computing, Vol.41, No.3. 2 Lee,S.Kim,B.,(1996) DevelopingThe Information System Architecture for World- Class Organization, Management Decision, 46 3 Gotlieb, Leo, (1994), How Informatio Technology is Reinventing Government, CMA - The Management Accounting Magazine, (68:5), 25 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005) 105

4 sisteminin ileyiindeki sorunlar incelenmektedir. Aratrmann önemi ise enerji sektöründeki büyümenin ve liberallemenin artt günümüz koullarnda enerjiye olan talebin artmas ve bu talebin karlanmasnda özel sektörün aktif bir rol almaya çalt bir ortamda yaplmasdr. Kit kapsamnda yer alan bu kuruluun pazarlama bilgi sistemi sisteminin yeterlilik ve yetersizlikleri ortaya konmaya çallacaktr.bu amaçla pazarlama bilgi sistemi tanmlanarak, pazarlama bilgi sistemi ihtiyaç duyulma nedenleri, pazarlama bilgi sistemi yararlar, pazarlama bilgi sistemi özellikleri, bilgi sistemi özelliklerinin ileyii ve kullanm oranlar açklanacaktr. I. LTERATÜRDE PAZARLAMA BLG SSTEM Bilgi, her zaman pazarlama kararlarnn etkin olarak alnmasnda kritik bir faktör olmaktadr. 4 Pazarlama bilgi sistemi kavram, spesifik pazarlama kararlarnda yeni bilgi süreç teknolojilerine zamannda bavurabilmek için 1960 lar da bir teknik olarak ortaya çkt görülmektedir. 5 Philip Kotler a göre pazarlama yöneticilerine en yararl bilgi gücünü sa layabilen iletmeler, bu gücün yardm ile pazar alannda rekabet gücünü yakalayabilecek ve rakiplerini geride brakabileceklerdir. Bilgi teknolojilerinden yararlanan pazarlama bilgi sistemleri bir süredir literatürde tartlmaktadr. Kavramsal pazarlama bilgi sistemleri konusunda yaplan aratrmalarn farkl sonuçlarndan bahsedilmektedir.1966 ylnda Kotler, pazar aratrmas departmann kapsaml bir pazar bilgi ve analiz merkezine dönütürmeyi ve güncelletirmeyi önererek, bu merkezi pazarlama merkezi sinir sistemi olarak tanmlamaktadr. 6 Pazarlama anlaynn yaygnlamas, stratejik planlama ve stratejik pazarlama planlamasnn önem kazanmas ile günümüzde 4 Leonidou,Leonidas C., Theodosiou, Marios, (2004), The Export Marketing Information System: An Integration Of The Extant Knowledge, Journal of World Business, Volume 39, Issue 1.s12. 5 Hess, Ronald L., Rubin, Ronald S., West, Lawrence A., Geographic Information Systems As A Marketing Information System Technology, Decision Support Systems, Article in Press, 6 Tavmergen, 0ge Pnar, (1998), Pazarlama Bilgi Sistemleri, ktisat /letme ve Finans Dergisi, Yl:13, Say:146, Ankara,s Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005)

5 pazarlama aratrmasna ve bilgi toplamaya olan ihtiyac hzla artrmaktadr. Bir iletme, do ru kararlar almak ve bunlar baaryla uygulamak üzere, pazarlama d çevresini iyi tanmak, kendisinin güçlü ve zayf yönleri ile pazarda mevcut frsat ve tehlikeleri sa lkl olarak de erlendirebilmek için yeterli pazarlama bilgilerine sahip olmas gerekmektedir. 0letmenin iyi bir performans gösterebilmesi geni ölçüde yönetim kararlarnn dayand bilgilerin sa lkl oluuna ba l olmaktadr. 7 Pazarlama bilgi sistemi, bir bilgi birikimi sisteminin çktsdr. Bilgi birikimi, örgütsel performans artrmak için bilginin yaratlmas, saklanmas ve kullanlmas süreci olarak tanmlanmaktadr. 8 Pazarlama bilgi sistemi ile tüketicilerden sa lanan geri bildirim ile ürün ve hizmetlerde etkililik ve verimlilik arttrlr ve bu bilgiler ürünlerin ve hizmetlerin gelitirilmesi, de itirilmesi ya da yok edilmesi konularnda kullanlr ve böylece iletme rekabet avantaj sa lamaktadr. 9 Pazarlama bilgi sistemi;bilginin uygulanmasdr (Knowledge Implementetion) bu bilgi yönetimi, bilgi uygulamas, yeni ürün gelitirme prosesleri, müteri beklentilerine daha rahat cevap verebilme, pazarlama ve yönetim faaliyetleri boyunca meydana gelen problemleri çözmek için bilginin kullanlmasn ifade etmektedir. 10 Cox ve Good pazarlama bilgi sistemini; yöneticilerin pazarlama kararlarnn verilmesinde kullanlmak üzere, bilginin düzenli olarak analiz edilmesi ve sunumuyla ilgili bir süreç ve yöntemler dizisi olarak tanmlamaktadrlar. Pazarlama bilgi sisteminin temel görevi, karar vericilerin gereksinim duyduklar bilginin türü, niteli i ve miktar ile sunulacak bilginin türü, niteli i ve miktar arasndaki dengeyi sa lamaktr. Ayn zamanda bu bilgi sistemi, çeitli karar destek sistemleri yardmyla karar vericilerin karar belirlilik alanlarn genilemesine yardmc olmaktadr Mucuk, 0smet, (1999), Pazarlama lkeleri, 11. Basm, Türkmen Kitabevi, 0stanbul,s TalvineN, Jari M., (1995), Information Systems In Marketing: Identifying Opportunities, European Journal of Marketing, Vol. 29, Iss. 1, Bradford. 9 Li, E.Y. (1997), Marketing Information Systems in Small Companies, Information Resources Management Journal,Winter, 10,s Barutçugil, 0. (2002), Bilgi Yönetimi, Kariyer Yaynlar, 0stanbul,s Cox, vd,1967: Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005) 107

6 Pazarlama bilgi sistemlerinin etkinli i büyük ölçüde piyasa ile örgüt arasnda geri besleme fonksiyonuna dayanr. Bu takdirde yöneticiler geçmiteki faaliyetlerinin uygunlu u ve do rulu u hakknda bir görüe sahip olabilmektedirler. 12 Ürünler ortaya çkarmak için pazarlama stratejileri gelitirmek amacyla yöneticilere sa lanacak bilgilerden sorumlu olan pazarlama bilgi sistemi 13, yönetim bilgi sistemi diye adlandrlan büyük bir sistemin parçasdr. Yönetim bilgi sistemi iletme ile ilgili bilgileri toplamak, analiz etmek, snflandrmak, de erlendirmek, saklamak ve da tmak için insanlarn, malzemelerin ve prosedürlerin koordineli olarak çalt ve bilginin üretildi i sistemler olmaktadrlar. 14 A) PAZARLAMA B0LG0 S0STEM0NE 0HT0YAÇ DUYULMA NEDENLER0 Dijital tabanl günümüz ekonomisinde pazarlama bilgi sistemi, iletmeler için büyük önem tar. Çünkü iletmeler, hzla de ien dinamik pazarlama ortamn denetim altna alp karlatklar belirsizlik alann daraltmak isterler. Bu durumda, iletmelerin bilgiye ama do ru, güvenilir bir baka deyile kaliteli bilgiye gereksinim duymaktadrlar. 15 Spesifik problemleri aratran pazarlama aratrmalar yaplyor olsa bile, bir iletmede komple bir pazarlama bilgi sisteminin kurulmasn gerektiren temel neden saysz çevresel etkiler ve güçlerin iletmeyi pazarlama bilgilerini bütünlemi ve en etkili bir biçimde yönetmeye zorlamasdr ki, bunlarn bazlar öyle sralanabilir. 16 Pazarlama yöneticisinin karar verme zamannn giderek ksalmas, pazarlama faaliyetinin git gide daha karmak ve daha kapsaml hale gelmesi, tüketici ikâyetlerinin artmas olarak sralanabilmektedir. 12 Çetinkaya, Belks, vd., (1988), Yönetim Bilgi Sistemleri Artema A(. Örne i, Eski/ehir Anadolu Üniversitesi..B.F. Dergisi, Cilt: V, Say:1, Eskiehir.s Assael, Henry, (1993), Marketing Principles and Strategy, Second Edition, The Dryden Pres, Orlando.s Keegon, Warren, vd., (1992), Marketing, Prentice Hall, New Jersye.s Ersoy,F., Karalar R.,Yeni Ekonomide Pazarlaman5n De6i/en Yönü, 16 Mucuk,a.g.e.,s Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005)

7 0letmelerin yönetim biliim sistemlerini uygulamada kritik baar faktörü, iletme fonksiyonlarnn entegre edilme yeterlili idir. Pazarlama bilgi sisteminin iletmeye entegrasyonuyla iletmede etkinlik ve verimlilik artmaktadr. Esnek bilgi ak, siparilerin, ürünlerin, süreçlerin ve ekipmanlarn do rulu unu ve eriilebilirli ini sa lamaktadr. Böylece iletmenin ve müterilerin ihtiyaçlarna daha çabuk cevap verilebilmektedir. 17 Pazarlama bilgi sisteminin 3 temel amac bulunmaktadr: 1.Süreçleri etkili yapmak- arzulanan sonuçlarn alnmas 2.Süreçleri verimli yapmak- kullanlan kaynaklarn minimize edilmesi 3.Süreçleri uyumlu yapabilme- de ien i ve müteri ihtiyaçlarn karlanmas B) PAZARLAMA B0LG0 S0STEM0N0N YARARLARI Pazarlama bilgi sistemlerinden temel olarak pazarlama kararlarn etkinletirmesi beklenir. Pazarlama bilgi sistemleriyle firmann zaman ufkunun günlük sorunlar düzeyinden çkarlp ötelere geniletilmesi, bilgilerin yeterli ölçüde süzülerek yönetimin moral ve verimlili inin arttrlmas, yöneticilerin bak açlarnn geniletilmesi, daha stratejik bir bak açs kazandracak ekilde sentezlerin kolaylatrlmas, çabalardaki gereksiz tekrarlamalarn azaltlmas, artc durumlara kar tepkilerin yumuatlmas mümkün olabilmektedir. 18 Douglas ve Leonard, yeni bir sistemin test edilmesinin verinin maliyeti ile de il o verinin de eri ile mümkün olabilece ini belirtmilerdir Bhatt, Ganesh D. (2000), An Empirical Examination of the Effects of Information Systems Integration on Business Process Improvement, International Journal of Operations & Production Management, vol. 20, no.11, pp ,s Kaya, 0smail, (1984), Pazarlama Bilgi Sistemleri, 0stanbul Üniversitesi Yayn No: 3226, 0letme Fakültesi Yayn No:153, Güryay Matbaaclk, 0stanbul.,s: Douglas, J. Dalrymple, Leonard, J. Parsons, (1986), Marketing Management Strategy and Cases, John Wiley and Sons Inc., New York.s.797 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005) 109

8 Pazarlama bilgi sistemlerinin sa layabilece i yararlar be balk altnda gruplandrlmaktadr. 20 -Bilginin etkin ve verimli kullanmna ilikin yararlar, -Planlama çalmalarna ilikin yararlar, -Kontrol Çalmalarna ilikin yararlar, -Karar modellerinin gelitirilmesine katklar, -E itim ilevi. Pazarlama bilgi sistemleri, yöneticilerin karar verme gücünü olumlu etkiler 21, firmann etkinli ini ve verimlili ini arttrr, ayrca ona rekabet avantaj yaratmakta, bugünün global pazarlarnda, firmalarda baarl bir pazarlama bilgi sisteminin varl rekabet için hayati önem tamaktad.r 22 Müteri veritaban içeren pazarlama bilgi sisteminin kurulmas müterilerine daha yakn olma, güçlü ve anlaml ilikilerin kurulmasna ve devamna imkan vermektedir. 23 Pazarlama yöneticilerine her zaman istedi i bilgileri sa lamayan 24 pazarlama bilgi sistemlerinin snrlamalarndan da söz edilmekte ve örne in, sistem kurucular ve sistem kullanclar arasndaki iliki ile ilgili olarak pazarlama bilgi sistemlerinin uygulamasnda sorunlar ortaya çkt anlalmaktadr; kurucularn teknik temelli, kullanclarn ise uygulama bazl olmalar bu çeit problemler yaratabilmektedir. Sistemle ilgili baka problemler arasnda; sistemin karmak yaps, yüksek maliyeti, kurulmas ve uygulanmas için uzun bir süre gerektirmesi sralanmaktadr Kaya,a.g.e.,s Tavmergen,a.g.e.,s Li, Eldon Y., Mcleod, Raymond, Rogers, (2001), Marketing information systems in Fortune 500 companies: a longitudinal analysis of 1980, 1990, and 2000, Information & Management, Volume 38, Issue 5, Pages Kitchen, Philip J., Dawes, Jillian F., (1995), Marketing Information Systems In Smaller Building Societies, The International Journal of Bank Marketing,Vol. 13, Iss. 8, Bradford. 24 Kotler, Philip, Gary, Armstrong, (1993), Marketing An Introduction, Third Edition, Prentice- Hall, New Jersey.s Tavmergen, a.g.e.,s Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005)

9 C) PAZARLAMA B0LG0 S0STEM0N0N ÖZELL0KLER0 Pazarlama bilgi sistemi oluturabilmek için i çevresinin gerekleriyle uyumlu veri taban sistemi gereklidir. Pazarlama bilgi istemi temel programlarn hata ile silinmesini veya de itirilmesini önlemek için prosedürler içermeli,sisteme, yetkisi olmayan kiilerce ulalmas engellenmelidir. Programlarn her türlü durum de iikliklerine uyumlatrlmas için iyi bir pazarlama bilgi sisteminin esnek olmas gerekmektedir.e er yöneticiler pazarlama bilgi sisteminin oluturulmasna yardmc olurlarsa, bu yöneticiler muhtemelen sistemin, karar vermek için nasl çalt n ve kullanld n bilmeleri gerekmektedir. 27 0yi bir pazarlama bilgi sistemi aa daki sorulara cevap verebilmesi gerekmektedir. 26 (1) Pazar Sorular6: 3) Ürün Sorular6: * Bizim en güçlü rakiplerimiz kimlerdir? * Her bir ürünü nasl iyiletirebiliriz? * Onlarn güçlü ve zayf yönleri nelerdir? * Her bir ürünün sat tarihi nedir? * Onlarn pazarlama stratejileri nedir? * Her bir ürünün yaam seyri nedir? * Satlarnda sahip olduklar kaynaklar nelerdir? * Her bir ürünün yatrmnda sa lanan, gerçek ve hedeflenen kazanç nedir? * Hangi pazarlama segmentlerini amaçlamalyz? * En iyi sat nasl yaplr? Anahtar kararlar nelerdir? * Yeni pazarlarmz nerelerdir? * Benzer ürünlerle rekabet nasl olur? * Nerelerde kar veya zarar ediyoruz? * Do ru ürünlerle do ru pazarlar eletirebiliyor muyuz? * Pazarda sat gelitirme potansiyeli nerededir? * Ürün yelpazesinde potansiyel sat gelitirme nerededir? (2) Mü9teri Sorular6: (4) Sat696 Destekleyen Sorular: * Bizim en iyi müterilerimiz kimlerdir? * Kim en iyi performans gösterdi? Nasl? * Bizim en kötü müterilerimiz kimlerdir? * Kim en kötü performans gösterdi? Nasl? * Kaybetti imiz kaç müterimiz var ve niçin * Bu performanslarla ilgili tutumlar nelerdir? kaybetmiiz? * Kaybetti imiz müteriler niçin memnun olmamaya * Kaç tane sat temsilcisine ihtiyacmz var? alamlar? * Kazand mz yeni müteri kaç tane ve nasl bunlar kazanabilmiiz? * 0yi sat ve ayrca maksimum ibirli ini ödüllendirme plan nedir? * Bizim potansiyel müterilerimiz kimlerdir? Onlara nasl ulaabiliriz? * Kaybetti imiz sat temsilcilerimizden nasl etkileniriz? * Müterilerde potansiyel sat gelitirme nerededir? * Hangi bölgelerde en iyi sat geliimi bekliyoruz? 26 Douglas, Leonard, a.g.e.,s O Brien, Terrence V., Schoenbachler, Denise D, Gordon, Geoffrey L., (1995), Marketing 0nformation Systems For Consumer Products Companies: A Management Overview, The Journal of Consumer Marketing,Vol. 12, Iss. 5, Santa Barbara, Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005) 111

10 D) PAZARLAMA B0LG0 S0STEM0 ÖXELER0 Yönetim bilgi sisteminin parças olan pazarlama bilgi sistemi sat aktivitelerinin yönlendirildi i operasyonel sistemlerdir, sisteminin temel ö eleri veri bankas, analitik ilemler seti ve bir iletiim a dr. 28 (ekil 1 de pazarlama yöneticisinin bu ö elerle nasl etkileimde oldu u görülmektedir. 29 Pazarlama Yöneticisi Kararlar, Tavsiyeler, Planlar Girdiler Bilgi Merkezi Bilgisayar Özel Raporlar statistikler ve Modeller Bankas stekler Yenilelen Bilgiler +lenmi+ Bilgi Bigi Bankas Ham Bilgi Ortalamalar ve sralamalar Standart Sapma Çapraz Snflandrma Korelsyon Varyans analizi Ölçülemeyen ölçütler Regrasyon Yeni Ürün Modeli Marka De*i+tirme Modeli Belirli Bir Alanda Sat+ Modeli Kanallar Modeli Reklam Bütçe Modeli çsel Kaynaklar Ürün maliyet figürleri Sat+ hacmi (ürün, zaman, pazar) Birikmi+ sipari+ler Bitirilen ürün ke+ifleri Dsal Kaynaklar Hükümet Ticari Kurulu+lar Pazar ara+trma sonuçlar Reklamlarn etkileri 2ekil 1: Pazarla Bilgi Sisteminin Ögeleri Kaynak: DOUGLAS, J. Dalrymple, LEONARD, J. Parsons, Marketing Management Strategy and Cases, John W iley and Sons Inc., New York, Raymond, vd., a.g.e.,s Douglas, Leonard, a.g.e.,s Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005)

11 Pazarlama bilgi sisteminde temelde içsel kaynaklar kullanlr; içsel bilgi kaynaklarna ulamak kolaydr. Fakat aratrmalar göstermitir ki yöneticiler temelde uzun dönemli kararlarda dsal kaynaklara gereksinim duymaktadrlar. 0çsel veriler genellikle operasyonel önemi büyüktür. Oysa, stratejik kararlar pazar trendleri, rakip stratejileri ve ekonomik ve politik dalgalanmalar hakkndaki bilgileri gerektirmektedir. 30 E) PAZARLAMA B0LG0 S0STEMLER0N0N KULLANIM ORANLARI Strateji oluturmaktan operasyonel basamaklara kadar bir yelpazeyi içeren pazarlama bilgi sistemleri 31 literatürde oldukça sayg görmesine ra men yöneticiler, uygulamada bu sistemleri kullanmamaktadr ve önemsememektedirler. 32 Cook ve Lambert in yapt çalmada 74 pazarlama uzman sistemi ile ilgili literatür taramas yaplm ve kullanm oranlar olarak yüzdeleri pazarlama faaliyetleri, pazarlama karmas elemanlar ve fonksiyonlarna göre ayrlmtr. Bu aratrmaya göre pazarlama uzman sistemlerinin %30 u ürün, %26 s da tm, %16 s tutundurma,, %11 i aratrma, %9 u destek hizmetler, %4 ü uluslar aras iletmeler, %3 ü fiyatlama ve %1 i e itim faaliyetlerinde kullanlmaktadr. 33 II. ARATIRMANIN AMACI Bu aratrma ile bir kamu kuruluunun kulland abone bilgi yönetim sisteminin, modern iletme literatüründe tanmlanan pazarlama bilgi sistemi teorik çerçevesini karlayp karlamad n ortaya koymak amaçlanmtr. 30 Wood, 2001, 283 Wood, Emma, (2001), Marketing Information Systems In Tourism And Hospitality Small- And Medium- Sized Enterprises: A Study of Internet Use For Market Intelligence, The International Journal of Tourism Research, ABI/INFORM Global, Jul/Aug Vol. 3, No Talvnen, Jari M., (1995), Information Systems In Marketing: Identifying Opportunities, European Journal of Marketing, Vol. 29, Iss. 1, Bradford.s.8 32 Buttery, E. Alan, Buttery, Ewa M., (1991), Design of a Marketing Informating System: Useful Paradigms, European Journal of Marketing, Vol. 25, No.1, MCB University Pres, ,s Tavmergen, a.g.e.,s.44 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005) 113

12 III. ARATIRMANIN ÖNEM 1.Kamu kurulularnn bilgi teknolojilerine gösterdikleri uyumun belirlenmesini sa layaca, 2.Kamunun bilgi teknolojilerini kullanabilecek yeterli e itim alm i gücünü ihtiyacnn ortaya konmasn sa layaca, 3.Bilgi teknolojilerini satn almann yeterli olmayaca konusunda bilgiler sa layaca, 4.Kullanlan bilgi teknolojilerinin iletmede karar vericilere gerekli olan bilgiyi sa layp sa lamad belirlenecektir. IV- ARATIRMANIN YÖNTEM Aratrma Modeli Bir kamu kuruluunda uygulanan pazarlama bilgi sistemi yeterlili inin betimlenmesine çalld bu aratrmada, niteliksel aratrma yöntemi kullanlmtr. Evren ve Örneklem Aratrma örneklemini Menderes Elektrik Da tm A.(. Mu la Müessese Müdürlü ü oluturmaktadr. Aratrma Verilerinin Toplanmas Aratrma derin görüme yöntemi pazarlama faaliyetlerini yürüten müteriler müdürü ve tahakkuk tahsilat bilgi ilem ve kaçak takip müdürleri ile yaplmtr. Aratrmada Menderes Elektrik Da tm A.(. Mu la Müessese Müdürlü ü nde pazarlama bilgi sisteminin varl ve etkinli i konusunda cevap aranmtr. V. BULGULAR VE DEERLENDRME A) GENEL B0LG0LER Menderes Elektrik Da tm A.(. Mu la Müessese Müdürlü ü Menderes Elektrik Da tm A.(. emrinde çalan bir kurulutur. Mu la Müessese Müdürlü ü nün uzun dönemli planlamas ile mali denetimi Menderes Elektrik Da tm A.(. onay ile gerçeklemektedir. Menderes Elektrik Da tm A.(. Mu la Müessese Müdürlü ü uanda yaklak adet elektrik abonesine hizmet vermektedir. Müessesede, 313 kii çalmaktadr. Bunun 10 kiisi memur, 104 kiisi sözlemeli memur ve 199 kiisi de içi personelden olumaktadr. 114 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005)

13 Müessesenin amac, Mu la ili snrlarnda abonelerine kesintisiz, kaliteli ve ucuz elektrik hizmeti vermektir. B) ORGAN0ZASYON YAPISI Menderes Elektrik Da tm A.(. Mu la Müessese Müdürlü ü nün organizasyon a na bakld nda, Müessese Müdürü ne ba l, idari ve teknik olmak üzere iki adet Müessese Müdür Yardmcs, Halkla 0likiler (efli i, Bilgi Eriim (efli i, Özel Büro (efli i, Hukuk Müavirli i, Sivil Savunma Uzmanl, Kontrolör ve Satn Alma Komisyonu bulunmaktadr. 0dari Müessese Müdür Yardmcs bünyesinde, Personel ve 0dari 0ler Müdürlü ü, Mali 0ler Müdürlü ü, Tahakkuk, Tahsilat, Bilgi 0lem ve Kaçak Takip Müdürlü ü ve Makine 0kmal ve Satnalma Müdürlü ü bulunmaktadr. Teknik Müessese Müdür Yardmcs bünyesinde de, Sistem ve 0letme Müdürlü ü, Plan ve Proje Müdürlü ü, Müteriler Müdürlü ü ve be adet 0lçe iletme Müdürlü ü bulunmaktadr. C) PAZARLAMA B0LG0 S0STEM0N0N 0(LEY0(0 Menderes Elektrik Da tm A.(. Mu la Müessese Müdürlü ü nde bilgi sistemi bilgisayarlarla yürütülmektedir. Müessese Merkezinde ve 0lçe Müdürlüklerinin tamamnda PC istasyonlar mevcuttur. Müessese nin pazarlama faaliyetlerini Müteriler Müdürlü ü ve Tahakkuk Tahsilat Bilgi 0lem ve Kaçak Takip Müdürlü ü birlikte yürütmektedir. Müteriler Müdürlü ü, müterilerin, yeni abone olmas, aboneli in iptali, elektrik enerji müsaadesinin verilmesi, manuel olarak özel trafolu müterilerin elektrik enerji tutarlarnn belirlenmesi ve oto prodüktör firmalarn bütün ilemlerini yürütmektedir. Tahakkuk Tahsilat Bilgi 0lem ve Kaçak Takip Müdürlü ü de alçak gerilim müterilerinin elektrik enerji tutarlarnn endeksörler yardmyla okunarak belirlenmesi, Müessesenin tüm bilgi ilem faaliyetlerini, Kaçak Komisyonu hazrlklarn, müterilerin elektrik enerjisi tahsilatn ve borçlarn ödemeyen müterilerin elektrik enerjisinin kesilmesi/açlmas faaliyetlerini yerine getirmektedir. Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005) 115

14 Müteriler Müdürlü ü ve Tahakkuk Tahsilat Bilgi 0lem ve Kaçak Takip Müdürlü ü bu faaliyetlerini bir ço unu bilgisayar ortamnda yürütmektedir. Abone Bilgi Yönetim Sistemi (ABYS) ad verilen bir paket program kullanlmaktadr. Abonelerin bütün ilemleri bu programdan takip edilmektir. Görevleri gere ince ABYS programnn belirli bölümlerine girebilen igörenler, herhangi bir zamanda abone ile ilgili yetkilerine göre herhangi bir bilgiye ulaabilmektedirler. ABYS paket program ile Müessese günlük, aylk, haftalk ve yllk raporlara ulaabilmektedir. Görütü ümüz yöneticiler operasyonel ba lamda süreçleri uzatan ilemlerin oldu u ifade etmilerdir. Kurumsal müteri ikayetlerinin artmasna neden olan baz uygulamalarn hala devam etti ini ifade etmiler ve örnek olarak Müteriler Müdürlü ü özel trafolu abonelerin elektrik enerjisi tutarlarn endeksörle okuyup bilgisayar ortamna girmektense yllk formlar üzerinde takip edilip manuel olarak bilgisayara aktarmaktadr. Bu da sürecin uzamasna, hata orannn artmasna, elektrik enerjisi tutarlarnn zamannda müteriye bildirilmemesi ve kaynaklarn etkin kullanlamamasna neden olmaktadr. ABYS paket programnn müteri hakknda ve di er elektrik tüketimleri hakknda bilgileri raporlama konusunda oldukça yetenekli olmasna ra men bu yeteneklerden tam olarak yararlanamayan igörenlerin oldu u yöneticiler tarafndan ifade edilmitir. Bu program kullanan igörenlere uygulamal olarak ABYS e itimi verilirse raporlama faaliyetlerinde ve bununla birlikte karar vermedeki geçen sürenin minimum olaca düünülmektedir. Yöneticiler sistemin güvenli ini yeterli bulmakta ve ABYS sisteminde kimlerin hangi ilemleri yapt n takip etmek için güvenlik sistemi oluturuldu unu ve güvenlik sistemi kaytlar düzenli olarak takip edildi ini ifade etmektedirler. Yöneticiler bilgisayar kullanlmayan dönemi bilmeleri u an var olan pazarlama bilgi sistemini yeterli bulmalarnn sebeplerinden biri olarak gösterilebilir, görüme esnasndaki eskiden buda yoktu o günleri görseydiniz serzenilerine tüm yöneticiler sklkla bavurmulardr. 116 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005)

15 Yöneticiler kullanlan bilgisayar teknolojisi ile müterilerin elektrik enerjisi borçlarn istedi i yerde ödemesine imkan sa land n ifade etmilerdir. Bu da yöneticilere göre müterinin memnuniyetini arttrmaktadr. Ayn zamanda müteri elektrik enerjisi borcunu web sayfasndan ö renebilme imkanna sahip olmas ve hatta elektrik borcunun son ödeme tarihinden birkaç gün önceden ksa mesaj (SMS) yoluyla müteriye cep telefonuyla bildirilmesi yöneticilerce müteri tatminini arttrc faaliyetler olarak sralanmaktadr. Yöneticilere göre bu da etkin ve etkili bir pazarlama bilgi sisteminin varl ile mümkün olabilmektedir. Menderes Elektrik Da tm A.(. Mu la Müessese Müdürlü ü karar vericileri, Mu la nn elektrik enerjisi müterileri hakknda, en iyi müterilerimiz kimlerdir, en kötü müterilerimiz kimlerdir, kaybetti imiz kaç müterimiz var ve niçin kaybetmiiz, kaybetti imiz müteriler niçin memnun olmamaya balamlar, kazand mz yeni müteri kaç tane ve nasl bunlar kazanabilmiiz, bizim potansiyel müterilerimiz kimlerdir, onlara nasl ulaabiliriz ve müterilerde potansiyel sat gelitirme nerededir gibi sorular rahatlkla yant verebilirler. Çünkü u an tekel konumlar nedeniyle müteri onlara mecbur durumda bulunmaktadr. Ancak, pazarla, verilen hizmetle ve sat destekleme ile ilgili sorularn yantlanmasnda zorluklar çekmilerdir. Buda tekelci yapnn bir sonucu olarak de erlendirilebilmektedir. Mu la Müessese müdürlü ünde kullanlan sistem ça mzn gerektirdi i gibi müteri memnuniyetini arttrc bir özellik tamamaktadr. Müteri odakl bir anlay kazanan firmalar devamllklarn sa layabileceklerdir. Ayrca kullanlan sistemin yeterince esnek olmad, baka bir deyile gelecekte yeni alt sistemler söz konusu oldu unda mevcut bilgi sistemiyle bütünletirilemeyece i anlalmaktadr. 0çsel kaynaklara ulamakta zorluk çekmediklerini ifade eden Mu la Müessese Müdürlü ü yöneticileri dsal kaynaklara ulamakta da zorluk yaamadklarn ifade etmilerdir. Müessese Merkezinde ki yöneticiler bilgisayar teknolojilerinden yararlandklarn mesai saatlerinde kesintisiz internetle dsal kaynaklara ulama imkanlar Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005) 117

16 oldu unu anacak ayn imkann 0lçe Müdürlüklerinin bazlarnda olmad n ifade etmektedirler. Ülkemizde elektrik enerjisi sektörü daha yakn bir zamana kadar tekelci bir yapya sahipti. Bu nedenle Mu la Elektrik Da tm Müessesesi nde pazar aratrmalarna ve pazarlama aratrmalarna önem verilmedi i yöneticilerin bu konudaki sorulara verdikleri yantlardan anlalmaktadr. Yakn bir zamanda bu piyasada oyuncu artaca için Müessese bu konuda alt yap hazrlklarn yapmaldr. Öncelikle pazarlama faaliyetlerini yöneten bir pazarlama departman oluturulmaldr. Pazarlama kavramnn oturmad bir kurumda formel yapda bir pazarlama bilgi sistemi varl ndan bahsetmek mümkün de ildir. Bu ba lamda, Müesseseye pazarlama kavram yerletirilerek ilerde yeniliklere kolaylkla uyum sa layacak bilgi sistemleri oluturulmaldr. Böylece Müessese, stratejik hamleleri kolaylkla tespit edip pazarda öncü olabilecektir. SONUÇ Pazarlama bilgi sistemleri, bir iletmenin, uluslararas rekabetin artt, müteri ihtiyaç ve isteklerinin farkllat, global pazar anlaynn geliti i ortama uyum sa lamasnda stratejik öneme sahiptir. Pazardaki frsatlar öngörüp de erlendiren ve tehditlere kalkan oluturabilen pazarlama bilgi sistemi rekabet etme yetene ini arttrr. Pazarlama bilgi sistemleri hem kamu hem de özel sektör iletmeleri için sahip olunmas gereken bir yetkinliktir. Özellikle ülkemizde kamu kurumlarnda bu yetkinlik hep göz ard edilmitir. Fakat yaad mz son zamanlardaki de iimler kamu kurumlarmza pazarlama bilgi sistemlerini kaçnlmaz klmaktadr. Aslnda kamu iletmelerin de informel yapda pazarlama bilgi sistemleri var. Ama bu sistemi oluturan verileri stratejik bilgiye dönütürebilen igörenlerin olmamas nedeniyle bu kurumlarda veri çöplü ünden bahsetmek mümkündür. Burada önemli olan igörenlerin bu verileri nasl bilgiye dönütürebilece idir. Bu kamudaki niteliksiz igücü istihdamyla açklanabilmektedir. Sistemler ne kadar mükemmel tasarlanrsa tasarlansn son kara verici insan oldu u için nitelik ön plana çkmaktadr. 118 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005)

17 Sonuç olarak, yöneticilerin, de ien ve gelien dünya pazarlarnda hzl kararlar alabilmesi pazarlama bilgi sistemi ile mümkündür. 0letmeler, igörenlerinde katlmn öngören ve esnek bir yapya sahip pazarlama bilgi sistemine yatrm yapmaktan kaçnmamaldrlar. KAYNAKÇA ASSAEL, Henry, (1993), Marketing Principles and Strategy, Second Edition, The Dryden Pres, Orlando. BARUTÇUG0L, 0. (2002), Bilgi Yönetimi, Kariyer Yaynlar, 0stanbul BHATT, Ganesh D. (2000), An Empirical Examination of the Effects of Information Systems Integration on Business Process Improvement, International Journal of Operations & Production Management, vol. 20, no.11, pp BUTTERY, E. Alan, BUTTERY, Ewa M., (1991), Design of a Marketing Informating System: Useful Paradigms, European Journal of Marketing, Vol. 25, No.1, MCB University Pres, ,. ÇET0NKAYA, Belks, vd., (1988), Yönetim Bilgi Sistemleri Artema A(. Örne i, Eski/ehir Anadolu Üniversitesi..B.F. Dergisi, Cilt: V, Say:1, Eskiehir. DOUGLAS, J. Dalrymple, Leonard, J. Parsons, (1986), Marketing Management Strategy and Cases, John Wiley and Sons Inc., New York. ERSOY,F., Karalar R.,Yeni Ekonomide Pazarlaman5n De6i/en Yönü, GOTL0EB, Leo, (1994), How Informatio Technology is Reinventing Government, CMA - The Management Accounting Magazine, (68:5), 25 HESS, Ronald L., Rubin, Ronald S., West, Lawrence A., Geographic Information Systems As A Marketing Information System Technology, Decision Support Systems, Article in Press, Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005) 119

18 KAYA, 0smail, (1984), Pazarlama Bilgi Sistemleri, 0stanbul Üniversitesi Yayn No: 3226, 0letme Fakültesi Yayn No:153, Güryay Matbaaclk, 0stanbul. KEEGON, Warren, vd., (1992), Marketing, Prentice Hall, New Jersye. K0TCHEN, Philip J., DAWES, Jillian F., (1995), Marketing Information Systems In Smaller Building Societies, The International Journal of Bank Marketing,Vol. 13, Iss. 8, Bradford. KOTLER, Philip, GARY, Armstrong, (1993), Marketing An Introduction, Third Edition, Prentice- Hall, New Jersey. LEON0DOU,Leonidas C., THEODOS0OU, Marios, (2004), The Export Marketing Information System: An Integration Of The Extant Knowledge, Journal of World Business, Volume 39, Issue 1. LI, E.Y. (1997), Marketing Information Systems in Small Companies, Information Resources Management Journal,Winter, 10 LI, Eldon Y., Mcleod, Raymond, Rogers, (2001), Marketing information systems in Fortune 500 companies: a longitudinal analysis of 1980, 1990, and 2000, Information & Management, Volume 38, Issue 5, Pages LEE,S.Kim,B., DevelopingThe 0nformation System Architecture for World-Class Organization, Management Decision, MUCUK, 0smet, (1999), Pazarlama lkeleri, 11. Basm, Türkmen Kitabevi, 0stanbul,. O BR0EN, Terrence V., Schoenbachler, Denise D, Gordon, Geoffrey L., (1995), Marketing 0nformation Systems For Consumer Products Companies: A Management Overview, The Journal of Consumer Marketing,Vol. 12, Iss. 5, Santa Barbara, RAYMOND, Louis, Brsoux, Jacques, Azam, Abdellah, (2001), Marketing Information Systems Practices In Small Manufacturing Firms: Antecedents and Consequences, The Journal of Computer Information Systems, ProQuest Computing, Vol.41, No Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005)

19 TALVINEN, Jari M., (1995), Information Systems In Marketing: Identifying Opportunities, European Journal of Marketing, Vol. 29, Iss. 1, Bradford. TAVMERGEN, 0ge Pnar, (1998), Pazarlama Bilgi Sistemleri, ktisat /letme ve Finans Dergisi, Yl:13, Say:146, Ankara. WOOD, Emma, (2001), Marketing Information Systems In Tourism And Hospitality Small- And Medium- Sized Enterprises: A Study of Internet Use For Market Intelligence, The International Journal of Tourism Research, ABI/INFORM Global, Jul/Aug Vol. 3, No.4. Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005) 121