Dijital Çağda Yeni Bir Halkla İlişkiler Pratiği: Fısıltıyla Halkla İlişkiler Yapmak ya da PR 2.0 Uğur Batı (*)

Transkript

1

2

3

4

5 Dijital Çağda Yeni Bir Halkla İlişkiler Pratiği: Fısıltıyla Halkla İlişkiler Yapmak ya da PR 2.0 Uğur Batı (*) GİRİŞ ABD li, ünlü Time Dergisi nin dijital dünyanın önemine ayırdığı 25 Aralık 2006 sayısının kapağı, kendisinden bahsedilmeye değerdi (Grossman 2005). Sen, evet sen, artık bilgi çağını sen kontrol ediyorsun! Kendi dünyana hoş geldin. Yılın kişisi sensin(!) Mesaj çok netti: Artık dijital çağdaydık ve hiçbir şey daha önceki gibi olmayacaktı. Bu kapak, dijital çağa atfedilen bir övgüyken, insanlar üzerinden insan için çalışan pazarlama iletişiminin buna duyarsız kalması beklenemez. Değişen sadece teknoloji değil, elbette ki. Biz tüketiciler sürekli olarak değişiyoruz, gelişiyoruz. Ürünler, hizmetler, markalar, pazar gelişiyor ve gelişiyor. Söz konusu bu değişime ve gelişime; rekabet, eğilimler, yaklaşımlar, deneyimler, politika, iletişim, etkileşim, eğitim ve sayısı arttırılabilecek daha pek çok neden yol açıyor. Bu değişimi en çok hissedenlerden olan markalar, daha fazla tüketici etkisi için kendilerini de değiştiriyor, yeniliyor ve geliştiriyor. Söz konusu değişimin odağında yer alan ise pazarlama iletişimi pratikleri oluyor. Ancak tüm sürecin temelinde insan faktörü, bizzat tüketicinin kendisi bulunuyor. Sürekli olarak tüketici ihtiyaçlarının karşılanması temelli tanımlanan pazarlama, bir anlamda artık çok hızlı olarak karşılanan tüketici ihtiyaçlarının ötesine geçmek zorundadır. Tüm zorluk da buradan kaynaklanmaktadır. Tüketici de bugün markalar için değerinin farkındadır. Teknolojinin ilerlemesiyle paralel artan gücünü de düşünürsek tüketicilerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini en mükemmel ve hızlı bir şekilde gideremeyen şirketler, çok da fazla yaşam şansı bulamıyor. Bu anlamda, gerek pazarlama biçimlerinin değişimi ve şekillenmesinin gerekse pazarlama kanallarının değişimi ve çeşitlenmesinin teknolojiyle ilgili değil, insanlarla ilgili olduğunun anlaşılması gerekiyor. İnsan faktörü üzerinden gittiğimizde gerçekleştirilen araştırmalar, günümüzde sıradan bir tüketicinin farklı mecralardan günde yaklaşık 1500 reklam iletisiyle karşılaştığını ifade ediyor. Bu birçok reklamın iletişim sürecinde dikkate alınmaması anlamına gelmektedir. Bu karmaşada markaların tüketiciyle etkin bir iletişime geçmesi mümkün olmamaktadır. Günümüz pazar 1

6 *Yard. Doç.Dr. Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi, Reklamcılık Tasarımı ve İletişimi Bölümü, ortamlarında reklamcılık, kişisel satış, doğrudan pazarlama gibi klasik tutundurma karması üyelerinin tüketici üzerindeki etkisinin azalması, markaları tüketiciye daha etkili ulaşmak noktasında yeni arayışlara itmiştir. İnsan faktörü yanında, tüketici ve rekabet ortamlarının değişimi, dünyanın sürekli krizlere gebe olan makroekonomik durumu ve buna bağlı dönüşümü beklenen reklam pazarı, pazarlama ortamlarının çeşitlenmesinin diğer nedenleri olmuştur. Bu gibi değişkenlere bağlı olarak, reklam harcamalarının dünya çapında kısıtlanması ihtimaline karşı markaların daha az maliyet ile daha fazla getiri oluşturan alternatif iletişim çözümlerinden biri fısıltıyla halkla ilişkiler yöntemidir. Geleneksel, tek yönlü iletişimden çift yönlü iletişime geçeli de yıllar olduğunu düşünürsek, dijital dünya paradigmal olduğu söyleyebileceğimiz değişimin en yoğun yaşandığı yerlerden biri olarak karşımıza çıkıyor. Çift yönlü iletişim modeli içinde, markalar artık tüketicilere sadece mesaj verme kaygısında olmayıp, marka değerlerini birebir yaşayacakları deneyimler yaşatmak ve bu sayede tüketicilerin ilgili markaların gönüllü elçisi haline getirmek istemekteler. Kusursuz pazarlamanın birinci şartı olan sürdürülebilir bir pazar payı için güçlü bir marka sadakati ancak bu şekilde mümkün olabilmektedir. Tam da bu noktada ve bu konuda, dijital dünyanın en son gelişimlerinden, bilimsel modellerle teşkil edilmiş dijital dünyadaki halkla ilişkiler etkinliklerini ifade eden orijinal söylenişiyle fısıltıyla halkla ilişkiler, tüm dünyada markalar için yeni bir soluk durumundadır. Bu yeni pazarlama iletişimi enstrümanı temelde, Web 2.0 ile başlayan 2.0 salgınının halkla ilişkilere eklemlenmiş biçimi. Son on yılın en popüler pazarlama iletişimi trendlerinden biri haline gelen bu kavram, farklı kaynaklarda PR 2.0 ya da Buzz 2.0 olarak da adlandırılıyor. Biz de çalışmanın bundan sonraki kısmında kavramı PR 2.0, Buzz 2.0 ya da fısıltıyla halkla ilişkiler olarak adlandıracağız. Buzz 2.0 özellikle son ABD başkanlık seçimlerinde Barack Obama nın seçim kampanyasında yoğun olarak kullanılan Web 2.0 enstrümanlarından teşkil sosyal ağları, blogları ve diğer Web 2.0 unsurlarını kullanarak markaların internetteki bilinirliğini ve itibarını arttırmayı amaçlayan yeni nesil bir halkla ilişkiler yöntemidir. Markalarına geleneksel medya enstrümanlarıyla hizmet veren halkla ilişkiler profesyonellerine, internetin bloglar, sosyal ağlar, video paylaşım, haber siteleri gibi çeşitli Web 2.0 platformlarını da kullanarak dijital halkla ilişkiler yapma imkânı sağlamaktadır. 2

7 Fısıltıyla halkla ilişkiler tekniği, diğer pek çok yöntemden farklı olarak tanıtım etkinliklerinin markalardan tüketiciye yönlendirilmesi rutininin kırılması ve tanıtım tekniğinde tüketiciden tüketiciye bir sürecin izlenmesidir. Bu yöntem sadece bütçe açısından değil, kampanyaların güvenilirliği açısından da etki potansiyeli taşımaktadır. Reklam, kişisel satış, doğrudan pazarlama gibi yöntemler şüpheyle yaklaşan tüketici, sosyal ağlar kanalıyla kendine ulaşan iletileri daha kolay kabul etmektedir. İletişimde bireyler, aile bireylerini, arkadaşlarını, dostlarını, önemsenen insanları daha fazla dikkate alır ve ikna olurlar. Sonuçta mesaj kaynağının mesajın etkililiğindeki önemi açıktır (Scheer ve Stern 1992: ). Fısıltıyla halkla ilişkiler yönteminin kullandığı sosyal ağlar da, benzer düşünce sistematiğine bağlı, yaklaşık düşünce ve tutumu sahip olan insanlarla bağlantı kurarlar. Benzer düşünce sistemi içinde kendi kümelerini oluşturan insanların bir araya toplandığı sosyal ağlar aracılığıyla, markalar uygun tutumları ve düşünceleri kendi markaları üzerinden tüketiciye ulaştırırlar. Markaların fısıltı olarak oluşturdukları bu iletiler, söz konusu kümelerdeki bireylerin ortak noktaları üzerinden yayılır. Aynı zamanda, benzer özellik gösteren ve her biri bir küme olan diğer sosyal ağlarda da bu iletiler paylaşılır. Bu paylaşımda kişi, grup, kitle, ortak nokta, şebeke, bağlantı, yayılım ve sonuçta ortaya çıkan sosyallik gibi unsurlar bulunmaktadır. Bu yeni yöntem kısaca, sosyal medyalar ile markaların birbirine yaklaşmasını sağlamayı amaçlamaktadır. Yöntemde markaların halkla ilişkiler ihtiyaçlarına özel kişiselleştirilmiş çözüm paketleri de bulunmaktadır. Bu paketlerle ve diğer birçok pazarlama iletişimi enstrümanıyla markalar artık tüketicilere salt mesaj verme değil, tüketicilerin marka değerlerini birebir yaşayacakları deneyimler yaşatmak ve bu sayede markaların gönüllü elçisi olup 'buzz' etkisi yaratmayı amaçlamaktadırlar. Bu açıklamalardan yola çıkıldığında bu çalışma kapsamında markaların internet üzerindeki bilinirliğini, daha genelde marka sadakatini artırmanın en yeni yöntemlerinden fısıltıyla halkla ilişkiler pratikleri ve unsurları incelenecektir. Bu inceleme sırasında bir markanın deneyimsel olması ne demek olduğu irdelenecek; bu çerçevede birer Web 2.0 araçları olan sosyal ağlar ve bağımsız blog dünyası üzerinde durulacaktır. Bu söylenilenle ilgili olarak, tüm ağızdan ağıza pazarlama biçimlerinden bahsedilecek, devamında yeni bir halkla ilişkiler kanalı olarak dijital ortam ve sosyal ağlar ele alınacaktır. Bu çerçevede halkla ilişkiler uygulamacıları, akademisyenler ve marka uzmanlarının sosyal ağların halkla ilişkilerdeki yeri ve önemi konusunda kendilerine sorular yöneltilecek, sosyal medyanın halkla ilişkiler çalışmalarında ağırlıklı olarak hangi amaçlar için kullanıldığına bakılacak, sosyal medyanın mevcut varlığının 3

8 markaların iletişimini nasıl etkilediği sorgulanacak ve sosyal medyanın geleneksel medyayla ilişkisi ortaya konmaya çalışılacaktır. Tanımsal-kavramsal türde olan bu araştırmada, halkla ilişkiler, mobil pazarlama ve marka profesyonelleri üzerinde bir anket uygulama gerçekleştirilmiştir. 1. FISILTIYLA PAZARLAMAYA GİDEN YOL: DENEYİMSEL MARKALAR YARATMAK Deneyimsel pazarlama unsurları tüketici deneyimleri üzerine bina edilmiş, tüketiciyi uyaran, eğlendiren, tüketiciye duygusal olarak da dokunan bir pazarlama biçimini öngörür. Tüketicilerine onlara değer verdiklerini her defasında hissettirirler. Üstelik söz konusu pazarlama biçimlerini, pazarlama iletişimi aracılığıyla da desteklerler. Söz konusu pazarlama etkinliklerinde tüketiciye yaşattırılan kişiselleştirilmiş deneyimler vardır. Deneyimsel pazarlama dâhilinde bir şekilde her bir müşteri için farklı deneyimlerin yaratılması amaçlanır. Bunun bir üretim ayağı da bulunur ki, bireysel müşteri temelinde ürün ve hizmetlerin uyumlaştırılması diye bir anlayış da söz konusudur (Pine ve Gilmore 2001: 10-16). Bir şekilde günümüz pazarlama ortamında yoğun iletişim bombardımanından çekinen tüketicileri kendi istekleri ile iletişim sürecine sokma eğilimindedir. Böyle bakıldığında markaların tüketiciyle doğrudan iletişime geçtiği satış noktalarından tutun, etkinlik pazarlama unsurları ve yeni teknolojik imkânlar aracılığıyla samimiyet ve şeffaflık temelli sosyal ağlar ve mobil pazarlama unsurları önemli birer deneyimsel pazarlama aracı olarak karşımıza çıkıyor (Semovitz 2005). Bu çalışmanın konusunu oluşturan sosyal medyanın bu konuda özel bir önemi vardır. Markaların farkındalık yaratma, duygusal bağ kurma, kulaktan kulağa konuşturma gibi soyut hedeflerini gerçekleştirmek için bu medyalar önemli birer araç durumundadır. Deneyimsel pazarlamanın önemli bir unsuru olan kişiselleştirme nosyonunu uygulamak için de sosyal medyalar avantajlı bir yerdedir. Sosyal medyanın deneyimsel bir pazarlama enstrümanı olarak bir başka önemi de çeşitli duygusal deneyimler oluşturmaya uygun kanal yapısıdır. Şöyle ki; deneyimin planlanması gereği, bu deneyim yaratılırken yaratıcı, sürprizli, merak ettirici, cezbedici ve kışkırtıcı olması gerekliliği deneyimsel parlamaya çok uygundur (Schmitt 2003). ABD li ünlü program yapımcısı Oprah Winfrey in yine ABD li otomotiv markası Pontiac ile ortaklaşa gerçekleştirdiği ve programında hediye ettiği 276 adet Pontiac, bu yaratıcılık ve kendinden bahsettirme konusunda çarpıcı bir 4

9 örnektir (Aguliar 2009). Bütünsel bir deneyim yaratabilmek amacıyla kalbe seslenen, yaşam pratiği alanına giren iletimlerle sürekli olarak müşteriyi marka çemberinde tutmak, onları sürekli gözlemlemek önemlidir. Deneyimleri kategorileştirmek istediğimizde, eğitim, eğlence, estetik ve diğer sürükleyici deneyimlerin sosyal medyalarda aktif olarak yaşanması çok olasıdır. Bunların tümü düşünüldüğünde reklam, satış gibi kanallar tüketiciyi pasif olarak konumlandırır. Sosyal medyalarda ise tüketicinin aktif katılımından, yönlendirici olmasından bahsedilebilir. Bu, sosyal medyalar aracılığıyla gerçekleştirilebilecek güçlü bir ilişki biçimidir. Deneyimsel pazarlama konusundaki yazılarıyla tanınan Pine ve Gilmore, unutulmaz deneyimler olarak adlandırdıkları beş temel tasarım ortaya koyarlar (2001: 10-16). Bu tasarım ilkeleri de, sosyal medyalar tarafından desteklenebilecek niteliktedir. Buna göre, ilk olarak her markanın oluşturacağı deneyimin bir ana teması olmalıdır. Öz ve farklı olan bu deneyim, marka kaynaklı olsa bile kullanıcılar tarafından oluşturulur. Harley Davidson, Apple, CV2, Starbucks, Walt Disney, temaları olan ve sosyal medyalarda bu deneyimi kullanıcı adıyla tekrar tekrar oluşturan markalardır. Söz konusu deneyimin tüm duyu organları aracılığıyla desteklenmesi gerekir. Tasarlanan marka, sosyal medyada eğlenceli, heyecanlı, zeki, vb, unsurlarla desteklenir. Kullanıcılar aracılığıyla samimiyet ve katılım ilkesine bağlı olarak iletilir. 5 duyunun diğer unsurları da satış ya da hizmet noktalarında desteklenir. Marka deneyimin anılarla, nostaljiyle desteklenmesi de, tüketici üzerinde önemli bir sadakat unsuru olarak kullanılır (Weinberger 2008: 33 43). Bu marka hikâyelerinin yaşatılması ve yayılması için sosyal medya önemli bir araç olabilmektedir. Markaya ilişkin deneyimlerin olumlu ipuçları ile bütünleştirilmesi ve olumsuz ipuçlarının ortadan kaldırılması da Pine ve Gilmore tarafından bahsedilen iki ayrı tasarımdır. Burada kastedilen de, marka zaten bir deneyimse, tüm pazarlama iletişimi araçlarıyla markaya karşı geliştirilecek olumlu tutumun satış üzerinde olumlu bir etki yaratacağı fikrine dayanır. Sosyal medyada bu söz konusu deneyim, tanıdık kişiler, akrabalar, dostlar aracılığıyla iletileceğinden olumluluk daha güçlü iletilen bir duygu olacaktır. Ancak unutmamak gerekir ki, olumsuz bir marka deneyimi de benzer nedenlerden dolayı aynı kuvvetle iletilecektir. Bu da, soysal medyayı doğru kullanmanın gerekliliğini bize bir daha hatırlatan bir unsurdur. Deneyimsel pazarlamanın temel vaadi, markaya ilişkin tüketici deneyimini reklamlardan, satışa, satış noktasından insanların oturma odasına, kısacası hayatın tüm alanlarına yaymaktır. Markanın bir anlam halesi olması ve bir kimlik projesine dönüşmesi, marka hakkında tüketicinin 5

10 sürekli kafa yormasının sağlanması, deneyimsel pazarlamanın amacıdır. Bu yaygınlık ve sürdürebilirlik konusunda sosyal medyanın araç olarak sunduğu büyük avantajları bulunmaktadır. Çalışmanın ileriki bölümlerinde bu avantajlardan yeri geldiğinde bahsedilecektir. 2. TÜM AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMA YÖNTEMLERİNE TOPLU BİR BAKIŞ ABD li önemli araştırma kurumu BIG Research, 2007 yılında 15 bin kişi üzerinde bir Eşzamanlı Medya Kullanım Anketi Araştırması gerçekleştirmiştir (Big Research, 2007). Buna araştırmaya göre Satın Almada En Etkin 10 Medya sıralaması şu şekilde ortaya çıkmıştır: Ağızdan ağza, TV, kuponlar, gazete insertleri, okunmuş makaleler, doğrudan postalar, dergiler, mağaza içi promosyonlar, kablolu TV, internet reklamları. Listede ağızdan ağza pazarlamanın etkinliği şaşırtıcı görünmesine rağmen, kullanıcıların herhangi bir ürün/hizmet hakkındaki bilgiyi kendileri gibi kullanıcı/tüketicilerden öğrenmeyi isteyeceklerini unutmamak gerekir. Bu tüketici için bir güven meselesidir. Bu güveni bulabildiği ağızdan ağza yöntemi de, tüketiciye karar verme sürecinde kolaylık sağlayan ve süreci bu şekilde kolaylaştıran bir araçtır (Brown ve Reingen 1987: ). Bu durumu şöyle somutlaştıralım: Bir reklamın ürün/hizmeti satın almada ve tüketiciye güven telkin etmedeki etkisi giderek azalmaktadır. Örneğin ünlü araştırma şirketi Ipsos KMG tarafından ülkemizde yapılan araştırmalar, 2005'ten günümüze reklam etkisinin %10'luk bir düşüş sergilediğini gösteriyor (Ipsos KMG nin anketinden reklamcılara şok, 2009). Diğer taraftan, ürünü ve hizmeti kullanmış bir tüketicinin düşünceleri bu oranın katları kadar etki sağlamaktadır li yılların pazarlama eğilimleri içerisinde en popülerlerinden olan ve hızla tüm dünyada daha fazla ilgi çeken ağızdan ağza pazarlama, yeni yeni akademik çalışmalara konu olmuş ve ayrı bir kategori haline gelmiştir. Bu konudaki akademik çalışmalar genelde, ağızdan ağza pazarlama yönteminin boyutu, süresi, yoğunluğu, yayılımı ve etkisi üzerine olmuştur (Elishberg, Jonker vd 2000; Anderson ve Salisbury 2003; Godes ve Mayzlin 2004). Yöntem, potansiyel tüketiciye konuşacak bir şeyler verme temeline kuruludur. Potansiyel hedef kitlenin marka hakkında konuşması için nedenler yaratmak, onlara markayı başka platformlara taşıyabilmek için söylentiler sağlamak; bu şekilde geniş bir yaygınlık yaratmayı amaçlar. Bu arada, Dubrin e göre, söylenti enformel bir iletişim kanalında dolaşan, ancak kaynağı formel olabilen iletilerdir (Dubrin 2000:292). Söylentiler tanımlı marka iletişim unsurları dışında 6

11 düşünürsek, genellikle bir niyet ve bir strateji olmadan kendiliğinden ortaya çıkan bir toplumsal üretim olarak tanımlanır (Kapferer 1992: 35). Söylenti neredeyse her alanda toplumun görüş ve tutumlarını etkileyen, şekillendiren, virütik bir yapısı olan kitle olgusudur. Başlangıç kaynağı çoğu zaman bilinmese bile, sonrasında söylenti onu aktaranın olur. Bu beraberinde bir tanıdıklık ve dolayısıyla güven unsurunu doğurabilir. Söylenti odaklı bir iletişim kuru değildir, ilgi çekicidir, esprilidir, esnektir ve en önemlisi insanların sosyalleşme beklentilerine cevap verir (Kazancı, 2004: 269). Başarısının telinde yatan ise çoğu zaman onun doğallığıdır. Böylece, pazarlama mesajı verdiğinde bile pazarlama gibi değildir (Vranica 2005). Söz konusu olan söylenti temelli pazarlama iletişimi olduğunda da, bu iletişimin etkisi yine söylenti olgusuna dayanır. Ağızdan ağza pazarlama iletişimi yönteminin gurularından yazar Emanuel Rosen, müşteri katılımı desteklemeyi, onların kendilerini mümkün olduğunca ifade etmelerine olanak vermeyi ve bu şekilde müşterilerin yaratıcılıklarını sergilemelerini sağlamayı, bu yöntemin özü olarak düşünür. Kitabında genel olarak savunduğu görüş bundan ibarettir (Rosen 2000). Bu yöntemde, her markanın birden fazla iyi hikâyesi olması önemlidir. Ağızdan ağza pazarlamayı geleneksel olarak beş farklı stratejide özetleyebiliriz: Bunlardan ilki, başarılı bir ağızdan ağza uygulamasının birincil olarak ilgi grupları oluşturması veya var olanlarla çalışması gerekliliğidir. Bu noktada bu kişilere ulaşma zorunluluğu doğal olarak söz konusudur. Veri tabanı çalışmaları ve anket çalışmaları, bu noktada çözüm olabilir. Ağızdan ağza pazarlama uygulamalarında, uygulamanın muhatabı kitlenin bilgilerin geniş bir yelpazede dağıtılmasının önemini ve kişilerin beklenti ve isteklerinin de açık bir şekilde karşılanması önemlidir Ağızdan ağza pazarlama temel olarak potansiyel hedef kitleyi ürün veya hizmetlerle ilgili başkalarının yanında da konuşturabilme etkinliğidir. Markaların değerlerini kullanıcılar üzerinden iletmelerine olanak sağlayan, kullanıcı ve marka arasındaki yakınlığı arttırarak marka sadakatini güçlendiren, tüketicide gittikçe daha fazla güven uyandıran ve tüketicideki marka deneyimini geliştirerek markayı tüketici zihninde ayrıcalıklı kılan bu pazarlama yöntemi, farklı biçimlerde gerçekleştirilebilmektedir: Diyalog yaratarak, gündem oluşturarak, virütik pazarlama yoluyla, marka gönüllüleri oluşturarak, ürün yerleştirme yoluyla, sosyal bir gruba göre. Belki de kullandığı yöntemlerin çeşitliliğinden ya da kavramın yeniliğinden olsa gerek, ağızdan ağza pazarlama çeşitleri sürekli birbiriyle karıştırılmaktadır. Tanımları konusunda tartışmalar, birbirleriyle ilişkileri konusunda tartışmalar bulunmaktadır. 7

12 Her birinin temel unsurları, potansiyel hedef kitlenizi ürünleriniz ya da servisleriniz ile ilgili eğitmek, diğerleriyle düşüncelerini paylaşmak için onları ikna etmek ya da paylaşımları kolaylaştıran mekanizmaları yaratmak olan ağızdan ağza yöntemlerini şöyle sıralayabiliriz. Bunlar arasında en çok bilineni olan viral ya da viritük pazarlama, genelde ya da internet üzerinden yapılan eğlendirici ya da bilgilendirici çalışmaları ifade eder. Advergame türü oyunlar da bu kategoride değerlendirilir. Bir başka popüler ağızdan ağza pazarlama biçimi buzz pazarlama ya da Türkçe çevrimiyle fısıltıyla pazarlama, üst profilli eğlence veya haberleri oluşturarak ve yayarak, insanları markalar hakkında konuşmaya zorlayan yöntemleri ifade eder. Fısıltıyla pazarlamanın internette dijital halkla ilişkiler kanalı olarak uygulanan biçimi de, Buzz PR ya da fısıltıyla halkla ilişiler olarak adlandırılıyor. Bu yöntem bu yazının da konusunu oluşturuyor. Türkçeye esastan pazarlama olarak çevirebileceğimiz grassroots marketing, marka gönüllülerinin yetiştirilip, bunları motive ederek bir açılım yakalamayı amaçlar. Yine cemaat pazarlama olarak Türkçeye çevirebileceğimiz community marketing, fan kulüp, topluluk, dernek gibi marka toplulukları oluşturarak ya da en azından bunları destekleyerek markayla ilgili fikir dolaşımını sağlamaktır. Evanjelist pazarlama, hangi ortamda olursa olsun, markanın değerlerini yayacak marka gönüllülerinin profesyonel olarak yetiştirilmesi fikrine dayanır. Dava destekli pazarlama olarak tanımlayabileceğimiz cause-related marketing, markalara bağlı, sadık tüketici grupları yaratmak için sempati yaratma fikrine odaklanır ve bu doğrultuda sosyal konulara destek verir. Türkçe çevrimiyle hatırlı pazarlama olarak çevirebileceğimiz influencer marketing, toplulukları konuşturmaya yöneltecek kanaat önderlerini ortaya çıkarmayı hedefler. Referanslı pazarlama olarak adlandırabileceğimiz referral programs, ürün ya da hizmet memnuniyetinin yayılımının hızlanması için araçlar geliştirmeyi ifade eder. Ürün besleme yönteminin karşılığı olan product seeding; doğru ürünü, doğru zamanda, doğru kişiye doğru bilgilerle tanıtmayı amaçlar. Marka bloglama yöntemi; sadakat, şeffaflık ve paylaşım mantığı üzerine bloglar yaratmak ve bunlara katılım gerçekleştirmek mantığını güder. Konuşmalı pazarlama olarak adlandırabileceğimiz conversation marketing de, bir markayla ilgili ağızdan ağza yayılacak bir fısıltı başlatmak amacıyla yaratılmış eğlenceli ve dikkat çekici reklamlar, ilginç cümleler, e-postalar, organizasyonları veya çeşitli tanıtım araçları yer alır. 8

13 3. YENİ BİR İLETİŞİM PARADİGMASI: WEB 2.0 TEKNOLOJİSİ Amerika Birleşik Devletleri Nüfus Bürosu nun web sitesine göre, dünya nüfusu 6 milyar 791 milyon civarındayken, Twitter üzerinden gönderilen toplam mesaj sayısını gerçek zamanlı olarak sayan GigaTweet web sitesinde, bu çalışma yazıldığı sırada 7 milyar 826 milyon adet tweet gönderilmişti ( ( ). Bu anekdot, Web 2.0 ın önemini vurgulayan çarpıcı bir unsur aslında. Web 1.0, internet dünyasında 90 lı yılların başından itibaren geçtiğimiz on yıla damgasını vuran kavramdı. Birkaç yıl öncesine kadar klasik web kavramının dışına çıkılarak Web 2.0 diye ifade edilen bir sürecin devreye girmesiyle, internet kullanıcıları ve internetteki içerik oluşumu kökünden değişiyordu. Kadın, erkek, çocuk yaşlı tüm internet kullanıcılarının kendi içeriklerini internette oluşturup diğerleriyle paylaşabilmesine olanak tanıyan bu yeni yapının en önemli öğesi de, kuşkusuz sosyal medya oldu. Sosyal medyadan bahsetmek için başlamak için doğru yer, Web 2.0 kavramı olmalıdır. Web 2.0 kavramının siber dünyaya kattıkları aslında dijital ortamın geleceğini belirleyecek olması açısından önemlidir. Sosyal medya, Web 2.0 süreciyle birlikte başladığından dolayı, Web 2.0 sürecini anlayabilmek önemlidir. Web 2.0 formasyonu, online kullanıcılar için kullanıcı-dostu bir internet yaratma amacının sonucudur. Bu sayede kullanıcılar, interneti kolayca kullanabilecekler ve Web 2.0 teknolojisi ile kurulmuş siteler ve diğer yapılar aracılığıyla dijital dünyada pasif durumda bulunan milyonlarca insan aktif bir konum kazanmıştır (Deighton 1995: ) Kullanıcı-dostu yapısıyla, rahatlıkla bloglar ve mikro bloglara yazabilen, güncel içeriklerle paylaşımları olanaklı kılan Web 2.0 teknolojisi, internetti sosyal paylaşım odağına oturtmuştur. Bugün sosyal medyalar dâhilinde video klipler, bloglar, podcastler, sosyal ağlar ve RSS gibi dijital medyanın başlıca unsurları yer almaktadır. Temelde kullanıcılarının diyalogları, yorumları ve paylaşımları üzerine kurulan online ilişki biçimini vurgulayan sosyal ağlar, ilk bakışta bireyler veya küçük gruplar arasında gerçekleşen diyaloglar gibi görünse de, paylaşılan bilgi veya içerikle ilgilenen kişi sayısı oldukça hızlı ve fazla şekilde artmaktadır. Sosyal medya denilince temel mantıkları aynı olsa bile, farklı türdeki yapılara şahit oluyoruz. Kullanım ve yaygınlık açısından popüler olan sosyal medyalara baktığımızda, Blogger ve Wordpress, blog türüyken, Twitter, mikro blog; Facebook, MySpace, Bebo, Hi5, Linkedin, Orkut ve Ning, sosyal ağ; Digg, Reddit ve Mixx, sosyal haber ağ; Flickr, fotoğraf paylaşım sitesi; YouTube, video 9

14 paylaşım sitesi; Last Fm ise bir müzik paylaşım sitesidir. Bunlardan bloglar, Web 2.0 mimarisinin en önemli parçası olup, bir tür web günlüğü olarak nitelenebilir. Tüm sosyal medya enstrümanları gibi önemli olan, blogların içerik oluşumudur. Blogların itibarını belirleyen unsur içerik olduğundan bu içeriğin güncel, samimi ve değerli olması, özellikle kurumsal bloglar açısından önemli olmaktadır. Bu özellikleriyle tanınan bloglar zamanla, kanat oluşturma da etkili olmakta, marka için kullanıldığında ise, medya ilişkileri süreçlerine dâhil edilebilmektedir. Mikro bloglar ise, yaygınlığı bloglara göre daha fazla olan ve anlık ve kısa içerikler ile içerik paylaşımına dayanan yapılardır. Twitter, bu gruba giren en önemli örnektir. Özellikle hızlı bilgi paylaşımı sağlamasıyla ön plana çıkan mikro bloglar bu özellikleriyle profesyoneller tarafından kullanılırken, diğer taraftan kullanıcılar tarafından da duygu ve haber paylaşımı olarak kullanılmaktadır. Bu yapıların iphone ve Blackberry gibi mobil araçlarla kolay uyumu, söz konusu etkiliği arttırmaktadır. Bir başka sosyal medya türü olan sosyal ağlar da, internet kullanıcılarının etkileşimi, içerik paylaşımı ve tartışma platformu olmasıyla, Web 2.0 teknolojisinin en yaygın parçaları durumundadır. Benzer görüşteki ve ortak ilgi alanlarındaki kişileri bir araya getirmesi açısından Facebook ve Linkedin gibi ağların içinde yer aldığı sosyal ağlar, markalar için de büyük fırsatlar yaratmaktadır. Yine soysal medyanın bir unsuru olan sosyal imleme, sosyal medyadaki kullanıcılarının beğendikleri ya da sürekli kullandıkları internet sitelerini ve internet sayfalarını paylaşmalarına izin verir. Bu şekilde kullanıcılar paylaşılan içerikleri takip eder, tartışır ve yorumlar. Web 2.0 teknolojisi, internet kullanıcıların takip edici statüden, içerik oluşturucu statüye geçmesi durumunu ifade ediyor. Bu bir anlamda, internet dünyasındaki tasarım ve yazılım teknolojilerindeki bir değişimdir. Facebook, Youtube, Flickr, Blogger gibi popüler site uygulamaları, bu ücretsiz içeriklere ortam sağlayan Web 2.0 kanallarıdır. Bu teknolojinin bir başka faydası, statik, sıradan, karmaşık ve yapılandırıcı internetin, kullanıcı odaklı, kullanıcı tarafından yaratılan, çoğaltılan, daha esnek bir yapı olmasıdır. Web 2.0 kısaca daha demokratik ve katılımcı bir dijital dünya olarak tanımlanabilir. Web 2.0, internet dünyasını salt bilgi yığınağı olmaktan kurtaran, kullanıcıların internette istediklerini özgür olarak organize etmesini ve kategorize etmesini sağlayan bir teknolojinin adıdır (Winer 2003). Ağızdan ağza pazarlama, Youtube benzeri video paylaşım portalları, yurttaş gazeteciliği, bloglar, RSS, SEO ve postalama 10

15 gibi unsurları barındıran bu yeni nesil internet akımı, internet ağlarını daha çok insana daha etkileşimli olarak açmıştır. 4. YENİ BİR HALKLA İLİŞKİLER KANALI OLARAK DİJİTAL ORTAM VE SOSYAL AĞLAR Popüler sosyal paylaşım sitesi Twitter ın TwittedBrands adında bir uygulaması bulunmaktadır. Bu liste, Twitter da 24 saat içerisinde en çok bahsi geçen markalar göz önünde bulundurularak oluşturulmaktadır. Bu uygulama aracılığıyla Twitter'daki hot veya buzz kelimeleri ile ifade edilen markaların ve kategorilerin sosyal ağlarda temsil gücüyle ilgili yorumlar yapabilme şansımız olmakta. Bu listeyle ilgili bazı detaylardan şimdi bahsetmek istiyoruz. Twitter örneklemiyle sosyal ağlarda teknoloji şirketlerinin çok başarılı olduğunu görüyoruz. Listenin ilk 9 sırasında teknoloji şirketleri bulunmakta. Bunların en başarılısı ise Twitter. Bir diğer sosyal ağ sitesi Facebook da ilk 10 da. Sosyal paylaşım aracı ve haber sunucusu olarak hizmet veren Digg ise söz konusu listede ilk 10 da bulunmakta. Digg yanında CNN, Fox, BBC ve Mashable gibi haber içerikli siteler de listede bulunan popüler markalar. Gazetelerin dönüşümü açısından ve internetin kullanılma amaçları açısından bu markaların Twitter listesinde olması önemli. Listede bunun yanında ana faaliyet alanları teknoloji olmayan markalar da yer almakta: Bu markalardan Gucci 23., Starbucks 30., Subway 33., Nike 36., Coca- Cola 40., Shell 42., Chanel 46. ve Pepsi ise 48. sırada bulunuyor. Kuşkusuz bu sıralama salt tüketici tercihlerinin yönlendirdiği bir uygulama olmayıp, profesyonel marka iletişimcilerin etkisiyle de belirlenmiş bir sıralamadır. Dijital platformda gerçekleştirilen halkla ilişkiler uygulamaları bugün markaların özellikle dijital ortamlarda yaygınlığının en büyük nedeni. Bu gelişme, markaların sanal mecraya kaymasıyla, artık daha dijital olmalarının zamanın geldiğini düşünmeleriyle alakalı bir gelişmedir (Wright ve Hinson 2006 : 4). Özellikle teknolojinin gelişimiyle, virütik ya da viral etkiler yaratmaya çalışılan markaların kullandığı bir yöntem olarak dijital halkla ilişkiler kanalıyla, çoğunlukla kaynağı markalar olan iletilerle iki ya da daha fazla tüketici arasında bir hizmet ürün veya şirketle ilgili fikirlerin, deneyimlerin, duyguların, görüşlerin mesajlar kanalıyla paylaşılması gerçekleştirilmektedir. Bu açıkça bir pazarlama ortamını ortaya çıkarmıştır; markalara ilişkin 11

16 haberlerin, etkinliklerin, marka değerlerinin internette elden ele dolaşmasıyla teşkil olan bir ortamdan bahsediyoruz. Dijital halkla ilişkiler olgusunu da içinde barındıran viral veya virütik pazarlama yaklaşımı, marka veya ürün/hizmetle ilgili mesajın marka kullanıcıları arasında süratli ve aktif yayılmasını sağlayıcı girişimlere bağlı olan bir yöntemdir. Bu yöntemde markalar iletilerini bir bireyin diğerlerini harekete geçirmek misyonuyla tasarlar; en azından bu teşvik edilir. Bu ortamda mesajın duyurum gücü katlanmakta ve yaratılan etki daha hızlı büyümektedir. Dijital dünyada halkla ilişkiler, markaların yeni keyfettiği bir dünya. Bir yandan markaları bir yandan bağımsız blog dünyasının, sosyal ağların tümünü tanıyan ve takip eden, bir yandan dijital dünyanın tüm nimetlerinden yararlanan dijital halkla ilişkiler yöntemleri, markaların internet üzerindeki bilinirliğini arttırmayı amaçlamaktadır. Sonuçta dijital halkla ilişkiler uygulamaları ile markaların dijital platformdaki yaygınlığı arasında doğrusal bir ilişki söz konusu. Bu ikisi birbirini destekleyen iki unsur olarak görülmektedir. Dijital dünyada yer alma isteği ve bu konuda gerçekleştirilen dijital halkla ilişkiler gibi enstrümanlar, markaların günümüzdeki vizyonuyla alakalıdır. Teknolojik unsurlarla desteklenebilen viral etkiler yaratabilmek amacıyla markalar, çoğunluğu marka çıkışlı olan iletiler aracılığıyla tüketiciler arasında markalarıyla ilgili görüşlerin ve tecrübelerin paylaşılmasını sağlarlar. Böyle olunca da dijital ortam markalar için cazip bir pazarlama iletişimi kanalı olmuştur. Özellikle marka değerlerinin, markalara ilişkin etkinliklerin ve haberlerin kullanıcı etkileşimi ve samimiyeti içinde herhangi bir ücret ödemeksizin dijital ortamda kulaktan kulağa dolaşması, markalar için önemli bir avantaj olmuştur. Dijital halkla ilişkiler uygulamaları da bu paralelde geliştirilen uygulamalardandır. Dijital halkla ilişkiler olgusunu da içine alan viral pazarlama yaklaşımı, ilgili marka iletilerinin hızlı ve etkin paylaşımını öngörür. Bu yöntemde markaların iletilerini bir kullanıcının diğerini tetiklemesi, teşvik etmesi şeklinde planlar. Bu gibi etkiler nedeniyle dijital dünya halkla ilişkiler pratiklerinde giderek daha fazla rol alıyor. Markaları ve bağımsız blog dünyasını tanıyan, sosyal ağları etkin takip eden, teknolojik imkânlarının da tümünü kullanabilen dijital halkla ilişkiler yöntemleri, markaların internet üzerindeki bilinirliğini yanında tüketicinin markaya karşı sempatisini, olumlu tutumunu ve aidiyetini arttırmayı amaçlamaktadır. Sosyal medyayı ve sosyal medyadaki halkla ilişkiler etkinliklerini anlayabilmek için biraz istatistik vermek faydalı olacaktır. Bu istatistikler, sosyal medyanın en önemlisi unsurlarından 12