MARKA YÖNETİMİ; MARKALAŞMA AŞAMALARININ İNCELENMESİ VE BİR UYGULAMA

Ebat: px
Şu sayfadan göstermeyi başlat:

Download "MARKA YÖNETİMİ; MARKALAŞMA AŞAMALARININ İNCELENMESİ VE BİR UYGULAMA"

Transkript

1 T.C. PAMUKKALE ÜNİVERSİTESİ MÜHENDİSLİK FAKÜLTESİ TEKSTİL MÜHENDSLİĞİ BÖLÜMÜ MARKA YÖNETİMİ; MARKALAŞMA AŞAMALARININ İNCELENMESİ VE BİR UYGULAMA İLKNUR ERGÜN DANIŞMAN: YAR. DOÇ. GÜNGÖR DURUR DENİZLİ 2011

2 İÇİNDEKİLER ÖZET 1 GİRİŞ 3 1.MARKANIN TANIMI, İŞLEVLERİ VE TÜRLERİ Marka Tanımı ve Marka oluşturmanın Tarihçesi Marka ile ürün arasındaki farklılık Markanın İşlevleri Kaynak Gösterme işlevi Kalite Gösterme işlevi Ayırt Edicilik işlevi Reklam ve Tanıtım işlevi Markalama Türleri Ticari Marka Üretici Markası Bireysel Markalar Aile Markaları Aile ve Bireysel Markalar Dağıtıcı /Aracı Kurum Markası Lisanslı Marka Ana Marka/ Alt Marka Hat Markaları Meydan Okuyan Markalar Markalaşmanın Yararları 13 2.MARKA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR Marka kişiliği Marka imajı Marka sadakati Marka değeri-marka denkliği Marka Kimliği Marka farkındalığı Marka vaadi Markanın konumlandırılması 26 3.MARKA YÖNETİMİ KAVRAMLARI VE UNSURLARI Marka Yönetiminin Yararları İşletme ve Pazarlama Yönetimi Açısından Marka Yönetiminin Yararları Aracı Kurumlar Açısından Marka Yönetiminin Yararları Tüketiciler Açısından Marka Yönetiminin Yararları Marka Konumlandırma Pazar Bölümlemesi Spesifik Konumlandırmanın Seçilmesi 32 I

3 3.2.3.Değer Konumlandırmasının Seçilmesi Hedef Pazar ve Müşteri Bilgileri Marka Değerinin Saptanması Ve Oluşturulması Ana Marka Değerleri Marka Esası Marka Unsurlarının Seçilmesi Marka Adı Seçim Logolar ve Semboller(amblemler) Marka Sloganı Ambalaj Tamamlayıcı Marka Unsurları Marka Öyküsü Marka Koruması Türkiye de Marka Tescili Hukuken Marka Kullanmanın Kuralları Marka Olarak Tescil Edilebilecek Yazılı işaretler Marka Olarak Tescil Edilemeyecek Yazılı işaretler Markanın Hükümsüzlük Halleri Marka Yönetiminin Boyutları Kalite Yönetimi Tedarik Zinciri Yönetimi (TZY) Lojistik Yönetimi Finans Yönetimi ve Bütçeleme Ar-GE Satış Sonrası Hizmetler Bilgi ve Belge Yönetimi insan Kaynakları Yönetimi 54 4.TEKSTİLSEKTÖRÜNDE MARKA OLUŞTURMA VE TURQUALİTY PROJESİ Hazır giyim sektöründe marka oluşturma Hedef Kitlenin Seçimi Özgün tasarımlar Oluşturma kalite standartlarında üretim Marka Adının Belirlenmesi Marka Kimliğinin Belirlenmesi Marka imajının Belirlenmesi Durum Analizi SWOT Analizi Parter in 5 Güç Modeli Pazar Analizi Pazarlama Programının Oluşturulması Ürün Stratejisi Algılanan Kalite ve Değer Ürün yaşam süreci 62 II

4 Fiyatlandırma Stratejisi ürün satışı: Mağazalar Mağaza türleri ağırlık verdikleri konuya göre mağazalar mülkiyet aitliğine göre mağazalar Şirkete Ait Mağazalar Franchising mağazalar Mağazalarda Konsept marka faktörü Markanın Pazarlama Aktivitelerine Entegre Edilmesi Reklam Marka Planlamasında Reklamının Rolü Bir Tutundurma Aracı Olarak Reklamın Amacı Marka Bağlılığını inşa Etmede Reklamın Rolü Reklamın Marka Tüketici iletişimi Kurma işlevi Satış Geliştirme Sponsorluk CRM Müşteri İlişkileri Yönetimi CRM- Müşteri İlişkileri Yönetiminin Avantajları E-CRM Halkla İlişkiler PR Kurumsal Halkla İlişkiler Halkla İlişkiler in Pazarlama Faaliyetlerine Katkısı ve MPR Kavramı Algılama Yöntemi İtibar Yönetimi TURQUALITY Destek Programı Programın Amacı Programın Yapısı TURQUALITY Projesine Nasıl Başvurulur? Ön Değerlendirme Sonrası Danışmanlık 88 5.TURQUALİTY KAPSAMINDA BİR HAZIR GİYİM FİRMASININ MARKALAŞMASININ İNCELENMESİ Dünden Bugüne Ramsey Markanın Gelişiminde İzlenen Strateji, Kurgular ve Markanın konumlandırılması Marka Görseli ( Sembol Tasarımı), Alt Markalar Stratejisi Marka ve Tüketici İlişkisi ve Pazarlama İletişimi Ramsey CRM Yönetimi Ramsey Crm Rol ve Sorumlulukları Ramsey Crm Pazarlama İlişkisi Ramsey Stratejik Crm Kararları Marka Değeri Yaratmada Reklam, Pr çalışmaları Mağaza 95 SONUÇ VE ÖNERİLER 97 EKLER 100 KAYNAKLAR 101 III

5 TEŞEKKÜR Öncelikle beni yetiştiren, ne yaparsam güvenen, başarılı olmam için elinden geleni yapan, ne zaman hayattan korksam beni cesaretlendiren, şaşırınca yol gösteren benimle hep gurur duyan, ve benim de sadece gurur duysun diye çalıştığım, kısacası beni İlknur Ergün yapan, hayatımdaki en önemli varlıklardan biri canım annem SELMA GÜLÜM e; hayatla başım derde girdiğinde, sendeleyip düşmek üzereyken beni hep tutan, elini hep sırtımda hissettiğim cesaret vererek, yapmam gerekenleri hep önceden söyleyerek hedefi işaret eden, beklide hayatta en çok güvendiğim, canım abim İLKER ERGÜN e; doğduğum andan itibaren yanımda olan, her ne kadar ayrı yönlere gitsek de hep yanımda hissettiğim, sırtımı yaslayabileceğim, neredeyse her ilki birlikte yaşadığımız canım ikizim BİNNUR ERGÜN e hayatımda oldukları için teşekkür ederim. IV

6 Özet Bu çalışmanın amacı marka kavramını incelemek ve şirketlerin nasıl markalaşacağını görmektir. Bunun için teorik çalışma yapılmış uygulama olarak da Ramsey markası incelenmiştir. Marka bir ürünün satılmasını sağlayan en önemli faktörlerden biridir. Aynı zamanda marka sayesinde üretilen ürün daha fazla kar payı ile satılacağından, marka güçlendikçe ait olduğu kuruluş da güçlenmektedir. Bunu sağlayabilmek için markanın yönetilmesi gereklidir. Bu aşamada marka yönetimi konusunda eğitimli kadroya ihtiyaç duyulmaktadır. Marka oluşturmada ilk yapılacak şeylerden biri isim seçmektir. Bu aşamada yönetim hangi müşteri kitlesine, hangi ürünle, hangi kalitede, hangi fiyatla ürün sunacağına karar vermelidir. Ürünü müşteriye sunmadan marka kimliği ve marka kişiliği çalışmaları yapılır. Markanın karakter çalışmaları markanın algılanmasında temel taşlardan olduğundan bu konular kesinlikle bilgili deneyimli kişiler tarafından titizlikle incelenmelidir. Promosyon, reklam, sponsorluklarla marka tanıtılmalı ve tutundurma çalışmaları yapılmalıdır. Marka bilinilirliği tutundurma çalışmalarının ilk adımı sayılabilir. Fakat bir kez markanın duyulması yetersizdir. Markanın hayatını devam ettirebilmesi için tüketicinin markayı bilmesinin yanında ona alışması kendini o marka sayesinde ifade edebilmesi gereklidir. Halkla ilişkiler ve müşteri ilişkileri yönetiminin uygulamalarıyla tüketici markaya alışmalı ve alışverişlerinde o ürünü tercih eder hale gelmelidir. Bunun için müşteri kulüpleri, indirim ve üyelik kartları kullanılabilir. Bir marka ve ürün varsa müşteriyle buluşulabilecek en uygun yer mağazalar olmaktadır. Mağazalar da marka kimliğini yansıtmalı marka imajına zarar verecek her türlü unsurdan kaçınılmalıdır. Tüketici ürünü mağazada tanır beğenir ve 1

7 memnuniyet sağlanırsa yine mağazalardan tüketimini gerçekleştirir. Mağaza ve marka tüketiciye aynı kimliği ve imajı göstermelidir. Tüm bunların yanında hukuki gerekliliklere önem verilmeli, tescil ve patent işlemleri eksiksiz gerçekleştirilmelidir. Bu marka yönetiminde dikkat edilmesi gereken önemli konulardandır. Hiçbir girişimci emek harcayıp markasını bir alanda tutundurduktan sonra markanın isim hakkını alamamak ya da ürününün patentini alamamak istemez. Bu yüzden marka yönetiminde her adım dikkatle incelenmelidir. Marka oluşturmak zahmetli ve uzun süreçli bir iş olduğundan silbaştan kurumu yıpratır. Marka Türk tekstilinde de önemle incelenmesi gereken bir konu olduğundan bu çalışmada tekstil sektörüne daha yakın anlatımlara yer verilmiştir. 2

8 GİRİŞ Küreselleşme hareketleri etkisinde olan her sektörde olduğu gibi tekstil ve hazır giyim sektöründe de rekabet koşulları gün geçtikçe zorlaşmaktadır. Bu şartlar altında var olmanın ve rekabet edebilmenin gereklerinden biri de uluslararası markalar yaratmaktır. Bazı firmalar bu gerçeği fark edebilmiş ve 90 lı yıllardan itibaren markalaşma stratejilerine önem vererek ön plana çıkmışlardır. Marka, günümüzde ürünlere ayırt edici özellikler kazandırarak tüketiciler tarafından tercih edilmesini sağlayan en önemli faktörlerden biridir. Tüketici için marka güven, kalite, iyi hizmet ve kendini ifade etmek demektir. Günümüzde yoğun tüketim toplumunda, geniş bir ürün ve marka dizisinden seçim yapmak durumunda kalan tüketiciler daha seçici davranmaktadır. Bu noktada doğru marka ve mesajlarla pazara çıkan, markasını koruyan ve iyi pazarlayan firmalar rakiplerinin önüne geçerek eğilimi belirlemektedir. Yoğun rekabet koşulları altında işletmelerin karlılıklarını arttırma yanında ayakta kalabilmelerinin en önemi yollarından birisi kendi markalarını oluşturmaktır. Bir kısım işletmeler bu koşullarda markalaşmayı lüks marka stratejisi üzerinden başarma yolunu seçmektedirler. Bu stratejiye göre düşük fiyattan geniş bir tüketici grubuna ulaşmak yerine, yüksek fiyattan daha küçük bir tüketici grubuna ulaşmak amaçlanmaktadır. Bu etkilerle birlikte mal ve hizmetlerin dünya pazarına ve yerel pazarlara markalanarak sunulmasını bir zorunluluk haline getirmiştir. Bunun sonuç olarak, marka, ürünün önüne geçmiş ve isletmelere ürüne göre markaya daha fazla yatırım yapar hale gelmişlerdir Birçok firma arasından sıyrılmak ve marka olmak için isletmelerin doğru kişi ve doğru stratejilere ihtiyaçları vardır. Bu da markalaşma konusunda yeterli bilgiye sahip insanların imkanları doğru bir şekilde kullanılmasıyla gerçekleşebilmektedir. Kaliteli üretimin ön planda tutulduğu hazır giyim sektöründe, üretilen ürünlerin, firmaların kendi markaları ile iç ve dış pazara sunumu, firmanın geleceği ve 3

9 Türkiye nin tekstil sektöründe adını duyurması anlamında gerekli görülmektedir. Bu da daha bilinçli ve eğitimli personeli gerektirmektedir. Günümüzde yoğun rekabet, fiyat ve maliyet baskısından ötürü maalesef bazı firmalar kapanmak zorunda kalmaktadır. Bu koşullarda; firmaların değer yaratması, kendini farklılaştırması, markalaşarak tüketici güveni ve sadakatini sağlaması gerekmektedir. Marka yaratmayı, pazarların globalleşmesi, endüstri yapılarının değişmesi, bilgi devrimi, müşteri beklentilerinin yükselmesi gibi günümüzün değişen dünya koşulları zorunlu kılmaktadır. Ürünler arasında farklılıkların azalması, tüm firmaların birbiriyle yarışabilecek kalitede ve ihtiyaçlara cevap verebilme yeterliliğinde olduğu bu dönemde, ürün ve hizmetlere ve buna ek olarak şirkete ek değerler katmak ve böylelikle rakiplerden farklılaşmak gerekmektedir. Marka yaratmak ise bu farklılaşmayı sağlamanın en etkili yoludur. 4

10 1. MARKANIN TANIMI, ÖNEMİ VE KISA TARİHÇESİ 1.1. Marka Tanımı ve Marka oluşturmanın Tarihçesi Marka oldukça geniş bir kavramdır ve pazarlama literatüründe markaya ilişkin pek çok tanım geliştirilmiştir. Amerika Pazarlama Derneği nin tanımına göre marka; bir satıcı veya bir grup satıcının ürün ve hizmetlerini rakiplerinden ayırmak belirledikleri isim, terim, işaret, sembol, dizayn veya bunların kombinasyondur [10 ] Marka bir misyon, logo, slogan, sembol, ürün ya da servis, reklam veya pazarlama faaliyet i olmanın ötesinde, hedef kitle ve ürün arasında kurulan ilişki, her seferinde hedef kitleyle kurulan soyut ve duygusal bağ, bir kalite güvencesi ve tutkudur. [2] 556 sayılı Kanun Hükmünde Kararnameye göre marka şu şekilde tanımlanmıştır. Marka; bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil, özellikle sözcükler şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir. [3] Pazarlama karması içinde ise marka teriminin birkaç anlamı vardır. Belirli bir ürün ya da ürün grubunun rakiplerinden farklılaşmasını sağlayan isim, sembol ya da tasarım marka olarak tanımlanmaktadır.[10] Dünya Fikri Mülkiyet Örgütünün (OMP_ veya W_PO) yaptığı tanıma göre; marka; bir ticari ya da sınai bir kurulusun ürünlerini başkalarından ayırt etmek için kullanılan bir işarettir [4] Marka, işaret olma da dahil olmak üzere, birçok özelliği beraberinde taşımaktadır. isim olmasının altındaki sorumluluk, bu ismin korunması ve kalitesinin sürekliliğinin sağlanması zorunluluğunu getirmektedir. Marka, şirketin ürününü, kategorideki diğer ürün ve hizmetlerden ayırmaya yarayan, tüketiciye düzenli ve güvenli olarak bir kalite ve performans sözü veren bir değerdir [5] 5

11 Bir marka kapsamlıdır; bir ürün ya da hizmetten elde edilen dokunulabilir veya dokunulmaz yararların tümüdür; müşteri deneyimidir. Marka, bu deneyimin edinilip aktarılmasında kritik önemi olan ad, tasarım, reklam, ürün ya da hizmet, dağıtım kanalları, itibar vb aktiviteleri içerir.[1] Türk Patent Enstitüsü tarafından yapılan marka tanımı şöyledir: Bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla; kişi adlan, sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi ve ambalajlan gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir. [7] Amerikan Pazarlama Birliği markayı; bir satıcı ya da satıcılar grubunun ürünlerini ya da hizmetlerini tanımlamaya ve rakiplerinden ayırmaya yarayan isim, sembol, teri m, işaret, desen veya bunların bileşimi" [8] olarak tanımlamaktadır. Benzer şekilde marka, sürdürülebilir, farklılaşmış bir avantaj yaratmak için belli bir örgütün ürününü tanımlayan bir isim, sembol, tasarım ya da bunların bir kombinasyonu şeklinde tanımlamaktadır. Bunların yanı sıra, marka rasyonel değerler kadar duygusal değerleri de kullanarak, bağlılıklar kurma yoluyla, bir şirketin geleceğini, ürünlerini ve hizmetlerini güvence altına almak anlamına gelmektedir [6] Öte yandan, marka, tüketicinin ürünü, özellikleri, yararlan ve kalitesiyle algılama şeklidir. Bu anlamda, belirli değerleri, kültürü, kimliği ve hatta kullanıcıyı yansıtmaktadır [9] Öyleyse marka, işletmeleri ve ürünleri birbirinden ayıran, farklılıklarını ortaya koyan, tüketicilerin işletmeyi ve ürünü algılama biçimini etkileyen somut ve soyut unsurlarının bir bileşimi şeklinde tanımlanabilir.[13] Sonuç olarak, tüketiciler için marka, bir ürünü tanımanın en kolay yoludur. Ürün hakkında tüketiciyi bilgilendirir, beğenilen bir ürünün kolayca hatırlanmasını ve satın alınmasını sağlar. Ayrıca, ürüne iliksin şikâyetlerin ilgili yerlere ulaştırılmasına aracılık ederek, ürünün kalitesi konusunda güvence verir. Marka; üreticiler açısından ürünün tanıtılmasına, firma ve ürün imajı yerleştirilmesine olanak sağlar ve farklı fiyat politikaları ile piyasaya yani ürünler arasında fiyat / değer karsılaştırmasını kolaylaştırır. Böylece tüketiciler kendileri için en uygun 6

12 ürünü saptama, üretici veya satıcılar ise, en uygun fiyat politikalarını belirleyerek pazar paylarını kontrol etme olanağı bulurlar.[1] Marka Oluşturmanın Kısa Tarihçesi Marka kullanımı, Batı Avrupa da ortaçağa kadar inmektedir. Bu dönemde transit tasıma sırasında malların kime ait olduğunu belirlemek amacıyla markalandığı ve sanatkar odalarının el sanatlarında düşük kaliteli isçiliği önlemek üzere üretilen parçaya ustanın isminin konulmasını zorunlu tutması suretiyle marka kullanımının gerçekleştirildiği saptanmıştır. Türk toplumunda dövme bakıra ustanın isminin ve tarihin kazınması, halıları dokuyanın islenmesi gibi marka kullanımı sayılabilecek uygulamalar da çok eski tarihlere dayanmaktadır. Osmanlı İmparatorluğunda ilk marka mevzuatı, ve tarihlerinde değişikliklere uğramasına rağmen, esas itibariyle marka başvurularının incelenmeden tescile bağlanması sistemi kabul edilmiştir. Alameti Farika Nizamnamesine göre, tarihinde bazı maddeler eklenerek tescilli markalarla ilk bakışta ayırt edilemeyecek derecede benzeyen markaların tescil taleplerinin reddi prensibi getirilmiştir ( tarih ve 551 sayılı markalar kanununun yürürlüğe girmesi ile birlikte modern anlamda marka tescil sistemine geçilmiştir tarihinde 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararnamenin yürürlüğe girmesi batı ülkelerinde incelenmiş ve ilanlı marka tescil sistemi Türk Marka tescil sistemine bir anlamda entegre edilmiştir. [1] Markanın önemi kimi araştırmacılara göre Eski Mısır'lılara, kimilerine göre Eski Yunanlılara kadar uzanmaktadır. Ustaların ürettiği nesnelerin gerçek kalitesini anlatmak için bu ürünlerin üzerine bir işaret koymaları ile başlayan bu süreç, ürün kullanımının yaygınlaşmaya başlamasıyla birlikte ürün kalitesi ve kaynağını (kökenini) gösterme çabasına dönüşmüştür. Örneğin, Yunan ve Roma lambalarında, Çin porselenlerinde ve M.Ö. 1300'lü yıllarda Hindistan'da tescilli markaların (trademark) kullanıldığı görülmektedir [12] Marka kavramının net olarak açıklanabilmesi için öncelikle ürün-marka ayrımların yapılması gerekmektedir. Pazarlama karması içinde yer alan temel kavramlardan biri olan ürün; çeşitli kimyasal, teknolojik ve fiziksel unsurlarla bütünleşerek tüketim amacıyla pazara sunulan ve kullanım sonucunda tüketicinin istek ya da 7

13 talebini karşılayabilecek her şeydir. Ürün işlevsel bir yarar sunarken marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol ya da tasarımdır. Bu anlamda ürün ile marka arasında bir fark söz konusu olup, ürün üretilmekte, marka ise yaratılmaktadır. Diğer yandan bu ürün zaman içinde değişebilirken marka daha akılda kalıcı olmakta, değişim göstermektedir.[10] 1.2. Marka ile ürün arasındaki farklılık Marka ile ürün arasındaki farklılık eklenen değer ile açıklığa kavuşmaktadır. Eklenen değer, tüketicilerin dile getirmekte güçlük çektiği duygusal değerler olarak açıklanabilir. Eklenen değer açısından bir marka, ürünün kendisini, ambalajını, marka adını içerdiği gibi, reklamcılık ve diğer iletişimlerle bütüncül sunumundan oluşur. Ürünlere eklenen değer aracılığıyla yüklenen anlamlar, ürünleri ve markaları kullanım değerinden sembolik bir değere taşımaktadır.[10] 1.3. MARKANIN İŞLEVLERİ Kaynak Gösterme İşlevi Bir markanın en önemli yararı kaynak gösterme fonksiyonunu haiz olmasıdır. Marka tarihine baktığımızda, markanın bastan beri bir ürünün kime ait olduğunu gösterme fonksiyonunu yerine getirmek amacıyla kullanıldığı görülmektedir. Marka bir şeyin birisine ait olduğunu belirtmenin en kısa yoludur. 8

14 Marka her şeyden önce bir ürünün hangi isletmeye ait olduğunu, hangi isletme tarafından üretildiğini ve piyasaya sunulduğunu belirtir. Ekonomik hayattaki gelişmeler sonucunda markanın işlevi değişmiş ve tüketici, markanın kaynağından çok markanın temsil ettiği kaliteye dikkat eder olmuştur. Fakat, özellikle iyi tanınmış, iyi bilinen markalarda tüketicinin kaliteye duyduğu güven, tanınmış markaya ve onun işaret ettiği isletmeye duyduğu güvenden kaynaklanmaktadır. Örneğin, tüketici Lassa marka otomobil lastiği alırken, bu markanın arkasında Sabancı Holding olduğunu bilir Kalite Gösterme işlevi Günümüz tüketicisi markanın bütünleştiği ürünün kalitesinin korunup korunmadığı ile ilgilenmekte ve bir süre sonra o marka tüketici gözünde belli bir kalitede ürünü temsil eder duruma gelmektedir. Tüketici, özellikle de bütçesinde önemli bir harcama yapmayı gerektirecek bir ürün alacaksa, kendisini risk altında hisseder. Bu nedenle de genellikle tüketiciler, yeni ve denenmemiş ürünler yerine denedikleri ve memnun kaldıkları bir markaya yönelerek riski azaltmak yolunu seçerler. Bu anlamda marka, tüketiciye bugün beğendiği ürünü yarında bulabileceğini garanti etmekte ve onu ürünün kalitesini her seferinde tekrar deneme isinden kurtarmaktadır. Ürünün taşıdığı markaya güven duyan tüketici, bir süre sonra satın almada ürünü değil markayı istemeye başlamaktadır. Böyle bir durumda, isletme müşterilerinin güvenini sürdürebilmek için ürettiği ürünlerin kalitesini bozmamayı hedefler. Kalitenin devamlılığı bir zorunluluk haline geldikçe rekabet olanağı da artar Ayırt Edicilik işlevi Marka bir isletmenin mal ve hizmetlerini diğer bir isletmenin mal ve hizmetlerinden ayırmaktadır. Marka, tüketiciye bir ürünü değerinden ayırt etme imkanı vererek, ürüne olan talebi devamlı hale getirir. Marka, üretici ya da dağıtıcının tüketiciyle kurduğu en önemli bağdır. Üreticinin ancak marka yardımı ile tüketicinin duyularına hitap etmesi ve ürün-marka bütünleşmesini sağlaması mümkün olabilmektedir. 9

15 Reklam ve Tanıtım işlevi Marka, tüketiciye bir ürünün diğerlerinden ayırt etme olanağı verdiği gibi ürünü üreten firmanın da tanıtımını yapmaktadır. Ayrıca, marka bir ürünün reklamı için oldukça uygun bir araçtır. Marka yardımı ile bir isletme ve ürettiği ürün, tüketicinin dikkatini çekerek aklında yer edebilir. Marka bir kez tanındı ve tutundu mu artık tüketici ürün değil marka satın alır duruma gelir. Yani, tanınmışlık düzeyi yüksek bir marka, bir isletmenin en güçlü reklam ve bunun sonucunda da müşteri kazanma aracıdır.[1] 1.4. MARKALAMA TÜRLERİ Markalaştırma firmanın farklı düzeylerinde uygulamaya konabilir. Ne yazık ki bu düzeyler için tam olarak hangi terimlerin kullanılacağı konusunda önemli fikir ayrılıkları vardır. Ayrıca kategoriler arasında da örneğin ürün markalarıyla ürün hattı markaları arasında- kesişmeler olabilir veya bir marka adının kullanımında zaman içinde değişikler oluşabilir. Burada önemli olan belirli bir durumu anlatmakta belirli bir analizin ne ölçüde yararlı olduğudur; ancak unutulmamalıdır ki bir sözcüğün ne anlamda kullanıldığı insandan insana değişebilir. [17] Ticari Marka Marka türleri konusunda ilk ayrım markanın yasal açıdan korunması ilkesi doğrultusunda yapılabilir. Bilindiği gibi bir firma ürettiği ürünlerinin her birini ayrı ayrı ya da aynı marka ile pazara sunmaktadır. Bu durumda firmanın markaları için yasal mülkiyet hakkı sorunu ortaya çıkmakta ve markaların yasal olarak korunma altına alınması zorunluluğu gündeme gelmektedir. Ticari marka (Trademark), bir üreticinin ürettiği ürünlerin diğerlerinden farklılaşmasını, aynı zamanda üreticiye ait mülkiyetin yasal açıdan korunmasını sağlamaktadır. Böylece üreticinin marka ismi ya da marka adına ilişkin kişisel haklarını kazanılmasına olanak vermektedir. [18] Üretici Markası IBM, Daimler Benz, Nestle ve birçok endüstriyel ürün üreten işletmeler, kendi işletme adını marka ismi olarak kullanılmaktadırlar. Üretici markaları genellikle ülke çapında reklam desteği aldıkları, daha geniş dağıtım imkanlarına 10

16 sahip oldukları için pazarda yerleşme ve rekabet karşısında ayakta kalma imkanına sahiptirler Bireysel Markalar her ürün için, farklı bir marka kullanılır ve işletme ismini ön plana çıkarılmaz. Bu tarz markalandırma her bir ürün/marka için ayrı tutundurma ve reklam maliyeti demektir. Ancak bunun yanında yüksek kalitesi ve pahalı ürünleri ile tanınan bir işletme bu sayede işletme adına zarar vermeden daha az kaliteli ve daha uygun fiyatlı ürünleri pazara sürebilmektedir. Ayrıca işletme, markaların birbirini zedelemesini asgariye indirmekte ve pazara sunulan başarısız bir ürünün bütün işletmeyi olumsuz etkilenmesine izin vermemektedir Aile Markaları Tek bir firmanın adı ve sembolü altında satılan ürün grubuna verilen ad olarak aile markaları tek bir mamulün reklamının, aynı ismi taşıyan bütün mamul grubu açısından da tanıtımını sağlamaktadır. Philips, Mercedes-Benz, Nivea, ve Heinz gibi işletmeler, şirket isimlerini bütün ürünlerinde marka olarak kullanmayı[3] tercih etmişlerdir. [19] Aile markaları stratejisini benimseyen işletmeler, yeni marka ismini aramak gibi büyük pazarlama yatırımlarına girmek zorunda kalmazlar ve ayrıca yeni ürün tanıtımında fazla zorlanmazlar. Bu durum marka tanınmışlığı açısından büyük avantajlar sağlamaktadır. Örneğin, Nivea yeni bir ürün çıkardığında bu ürünü sorgulamadan deneyecek hazır bir tüketici kitlesi bulunmaktadır Aile ve Bireysel Markalar Yöneticilerin bir kısmı kurum markalarını ürün markalarıyla destekleme yaklaşımına önem vermekte ve bu şekilde orta yolu seçmektedirler Dağıtıcı /Aracı Kurum Markası Üretici markasının tam tersi olarak toptancı, perakendeci, dağıtıcı ya da pazarlama aracısının markası olarak ifade edilmektedir. Kısaca temel çalışma alanı ürün dağıtımı ve perakende satış olan firmalar tarafından satın alınan ve kontrol edilebilen markalardır. 11

17 Lisanslı Marka Bir işletme kendi ürettiği üründe, başka bir işletmeye ait bir marka adını, bir bedel veya hisse payı karşılığında kullanabilmektedir. Moda ve lüks ürünlerde Pierre Cardin ve Davidof gibi lisanslı markalara sıkça karşılaşılmaktadır. [19] Ana Marka/ Alt Marka Ana marka ve alt marka arasındaki ilişki genel olarak; destekleyici, birlikte belirleyici ve belirleyici şeklinde ortaya çıkar. Bu üç durum şu şekilde özetlenebilir. [20] Birincisi ana marka, alt markanın destekleyicisi olarak kullanılabilir. Bu durumda alt marka ikisi arasında baskın olandır ve müşterilerin ürünü veya hizmeti satın alma kararını belirler. İkinci durumda ana marka ve alt marka birlikte belirleyici (co-drivers) olabilirler. Bu durumda tüketiciler üzerinde eşit etkiye sahiptirler. Üçüncü olarak ise ana marka belirleyici olarak kendi birincil etkisini koruyabilir. Alt marka ise tanıtıcı olarak, yani şirketin müşterilerinin tanıdıkları ürün ve hizmeti küçük değişikliklerle sunmaya devam ettiği mesajını vermektedir. Markaları birbirinden ayıran fark çok küçük olduğundan ana marka zarar görebilir. Tanıtıcı alt marka sadece daha düşük kaliteli bir ürün anlamına geldiği taktirde ana markanın yıpranma riski daha büyüktür. Tanıtıcı alt marka (descriptor) farklı bir uygulama anlamına geldiği veya farklı bir hedef pazara hitap ettiği taktirde risk asgariye inmiş olur Hat Markaları Burada bir grup ürün belirli bir ad altında toplanır. Örneğin L Oreal Studio Line markasında olduğu gibi. Bu hat içinde yer alan bütün ürünler benzer bir alanla ilgilidir. Aynı kalite ve değer seviyesinde konumlanırlar. [17] Meydan Okuyan Markalar Bu tür markanın üç temel özelliği vardır. Birincisi; ne bir numaralı marka ne de niş marka olmalarıdır. Bu ikisi arasında bulunan, tutunması zor bir noktadırlar. İkinci özellikleri; algılanma biçimleridir. İki numara olmak onu otomatik olarak meydan okuyan marka yapmaz. Üçüncü ortak özellik ise; 5 ile 10 yıllık bir zaman içinde yaşadıkları hızlı büyümedir. [20] 12

18 Markalaşmanın Yararları isletmeler açısından marka yaratmanın aşağıdaki gibi yararları bulunmaktadır: endüstriyel pazarlarda güçlü bir markaya sahip olmanın dokuz spesifik faydasını şu şekilde özetlenmektedirler: Ürün talep edilecektir, Rakip ürünler reddedilecektir, Marka geliştirilebilecektir, Tüketici tatmini arttırılabilecektir, Dağıtım kanalı üzerinde güç oluşturulabilecektir, Lisans alıp/verme fırsatları doğabilecektir, Firma satılırken daha yüksek- bir değerden satılabilecektir, Firmanın müşterisiyle kurduğu iletişim daha etkili olacaktır, Markaya güvenilecektir. Yukarıda tanımı ve önemi üzerinde durulmaya çalışılan markanın yaratılabilmesi, müşteriye benimsetilmesi ve piyasada uzun süre kalabilmesi ise stratejik bir yaklaşımı gerektirmektedir.[13] İstikrarlı satış: Bir şirketin genel performansı için son derece önemlidir. Ne zaman, ne kadar satabileceğini bilmek, önünü görmek, doğru yönetim kararları almada kritik bir girdidir. Güçlü markalar, ekonomik durumdaki iniş çıkışlardan daha az etkilenirler. Güçlü markalara sahip şirketlerin yöneticileri yatırım, borçlanma gibi kararlarda daha rahattırlar; çünkü şirkete düzenli bir kaynak girişi, zaten sağlanmaktadır Aktif Değer: Markalar artık şirketlerin en önemli aktifleri arasındadır ve değerleri bazen şirket değerinin yarısından fazlası olabilmektedir. Marka mukavemet demektir: Tüketicisine kendisini tercih etmesi için iyi nedenler sunan ve bağlılığı koruyacak güçlü duygusal bağlar oluşturan, markalardan vazgeçmek kolay değildir. Kriz dönemleri de bunu test etmenin en uygun zamanlarıdır 13

19 Pazarlık gücü, marka ile artar: Marka bir güçtür. Günümüzde dağıtım kanalları ticarette ağırlığını artırmaktadır. Güçlü markaların yöneticileri pazarlık masasına kuvvetli otururlar. Kurumsal değerler, marka değeriyle birlikte artar: Güçlü markalara sahip firmaların ahlaki değerleri ve toplumsal sorumlulukları daha fazladır. Toplumsal konularda daha aktif bir oyuncudur. Çeşitli sosyal sorumluluk kampanyalarında, güçlü markaları görürüz. Korunması gereken güçlü markalara sahip şirketler, kanunlara, is ahlakına uymakta daha titiz davranırlar [16] Marka, büyüme potansiyeli demektir: Güçlü markalara sahip şirketler, yeni alanlara daha kolay ve daha ucuza yayılabilirler. Ortalamada mevcut markayı yeni bir alana genişletmenin maliyeti, sıfırdan bir marka yaratmanın maliyetinin yarısından azdır [16] 14

20 2.MARKA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR Markayı diğerlerinden ayıran, bir markayı oluşturan ve tüketicinin bir markayı tercih etmesini sağlayan marka kişiliği, marka imajı, marka sadakati, marka değeri, marka kimliği, marka farkındalığı, marka çağrışımları ve marka vaadi kavramlarının anlaşılması marka yönetiminin çok önemli bir kısmını oluşturmaktadır. Marka bileşenleri[7] 1. Marka Kişiliği Marka kişiliği markanın yapısını çevreleyen fiziksel özelliklerin bir parçası olup, markayı sadece tanımlamayıp markayı ifade edebilen ve tüketiciye marka hakkında bir şeyler söyleyebilen fikirlerdir. Marka kişiliği kavramı, markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu yargısına dayanır. Bu şekilde marka, yaş, toplumsal-ekonomik sınıf, cinsiyet gibi açılardan değerlendirilebildiği gibi, sıcak, duyarlı, ilgili gibi tipik kişilik özellikleri ile de değerlendirilebilinir. [21] Marka kişiliği, markanın fonksiyonel değerle sembolik değerlerinin kombinasyonundan oluşmaktadır. Markanın sembolik değerleri içsel soyut ürün 15

21 özelliklerini (özgürlük, farklılık, gençlik, rahatlık vb.) tanımlamaktadır. Fonksiyonel değerler ise dışsal somut ürün özelliklerini (uzun ömürlülük, dayanıklılık, kullanışlılık, kalite vb.) tanımlamaktadır. Markanın kişiliğini oluşturan fonksiyonel ve sembolik değerler arasında dengenin kurulması ise kişiliğin yansıtılmasındaki en önemli nokta olarak değerlendirilmektedir. [18] Marka kişiliği insan kişiliği gibi hem ayırt edici hem de dayanıklıdır. Marka kişiliği, markaya bir ruh katmasından dolayı oldukça önemlidir. markanın farklılaştırılmasında, duygusal özelliklerinin oluşturulmasında ve tüketici için kişisel bir anlam ifade etmesinde marka kişiliği etkili olmaktadır. Marka kişiliği, insanların, markanın ne olduğu veya ne yaptığı yönündeki düşüncelerini değil, marka hakkında nasıl hissettiklerini etkiler. Bir marka için tanımlanabilir kişiliğin oluşumunda pek çok etken bulunmaktadır. Bu etkenlerden birincisi; her geçen gün birbirine benzer ve birbirine rakip olan ürünler piyasaya sunulmaktadır ve marka kişiliği markayı rakiplerinden ayıran tek faktördür. İkincisi ise; duygusal tepkileri gerektiren (ya da /hatta ona bağımlı olan ) satın alma kararlarında sevilen bir kişilik, tüketici ile gerekli olan duygusal bağlantının kurulmasında yarar sağlayan etmendir. Üçüncü olarak; yoğun bir marka kişiliği sadece markaya yardımcı olmaz, hatta markanın reklamını devam ettirir ve kolay tanınmasına yardımcı olmaktadır. Marka kişiliğinin açıklanması amacıyla bireylere özgü kişilik betimlemeleri kullanılmakta, ancak bireylerin niteliklerini belirleyen demografik özelliklerden (yaş, cinsiyet gelir, sosyal sınıf) daha geniş bir anlam taşımaktadır. Marka kişiliği; belirgin bir karakter, sembol, aktarımlar, yaşam tarzı, kullanıcı tipleri gibi unsurları kapsamaktadır. [18] Yani marka kişiliği kavramı bir marka ile özdeşleştirilen insani özellikler olarak, çağdaş, genç, entelektüel, tutucu, yaşlı gibi sıfatların markalara taşınmasını açıklar. Marka imajı ve marka kişiliği kavramları sıklıkla birbirlerinin yerine kullanılmaktadır. Marka kişiliği temelde şirketin iletişim çalışmalarının bir sonucu olmasına rağmen, marka imajı tüketicilerin bu kişiliği algılama biçimine dayanır. 16

22 Marka kişiliği ürün kategorisi ve markaya göre belirgin şekilde farklılık göstermesine rağmen güçlü markalar şu kişilik özelliklerine sahip olmaya meyillidir: Dürüstlük, gerçeklik, güvenilirlik, hayran duyulurluk, çekicilik, bir amaç için var olma, hoşlanılır olma, popülerlik, benzersiz olma, inanılır olma, yüksek kalite ve üstün performanslı servis ve ürün sağlama, hizmet odaklı olma, yaratıcı olma. Ürünle ilgili karakteristikler, ürün sınıfı, ürün özellikleri marka kişiliğini etkileyebilir ve hatta reklam stili, ülke menşei, firma imajı gibi ürünle ilgili olmayan karakteristiklerde marka kişiliğini etkileyebilir. Kullanıcı imajı: Marka kullanıcısı halihazırda bir kişilik olduğu için, kullanıcı imajı marka kişiliğinin önemli bir sürücüsü olabilir, böylelikle marka kişiliğinin kavramlaştırılma zorluğu azaltılmış olur. Mercedes in lüks kişiliği ve Calvin Klein in seksi ve sofistike kişiliği kullanıcı imajlarından etkilenmişlerdir. Sponsorluk: Marka tarafından gerçekleştirilen sponsorluk gibi aktiviteler markanın kişiliğini etkileyecektir. Örneğin Swatch, alışılmadık ve genç/dinamik [10] kişiliğini; Breckenridge deki Dünya Serbest Kayak Kupası ve ilk Uluslararası Breakdance Şampiyonası sponsorlukları ile güçlendirmektedir. Yaş: Markanın ne kadar uzun bir zamandır pazarda olduğu da kişiliğini etkileyebilir. Pazara yeni giren Apple, MCI ve Saturn gibi markalar daha genç bir marka kişiliğine sahip olmaya meyilli iken; IBM, AT&T ve Chevrolet gibi markalar sıkıcı, eski moda ve daha yaşlı kişiler için bir marka olarak algılanırlar. Sembol: Kontrol edilebildiği ve oldukça güçlü çağrışımlara sahip olduğu için bir marka sembolünün de marka kişiliği üzerinde güçlü etkileri olabilir. 2. Marka imajı Marka imajı, tüketicilerin ürünle özdeşleştirdikleri anlam ya da tüketicilerin üründen anladıklarının toplamı olarak tanımlanabilir. Marka imajı tüketicinin bir markayla ilgili çeşitli kaynaklardan edindiği izlenimlerin sonucunda oluşur. [22] Marka imajının yapısal karakteristikleri aşağıdaki gibidir Marka imajı, tüketici zihninde markaya ilişkin bir kavramdır. Marka imajı, tüketicinin duygusal veya bir sebebe dayanan yorumuyla oluşan sübjektif ve algısal bir fenomendir. 17

23 Marka imajı, ürünün teknik, fonksiyonel veya fiziksel niteliğiyle ilişkili değildir. Tüketici özellikleri doğrultusunda planlanan pazarlama aktiviteleri ile oluşturulmaktadır. Marka imajı söz konusu olduğunda, gerçeğin kendisinden ziyade algılanması önemlidir. Marka imajı bir kişinin veya kişiler grubunun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel bağdaştırmalar bütünü, bir başka deyişle ürünün, kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür. Marka imajı planlamasında öncelikle iletişim süreci göz önünde bulundurularak, iletişim sürecindeki öğeler aracılığıyla tüketicilerin marka ve ürünler ile ilgili bilgi toplama alışkanlıkları analiz edilmektedir. Tüketicilerin değer yargıları ve inançları doğrultusunda, araştırma yöntemlerinin katkısıyla, firmanın ve ürünlerinin mevcut imajı açığa çıkarılmaktadır. Reklamcılar ve pazar araştırmacıları marka imajını firmaların başarısının temeli olarak görmektedirler. Doğru iletilmiş marka imajı hem markanın karşıladığı ihtiyaçların tüketici tarafından daha iyi anlaşılmasına yarar, hem de markayı rakiplerinden ayırır. Marka imajının oluşturulmasında önemli pay sahibi olan reklam kampanyaları ve de konumlandırma stratejileri oluşturulurken, marka imajını belirleyen ürün özelliklerine, kullanıcı ve kullanım şekline ait özelliklere, marka ismine, firma ismine ve de ülke kökenine önem verilmelidir. Bu değişkenlerden hangisinde ürün kuvvetli ise bunlar stratejilerde ve kampanyalarda vurgulanmalı, zayıf olan yönler ise kuvvetlendirilmeye ya da tüketicinin bu konudaki düşüncelerinin değiştirilmesine çalışılmalıdır. Marka imajı, tüketicilerin satın alma olasılığı, memnuniyet ve eminlik dereceleri ile ilgili olduğundan rakiplerden farklı, tutarlı ve tüketiciye uygun bir marka imajı oluşturmak satışları da olumlu etkileyecektir [23] 2.3. Marka sadakati Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanmaktadır. Güçlü bir markanın en temel özelligi kendisine sadık bir tüketici olusturmasıdır. Stratejik açıdan marka sadakatini olusturmayı basarabilmis bir marka, pazara yeni rakiplerin ve ürünlerin girisini de engelleyebilmektedir. 18

24 Marka sadakatinin en önemli belirleyicisi, tüketicilerin rakiplerine göre ucuz ya da pahalı değerlendirmelerine gitmeden markayı satın almaya devam etmesidir. Marka sadakati, markanın satın alınma sıklığının artmasını doğurur.[1] Marka sadakati, marka tercihinin yanı sıra marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve marka bilinirliği süreçlerini kapsayan oldukça geniş bir kavramdır. Marka farkındalığı; markayı hatırlamak üzere tüketiciye verilen ürün kategorisi arasında o markanın seçilebilme kabiliyetidir. Marka tanınırlığı ise marka farkındalığına bağlı olarak gelişen ve tüketiciye marka ile ilgili ipucu verildiği durumlarda, geçmiş bilgi ve deneyimlerini kontrol eden tüketicinin zihninde markaya ilişkin bilginin belirlenmesi süreci olarak tanımlanır. [20] Marka bilinirliği; tüketicilerin, bir firmanın ürünlerini nasıl tanıdığını ve kabul ettiğini açıklamaktadır. Markanın kabul edilirliği başarılı ürün yönetimi ve düzenli satış geliştirme uygulamaları ile kazanılmaktadır. Tüketici, bir marka dışında, başka hiçbir markayı satın almıyorsa; tam bağlılıktan, yüzde yüz bağlılıktan söz edilebilir. Marka sadakati arttıkça, müşteri grubunun rekabetçi hareketlerden zarar görme olasılığı artacaktır. Marka sadakati, satılacak ya da alınacak bir marka için değer belirlenirken ana husustur, çünkü yüksek müşteri sadakatinin tahmin edilebilir satış ve karlılık akışı sağlayacağı beklenebilir. Ayrıca marka sadakatinin pazarlama giderlerinin üzerindeki etkisi de önemlidir: mevcut müşterileri elde tutmak, yeni müşterileri elde etmekten daha az masraflıdır. Marka Sadakatini Geliştirmek Sadık müşteri tanımını yapabilmek için göz önünde bulundurulması gereken önemli maddelerden bir diğeri müşteri bölümlendirmesidir. Bölümlendirme, sadakat programlarının hedef odaklı tasarlanmasını sağlayıcı bir unsurdur. Tasarlanacak sadakat programı, müşteri bölümlerine bağlı olarak değişiklik gösterir. Sadık (sık alıcı) müşteri programları, Tüketici klüpleri, Veribazlı pazarlama. 19

25 2.4. Marka değeri-marka denkliği Marka denkliği, tüketicilerin zaman boyunca markayla ilgili tüm tecrübe, iletişim ve algılamalarına bağlı olarak bir kurumun ürünleri/hizmetleri ile ilgili tüm çağrışım ve beklentilerinin ticari değeridir. Marka denkliği kavramı, üç duyarlılık noktası ile açıklanabilir. Bunlardan ilki, markanın parasal değeridir. Bu boyut, markanın finansal bir varlık olarak değerini açıklar. İkinci duyarlılık noktası, marka gücü olarak tanımlanır. Bu boyut, markanın kendisine sadık tüketicilerin varlığını vurgular. Üçüncü duyarlılık noktası ise marka tanımlamasıdır. Bu boyut geleneksel olarak marka imajını ve tüketicinin markaya ait çağrışımlarını karşılar. [21] Marka değerinin önemli bir parçası olan marka bağımlılığı azalan pazarlama maliyetleri, ticari üstünlük, yeni tüketicileri markaya çekebilme, marka farkındalığı yaratma gibi rakiplerinden kaynaklanabilecek tehditlere karşı koyabilme gücünü kazandırmaktadır. Tüketicinin gözünde güçlü bir marka değeri, tüketici tercihleriyle satışların karı, pazarın payını etkileyecektir. Bu da markanın finansal değerini artıracaktır. Ancak bir marka isminin finansal değerini ölçmek oldukça zordur. Marka değeri perakendeci açısından, pazar payı lideri anlamına gelir. Tüketici açısından ise seçilen ve istenen markadır. [20] Şirketler markalarının değerlerini ölçümlemeleri için Interbrand, Young & Rubicam, Brand Finance gibi şirketleri danışman olarak tutarlar. Her bir firmanın farklı marka değeri hesaplama şekli vardır. Marka Denkliğinin Değer Yaratması Marka denkliği, bir ürün veya servisin değerine pozitif veya negatif etki eden bir markanın ismi ve sembolü ile bağlantılı olan aktif ve pasif varlıkların (niteliklerin) bir toplamıdır ve beş kategoride gruplanabilir. [24] 1. Marka sadakati 2. Marka ismi farkındalığı 3. Algılanan kalite 4. Marka çağrışımları 5. Diğer tescilli marka varlıkları[10] 20

26 İlk olarak marka denkliği bir nitelikler bütünüdür. İkinci olarak, her bir marka denkliği niteliği birçok farklı yolla (şekilde onyedi tanesi listelenmiştir) değer yaratır. Üçüncü olarak marka denkliği firma için olduğu kadar müşteri için de değer yaratır. Son olarak, marka denkliğinin temelini oluşturan aktif nitelikler ve pasifler mutlaka markanın ismi ve sembolü ile bağlantılı olmalıdır. Eğer bir markanın ismi ve sembolü değişmek zorunda kalırsa, tüm bu aktif nitelik ve pasifler etkilenecek hatta kaybolacaktır 2.5. Marka Kimliği Günümüzde markalı ürün üreten isletmeler, kendi kimliklerinden ziyade sahip oldukları markaların kimlikleriyle ön plana çıkmaktadırlar. Marka kimliği, isletmelerin tüketicilere sundukları tüm hizmetlerin toplamını ifade eder. Bu, var olan özellikleri, katkıları, faydaları, performansı, kalitesi, tecrübesi ve markaya sahip olunduğundaki değeridir. Marka kimliği, isletmelerin tüketiciler gözünde nasıl algılandıklarının özüdür [25] Bu nedenle, diğer tüm marka bileşenleri arasında, marka düşüncesinin ilk ve temel odak noktası olan marka kimliğidir. Marka kimliği bir insanın kimliği gibi düşünülebilir. Marka kimliği de yasayan bir kavram olup, isletmenin ürün veya hizmetinin esas bir özü, konumlandırması, marka adı, sloganı, logosu, tüketici ile iliksileri söz konusudur. Marka kimliğinin, değişime uğrasa bile, yıllar boyu sürmesi hedeflenir. [11] Marka Buzdağı (Davidson, 1997) [11] 21

27 markanın tüketici tarafından algılanan kısmı, buzdağının sadece görünen bölümüdür ve bu bölüm marka kimliğinin en önemli parçasıdır. Güçlü bir marka oluşturmak isteyen isletmeler, bu görünen kısmı, güçlü bir Ar-Ge departmanı, yüksek kaliteli üretim, kontrol edilebilir bir tedarik zinciri ve etkin bir satış ağı ile desteklemek durumundadırlar. mutfakta, yani isletme içi marka operasyonlarında ne kadar başarılı olunursa olunsun, etkili bir görsel kimlik oluşturulmadıktan sonra, tüketiciler tarafından beğenilmeyeceği için başarılı bir marka oluşturulamayacaktır. Ürünler iki tür özellikleri ile ifade edilebilmektedirler. Bunlar, ürünün teknik özelliklerine ve performansına bağlı içsel özellikler ve bunun dışında kalan; ambalaj, marka, garanti gibi dışsal özelliklerdir [11] Marka Kimliği Elemanları Marka kimliği elemanlarının bilinçli ve doğru bir şekilde kullanılması, başarılı bir marka konumlandırması için esas teşkil etmektedir. Kimlik deneyimi ise tüketicinin marka ile olan deneyimini ifade etmekle birlikte, bu ürünün tadı, tüketicide uyandırdığı his, ürün performansı olarak çeşitlendirilebilir. Satış temsilcilerinin tüketiciye karsı tutumundan, satış sonrası hizmetlerin kalitesine kadar birçok faktör tüketicinin marka algısına etki eder. Marka kimliği elemanlarından, görsel kimlik elemanları ise sözel kimlik elemanları ile iç içedir. Zira sözel elemanları okumadan önce, görmek gerekir 22

28 ve yazılış sekilerli bile marka kimliği açısından önem arz etmektedir. Daha kapsamlı bir bakış açısıyla, etkili bir marka algısı oluşturabilmek için sözlü, görsel, deneyimsel ve diğer konumlandırma elemanları birbirleriyle uyum içerisinde ve belli bir çerçeve içinde kullanılmalı, aynı amaca hizmet etmelidir. Markanın ismi, logosu, tasarımında kullanılacak renk veya renkler ve marka sloganı titizlikle ve birbirleriyle uyum içerisinde seçilmelidir.[11] 2.6. MARKA FARKINDALIĞI Marka farkındalığı marka tanıma ve marka hatırlama performansından oluşur. Marka tanıma, tüketicinin markayı daha önceden görmüş veya duymuş olmasına bağlı olarak doğru bir şekilde ayırt etmesidir. Marka hatırlama ise tüketiciye ipucu olarak herhangi bir ürün kategorisi, kategorinin gidereceği herhangi bir ihtiyaç ya da satın alma veya kullanım durumu verildiğinde, tüketicinin hafızasından marka ismini bulup getirebilmesidir. Kısaca marka hatırlama tüketiciye ilgili ipucu verildiğinde doğru bir şekilde marka ismini hatırlamasıdır. [15] Tüketiciler: Markanın önerdiği ürün ve servisleri ayırt edebiliyor, Markanın yararlarını ayırt edebiliyor, Markanın nerede satıldığı ile ilgili bir fikir sahibi olmalılardır. [10] Markanın temel tanınırlığı farkındalık yaratılarak sağlanabilir. Markanın inşası, onun tüketiciler tarafından fark edilmesi ile mümkündür. Marka farkındalığı, müşterinin marka için ilk bilinçli adımıdır. Markanın müşterisinin hafızasında bütünüyle var olma durumudur. Farkındalık sürekli olarak ilk bağlantıyı doğurur ve hep gündemde olmayı amaçlar. 23

29 [20] En üst düzeyde algılama: Müşteri markanın farkındadır; markamız bilincinde yer etmiştir, farkındalık yaratılmasına gerek kalmamıştır. Şimdi önemli olan onun beklentilerini karşılamaktır. İnsanlar Beymen in farkındadır, Arçelik in farkındadır. Önemli olan bu farkındalığa bağlı olmak üzere sadakat sağlayabilmektir. Bu da ancak memnun olmuş müşterilerle mümkündür. Marka Tanıma: Tüketicilerin zihninde markanın yeri vardır. Marka bunu sürekli olarak yenilemektedir. Örneğin müşteri Milka çikolatasını tanıyor, tercihleri arasında Milka nın yeri var. Ancak Ülker e göre daha geri planda yer almaktadır. Dolayısı ile burada söz konusu olan, müşterinin Milkayı tanıması, ancak tercihini Ülker den yana kullanmasıdır. Marka Hatırlama: Marka, tüketici zihninde yer almıştır. Ancak pekiştirilmesi gerekir. Bu durum, müşterinin ürün grubuna olan uzaklığı ya da markanın duyurulmasındaki yetersizlikten kaynaklanabilir. Bir tüketici uzun bir süre beyaz eşya talebi olmadığı için sadece Arçelik, Beko, Vestel, Siemens, Bosch markalarını tanıyor olabilir. White Westinghouse u ise duymuşluğu olabilir ancak müşterisi olmayacak kadar ilgisizdir.[10] Farkındalık Yok: Tüketici henüz markanın farkında değildir. Tüketicinin markayı farketmesi için ciddi alt yapı çalışmaları yapmak ve farkındalığı inşa etmek gerekir. Marka Farkındalığın Markaya Faydaları 24

30 Marka farkındalığı Şekil-10 dan görüleceği gibi dört yolla değer yaratır. Öncellikle marka ismi, tüketicinin aklında daha sonradan marka ile ilgili çağrışımları, gerçek ve duygularının yerleşeceği özel bir dosya gibidir. Bu dosya olmaksızın bu bilgilerin buraya yerleşmesi mümkün değildir. Marka tanıma tanıdıklık duygusu sağlar ve insanlar tanıdık olandan hoşlanır. Özellikle fiyat grubu düşük olan sabun, çiklet, kağıt havlu, şeker gibi ürünlerde zaman zaman bu his satın alma kararına öncülük eder. Marka farkındalığı markanın varlığının/vaadinin bir simgesi olarak görülür. Eğer bir marka ismi tanınıyorsa, firma: Geniş bir şekilde reklam yapmıştır Uzun süredir bu sektördedir Geniş bir dağıtım ağı vardır Marka başarılıdır. Satın alma işlemi sırasındaki ilk adım dikkate alınacak markalar grubunu seçmektir. Bu nedenle, marka hatırlama markanın dikkate alınacak grup içine girmesinde hayati önem taşır. [29] Tüketiciler her gün daha ve daha fazla pazarlama mesajı bombardımanına tutuldukları için marka tanıma ve hatırlanılırlığının inşası (ve bunu ekonomik bir şekilde yapabilmek) hayli zorluca olmaktadır 25

31 2.8. MARKA VAADİ Pazarda başarılı bir konumlandırma elde etmek için, bir marka tüketicilere ilgi çekici ve zorlayıcı gelen farklılaştırılmış faydaları vaat etmelidir. Faydalar; fonksiyonel, duygusal veya kendini ifade eden şekilde olabilir. Bir fayda sunmayan, yani vaadi olmayan bir marka düşünemeyiz. Bir otobüs firması sizi bir yerden bir yere götürmeyi, bir başkası emniyetli götürmeyi, diğerleri hızlı ya da tam zamanında götürmeyi, konfor içinde götürmeyi, yolda iyi hizmet vermeyi vaat edebilirken bir başkasının vaadi sizi sevdiklerinize kavuşturmak gibi çok daha duygusal bir yarar olabilir. [30] İnanılır olmak için, marka vaatlerini destekleyici mecburi kanıt noktaları olmalı. Bir marka vaadi; [10] Önemli müşteri ihtiyaçlarını hedef almalı, Kurumun güçlü yönlerini daha da güçlendirmeli /artırmalı, Farklılaşma ile rekabetçi bir avantaj sağlamalı, Her tür organizasyonel karar, sistem, hareket, ve prosesi yönetmeli, öncülük etmeli, Kurumun tüm ürün ve hizmetlerinde kendini açıkça ortaya koymalıdır. Vaadi geliştirmenin amacı rekabet avantajı sağlamaktır. Üründen tasarımlara, dağıtımdan iletişime, tüm pazarlama faaliyetleri, temel ve güçlü bir marka vaadi üzerine inşa edilmektedir ve bu entegre olarak yürütüldüğünde sinerji doğmakta ve marka daha da güçlü hale gelmektedir. Bu anlamda süreklilik olmazsa olmaz koşullardandır. Tüketici ihtiyaçları tam olarak kavranmalı ve bu doğrultuda, tüketicinin markayı tercih etmesini sağlayacak güçlü bir vaat sunulmalıdır. Aslında marka vaadi, firmaya ürünlerinin kârından daha fazla değer katmak için geliştirilir. Rakipler somut ürün vaatlerini kolayca kopya edebilirler ancak marka vaadini taklit edemezler çünkü o, tüketicilerin zihinlerinde seçimlerini markadan yana yapmalarını sağlayan en kalıcı özelliğidir Markanın Konumlandırılması Konumlandırma kavramı müşterilerin mevcut veya çıkarılacak markalı ürünleri pazarda nereye yerleştirdiklerini gösterir. Konumlama, Bir ürünün doğrudan doğruya rakip ülkelere ve firmanın kendi ürettiği diğer ürünlere karsı imajının geliştirilmesini ifade eder. Amaç yönetimce belli bir ürüne alıcıların dikkatini 26

32 çekmek ve o ürüne göre benzer ürüne göre firma lehine olumlu bir şekilde farklılaştırmaktadır. [31] Marka konumlandırma ile isletmeler, iletişim bombardımanı yasayan müşterilerin zihninde markaya iliksin bir adres meydana getirerek, markayı güçlü özellikleriyle hatırlanır ve tercih edilir hale getirmeyi amaçlar[32] Hedeflenen konumun oluşturulması ve kuvvetlendirilmesi ise, firmanın pazarla ilişkisini sağlayan dağıtım ve tutundurma faaliyetleriyle gerçekleştirilebilecektir. Tutundurma, bilindiği üzere bir işletmenin mal ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici ya da pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik bilinçli, programlanmış ve yöneltilen faaliyetlerden oluşan bir haberleşme sürecidir. Tutundurma faaliyetleri, kişisel satış, satış arttırma, halkla ilişkiler ve reklam olmak üzere dört başlıkta incelenmektedir [13] 27

33 3.Marka yönetimi kavramı ve unsurları Bir markanın yaratıldığı günden başlayarak; pazarda doğru yol alıp en iyi konuma gelebilmesi ve ömrünü sahibine en faydalı şekilde sürdürebilmesi için gösterilen tüm çabalar marka yönetimi olarak tanımlanıyor. Markanın en yüksek değere çıkabilmesi, geniş alanlara yayılabilmesi, uzun yıllar hatırlanabilmesi ve markaya bağlı ürünlerden yüksek verim sağlanabilmesi için alınan kararlar, uygulanan stratejiler ve gösterilen çabalar marka yönetiminin konusunu oluşturuyor. Marka yönetiminin iki temel faaliyet alanını içerdiği söylenebilir. Bunlardan ilki, marka farkındalığını (hatırlanma ve tanınırlık) gerçekleştirerek; marka imajının yaratılması ve markayı zamana ve diğer etkilere karşı dayanıklı kılmaktır. İkincisi ise markanın güçlendirilmesidir. Marka yönetimi, her iki faaliyet açısından da şirketin ya da işletmelerin stratejik yönetim ve ona bağlı stratejik planlama ve uygulamaları ile uyumlu olmak durumundadır. Bu nedenle marka yönetimi ve yapılandırma süreci, genel işletme stratejileri ve politikalarından ayrı düşünülemez. [14] Marka yönetim sistemi ve markalama stratejileri, tüketicilerin pazardaki ürünlerin birbirinden farklı versiyonlarını ayırt edebilmesi ve belirli bir ürünü satın almak istediği alanlar üzerine dayandırılması amacıyla oluşturulmaktadır. Özellikle pazarda planlaması ve denetimi uygulamaya çalışan, tüketim malları üreten kuruluşlar faaliyetlerinin etkin bir şekilde başarıya ulaşması amacıyla marka yönetimi adı verilen yönetim sistemini kullanmaktadırlar. [18] 3.1. Marka Yönetiminin Yararları Marka yönetiminin sadece işletmelere değil, aracı firmalara ve tüketicilere de bir çok yararı vardır İşletme ve Pazarlama Yönetimi Açısından Marka Yönetiminin Yararları Marka yönetimi özellikle tüketicinin tekrarlanan satın alma davranışları, satış rakamlarının arttırılması, promosyon maliyetlerinin azaltılması ve aynı zamanda firmanın rekabete karşı direnç gösterebilmesine yardımcı olur. Uzun zaman isteyen ve zahmetli bir süreç olan marka yaratma işlemi, daha sonra işletmeye 28

34 karlı bir yatırım olarak geri dönmektedir. İşletmeler, markalardan şu faydaları elde etmektedir. [19] Pazar Payı Yüksek Fiyat Daha Sabit ve Daha Az Riskli Karlılık Marka Bağlılığı Marka Giriş Engelleri Gelecekte Büyüme Potansiyeli Şirket Kültürü Tanıtım Avantajları sağlamaktadır Aracı Kurumlar Açısından Marka Yönetiminin Yararları Güçlü kurum imajının olumlu etkileri olduğuna inanan pazarlama yöneticileri, aracı kurumları firmanın bünyesindeki önemli bir grup olarak değerlendirmektedirler. Bununla birlikte aracı kurumlar açısından marka yönetiminin önemi şu şekilde özetlenebilir[18] Markalı malın bulunduğu mağazanın tanınmasını sağlar. Firmanın aracı kuruma karşı özel bir fiyat uygulamasına olanak sağlar. Aracı kurumun markalama kararlarında tüketiciler, aracı kurumun markasına bağlı kalarak üretici firmanın markasından uzaklaşabilir. Aracı kurum daha ucuz mağaza imajını yaratarak hedef tüketicileri kendisine çekebilir. Aracı kurumlar daha ucuza alım yapabilir ve bunun neticesinde tüketiciye daha düşük fiyattan satış yapabilir Tüketiciler Açısından Marka Yönetiminin Yararları Tüketicinin satın alma karar sürecinde oldukça önemli bir bilgi kaynağı olan marka yönetiminin tüketiciye sunduğu yararlar şu şekilde özetlenebilir: Markalar mal hakkında tüketiciye bilgi vererek alışverişi kolaylaştırırlar. Markalar güven sağlar. Marka tüketicinin korunmasını sağlar, ürün satın alımından sonra tüketici eğer ürünle ilgili sorunla karşılaşırsa yasalara uygun olarak hakkını arayabilir. 29

35 Bazı tüketiciler ürünün fiziksel özelliklerinden çok sembolik değerlerine önem verirler. Markalı ürünleri kullanarak bazı tüketiciler psikolojik olarak tatmin olurlar, markalı ürünler tüketicilere prestij sağlarlar ve bazı referans guruplara girmelerini sağlarlar. Markalar ise tüketiciye zamandan tasarruf, belli bir ürüne veya markaya bağlılık oluşturma ve risksiz seçim fırsatı sunarlar MARKA KONUMLANDIRMA Konumlanın önemi, günümüzde birçok ürünün birbirinin aynısı olmasından ileri gelir. bir markayı tanımlayan, farklılaştıran tek öğe, iletişim çabalarıyla sürekli olarak desteklenen tüketici zihninde markanın algılanış biçimidir. Markanın konumu ambalaj, reklam ve promosyon yoluyla iletilir ancak en önemli bileşeni ürün veya hizmetin kendisidir. Bunları kendi firmanızın ürünlerine uygularsanız, firmanızın ürünleri muhtemelen fiziksel nitelikleri bakımından rakiplerinizin ürünlerinden çok farklı değildir. Dolayısıyla, markalar yola çıktıkları zaman çarpıcı olmalıdırlar. Pazarlama araştırmaları başarılı markaların bilinen 4P den(product,price,promotion,place) farklı olarak 4 yeni ayak üzerine kurulduğunu göstermektedir. Bunlar; markayı diğerlerinden ayıran farklılaşma; Tüketicilere uygunluk; tüketicilerin markaya yönelik güven ve takdirleri(beklentilere cevap veriyor mu?)ve markanın tüketici bilgisi ve algısıdır[26] Konumlandırma tüketicilere, ürünlerin nasıl sunulduğu ve neyin sunulduğundan çok bir ürün veya markanın tüketiciler tarafından nasıl algılandığını aktaran bir ifade biçimidir ve bu nedenle marka yönetiminin temel konusu olarak değerlendirilir. [18] Başarılı ve güçlü bir marka yaratmanın ön koşulu da markanın rakiplerinden farklılaşmasıdır. Bu bağlamda marka konumlandırma, marka farkındalığının sağlanması ile birlikte markanın tüketicilerce hangi kişilik ve kimlik öğeleri ile hatırlanacağını belirler. [14] 30

36 Üretici bir takım vaatlerde bulunmakta ve bir bedel istemekte, tüketici o yararı o bedele değer bulursa alış veriş gerçekleşmektedir. Vaatsiz bir marka olmaz. Bu vaatlerin sunuş şekli teknik bir konu ve uzmanlık istemekte, işin içine duygular, duygusal yararlar, hedef kitle seçimi, fiyat stratejisi, marka kişiliği gibi unsurlar girmektedir.[36] (Marka yönetiminin amacı devam ettirilebilir rekabet avantajını sunacak bir pazar konumu elde etmektir. Bu doğrultuda başarılı bir marka konumu için gerekli kararlar şu şekilde ele alınır: a. Rakiplerin (rakip mamullerin) tanımlanması, b. Rakiplerin (rakip mamullerin) nasıl algılandığının ve değerlendirildiğinin ortaya çıkarılması. c. Rakiplerin (rakip mamullerin) konumlarının tanınması, d. Tüketici analizi, e. Konum seçimi, f. Konumun test edilmesi. Marka konumu kontrolü firmalara rekabetçi çevrede, rekabet üstünlüğünün dolayısıyla liderliğin elde edilmesi anlamında katkı sağlar. Bu doğrultuda firmaların markaları için seçebileceği konum aşağıda sıralanan nitelikleri kapsamalıdır [18] Tüketicilerin gözüne çarpmalı ve onlara gerçek değerler sunmalı, Kurumun kapasitesini de yansıtarak markanın gerçek gücü oluşturulmalı, Rakiplerin marka konumundan farklılaşmalı Pazarda net bir iletişim sağlayabilecek kapasiteye sahip olmalı. Değişen koşullara bağlı olarak firmaların, ürünlerinde yapılan değişiklikleri tüketicilere benimsetmek istemeleri ya da tüketici beklentilerini dikkate aldıklarını vurgulamak amacıyla gerçekleştirdikleri değişik uygulamalar sonucunda markanın tüketici zihnindeki konumu etkilenebilmektedir Pazar Bölümlemesi Marka konumlandırmasını açıklarken incelenmesi gereken ilk konu Pazar bölümlemesidir. Günümüzde şirketler pazarın tüm bölümlerine cazip gelemeyeceklerini anlamışlardır. Tüketiciler satın alma konusunda birbirlerinden farklıdırlar ve çok sayıda tüketici tipi bulunmaktadır. Bunun yanında firmaların 31

37 kendileri de pazarın farklı bölümlerine servis verme konusundaki yeteneklerinde oldukça çeşitlidirler. Bir pazarın tamamında rekabet etmek yerine, ki bu bazen daha üstün rakiplere karşı olabilir, her bir firma pazarın en iyi servis verebileceği ve en karlı çalışacağı bölümlerini belirlemelidir.[10] Spesifik Konumlandırmanın Seçilmesi Müşterilere daha somut bir fayda ve satın alma için neden sunabilmek amacıyla firmalar kapsamlı konumlandırmanın ötesine geçmek zorundalar. Bir çok şirket tek bir ana fayda konumlandırmasının reklamını yaparlar, muhtemel olanlardan bazıları şunlardır: En iyi kalite En iyi performans En güvenilir En dayanıklı En güvenli En hızlı Parasal olarak en değerli En az pahalı olan En prestijli En iyi dizayn/stile sahip Kullanımı en kolay En uygun Spesifik konumlandırma için araştırma yaparken, firma aşağıdaki temel yaklaşımları göz önünde bulundurmalıdır. Özellik Konumlandırması: Firma markasını ürünün/servisin bir özelliği üzerine konumlandırır. Bir özellik ile konumlandırma genelde zayıf bir seçimdir, zira tam olarak bir fayda ifade edilmemektedir. Kullanım/Uygulama Konumlandırması: Ürün belirli bir uygulama alanında en iyi olarak konumlandırılır. Fayda Konumlandırması: Ürün bir fayda vaat eder. Pazarlamacılar ana olarak fayda konumlandırması ile çalışırlar. 32

38 Kullanıcı konumlandırması: Ürünün hedef kullanıcı gruba göre konumlandırılmasıdır. Rakip Konumlandırması: Marka bir rakibinin ürününe göre üstünlüğünü ya da farkını belirtmektedir Kategori Konumlandırması: Şirket kendisini kategori lideri olarak tanımlamaktadır. Kalite Fiyat Konumlandırması: Ürün belirli bir kalite ve fiyat düzeyi üzerine konumlandırılır. Ürün Sınıfı Yaklaşımı: Bir markayı belili bir ürün sınıfı ile ilişkilendirerek veya rekabet ettiği bir ürün bölümü ile bağlantılı olarak kullanmak da olasıdır. Kültürel Simgeler Yaklaşımı: Bu yaklaşımda markayı farklılaştırmak için, hedef kitlede yerleşmiş kültürel simgeler işlenir. [20] Değer Konumlandırmasının Seçilmesi Müşteriler ne ödediklerine karşın ne elde ettiklerini düşünürler. Bu sebeple satıcı markasını değer olarak ta konumlandırmalıdır. Beş farklı değer konumlandırması aşağıdaki gibidir: [37] Yüksek faydaya yüksek fiyat: Firmalar her zaman için bir ürünün en lüksünü yapmakta ustalaşarak, yüksek maliyetlerini giderecek şekilde yüksek fiyatlar koyabilirler. Lüks mallar olarak sayılan bu ürünler daha yüksek kaliteli ve işçilik sahibi olmak, daha dayanıklı ve yüksek performansa sahip olmak gibi özelliklere sahiptirler. Aynı fiyata daha yüksek fayda: Firmalar, yüksek faydaya yüksek fiyat konumlandırmasını benimseyen diğer firmalara, karşılaştırılabilir bir kalite ve performansa ancak daha düşük fiyata sahip olduğunu belirttikleri bir marka ile saldırabilirler. Aynı faydaya daha düşük fiyat: tipik bir ürün ya da markayı normal fiyatından daha düşük bir fiyata sunarlar. İndirim mağazaları üstün ürünlere sahip olduklarını iddia etmezler, ancak sıradan markaları yüksek alım güçlerine bağlı olarak yüksek indirimlerle satabilirler. Düşük faydaya daha düşük fiyat: Bazı insanlar bazı üreticilerin ya da servis sağlayıcıların talep ettiklerinden daha fazlasını sağladıklarını ve dolayısı ile daha 33

39 yüksek fiyatları ödemek zorunda kaldıklarından şikayetledirler. Bu nedenle satıcılar pazara düşük faydaya daha düşük fiyat konumu ile girmek fırsatını bulmuşlardır. Daha düşük fiyata daha yüksek fayda: Tabii ki kazanan değer konumlandırması mevcut ve muhtemel müşterilere daha yüksek faydayı daha düşük fiyata sunmaktır Hedef Pazar ve Müşteri Bilgileri Markanın hedef müşterileri tespit edilirken aşağıdaki kriterleri sağlayan müşterilerin aranması gerekmektedir: [10] Önemli bir ihtiyaçları vardır ve marka bu ihtiyacı karşılıyordur. Markanın bu müşteriler tarafından tercih edilme potansiyeli vardır. Markayla ilgili hayranlık duydukları bir şey olmalıdır. Uzun dönemde firmaya yeterli ciro ve gelir sağlayacak potansiyele sahip olmalılardır. Şirket bu müşterilerin genişleyen ihtiyaçlarını artan bir şekilde gidermek sureti ile uzun dönemli bir ilişki inşa ederek büyüyebilmelidir MARKA DEĞERLERİNİN SAPTANMASI VE OLUŞTURULMASI Marka konumlandırma bir markanın belirli bir pazar bölümünde belirli rakiplere karşı nasıl efektif bir şekilde rekabet edeceğini gösterir. Ancak birçok durumda, markalar birçok ürün kategorisine yayılırlar ve bu sebeple birçok farklı ama ilgili konumlandırmaya sahip olurlar. Markalar kategoriler boyunca yayılıp, genişledikleri için genellikle marka anlamının önemli boyutlarını ve markanın ne sunduğunu kapsayacak şekilde ana marka değerlerinin tarif edilmesi faydalıdır. Genellikle ana marka değerlerinin, marka vaadi ve marka esasi ile birleştirilmesi markanın gerekli kalbinin ve ruhunun yansıtılması açısından faydalıdır. [15] Ana Marka Değerleri Ana marka değerleri, bir markanın beş ila on en önemli yönünü veya boyutunu karakterize eden özet çağrışımların (özellikler ve faydalar) bir setidir. Ana marka değerleri, birçok farklı yolla marka stratejisinin oluşturulmasında önemli bir temel olarak görev yapar. 34

40 Ana marka değerleri planlanmış bir proses vasıtası ile belirlenebilir. Bir akıl haritası tüm belli başlı marka çağrışımlarını ve belli bir hedef pazardaki tepkileri (marka kullanıcıları gibi) detaylı bir şekilde betimler. Akıl haritaları, markaların müşterileri tarafından (inanışlarına, tutumlarına, fikirlerine, duygularına, imaj ve tecrübelerine göre) gerçekten nasıl algılandıklarını doğru bir şekilde göstermelidir. Bu akıl haritasını yaratmanın en basit yollarından birisi müşteriye, ilk marka çağrışımlarının ne olduğunu sormaktır. Bu markayı düşündüğünüzde, aklınıza ne geliyor? [15] Daha sonra, marka çağrışımları, genellikle bir grupta iki ila dört çağrışım olacak şekilde, ilgili olma durumlarına göre gruplanırlar. Sonrada her kategori mümkün olduğunca açıklayıcı olacak şekilde bir ana marka değeri olarak etiketlenir. Örneğin, Nike marka araştırmasına tepki olarak, tüketiciler en üst atletler etiketi ile özetlenebilecek Michael Jordan, Tiger Woods, Andre Agassi ve Lance Armstrong isimlerini vermişlerdir. Bir markanın bazen 3-5 bazen de adet kadar çok ana marka değeri olabilir Marka Esası Marka esası, markanın kalbi ve ruhunun berrak bir telaffuzudur. Marka esası, marka konumu ve marka değerlerinin aslını ve ruhunu itiraz edilemeyecek şekilde yakalayan Üç beş kelimelik kısa ifadelerdir. Marka esasının amacı, organizasyon içinde tüm çalışanların ve tüm pazarlama ortaklarının markanın temel olarak ne sunduğunu çok iyi bir şekilde anlamalarını ve buna göre müşteriye karşı olan hareketlerini ayarlamalarını sağlamaktır Marka esasları güçlü araçlardır. Markanın ismi altında hangi ürünlerin sunulacağına, hangi reklam kampanyalarının yürütüleceğine, markanın nerede ve nasıl satılacağına, vb. konulara rehberlik ederler Marka esası bir çok nedenden dolayı önemlidir. bir müşteri ya da tüketici markayla her karşılaştığında markayla ilgili bilgisi değişebilir ve sonuç olarak marka denkliği etkilenebilir. [15] 35

41 3.4. MARKA UNSURLARININ SEÇİLMESİ Seçim için kriterler: Genel olarak marka unsurlarının seçiminde aşağıdaki altı kriter göz önünde bulundurulur. 1. Akılda Kalıcılığı 2. Anlamlı Olması 3. Sevilebilirliği 4. Aktarılabilirliği 5. Uyum Sağlayabilirliği 6. Korunabilirliği MARKA ADI SEÇİMİ Bir isletme açısından markalama sürecinin en önemli adımlarından birisi, marka adının seçimidir. Ürüne uygun bir marka adı seçmek oldukça hassas bir istir. Çünkü bir ürünün markası aynı zamanda ürünün kişilik kazanması, tüketiciye sunulması ve en önemli reklam aracı olarak kullanılması anlamına gelecektir. Seçilen marka adı, ürünün piyasaya sürüldüğü andan itibaren tüm ticari yasamı boyunca üzerinde taşıyacağı, ürünün pazardaki başarısını etkileyecek, ürüne yapılmış tüm yatırımların buluştuğu ve tüketici gözünde temsil edildiği bir adres olacaktır[1] Ürün adlandırma sürecinde ilk aşama, ne tür bir adın ürüne uygun olacağına karar verilmesidir. Kodak, Sony gibi kelime anlamı olmayan, kulağa hoş gelen, ilginç isimlerin yanı sıra, ürünün fonksiyonları ile ilgili olmayan (Panda dondurma, Omo), ürünün kalitesi ya da işlevini yansıtan (Yünsa), ürünün ne işe yaradığını veya ne olduğunu aktaran (Yumoş, Silen), başka dillerdeki sözcüklerden yararlanılan (Lux), işletme kurucusuna (Ford, Vakko) veya ünlü kişilere (Lincoln) ait olan, efsane ve mitlerden esinlenilen (Atlas Lastikleri, Viking Kağıt) ya da işletmenin adının ilk harflerinden oluşan (RCI, IBM) pek çok türde isim marka adı olarak kullanılmaktadır. Marka adıyla ilgili olarak sıralanan bu kategorilerin her birinden farklı olasılıklar oluşturmak mümkündür. Ancak dikkat edilmesi gereken nokta marka için 36

42 seçilecek adın gerçekten pazarlama hedeflerine ve marka stratejilerine yardım edip etmeyeceğidir. Blackett, bir marka adının üç temel işlevi olduğunu belirtir. Öncelikle marka, tüketicinin kabul edip etmeyeceğine olanak veren bir mal veya hizmeti tanımlar. İkinci olarak marka adı, markayı betimleyici özelliklere yönelik, sembolik ya da fonksiyonel (veya ikisini birden) mesajlar ileterek tüketiciyle iletişim kurmaktadır. Ayrıca marka adı, yasal hakların bir parçası olarak rekabet ortamındaki haksız rekabete veya ihlallere karşı yasal koruma fonksiyonunu yerine getirerek firmanın ve markanın değerini korur.[10] İyi bir marka oluşturmak zor ve pahalı bir süreçtir. iyi bir markanın taşınması gereken temel nitelikler su şekilde sıralanabilir; Marka, ürünün nitelikleri ve yaraları hakkında bilgi verici nitelikte olmalıdır. Örneğin; Etimek (kızarmış ekmek), Kale (çelik kapı, kasa), Ören Bayan(nakıs ve örgü ipliği). Marka, kısa olmalı, kolayca söylenmeli, hatırlanması ve tanınması kolay olmalıdır. Örneğin Alo, Vim, Sana. Modasının geçme olasılığı az olmalı, güncelliğini her zaman kor uyabilmelidir.. Marka, seçkin, ayırıcı nitelikte ve özgün olmalıdır. Kodak, Vestel gibi Marka, özellikle dış piyasalara da açılması hedeflenen bir ürün üzerinde kalıyorsa yabancı dillerde de telaffuzu kolay olmalı ve olumsuz bir anlam taşımamalıdır. Örneğin, beyaz eşyanın en büyüğü Arçelik, dış pazara açılmak istediğinde bu isim, yabancılar tarafından telaffuzunun zor olacağı görüldü ve bunun üzerine, aynı ürünler için kolay telaffuz edilebilen ve akılda daha kalıcı olan Beko markası yaratılmıştır. [1] Marka, etiketleme ve ambalajlamaya uygun olmalıdır. Seçilen isim firma ya da ürün imajına uygun olmalıdır. Marka, her türlü reklam aracında ( yazılı, görsel ve işitsel medya ) kolaylıkla kullanılabilir olmalıdır. Marka, yasalara uygun ve yasalarla korunabilir yani tescil edilebilir olmalıdır. Örneğin Best kelimesi Türk Patent Enstitüsü tarafından tescil edilemeyecek kelimelerdendir. 37

43 Bir isletme, piyasaya sunacağı bir ürünü hangi marka ile tanıtacağını bazen sadece kendi görüşleri doğrultusunda yapabileceği gibi, marka seçimi konusunda profesyonel yardımda alabilir. Marka, pazarlama araştırmalarıyla belirlenmektedir. Bazen yarımsalar düzenlenmektedir. Bu konuda bilimsel çalımsalar yapan şirketler mevcuttur. Örneğin, Koç grubunun logosu olan koçbaşı figürü bu tip bir şirket tarafından uzun araştırmalar sonucu hazırlanmıştır. Markanın üzerinde kullanıldığı ürünle tam bir uyum içinde olması ve bütünleşmesi, ilk bakışta olması gereken ve olumlu bir duru gibi görünse de aslında bir tehlikeyi de bünyesinde barındırmaktadır. Bu tehlike, özellikle pazarda büyük kabul görmüş markaların zamanla jenerik isim yani cins ismi haline gelmesidir. Nescafe markasının artık hazır kahve yerine kullanılması, Selpak markasının zamanla kağıt mendil yerine kullanılması gibi. Bu durum, marka üzerinde hak sahibi olan isletmenin yasal haklarını kaybetmesine yol açabileceği gibi üretici firma açısından, tüketici gözünde haksız yere prestij ve satış kaybına neden olabilir. Türlü yöntemlerle markası belirlenen ürünün piyasaya sunulmasıyla, marka bir anlamda görücüye çıkacak, ürünü kullanılacak olan tüketici, reklamların da etkisiyle bir karar verecektir. Belki tüketiciyi ilgilendiren ürünün kalitesi ve fiyatıdır, fakat psikolojik olarak ambalajı üzerindeki marka ve detaylar, daha sonra kalite ve fiyatla bütünleşerek tüketiciyi bağımlı kılacaktır[39] Genel olarak bir marka adının belirlenmesini altı basamaktan oluşan bir süreç içerisinde değerlendirmek mümkündür 1. Marka adı için seçim kriterlerinin, ürün özelliklerinin ve firmanın hedeflerinin ortaya konması, 2. Alternatif adların belirlenmesi ve listelenmesi, 3. Alternatiflerin değerlendirilmesi, 4. Tüketici tepkilerinin ön testlerle araştırılması, 5. Piyasadaki diğer markaların ve ticari markaların tescil durumlarının kontrol edilmesi, 6. Marka adına karar verilmesi 38

44 Tüm yönetsel kararlarda olduğu gibi marka ismi belirleme süreci de ulaşılmak istenen amaçları tanımlamakla başlar. Hedef tüketicinin zihninde başarıyla konumlandırılacak, markaya uygun bir imaj sağlayacak ve rakip markalardan ayıracak bir marka, çoğu yöneticinin marka ismi seçimindeki temel hedefleridir. İkinci aşamada, yaratıcı düşünme alıştırmaları ve beyin fırtınası oturumları, uzmanlara danışma gibi yöntemler aracılığı ile olası marka isimleri yaratma yoluna gidilir. Üçüncü aşamada aday marka isimleri ürün kategorisine uygunluk, markanın vaat ettiği imaj ve çekiciliği gibi kriterler yardımıyla değerlendirilir. Tanınma ve hatırlanma kolaylığı göz önüne alınır. Dördüncü aşamada tüm değerlendirilmeler sonucunda bir marka isminde karar kılınır. Çoğu firmada bu seçim sübjektif yargıların bir sonucudur. Son olarak seçilen marka ismi ticari marka olarak kaydettirilir. [20] Logolar ve Semboller(amblemler) Kurumsal kimlik, görsel ifadelerin ötesinde, görsel olmayan ifadelerinde (toplumsal, ekonomik ve politik tutum) oluşturduğu bir bütündür. Bununla birlikte bir görsel ifade tarzının temelini amblem (sembol), logo, renk ve yazı karakterleri oluşturur[18] Görsel ifadeler marka ile ilgili olarak hedef tüketiciye anlamlı gelme konusunda önemli işlevler yüklemekte, hatta dünya çapındaki markaların logolarında bu unsurların dikkatlice planlandığı görülmektedir. Özellikle logo gibi görüntü kapsamında kullanılan hatlar veya çizgiler psikolojik algılama ve etkileme gücüne katkıda bulunabilmektedir. Dikey Hatlar: Yalınlık, erkeksi bir anlatı öğesi kattığı gibi disiplin duygusu, yükseklik, resmiyet duygusu da katabilmektedir. Yatay Hatlar: Genişlik, açıklık, durağanlık, dinlemenin yanı sıra barış, sükunet, denge, tutarlılık ta vermektedir. Eğik Hatlar: Daha dinamik, heyecan verici ve güçlü görünmektedir. Yuvarlak Hatlar: Güzellik, zarafet, hareket ve görsel ritim duygusu vermektedir. Ancak zayıflık da belirtebilmektedir. Logoların diğer bir markasal avantajları kullanışlı olmalarıdır. Çünkü logolar genelde sözlü olmayan bir iletişimi ifade ederler ve zamanla gerek duyulduğunda 39

45 güncellenebilirler ve genelde değişik kültürlere uyarlanabilirler. Çünkü logolar genelde özettir, ürünün anlamından ziyade, ürün kategorileri ile uyumlu ve ilgilidirler. Amblem, çizgi ve resimle yapılan işaretlerdir. Daha geniş tanımıyla amblem, ürün ya da hizmet üreten kuruluşlara kimlik kazandıran, sözcük özelliği göstermeyen; soyut ya da nesnel görüntülerle ya da harflerle oluşturulan simgelerdir [40] a) Formlarını Harflerden Alan Amblemler: Marka ambleminin sadece harf ya da harf gruplarından oluştuğu amblemlerdir. Marka adının bas harfinin kullanıldığı tipografik amblemler, sadece bir harften oluşuyorsa, o harf alışılmışın dışında bir form olmak zorundadır. Kullanılan alfabelerdeki harflerden ayrılması ve akılda kalıcılığı bu özelliğe bağlıdır. b) Firma Hakkında Bir imaj Veren Biçimlerden Oluşan Amblemler: Bazı amblemler, biçimleriyle firma hakkında bilgi taşımaktadırlar. Bu tür amblemlerde sembolik motiflerden yararlanılır. Ayrıca marka, adını bir nesneden almışsa, amblem olarak o nesneye yönelik tasarımlar yapılabilmektedir. c) Harf ve Firma Hakkında imaj Veren (harf ve resimsel biçimlerin bir arada kullanıldığı) Amblemler: Formlarını harflerden alan ve firma hakkında imaj veren biçimlerden oluşan amblemlerin kombinasyonlarıdır. Bu tür amblemler, firma hakkında bir imaj verirken firma adının bas harfi veya tüm ismin yazılmasıyla da diğer isletmelerden ayrılmasını kolaylaştırır ve akılda kalma yüzdesini artırır. [41] Sonuç olarak marka isimlerinden farklı olarak, logolar zaman içinde daha başarılı ve güncel bir görünüm sağlamak amacı ile kolaylıkla değiştirilebilirler. Bununla birlikte logonun niteliksel avantajlarını kaybetmemesi için kademeli bir değişiklik yapılması önemlidir[15] Bir logoda kullanılacak fontları seçerken en önemli unsur, okunurluktur. Logoların tüm mültimedya (TV den internete) araçlarında kullanılacağı öngörülerek dizaynları yapılmalıdır. Bir logo tasarımına evet demeden önce, şirket kimliğini gösteren nesneler üzerinde nasıl durduğunu görmek konusunda ısrarlı olunmalıdır. İşletmenin kartlarında, antetli kağıtlarında ve zarflarında logonun güzel durduğundan emin olunmalı. 40

46 Logonun etrafında olabildiğince boş yer bırakmalı. Genel kural olarak boş alan logonun büyüklüğünün yaklaşık %10-20 si büyüklüğünde olur ve logonun çevresinin tamamında bu alan bırakılır. [10] Logoda bir slogan kullanılırsa, sloganın logo tasarımının geçici bir unsuru olarak düşünülmesi gerekir. Slogan zaman zaman değişebilir. Ama bu değişikliklere rağmen, slogan her zaman aynı yazı karakterinde ve aynı yerde yazılmalıdır. Logoyla bütünleşen her şeyin logonun şeklinin ve renginin bir parçası haline geldiğinin unutulmaması gerekir. Markanın görsel unsurundaki renk öğesi markanın vurgulanması açısından oldukça önemlidir. Bir marka ya da bir logo için renk seçerken yöneticiler, yaratmak istedikleri marka kimliğini de göz önünde bulundurmak durumundadırlar Marka Sloganı Sloganlar, markanın ayırt ve ikna edici bilgilerini ileten kısa ibarelerdir. Sloganlar genelde reklamlarda ortaya çıkar ancak paketleme ve pazarlama programının görünümü ile ilgili önemli bir rol üstlenir. Sloganlar önemli bir marka aracıdır çünkü, marka isimleri gibi, marka denkliği yaratan inanılmaz derecede etkili ve özlü anlamları vardır. Sloganlar, markanın ne olduğunu ve neyin onu farklı kıldığını belirterek, tüketicinin markanın anlamını kavramasına yardımcı olur. Örneğin State Farm Sigorta nın Tıpkı bir komşu gibi, State Farm oradadır sloganı on yıllarca markanın bağlılığını ve dostluğunu anlatmakta kullanılmıştır. [15] Sloganlar, marka denkliğinin inşa edilmesine yardım eden farklı yollardan biri olarak değerlendirilebilir. Bazı sloganlar, marka ismi ile oynayarak, marka farkındalığının inşa edilmesine yardımcı olur. Diğer sloganlar, açıkça marka ve ilgili ürün kategorisi ile ilgili unsurları birleştirerek ve hatta bunlar arasında kuvvetli bağlar kurarak marka farkındalığı yaratırlar (örneğin Eğer Docker s Giymezseniz, Sadece Pantolon Giyersiniz ). En önemlisi, sloganlar markanın pozisyonunu ve arzu edilen fark noktasını kuvvetlendirmeye yardımcı olabilir. Sloganlar genellikle reklam kampanyalarıyla yakından ilişkilidirler ve reklamlarda ifade edilen ikna edici ve tanımlayıcı bilgileri özetleyen bir söz dizisi olarak 41

47 kullanılır. Örneğin, DeBeers elmaslarının Bir Elmas Ebediyettir söz dizisi, elmasın asla değerini kaybetmediği ve ebedî ve içsel aşk getirdiği şeklindeki planlanmış reklam mesajı ile iletişimini gerçekleştirir. [15] Ambalaj Ambalajlama ürünü saklamaya ve taşımaya yarayan üretim ve tasarım faaliyetlerini kapsar. Şirketin ve tüketicilerin her ikisinin da bakış açısına göre, ambalajlamada aşağıdaki konular başarılmalıdır: Marka kimliği Tanımlayıcı ve ikna edici bilgiyi taşıma Ürünü taşıma ve koruma Evde saklamaya yardım etme Ürünün tüketimine yardım etme Marka için pazarlama hedeflerine ulaşmak ve tüketicilerin isteklerini tatmin etmek için, ambalajlamanın estetik ve işlevsel unsurları doğrudan seçilmelidir. Estetik kaygılar paketin boyutu ve şekli, malzeme, içerik ve grafikler ile ilgilidir. [15] Günümüzde ambalaj bir iletişim aracı olarak ürünün önemli bir boyutunu oluşturur. Ambalaj, satış aracı olmanın yanı sıra yaşam biçiminin bir uzantısıdır. Görsel bir etki yaratmak için ambalaj, renk ve tasarımla göze hitap etmeli, kendi kimliğini ortaya koymalı, estetik olarak beğeni yaratmalı, ele alıp incelemeye davet etmeli ve koruma özelliğini tam anlamıyla yerine getirmelidir. [43] Tamamlayıcı Marka Unsurları (Stilleri) Stiller marka kimliğinin oluşmasında önemli bir etkiye sahip olduğu gibi entelektüel ve duygusal etkiler bırakır. Toplum açısından düşünüldüğünde stiller çevreyi güzelleştirir, zevk ve rahatlık sağlayan alanlar yaratır, stresi azaltır ve toplumsallaşmayı kolaylaştırır. Stiller görsel stil ve işitsel stil unsurlarından oluşur. Renk, şekil, çizgi ve çerçeve görsel stilin, ses derecesi, ses perdesi ve ölçüsü ise işitsel sitilin temel birleşenleridir. [20]Stilin oluşumunu etkileyen birincil unsurları 4 ana başlıkta inceleyebiliriz. Görünüş: Pazarlama estetiğinde stilin en etkili unsurları görsel olanlarıdır. Bunun nedeni de resimlerin kelimelere nazaran farklı etkide bulunmaları ve uzun süre 42

48 hatırlanabilmeleridir. Şekil, ürün ve ambalajın şekli estetik yaratılmasında çok etkili olabilir. Renk; marka işaretinin, isminin ve logoların çok önemli bir tamamlayıcısıdır. İşletmelerin bir renk veya renk grubunu kullanması, markanın tanınması konusunda etkili olmaktadır. Renkler bazen duyguların, bazen belli düşünce ve ideolojilerin, bazen bireylerin toplum hiyerarşisindeki konumlarının simgeleri olarak iletişimde belli bir rol oynar ve sözsüz iletişimin bir biçimini oluştururlar. Yazı karakteri de renk ve şekil gibi bir estetik unsurudur ve kamuya açık tüm materyallerde görülebilir. Yazı karakteri anlamları olan kelime ve harflere doğrudan bir temsil niteliği kazandırır. Ürünle özdeşleşen yazı karakterleri ürünün algılanmasını ve hatırlanmasını kolaylaştırır, Ses: Ses ve müzik reklam ve iletişim aşamasında kimlik yaratan önemli bir faktör olmasının yanında satış noktalarında da reklam yoluyla yansıtılan kimliği güçlendirir. Ses ve melodiler kimlik yaratma aşamasında bazen ürünle o kadar özdeşleşir ki görsel reklam mecraları dışında o melodiyi duyduğumuzda hemen o markayı ya da ürünü hatırlarız. Açık ve güçlü bir müzik kimliği bir şirketin markasının bugün ve gelecekte neyi temsil etmesini istediğini ortaya koyabilir. Müzik müşterilerin algılayabileceği bir dış görünüm sağlayabilir ve şirket stratejisinin içinde atan nabız vazifesini görebilir. Dokunuş: Kimlik oluşturma da kullanılan malzemelerin estetik açıdan sıcaklık, sağlamlık ve doğallık gibi çağrışımları vardır. Mermer, metal, cam gibi malzemeler soğuk ve sert olarak algılanırken ağaç ve deri gibi malzemeler sıcak ve yumuşak olarak algılanır. Sert malzemeler daha çok dışarıda ki hayata ait görünür. Dışarıda ve içeride olsun çiçek ahşap gibi malzemeler insanların kendilerini rahat ve doğayla uyum içinde hissetmelerini sağlar. Bazı durumlarda malzemenin sertliğini kırmak için renk ve şekil unsurlarından yararlanılır. [20] Tat ve koku: Kokuların algılanması daha çok etiket ismine bağlıdır. Bir koku algılandığında ya da bir yiyecek tadıldığında genellikle daha önceden konumlanmış bir marka hatırlanır, bu nedenle marka kimliği yaratmada koku ve tat ideal bir araçtır. Markalar hayatta kalmak için duyusal öğeleri değerlendirip bunlardan yararlanmak zorundadır. Bu rastlantı ile değil, ancak tasarlanarak gerçekleştirilir. 43

49 Marka Öyküsü Bazı markalar, firma ya da marka hakkında, bir yarar sağlayabilecek öykülerden yararlanabilmektedir. Bu öyküler, efsaneleşmiş kurucular, şirketi kurmakta verilen mücadele veya çalışanların özverisini gösteren örneklerden kurulu öyküler olabilmektedir. [20] Bir markanın öyküsü markaya yeni bir yüz takındırır, kişisel bir dokunuş ekler ve hayat verebilir. Coco-Cola, Marriot ve Hallmark gibi özgün markaların hepsinin marka öykülerini anlatan kitapları vardır. Bir marka öyküsünün özetlenmiş bir şekli, bir markanın özünü anlatmada çok etkili olabilir. Herkes doğallığı sever ve özgün markada tam bununla ilgili bir şeydir. [44] İyi marka öyküleri organizasyon hakkındaki gerçekleri de anlatır. Güçlü markaların iyi öyküleri vardır. Markanın sahip olduğu başlık Nike Just Do It - öyküyü de anlatmaya başlar. [20] 3.5. Marka Koruması Marka koruması, ürün ya da hizmetlerinde marka kullanan marka sahiplerini koruyan bir sistemdir. Marka koruması esas olarak tescil yoluyla elde edilmektedir. Bir markanın tescil ettirilmesi, özellikle aynı ya da karıştırılabilecek derecede benzer bir marka ile ihtilaf oluşması halinde daha güçlü koruma sağlamaktadır. Birçok kişi, ticaret unvanının ve ticari isletmenin ticaret sicilinde tescilinin, eşzamanlı olarak marka koruması anlamına geldiğini düşünmektedir. Bu çok yaygın bir yanlış algılamadır. Ticaret unvanları ve markalar arasındaki farkı anlamak önemlidir. Ticaret unvanı TTK da tanımlandığı üzere tacirin, ticari isletmesine ilişkin is ve evraklarında kullandığı ismidir. Bu tanımdan anlaşılabileceği gibi ticaret unvanının amacı tacirleri birbirinden ayırmaktır. Marka ise isletmenin ürettiği ve/veya satışa sunduğu hizmetlerin/malların birbirinden ayrılmasını sağlamaktadır [1] Ticaret unvanı şirketin tam adıdır, örneğin ABC Anonim Şirketi gibi. Bu unvan genellikle şirketin yasal yapısını tanımlayan Ltd. Sti., A.S., ya da benzer kısaltmalarla biter. Marka ise, isletmenin ürününü ve/veya ürünlerini farklı kılan işarettir. Bir firma çok çeşitli markalara sahip olabilir. Örneğin, ABC Anonim Şirketi piyasaya sürdüğü farklı ürünler için farklı markalar kullanabilir. Bu markalar ticaret unvanıyla aynı ibareden oluşabileceği 44

50 gibi (Örn. ABC) ticaret unvanından tamamen farklı bir kelime de (Örn. XYZ) marka olarak kullanılabilmektedir. Tescil edilen markaların genellikle sag üst kösesinde kullanılan işareti İngilizce Registered (Kayıtlı) kelimesinin bas harfini temsil etmektedir. işareti markanın esas unsurlarından biri olmadığı gibi, tescil edilmemiş markalar tarafından kullanılması tüketiciyi ve diğer isletmeleri yanıltacağından dolayı yasaklanmıştır. işareti hem ticari markaların hem de hizmet markalarının tescilleri durumunda kullanılabilen ortak bir işaret olup, kullanılması zorunlu değildir. Fakat potansiyel taklitçilere karsı bir caydırıcı unsur olarak kullanılabilmektedir. Trade Mark yani ticari markanın bas harflerinden oluşan TM işareti ise, tescil başvurusunda bulunulmuş fakat henüz tescil edilmemiş ticaret markaları için kullanılan bir işarettir. Henüz tescil işlemi gerçekleşmemiş hizmet markaları için ise SM (service mark) işareti kullanılabilmektedir. Tıpkı işareti gibi TM ve SM kullanımı da zorunlu olmamakla birlikte, TM ve SM işaretinin başvuru yapılmadan kullanılması sakıncalıdır. Çünkü bu işaretler diğer isletmeleri söz konusu markalar için başvuruda bulunmaktan alıkoyar ve tüketiciye de yanlış bilgi vermiş olur. Marka tescilinin marka sahibine sağladığı faydalar aşağıda yer almaktadır: - Marka tescili, sahibine, markayı tek basına kullanma hakkı ve markanın izinsiz kullanılmasını önleme yetkisi verir. - Markanın tescil kapsamına giren aynı veya benzer mal veya hizmetlerle ilgili olarak karıstırılma ihtimali olan, tescilli markanın itibarından dolayı haksız avantaj elde edecek veya tescilli markanın ayırt edici karakterine zarar verecek nitelikteki herhangi bir isaretin izinsiz kullanımını önleme hakkı verir. - Tescilli bir marka baskasına devir edilebilir, miras yolu ile intikal edebilir, kullanma hakkı lisans konusu olabilir, rehin verilebilir veya teminat olarak gösterilebilir. - Tescil olmayan markalar, markaların tescili korunması hakkındaki yasalarla getirilen haklardan ve korumadan yararlanamazlar. Her ne kadar tescilsiz marka kullanımı yasal, hatta marka tescili zorunlu degil ise de; tescilsiz marka kullanımı birtakım sakıncaları da beraberinde getirmektedir: 45

51 - Aynı mal ya da hizmetler ile ilgili olarak daha önce tescilli bir markanın varlığı karsısında, hem markaya yapılan yatırımların tümüyle boşa gitmesi, hem de hukuk ve ceza davaları ile karsı karsıya kalmak riski söz konusudur. - Tescilsiz bir marka kullanıldıktan sonra tescil edilmek istendiğinde, aynı ya da benzer bir markanın varlığı nedeni ile tescilin reddedilmesi ihtimali her zaman söz konusudur. - Tescilsiz kullanılan bir markayı taşıyan malların ihracatında, mallara gümrüklerde el konulması mümkündür. Tüm bu durumlar dikkate alındığında, markanın tescilsiz kullanımının, tapusu alınmamış bir arazi üzerine bina inşa etmeye benzediği söylenebilir Türkiye de Marka Tescili Tarihsel süreçte, Ortaçağdan itibaren markaların korunmasına iliksin çeşitli önlem ve uygulamalar yer almıştır. İlk önlemler loncalar çatısı altında alınmış olup yasak ve kısıtlamalar seklinde ortaya çıkmıştır. Osmanlı Devleti zamanında, 20 Eylül 1871 tarihinde yürürlüğe giren ve incelemesiz marka tescilini esas alan Alamet-i Farika Nizamnamesi dünyadaki ilk marka koruması örneklerinden olup, Fransız Markalar Kanunundan uyarlanmıştır. [1] Osmanlı döneminde markalar konusunda ikinci düzenleme 1888 yılında Esya-i Ticariye Mahsus Alamet-i Farikalara Dair Nizamname ile yapılmıştır yılına ait nizamnameyi lağveden ikinci nizamnamenin yürürlüğü Cumhuriyet döneminde devam etmiş ve 1929 yılından sonra tescil belgelerinde Latin harfleri kullanılmıştır. II. Markalar Nizamnamesi, 1965 tarihli Markalar kanunu ile yürürlükten kaldırılmıştır. Markaların korunmasına ilişkin en son düzenleme ise, 27 Haziran 1995 tarihinde yürürlüğe giren ve halen uygulanmakta olan 556 Sayılı Kanun Hükmünde Kararname ile yapılmıştır. 24 Haziran 1994 tarihinde, 544 sayılı Kanun Hükmünde Kararname (KHK) ile Sanayi ve Ticaret Bakanlığına bağlı, idari ve mali özerkliğe sahip Türk Patent Enstitüsü'nün (TPE) kurulması, sınaî mülkiyet hakları alanında Türkiye için bir dönüm noktası olmuştur. 544 Sayılı KHK'nın günümüz koşullarına uyumlu hale getirilmesi ve kanunlaştırılması amacıyla 19 Kasım 2003 tarihinde 5000 Sayılı 46

52 Türk Patent Enstitüsü Kuruluş ve Görevleri Hakkında Kanun yürürlüğe girmiştir. Marka tescil başvuruları Türk Patent Enstitüsüne yapılmaktadır.[11] Hukuken Marka Kullanmanın Kuralları Bir markanın tescil edilebilmesi için bazı unsurların bulunması gerekmektedir. Bunlar; - Sekli ve kapsamı yönetmelikle belirlenen, başvuru sahibinin kimliğine ilişkin bilgileri içeren başvuru dilekçesi, - Markanın yayına ve çoğaltmaya elverişli örneği, - Markanın kullanılacağı malların veya hizmetlerin listesi, - Başvuru ücretinin ödendiğini gösterir belge aslı, - Sınıf veya sınıfların ücretinin ödendiğini gösterir belge aslı, - Marka vekili tayin edilmişse vekaletname, - Başvuru sahibi tüzel kişi ise imza sirküleri, - Başvuru sahibinin ticaretle uğraştığını gösterir belgedir[52] Marka sahibine tanınan markayı tekel seklinde kullanma hakkına rakiplerin ve toplumun çıkarları dikkate alınarak bazı sınırlandırmalar getirilmiştir. Böylece marka sahibine, markanın sağlaması gereken makul koruma alanını asan bir tekel hakkı tanınması önlenmiş olmaktadır[53] Bu balgamda KHK nın 12.maddesi ile üçüncü kişilerin, kendi ad ve adreslerini yada tasviri nitelikteki işaret ve açıklamaları kullanmalarının marka sahibi tarafından yasaklanamayacağı gösterilmiştir[54] Marka Olarak Tescil Edilebilecek Yazılı işaretler Marka, mal ve ambalajıyla birlikte tescil ettirilebilir. Bu durumda mal veya ambalajın tescili marka sahibine mal veya ambalaj için inhisarı bir hak sağlamaz [55] Marka Olarak Tescil Edilemeyecek Yazılı işaretler Marka tescil ettirilirken bazı yazılı işaretler tescil ettirilemez. Bunlar 556 sayılı KHK nin 7. ve 8. maddeleri kapsamına giren işaretlerdir ki marka tescilinde ret için nispi nedenler ve mutlak nedenler olarak ikiye ayrılmıştır. 47

53 Marka Tescilinde Ret için Mutlak Sebepler 556 sayılı KHK nin 7. maddesinde mutlak ret sebepleri sayılmıştır ve 11 tanedir. Bunlar; - 5.madde kapsamına girmeyen işaretler, - Aynı veya aynı türdeki mal ve hizmetle ilgili olarak tescil edilmiş veya daha önce tescil için başvurusu yapılmış bir marka ile aynı veya ayırt edilemeyecek kadar aynı olan markalar - Ticaret alanında cins, çeşit, vasıf, kalite, miktar, amaç, değer, coğrafi kaynak belirten veya malların üretildiği hizmetlerin yapıldığı zamanı gösteren veya malların, hizmetlerin diğer karakteristik özelliklerini belirten işaret ve adlandırmaları münhasıran veya esas unsur olarak içeren markalar, - Ticaret alanında herkes tarafından kullanılan veya belirli bir meslek, sanat veya ticaret grubuna mensup olanları ayırt etmeye yarayan işaret ve adları münhasıran veya esas unsur olarak içeren markalar, -Malın özgün doğal yapısından ortaya çıkan seklini veya bir teknik sonucu elde etmek için zorunlu olan, kendine malın seklini veya mala asli değerini veren sekli içeren işaretler, - Mal veya hizmetin niteliği, kalitesi veya üretim yeri, coğrafi kaynağı gibi konularda halkı yanıltacak markalar, - Yetkili mercilerden kullanmak için izin alınmamış markalar, - Paris sözleşmesinin 2.mükerrer 6.maddesi kapsamı dışında kalan ancak kamuyu ilgilendiren, tarihi, kültürel, değerler bakımından halka mal olmuş ve ilgili mercilerin tescil izni vermediği diğer armalar, amblemler veya nisanları içeren markalar, - Sahibi tarafından izin verilmeyen Paris Sözleşmesinin 1.mükerrer 6.maddesine göre tanınmış markalar, - Dini değerleri ve sembolleri içeren markalar, - Kamu düzenine ve genel ahlaka aykırı markalardır [56] Marka Tescilinde Ret için Nispi Sebepler Tescil edilmiş markanın, 8. maddede sayılan nispi ret nedenlerine dayanılarak hükümsüzlüğünün istendigi marka çeşitleri vardır. Bunlar; 48

54 - Tescil edilmiş veya tescil için başvuru yapılmış bir markanın sahibinin itiraz ettiği markalar, - Ticari vekil veya temsilci tarafından kendi adına tescili için marka sahibinin izni olmadan yapılan ve marka sahibi tarafından itiraz edilen markalar, - Tescil için başvurusu yapılmış markanın, başkasına ait kişi ismi, fotoğrafı, telif hakkı veya herhangi bir sınai mülkiyet hakkını kapsaması halinde hak sahibinin itiraz ettiği markalar, - Ortak ve garanti markalarının sona ermesinden itibaren üç yıl içinde ortak marka ve garanti markası ile aynı veya benzeri olan tescil başvurusunda bulunulan markalardır [57] Markanın Hükümsüzlük Halleri - Mutlak ret sebeplerinin bulunması.7.md.-ı bendinde belirtilen tanınmış markalarla ilgili davanın tescil tarihinden itibaren 5 yıl içerisinde açılması gerekir. Markanın tescilinde kötü niyet varsa iptal davası süreye bağlı değildir. Nispi red sebeplerinin bulunması. (8.md. son fıkra uyarınca açılan davada önceki hak sahibi koruma süresinin bitiminden itibaren 2 yıl içerisinde markasını kullanmamışsa bu bir hükümsüzlük nedeni sayılmaz. - Markanın, tescil tarihinden itibaren 5 yıl içerisinde, haklı bir neden olmaksızın kullanılmaması veya kullanıma 5 yıllık kesintisiz ara verilmesi halinde. (Dava açılacağı düşünülerek kullanma gerçekleşmiş ise, mahkeme davanın açılmasından önceki 3 ay içerisinde gerçeklesen kullanmayı dikkate almaz.) - Marka sahibinin davranışları nedeniyle, marka mal ve hizmetler için yaygın bir ad haline gelmişse, - Hak sahibi veya yetkili kıldığı kişi tarafından kullanım sonucunda tescil edildiği mal ve hizmetlerin niteliği, kalitesi, üretim yeri ve coğrafi kaynağı konusunda halkta yanlış anlama ihtimali varsa, - Marka sahibi, garanti markasının veya ortak markanın belirli bir sürede teknik yönetmeliğe aykırı olarak kullanılmasına göz yumar ve taraflardan birinin başvurusu üzerine mahkemece tanınacak süre içinde, söz konusu aykırı kullanım düzeltilmediği takdirde, marka, tanınan süre sonunda mahkeme tarafından iptal edilir. Bir marka tescil tarihinden önce kullanılmış ve tescile konu mallar ve 49

55 hizmetlerle ilgili olarak bu kullanım sonucu ayırt edici bir nitelik kazanmıssa mutlak ret sebeplerinden (b), (c), (d) bentlerine göre tescili hükümsüz sayılmaz.[55] Markaların uluslararası korunması ülkesellik ilkesi gereğince, sadece tescil edilmiş olduğu ülke veya ülkelerde sağlanabilmektedir. Uluslar arası marka tescili işlemleri, son derece karışık ve ülkeden ülkeye farklılıklar içeren prosedür ve süreçlerden oluşmaktadır. Söz konusu uzun süreç, ilgili ülke veya ülkelere basvuru aşaması ile başlamakta olup, tescil ve tescil yenilemesi ile markanın ömrü boyunca devam edecek uzun bir yolculuğu içermektedir. Uluslararası marka tescil yolculuğunun başlangıcında, birkaç seçenek bulunmaktadır. Uluslararası marka korunması tek tek ülke bazında başvurular ile yapılabileceği gibi birden çok ülkenin taraf olduğu anlamsalar dâhilindeki birçok ülke için de yapılabilmektedir. Toplu tescil sistemleri olarak da adlandırılabilen bu uygulamalar, gerek maliyet gerekse de süreçler bakımından, ülke bazındaki tescil müracaatlarına göre daha fazla tercih edilmektedir. Markaların uluslararası toplu tescil sistemlerine kısaca değinilecek olursa, güncel olan iki temel sistem; markaların uluslar arası tescili ile ilgili Madrid Anlaşmasına ilişkin Madrid Protokolü kapsamında WIPO-Dünya Fikri Mülkiyet Teşkilatı na yapılan başvurular ile Avrupa Topluluk Harmonizasyon Ofisi (OHIM) kapsamında yapılan AB Topluluk Markası başvurularıdır [1] 3.6. Marka Yönetiminin Boyutları Kalite Yönetimi Marka olabilmek için işletmenin müşteriye rakiplerinden farklı ya da ayırt edici ürün/hizmet sunması gerekmektedir. Kaliteli ürün/hizmet müşteri için marka bağımlılığı yaratacak en önemli unsurlardan birisidir. Kaliteli ürün/hizmet için etkin bir Kalite Yönetim uygulanmalıdır. Burada sözü edilen Kalite Yönetimi, Toplam Kalite Yönetimidir (TKY). Toplam kalite için toplam müşteri tatmini gerekmektedir. Müşteriden kas t, işletme içi (iç müşteri) ve işletme dışı müşterilerdir. TKY'nin amacı bütün çalışanların katılımı ile sistemi sürekli iyileştirmektir. Bu sayede hatasız, 50

56 zamanında ve israflardan arınmış üretim yapılması mümkün olabilmektedir. Bu durum maliyetlerde düşüşün yaşlanmasını sağlayacak ve daha az maliyetle daha kaliteli olarak üretilen ürün/hizmet müşteriye de daha ucuza sistemi bütünleştirici ve bir araya getirici bir rol üstlenmektedir. Önceki iki alt sistem kalite yönetimi sisteminden doğrudan etkilenmekte olup bu sistem kuruluşun politikalar n ve bunlar n uygulama yöntem ve prosedürlerini belirleyerek, sürekliliğini sağlamaktadır. Kalite yönetimi sistemi aynı zamanda, yöneticilere ve çalışanlara kendilerini ve yaptıkları işleri değerlendirebilmeleri ve ölçebilmeleri için ölçüm sistemi ve kriterleri de vermektedir. Kalite yönetim sistemi, sosyal ve teknik sistemler için bir araya getirici ve bütünleştirici rolünü aşağıdaki dört yönetim işlevi aracılığı ile yerine getirmektedir: Stratejik Yönetim Süreç Yönetimi, Proje Yönetimi, Bireysel Faaliyet Yönetimi TKY, müşteri odaklı bir çağdaş yönetim felsefesi olarak karşımıza çıkmaktadır Tedarik Zinciri Yönetimi (TZY) Tedarik zinciri, bir ürün ya da hizmetin tedarikçiden başlayıp son kullanıcıya ulaşıncaya kadar geçirdiği süreçlerde kullan lan bilgi, kaynak, insan ve organizasyonları birleştiren bir ağ olarak tanımlanmaktadır. Tedarik Zinciri Konseyi'ne göre Tedarik Zinciri Yönetimi, Tedarik zincirinin ve bu zincir içinde yer alan tüm şirketlerin uzun vadeli performanslarını arttırmak amacıyla, söz konusu şirketlere ait işletme fonksiyonlar ve planlarının, zincirdeki tüm şirketleri kapsayacak şekilde, sistematik ve stratejik koordinasyonudur. Tedarik Zinciri karmaşıklığının giderilmesi ile maliyetlerde düşüş (stok maliyetleri, elde bulundurmama maliyetleri, vb.) ve teslimat süresinde azalma görülürken, karışıklık ve etkinliğin artması da sağlanabilmektedir. 51

57 Lojistik Yönetimi Lojistik sadece malları ya da kaynakları bir yerden bir yere taşımak değil, taşıma, depolama, stoklama, paketleme ve enformasyonun bütünleştirilmesidir. Lojistik Yönetimi Tedarik Zinciri Yönetimi'nin bir parçasıdır. Verimliliği kontrol eder, yürütür ve planlar; etkin ileri ve geri akış sağlar. Günümüzde çok önemli bir kavram haline gelen lojistik sistemin 6 operasyonel amacı vardır: Hızlı yanıt Tutarlılık En az stok Yüklerin Birleştirilmesi (konsolidasyonu) Kalite Günümüzde, özellikle ihracat/ithalat yapan firmalar için ürünlerin en kısa zamanda, en ucuz taşıma kanal ile güvenli bir şekilde hangi yollar üzerinden taşınacağı ya da mallar n nerede depolanacağı, deponun boyutlar n n ve yap s n n nasıl olacağı, vb. kararlar çok önemlidir. Bütün bunlar n doğru yapılması, maliyetlerin düşürülmesini, müftleri memnuniyetini ve rekabet üstünlü ü sağlamaktadır Finans Yönetimi ve Bütçeleme Finans, işletmenin ihtiyaç duyduğu fonların en uygun şekilde ele geçirilmesi ve ele geçirilen fonlar n da etkin kullanılmasını sağlamaktır işletmelerde ayrıca, işletmenin finansal bilgi gereksinimini sağlayan Finans Karar Destek Sistemi kurulabilir. Finans karar destek sisteminin önemli alt sistemleri muhasebe, yat r m projelerinin değerlendirilmesi, finansal tahmin, kasa ve hisse senetleri alt karar destek sistemleridir. Finans karar destek sistemi finansal yönetime, üst yönetime ve diğer işlevsel bölümlere finansal planlama, finansal raporlama ve finansal işlem desteği verir Ar-Ge Küresel dünyada teknolojiyi geliştirenler, teknolojiyi transfer edenlerden daha fazla söz sahibidirler. Her gün yeni işletmelerin ortaya çıkması ve bazı işletmelerin de ortadan kalkması pazarların dinamik yapısını ortaya koymaktadır. İşletmeler değişmese de müftleri ihtiyaçlarına paralel olarak ürünler/hizmetler sürekli 52

58 değişiklik göstermektedir. Bu k yas ya rekabet ortamında ayakta kalabilmek için, şirketler ya yeni ürün üretmeli ya da süreçlerini geliştirmelidirler. Yeni ürün üretme radikal yenilik (inovasyon) olurken, süreçleri iyileştirmek aşamalı yeniliktir. Ar-Ge departmanının temel görevi, şirketin bilimde ve teknolojide ilerlemesini sağlayacak fikir ve proje geliştirmek, tasar m yapmak, süreçleri iyileştirmek ve kaliteyi arttırmak için çalışmalar yapmaktır. Ar-Ge'nin kapsadığı en önemli çalışmalardan biri ürün geliştirmedir. şirketin pazara sunduğu ve lisans n sizin elinde tuttuğu bir ürünün/hizmetin ya da yöntem veya fikrin markalaşması daha kolay olacaktır. Bunun nedeni ilklerin akılda daha kalıcı olmalıdır. Yeni bir ürünle pazara girmek risk taşımaktadır ancak ayı zaman da markan n farklılık yaratmasını sağlama şansı varı r. Müşteri talepleri dinamik olduğu için, şirketin müşterilere rakiplerden farklı olarak sunduğu her şey markalaşma yolunda önemli adımlar atılmasına olanak vermektedir. Çünkü marka olmak için farklılık yaratılmalıdır Satış Sonrası Hizmetler Satış sonrası hizmet aşaması, şirket içi yöntemler boyutunun son aşaması olup, Var olan hizmet ya da ürün arzından sonra müşteriye verilen hizmetleri kapsamaktadır. Bu hizmetlere onar m faaliyetleri, garanti kapsam, verilen ürün ve hizmet hakkında e itim programlar, ödemelerin kolaylaştırılması ve izlenmesi gibi hizmetler örnek verilebilmektedir. Bunların dışında, gittikçe önem kazanan bir konu olan geri dönüşüm de satış sonrası hizmet ile alakalıdır. Müşterilere satılan ürünlerin ömürlerinin dolduğu zaman toplanması ve bunun karşılığında müşteriye belirli bir ücret ödenmesi hem müftleri memnuniyetini arttıracaktır, hem işletmeye tasarruf sağlayacaktır hem de daha az kaynak kullanılarak yeni ürün elde edileceği için ülke ekonomisine de büyük katkı sağlayacaktır. Özellikle gelişmekte olan ülkelerde geri dönüşüm önemle üzerinde durulması gereken bir konudur. Satış sonrası hizmet, müşteri bağlılığı için çok önemlidir. Müşteri sorunlar n n çözüleceğinden, teknik destek ve servis ihtiyacının zamanında, tam, doğru ve söz verildi i şekilde karşılanacağından emin olmak istemektedir. Satış sonrası hizmet işletmenin müşteriye bakış açısını yansıtmaktadır. Müşteri değer verildiğini ve 53

59 şirketin müşteri odaklı çalıştığına bildiği zaman kullandığı markadan vazgeçmek istemeyecektir Bilgi ve Belge Yönetimi Bilgi yönetimi, bilişim teknolojilerinin sağladığı veri ve bilgi işleme kapasitesiyle insan n sahip oldu u yarat c l k ve yenilik kapasitesinin sinerjik bir kombinasyonudur. Başka bir ifade ile Bilgi Yönetimi tüm paydaşlar arasında; bilgiyi, fikirleri, perspektifleri ve çözümleri paylaşabilme becerisi olarak tanımlanmaktadır ve bir organizasyonun ulaşabileceği en yüksek strateji avantajını temsil etmektedir. İşletmelerde üretilen belgelerin kontrol altına alınması, belge yönetimi programı ile olmaktadır. Ancak sürekli gelişimden yana ve yenilikçi kurumlar n sadece belge yönetimi ile yetinmeleri yeterli olmayacaktır. Belge yönetiminin yanında Bilgi Yönetimi de çok önemlidir. Bir organizasyonun bütün öz yetkinliklerinin ve becerilerinin ötesinde, bilgi yönetimi o firman n en önemli gücüdür. Firmalar n uzun beyaz yakalılar, mavi yakalılar, geçici personel ve diğer bütün çalışanlar işletmenin insan kaynağına oluşturmaktadır. insan kaynakları yönetiminin iki temel amacı vardır. Bunlardan birincisi, insan kaynaklarını organizasyonun amaçları doğrultusunda en verimli ve etkin bir şekilde harekete geçirmek, ikincisi ise, iş görenlerin ihtiyaçlarının karşılanması ve mesleki bakımdan gelişmelerini sağlamaktır. Şirketler etkin Bilgi ve Belge Yönetimi programları sayesinde, işleri tekrarlamaktan kaynaklı kayıplarını azaltabilmekte ve tasarruf edebilmektedir. Kurumsal gelişimini sürdürmek isteyen bir organizasyonda bilgi yönetimi yaklaşımına göre yeniden yapılanma sürecine girilmesi için öncelikle bir takım ilkelerin benimsenmesi gerekmektedir. İK, yönetimin ayrılmaz bir parçası ve işletmenin pazarlama, finans, üretim gibi diğer fonksiyonlar n besleyen bir fonksiyonudur. K yöneticileri, üretim ve finans yönetiminde oldu u gibi İK'yı planlamak, örgütlemek, yönetmek ve kontrol etmekle yükümlüdürler. İKY ile doğru işte, doğru zamanda, doğru say da personel çalıştırılarak verimliliğin arttırılması, maliyetlerin düşürülmesi ve karlılığın arttırılması mümkün olabilmektedir. 54

60 4.Tekstil sektöründe marka oluşturma ve Turquality projesi 4.1. Hazır giyim sektöründe marka oluşturma Markalama stratejik bir konudur. Markalaşma kararı alan isletmeler bu kararı uygularken planlı bir yol izlemek zorundadır. Markalaşma sürecinin hedefi, sürdürülebilir ve rekabet edebilen bir marka oluşturmak ve tüketicinin gözünde pozitif algılanan bir değer yaratmaktadır. isletmeler markalı ürünleriyle dıs pazarlara açıldığında rekabet edebilirlik faktörü artacak ve piyasanın olumsuzluklarından daha az etkilenecektir. Bu sebepledir ki isletmeler, markanın değerini ve getirisini bilerek stratejik bir yaklaşımla bu konuyu ele almak zorundadır [1] 55

61 Tekstil ve konfeksiyon sanayi, ihracattaki payı, yarattığı istihdam, sanayi üretimi içerisindeki ağırlığı açısından değerlendirildiğinde ülke ekonomisi içinde önemli bir yere sahiptir. Gelişmiş ülkelerin sanayileşme yolundaki öncülüğünü tekstil ve konfeksiyon sektörü yapmıştır. Sanayileşmeyi başaran ülkeler bu sektörü kendi haline bırakmamış sürekliliğini ve değerini arttırmak için markalaşma yolunda ilerlemişlerdir. Marka oluşturmadaki ilk adım dünya standartlarında kaliteli ürün geliştirmektir [45] Hedef Kitlenin Seçimi Hedef kitlenin seçimi sürecinde markayı kimler kullanıyor, hangi özelliklerinden hangi faydalarından dolayı markayı kullanıyor, markadan beklentileri nelerdir, bunlar tespit edilmeli daha sonra markaya basarı sağlayacak üstün yönleri belirginleştirerek ürünün konumlandırılmasına hizmet etmesi sağlanmalıdır Özgün tasarımlar Oluşturma Bir hazır giyim ürününün markası, bu alanda hızla değişen moda akımları ile biçimlenen ve insan ihtiyaçlarını karşılaması gereken giysinin stili, tasarımı, modeli, rengi, deseni, kesimi gibi çeşitli özellikleri ile iç içedir. (Marka olabilmek için tasarım önemli bir unsurdur. Ancak tek basına yeterli olamaz. Tasarım- kalitemarka üçlüsü birlikte ele alınmalıdır. Mevcut stilden bıkmış olan kişiler, yeni ifade tarzına yönelirler bu şekilde başkalarının dikkatini çekmeye çalışırlar. Ortaya çıkan yeni stilin kabulüyle başlayan moda, diğer insanların birbirlerini taklit etmesiyle yayılır. Ancak zamanla herkes moda olan stile uyduğu için tekrar demodeleşir. Yeni stilin yaratılmasıyla yeni bir moda dalgası süreci baslar. Bu süreçte en önemli faktör tasarımcıdır. Ülkemiz yeni tasarımcılar konusuna yeterince önem vermemiş ve yetersiz kalmıştır.[1] Kalite Standartlarında Üretim Dışa açılımda farklı müşteri beklentilerine yönelik olarak ürün çeşitliliğinin sağlanması, bilgi yoğun, katma değeri yüksek ürünlerin ağırlığının artması, ülkelerin dünya pazarlarında kendilerini gösterebilmeleri için gerekli şarttır. Katma değer üretiminin ön koşulu, uluslar arası kalite standartlarına uygun ve farklı tüketici beklentilerine yönelik sunulabilecek ürün ve hizmetlerin üretilmesi 56

62 ve bunların ticari bir simge yani marka ile kalitelerinin sembolleştirilmesi gerekmektedir. [47] Türkiye de tekstil ve hazır giyim sektöründe dünya markası çıkarmamız küresel rekabet için kaçınılmaz bir gerçektir. Bu gerekliliğin önünü açabilmek içinde Turquality projesini uygulanması gereklidir Marka Adının Belirlenmesi Firma marka adını bir kimsenin ismi, kalite çağrışımı yapan bir isim ya da suni bir isim olarak belirleyebilir. Firmalar isim araştırmaları için bir pazarlama firmasından yardım alabilirler. isim araştırmaları işleminde isimler, akla ne tür bir imaj getirdiğinin belirlenmesine yönelik bağlantı testleri; isim ne kadar kolaylıkla öğreniliyor bunu belirlemek amacıyla öğrenme testleri; isim ne derece iyi hatırlanıyor bunu anlamaya yönelik hafıza testleri; hangi isimlerin öncelikle tercih edildiğini saptamak amacıyla tercih testlerine tabi tutulur [48] Marka Kimliğinin Belirlenmesi Marka kimliği, rekabetçi ortamda markanın gelişimini sürdürmesi ve karlı bir büyüme sağlamasında temel bir kavram olarak değerlendirilmektedir. Bu çağrışımlar, marka konseptini, inançları ya da kaliteyi temsil eder ve kimliği bu özellikleri ile işlevsel, duygusal ya da kendini ifade etme yararlarını kapsayan değer önerisini geliştirerek; marka ve müşteri arasındaki iliksinin kurulmasını sağlamaktadır Marka imajının Belirlenmesi Marka imajı, ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan ve çağrışımlar gibi tüm unsurları içerecek şekilde algılanmasıdır. Tüketici markayı oluşturdukları imaja göre değerlendirirler. imajın yerleşmesinde de reklam ve ürünle olan deneyimleri, çevrenin izlenimleri, ürünü kullanan kişilerin özellikleri, rol modelleri, markanın görünümünden kaynaklanan değerler, önemli rol oynamaktadır. Başarılı bir imaj markanın etkinliğini arttırır. Günümüzde markanın en hızlı ve sürekli gelişmekte olduğu sektör tekstil ve hazır giyim sektörüdür. Hazır giyim sektörü devamlı olarak değişen bir dinamiğe sahiptir. Bu dinamizm içinde ürünü kabul ettirme, marka olabilme başarısını sağlayacaktır. Benetton kullandığı renklerle kendini dünya pazarlarına kabul 57

63 ettirmiş, Nice ve Reebok un teması ise, hayatta zinde kalmak ve spor yapmak olarak belirlenmiş ve tüketiciler tarafından bu şekilde kabul edilmiştir [49] 4.2.Durum Analizi Şirketlerin etkin planlama yapabilmesi ve strateji belirleyebilmesi için öncelikle kendilerini, içinde bulundukları sektörü, rakiplerini ve çevrelerini tanımaları gerekmektedir. Bunun için de durum analizi yapmalar gerekir. Durum Analizi Biz Neredeyiz? sorusuna verilecek cevaptır. Durum analizi yapmak için uygulanabilecek çeşitli yöntemler: SWOT Analizi SWOT analizi şirketlerin, zayıf ve güçlü yönlerini inceleyerek ederek iç analiz, çevresel fırsat ve tehditlerini inceleyerek de dış analiz yapmalarını sağlayan bir araçtır. SWOT şirketin kendisine ve çevresine tuttuğu bir ayna gibidir. Zayıf ve güçlü yönlerin belirlenmesinde kıyaslama yapılabilir. Şirketin mali yapısı, sahip olduğu teknolojik altyapı, vasıflı işgücü, vb. değerler şirket içi durum göstergeleridirler. S ve W harfleri sırasıyla şirketin güçlü ve zayıf yönlerini, O ve T harfleri de fırsatları ve tehditleri ifade etmektedir. SWOT şirketin hem bugününün hem de yarınının bir değerlendirmesini içeren stratejik bir yönetim uygulamasıdır. Zayıf ve güçlü yönler saptanarak iç değerlendirme, çevreden kaynaklanan tehdit ve fırsatlar belirlenerek dış değerlendirme yapılmış olur. Amaç, iç ve dış durum değerlendirmesi yapıldıktan sonra, firmanın güçlü yönlerini ön plana çıkaracak, fırsatlardan en iyi şekilde yararlanmasını ve tehditlere karşı hazırlıklı olmasını sağlayacak bir plan yapmak ve strateji geliştirmektir.[59] Güçlü Yönleri belirlerken neyi iyi yapıyorum? ya da rakiplerden üstün olan yönlerim nelerdir? soruları, zayıf yönleri belirlerken neyi geliştirmem gerekiyor? ya da bu konuda rakiplerden eksik yanlarım nelerdir? soruları şirketlere ışık tutabilecek niteliktedir. İçinde konumlanılan pazarın büyüme hızı şirket için fırsat olabilirken, döviz kurundaki dalgalanma bir tehdit oluşturabilir. Zayıf ve güçlü yönler, fırsatlar ve tehditler belirlendikten sonra sıra strateji ve planlamadadır. Bunun için şekildeki gibi bir matrisin kullanılması uygundur. Matrisin içindeki her bir hücreye, bileşenlerin ikili değerlendirilmesiyle oluşturulan stratejiler yazılarak analiz yapılabilir. 58

64 Örneğin; Güçlü Yönler Fırsatlar Stratejisi: Bunlar, firmanın güçlü yönlerini beslemek için fırsatlardan yararlanılması gerektiğini ifade eden stratejilerdir. Eğer firmanın finansal gücü yeterli ve pazarda da bir büyüme söz konusu ise yeni bir ürünle pazara girmek gibi bir strateji izlenmesi uygundur Porter in 5 Güç Modeli Michael Porter tarafından geliştirilen bu model, şirketlerin içerisinde bulundukları sektörün rekabet durumunu analiz etmelerine olanak sağlar. Endüstriyel çevreden gelecek fırsat ve tehditleri tanımlayabilmek için, çevredeki rekabetçi güçleri iyi tanımlamak gerekir. Porter in 5 Güç Modeli endüstriyel çevredeki rekabetçi güçleri analiz etmek için geliştirilmiş popüler bir modeldir. Modeli aşağıdaki şekil üzerinden giderek açıklanabilir;[59] Rekabet Yoğunluğu: şirketin içinde bulunduğu sektördeki rekabet koşullarını ve rekabetin yoğunluğunu ifade etmektedir. Tedarikçilerin Gücü: işletmenin malzeme, yarı mamul, hammadde, vb. ihtiyaçlarını temin ettiği tedarikçilerin işletme üzerindeki baskıları, yaptırım gücü ve sektöre etkilerini ifade etmektedir. Alıcıların Gücü: Müşterilerin şirket üzerindeki baskısı, yaptırım gücü ve sektörü yönlendirme kabiliyetidir. Müşteri sayısını az olması rekabetin daha yoğun olmasını beraberinde getirir. Potansiyel Girişler: Pazara yeni giriş yapacak yurtiçi ya da yurtdışı kaynaklı işletmelerdir. Pazarda faaliyet gösteren firma say s n n artması rekabeti de arttıracaktır 59

65 Ürün/Hizmet ikamesi: şirketin faaliyet gösterdi i pazarda, müşteri ihtiyaçlar n kendi ürününün/hizmetinin karşıladığı şekilde karşılayabilecek ne kadar çok ikame ürün/hizmet varsa o rekabet o kadar fazladır. Müşteri bir ürün/hizmetten elde edemediği faydayı, benzer ihtiyacı karşılayabilecek ikame bir ürün/hizmetten sağlama eğilimine sahiptir. şirket içinde bulunduğu pazarda kendisine tehdit oluşturabilecek ikame mallar n ya da hizmetlerin farkında olmalı ve stratejisini ona göre belirlemelidir. [59] Pazar Analizi Buradaki pazar analizi ana pazarın analiz edilmesi anlamındadır. Ana pazar, işletmenin ürettiği mal/hizmeti sunduğu gelir elde etmeyi beklediği pazardır. Pazar analizi yaparken incelenmesi ve tanımlanması gereken başlıklar aşağıda belirtilmiştir: Pazarın tanımlanması Pazarın sınırlarının belirlenmesi Ürün özelliğine göre Coğrafi/Bölgesel konuma göre Pazarın büyüme hızının belirlenmesi ve pazarın yaşam evresi Pazar büyüklüğünün tahmini Ülkenin ekonomik büyümesi Rekabet analizi (pazardaki mevcut firma say s, rekabet durumu) Pazar bölümlenmesi Hedef kitlenin belirlenmesi (tüketici analizi) Fiyatlandırma Stratejisi Hangi pazara, hangi ürünle girileceğinin, hangi müşteri kitlesine nasıl bir fiyatla hitap edileceğinin iyi tanımlamış olması gerekmektedir. Girilecek pazarda şirketi bekleyecek fırsat ve tehditler önceden tahmin edilip buna göre strateji geliştirilmeli ve plan yapılmalıdır.[59] 4.3. Pazarlama Programının oluşturalması Her ne kadar marka unsurlarının makul seçimi ve ortaya çıkan marka kimliği tüketici odaklı marka denkliğine önemli bir katkıda bulunsa da, birincil girdi marka ile alakalı pazarlama aktivitelerinden ve ilgili pazarlama programından 60

66 gelmektedir. Bu nedenle ürün, fiyatlandırma ve kanal stratejilerinin marka denkliğini artıracak yönde planlanması önemlidir. [10] Ürün Stratejisi Ürünün nitelikleri, bir ürün ya da hizmeti betimleyen tanımlayıcı özelliklerdir. Bu anlamda ürün nitelikleri, tüketicilerin ürün ya da hizmetin ne olduğuna dair bilgisini ve satın alma ile birlikte neyi elde edeceği düşüncesini içerir. Konumlandırma ve kimlik geliştirme stratejilerinde en çok kullanılan çağrışım, bir ürünün niteliği ya da özellikleri olarak karşımıza çıkmakta. Özellikle nitelik, tüketici için anlamlı olduğunda bu tür bir çağrışım satın alma nedenini doğrudan etkileyecek güçtedir. [14] Ürünün kendisi marka denkliğinin kalbidir çünkü tüketicinin marka ile ilgili ilk tecrübesi ve diğer tüketicilerden duydukları, firmanın tüketici ile iletişiminde marka hakkında anlatabileceklerinde etkilidir. Başka bir deyişle, mükemmel bir markanın merkezinde mükemmel bir ürün vardır Algılanan Kalite ve Değer Algılanan Kalite Modelinde ürünle doğrudan ilgili nitelikler içsel göstergeler/nitelikler (intrinsic) olarak tanımlanır. Ürünle ilgili ancak, fiziksel bir boyutu olmayan nitelikler ise dışsal göstergeler/nitelikler (extrinsic) olarak ayrılmıştır. Her iki nitelikte kalite öncülleri olarak değerlendirilebilir. İçsel olan nitelikler, tat, görünüm, motor gücü gibi ürünün fiziksel özelliklerini içerirken; dışsal nitelikler daha az fiziksel olarak değerlendirilebilecek olan isim, fiyat, garanti gibi öğeleri içerir. Bu nitelikler ikincil çağrışımlar ve ürünün fiziksel olmayan soyut nitelikleri olarak ta görülebilir. [14] Algılanan kalite; tüketicinin bir ürün ya da servisin toplam kalitesi ya da ilgili alternatiflerine kıyasla üstünlüğü ile ilgili algılamaları olarak tanımlanır. Araştırmalar ürün kalitesinin aşağıdaki genel hatlarını ortaya çıkarmıştır: [15] Performans Özellikler Kalite Üzerinde Anlaşma Güvenilirlik Dayanıklılık Model ve tasarım 61

67 Tüketiciler genelde kalite algısı ile fiyat algısını birleştirerek ürünün değeri ile ilgili bir değerlendirmede bulunurlar. Tüketicinin değer algısı göz önünde bulundurulurken, maliyetlerin sadece parasal ücretler ile sınırlı olmadığının farkında olunması gereklidir Ürün yaşam süreci Marka yönetimi, bu aşamalarda markanın pazardaki etkin konumunu koruma yönünde yoğun bir çaba harcamakla yükümlüdür. Ürün yaşam eğrisi açısından yeni bir ürün, marka yönetiminde son derece belirleyici bir konumdadır. Çağrışımların seçimi pazarlama çabalarının, doğal olarakda iletişimin tüm öğelerini yönlendirecek niteliktedir. Bazı konumlandırma kararları sadece kısa dönemli başarıyı değil uzun dönemli geçerliliği belirlemelidir. Çünkü çağrışımların, rekabetçi üstünlüğü desteklemesi gerekir. [14] Fiyatlandırma Stratejisi Fiyat, geleneksel pazarlamanın gelir yaratan unsurlarından biridir ve fiyat değeri, marka farkındalığı ve güçlü, tercih edilir, benzersiz marka çağrışımları yaratmayı sağlayacak olan önemli marka denkliklerinden biridir. Tüketici Fiyat Algıları: Markanın fiyatlandırma stratejisi tüketicinin markanın fiyat sınıfını nasıl kategorize ettiği (düşük, orta, çok yüksek gibi) ve bu fiyatları ne kadar sabit veya esnek gördüğünü dikte edebilmektedir. Çoğu ürün kategorilerinde, tüketiciler fiyatına bakarak ürün kalitesi hakkında fikir yürütebilirler. Fiyatlandırma stratejik bir karardır. Markanın kalite/değer konumlaması hakkında pazara gönderilen bir sinyaldir ve dolayısı ile isteğe göre değiştirilemez. [17] Değer Fiyatlandırması: Değer fiyatlandırmasının asıl amacı ürün kalitesi, ürün maliyeti ve ürün fiyatlarının doğru bir karışımını ortaya çıkararak hem tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılamak hem de firmanın hedeflediği karlılığa ulaşmasını sağlamaktır. Değer bazlı fiyatlandırma yaklaşımının adaptasyonunda başarılı olmak için birkaç tane fikir vardır: [15] Ürün tasarımı ve teslimatı Ürün maliyetleri Ürün fiyatları 62

68 Algılanan değere göre belirlenen fiyat, güncel pazar fiyatlarına karar verirken ve maliyetleri ve rekabeti göz önünde bulundururken başlangıç noktası olabilir. Marka denkliği açısından, tüketicilerin markanın fiyatını uygun ve makul bulmaları ve bekledikleri faydayı elde etmiş olmaları önemlidir. Akademik araştırmacılar Uluslararası fiyatlandırmada bir sorundur ama marka planları çoğu zaman tek bir pazarla sınırlı kalacaktır. Marka birden çok ülkede satılıyorsa, her ülkedeki fiyatı genel fiyatlandırma stratejisini yansıtmalı fakat markanın yerel konumlamasına uyarlamış olmalıdır. Böylece, rekabetin daha az ya da genel fiyat düzeylerinin daha yüksek olduğu bazı ülkelerde kar marjlarını yükseltme imkanı doğar. [17] 4.4. Ürün satışı: Mağazalar Günümüzde satış çevresi olarak en çok görülen satış birimleri mağazalardır. Mağazalar bir araya gelerek alışveriş caddelerini yada kapalı alışveriş merkezlerini oluşturarak yerleşim bölgelerinin ve kentsel yapının çehresini oluşturmada önemli bir pay almaktadır.[27] Mağazalar sürekli değişiklik gösterir, çünkü tüketicinin sürekli değişen talepleri, ekonomi, toplumsal kriterler, moda, stil, sezon, v.s. gibi birçok faktör buna etken olur. Mağazalar bu değişimlere bağlı olarak gelişen kısa süreli mekanlardır. Daha uzun bir süre için aynı şekilde kalabilen mekanlara karsın mağazalar; moda, stil, zevk, hacim atmosferi, ortam (çevre, muhit), mekan hissi gibi kavramlara bağlı olarak sürekli değişmektedir. [60] Mağaza türleri Tüm mağaza çeşitlerinde ortak olan, mağaza konseptlerinde müşterilerine ürünü anlatmak, hedef kitlesinin özelliklerine uyacak özellikleri yansıtmak, isletmesinin kültür ve felsefesini aktarmak istemeleridir. Müşteri iliksilerini nasıl gerçekleştirdikleri hakkında bir izlenim aktarmak isterler. Tüm bu bilgiler, mağaza tasarımıyla aktarılmaya çalışılır: mimarisiyle, ürün sunumu ile, aydınlatması ve rengiyle, ayrıca duyusal algılarla: koku, ses, müzik gibi; sonuncu olarak da müşteriye nasıl davranıldığı ile de yansıtılır. Tüm satış çevrelerinin kendine özgü sunum düzenleri, hacim kullanımları, müşteri hizmetleri 63

69 v.s. vardır. Mağaza türleri odaklandıkları ve ağırlık verdikleri konuya göre gruplandırılabilir Ağırlık verdikleri konuya göre mağazalar - Marka ve imajı ön planda olan mağazalar: Konsept mağazalar, marka mağazalar, marka mağaza olan zincir mağazalar, lüks mağazalar, - Birçok çeşit ürün grubundan ürün satan alışveriş mekanları: Günümüzde çoğu mağazalar, çeşitli ürün gruplarını birlikte satmaktadır. Farklı ürün gruplarını bir arada satanlar, daha büyük, bölümlü mağazalardır (department store). Bunlar adeta birçok küçük mağazanın tek isim ve tek çatı altındaki birleşimi gibidir. Örneğin, YKM, Boyner. - Satış Biriminin Kapasite ve Niteliğine Göre: Küçük Satış Birimleri: kiosk, stand, büfe... Dükkan ve mağazalar (Retail Shop) Özellikli Ürün Satan Özel Mağazalar (Specialty Shop) Lüks mağazalar: Genelde özellikli ürün satan mağazalar lüks mağazalardır Şube Mağazalar (Branch Stores) Zincir Mağazalar Büyük, Bölümlü Mağazalar (Department Store) Alışveriş Merkezi - Magazanın üstlendigi göreve göre gruplandırılması: Kendi markasını yansıtan ürünler satan mağazalar: Örneğin, ZARA, Koton.. Farklı marka ürünler satan ve distribütör görevi gören mağazalar: YKM, Boyner... - Satış Yöntemine Göre Gruplandırılması: Geleneksel tip satıs birimleri: (satıcı aracılığıyla tezgah arkasından müşteri hizmeti): daha çok butik tarzı, esnaf dükkanlarda yada benzeri hizmet lüks mağazalarda görülebiliyor. Self-servis yöntemine göre düzenlenen satış birimleri, Personel hizmeti sağlanan satış birimleri, 64

70 indirimli Satış Mağazaları (Discount Shop): Örn; Mudo Outlet center... Satış çevreleri, özellikle de günümüzde ağırlıklı olarak bulunan mağazalar birçok özelliğe göre birçok kategoride sınıflandırılabiliyor[60] Marka magazalar: Birçok marka üreticileri kendi marka ve imajlarını tanıtmak için kendi marka mağazalarını oluştururlar. Bu mağazalarda kendi isletme kültürünü istedikleri gibi yansıtabilecek ve müşteriyle istedikleri gibi iletişim kurabileceklerdir. Bu tip mağazalar aslında konsept mağaza olarak da düşünülebilir, ancak genelde daha yaygın bir çerçevede marka oldukları ve sadece niş pazarlara hitap etmedikleri için biraz daha farklı bir tanıma girebiliyorlar. Üreticilerde de değişiklikler gözetilmiştir. Daha önce daha çok özel mağazalarda (specialty shop) ya da farklı markaları bir arada bulunduran mağazalar (Boyner gibi) satılan markalar artık kendi marka mağazasını oluşturuyor, böylece de ürününü iletmek istediği marka imajıyla birlikte kendine özgü mağaza ortamında sunabiliyor [27] Zincir mağaza: Belli bir merkezi yönetim altında (kurum, firma yada isletme çatısı altında) belli bir marka ürün sunan, genelde standardize edilmiş isletme ve hizmet uygulamalarıyla farklı bölgelerde, aynı ad ve imajı taşıyarak çalışan mağazalardır. Aynı zamanda şube mağaza olarak da tanımlanabilir. Örneğin Zara mağazaları arasında Nişantaşı mağazası Zara nın bir zincir mağazasıdır. Akmerkez, Suadiye gibi şube mağazaları olduğu gibi uluslararası şube mağazaları da vardır. Günümüzde artık her yere yaygınlaşmış olan şube mağazalarının uluslar arası gelişmesine neden olarak, kültür ve pazarı homojenlestimeye çalışan globalleşme gösterilebilir. Zincir mağazalarda önemsenmesi gereken konu, ürünler aynı kurumsal marka altında satıldıklarından, mağazanın ortak kurumsal imajını tüm şubelerinde ortak bir dilde, aynı tarzda çözebilmektir. Gerek mağaza isletmesinin hizmet sekli gereği ürün sunumları, gerekse de mağaza atmosferi kurumsal kimliğe uymalıdır. Büyük, bölümlü Mağazalar: (Variety store) Marka mağazalara karsın bu tip mağazalar aynı çatı altında birçok markadan ve 65

71 değişik ürün grubundan ürünler bulundururlar. Ancak ona rağmen kendi mağaza markasını oluşturmuştur. Küçük bir satış merkezi konumunda olan bu mağazalarda, uygun fiyatlarda genel talep olabilecek markalı ürün grupları mağaza içinde ayrı ayrı bölümler halinde yada farklı katlarda birbirinden ayrı kategorize olurlar. Son yıllarda bu tip büyük mağazalar, birçok markaların bir büyük mağazada birleşmesiyle oluşmuşlar. Bu durum (Shop-in-shops) mağaza içinde mağazalar olarak benzetilebilir. Örnek olarak boyner, YKM [27] Mülkiyet Aitliğine Göre Mağazalar Mağazalar mülkiyet aitliğine göre, şirkete ait mağazalar ve şube (Franchising) mağazalıdır. Çok bölümlü mağazalıda Franchising kapsamına alabiliriz Şirkete Ait Mağazalar: Satışta kontrolü ele alabilmek ve tüketici ile daha sıkı ilişkiler kurabilmek için, bazı imalatçılar ürünlerini tüketicilere çeşitli araçlarla doğrudan satabilmek için kendi perakende satış yerlerini açmaktadırlar ya da farklı yollarla müşterilerine ürünlerini direkt kendileri satmaktadırlar. Bu kanallar pek çok farklı yapıda olabilir. Şirket mağazaları pek çok fayda sağlayabilir. Öncelikle marka ve markanın çeşitli ürünlerini hiçbir normal perakende kanalının kolayca başaramayacağı biçimde sergilerler. Örneğin Nike ürünlerini tüm mağazalarda veya spor mağazalarına dağıtabilirdi. Bu ürünler bölgesel olarak sergilenmiş, moda yönetimi yapılmış olmaz, hatta belirli ürün hatları bulunmazdı. Kendi mağazalarını açarak, Nike tescilli ürünlerinin derinliğini, genişliğini ve çeşitliliğini göstermek adına önemli bir adım atmıştır Franchising mağazalar Türkçe karşılığı imtiyaz olan franchise İngilizce bir kelimedir. [61] Franchisor; bir ürüne, hizmete veya bilgi birikimine, bunlara ait kalitesi kanıtlanmış ve başarılı bir markaya/isme sahip olup da, bunların satış dağıtım veya işletme hakkını belirli bir bedel karşılığı veren taraf anlamına gelmektedir. 66

72 Franchisee; ise doğrudan veya dolaylı bir malı bedel karşılığında franchisorun ticari adını/markasını, know-how'ını, iş görme ve teknik yöntemlerini, sistemini ve diğer sınai /fikri mülkiyet haklarının kullanımını üstlenen taraf demektir. Franchising, birbirinden bağımsız iki taraf arasında oluşturulan sözleşmeye dayalı bir ilişkiyi tanımlıyor. En yalın anlatımıyla franchisingi, hak sahibine verilen para karşılığında belirli sınai hakları ticari alanda kullanma izni olarak özetlemek mümkündür. Franchising sözleşmeleri, bir ürün, bir marka ya da bir hizmeti kapsıyor olabilir. Franchising in en önemli tarafı imtiyaz hakkını veren tarafın işin yönetim ve organizasyonu konusunda know-how yani bilgi ve destek sağlıyor olmasıdır. Franchisee Fee; franchisee nin, isim, marka veya sistemi kullanma hakkı karşılığında franchisor a ödediği başlangıç bedeli anlamına gelmektedir. Türkçe karşılığı ile giriş bedel idir. Royalty; ise yıllık ciro ve kardan, anlaşmada belirlenen oranlarda yüzde olarak ödenen, bir lisans veya ticari marka sahibinin sahip olduğu hakları bir başkasına devretmesi karşılığında aldığı bedel demektir. Bunun karşılığı olan Türkçe terim ise lisans bedelidir. Franchising uygulamaları, uygulandığı ülkeye göre ve sunulan fırsatlar açısından iki grupta ele alınır. Sistem uygulandığı ülkeye göre; ulusal ve uluslararası olarak, sunulan fırsatlar açısından ise; ürün ve marka franchising i ve işletme sistemi franchising i şeklinde sınıflandırılır. Ulusal Franchising ;Franchising sözleşmesi bir ülke sınırları içerisinde, şehirler ya da bölgeler arasında yapılıyorsa ulusal franchising, Uluslararası Franchising; Sözleşme iki ülke arasında yapılıyorsa uluslar arası franchising olarak adlandırılmaktadır. Ürün ve Marka Franchising i; Satış ilişkisi çerçevesinde satıcı firmanın, kendini üretici firma ile özdeşleştirmeye çalışmasını kapsamaktadır. Bu tür franchising esas olarak belirli bir marka ya da ticari unvanın kullanılmasını içermektedir. Ayrıca imtiyazı veren firma karşı taraf üzerinde sevk ve idare dahil, geniş ve sürekli bir denetim hakkına sahip olmaktadır. 67

73 İşletme Sistemi Franchisingi; Burada franchisee ve franchisor arasında sadece ürün, servis ve marka alanında değil, bir bütün olarak işletme sistemi içerisinde pazarlama ve üretimle ilgili tüm faaliyetleri de içeren bir işbirliği yapılmaktadır. Türkiye de Franchising Sisteminin Yapılanması Türkiye de 24 Ocak 1980 kararları sonucu bürokratik engellerin kalkmasıyla, Türkiye yabancı yatırımcılar için cazip hale gelmiştir. Yabancı firmalar, kendi marka adlarını, işletme yöntemlerini kullanma haklarını yerel pazar koşullarını daha iyi bilen Türk yatırımcılara franchising olarak vermeye başlamışlardır. Franchising in Türkiye de doğru bir şekilde öğrenilmesi ve gelişmesi, isteyenleri bilgilendirerek ücretsiz danışmanlık yapmak, Ulusal Franchising Derneği (UFRAD) kurulmuştur tarihinde Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun ve bu kanun uyarınca 1998 yılında Rekabet Kurulu tarafından çıkarılan Franchise Anlaşmalarına İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği ile daha sağlıklı şekilde uygulama imkanına kavuşmuş durumdadır Mağazalarda Konsept: ( Themating shopping ): Mağaza tasarımı ile, müşteriyi etkileyecek bir mağaza atmosferinin oluşturulması için tasarımın bir konsept etrafında yapılması önemli olmaktadır. Bugünün tüketicisi mağazayla arasında duygusal bir bağın oluşmasını arzuluyor. Günümüz tüketicilerinde üründen çok marka ve ürünlerdeki anlam, ilettikleri mesaj, imaj ve iletişim önemlidir. Alışveriş bir macera dünyasına dönüşmüştür. [60] Mağazada aranan nitelik, sadece belirli bir görsel sunum dışında, daha uzun süre akılda kalmayı ve böylece müşteri bağlılığını sağlayabilecek konseptler oluşturmaktadır. Mağaza sahibi böylece kendi markasını, tarzını, imajını, müşteriye karsı tutumlarını ve değer yargılarını yansıtır. Önemli olan ürün ve isletmenin yansıtmak istediği imajı müşteriye iletebilmektir. Keyifli ve cezbeden bir alışveriş, müşteriyi etkilemesinin yanında ürünlerin daha pahalı fiyatlara satılmasını da sağlar. Mağaza içi düzenlemede hangi ürün gruplamasının yer alacağı yada ne derecede yer alması gerektiği mağazanın yansıtmak istediği imaja ve mağazanın isletme stratejisine bağlıdır: Mağaza kendini kalitesiyle mi, ucuz yada lüks ürün satan 68

74 mağaza olarak mı tanıtmak istiyor? Bu kategoriler göz önünde bulundurularak ona göre ürünler ağırlıkta olmalı ki, mağazanın yansıttığı imaja göre gelen ve beklentisi olan müşteriler ürün satın alsınlar. Yani mağazanın kendini kısardan müşteriye yansıttığı gibi içerde de yansıtmalıdır[60] Tasarım ilkeleri: Mağazayı düzenlerken tasarım faktörü istenen etkiyi yaratmak açısından çok önemlidir. Çağdaş mağazaları tasarlarken tasarımında sezgi, sanat, teknik ve ticareti doğru bir şekilde birleştirmek önemlidir. Mağazanın ön planda olan amacına bağlı olarak, mağaza tasarımına da ağırlık verilebilir. Tüketicilerin artan ihtiyaç ve talepleri, mağazalarda kreatif yeniliklerin sağlanması gerekliliğini getirmiştir. Tasarım konusunda mağazada yer alacak ve yansıtılmak istenen tüm öğeleri etkili bir şekilde kombine etmek gerekir. Form-Biçim- Malzeme-Renk Stil, tarz, üslup Mağaza Atmosferi ve Kurumsal kimlik konuları göz önüne alınmalıdır Marka Faktörü Mağazanın düzenlenme ve tasarımında etkili olan önemli bir faktör marka olmaktadır. Türkiye deki markalaşma durumunda da görüldüğü gibi, her mağaza markasını oluşturmuş olmayabilir. Tüketici alışverişte artık kalite aramaktadır ve kaliteyi marka ile bütünleştirmektedir. mağazalar marka ile bir rekabet üstünlüğü elde etmektedirler. Tüketiciler artık sadece ürün özelliklerini önemsemekten çok, markayı ve onunla birlikte ürünün onlara yüklediği anlamları önemsemekteler. Markanın; ürün, mağaza görünüm ve işletiminde sürekli bir kalite ve güvence vermesi, belirli bir tarzı ve kaliteyi koruması nedeniyle tüketiciler açısından tercih edilmektedir. Mağaza düzenlenirken, form, biçim, renk..v.b. gibi tasarım öğeleri markanın yansıttığı söylemlere uymak zorundadır. Bir mağazanın bir bölgede kabullenilmesini sağlayan özellikler, dış görünümü aracılığıyla yansıttığı imaj ile elde edeceği ünüdür.[27] 4.5. Markanın Pazarlama Aktivitelerine Entegre Edilmesi Marka bilinirliliğini elde etmek, marka imajını yansıtmak ve dolayısıyla marka tercihi ve marka sadakatini elde etmek, öncelikle markalar hakkında sürekli bilgi 69

75 aktarımını sağlayabilen etkin iletişim mekanizmalarının kurulması ile mümkündür. [18] Marka iletişimi hakkında iç rahatlığıyla söyleyebileceğimiz üç şey vardır: Her marka, alıcılarıyla iletişim kurmanın bir yoluna sahip olmalıdır. İletişim kurmanın başka pek çok yöntemi vardır ve bunlar reklamın etkilerini doğru kanala yönlendirmekte ve güçlendirmekte kullanılabilir. Kullanılan bütün iletişim araçları ve aktarılan bütün mesajlar, hepsinin aynı şeyi söylemesini sağlayacak şekilde koordine edilmelidir[17] Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramı İletişim stratejilerine duyulan ihtiyaç, tanıtım kararlarında daha dikkatli davranmayı gerekli kılmıştır. Tanıtım kararlarına verilen önemin artışında, pazarlama alanında yaşanan değişimler ve bunların sonuçlarının etken olduğu görülmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi organizasyonların ürettiği ürün ya da hizmetler ile ilgili alınacak her kararın müşteri bazlı ve satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutunu düşünerek alınması ve bu farklı kararların bir disiplin içinde stratejik bir yaklaşımla planlanması ve sinerji yaratılması sürecidir. Marka yönetimi alanında ise, markayla ilgili imaj, tanınma ve kişiliğin farklılaştırılmasında tanıtım karmasından daha etkili bir yöntemin olmadığının anlaşılmasıyla konuya verilen önem artmıştır. Markaya atfedilen değer tüketici algılaması ile başlamakta ve sona ermektedir. İletişimin bu algılamaları desteklemesine bağlı olarak da tanıtım çabaları markalamanın kalbidir biçiminde bir ifadeye ulaşılmıştır[18] Reklam Amerikan Pazarlama Birliğinin tanımına göre reklam belirli bir sponsor yoluyla, karşılığında belirli bir bedel ödenerek, fikir, ürün ve kişisel hizmetlerin kişisel olmayan bir tanıtımı ve tutundurma seklidir. Reklam pazarlamanın en etkili tutundurma çabası olmakla birlikte etkili bir kitle iletişim aracı olarak da kabul edilir. işletmeler kitle iletişim araçları vasıtasıyla aynı anda marka imajı ve farkındalığını yaratacak mesajlar gönderebilir. Buna göre reklamı tüketicileri bir ürün veya hizmetin varlığı hakkında uyarmak ve ürüne 70

76 ve markaya hizmete veya kuruluşa yönelik eğilim yaratmak amacıyla göze ve kulağa hitap eden mesajlar hazırlanması ve bu mesajların ücretli vasıtalarla yayılması olarak tanımlanabilir[26] Marka Planlamasında Reklamının Rolü Başarılı marka planlamasında ilk adım, reklamın oynayacağı rolün tanımlanmasıdır. Bu tanım her marka için değişecektir. Stratejiyi tanımlamadan önce, reklamın nasıl işleyeceğini düşünmek çoğu zaman ihmal edilen bir davranıştır. Örneğin, eğer herkes bir markayı zaten biliyorsa, marka farkındalığını yükseltmek için bir kampanyaya girişmek anlamsızdır. [62] Her ne kadar müşteri ve reklam veren, çift yönlü olarak, reklamın, marka planlamasındaki önemli rolünü, kesin bir ifadeyle saptanmış olsa da, reklamın marka ve marka imajını oluşturmada tek başına bir çözüm olduğunu ileri sürmek büyük bir yanılgı olur. Anacak kalite, fiyat, isteklere cevap verme özelliği gibi bir çok bileşenin markaya kattığı değer, ürünün ambalajlanmasından, marketlerin raflarına gidinceye kadarki sürecinde, marka fikri en iyi reklam yolu ile sunulur Bir Tutundurma Aracı Olarak Reklamın Amacı Reklam belirli bir hedef kitlenin üyelerini bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla mesaj içeriğinde tanımlanan organizasyonlar tarafından çeşitli medyanın kullanılmasıyla bir bedel karşılığında yürütülen kişisel nitelikte olmayan iletişim türüdür. Bu sinerjiyle, tüketici ve müşterileri bir markadan haberdar etmek, bilgi vermek, psikolojik kabul yaratmak suretiyle, olması gerekeni ona vermek ve satış noktalarına çekip davranışsal kabul yaratılmasına ikna edip, markayı hatırlatıp, marka bağlılığı yaratarak, alışkanlıklarını değiştirerek, parasının değerine uygun yarar sağlayacağına inandırarak, hayat tarzına uygunluğuna ikna ederek katkıda bulunabilmektedir [64] Reklamın tüketim ve endüstriyel mallar açısından isletmelere sağladığı farklı yararlar olmasına karşılık genel olarak reklamın faydalarını su şekilde özetlenebilir [65] Kişisel satış faaliyetlerini desteklemek Satıcıların ulaşamadığı kişilere ulamsak Satışları arttırmak 71

77 Toplam birim maliyetleri düşürerek reklamın satışları arttırması Aracı sağlamak; tüketicilerin reklama konu olan söz konusu mal, hizmet, markayı satmak istemesine neden olmak. Marka bağlılığı yaratmak. Belirli bir markaya olan talebin elastikiyetini azaltmak veya o markayı satın alanların fiyat değişimlerine karsı hassasiyetlerini azaltmak. Talebi istikrarlı hale getirmek Ön kanı oluşturmak Toplam birim maliyetlerini düşürmek İsletmenin saygınlığını sağlamak;. Reklam yönetiminin stratejik karar aşamasında öncelikle amaçlar/hedefler belirlenir. Belirlenecek reklam amaçlarının pazarlama amaç ve stratejileriyle uyumlu olması gerekir. Bu amaç ve hedefler şunlardır. [66] - Reklamın kime yöneltilecek? Hedef kitlenin seçimi - Reklam nerede, hangi coğrafik alanda yapılacak? - Reklam ne zaman yapılacak? - Reklam kampanyası ne uzunlukta olacak? Reklam stratejilerinin belirlenmesinde alınması gereken stratejik kararlardan bir diğeri de reklam mesajlarının belirleyicisi ve yaratıcı çalışmaların planlanmasıdır. Bir reklam kampanyası ile hedeflenen sonuçlara ulaşabilmek hedef kitleye ulasan etkin bir iletişim ortamının yaratılmasıyla mümkündür. Bunun sağlanmasında ise mesaj stratejisi yer alan yaratıcı çalışmalar ve reklam mesajları önemli bin faktör niteliği taşırlar. Temel olarak, bir ürüne ait reklam mesajı gerçekleştirilen ürün kavramının bir parçası olarak belirlenmeli ve ürünün sunduğu ana faydayı yansıtmalıdır İlk kural, firmaların başarılı bir pazar bölümlendirmesi yaparak ilgili hedef gruba dönük olarak hatırlanma olasılığı yüksek sloganlarla marka yaratmayı amaç edinen reklam yapmalarıdır Her gün yüzlerce reklam mesajını alan beyinlerimiz çevredeki dünyasını da bir süzgeçten geçirerek pek çok mesajı almamayı öğrenmiş durumdadır. Bu yüzden, 72

78 beyinlerde yer alabilmek için belirlenen tüketici faydasını çok yalın, ama o kadar da dikkat çekici bir biçimde sunabilmek gerekmektedir.[67] Marka Bağlılığını inşa Etmede Reklamın Rolü Marka değerinin oluşturulması uzun vadeli bir süreçtir. Bununla birlikte, yapılan çalımsalar reklamın, gerek marka değeri gerekse de marka değeri bileşenlerinin en hızlı ve etkili biçimde oluşturulmasında önemli bir rolü olduğunu göstermektedir. Yüksek değeri olan markaların genel olarak su üç özelliği taşıdığı görülmektedir [68] - Marka farkındalığı - Marka imajı - Marka tercihi Marka değerinin diğer bileşenlerine baktığımızda, gerek marka bağlılığı gerekse de ürünün kaliteli algılanması üzerinde de reklamın önemli bir rolü olduğu görülmektedir. Reklam doğrultusunda marka bağlılığı oluşturmada alışkanlıklara ilişkin olarak üç amaç söz konusudur: - Alışkanlıkların kırılması: Tüketicilerin, mevcut satın alma alışkanlıklarını değiştirerek yeni şeyler denemeye yöneltmek amaçlanmaktadır. Reklamlarda ürünün baskın farklılığının vurgulanması veya ürünle ilgili promosyonların duyurulması bu amaca yöneliktir. - Alışkanlık yaratmak: Tüketicilere, tekrar satın almayı tevsik ederek süreklilik amaçlanmaktadır. - Alışkanlıkları güçlendirmek: Mevcut müşterilere, satın alımlarının değerinin gösterilerek satın almaya devam etme hususunda cesaretlendirmeyi amaçlamaktadır Reklamın Marka Tüketici iletişimi Kurma işlevi Reklamın iletişim amacı tarafsız bir iletişim değil, üretici tarafından bilinçli olarak yönlendirilmiş, biçimlendirilmiş bir iletişimdir. Reklamda iletişim amacını gerçekleştirmek için kullanılan mesajlar oluşturulurken konumsa ve yazının yanı sıra bunları destekleyen müzik, ışık, grafik, gibi hareketli yada hareketsiz çeşitli görsel unsurlar kullanılır. Mesaj oluşturma aşamasında reklamın hedef aldığı 73

79 tüketici kitlesinin doğru biçimde tanımlanması, reklama ait çalışmaların yeterli düzeyde, titizlikle ve olabildiğince özgün biçimde tasarlanması gerekmektedir. Mesajın iletilebilmesi için en uygun kitle iletişim araçlarının seçilmesi, bu araçlar içinde en uygun süre ve yerin belirlenmesi önemli aşamalardandır Reklamın neden olduğu beş farklı iletişim etkisi aşağıdaki gibidir: [69] 1. Birincil Talebin Geliştirilmesi: Reklam tüketicilerin gereksinimlerini algılamalarını ya da hatırlamalarını kolaylaştırır. Bu nedenle bir mamule olan talebin geliştirilmesinde önemli bir rolü bulunmaktadır. 2. Markanın Farkına Varılmasının Sağlanması: Bu iletişim hedefi bir markanın ya da mamul kavramının tanınmasını sağlamaktır. mamul ya da marka tüketiciler açısından yeniyse ve bilinmiyorsa, olumlu tutumlar geliştirmeden önce tüketicilerin markanın farkına varmaları sağlanmalıdır. 3. Olumlu Tutum Yaratılması: Alıcıların bir markaya ilişkin olumlu tutumlarının yaratılmasıdır. 4. Markayı Satın Alma Niyetinin Uyarılması: Satın alma niyetinin uyarılması, reklama maruz kalan tüketicinin bilinçli bir satın alma niyetine sahip olduğu durumlar için bir reklam hedefidir. 5. Satın Alma: Reklamın bu son hedefi pazarlama karışımının tüm elemanları ile ilgilidir. Reklam tüketicinin satın alma davranışı üzerinde nadiren tek başına etkilidir Satış Geliştirme Kişisel satış, halkla ilişkiler ve reklam dışında, tüketici veya kullanıcıların alımını harekete geçirmeye ve aracıların etkinliğini artırmaya, özendirmeye yönelik, süreklilik göstermeyen, olağan rutinde olmayan, kısa dönemde satın almayı teşvik edici, kendine özgü tutundurma ve satış çabalarına satış geliştirme denilmektedir. [70] Fiyat düzenlemeleri, takvimler, kataloglar, bayi toplantıları, vitrin düzenlemeye yardımlar, gibi farklı türlerde aracılara yönelik satış tutundurma çalışmaları gerçekleştirilir. [10] Satış geliştirme faaliyetleri, hızlı bir iletişim süreci içerisinde hedef tüketicilere ulaşarak tüketicinin satın alma karar sürecini etkileme ve markanın bu gruplar tarafından benimsenmesini sağlar. satış geliştirme 74

80 faaliyetlerinin tüketiciler ve/veya örgütsel alıcılar açısından amaçları şöyle sıralanır. Markanın, ürünün, hizmetin farkında olunmasını sağlamak, Marka bağlılığını sağlamak, Tekrar satın almayı gerçekleştirmek, Rakip marka bağlılığını kırmak, Rakiplerden farklılaşmak, Tüketici/müşteri değeri yaratma, Dağıtım kanallarını cesaretlendirip stok seviyesini geliştirmek, Halkla ilişkilere destek sağlama, Mal/hizmet, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundura stratejileri, Mağaza ve/veya rafta ek yer sağlama. Marka yönetimi açısından bir dengeleme yapıldığında, satış geliştirme faaliyetleri çoğunlukla reklamın etkilerini arttırmak, marka hakkında bilgi edinme sürecini hızlandırmak ve marka bağlılığına olumlu etkilerde bulunmak amacıyla kullanılmaktadır. Satış geliştirme uygulamalarının kısa süreli ve belirli bir döneme yönelik olması nedeniyle marka yönetiminin daha çok satış hedeflerini gerçekleştirmeye yardımcı olduğu, iletişim etkilerinin ise özellikle marka farkındalık düzeylerinin arttırılmasına katkıda bulunduğu belirtilebilir.[18] Ancak buna karşılık, tüketicinin bakış açısından promosyon çalışmalarının birtakım dezavantajları da olabilir. Azalan marka sadakati, artan marka değiştirme oranı, azalan kalite algılaması kadar artan fiyat hassasiyeti bu dezavantajlar arasında sayılabilir. Muhtemelen en önemlisi ticari promosyonlardan kaynaklanan geniş çaplı indirimler, ticari sadakat kalıplarını kırarak müşteri kararlarında fiyatın öneminin artmasına sebep olabilir. [15] Bu nedenle promosyon çalışmalarının dikkatle planlanması gerekir Sponsorluk Marka yönetiminde en fazla kullanım alanına sahip olan sponsorluk, genel olarak kurumun çeşitli kültürel, sportif ve sanatsal çalışmalara destek vermek amacıyla 75

81 gerçekleştirdiği uygulamalar biçiminde tanımlanabilir. Günümüzde, sponsorluğun amaçları şu şekilde belirtilebilir: Herhangi bir pazarlama iletişimi faaliyetlerinde olduğu gibi, sponsorluk çabaları da sponsor kurumun halk üzerindeki imajını etkileme, firmanın ya da ürünlerinin algılanışını değiştirme, Kurum imajının değiştirilmesi, Marka düzeyinde, marka imajı yaratma ve markanın farkına varılmasını sağlama, Firma hakkında büyüklük, finansal güç, uluslar arası statü gibi prestij değerlerini sağlama, Firmalar ve ürünler hakkında duyurum şansı yaratma. [18] Markanın belirli bir hedef pazar ya da yaşam şekli ile ilişkilendirilmesi. Markanın ya da firmanın farkına varılma oranının artırılması. Tüketicilerin firmaya sponsorluğundan ötürü saygı duyması ve gelecek satın alma kararlarında bunu hatırlaması Firmanın sosyal konulara ve halka karşı sorumluluklarını (vaatlerini) yerine getirmesi için kar amaçlı olmayan organizasyonlara ve yardım faaliyetlerine katılması. Topluma katkı sağlamak, Satışları desteklemek, Kurumda çalışanlar ve toplum arasında, kurumun farkındalığını arttırmak, Müşterileri ve kanaat önderlerini etkilemek, Yeni bir ürünü tanıtmak, Medyada yer almak, Yukarıda sayılan unsurların hepsinin veya bazılarının gerçekleşmesi, yapılan sponsorluğun türüne ve sponsorluğun hedeflerine bağlı olacaktır[20] CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, bilgi çağı pazarlama anlayışının bir sonucudur. Müşterilerin devam eden ilişkisi, müşteri sadakati ve artarak devam eden satın alma davranışları, güçlü rekabet koşullarında şirketleri koruyacak 76

82 değerlerdir. CRM, müşterilerle sürekli devam etmesi istenilen bu ilişkileri, operasyonel ve analitik olarak ele almaktadır. CRM yeni bir yönetim felsefesidir. Müşteri odaklı pazarlama anlayışının hakim olduğu bu yönetim felsefesinde, uzun süreli müşteri ilişkileri ve sadakati hedeflenmektedir.[72] CRM ; Bir şirketin müşterileri ile olan ilişkilerini düzenli bir şekilde yönetmesine yardımcı olan CRM, yazılım ve internet yetenekleri için kullanılmış bir bilişim endüstrisi terimidir. Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramını şirket bünyesine yerleştirmek isteyen kuruluşlar öncelikle CRM in dört temel aşaması ile ilgili çalışmalar yapmalıdırlar. Müşteri Seçimi Crm in bu evresinin ana amacı En kârlı müşteri kim? sorusunun cevabının bulunmasıdır. Bu çerçevede şu çalışmalar yapılmalıdır.[72] Müşteri Seçimi Hedef kitlenin belirlenmesi Segmentasyon Konumlandırma Kampanya Planları Marka ve Müşteri Planlamaları Yeni Ürün Lansmanları Müşteri Edinme Bu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapılabilir? sorusunun yanıtını bulabilmek amacıyla aşağıdaki işlemler yapılmalıdır. İhtiyaç analizleri oluşturulması Teklif Oluşturulması Kapanış Adımlarının gerçekleştirilmesi Müşteri Sadakati Müşteri Sadakati Bir müşterinin ne kadar süreyle şirketin ürün ya da hizmetlerini satın alabileceği sorusunun yanıtının arandığı evredir. Bu amaçla Sipariş Yönetimi Teslim 77

83 Taleplerin Organizasyonu Problem Yönetimi Refleks Sistemi ( Çıkabilecek problemleri anında çözebilme) konularında çalışmalar yapılmalıdır. Müşteri Derinleştirme Müşteri derinleştirme, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve karlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken adımları içermektedir. Bu adımlar Müşteri İhtiyaç Analizleri Çapraz Satış Kampanyaları olarak nitelendirilebilir CRM- Müşteri İlişkileri Yönetiminin Avantajları Müşteri İlişkileri Yönetimi CRM sayesinde tüketiciler-müşteriler, şirket tarafından güçlü bir şekilde desteklendiklerini hissederler. Güncel ve eksiksiz oluşturulmuş veritabanları yardımıyla müşteri beklentileri doğru belirlenip, en iyi şekilde karşılanabilir. Şirketlerin CRM stratejileri müşteri ilişkileri ile ilgili birçok süreçteki aksaklıkları gidermektedir. Verilerin kategorilere ayrılması, sınıflandırılması, kolay veri kontrolü, ortak çalışma platformu ve mobil erişim gibi araçlar sayesinde şirket çalışanları en güncel bilgilere anında erişir ve gerçekten önemli işlere odaklanırlar. Bu da şirketlerin müşterilerine daha kaliteli hizmet vermelerine olanak sağlar. Müşteri sadakati artar, müşteri taleplerine çözüm süreci kısalarak maliyetler azalır, CRM implementasyonu sayesinde oluşturulmuş pazarlama kampanyalarının başarıya ulaşma ihtimali yükselir.[72] E-CRM Elektronik Müşteri ilişkileri Yönetimi - E-CRM şirketlerin, müşteri ilişkileri yönetimini internet ortamında etkileşimli ve gerçek zamanlı olarak dinamik bir şekilde gerçekleştirme faaliyetlerini ifade etmektedir. Ancak sadece E-CRM uygulamalarını gerçekleştirecek CRM yazılım paketleri alarak bir CRM şirketi olmak mümkün değildir. Öncelikle müşteriyi ön planda tutan bir bakış açısına ve zihniyet değişimine ihtiyaç duyulmaktadır. 78

84 Halkla İlişkiler PR Halkla İlişkiler çalışmaları kurumun, firmanın imajını artırıp olumlu etkiler yaratma ve uzun vadeli, kalıcı iletişim kurmaya yönelik yapılan çalışmalardır denilebilir. Halkla ilişkiler, geçmişten günümüze klasik anlamını aşarak, hedef kitlelerle iletişim kurmak, kurum kimliğini oluşturmak, geçekleştirmiş olduğu tanıtım faaliyetleri ile olumlu bir kurumsal imaj yaratmanın ötesinde, ürün imajını arttırmak ve dolayısıyla pazarlama faaliyetlerine destek olmak suretiyle satışların artmasına yardımcı olan bir fonksiyon olarak da kendisini kabul ettirmiştir. Halkla ilişkilerin günümüzde sözü edilen boyutları litaratüre halkla ilişkilerin özel formları olarak CPR, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler (MPR) ve Reaktif, Proaktif halkla ilişkiler kavramlarını kazandırmıştır Kurumsal Halkla İlişkiler (CPR-Corporate Public Relations): CPR denilen kuruma yönelik halkla ilişkiler için işletmenin toplumun güvenini sempatisini kazanmak amacıyla yaptığı, kurumun tüm hedef kitleleri ile iletişimini düzenleyen çift yönlü bir iletişim olgusudur. Kurumların hedef kitleleri gözünde olumlu bir imaj yaratma çabalarında halkla ilişkilerin önemini ve rolünü göstermek amaçlandığından, Kurumsal imajda öne kazanmaktadır. Artan rekabet ortamında kurum ve kuruluşları kendilerini en iyi şekilde tanıtabilmek, hedef kitlelerinin gözünde farklı bir yer edinebilmek ve uzun vadeli ilişkiler geliştirebilmek için kimlik oluşturma yoluna gitmektedirler. Tüm bu çabalar farklı değerlerle kaynaşarak, uzun vadede hedef kitlelerinin hafızasında bir yer edinmektir. Burada Kurum İmajının yaratılması için kurum kimliğinin yerleşmesi ve kurum kültürünün kabul görülüp benimsenmesi gerekmektedir. Kısaca kurum imajın yaratabilmesi için gerekli olan, kurum kültürü-kurum kimliği-kurum imajı etkileşimi çıkmaktadır. [71] 79

85 Halkla İlişkiler in Pazarlama Faaliyetlerine Katkısı ve MPR Kavramı: Bahsettiğimiz gibi kurumsal halkla ilişkiler (CPR) bütün hedef kitleleri ile olan ilişkileri düzenleyen iletişimsel bir olgu iken, MPR yani Marketing Public Relation ise daha çok pazarlamaya yakındır. Pazarlama yönlü halkla ilişkiler ( MPR) pazarlama hedeflerine ve ürünlerini tüketicilerin ilgileri (beklentileri) doğrultusunda geliştirmeyi hedefleyen halkla ilişkiler sürecidir. [71] Kısaca MPR ürün, satış ve pazarlama ağırlıklı olarak hizmet vermektedir diyebiliriz. MPR- Pazarlama İlişkisi; Pazarlama karması Ürün Dağıtım Fiyat Satış Geliştirme Pazarlama İletişimi Satış Geliştirme Kişisel satış Reklam Direkt Satış Halkla İlişkiler Kurumsal Halkla İlişkiler Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler Re-active Halkla İlişkiler. [73] Halkla ilişkiler pazarlama faaliyetlerine katkıları göz önüne bulundurursak, günümüz rekabet ortamından neden halkla ilişkiler? Halkla ilişkiler diğer pazarlama iletişimi metotlarının kullanımının yasak olduğu durumlarda kullanılabilmektedir. 80

86 Halkla ilişkiler diğer pazarlama metotlarının kullanıldığı durumlarda, iletişimi güçlendirici bir etkiye sahiptir. Halkla ilişkiler pazarlamaya olan katkısı özellikle Kriz yönetimi alanında ortaya çıkmaktadır. Artan medya giderleri ve fazlalaşan reklam masrafları pazarlamacıları daha az maliyetli bir iletişim zorunluluğuna itmiştir. Halkla ilişkiler söylenti yoluyla ürün hakkında konuşulmasını sağlar. Tüm bu bahsettiğimiz sebeplerden dolayı işletmeler farklılığı yakalayabilmek ve işletmenin tüm aktivitelerini pazarlama bakış açısıyla yönetmek için Halkla ilişkiler den destek almaktadır. Bu durum pazarlama amaçlarına hizmet eden MPR kavramını doğurmaktadır. MPR; Şirketi sektörün lideri ve uzmanı olarak konumlandırmada, müşterilerde şirkete karşı inanç ve güven sağlamada, ürün kategorisine yeni kimlikler kazandırmada, reklam dışındaki yöntemlerle ürün hakkında bilgilendirmede bulunmada, satış gücünü arttırmada vb alanlarda kullanılmaktadır. MPR; ın kullandığı araçlara bakacak olursak; Basın bildirileri, basın bültenleri, basın toplantıları, özel olaylar, yaşanmış olayları anlatan makaleler, ürüne yönelik, kuruma yönelik, topluma yönelik vb. gibi araçlar göz önüne çıkmaktadır. Proaktif Halkla İlişkiler ( Proaktif MPR): İşletmelerin, sürekli iletişimin gerekliliğinden oluşan ve kullanmaya başladıkları proaktif Halkla ilişkiler, sorun oluşmadan çözümüne yönelik tedbirler geliştirmektedir. Kısaca, bir kuruluşun sorun çözmekten çok fırsat yaratmaya yönelik olan çabaları proaktif Halkla ilişkiler diyebiliriz. Proaktif MPR bir işletmenin pazarlama amaçlarına yönetilir. Proaktif MPR başlıca rolü, yeni ürün plansmanlarında ve ürün revizyonlarındadır. Ürüne ek bir görüntü, haber değeri ve güvenilirlik sağlamak için diğer promosyon araçları ile birlikte kullanılmaktadır. 81

87 Reaktif Halkla İlişkiler (Reaktif MPR): İşletmelerin beklenmeyen olumsuzluklardan başarıyla kurtulabilmeye yönelik Halkla ilişkiler çabaları reaktif Halkla ilişkiler olmaktadır. Reaktif MPR, Proaktif MPR ın aksine işletmenin zedelenen itibarını onarmak, Pazar kaybını önlemek ve düşen satışları yeniden kazandırmak amacındadır, yani savunmacı bir yaklaşım söz konusudur diyebiliriz. [71] Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler Proaktif Halkla İlişkiler Reaktif Halkla İlişkiler 1. Hücüm Stratejili 2. Uzun Dönemli Pazarlama politikası 3. Uzun Dönemli pazarlama Politikası 4. İç Etkiler( işletme karar, plan ve programkar) 5. İşletmenin Güçlü Yönleriyle ilgili 6. Destekleyici 7. Pozitif değişikliklerle ilgili 8. sorulan soru: nasıl yapmalı? 1. Savunma stratejisi 2. Sorun Çözümlü 3. O anlık ve yakın dönemli değişiklerle ilgili politikalar 4. Dış etkiler (pazardaki dalgalanmalar, hükümet politikaları, tüketici tutumları) 5. işletmenin zayıf yönleriyle ilgili 6. Düzeltici 7. Negatif değişikliklerle ilgili 8. sorulan soru: ne yapmalı? Kısaca, temelinde iletişim yatan Halkla İlişkiler yönetimi, işletmenin iç çevresini oluşturan ve artık birer müşteri olarak da önem kazanan çalışanların motivasyonu, iş tatmini vb. konularda özellikle insan kaynakları birimine sağladığı katkılarla çalışılanların performansını arttırmaktadır. 82

88 Algılama Yöntemi (Perception Management): Kurum ve kuruluşların onlara duyarlı bireylerde nasıl bir algılama olması gerektiğinin halkla ilişkiler boyutlarını anlatan bir kavramdır.[20] Kurum kültürü ve algılama yönetimi arasındaki ilişki, halkla ilişkiler şirketlerinin müşteri için geliştirdiği iletişim programları kapsamında öncelikli araştırma yaptıklarını ortaya koyar, araştırma verilerinde, bireylerin o kuruluşu nasıl algıladıkları ortaya çıkar, daha sonra da şirketler algılama yönetimi yaparak o kuruluşa bir imaj yüklemeye çalışırlar. Bunun nedeni, kuruluşu kamuoyundaki görüntüsünün değişeceği, imajın ve saygınlığın yükseleceği düşüncesidir İtibar Yönetimi (Reputation Management): Saygınlığın itibarın yönetimi sahip olunan en önemli marka olan kurumsal görünümün güçlenmesi için entegre ve geniş bir yaklaşımla sunmaktadır. Bunu sonucunda hissedarların elindekinin artması, tüketici bağlılığın tesisi, çalışanların verimliliğinin artması ve kriz ortamlarına karşı bir iyi niyet alt yapısını oluşturması söz konusudur. İletişim süreci içerisinde halkla ilişkiler eylemleri kapsamında öncelikle firmanın içinde bulunduğu çevre değerlendirilerek, hedef kitlenin değişen beklenti ve istekleri anlaşılmakta, böylece firmanın eylemleri çevreye planlı ve programlı çabalar içerisinde aktarılmaktadır. Bu anlayış içerisinde halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında basınla ilişkiler, firmanın iç ve dış çevresindeki gruplarla iletişim, yasama organları ile ilişkileri düzenleyen lobicilik faaliyetleri, kurumsal reklam ve kurumsal iletişim, yönetim danışmanlığı, sorun yönetimi ve kriz yönetimi uygulamaları yer alır. Bu doğrultuda halklailişkilerin temel amaçları özetle şu şekilde sıralanabilir: Firmaya olumlu imaj kazandırma, Mal ya da hizmetlerin tutundurulması Firmaya yeni elemanların çekilmesi, Çalışanların iyi niyetlerini kazanma, Firma içi sorunların çözümü 83

89 Pazarlama yöneticilerinin yaptırdığı bir araştırma sonucuna göre firmaların 3/4 ü pazarlama halkla ilişkilerinden yararlanmakta ve bu uygulama marka farkındalığı oluşturmakta hayli etkili olmaktadır. Halkla ilişkiler özellikle marka iletişimi faaliyetleri ile marka bilinirliğinin arttırılması; hedef kitleler ile kurulacak iletişim sonucunda kuruma yönelik itibarın arttırılması, marka algısının güçlendirilmesi, iç ve dış müşterileri memnun edecek uygulamalar ile marka sadakatinin sağlanması konularında etkili olmaktadır. [20] 4.5. TURQUALITY Destek Programı TURQUALITY, Dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır. Günümüzde gittikçe ağırlaşan rekabet koşulları ve değişen tüketim kalıpları uluslararası arenada yer almak isteyen şirketleri daha fazla katma değer ve daha fazla pazar payı anlamına gelen güçlü markalar yaratmaya teşvik ediyor.[28] Tekstil ve hazır giyim, otomotiv, elektronik, gıda gibi rekabetçi sektörlerimiz açısından ihracatta markalaşmanın önemi gün geçtikçe daha da artmaktadır. TURQUALITY ülkemizin rekabet avantajını elinde bulundurduğu ve markalaşma potansiyeli olan ürün gruplarına sahip firmaların, üretimlerinden pazarlamalarına, satışlarından satış sonrası hizmetlere kadar bütün süreçleri kapsayacak şekilde yönetsel bilgi birikimi, kurumsallaşma ve gelişimlerini sağlamak suretiyle uluslararası pazarlarda kendi markalarıyla global bir oyuncu olabilmeleri amacıyla oluşturulmuş destek platformudur. Vizyonunu "10 yılda 10 dünya markası yaratmak" olarak belirleyen TURQUALITY buna ulaşmak için marka yaratma potansiyeli olan firmaları belirleyerek oluşturulan destek platformu çerçevesinde desteklemeyi hedefliyor.[42] TURQUALITY nin misyonu; Güçlü global markaları geliştirerek ülkemizin ihracatını artırmak, 84

90 Geliştirilen Türk markaları eliyle Türk Malı imajını ve Türkiye nin itibarını güçlendirmek, TURQUALITY nin hedefleri: Marka potansiyeli olan firmalara global bir marka olma yolunda finansal kaynak sağlamak suretiyle, markalaşmada ivmelendirici bir rol oynamak. Global Türk markaları yaratabilmek için Firmaların ve markalarının gelişimlerine yönelik strateji, operasyon, organizasyon ve teknoloji danışmanlığı çalışmaları ile destek olmak. Program kapsamında bulunan firmaların yönetim birimlerine yönelik eğitim desteği vermek suretiyle toplam insan kaynaklarını güçlendirmek. İletişim ve tanıtım faaliyetleri ile yurtdışında olumlu Türk malı imajının oluşturulması ve tutundurulmasını sağlamak. Türk firmalarının marka potansiyelini ve bilincini artırmak. Türk firmalarının pazar bilgisi dahilinde aksiyon alabilmeleri için istihbarat desteği sağlamak. Seçilmiş Türk Markaları için bir inkübatör ve katalizör olmak Programın Amacı TURQUALITY Programı kapsamında iki amaç ön plana çıkmaktadır: Olumlu Türk malı imajı oluşturulması ile markalaşma potansiyeli bulunan ve farklı sektörlerde üretilen ürünlerimizin yurtdışı hedef pazarlarda tanıtım ve tutundurulması için bir dizi faaliyetin gerçekleştirilmesi. Ülkemizin rekabet avantajını elinde bulundurduğu, markalaşma potansiyeli olan ürün gruplarının üretiminden pazarlamasına, satışından satış sonrası hizmetlere kadar bütün süreçleri kapsayan bir akreditasyon sistemi haline getirilebilmesi. 85

91 Programın Yapısı TURQUALITY Programı, firmaların başarısını desteklemek için bir grup eğitim, danışmanlık ve rehberlik (coaching) sürecinden geçirmeyi; olimpiyat takımı benzetmesinden yola çıkarak, aralarından potansiyel şampiyonları belirlemek üzere bir grup atlet yetiştirmeyi misyon edinmiştir.[42] TURQUALITY Projesine Nasıl Başvurulur? Başvuru öncesi ÖnKoşul: Müracaat eden markanın Türkiye de tescilinin yapılmış olması, yurtdışında da ibraz edeceği İş Planında belirtilecek hedef pazarlarının en az birinde tescil edilmiş olması gerekmektedir. Başvuru Gerekli Belgeler: TURQUALITY Firma Ön Değerlendirme Seti'ne ilişkin cevaplar Başvuru Formu Başvuru Formu ekinde istenen belgeler. 86

92 Firma Ön İnceleme Çalışması ve Kapsama Alınma: Olimpiyat takımı örneğinden devam etmek gerekirse, öncelikle aday sporcular arasından olimpiyat takımını oluşturmak gerekmektedir. Bu aşamada Deloitte Danışmanlık ile TURQUALITY Sekreteryası nın beraber yürüttüğü Firma Ön İnceleme Çalışması yer almaktadır. Başvuru yapan firmada gerçekleştirilen 2 günlük bir çalışma ile firma aşağıdaki alanlarda incelenmektedir: Stratejik Planlama ve Kurumsal Performans Yönetimi Marka Yönetimi Marka Performansı Tedarik Zinciri Yönetimi Pazarlama, Müşteri ve Ticaret Yönetimi Ürün Tasarım/Araştırma ve Geliştirme Finansal Performans İnsan Kaynakları Yönetimi Kurumsal Yönetim Bilgi Sistemleri Yönetimi 1

Tasarımda Farklılık ve Sektörel Tasarım Takipleri

Tasarımda Farklılık ve Sektörel Tasarım Takipleri Tasarımda Farklılık ve Sektörel Tasarım Takipleri Hayatın Estetiği Tasarım Rakiplerinizle Aranız Sadece Farklılığınızla Açılsın İçerik Farklılık Gereksinimi Tasarımla Farklılık Yaratmak Farklı Tasarımların

Detaylı

İletişim: Bir düşüncenin, bilginin, haberin veya mesajın kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı değiş tokuş sürecidir.

İletişim: Bir düşüncenin, bilginin, haberin veya mesajın kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı değiş tokuş sürecidir. PAZARLAMA İLETİŞİMİ İLETİŞİM NEDİR? İletişim: Bir düşüncenin, bilginin, haberin veya mesajın kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı değiş tokuş sürecidir. -SÖZLÜ -SÖZSÜZ *İletişimden Söz Edebilmek

Detaylı

Günümüzün karmaşık iş dünyasında yönününüzü kaybetmeyin!

Günümüzün karmaşık iş dünyasında yönününüzü kaybetmeyin! YAKLAŞIMIMIZ Kuter, yıllardır dünyanın her tarafında şirketlere, özellikle yeni iş kurulumu, iş geliştirme, kurumsallaşma ve aile anayasaları alanlarında güç veren ve her aşamalarında onlara gerekli tüm

Detaylı

MARKA YÖNETİMİ VİZE SORU VE CEVAPLARI 2015-2016

MARKA YÖNETİMİ VİZE SORU VE CEVAPLARI 2015-2016 MARKA YÖNETİMİ VİZE SORU VE CEVAPLARI 2015-2016 1 ) Aşağıdakilerden hangisi marka sponsorluğu seçenekleri arasında yer almaz? Aracı markası Lisans Üretici markası Çeşitlendirilmiş marka Ortak marka 2 )

Detaylı

PAZARLAMA İLETİŞİMİ (PZL304U)

PAZARLAMA İLETİŞİMİ (PZL304U) DİKKATİNİZE: BURADA SADECE ÖZETİN İLK ÜNİTESİ SİZE ÖRNEK OLARAK GÖSTERİLMİŞTİR. ÖZETİN TAMAMININ KAÇ SAYFA OLDUĞUNU ÜNİTELERİ İÇİNDEKİLER BÖLÜMÜNDEN GÖREBİLİRSİNİZ. PAZARLAMA İLETİŞİMİ (PZL304U) 1 KISA

Detaylı

MARKA HAKKI NEDİR VE MARKA BAŞVURUSU YAPILIRKEN DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN UNSURLAR

MARKA HAKKI NEDİR VE MARKA BAŞVURUSU YAPILIRKEN DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN UNSURLAR MARKA HAKKI NEDİR VE MARKA BAŞVURUSU YAPILIRKEN DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN UNSURLAR "Sınai Mülkiyet" kavramı genel tanımı ile, sanayide ve tarımdaki buluşların, yeniliklerin, yeni tasarımların ve özgün çalışmaların

Detaylı

MAĞAZA İMAJI, MAĞAZA MEMNUNİYETİ VE MAĞAZA SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİNİN TÜKETİCİLER AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ ÖZET

MAĞAZA İMAJI, MAĞAZA MEMNUNİYETİ VE MAĞAZA SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİNİN TÜKETİCİLER AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ ÖZET D.E.Ü.İ.İ.B.F. Dergisi Cilt:22 Sayı:1, Yıl:2007, ss:105-121 MAĞAZA İMAJI, MAĞAZA MEMNUNİYETİ VE MAĞAZA SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİNİN TÜKETİCİLER AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ Murat Selim SELVİ * Hatice ÖZKOÇ

Detaylı

TÜRK PATENT ENSTİTÜSÜ

TÜRK PATENT ENSTİTÜSÜ TÜRK PATENT ENSTİTÜSÜ MARKA KAVRAMI VE MARKA TESCİL İŞLEMLERİ Evrim AKYÜREK DEMİRİZ Türk Patent Enstitüsü Marka Uzmanı evrim.akyurek@tpe.gov.tr Sunum İçeriği Marka Kavramı Marka Türleri Marka Tescil Süreci

Detaylı

GİRİŞİMCİNİN GÜNDEMİ

GİRİŞİMCİNİN GÜNDEMİ GİRİŞİMCİNİN GÜNDEMİ Girişimcinin Gündemi GİRİŞİMCİLER VE KOBİ LER AÇISINDAN MARKA VE ÖNEMİ Günal ÖNCE Günümüzde markalara, Amerikan Pazarlama Birliği nin tanımladığının yanı sıra sadece sahip oldukları

Detaylı

Haşmet GÖKIRMAK. Yard. Doç. Dr. 14 Mart 2014

Haşmet GÖKIRMAK. Yard. Doç. Dr. 14 Mart 2014 Haşmet GÖKIRMAK Yard. Doç. Dr. 14 Mart 2014 Bu Bölümde Stratejik Planlamanın Aşamaları Şirket seviyesinde Bölüm, ürün ve pazar seviyesinde Şirket Misyonunun belirlenmesi Şirket amaç ve hedeflerinin belirlenmesi

Detaylı

www.canancetin.com 1

www.canancetin.com 1 www.canancetin.com 1 www.canancetin.com 2 canancetineylul@gmail.com esincanmutlu@gmail.com www.canancetin.com 3 www.canancetin.com 4 Yeni kurulan ARMADA Pazarlama Şirketi, dünyada ve Türkiye de hızla gelişen

Detaylı

FİKRİ VE SINAÎ MÜLKİYET HAKLARI. Dr. Deniz ŞENYAY ÖNCEL deniz.oncel@deu.edu.tr

FİKRİ VE SINAÎ MÜLKİYET HAKLARI. Dr. Deniz ŞENYAY ÖNCEL deniz.oncel@deu.edu.tr FİKRİ VE SINAÎ MÜLKİYET HAKLARI Dr. Deniz ŞENYAY ÖNCEL deniz.oncel@deu.edu.tr Yeni buluşlar ve özgün tasarımlar ürünleri oluşturur ve biçimlendirir. Ancak bu yeni ürünleri tüketiciye sunmak ve satabilmek

Detaylı

DEĞER MÜHENDİSLİĞİ. Veli KOÇAK Yazılım Mühendisi. Maltepe Üniversitesi - 2014

DEĞER MÜHENDİSLİĞİ. Veli KOÇAK Yazılım Mühendisi. Maltepe Üniversitesi - 2014 DEĞER MÜHENDİSLİĞİ Veli KOÇAK Yazılım Mühendisi Maltepe Üniversitesi - 2014 GİRİŞ Günümüzün rekabetçi koşullarında varlığını sürdürmek isteyen işletmeler, düşük maliyetli, yüksek kaliteli ve müşteri isteklerine

Detaylı

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ 1 M.İ.Y. ORTAYA ÇIKIŞ NEDENLERİ Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi Müşteri memnuniyeti

Detaylı

11/3/2014. Mal, Hizmet ve Deneyimler Mal ve Hizmet kararları Hizmet Pazarlaması Marka Stratejileri

11/3/2014. Mal, Hizmet ve Deneyimler Mal ve Hizmet kararları Hizmet Pazarlaması Marka Stratejileri Mal, Hizmet ve Deneyimler Mal ve Hizmet kararları Hizmet Pazarlaması Marka Stratejileri Kullanılan Kaynaklar: -Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi -Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak,

Detaylı

TÜRK ÜRÜNLERİNİN YURT DIŞINDA MARKALAŞMASI, TÜRK MALI İMAJININ YERLEŞTİRİLMESİ VE TURQUALITY NİN DESTEKLENMESİ HAKKINDA TEBLİĞ (2006/4)

TÜRK ÜRÜNLERİNİN YURT DIŞINDA MARKALAŞMASI, TÜRK MALI İMAJININ YERLEŞTİRİLMESİ VE TURQUALITY NİN DESTEKLENMESİ HAKKINDA TEBLİĞ (2006/4) TÜRK ÜRÜNLERİNİN YURT DIŞINDA MARKALAŞMASI, TÜRK MALI İMAJININ YERLEŞTİRİLMESİ VE TURQUALITY NİN DESTEKLENMESİ HAKKINDA TEBLİĞ (2006/4) Özet Bilgilendirme Marka Destek Programı Kapsamına Alınan Şirketlerin

Detaylı

Baykuş Ödülleri 2013 -Ödül Alan Projeler

Baykuş Ödülleri 2013 -Ödül Alan Projeler Baykuş Ödülleri 2013 -Ödül Alan Projeler Proje Adı: TÜKETİCİ İÇGÖRÜSÜ VE MARKA KONUMLANDIRMA ARAŞTIRMASI Araştırma Şirketi: ERA RESEARCH & CONSULTANCY Araştırma Veren: İNCİ DERİ MAMULLERİ SAN. VE TİC.

Detaylı

Kısaca. Müşteri İlişkileri Yönetimi. Nedir? İçerik. Elde tutma. Doğru müşteri 01.06.2011. Genel Tanıtım

Kısaca. Müşteri İlişkileri Yönetimi. Nedir? İçerik. Elde tutma. Doğru müşteri 01.06.2011. Genel Tanıtım Kısaca Müşteri İlişkileri Yönetimi Genel Tanıtım Başar Öztayşi Öğr. Gör. Dr. oztaysib@itu.edu.tr 1 MİY Genel Tanıtım 2 MİY Genel Tanıtım İçerik Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir? Neden? Tipleri Nelerdir?

Detaylı

PAZARLAMA KARMASINDA TUTUNDURMA VE YENİ TUTUNDURMA STRATEJİLERİ PAZARLAMA İLKELERİ

PAZARLAMA KARMASINDA TUTUNDURMA VE YENİ TUTUNDURMA STRATEJİLERİ PAZARLAMA İLKELERİ PAZARLAMA KARMASINDA TUTUNDURMA VE YENİ TUTUNDURMA STRATEJİLERİ PAZARLAMA İLKELERİ TUTUNDURMA Tutundurma, pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde önemli rol oynayan kontrol edilebilir pazarlama değişkenlerinden

Detaylı

Tutundurma Karması. Reklam. Satış Geliştirme Halkla ilişkiler Doğrudan Pazarlama

Tutundurma Karması. Reklam. Satış Geliştirme Halkla ilişkiler Doğrudan Pazarlama Tutundurma Karması Reklam Kişisel satış Satış Geliştirme Halkla ilişkiler Doğrudan Pazarlama İşletmelere tarihsel olarak, tutundurma metotları içinde önce kişisel satıştan; sonra reklâmlardan; daha sonra,

Detaylı

1 )Herhangi bir iletişim kanalı yardımıyla farklı ortamlarda bulunan kaynak ve alıcının gerçekleştirdiği iletişime ne ad verilir?

1 )Herhangi bir iletişim kanalı yardımıyla farklı ortamlarda bulunan kaynak ve alıcının gerçekleştirdiği iletişime ne ad verilir? 1 )Herhangi bir iletişim kanalı yardımıyla farklı ortamlarda bulunan kaynak ve alıcının gerçekleştirdiği iletişime ne ad verilir? Görsel iletişim Yüz yüze iletişim Sözsüz iletişim Sözlü iletişim Araçlı

Detaylı

Stratejik Pazarlama Planlaması. Tolga DURSUN

Stratejik Pazarlama Planlaması. Tolga DURSUN Stratejik Pazarlama Planlaması Tolga DURSUN 1 İŞLETME YÖNETİM SÜRECİ PLANLAMA UYGULAMA DENETLEME o Amaçları Belirleme o Strateji ve taktikleri belirleme Örgütleme Kadrolama Yürütme Performans sonuçlarını

Detaylı

TURQUALITY Projesine Nasıl Başvurulur?

TURQUALITY Projesine Nasıl Başvurulur? TURQUALITY Projesine Nasıl Başvurulur? BAŞVURU ÖNCESİ Ön Koşul: Müracaat eden markanın Türkiye de tescilinin yapılmış olması, yurtdışında da ibraz edeceği İş Planında belirtilecek hedef pazarlarının en

Detaylı

DAĞITIM KAVRAMLARI ve STRATEJİLERİ

DAĞITIM KAVRAMLARI ve STRATEJİLERİ DAĞITIM KAVRAMLARI ve STRATEJİLERİ Dağıtım Kanalı: Fikir, ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin üretim noktalarından kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan, birbiriyle bağımlı bir dizi

Detaylı

Gayrimenkul markalarının tüm proje pazarlama ve satış süreçlerini etkili bir şekilde yöneterek yenilikçi hizmetler sunmak.

Gayrimenkul markalarının tüm proje pazarlama ve satış süreçlerini etkili bir şekilde yöneterek yenilikçi hizmetler sunmak. V İ L L A V. I. P P R O J E VILLA V.I.P GAYRİMENKUL lüks gayrimenkul sektöründeki 10 yıllık tecrübesine dayanarak, toplu konut projelerinde de bir marka olabilmek adına VILLA V.I.P PROJE yi yaratmıştır.

Detaylı

DSK nın Ortaya Çıkışı ve Gelişimi

DSK nın Ortaya Çıkışı ve Gelişimi Balanced Scorecard DSK nın Ortaya Çıkışı ve Gelişimi Bu yöntemin ortaya çıkışı 1990 yılında Nolan Norton Enstitüsü sponsorluğunda gerçekleştirilen, bir yıl süren ve birçok şirketi kapsayan Measuring performance

Detaylı

Bölüm 10 Pazarlama Fonksiyonu. I) Pazarlama Stratejilerine Giriş

Bölüm 10 Pazarlama Fonksiyonu. I) Pazarlama Stratejilerine Giriş Bölüm 10 Pazarlama Fonksiyonu I) Pazarlama Stratejilerine Giriş Pazarlama Nedir? Pazarlama: Müşteriler için değer yaratmayı, bunu tanıtma ve sunmayı; örgütün ve paydaşlarının yararına olacak şekilde müşteri

Detaylı

KAZAN KAZAN FELSEFESİ CRM

KAZAN KAZAN FELSEFESİ CRM KAZAN KAZAN FELSEFESİ CRM SÜHEYLA ŞENOĞLU Müşteri İlişkileri Yöneticisi 1 21. yüzyılı yaşamaya başladığımız, şaşırtıcı ve hızlı değişimlerin yaşandığı dünyada geleneksel pazarlama anlayışını değiştirmek

Detaylı

YÖNETİMİ KISA ÖZET KOLAYAOF

YÖNETİMİ KISA ÖZET KOLAYAOF DİKKATİNİZE: BURADA SADECE ÖZETİN İLK ÜNİTESİ SİZE ÖRNEK OLARAK GÖSTERİLMİŞTİR. ÖZETİN TAMAMININ KAÇ SAYFA OLDUĞUNU ÜNİTELERİ İÇİNDEKİLER BÖLÜMÜNDEN GÖREBİLİRSİNİZ. MARKA VE YÖNETİMİ KISA ÖZET KOLAYAOF

Detaylı

KÜÇÜK İŞLETMELERDE PAZARLAMA İŞLEVİ VE YENİ PAZARLAMA YÖNTEMLERİ. Öğr. Gör. Aynur Arslan BURŞUK

KÜÇÜK İŞLETMELERDE PAZARLAMA İŞLEVİ VE YENİ PAZARLAMA YÖNTEMLERİ. Öğr. Gör. Aynur Arslan BURŞUK KÜÇÜK İŞLETMELERDE PAZARLAMA İŞLEVİ VE YENİ PAZARLAMA YÖNTEMLERİ Öğr. Gör. Aynur Arslan BURŞUK Küçük İşletmelerde Pazarlama İşlevi Pazarlama sadece bir satış eylemi değildir. Üretimden önce yapılan Pazar

Detaylı

Mal ve hizmet müşterileri, işletmeler ve daha. sunumlarının yaratılması, benimsetilmesi, örgütler ve bireyler tarafından örgütsel

Mal ve hizmet müşterileri, işletmeler ve daha. sunumlarının yaratılması, benimsetilmesi, örgütler ve bireyler tarafından örgütsel Pazarlama Mal ve hizmet müşterileri, işletmeler ve daha geniş ş olarak toplum için, değeri ğ olan Pazar sunumlarının yaratılması, benimsetilmesi, ulaştırılması ve değişimine yönelik olarak, örgütler ve

Detaylı

Marmara Üniversitesi Kurumsal İletişim ve Marka Yönetimi Sertifika Programı Marmara University Corporate Communication & Brand Management Program

Marmara Üniversitesi Kurumsal İletişim ve Marka Yönetimi Sertifika Programı Marmara University Corporate Communication & Brand Management Program Marmara Üniversitesi Kurumsal İletişim ve Marka Yönetimi Sertifika Programı Marmara University Corporate Communication & Brand Management Program Amaç Kurumsal iletişim bir kuruluşun hedeflediği kitleye

Detaylı

TURİZM PAZARLAMASI REKLAM

TURİZM PAZARLAMASI REKLAM TURİZM PAZARLAMASI Turizm Pazarlamasında Tutundurma REKLAM Reklâm; belirli bir ücret karşılığında ve ücretin kimin tarafından ödendiği bilinecek biçimde; bir turizm işletmesinin ve turizm bölgesinin ürünlerinin

Detaylı

Kurumlarda Terminoloji Politikası ve Terminoloji Planlaması

Kurumlarda Terminoloji Politikası ve Terminoloji Planlaması Kurumlarda Terminoloji Politikası ve Terminoloji Planlaması Doç. Dr. Ender Ateşman Hacettepe Üniversitesi Mütercim-Tercümanlık Bölümü Gündem Dil Politikası Terminoloji Politikası Dil Planlaması Terminoloji

Detaylı

Tedarik Zinciri Yönetimi -Bileşenler, Katılımcılar, Kararlar- Yrd. Doç. Dr. Mert TOPOYAN

Tedarik Zinciri Yönetimi -Bileşenler, Katılımcılar, Kararlar- Yrd. Doç. Dr. Mert TOPOYAN Tedarik Zinciri Yönetimi -Bileşenler, Katılımcılar, Kararlar- Yrd. Doç. Dr. Mert TOPOYAN Tedarik Zinciri Bileşenleri Tedarik zincirlerinde üç temel bileșenden söz edilebilir: Aktörler: Tedarik zinciri

Detaylı

1 PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ

1 PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ III Bölüm 1 PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ 11 1.1. İşletme Fonksiyonu Olarak Pazarlama Fonksiyonu 13 1.1.1. Pazarlama Fonksiyonları 14 1.2. Pazarlamanın Tanımı 15 1.3. Pazarlamanın

Detaylı

DESKPORT. Bilișim Hizmetleri. 2014 Yılı Hizmet Tanıtım Kataloğu

DESKPORT. Bilișim Hizmetleri. 2014 Yılı Hizmet Tanıtım Kataloğu 2014 Yılı Hizmet Tanıtım Kataloğu info@deskport.net BİZ KİMİZ? Biz Kimiz? Deskport Bilişim ekibinin karakteristik özellikleri olan; özgüven, çalısma azmi, tecrübe ve liderlik vasıflarımızla amacımız, müşterilerimizi

Detaylı

MODA YÖNETİMİ KURS PROGRAMI

MODA YÖNETİMİ KURS PROGRAMI T.C. MİLLÎ EĞİTİM BAKANLIĞI Talim ve Terbiye Kurulu Başkanlığı MODA YÖNETİMİ KURS PROGRAMI ANKARA 2012 1/6 KURUMUN ADI : KURUMUN ADRESİ : KURUCUNUN ADI : PROGRAMIN ADI PROGRAMIN DAYANAĞI PROGRAMIN DÜZEYİ

Detaylı

GT Türkiye İşletme Risk Yönetimi Hizmetleri. Sezer Bozkuş Kahyaoğlu İşletme Risk Yönetimi, Ortak CIA, CFE, CFSA, CRMA, CPA sezer.bozkus@gtturkey.

GT Türkiye İşletme Risk Yönetimi Hizmetleri. Sezer Bozkuş Kahyaoğlu İşletme Risk Yönetimi, Ortak CIA, CFE, CFSA, CRMA, CPA sezer.bozkus@gtturkey. GT Türkiye İşletme Risk Hizmetleri Sezer Bozkuş Kahyaoğlu İşletme Risk, Ortak CIA, CFE, CFSA, CRMA, CPA sezer.bozkus@gtturkey.com İşletme Risk Hakkında Risk, iş yaşamının ayrılmaz bir parçasıdır ve kaçınılmazdır.

Detaylı

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VİZE SORU VE CEVAPLARI 2015-2016

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VİZE SORU VE CEVAPLARI 2015-2016 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VİZE SORU VE CEVAPLARI 2015-2016 1 ) ve hizmetleri üreticiden tüketiciye ulaştıran kişi ve kuruluşlara ne ad verilmektedir? Yöneticiler Tasarımcılar Aracılar Müteşebbisler Tedarikçiler

Detaylı

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (PZL208U)

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (PZL208U) DİKKATİNİZE: BURADA SADECE ÖZETİN İLK ÜNİTESİ SİZE ÖRNEK OLARAK GÖSTERİLMİŞTİR. ÖZETİN TAMAMININ KAÇ SAYFA OLDUĞUNU ÜNİTELERİ İÇİNDEKİLER BÖLÜMÜNDEN GÖREBİLİRSİNİZ. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (PZL208U)

Detaylı

DERS KODU DERS ADI İÇERİK BİLİM DALI T+U+KR AKTS

DERS KODU DERS ADI İÇERİK BİLİM DALI T+U+KR AKTS DERS KODU DERS ADI İÇERİK BİLİM DALI T+U+KR AKTS 345034200000533 Değer Temelli, Satış ve Finans Kavramları, ve Finans Kavramları arasındaki İlişkiler, Politikalarının Firmaların Finansal Yapıları Üzerine

Detaylı

PAZARLAMA DAĞITIM KANALI

PAZARLAMA DAĞITIM KANALI PAZARLAMA DAĞITIM KANALI Yrd. Doç. Dr. Hasan ALKAN Dağıtım kavramı üretilen mal ve hizmetler genellikle üretildikleri yerde zamanda uygun fiyatta ve yeterli miktarda talep edilmemektedir. Mal ve hizmetlerin

Detaylı

Fiyat nedir? Müşterilerin Değer Algısı FİYATLANDIRMA 5/21/2013. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 1

Fiyat nedir? Müşterilerin Değer Algısı FİYATLANDIRMA 5/21/2013. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 1 Fiyat nedir? Dar anlamda, mal ya da servis için ödenen para miktarı. FİYATLANDIRMA Geniş anlamda, tüketicilerin mal ya da hizmeti kullanmak ya da sahip olmak için takas ettikleri değerlerin toplamı Copyright

Detaylı

İŞLETME POLİTİKASI (Stratejik Yönetim Süreci)

İŞLETME POLİTİKASI (Stratejik Yönetim Süreci) İŞLETME POLİTİKASI (Stratejik Yönetim Süreci) İşletmenin uzun dönemde yaşamını devam ettirmesine ve sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlamasına yönelik bilgi toplama, analiz, seçim, karar ve uygulama

Detaylı

İnteraktif Pazarlama Stratejimiz. www.grafiketinteractive.com

İnteraktif Pazarlama Stratejimiz. www.grafiketinteractive.com İnteraktif Pazarlama Stratejimiz amaç Neden İnteraktif Pazarlama? Günümüz Dünyasında internet, hızlı bilgi paylaşımı ve iletişimin yanısıra, pazarlama ve satış alanında çok ciddi avantajlar geliştirmiştir.

Detaylı

İÇ DENETİM NEDİR? Ali Kamil UZUN, CPA, CFE

İÇ DENETİM NEDİR? Ali Kamil UZUN, CPA, CFE İÇ DENETİM NEDİR? Ali Kamil UZUN, CPA, CFE İçinde bulunduğumuz mayıs ayı Uluslararası İç Denetçiler Enstitüsü (IIA) tarafından tüm dünyada Uluslararası İç Denetim Farkındalık Ayı olarak ilan edilmiştir.

Detaylı

DERS BİLGİLERİ. Ders Kodu Yarıyıl T+U Saat Kredi AKTS. Pazarlama İlkeleri MAN 323 5 3 + 0 3 5

DERS BİLGİLERİ. Ders Kodu Yarıyıl T+U Saat Kredi AKTS. Pazarlama İlkeleri MAN 323 5 3 + 0 3 5 DERS BİLGİLERİ Ders Kodu Yarıyıl T+U Saat Kredi AKTS Pazarlama İlkeleri MAN 323 5 3 + 0 3 5 Ön Koşul Dersleri - Dersin Dili Dersin Seviyesi Dersin Türü Almanca Lisans Zorunlu Dersin Koordinatörü Dersi

Detaylı

STRATEJİK MARKA YÖNETİMİ

STRATEJİK MARKA YÖNETİMİ Prof. Dr. A. Hamdi İslamoğlu İstanbul Aydın Üniversitesi Öğretim Üyesi Yard. Doç. Dr. Duygu Fırat Kocaeli Üniversitesi Öğretim Üyesi STRATEJİK MARKA YÖNETİMİ Bu çalışma Allah-u Ekber dağlarında, Çanakkale

Detaylı

R KARLILIK VE SÜRDÜRÜLEB

R KARLILIK VE SÜRDÜRÜLEB ÜRETİMDE İNOVASYON BİLAL AKAY Üretim ve Planlama Direktörü 1 İleri teknolojik gelişme ve otomasyon, yeni niteliklere ve yüksek düzeyde eğitim almış insan gücüne eğilimi artıyor. Mevcut iş gücü içinde bu

Detaylı

HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ

HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ Farklılaştırılmamış Pazarlama ya da TÜM PAZAR stratejisi ; Yoğunlaştırılmış Pazarlama ya da TEK BÖLÜM stratejisi ; Farklılaştırılmış Pazarlama ya da ÇOK BÖLÜM stratejisi.

Detaylı

Street Smart Marketing

Street Smart Marketing Tek bir hedef için tasarlanmış kamu hizmeti şirket programları. Başarı. Street Smart Marketing Müşterilerinizi cezbeden pazarlama kampanyaları 30 yıllık deneyim Tasarlarız. Yakalarız. İlerleriz. 1.4 milyon

Detaylı

01.01.2013. İşlevsel veya Bölümsel Stratejiler. İş Yönetim Stratejileri : İşlevsel Stratejiler. Pazarlama: İşlevsel/Bölümsel Stratejiler

01.01.2013. İşlevsel veya Bölümsel Stratejiler. İş Yönetim Stratejileri : İşlevsel Stratejiler. Pazarlama: İşlevsel/Bölümsel Stratejiler İşlevsel Stratejiler İşletmedeki yönetim düzeylerine göre yapılan strateji sınıflamasında orta veya alt yönetim düzeylerinde hazırlanmakta ve uygulanmakta olan stratejilerdir. KURUMSAL STRATEJİLER İş Yönetim

Detaylı

Satış Reklam Dağıtım İkna etme İnsanları kandırma becerisi Satış kolaylaştırıcı faaliyetler 9/28/2015

Satış Reklam Dağıtım İkna etme İnsanları kandırma becerisi Satış kolaylaştırıcı faaliyetler 9/28/2015 Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı Pazarlamanın Gelişimi, Pazarlama Anlayışı ve Toplumsal Pazarlama Anlayışı Pazarlama İle İlgili Son Gelişmeler Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri.

Detaylı

Haşmet GÖKIRMAK. Yard. Doç. Dr. 7 Mart 2014

Haşmet GÖKIRMAK. Yard. Doç. Dr. 7 Mart 2014 Haşmet GÖKIRMAK Yard. Doç. Dr. 7 Mart 2014 Pazarlama nedir? Piyasa ve Müşteri İhtiyaçlarının Anlaşılması Müşteri Odaklı Pazarlama Stratejisi Bütünleşmiş Pazarlama Plan ve Programının Hazırlanması Müşteri

Detaylı

KARTVİZİT. www.diversotour.com. Ceren ANADOL ceren@diversotour.com. tour. tour

KARTVİZİT. www.diversotour.com. Ceren ANADOL ceren@diversotour.com. tour. tour Diverso Firmanız tarafından verilen sözlü brief de de belirtildiği üzere Diverso farklı anlamına gelen İtalyanca bir kelimedir. Marka olarak diverso nun tercih edilmiş olması aynı zamanda oluşturulmak

Detaylı

TUTUNDURMA PAZARLAMA İLETİŞİM MODELİ 09.05.2013

TUTUNDURMA PAZARLAMA İLETİŞİM MODELİ 09.05.2013 TUTUNDURMA PAZARLAMA İLETİŞİM MODELİ Tutundurma, mal ya da hizmetleri satışını arttırabilmek için, alıcıları satın almaya ikna edebilmeye yönelik satıcı tarafından başlatılan tüm çabaların koordinasyonu

Detaylı

Hipotez Kurma. Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi. 4. Pazarlama Araştırmaları Eğitim Semineri 26-29 Ekim 2010

Hipotez Kurma. Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi. 4. Pazarlama Araştırmaları Eğitim Semineri 26-29 Ekim 2010 Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları Eğitim Semineri 26-29 Ekim 2010 Hipotez Nedir? Araştırmacının ilgilendiği bir konuda ispatlanmamış bir önerme

Detaylı

A- YENİLEŞİM YÖNETİMİ

A- YENİLEŞİM YÖNETİMİ Yenileşim süreci içinde olan bir firmada aşağıda yer alan temel ölçütler aranır. A- YENİLEŞİM YÖNETİMİ 1-LİDERLİK Liderler, yenilikçi bir kurum için gerekli olan ihtiyaçlar doğrultusunda; Yenileşim doğrultusunda

Detaylı

CRM Müşteri İlişkileri Yönetimi

CRM Müşteri İlişkileri Yönetimi Yrd. Doç. Dr. Fazlı YILDIRIM fazli.yildirim@okan.edu.tr Oda: C522 www. fazliyildirim.com BIS364 Rekabet Avantajı İçin ç Müşteri ş İlişkileri Yönetimi Abdullah BOZGEYİK CRM Integration Marketing Strategy

Detaylı

0216 693 08 08 info@ph1istanbul.com

0216 693 08 08 info@ph1istanbul.com 0216 693 08 08 info@ph1istanbul.com Adını aldığı Ph1 gezegenin sahip olduğu 4 güneşi Kalite, Uzmanlık, Güven ve Yenilikçi olarak yörüngesine koyarak, markanızı 4 koldan saracak ve sizi gezegen savaşlarına

Detaylı

TÜRK ÜRÜNLERĐNĐN YURTDIŞINDA MARKALAŞMASI SÜRECĐNDE TURQUALITY PROJESĐ

TÜRK ÜRÜNLERĐNĐN YURTDIŞINDA MARKALAŞMASI SÜRECĐNDE TURQUALITY PROJESĐ MYO-ÖS 2010- Ulusal Meslek Yüksekokulları Öğrenci Sempozyumu 21-22 EKĐM 2010-DÜZCE TÜRK ÜRÜNLERĐNĐN YURTDIŞINDA MARKALAŞMASI SÜRECĐNDE TURQUALITY PROJESĐ Semih KARADUMAN Semra ABACI Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi

Detaylı

Elektrik Perakende Sektörü. Perakende Pazarında İş Geliştirme Fırsatları. 30 Eylül 2015

Elektrik Perakende Sektörü. Perakende Pazarında İş Geliştirme Fırsatları. 30 Eylül 2015 Elektrik Perakende Sektörü Perakende Pazarında İş Geliştirme Fırsatları 30 Eylül 2015 2015 Deloitte Türkiye. Member of Deloitte Touche Tohmatsu Limited 1 Elektrik perakende pazarında sektör içi/dışı oyuncularla

Detaylı

DESTEKLENECEK FAALİYET

DESTEKLENECEK FAALİYET LENECEK FAALİYETLER I.TASARIMCI ŞİRKETLERİNİN LENMESİ Tasarımcı şirketlerin yurt dışında tanınmaları ve markalaşmaları amacıyla aşağıdaki faaliyetler belirtilen tutarda desteklenmektedir. LENECEK FAALİYET

Detaylı

www.maviperde.com Elektronik ticaret e-ticaret

www.maviperde.com Elektronik ticaret e-ticaret www.maviperde.com 1995 li yıllardan sonra Dünyada ve Türkiye'de elektronik ticaretin ön plana çıkmasıyla ve gelecek yıllarda mekanik perde sistemi pazarının çoğunu elektronik ticaretle olacağı varsayımı

Detaylı

Stratejik Pazarlama 7. Hafta. Doç. Dr. Hayrettin Zengin

Stratejik Pazarlama 7. Hafta. Doç. Dr. Hayrettin Zengin Stratejik Pazarlama 7. Hafta Doç. Dr. Hayrettin Zengin Pazar Fırsatları Ölçümü ve Pazar Çekiciliği Analizi Pazar fırsatı Mevcut ve gelecekteki olası değişimler sonucunda tüketicilerde ortaya çıkabilecek

Detaylı

AR& GE BÜLTEN. Otomotivde Yeni Dönem! Otomotiv Sektöründeki Rekabet Koşulları Yenileniyor!

AR& GE BÜLTEN. Otomotivde Yeni Dönem! Otomotiv Sektöründeki Rekabet Koşulları Yenileniyor! Otomotivde Yeni Dönem! Otomotiv Sektöründeki Rekabet Koşulları Yenileniyor! Türkiye'deki otomotiv sanayi, kurulduğu 1960'lı yıllardan beri AB otomotiv sanayi ile entegrasyonu sağlama çabası içinde bulunmaktadır.

Detaylı

KOBİ EĞİTİMLERİ HALİM ALTINIŞIK GÜVENLİK-KİŞİSEL GELİŞİM-YÜZ OKUMA UZMANI

KOBİ EĞİTİMLERİ HALİM ALTINIŞIK GÜVENLİK-KİŞİSEL GELİŞİM-YÜZ OKUMA UZMANI KOBİ EĞİTİMLERİ HALİM ALTINIŞIK GÜVENLİK-KİŞİSEL GELİŞİM-YÜZ OKUMA UZMANI KOBİ EĞİTİMLERİ Yaşanan ekonomik gelişmeler sonrasında büyük işletmeler uyum sorunu yaşarken, küçük ve orta ölçekli işletmeler

Detaylı

3. Hafta Ar-Ge Yönetimi Yeni Ürün İnnovasyon

3. Hafta Ar-Ge Yönetimi Yeni Ürün İnnovasyon 3. Hafta Ar-Ge Yönetimi Yeni Ürün İnnovasyon Ar-Ge Nedir? Araştırma, var olan bilgiye kullanılabilir ve kanıtlanabilir nitelikte yeni bilgiler eklemek amacını güden sistemli bir incelemedir. Araştırma

Detaylı

MARKA DEĞERİ - PATENT DEĞERİ- FAYDALI MODEL DEĞERİ- ENDÜSTRİYEL TASARIM DEĞERİ

MARKA DEĞERİ - PATENT DEĞERİ- FAYDALI MODEL DEĞERİ- ENDÜSTRİYEL TASARIM DEĞERİ MARKA DEĞERİ - PATENT DEĞERİ- FAYDALI MODEL DEĞERİ- ENDÜSTRİYEL TASARIM DEĞERİ Değeri Tespiti: Hukuk Danışmanlığı hizmetlerimiz kapsamında değeri tespiti de bulunmaktadır. Bu tespitler yapılırken, değerinin

Detaylı

Doğal Gaz Dağıtım Sektöründe Kurumsal Risk Yönetimi. Mehmet Akif DEMİRTAŞ Stratejik Planlama ve Yönetim Sistemleri Müdürü İGDAŞ 29.05.

Doğal Gaz Dağıtım Sektöründe Kurumsal Risk Yönetimi. Mehmet Akif DEMİRTAŞ Stratejik Planlama ve Yönetim Sistemleri Müdürü İGDAŞ 29.05. Doğal Gaz Dağıtım Sektöründe Kurumsal Risk Yönetimi Mehmet Akif DEMİRTAŞ Stratejik Planlama ve Yönetim Sistemleri Müdürü İGDAŞ 29.05.2013 İÇERİK Risk, Risk Yönetimi Kavramları Kurumsal Risk Yönetimi (KRY)

Detaylı

8. Araştırmacılar Zirvesi, 9-10 Kasım 2004

8. Araştırmacılar Zirvesi, 9-10 Kasım 2004 , Biz araştırmacılar müşterilerimizin pazarlama, satış çabalarına destek olmak için varız... Tüketiciye odaklanma : Davranışlarının ardındaki nedenleri anlamak Onlara doğru mesajları iletmek Onları etkilemek

Detaylı

Bir başka benzer model ise DAGMAR dır. Tüketicinin benzer aşamalardan geçtiğini varsayar.

Bir başka benzer model ise DAGMAR dır. Tüketicinin benzer aşamalardan geçtiğini varsayar. İletişim mesajlarına gösterilen tepkiler açısından; amaçlar değişik modellerle açıklanmaya çalışılmıştır. A.I.D.A modeli olarak da adlandırılan bu model dört aşamalıdır.[8] 1. 2. 3. 4. Dikkat İlgi Arzu

Detaylı

KURUMSAL RİSK YÖNETİMİ (KRY) EĞİTİMİ KURUMSAL RİSK YÖNETİMİ: KAVRAMSAL VE TEORİK ÇERÇEVE

KURUMSAL RİSK YÖNETİMİ (KRY) EĞİTİMİ KURUMSAL RİSK YÖNETİMİ: KAVRAMSAL VE TEORİK ÇERÇEVE KURUMSAL RİSK YÖNETİMİ (KRY) EĞİTİMİ KURUMSAL RİSK YÖNETİMİ: KAVRAMSAL VE TEORİK ÇERÇEVE SUNUM PLANI 1. RİSK VE RİSK YÖNETİMİ: TANIMLAR 2. KURUMSAL RİSK YÖNETİMİ 3. KURUMSAL RİSK YÖNETİMİ DÖNÜŞÜM SÜRECİ

Detaylı

HAKKIMIZDA Araba Ekspertiz, girişimci bir proje olup, ülkedeki en yaygın ekspertiz ağına sahip olan firmadır. Araba Ekspertiz in amacı 2. el araç alım/satımı esnasında alıcının talep ettiği ekspertiz raporunun

Detaylı

T.C. EKONOMİ BAKANLIĞI TURQUALITY DESTEKLERİ

T.C. EKONOMİ BAKANLIĞI TURQUALITY DESTEKLERİ T.C. EKONOMİ BAKANLIĞI TURQUALITY DESTEKLERİ Direktif Proje Yönetim Ofisi / Haziran.2016 TURQUALITY Destekleri Nedir? Firmaların, üretimlerinden pazarlamalarına, satışlarından satış sonrası hizmetlerine

Detaylı

ISL 201 Pazarlama İlkeleri. Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN

ISL 201 Pazarlama İlkeleri. Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN ISL 201 Pazarlama İlkeleri Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN FİYAT VE FİYATLANDIRMA Pazarlama karması bileşenlernden üçü (ürün, tutundurma ve dağıtım) tüketiciye değer ifade eden bir şeyler sunmaya çalışırken,

Detaylı

PERSONEL İYİLEŞTİRME EĞİTİM VE MARKALAŞMA PLANI

PERSONEL İYİLEŞTİRME EĞİTİM VE MARKALAŞMA PLANI 2014-2015 YILI PERSONEL İYİLEŞTİRME EĞİTİM VE MARKALAŞMA PLANI A.Hakan BAŞARAN 2 1 - DANIŞMANLIK STRATEJİSİ MARKANIN İNCELENMESİ Markanın geldiği nokta analiz edilerek kendi içindeki mevcut durumu belirlemek,

Detaylı

Doğruların buluştuğu adres...

Doğruların buluştuğu adres... M E D I A Doğruların buluştuğu adres... İletişim Sanattır Firmaların kıyasıya rekabet ettikleri Etnik Pazar sürekli yeniliklere açıktır. Reklam stratejileri yapılırken hedef kitlenin doğru bir şekilde

Detaylı

TÜRKİYE İLAÇ VE TIBBİ CİHAZ KURUMU KOZMETİK ÜRÜNLERİN TANITIM FAALİYETLERİNE İLİŞKİN KILAVUZ SÜRÜM 1.0

TÜRKİYE İLAÇ VE TIBBİ CİHAZ KURUMU KOZMETİK ÜRÜNLERİN TANITIM FAALİYETLERİNE İLİŞKİN KILAVUZ SÜRÜM 1.0 TÜRKİYE İLAÇ VE TIBBİ CİHAZ KURUMU KOZMETİK ÜRÜNLERİN TANITIM FAALİYETLERİNE İLİŞKİN KILAVUZ SÜRÜM 1.0 Amaç MADDE 1- (1) Bu Kılavuz, piyasada bulunan kozmetik ürünlerin tanıtım faaliyetlerinde dikkat edilmesi

Detaylı

TURQUALITY DESTEKLERİ

TURQUALITY DESTEKLERİ TURQUALITY DESTEKLERİ PROGROUP, Dünyanın En Güvenilir Danışmanlık ve Eğitim Markasıdır Faydalı Model, Endüstriyel Tasarım, Marka Tesciline İlişkin Harcamalar Yurtdışında tescil ettirilmesine ilişkin bütün

Detaylı

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN ETKİLİ YÖNETİMİ

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN ETKİLİ YÖNETİMİ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN ETKİLİ YÖNETİMİ Timur Akarsu, 24.05.2011 KURULUŞLARIN TEMEL ÖNCELİKLERİ KARLILIK BÜYÜME VARLIĞINI DEVAM ETTİRME KURUMSAL DEĞER ARTIŞI İŞLETMELER BÜYÜMEK VE VARLIKLARINI SÜRDÜREBİLMEK

Detaylı

2008/2 Sayılı Tebliğin 4 üncü ve 5 inci Maddeleri Kapsamında Değerlendirilen Tanıtım Faaliyetleri Şunlardır:

2008/2 Sayılı Tebliğin 4 üncü ve 5 inci Maddeleri Kapsamında Değerlendirilen Tanıtım Faaliyetleri Şunlardır: Ek 1 2008/2 Sayılı Tebliğin 4 üncü ve 5 inci Maddeleri Kapsamında Değerlendirilen Tanıtım Faaliyetleri Şunlardır: TV TV reklamları TV reklam yayın telifi TV reklam videolarının ülke bazlı adaptasyonu TV

Detaylı

Kreatif yaklașımımız, profesyonel bakıș açımız, dinamik fikirlerimiz ile emek ve zamanımızı da harmanlayarak sizlere hizmet vermeyi hedefliyoruz.

Kreatif yaklașımımız, profesyonel bakıș açımız, dinamik fikirlerimiz ile emek ve zamanımızı da harmanlayarak sizlere hizmet vermeyi hedefliyoruz. Tanıtım Kataloğu Kreatif yaklașımımız, profesyonel bakıș açımız, dinamik fikirlerimiz ile emek ve zamanımızı da harmanlayarak sizlere hizmet vermeyi hedefliyoruz. www.janrmedya.com 05 07 09 11 13 15 17

Detaylı

Ülker Çikolata ya Yeni Bir Lezzet Kat, Fikirlerinle Fark Yarat!!!

Ülker Çikolata ya Yeni Bir Lezzet Kat, Fikirlerinle Fark Yarat!!! Ülker Çikolata ya Yeni Bir Lezzet Kat, Fikirlerinle Fark Yarat!!! Ülker Çikolata ya yeni bir lezzet katarak fark yaratmaya var mısın? Bu çalışmada sizlerden Ülker Çikolata ya yeni bir lezzet katacak yepyeni

Detaylı

Liderlikte Güncel Eğilimler. Konuşan Değil, Dinleyen Lider. Şeffaf Dünyada Otantik Lider. Bahçevan İlkesi. Anlam Duygusu Veren Liderlik

Liderlikte Güncel Eğilimler. Konuşan Değil, Dinleyen Lider. Şeffaf Dünyada Otantik Lider. Bahçevan İlkesi. Anlam Duygusu Veren Liderlik Video Başlığı Açıklamalar Süresi Yetkinlikler Liderlikte Güncel Eğilimler Konuşan Değil, Dinleyen Lider Son on yıl içinde liderlik ve yöneticilik konusunda dört önemli değişiklik oldu. Bu videoda liderlik

Detaylı

Stratejik Performans Yönetimi ve Dengeli Sonuç Kartı (Balanced Scorecard-BSC)

Stratejik Performans Yönetimi ve Dengeli Sonuç Kartı (Balanced Scorecard-BSC) Stratejik Performans Yönetimi ve Dengeli Sonuç Kartı (Balanced Scorecard-BSC) Kontrol Fonksiyonu Gerçekleştirilmek istenen amaçlara ne ölçüde ulaşıldığını belirlemek, planlanan amaçlar (standartlar), ile

Detaylı

Vizyon ve Misyon Testi Cengiz Pak, cengiz@cengizpak.com.tr

Vizyon ve Misyon Testi Cengiz Pak, cengiz@cengizpak.com.tr Vizyon ve Misyon Testi Cengiz Pak, cengiz@cengizpak.com.tr cengizpak.com.tr Avcının Silahı Kullanılabilir Bilgi Misyon ve Vizyonunuz şirketinizin Stratejik Planlama piramidinin en üstünde yer alır. Misyon

Detaylı

Satış Servisi Müşterilerinizin soru ve problemlerine satıştan önce ve sonra nasıl cevap vereceksiniz?

Satış Servisi Müşterilerinizin soru ve problemlerine satıştan önce ve sonra nasıl cevap vereceksiniz? Web Sitesi Hazırlarken İş Stratejisi Birçok firma başarısını web sitesine olan ziyaret sayısı ile ölçer. Hâlbuki gerçek başarı genel olarak belirlenen strateji ile ilgilidir. Web tasarımcıları ile çalışmaya

Detaylı

KOBİLER ve TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ Dr. İrfan MISIRLI

KOBİLER ve TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ Dr. İrfan MISIRLI KOBİLER ve TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ Dr. İrfan MISIRLI 1960 lı yıllardan başlayarak ağırlaşan rekabet koşullarnn getirdiği etki nedeniyle firmalar hayatta kalma çabasıyla karşı karşıya gelmişlerdir. Önceki

Detaylı

Duru. Girişim. İnsan Kaynakları Yönetim Sistemleri

Duru. Girişim. İnsan Kaynakları Yönetim Sistemleri Duru Girişim İnsan Kaynakları Yönetim Sistemleri İçindekiler 3 4 5 7 9 11 13 14 15 Hakkımızda Hizmetlerimiz İnsan Kaynakları 360 Pazarlama OSGB Proje Geliştirme Hekim Menajerliği Hastane Açılış Projeleri

Detaylı

Pazarlama Otomasyonu Kullanırken Unutulmaması Gereken 5 Nokta

Pazarlama Otomasyonu Kullanırken Unutulmaması Gereken 5 Nokta f Pazarlama Otomasyonu Kullanırken Unutulmaması Gereken 5 Nokta Reklamın satmadığı dönemlere çoktan girdik. Markalar satış ve pazarlama stratejilerini bunun üzerine kurduğu, odaklandırdığı devirler de

Detaylı

Birleşmiş Milletler Küresel İlkeler Sözleşmesi (UN Global Compact)

Birleşmiş Milletler Küresel İlkeler Sözleşmesi (UN Global Compact) ETİK KURALLAR VE KURUMSAL SORUMLULUK Doğuş Otomotiv Etik Kuralları, imzalamış olduğu Birleşmiş Milletler Küresel İlkeler Sözleşmesi (UN Global Compact), kurumsal sosyal sorumluluk politikaları ve şirket

Detaylı

HOŞGELDİNİZ. Nil Şenver ELA Sunumu

HOŞGELDİNİZ. Nil Şenver ELA Sunumu HOŞGELDİNİZ ETİK LİDER AKADEMİSİ ELA Nil Şenver ELA Sunumu Beklen

Detaylı

Pazarlama iletişimi Bütünleşik pazarlama iletişimi

Pazarlama iletişimi Bütünleşik pazarlama iletişimi Kullanılan Kaynaklar: -Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi -Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2014). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi. Beta Basım:İstanbul. - Kotler, Philip & Armstrong,

Detaylı

İŞLETMELERİN AMAÇLARI. İşletmenin Genel Amaçları Arası Denge 24.03.2014. Genel nitelikli kuruluş ve faaliyet amaçları Özel nitelikli amaçlar

İŞLETMELERİN AMAÇLARI. İşletmenin Genel Amaçları Arası Denge 24.03.2014. Genel nitelikli kuruluş ve faaliyet amaçları Özel nitelikli amaçlar İŞLETMELERİN AMAÇLARI Genel nitelikli kuruluş ve faaliyet amaçları Özel nitelikli amaçlar Yrd.Doç.Dr. Gaye Açıkdilli Yrd.Doç.Dr. Erdem Kırkbeşoğlu İşletmenin Genel Amaçları Arası Denge Kar ın İşlevleri

Detaylı

PROJE YAPIM VE YÖNETİMİ İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ 09071067 ŞEYMA GÜLDOĞAN

PROJE YAPIM VE YÖNETİMİ İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ 09071067 ŞEYMA GÜLDOĞAN PROJE YAPIM VE YÖNETİMİ İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ 09071067 ŞEYMA GÜLDOĞAN İnsan kaynakları bir organizasyondaki tüm çalışanları ifade eder. Diğer bir deyişle organizasyondaki yöneticiler, danışmanlar,

Detaylı

Doç.Dr. Mehmet MARANGOZ İNTERNETTE PAZARLAMA. Beta

Doç.Dr. Mehmet MARANGOZ İNTERNETTE PAZARLAMA. Beta Doç.Dr. Mehmet MARANGOZ İNTERNETTE PAZARLAMA İstanbul - 2014 Beta I Yayın No : 3055 İşletme-Ekonomi Dizisi : 639 1. Baskı - Ocak 2014 - İSTANBUL ISBN 978-605 - 333-082 - 0 Copyright Bu kitab n bu bas s

Detaylı

STANDART VE STANDARDİZASYON

STANDART VE STANDARDİZASYON STANDART VE STANDARDİZASYON İnsanoğlu yaratıldığı günden bu yana karışıklıktan kurtulma ve belirli bir düzen tesis etme gayreti içerisinde olmuştur. Bu düzenleme sürecinin tabiî bir neticesi olarak ortaya

Detaylı