MARKA DEĞERİ ve ALGILAR MARKALARIN TÜKETİCİ ALGILARINDAKİ YERİ Birinci Dönem Sonuçları

Transkript

1 MARKA DEĞERİ ve ALGILAR MARKALARIN TÜKETİCİ ALGILARINDAKİ YERİ 2011 Birinci Dönem Sonuçları

2 Reklam ve markalama felsefemizin önemli bir parçasını oluşturan ve yaratıcı çalışmalarımıza yön veren metodolojimiz: Yıldız Stratejiler

3

4

5 YILDIZ STRATEJİLERİ ni tüketicilerin algılarıyla buluşturmak için bir ölçümleme sistemi oluşturduk YILDIZÖLÇER

6 Amacımız; marka değerini gelenekselin dışında bir yaklaşımla ölçmek ve izlemek

7 2011 yılı YILDIZÖLÇER ARAŞTIRMASI Mayıs 2011 Haz. / Tem Ağ/ Eylül 2011 Kasım/Aralık 2011 Ocak 2012 KAVRAMLARI VE SIFATLARI BELİRLEME BİRİNCİ SAHA ÇALIŞMASI + VERİ GİRİŞLERİ ANALİZ - İLK ALTI AY SONUÇLARI İKİNCİ SAHA ÇALIŞMASI ANALİZ YILI SONUÇLARI KALİTA ARAŞTIRMA SAM ARAŞTIRMA SAM ARAŞTIRMA İstanbul da 10 GRUP TOPLANTISI Türkiye kent kesimini temsilen 500 YÜZ YÜZE GÖRÜŞME Türkiye kent kesimini temsilen 500 YÜZ YÜZE GÖRÜŞME

8 TÜRKİYE KENT KESİMİ GENELİ Coğrafi kapsam: Adana, Ankara, Antalya, Bursa, Erzurum, Gaziantep, İstanbul, İzmir, İzmit, Kayseri, Konya, Malatya, Manisa, Samsun, Tekirdağ, Trabzon illeri kent kesimleri Demografi A, B, C1, C2 sosyo ekonomik gruplara mensup 18 yaş üzeri denekler (%50 kadın, %50 erkek) Örneklendirme yöntemi: Çok aşamalı, tabakalandırmalı sistem

9 Türkeyi kent kesimi genelinde KAPSANAN KATEGORİLER ve MARKALAR

10 Finans- Otomotiv- Ulaşım- Telekom KATEGORİ MARKA Banka YAPI KREDİ- GARANTİ - İŞ BANKASI - AKBANK FİNANSBANK ZİRAAT - TEB - HSBC Kredi kartları WORLD- BONUS MAXIMUM AXESS - ADIOS - SHOP& MILES - WINGS - MAXIMILES Sigorta AK SİGORTA AVİVASA - ANADOLU SİGORTA ERGO EUREKO - KOÇ ALLIANZ -ZURICH Otomobil TOYOTA VW FORD RENAULT FIAT PEUGEOT NİSSAN HYUNDAI HONDA KIA Akaryakıt BP PETROLOFİSİ- OPET SHELL ALPET- LUKOIL Havayolları Telekom THY PEGASUS ATLAS JET- ONUR AIR - ANADOLU JET TURKCELL VODAFONE AVEA TÜRK TELEKOM

11 Dayanıklı Tüketim Perakende KATEGORİ Beyaz Eşya MARKA ARÇELİK BEKO BOSCH VESTEL PROFİLO Mobilya YATAŞ BELLONA İSTİKBAL - ALFEMO DOĞTAŞ IKEA Teknoloji market MEDIAMARKT DARTY TEKNOSA ELECTROWORLD BİMEKS - VATAN Deri Giyim Hazır Giyim DERİMOD DESA DEFACTO KOTON C&A H&M- LCWAIKIKI, COLLEZIONE

12 Hızlı Tüketim Fast Food Şampuan Süt Yoğurt KATEGORİ MARKA PIZZA HUT -DOMINO S - LITTLE CEASARS - MCDONALDS, BURGERKING - KENTUCKY F.C. ELİDOR PANTANE - HEAD & SHOULDERS - BIOBLAS, DOVE - BLENDAX LOREAL - CLEAR PINAR İÇİM DANONE SÜTAŞ DİMES SEK -DOST TİKVEŞLİ YÖRSAN DANONE PINAR - SEK SÜTAŞ İÇİM - DOST

13 Yıldız Stratejileri felsefesine göre; her marka bir yıldızdır... YILDIZ BÜYÜKLÜĞÜ ve YILDIZ PARLAKLIĞI marka değerinin göstergeleridir...

14 Yıldızın Büyüklüğü Yıldızın büyüklüğü markanın bugünüdür. Her markanın YILDIZ BÜYÜKLÜĞÜ kendi tanınma oranı kadardır.

15 Yıldızın Parlaklığı Yıldızın parlaklığı markanın yarınıdır... Tüketicilerin dünyasında marka ile özdeşleşen algılar yıldızın parlaklığını belirler...

16 Yıldızın Parlaklığı Parlak yıldız kalabalığın içinden sıyrılır, ilgiyi üzerine toplar, tüketicilerde heyecan ve tutku yaratır

17 Yıldızın Parlaklığı (Yıldız Puanı) KÜÇÜK VE PARLAK YILDIZLAR* Bugün az tanındıkları için buradadırlar, geleceğe yönelik potansiyelleri yüksektir KÜÇÜK VE MAT YILDIZLAR Çökmüş veya yeni markaların alanı HEM BÜYÜK HEM DE PARLAK YILDIZLAR En başarılı markalar burada yer alır BÜYÜK VE MAT YILDIZLAR Geri sayımın başladığı alandır. Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma oranı ) * Niche markalar da burada yer alır

18 KÜÇÜK VE PARLAK YILDIZLAR Yükseliş BÜYÜK VE PARLAK YILDIZLAR Yıldızın Parlaklığı (Yıldız Puanı) Gelecek vaad edenler Yeni KÜÇÜK VE MAT YILDIZLAR Liderlik BÖYÜK VE MAT YILDIZLAR Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma oranı )

19 KÜÇÜK VE PARLAK YILDIZLAR Gerileme BÜYÜK VE PARLAK YILDIZLAR Yıldızın Parlaklığı (Yıldız Puanı) Odaksız veya Çökmüş KÜÇÜK VE MAT YILDIZLAR Liderlik Geri sayım BÜYÜK VE MAT YILDIZLAR Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma oranı )

20 TANIDIKLIK : YILDIZIN BÜYÜKLÜĞÜ

21 Tanınmanın önemi TANIDIKLIK, bir markanın farkında olmaktan çok daha öte bir şeydir, markanın bu güne kadar göstermiş olduğu performansın sonucudur Bir markayı tanıyanların oranı o markanın neyi temsil ettiğini bilen ve markayı gerçekten anlayan tüketici kitlesinin büyüklüğünü gösterir.

22 Yıldızı en büyük (tanınma oranı en yüksek) markalar* SIRA NO (101 marka) BÜTÜN KATEGORİLER TANINMA* SIRA NO (101 marka) HIZLI TÜKETİM MALLARI HARİÇ TANINMA* 1 ARÇELİK %74 2 TURKCELL %72 3 PINAR SÜT %64 4 İSTİKBAL %61 5 THY %60 1 ARÇELİK %74 2 TURKCELL %72 3 İSTİKBAL %61 4 THY %60 5 VODAFONE %58 6 VODAFONE %58 7 TÜRK TELEKOM %57 8 BEKO %57 9 TİKVEŞLİ %56 10 SÜTAŞ %56 6 TÜRK TELEKOM %57 7 BEKO %57 8 LC WAIKIKI %55 9 BOSCH %53 10 BELLONA %53 *TANIMA = son derece iyi tanıyorum + çok iyi tanıyorum + oldukça iyi tanıyorum

23 Değerli bir marka olmak için, marka yıldızının büyük olması gereklidir ama yeterli değildir. Çünkü her büyük yıldız parlak olmayabilir...

24 ALGILAR: YILDIZIN PARLAKLIĞI

25

26

27 CESUR OL DİKKAT ÇEK

28 Farklı Sıra dışı Albenili Cazibeli Çarpıcı Kışkırtıcı Karizmatik Kalıpları kıran, Kurallara başkaldıran, Tabu yıkan, Kendini aşan Monotonluğu kıran, Kendine özgü tarzı olan Büyümeye devam eden, başka ülkelere açılan, özgüvenli Ekonomik krizlerde pes etmeyen, cesaretle ayakta duran

29 Tüketici anlam dünyasında cesur olmak, dikkat çekmek Cesur azaldı, cesaretin değeri arttı Cesaret sadece kimsenin göze alamadığını göze almak değil AYNI ZAMANDA HEDEFLEDİĞİNİ BAŞARMAKTIR... Başaramazsan cesur değil aptal olursun Kışkırtıcı reklamlar markayı hatırlamamı sağlıyor, deneme isteği uyandırıyor Cesur olmak kavgada geri vitese takmamaktır, yani yaptığının arkasında durmaktır. Dikkat çekmek cesaret ister. Bir kez dikkat çekince artık başarmak zorundasın... c Dikkat çekmezsen öne çıkamazsın. Dikkat çekme reklamla yapılabilir ama ÖNE ÇIKMAK İÇİN MUTLAKA İYİ PERFORMANS GEREKİR... Öne çıkan daha yüksek fiyatı hak eder. Cesur markalar cesur insanlar gibidir Statükocu değildirler. Yaptıkları sizi şaşırtır, belki asla onun gibi olamazsınız, ama onun yaptıklarının önemini de yadsıyamazsınız

30 CESUR / DİKKAT ÇEKEN ÜNLÜLER ve MARKALAR Cesaret söz konusu olduğunda akılara ilk gelen kişi ATATÜRK... Bir çok kişi tarafından en cesur Türk olarak ifade ediliyor. Cesur olmak ile özdeşleştirilen diğer ünlülerin başında TAYYİP ERDOĞAN var... Yaş, cinsiyet SEG farketmeksizin herkes TAYYİP ERDOĞAN ı cesur buluyor... Beğenelim beğenmeyelim cesur çıkışlar yaptığını ve bunda başarılı olduğunu inkar edemeyiz diyorlar... Ayrıca seçim öncesi açıkladığı çılgın projeler de son derece cesur ve dikkat çekici bulunuyor. Cesaretle özdeşleşen ve dikkat çeken diğer isimler: Kemal Kılıçdaroğlu, Hıncal Uluç, Türkan Saylan, Deniz Gezmiş, Uğur Dündar, Ahmet Altan, Yılmaz Özdil, Ali Ağaoğlu, Emin Çölaşan, Erman Toroğlu, Angelina Jolie, Lady Gaga Gaga, Muhteşem Süleyman, Halide Edip Adıvar, Nazım Hikmet Orhan Pamuk, Okan Bayülgen, Hayko Cepkin Cinsel kimliklerini cesurca ekspoze eden Zeki Müren, Cemil İpekçi, Bülent Ersoy Dizi kahramanları: Polat Alemdar, Ramiz Dayı Cesaretle özdeşleşen marka örnekleri: - 4 büyüklere meydan okuyup şampiyon olan : BURSASPOR - Yenilikçi algılanmak için kurumsal değişim yapan ARÇELİK ve TURKTELEKOM - Yabancı rakiplerine kafa tutan : MAVİ JEANS - Rakiplerin saldırılarına direnen :TURKCELL - İletişim tarzı ve ürünleriyle; T BOX - Aykırı iletişimleriyle DEFACTO, ve REGAL - Kategorisine hiç uymayan reklamı ile BISCOLATA - Biçimsel farklılıkları ile HABER TÜRK ve RADİKAL - İçerik, ses tonu farklılığı ve gözü karalığıyla TARAF - Reklam ve halkla ilişkiler yapmadan başarılı olan ZARA - Enerji içeceği kategorisini yaratan REDBULL - Marka kişiliği ile MEDIAMARKT - Alışılandan farklı ve kışkırtıcı tasarımlara imza atan APPLE - Şaşırtıcı derecede ucuz BİM, PEGASUS, SİNBO - Kaliteli malı ucuza satan, çok çeşide sahip LCWAIKIKI - Yepyeni bir kategori yaratan BODY SHOP - Oturmuş pazara geç girme cesareti gösterenler VODAFONE, Head & Shoulders Buna karşılık, yola çıkarken cesur algılanan COLA TURCA nın gerisini getiremediği için cesur değil aptal konumuna düştüğü düşünülüyor...

31 CESUR / DİKKAT ÇEKEN REKLAMLAR İlk akla gelenler ve DEFACTO reklamları... Yaşı, cinsiyeti, ne işle uğaştığı farketmeksizin bütün tüketiciler CESUR reklam deyince hemen ve Defacto reklamlarını anlatıyorlar... Hemen ardndan, yıllar önce yayınlanan ve gösterimde çok kısa süre kalan REGAL TOKAT reklamı geliyor akıllarına: ÜRÜNDE FARK YOK, FİYAT ÇOK FARKLI, BUNU AL SALAK GİBİ BAŞKASINI ALMA mesajı verdi bize diyorlar... Bizimki 77 cm ve 69 u seveceksiniz mesajları ATLASJET reklamlarını ilk akla gelen cesur reklamlar listesine taşıyor... Bu marka cesurdur etkisi yaratan reklamlar o markaların özgüvenli ve başarılı algılamalarını sağlamış... Renault : Çarpan arabalar Yapı Kredi : Kaan Girgin- Bay Pardon İş Bankası : Atatürk lü reklam O.K. : Bozacı nedeniyle CESUR listesine giren reklamlar... Mediamarkt, Istanblue ve Efe rakı reklamları, reklamda verilen mesaj ve ses tonu nedeniyle cesur bulunuyor. Vodafone, pazarda tutunamama riski varken Türkiye ye girdiği için ve farklı cesur tarifelerle kuralları bozduğu için dikkat çeken bir marka... Aradan yıllar geçmesine rağmen Mavi Jeans in ilk yaptığı ÇOK OLUYORUZ reklamı hala cesur bir başkaldırı olarak yorumlanıyor. Mavi markasının değeri bu noktada oluşmaya başlamış. THY: Sponsonlukları ve reklamları ile cesur bulunuyor ve dünya markası olarak algılanıyor... Avea nın reklamları diğer operatörlere açıkça sataştığı için cesur bulunuyor. Ama hem bu sataşma mizahi bir ses tonu ile yapıldığı için hem de ana karakter saf ı oynadığı için samimiyet algısı cesaretten daha yüksek...

32 YENİLİKÇİ OL EN VEYA TEK OL

33 Girişken - Dinamik Atılgan - Yaratıcı Başarılı - Uzman Öncü Lider Kendi dalında rakipsiz

34 Tüketici anlam dünyasında yenilikçi olmak, en olmak Kendimi enayi hissetmeden fazla para ödemem için başkalarında olmayan bilmediğim bir şeyler sunmalı bana marka, kendimi özel hissettirmeli... Bir marka benim dikkatimi çekmeyi başarıyorsa aynı zamanda bana ben diğerlerinden daha iyiyim mesajı veriyordur. Monotonluğu kıran gündemde olur c Bir kişi veya bir marka en az bir şeyi çok iyi yapıyorsa farklı ve aykırı olmasına hiç itirazım olmaz Her şeyin ilki kıymetli... İlk yapan ya da ilk söyleyen hafızalara yerleşir... Sonradan taklit edilse bile o algılardaki yerini hep korur... Günümüzde fark yaratan markaların başarılı olma potansiyeli daha yüksek. Bizim gençliğimizde eski köye yeni adet çıkarma derdik. Oysa şimdi bakıyorum artık tüketiciler de en aykırı şeyleri beğenme ve talep etme cesaretine sahip...

35 YENİLİKÇİ - EN VEYA TEK MARKALAR Teknolojisi ile estetiği ile prestiji ile en çok arzu uyandıran markalar: IPAD, IPHONE, AIRMAC Dünyanın her yerinde EN: Konusuyla, dekoru ile, Oyuncuları ile en beğenilen dizi MUHTEMEŞEM YÜZYIL Başladığı her işi başaran en yenilikçi program yapımcısı ACUN - En yenilikçi GSM operatörü TURKCELL - En gözükara GSM operatörü VODAFONE (kapsama alanını beğenmezsen iade dedi...) - En yenilikçi havayolları şirketi THY - Ürünlerini yenilemede en başarılı ÜLKER - Ekmeğine elletme dedi kategori yarattı: UNO - En yenilikçi cep telefonu markası NOKIA - Lideri taklit edeceğine yeni kategori yaratmayı seçti BURGERKING - En yenilikçi deri giyim markası DERİMOD - En yenilikçi teknoloji market MEDİAMARKT - En fonksiyonel ürünlere sahip olan BOSCH Kategorisinde ilk algılanan markalar: Hijyenik bağ ORKID Kağıt mendil SELPAK Hazır kahve NESCAFE Yapışmayan tava TEFAL Toz alma ve temizlik malzemeleri VİLEDA Margarin SANA Pilastik doğrama PİMAPEN ATM BANKAMATİK Çamaşır suyu ACE Kolalı içecek COCA COLA Evde hijyen DOMESTOS Gıdada seksapeli en yüksek markalar En kışkırtıcı dondurma markası MAGNUM En kışkırtıcı fastfood markası BURGERKING En kışkırtıcı atıştırmalık BROWNI

36 MEŞGUL OL MEŞGUL ET

37 Gündemde olmak Gündemde olmak marka değeri için önemli koşullardan bir tanesi... Ancak saman alevi gibi parlayıp sönen bir şöhret markaya değer katmıyor. Sadece gündemde olmayı değil aynı zamanda gündemde kalmayı da bilmek lazım... Tüketicinin anlam dünyasında, Meşgul ol - Meşgul et kavramını en iyi tanımlayan sıfatlar: SIK GÖRÜLEN, POPÜLER, POPÜLERLİĞİ ARTAN, GÜNDEMDE OLAN - GÜNDEMDE KALAN, EĞLENCELİ, SOSYAL SORUMLULUK SAHİBİ

38 GÜNDEMDE OLANLAR / GÜNDEMDE KALANLAR Gündemdeki ünlüler Gündemdeki markalar

39 Ünlülerle başarılı işbirliği örnekleri Ünlü ile yapılan işbirliği inandırıcı ve samimi ise dikkat çeker, yapılan iletişimin etkisi bir kaç kat artar... Mavi ve Rexona marka kimliğine uygun ünlülerle işbirliği yaptı... Eda popüler, vada şeker... Etkili ve inandırıcı... Özgür kız ile Hazırkart işbirliği hiç unutulmadı... THY ile Barcelona işbirliği THY nin marka değerini çok arttırdı. yurt dışında itibar kazandırdı. Demet Evgar reklamından sonra Browni satışları çok arttı... M. Ali Alabora lı Bankamatik reklamı bilgilendirici ve samimi bulundu...

40 Ancak Tüketicilere göre başarılı bir işbirliği için ünlü ile marka arasında kabul edilebilir bir bağ olması lazım. Ünlünün o markayı kullanacağına inanmadıkları durumda marka ile ünlü işbirliği itici olabiliyor ve katkıdan çok zarar veriyor.

41 Beren Saat olmasın Fatmagül olsun Dizi film karakterlerini çok iyi tanıyorlar. Ne giyer, ne yer ne söyler Marka işbirliklerinin ünlünün kendi kimliği yerine dizideki karakteri ile yapılmasını öneriyorlar. O zaman marka ile ünlü çok daha fazla özdeşleşebiliyor

42 Ünlü ile markalaşmak Doğru kişi ile doğru zamanda işbirliği yapmak ve samimi algılanmak kolay değil Tüketiciler, yeterince bilinmiyorken ünlü kullanımı ile yıldızı parlayan çok az sayıda marka hatırlıyor: Hülya Avşar - Molfix/Molped Nil Karaibrahimgil - Penti İbrahim Tatlıses - BMC Müjde Ar - Fuar kolonyaları Schumacher - Ferrari Michael Jordan - Nike

43 Kendi ünlüsünü yaratan markalar Bay Avea - Saf çocuk Lay s teyze Cırt Ayşe teyze Bir diğer yol da markanın kendi ünlüsünü yaratması Burada en önemli şey samimi olmak... Samimiyet inandırıcılığı beraberinde getiriyor.

44 SAMİMİ OL

45 Samimi Açık sözlü Dürüst Güven veren İnandırıcı Kendime yakın bulduğum

46 Tüketici anlam dünyasında samimi olmak Kaliteli ürünlere uygun fiyat isteyen marka samimidir. Ben her konuda güvenilecek markayım mesajı verir Samimiyetin değeri giderek artıyor Artık samimi insan ya da samimi marka o kadar az ki Her şey son derece yapay oldu. Malına sahip çıkan marka samimidir İade garantisi veriyorsa, garanti süresi uzunsa, satarken vaat ettiklerini yerine getiriyorsa o markayı samimi bulurum. c Cesur marka bir kere dikkatimi çeker, ilgimi sürdürecek şeyler yapmazsa unuturum. Samimi marka her gün dikkatimi çeker... Bir markanın reklamında espri varsa marka samimidir çünkü espri mesafeyi kaldırır İşini iyi yapan marka samimidir. Samimi olmak için kendine güvenmek gerekir

47 SAMİMİ ÜNLÜLER Tayyip Erdoğan: Vatandaş ile aynı dili konuştu, samimi algılandı... Kendini beğendirme derdine düşmedi, içinden geldiği gibi davrandığı için insanlar ondaki samimiyeti keşfetti... Abdullah Gül: Twitter dan twit atarak kendini anlattı. Behzat Ç : Hayatın içinden bir adam, son derece sahici... Beyaz: Kendiyle dalga geçebilecek kadar samimi... Sevdiği için yapıyor show programını, para kazanmak için değil... Sakıp Sabancı, Pascal Nouma, Uğur Dündar, Metin Uca, Ayşe Arman, Şener Şen,Tolga Çevik, Özgü Namal, Cem Yılmaz Nigün Belgün, Sumru Yavrucak, Beren Saat, Sunay Akın Rıdvan Dilmen tüketicilerin en samimi algıladığı diğer ünlüler... Seda Sayan: Harbi kadın...o hep içimizden biri oldu...

48 SAMİMİ MARKALAR En samimi algılanan markalar çocuklukla ilişkilendirilen markalar... Çünkü bu markalar çocukluk yıllarının masumiyetini ve samimiyetini simgeliyor... Hayatlarına sonradan giren markalara samimi diyebilmek için o markanın gerçekten samimi bir duruş sergilemesi ve onları yakalaması gerekiyor... Bonus kafa iletişimi ile Bonus kart, vadaa karakteri ile World kart, kullanıcı dostu ürünleri ile Tefal, Ateş seni çağırıyor sloganı ve lezzetiyle Burgerking, Ali Ağaoğlu nun samimi ietişimi ile Ağaoğlu inşaat, günlük hayatımızda olan vaaay vaaay vaaay nidasıyla Mavi, reklam filmerindeki karekterin call center ı aramasından sonra Avea, reklamlarındaki aile ortamı ile Coca Cola, Kardelenler pojesi ve gnctrkcll ile Turkcell, sempatik baba kız karakteri ile Dr. Oetker, halktan bir yüz ile temsil edilen Lay s tüketicilerin güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi göze alan Bosch, ucuz - renkli - trendy saatleri ile SWATCH bunu başarmış olan markalara bir kaç örnek...

49 FANATİKLERİNİ YAŞAT

50 İhtiyacımı anlayan Sözünü tutan Kalıcı (sürekliliği olan) Fiyatına değer Müşterisine değer veren Müşterisine karşı sorumluluk sahibi Gönül bağı kurduğum Tutkuyla bağlı olduğum marka

51 Fanatikleri Yaşatmak facebook ve twitter gibi sosyal sitelerde aktif olmak, takipçi sayısının yüksek olması günümüzde önemli ama asla yeterli değil Herkes sadakat programlarına ya da CRM uygulamalarına çok önem verdiğini söylüyor ama markaların hala en zayıf yönü fanatiklerini yaşatmak

52 Fanatikleri Yaşatmak Tüketici daha iyi ürünleri daha ucuza almak istiyor, satış sonrası hizmetlerde kalitenin yükselmesini bekliyor, iade prosedürlerinde ilgi ve özel muamele talep ediyor Aksayan durumlar için tüketicilerin sesi artık eskisinden daha yüksek Bu alanda bütün markalar için alınacak çok yol var

53 YILDIZI PARLAK MARKALAR

54 Yıldızı En Parlak Markalar SIRA NO (101 marka) BÜTÜN KATEGORİLER PARLAKLIK PUANI SIRA NO (101 marka) HIZLI TÜKETİM MALLARI HARİÇ PARLAKLIK PUANI 1 THY TURKCELL 89 3 ARÇELİK 85 4 PINAR SÜT 81 5 İSTİKBAL 66 6 TEKNOSA 54 7 LC WAIKIKI 48 8 VW 47 9 BURGERKING VODAFONE 46 1 THY TURKCELL 89 3 ARÇELİK 85 4 İSTİKBAL 66 5 TEKNOSA 54 6 LC WAIKIKI 48 7 VW 47 8 BURGERKING 47 9 VODAFONE BELLONA 43

55 PARLAK ve BÜYÜK YILDIZLAR

56 Yıldızın Parlaklığı (Yıldız Puanı) KÜÇÜK VE PARLAK YILDIZLAR* Bugün az tanındıkları için buradadırlar, geleceğe yönelik potansiyelleri yüksektir KÜÇÜK VE MAT YILDIZLAR Çökmüş veya yeni markaların alanı HEM BÜYÜK HEM DE PARLAK YILDIZLAR En başarılı markalar burada yer alır BÜYÜK VE MAT YILDIZLAR Geri sayımın başladığı alandır. * Niche markalar da burada yer alır Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma)

57 Bir markanın rakipleri sadece kendi kategorisindeki markalar değildir. Hedef kitle ile iletişime geçen her marka rakiptir

58 100 KÜÇÜK VE PARLAK YILDIZLAR Bütün Kategoriler THY BÜYÜK VE PARLAK YILDIZLAR 90 TURKCELL ARÇELİK 80 PINAR SÜT Yıldızın Parlaklığı (Yıldız Puanı) 70 İSTİKBAL 60 TEKNOSA 50 L.C.WAIKIKI VOLKSWAGEN BURGERKING VODAFONE BELLONA BOSCH İÇİM SÜT PANTENE 40 DERİMOD WORLD BEKO SÜTAŞ YOĞURT MEDIAMARKT HEAD&SHOULDERS GARANTİ YATAŞ SÜTAŞ SÜT PETROLOFİSİ DANONE COLLEZIONE YOĞURT ELİDOR 30 OPET TOYOTA KOTON BONUS YAPI İÇİM KREDİ YOĞURT ELECTROWORLD DESA PEGASUS DEFACTO DANONE SÜT MAXIMUM DOMINO S BP AXESS YÖRSAN İŞ BANKASI MCDONALDS YOĞURT AVEA 20 ANADOLU FORD SHELL TÜRK TELEKOM ANADOLU HONDA JET SİGORTA PİZZA HUT KOÇ KENTUCKY ALLİANZ IKEA BİMEKS BLENDAX AVİVASA F.C. VATAN LOREAL HYUNDAI AK SİGORTA DOST PINAR YOĞURT RENAULT ALFEMO DOST SÜT 10 SEK YOĞURT VESTEL NİSSAN FİNANSBANK PEUGEOT AKBANK ZURİCH BİOBLAS DOVE DİMES SÜT DARTY ONUR DOĞTAŞ AIR ZİRAAT PROFİLO BANKASI FIAT CLEAR SEK SÜT KÜÇÜK VE MAT YILDIZLAR ERGO BÜYÜK VE MAT YILDIZLAR 0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma)

59 100 Bankacılık ve Kredi Kartları THY KÜÇÜK VE PARLAK YILDIZLAR BÜYÜK VE PARLAK YILDIZLAR 90 TURKCELL ARÇELİK Yıldızın Parlaklığı (Yıldız Puanı) TEB ve HSBC, Adios, Shop & Miles, Wings ve Maximiles tanınma oranları yetersiz olduğu marka değeri haritasında yer alamadılar TEKNOSA İSTİKBAL 50 VOLKSWAGEN L.C.WAIKIKI BURGERKING VODAFONE DERİMOD BELLONA BOSCH 40 WORLD BEKO GARANTİ MEDIAMARKT OPET COLLEZIONE 30 BONUS YAPI KREDİ DESA ELECTROWORLD PEGASUS MAXIMUM DEFACTO AVEA AXESS 20 İŞ BANKASI FORD HONDA PİZZA HUT IKEA TÜRK TELEKOM 10 KENTUCKY F.C. RENAULT NİSSAN VESTEL FİNANSBANK AKBANK DARTY ZİRAAT BANKASI FIAT KÜÇÜK VE MAT YILDIZLAR BÜYÜK VE MAT YILDIZLAR 0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma)

60 Bankacılık Kredi Kartları SIRA NO (101 marka) BANKALAR KENT KESİMİ GENELİNDE PARLAKLIK PUANI SIRA NO (101 marka) KREDİ KARTLARI KENT KESİMİ GENELİNDE PARLAKLIK PUANI 20 GARANTİ YAPI KREDİ İŞ BANKASI AKBANK WORLD BONUS MAXIMUM AXESS FİNANS B ZİRAAT B. 6 Finans sektöründeki eski ve köklü markaların hiç biri Türkiye nin en parlak yıldızları arasında değil Bankaların tüketicinin günlük hayatında çok fazla rolünün olmaması bir nebzeye kadar bunu anlaşılır kılıyor. Ancak aynı mazereti kredi kartları için kullanmak pek olası değil. Kredi kartı ile işlem yapanların sayısı THY ile seyahat edenlerden ya da İstikbal mobilya ile deneyim yaşayanlardan fazla olmalı Yapı Kredi ve Garanti mevcut yıldız büyüklüklerine samimiyet leri ile ulaşmışlar. İş bankası tüketici tarafından uzak ve soğuk algılandığı için yıldızı yeterince parlak değil. Akbank kendi performansı içinde göreli en güçlü yönü samimiyet olmakla birlikte devrimci bir yenilik yapmaması, hiçbir alanda en veya tek algılanmaması nedeniyle 4 büyük banka içinde yıldızı en küçük olan banka World kredi kartları arasında en yenilikçi, en uzman ve lider algılanan kart. Bu nedenle yıldızı diğerlerinden parlak Bonus artık EN veya TEK algılanmıyor. Axess in spesifik olarak öne çıkan herhangi bir yönü yok ancak performansı Akbank ın çok ilerisinde. 4 kart arasında samimiyet alanında en yüksek puanı Maximum almış. İş Bankasının soğuk ve uzak bir banka oluşunu Maximum bir anlamda dengeliyor.

61 100 KÜÇÜK VE PARLAK YILDIZLAR Otomobil Akaryakıt THY BÜYÜK VE PARLAK YILDIZLAR Yıldızın Parlaklığı (Yıldız Puanı) Otomotivde KIA nın, akaryakıt sektöründe Alpet ve Lukoil in tanınma oranları yetersiz olduğu için marka değeri haritasında yer alamadılar DESA KÜÇÜK VE MAT YILDIZLAR TEKNOSA İSTİKBAL VOLKSWAGEN L.C.WAIKIKI BURGERKING VODAFONE BELLONA DERİMOD BOSCH WORLD BEKO MEDIAMARKT PETROLOFİSİ COLLEZIONE OPET KOTON TOYOTA YAPI KREDİ ELECTROWORLD PEGASUS DEFACTO BP DOMINO S AXESS AVEA FORD SHELL TÜRK TELEKOM HONDA PİZZA HUT IKEA HYUNDAI RENAULT VESTEL NİSSAN PEUGEOT ONUR AIR PROFİLO FIAT TURKCELL ARÇELİK BÜYÜK VE MAT YILDIZLAR 0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma)

62 Otomobil Akaryakıt SIRA NO (101 marka) OTOMOBİL MARKALARI KENT KESİMİ GENELİNDE PARLAKLIK PUANI SIRA NO (101 marka) AKARYAKIT ŞİRKETLERİ KENT KESİMİ GENELİNDE PARLAKLIK PUANI 8 VW TOYOTA FORD HONDA RENAULT HYUNDAI PEUGEOT 9 85 FIAT 4 23 PETROL OFİSİ OPET BP SHELL 19 Kendi kategorisinin en parlak yıldızı Petrol Ofisi hala geçmişten gelen miras ile geçiniyor Hem gündemdeki markalar listesinde yer alan hem de tüketicilere samimi gelen genç marka Opet kısa bir süre sonra kategorinin en parlak yıldızı olmaya aday İncelenen markalar arasında yıldızı en parlak otomobil markası VW. Sadece kendi kategorisinin parlak yıldızı olmakla kalmayıp aynı zamanda Türkiye nin en parlak markaları listesinde 8. sırada yer alıyor. Toyota açık ara geriden gelmekle birlikte büyük ve parlak yıldız segmentine girmeyi başarmış Senelerdir iletişim yapmayan Honda çaba gösterirse lig değiştirebilir. Hyundai ve Renault arasında marka değeri anlamında başa baş bir rekabet var.

63 100 KÜÇÜK VE PARLAK YILDIZLAR Havayolları THY BÜYÜK VE PARLAK YILDIZLAR 90 TURKCELL ARÇELİK 80 Yıldızın Parlaklığı (Yıldız Puanı) 70 İSTİKBAL 60 TEKNOSA 50 VOLKSWAGEN L.C.WAIKIKI BURGERKING VODAFONE BELLONA DERİMOD BOSCH 40 WORLD BEKO GARANTİ YATAŞ MEDIAMARKT PETROLOFİSİ OPET COLLEZIONE 30 BONUS DESA YAPI KREDİ ELECTROWORLD PEGASUS DEFACTO MAXIMUM DOMINO S BP AXESS İŞ BANKASI MCDONALDS AVEA 20 FORD SHELL TÜRK TELEKOM ANADOLU JET IKEA HYUNDAI RENAULT 10 ALFEMO VESTEL NİSSAN FİNANSBANK PEUGEOT AKBANK ONUR AIR ZİRAAT PROFİLO BANKASI FIAT KÜÇÜK VE MAT YILDIZLAR ATLASJET BÜYÜK VE MAT YILDIZLAR 0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma)

64 Havayolları SIRA NO (101 marka) HAVAYOLU ŞİRKETLERİ KENT KESİMİ GENELİNDE PARLAKLIK PUANI 1 THY PEGASUS ANADOLU JET ONUR AIR 6 88 ATLAS JET 2 Son dönemlerde atağa kalkan THY, iletişim ve sponsorluk yatırımlarının karşılığını fazlasıyla almış görünüyor. Sadece kategorinin değil Türkiye nin en parlak yıldızı. Yıldızının bu kadar parlak olmasının gerisinde sadece Türkiye de değil uluslar arası platformda en başarılı olma hedefi ve bu hedefe doğru yaptığı doğru atılımlar var. Pegasus şu anda ucuz markalar arasında yıldızı en büyük ve en parlak marka olarak görünmekle birlikte Anadolu Jet ile deneyim yaşayanların sayısı artarsa Pegasus ikinci ligin şampiyonu olmayı sürdüremeyecek gibi duruyor İkinci ligde kendi ikinci markası ile rekabet savaşına giren THY nin bu hamlesi de doğru alınmış bir kararın ürünü Onur Air ve Atlas Jet çok büyük atılımlar yapmadıkları takdirde küçük ve mat yıldız olarak yaşamaya ve zaman içinde sönmeye aday

65 100 Teknoloji Marketi Telekom THY KÜÇÜK VE PARLAK YILDIZLAR BÜYÜK VE PARLAK YILDIZLAR 90 TURKCELL ARÇELİK 80 Yıldızın Parlaklığı (Yıldız Puanı) 70 İSTİKBAL 60 TEKNOSA 50 VOLKSWAGEN L.C.WAIKIKI BURGERKING VODAFONE BELLONA DERİMOD BOSCH 40 WORLD BEKO GARANTİ MEDIAMARKT OPET COLLEZIONE 30 BONUS DESA YAPI KREDİ ELECTROWORLD PEGASUS DEFACTO MAXIMUM DOMINO S BP AXESS İŞ BANKASI AVEA 20 FORD SHELL TÜRK TELEKOM BİMEKS VATAN HYUNDAI RENAULT 10 ALFEMO VESTEL FİNANSBANK PEUGEOT AKBANK DARTY PROFİLO FIAT KÜÇÜK VE MAT YILDIZLAR BÜYÜK VE MAT YILDIZLAR 0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma)

66 Teknoloji Marketi Telekom SIRA NO (101 marka) TEKNOLOJİ MARKETLERİ KENT KESİMİ GENELİNDE PARLAKLIK PUANI SIRA NO (101 marka) TELEKOM ŞİRKETLERİ KENT KESİMİ GENELİNDE PARLAKLIK PUANI 6 TEKNOSA MEDIAMARKT ELECTROWORLD VATAN BİMEKS DARTY 6 Türkiye nin en parlak yıldızları listesine 6. sıradan giren Teknosa, bir çok konuda başarılı performansı olan, rakiplerinin çok ilerisinde konumlanmış bir marka. Ancak, kategorinin ilki olmanın keyfini yeterince çıkaramadığı gözleniyor. Çünkü şu andaki en önemli sorunu pahalı algısı nedeniyle yüksek oranda tüketicinin markayı kendine yakın hissetmemesi Yakın rakipleri Mediamarkt ve Electroworld ün küçük ve parlak yıldız olarak algılanıyor olmaları da potansiyel bir tehlike 2 TURKCELL VODAFONE AVEA TURKTELEKOM 19 Turkcell sadece pazar payı açısından değil aynı zamanda yıldız büyüklüğü ve yıldız parlaklığı açısından da açık ara lider bir marka. Ancak telekomünikasyon kategorisinde rekabet savaşları oldukça zorlu Vodafone un büyük ve parlak yıldızlar segmentine girmiş olması, Avea nında bu yöne hamle yapması (çok kısa vadede olmasa bile) Turkcell in köşeye sıkışmasına yol açacaktır. Özellikle geriden gelen iki operatör de ucuz fiyat ve kendini akıllı hissetme stratejisi ile ilerledikleri için gençler arasında her geçen gün daha fazla kabul gördükleri gözleniyor Bu iki marka daha fazla güçlenmeden liderliğini pekiştirmesi ve onların yolunu kesmesi gerekiyor

67 100 KÜÇÜK VE PARLAK YILDIZLAR Beyaz Eşya Mobilya THY BÜYÜK VE PARLAK YILDIZLAR 90 TURKCELL ARÇELİK 80 Yıldızın Parlaklığı (Yıldız Puanı) 70 İSTİKBAL 60 TEKNOSA 50 VOLKSWAGEN L.C.WAIKIKI BURGERKING VODAFONE BELLONA DERİMOD BOSCH 40 WORLD BEKO YATAŞ MEDIAMARKT PETROLOFİSİ COLLEZIONE OPET 30 TOYOTA BONUS DESA YAPI KREDİ ELECTROWORLD PEGASUS DEFACTO MAXIMUM İŞ BANKASI AVEA DOMINO S BP 20 FORD SHELL TÜRK TELEKOM ANADOLU HONDA JET PİZZA HUT IKEA VATAN HYUNDAI RENAULT 10 ALFEMO VESTEL FİNANSBANK PEUGEOT AKBANK DOĞTAŞ PROFİLO REGAL FIAT BÜYÜK VE MAT YILDIZLAR 0 KÜÇÜK VE MAT YILDIZLAR 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma)

68 Beyaz Eşya Mobilya SIRA NO (101 marka) BEYAZ EŞYA MARKALARI KENT KESİMİ GENELİNDE PARLAKLIK PUANI SIRA NO (101 marka) MOBİLYA MARKALARI KENT KESİMİ GENELİNDE PARLAKLIK PUANI 3 ARÇELİK BOSCH BEKO VESTEL PROFİLO 7 84 REGAL 5 5 İSTİKBAL BELLONA YATAŞ IKEA ALFEMO DOĞTAŞ 6 Arçelik in yıldızı hem büyük hem de parlak. Sadece kendi kategorisinin en iyisi değil Türkiye nin marka değeri en yüksek ilk 3 markasından birisi. Tanınma oranı rekor düzeyde olduğu için yıldızı büyük, tüketicilere samimi geldiği için yıldızı parlak Bosch büyük ve parlak yıldızlar segmentinde iyi bir yer edinmiş. Arçelik için değilse bile Beko için zorlu bir rakip olduğu kesin. İstikbal son yılların yükselen yıldızı. Kategorisinde gösterdiği sıra dışı performans İstikbali Türkiyenin en parlak 5 yıldızından birisi yapmış. Bellona ise hem yıldız büyüklüğü hem de yıldız parlaklığı açısından Yataş ın önüne geçmeyi başarmış.

69 100 KÜÇÜK VE PARLAK YILDIZLAR Hazır Giyim Deri Giyim THY BÜYÜK VE PARLAK YILDIZLAR 90 TURKCELL ARÇELİK Yıldızın Parlaklığı (Yıldız Puanı) C&A ve H&M tanınma oranları yetersiz olduğu için marka değeri haritasında yer alamadılar DESA MEDIAMARKT WORLD GARANTİ COLLEZIONE KOTON YAPI KREDİ ELECTROWORLD PEGASUS DEFACTO DOMINO S BP AXESS FORD SHELL ANADOLU HONDA JET PİZZA HUT KENTUCKY IKEA BİMEKS F.C. VATAN HYUNDAI RENAULT ALFEMO VESTEL NİSSAN FİNANSBANK PEUGEOT AKBANK DARTY ONUR DOĞTAŞ AIR REGAL ZİRAAT PROFİLO BANKASI FIAT VOLKSWAGEN L.C.WAIKIKI BURGERKING VODAFONE BELLONA DERİMOD BOSCH OPET TEKNOSA AVEA BEKO İSTİKBAL TÜRK TELEKOM 0 KÜÇÜK VE MAT YILDIZLAR BÜYÜK VE MAT YILDIZLAR 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma)

70 Hazır Giyim Deri Giyim SIRA NO (101 marka) HAZIR GİYİM MARKALARI KENT KESİMİ GENELİNDE PARLAKLIK PUANI SIRA NO (101 marka) DERİ GİYİM MARKALARI KENT KESİMİ GENELİNDE PARLAKLIK PUANI 7 LC WAIKIKI COLLEZIONE KOTON DEFACTO 23 LC Waikiki ucuz fiyata kalite sattığı algısı ile tüketicilerin gönlünde taht kurmayı başarmış bir marka. Kendi kategorisindeki bu başarı markayı Türkiye nin en parlak yıldızları arasına taşımış... Hazır giyim kategorisinin satış anlamında önde gelen diğer markaları da parlak ve büyük yıldızlar segmentinde yer alıyorlar. Bluejean e başkaldırarak cesur bir çıkış yapan ve bu sayede 7 yılık geçmişine rağmen 25 yıldır faaliyet gösteren markalar ligine girmeyi başaran Defacto nun önünde daha yol var. Defacto nun bir yandan araştırma kapsamına alınan 101 markanın 62 sinden daha parlak bir yıldıza sahip olmanın keyfini çıkarırken diğer yandan da zıplayarak girdiği markalar liginde kalıcı olabilmek için ürün, mağaza, hizmet ve tasarım karmasında iyileştirme yapması ve her zaman gündemde olabilmek için iletişimini sürekli kılması gerekiyor. 15 DERİMOD DESA 25 Derimod yıllardan beri doğru strateji ile gerçekleştirdiği markalama, fiyatlandırma, mağaza konsepti, ürün karması, etkili iletişim ve benzeri çabaların meyvesini toplayan büyük ve parlak bir yıldız. Desa köklü geçmişine rağmen küçük ve mat yıldız alanının bittiği sınırda konumlanmış, küçük ve parlak yıldız olmaya aday bir marka. Rakibi ile mücadele edebilmesi için yıldızının büyümesi ve parlaklığının artması gerekiyor. Pazara yeni giren bir marka olmadığı için zıplama yapmaya ihtiyacı var... Böyle bir zıplama ancak iyi çizilmiş bir yol haritasıyla ve birbirini destekleyen - birbirine sinerji yaratan radikal kararlarla yapılabilir.