ISL 201 Pazarlama İlkeleri 9. Hafta. Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN

Transkript

1 ISL 201 Pazarlama İlkeleri 9. Hafta Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN

2 Pazarlama Kanalları ve Dağıtım Politikaları

3 Dağıtım kanalı Dağıtım kanalı fikir ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistemdir Aracılar, bayi, acente, toptancı, perakendeci, distribütör.

4 Dağıtım kanalları ve ilişki sayısı Ü M Ü M Ü M Ü:Üretici A:Aracı M: Müşteri Ü A M Ü M Ü M İlişki sayısı 9 İlişki sayısı 6

5 Aracı kullanmanın nedenleri Doğrudan pazarlama bazen finansal olarak imkansızdır. Üreticiler dağıtım yerine, asıl işlerine daha çok yatırım yapmak isterler Kitlesel dağıtımın sağladığı ölçek ekonomilerinden faydalanmak amacı ile aracı kullanmak gerekebilir Aracılar ürünleri hedef pazara üreticilerden daha yaygın bir şekilde götürürler Üreticiler ile müşterileri arasındaki ilişki sayısını azaltır.

6 Dağıtım kanalları üretici işletme için birçok fayda sağlar; Pazar çevresi ve tüketiciler hakkında bilgi toplama, Pazara sunulan mamuller için tanıtım ve tutundurma, Alıcılarla ilişki kurma, Tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetleri sınıflandırma, Alım satımı gerçekleştirmek suretiyle mülkiyet devretme, Sipariş alma, depolama ve taşımayı gerçekleştiren fiziksel dağıtım, Üreticilere satışa yönelik olarak finansman katkısı sağlama, Üreticiden tüketiciye olan süreçte risk taşıma.

7 Aracı kullanmanın faydaları 1. Kanal üyeleri üreticinin üretmesiyle başlayan malın satılmaması dolayısıyla zarar etme riskini paylaşırlar. 2. Üreticilerden büyük miktarlarda mal satın alarak onların üretimlerine teşvik sağlamış olurlar. 3. Üretici mallarını satmak için harcayacağı çabaları üretim için ayırabilir. 4. Aracılar sadece bir işletmeyle değil aynı tür ürünü satan birkaç işletmeyle çalışarak bir ürün hattı oluştururlar. Bu sayede tüketiciler aradıkları malları çok daha kolay bulurlar. 5. Ayrıca tüketicilerin istediği bilgileri onların istediği şekilde ve miktarda sunarlar. 6. Aracılar aldıkları malları depolarında bekletirler. Böylece üreticiler daha az stok bulundurabilir. 7. Hem üretici hem tüketici için zor olan taşıma işinin yükünü her ikisinin omuzlarından alır.

8 Dağıtım Kanalı Alternatifleri ÜRETİCİ TOPTANCI, ANA BAYİ KÜÇÜK TOPTANCI, ARA BAYİ BÜYÜK VE KÜÇÜK PERAKENDECİLER TÜKETİCİLER

9 Endüstriyel Mallarda Dağıtım Kanalı Alternatifleri ÜRETİCİ ACENTE ENDÜSTRİYEL DAĞITICI (DİSTRİBÜTÖR) ENDÜSTRİYEL KULLANICI

10 Üyeler arasındaki ilişkinin türüne göre dağıtım kanalları; Doğrudan (Direkt) Dağıtım: Üreticinin kendi satış örgütüyle, ürününü doğrudan doğruya tüketiciye satmasıdır. Üretimle tüketim noktaları arasındaki mesafe kısa, Üretimle tüketim hızı aynı, Tüketici ya da müşteri sayısı az ya da belirli merkezlerde toplanmışsa, Bir defada gerçekleşen satın alma miktarı ya da birim fiyat yüksekse, Mal mümkün olduğunca standartlaştırılmışsa, uygundur. Dolaylı Dağıtım: Üretici ile tüketici arasındaki alım- satım ilişkisinin ticari kuruluşlarla sağlanmasıdır. Toptancılar, komisyoncular, perakendeciler, acenteler, Yukarıdaki hususların tersi durumlar söz konusu ise, acente, toptancı, bayi ve perakendeci gibi aracı kuruluşlarla mal veya hizmetin tüketicilere ulaştırılması gerekmektedir.

11 Üreticilerle aracılar arasındaki ilişkiler bakımından dağıtım kanalları; Klasik (Geleneksel) Dağıtım Kanalları; Birbirinden bağımsız üretici, toptancı ve perakendecilerden oluşan alışılmış kanallardır. Düzenli veya sistemli bir iş birliği yoktur. Aracılar ile üreticiler veya aracılar ile tüketiciler arasındaki ilişki süreksizdir. Genel amaç kar maksimizasyonudur. Dağıtım sistemi bir işletmenin kontrolünde değildir. Aracılar birbirleriyle çok az işbirliği yapar yada hiç yapmazlar. Bütünleşmiş (Modern) Dağıtım Kanalları Bütünleşme bir işletmenin diğerlerini alması, yönetimlerini etkilemesi yada başka bir aracıyla birlikte diğer kanal üyelerini etkilemesi şeklinde olabilir. Bir işletme üretim ve dağıtım süreci içinde kendi faaliyet dalına giren konularda faaliyetlerinden önce ve sonra gelen faaliyetleri de ekleyerek dikey bütünleşmiş dağıtım kanalı oluşturur. Geriye doğru dikey bütünleşme: bir süpermarketin üretim de yapması İleriye doğru dikey bütünleşme: üretici firmanın dağıtım kanalı kurması yada dağıtım kanallarında söz sahibi olması İki veya daha fazla işletmenin çeşitli nedenlerle bir süreliğine yada sürekli olarak birleşmeleri yatay bütünleşme adını alır. Bir ürünü birden fazla dağıtım kanalı ile piyasaya sunmak mümkündür. Böylece oluşturulan çok kanallı pazarlama sisteminin amacı tüketici memnuniyetini sağlamak ve pazar payını artırmaktır.

12 Bütünleşmiş (Modern) Dağıtım Kanalları ÜRETİCİ PERAKENDECİ ÜRETİCİ PERAKENDECİ TOP TAN CI BAYİ TOP TAN CI BAYİ (a) Geriye Doğru Dikey Bütünleşmiş Dağıtım Kanalı (b) İleriye Doğru Dikey Bütünleşmiş Dağıtım Kanalı

13 Dağıtım Kanalında Ticari İlişkiler ve Yönleri Ü R E T İ C İ L E R Fiziksel akış Mülkiyet akışı Tutundurma akışı Nakit akışı Bilgi akışı Bilgi akışı A R A C I L A R Fiziksel akış Mülkiyet akışı Fiziksel akış Mülkiyet akışı Tutundurma akışı Nakit akışı Bilgi akışı T Ü K E T İ C İ L E R Nakit akışı Tutundurma akışı

14 Direkt dağıtımın avantajları: Üretici, tüketiciyle yakın bir ilişki kuracağı için pazardaki gelişmeleri daha iyi izleyebilir. Üretici hareket serbestliğine sahip olur. Satış faaliyetleri etkin bir şekilde kontrol edilebilir. Dezavantajları: Geniş depolama ihtiyacı Finansal zorluklar

15 Dağıtım kanalında yaşanan sosyal ilişkiler Çatışma: Dağıtım kanalında çatışmaya sebep olan nedenler; Kanal içinde bazı aracıları atlayarak bir sonraki aracıya geçme Belirli bir üretim bölgesinde çok sayıda aracı bulunması Kanalda çok sayıda bağlantı olması Üreticinin geleneksel olmayan yeni dağıtım kanallarını kurması Üreticinin fiyat kırıcı olarak bilinen işletmelere acentelik vermesi Üreticinin satıcılara keyfi davranması Verilen promosyonel hizmetlerin farklı algılanması İşbirliği: Şu yöntemlerle yapılabilir; Reklam giderlerini bölüşme Mağaza içi sergilemeler için ödemeler Promosyonlar dağıtma Ürün yada işletmenin halkla ilişkiler etkinliklerini gerçekleştirme Eğitim konularında karşılıklı yardımlaşma Pazardan toplanan bilgileri paylaşma

16 Dağıtım kanalında yaşanan sosyal ilişkiler Liderlik: çatışma durumunda ve rekabette üstünlüğü olan aracı liderliği almıştır. Kanal liderleri kanal içinde en çok mal, nakit yada haber akışını sağlayarak da kendisini kabul ettirebilir. Bağımlılık: bir malın acentesi veya endüstriyel bir malın distribütörü kendisinden sonra gelen aracılara mal verme bakımından tektir. Özellikle sözleşmeli dikey dağıtım kanallarında yada yönetilen dikey dağıtım kanallarında aracılar her türlü işlerinde birbirlerine bağımlı hareket etmek zorunda kalabilirler. Rekabet: rekabet çoğu zaman çatışmayı beraberinde getirir. Aynı dağıtım kanalında yer alan üretici, toptancı ve perakendeci gibi farklı konumlar arasında yaşanan rekabet dikey rekabet, aynı düzeyde bulunan iki toptancı, iki perakendeci vs. arasındaki rekabet ise yatay rekabettir.

17 Dağıtım Kanalı Seçiminde Belirleyiciler Dağıtım Kanalı İşletme Aracılar Rakipler Ürün Tüketiciler

18 Dağıtım kanalı seçimini etkileyen faktörler; Dağıtım kanalı seçiminde işletmenin kararlarını etkileyen4 temel değişken vardır; pazar, ürün, aracılar, işletme Pazar özellikleri dağıtım kanalının ilk belirleyicisidir. Pazarın endüstriyel tüketicilerden mi yoksa nihai tüketicilerden mi oluştuğu belirlenmelidir. Pazarda yer alan mevcut ve potansiyel tüketicilerin sayısı, gelir durumu, bölgesel dağılımları dağıtım kanalı seçiminde belirleyici rol oynar. Ürünün dayanıklılığı ve teknik yapısı dağıtım kanalının uzun yada kısa olarak seçilmesini belirleyebilir. Örneğin; alabalık taze iken tüketilmek istenen bir üründür. Bu sebeple birçok alabalık üreticisi dikey bütünleşme yoluna giderek ürettiği balığı doğrudan dağıtım yoluyla pazarlamaktadır. Dağıtım kanalında yer alan aracılar, nitelikleri, sayıları, aralarındaki ilişkiler, çatışma, rekabet ve liderlik kanal seçimini etkiler. İşletmenin kaynakları ve kısıtları dağıtım kanalı seçiminde etkili olur. Bir dağıtım kanalı kuracak kadar güçlü olmayan bir işletme mevcutlardan birini kullanacak demektir. Böyle durumlarda katlanılması gereken dağıtım maliyeti kanal üyeleri tarafından belirlenir.

19 Aracıların Seçilmesi Süreci Kanal uzunluğunu belirlenmesi Aracılarının türünü tespit edilmesi Aracıların sayısının tespit edilmesi

20 DAĞITICI SEÇME KRİTERLERİ Dağıtıcı A Dağıtıcı B Ağırlık değer puan değer puan Finansal güç Dağıtım kanalına nüfuz etme gücü Pazarlama uzmanlığı ve alanı tanıması Yeterli satışı sağlama potansiyeli Müşteri ilişkilerindeki başarısı Ticari imajı ve ünvanı sinerji veya çatışma (ürüne uyum) Teknik personel yeterliliği Teknik imkanlar ve servis desteği Olumlu referanslar İşletme ürünlerine pozitif yaklaşım Pazarda alternatifsiz bir işletme olması Hükümetle olumlu ilişkiler Toplam ÖLÇÜLER Değer Ağırlık 5 Çok iyi 5 Kritik başarı faktörü 4 Ortanın üstü 4 Başarının ön şartı 3 Orta 3 Önemli başarı faktörü 2 Ortanın altı 2 Olsa iyi olur 1 Yetersiz 1 Standart faktör

21 Dağıtım Politikaları Yoğun (Yaygın) Dağıtım Seçimli (Selektif) Dağıtım Seçkin (Sınırlı - İmtiyazlı- Özel) Dağıtım

22 Fiziksel Dağıtım Fiziksel dağıtım, mamulün istenen miktarda istenen yerde, istenen zamanda hazır bulundurulması için gerekli faaliyetlerin tamamını kapsar. Fiziksel dağıtım fonksiyonları: Sipariş işleme ve müşteri hizmetleri Depolama ve depo yeri seçimi Taşıma Yükleme ve boşaltma Stok planlama ve kontrolü Fiziksel dağıtımdan beklenen faydalar: Satışları artırması Dağıtım maliyetlerini azaltması Üretici ile müşterinin uyumunu sağlaması Fiyat istikrarına olumlu etkide bulunması

23 Dağıtım kanalı üyeleri Tüccar aracılar: Dağıtım kanalında yer alan kişi ve kurumlar malların sahipliğini ve risklerini üstlerine alarak dağıtım yaparlar. Tüccar aracılar kendi nam ve hesaplarına dağıtım yaparlarken kar elde etmeyi amaçlarlar. Yardımcı aracılar:bazıları ise malın sahipliğini üstlerine almadan ücret yada komisyon karşılığında malın alım satımına aracılık yapar. Bayilik (Acentelik):üretici işletme mal ve hizmetlerinin dağıtımını bağımsız bir işletme belirli bir bölgede belirli bir süre için devredebilir. Dağıtım kanalında yer alan aracılar artık işletmenin ürettiği mal ve hizmetleri kendi bölgelerindeki üretici işletmelerin dağıtım işini devrettikleri bu acentadan alacaklardır. Bayiler üretici işletmeyi temsil etmektedirler. Bu bazı sakıncalar doğurmaktadır. Bayiler üretici işletmenin aksine bir imaj oluşturmuş olabilirler. Franchising: franchise işleminin tarafları franchisor ve franchisee dir. Franchisor, ticari ilişkinin hak ve imtiyazlara sahip olan tarafıdır. Franchising i veren taraftır. Franchising; bir işletme sistemi çerçevesinde yapılan, satış etkinliklerinde denenmiş; kendisini ispat etmiş, bir markanın desteği ve güvencesiyle iş yapan, birbirinin kopyası olan firmaların, mal ve hizmet dağıtımına yönelik olarak belli bir bedel karşılığında marka ve sistemin sahibi olan franchisor ile girmiş oldukları bağımsız bir ticari ilişkidir.

24 Dağıtım kanalı üyeleri Franchising: franchise işleminin tarafları franchisor ve franchisee dir. Franchisor, ticari ilişkinin hak ve imtiyazlara sahip olan tarafıdır. Franchising i veren taraftır. Franchising; bir işletme sistemi çerçevesinde yapılan, satış etkinliklerinde denenmiş; kendisini ispat etmiş, bir markanın desteği ve güvencesiyle iş yapan, birbirinin kopyası olan firmaların, mal ve hizmet dağıtımına yönelik olarak belli bir bedel karşılığında marka ve sistemin sahibi olan franchisor ile girmiş oldukları bağımsız bir ticari ilişkidir. Franchisor geniş bir dağıtım alanını en az maliyetle gerçekleştirerek kar elde edecektir. Franchisee az sermaye ve maliyetle kendi işini kurabilmektir. Franchise vericinin sağladığı destek risk oranını da azaltmaktadır ve güven vermektedir.

25 Lojistik yönetimi : Dağıtımda Gelişen Konular Özellikle toptancıların pazarlama maliyetlerinin önemli bir bölümünü oluşturan sipariş işleme, depolama, stoklama, taşıma, indirme bindirme vb. maliyetleri azaltma amacına yönelik olarak hareket etmesi, hatta bu işlerin tamamını üçüncü parti lojistik şeklinde isimlendirmesi ile (3PL) outsource etmesi Tedarik zinciri yönetimi : Özellikle perakendeci firmaların optimum stok maliyeti ve kategori yönetimi ile çalışma amacına hizmet eden ve çok sayıdaki üretici ve toptancı ile ilişkilerini düzenleme çabaları

26 Dağıtımda Gelişen Konular On-line Pazarlama: Dükkanlı perakendecilik yanında dükkansız perakendecilik şekillerinin gelişmesi ve özellikle internetin bu amaçla kullanılması Değer zinciri Network dağıtım: Tercih edilmesinin sebebi küçük yatırımlarla binlerce kişiden oluşan bir dağıtım ağına sahip olmak ve yine çok düşük bir maliyetle ürünleri dağıtma olanağı vermesidir.bu pazarlama sistemini uygulayan bir firmanın dağıtım masrafları, Distribütörlerine ödediği iskonto ve primlerden ibarettir.dağıtım yöntemi olarak Network pazarlamayı seçen bir şirketin, geleneksel tarzda faaliyet gösteren bir firmanın hiç bir zaman ulaşamayacağı en uzak ilçe ve köylere kadar uzanma olanağı vardır.

27 Doğrudan dağıtım Dağıtımda Gelişen Konular Hizmetlerin dağıtılması Tersine dağıtım (tersine lojistik): tersine lojistik; ürünlerin geri dönüşümleri, kaynak azaltılması, geri kazanım, materyallerin ikamesi ve yeniden kullanılması, atıkların yok edilmesi ve yakılması, tamir ve yeniden üretimde lojistiğin rolüdür.

28 TEŞEKKÜRLER...