Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması Türkiye Sonuçları TÜRK TÜKETİCİSİNİN DİJİTAL DÖNÜŞÜMÜ

Transkript

1 Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması Türkiye Sonuçları TÜRK TÜKETİCİSİNİN DİJİTAL DÖNÜŞÜMÜ

2 Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması Türkiye Sonuçları TÜRK TÜKETİCİSİNİN DİJİTAL DÖNÜŞÜMÜ TÜRK TÜKETİCİSİNİN DİJİTAL DÖNÜŞÜMÜ Accenture ın her sene gerçekleştirdiği Global Tüketici Eğilimi Araştırması nın bu seneki sonuçlarını sizlerle paylaşmaktan mutluluk duyuyoruz. Türkiye verilerinin de yer aldığı araştırma; 33 ülkede, finansal hizmet tedarikçileri, internet hizmet tedarikçileri, sigorta, tüketici ürünleri, tüketici elektroniği üreticileri, mobil telefon şirketleri de dahil olmak üzere 10 farklı sektörde, 13 bin 168 tüketicinin katılımı ile gerçekleştirildi. Türkiye yi de kapsayan araştırmaya göre; tüketicilerin yüzde 88 i, sunulan yetersiz hizmet yüzünden tedarikçisini değiştiriyor, yüzde 84 ü ise Beni geri kazanmak için son bir hamle yapılsaydı kalırdım diyor. Tüketiciler gerçekte ne istiyor? Araştırma gösteriyor ki, artık sahaya kaybetmemek stratejisiyle değil de kazanmak stratejisiyle çıkarak oyunun kuralını değiştirme zamanı. Dijital adaptasyonunu tamamlayan, tüketicisini doğru anlayan ve farklılaşmayı başaran şirketler ise rekabette öne geçiyor. Türkiye de, tüketicinin tedarikçi değiştirmesiyle el değiştiren ekonomi yıllık 142 milyar dolar. Türkiye sonuçlarını değerlendirdiğimiz çalışmamımızı keyifle okumanızı dilerim. Özlem Kestioğlu Tüketim, Perakende, Üretim Sektörleri Ülke Lideri 2 Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları 3

3 Kaybetmemek üzere değil de Kazanmak için sahaya çıkma zamanı Son yıllarda tüketiciler dijital teknoljilerin etikisiyle köklü değişimler göstermekte, buna paralel olarak farklı sektördeki birçok şirket ise tüm stratejilerini kaybetmemek üzerine kuruyor. Şirketler mobil, sosyal medya, analitik ve bulut teknolojileri gibi birçok alana yatırım yapıyor. Ama araştırmalar gösteriyor ki yapılan tüm yatırımlara rağmen tüketicilerin davranışlarında ya da algılarında gözle görülür pozitif yönde bir değişme bulunmamakta. Bu da görteriyor ki, zaman artık sahaya kaybetmeyi önlemek için değil kazanmak için çıkma zamanı. Türkiye ile birlikte 33 ülkeyi kapsayacak şekilde gerçekleştirdiğimiz bu araştırmada tüketicilerin nabzını tuttuk ve onların davranışlarını, beklentilerini analiz ettik. Her tüketicinin dijital bir tüketiciye dönüştüğü günümüzde firmaların yatırımlarını nasıl maksimize edeceğine ışık tutmak istedik. Son 5 yıla baktığımızda dünyada internet kullanımının hızla artması, akıllı mobil cihazların yaygınlaşması ve dijital servislerin giderek artmasıyla birlikte yeni dijital dünya şekillenmeye başladı. Son araştırma sonuçları gösteriyor ki tüketicilerin %89 u en azından bir online kanalı kullanıyorken %70 gibi yüksek bir oranı bu kanalları servis ya da destek almak için kullanıyor, %69 u mobil veya tablet üzerinden tüm dijital kanallara erişiyor ve eskiye oranla %50 daha az zaman harcayarak hizmet alabiliyor. Bu inanılmaz bir değişim. Bu oranlar o kadar yüksek ki, geleneksel tüketici artık dijital tüketiciye dönüşmüş olduğunu doğrular nitelikte. Tüketiciler son 5 yılda hızla dijital dünyaya adapte oldular ve dijital dönüşümlerini tamamlayarak daha güçlü daha esnek ve bir o kadar da tamamen farklı ihtiyaçları olan bir kitleye dönüştüler. Buna zıt olarak ise son 5 yıl içinde firmalar, büyüme sağlayıcı yatırımlar yerine ağırlıklı olarak maliyet tasarrufu yaratıcı yatırımlara yöneldiği görülmekte. Bu da hizmet sağlayan ve hizmet alan iki tarafın arasının daha da açılmasına yol açtı. Tüketici genel memnuniyet, başkalarına tavsiye etme isteği ve sadakat edekslerinin hepsi, ya neredeyse aynı ya da azalmış gözüküyor. Azalan memnuniyetin doğal sonucu olarak da tüketiciler hızla diğer alternatiflere yöneliyorlar. Bu şekilde tüm dünyada hizmetlerinden memnun olmadığı için hizmet sağlayıcısını değiştirilmesiyle el değiştiren ekonomi büyüklüğü 2013 yılında tüm dünyada 5,9 Trilyon USD büyüklüğüne, Türkiye de ise 142 Milyar USD ulaşmıştır. El değiştiren ekonomiye baktığımızda dünya genelinde tüketicilerin ortalama %66 sı kötü servis aldıktan sonra çalıştıkları firmayı değiştirirken bu ortalama gelişmiş pazarlarda %54 e gerilerken Türkiye gibi gelişmekte olan pazarlarda ise %88 gibi çok yüksek bir oranda olduğu gözlenmiştir. 4 Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları 5

4 Tüm bu sonuçlar bize artık oyunun stratejisini değiştirme zamanı geldiğini gösteriyor. Peki ama nasıl? Tüketicilerin satın almaya giden yolu genelde bildiğimiz gibi hizmetten haberdar olmak, değerlendirmek, karşılaştırmak, almak ve kullanmak. Dijital dünyada ise bu yol kesintisiz. Çünkü tüketicinin dokunduğu noktalar, 24 saat kesintisiz bir şekilde online. Yani tüketici sürekli olarak yeniden tüm olası hizmetleri değerlendirme imkanına sahip. Accenture olarak buna Non Stop tüketici diyoruz. Bu tüketiciler için kullanıcı deneyimi tasarlamak ve kontrol altında tutmak eskiye oranla oldukça zor. 6 Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları 7

5 Ke fet drak et Beklenti Gerçekle en Satın al Kullan Accenture NonStop Müşteri Modeli Önümüzdeki dönemde kazanan firmalar bu değişimi anlayan ve tüketicilerin kendi deneyimlerini, kendi ihtiyaçlarına ve beklentilerine göre kendilerinin tasarladığı ortamları yaratanlar olacaktır. 8 Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları 9

6 Kazanmak için sahaya çıkmak? Kazanmak için sahaya çıkmak, hesaplanmış riskleri de göz önünde bulundurarak daha atak bir stratejiyle oynamayı şart koşuyor. Günümüz dijital tüketicisinin yeni davranış modeline göre yeni kullanıcı deneyimi tasarlamak gerekir. Müşteri odaklı tasarlanan bir dijital deneyim nasıl olmalı, tüketiciler ne bekliyorlar? 10 Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları 11

7 Beni tanı: Tamamen benimle alakalı olsun! Tüketiciler artık daha çok kendi ihtiyaçlarıyla ilgili önerileri duymak istiyorlar. Sadece online kanallarda değil, mağazada ve servis sağlayıcıya her dokunduğu noktada tanınmak istiyorlar. 10 farklı sektörü kapsayan araştırmamız, kişiselleştirilmiş hizmetler sunma noktasında, hiçbir sektörün 2012 yılına kıyasla çok fazla yol kat edemediğini gösteriyor. Müşterilerin sadece %25 i kendine özel hizmetler sunulduğunu düşünüyor. Müşteriyi tanımak aslında onun bir adım önünde olmak ve onun ihtiyaçlarını geçmişte bıraktığı izlerden tahminleyip doğru zamanda doğru kanaldan ona özel hizmetler sunmak anlamına geliyor. Bunun için ileri analitik araçları kullanılarak tüm kanalların entegre edilmesi ve anlık akıllı öneriler yapabilir sistemler tasarlanması önemli. 12 Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları 13

8 Bana beni tanıdığını göster: Tamamen güvene dayalı açık bir ilişki içinde olsun Geçmişte firmalar ve müşterileri arasındaki yüzyüze olan etkilişim artık günümüzde global çağrı merkezleri, web sayfaları gibi herkesin aynı şekilde aynı süreçlerle ele alındığı etkileşimlere dönüştü. Bu da müşterilere kendilerini özel hissetmek yerine sadece herhangi bir müşteriyim duygusu veriyor. Teknoloji bu noktada güzel ve etkin bir araç olarak kullanılırsa, yüz yüze etkisi yapacak iletişim şekilleri geliştirilebilir. Tüketicilerin %75 i kendi istek ve ihtiyaçlarına özel tasarlanmış pazarlama ve satış kanalları olması durumunda, şirket ve ürünlerle ilgili bilgi almak için online kaynakları daha çok kullanabileceklerini belirtiyor. Bugün online kaynakları kullanmayan tüketicilerin %56 sı eğer kendi kişisel bilgilerini verdikten sonra bu bilgilerin farklı amaçlarla paylaşılmayacığını ya da spam istenmeyen gönderimi saldırısına mağruz kalmayacağını garanti ederlerse bu kanalları daha etkili kullanabileceğini söylüyor. Bu sonuçlar gösteriyor ki tüketiciler ve hizmet sağlayıcıları arasında yeni güvene dayalı şeffaf açık bir ilişki geliştirmek ve karşılıklı bu mahremiyeti korumak çok önemli. Ancak bu şekilde tüketiciler kendi kişisel bilgilerini şeffaf bir şekilde paylaşırlar ve kendilerine özel kişiselleştirilmiş hizmet alabilirler. 14 Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları 15

9 Beni mutlu et: Her kanalda kesintisiz bir deneyim olsun! Yaptığımız araştırma gösteriyor ki tüketiciler geleneksel ve online kanallar dahil ortalama toplam 6 farklı kanalı ön araştırmaları aşamalarında kullanıyor. Servis sağlayıcıları bunu farkında oldukları için tüketicilere geleneksel kanallar yanında yeni kanallar sunmaya çalışıyorlar. Bu da beraberinde tüm bu kanalları gerçek anlamda tam entegre tutma zorluğunu da beraberinde getiriyor. Araştırma gösteriyor ki tüketicilerin %80 i müşteri hizmetlerini kullanırken farklı kanallardan kendilerine aynı sorularının sorulmasından ya da aynı önerilerin farklı kanallardan tekrar tekrar gelmesinden çok rahatsız oluyorlar. %68 i farklı kanallarda aynı ürün ve hizmet için birbiriyle tutarsız yaklaşımların olmasından çok rahatsız. Her kanalda birbiriyle tutarlı hatta kesintisiz hizmet sunabilmek için non-stop müşteriler için dinamikleri değiştirmek gerekli. Sadece dijital kanalları geliştirmek değil tüm kanalları yeniden gözden geçirerek hedeflenen yapının kurulması gerekmektedir. 16 Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları 17

10 İşimi Kolaylaştır: Özünde Mobil olsun! PC tabanlı internet kullanımı tüketicilere birçok olanak sunarken, şimdi mobil internet erişimi tüketicilere çok daha fazla kolaylık sağlıyor. Dijital kanallara erişen tüketicilerin %38 i mobil cihazlar üzerinden erişim sağlarken toplamda %50 zaman tasarrufu sağlamışlardır. Tüketicilerin %25 i için sosyal medya, dijital ve mobil gibi kanallar üzerinden hizmet sunabilmek, hizmet sağlayıcı seçerken önemli bir karar kriteri. Mobil etkileşimin önemi gelişmekte olan pazarlarda gelişmiş olan pazarlara oranla daha önemli olduğu görülmektedir. Yapmış olduğumuz araştırmaya göre tüketicilerin %46 sı firmaların mobil kanalı daha çok satış ve pazarlama hizmetlerinde öne çıkardıklarını ama satış sonrası servis ve destek için mobil kanal üzerinden çok da hizmet vermediklerini algıladıklarını ortaya koyuyor. Diğer yandan kötü servis aldığı için hizmet sağlayıcısını değiştirme kararı alan tüketicilerin %45 i kendilerine mobil kanal üzerinden erişilseydi kararlarına etkisi olabileceğini ve farklı davranabileceklerini açıkça ifade etmiştir. Mobil kanal müşterilere anlık kişiselleştirilmiş hizmet sunmak için de ideal bir kanaldır. Bir perakende mağazasının müşterisine indirim duyurusunu olarak yapması spam olarak değerlendirilebilecekken, ürünün üzerinde bulunan bir QR kodunu müşterinin tarayıp kendisinin kampanya adresine göndererek anlık bir indirim kazanması çok iyi bir hizmet olarak algılanabilir. Araştırma sonucu ayrıca lokasyon bazlı kampanyaların müşterilerin %70 i tarafından çok olumlu algılandığını ve kampanyalara katılım oranlarının yüksek olduğunu gösteriyor. 18 Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları 19

11 Bana değer ver: Doğal olarak Sosyal! Sosyal medyanın hayatımıza girmesi hüç şüphesiz iletişim şeklimizi inanılmaz değiştirdi. Sosyal medya tüketicilerin sesinin birleşerek yükseldiği kitlelere ulaştığı, tüketicinin gücünü artıran önemli bir kanal olarak karşımıza çıkıyor. Tüketicilerin %65 i sosyal sebeplerle aile ve arkadaşlarla iletişim gibi sebeplerle sosyal medya kullanıcısı. Gelişmekte olan ülkelerde bu oran çok daha yüksek. Türkiye de toplam Facebook kullanıcı sayısı 34 milyon (online nüfusun %94 ü), bunun 23 milyonu aktif mobil Facebook kullanıcısı, bunun yanında Twitter kullanıcı sayısı 12 milyon. Genç nufusuyla birlikte sosyal medyayı etkin kullanan Türkiye de kurumsal kullanımda belli olgunluğa gelmiş bulunmakta. Tüketicilerin satın alma kararlarına etkisi de giderek artıyor. Türkiye de tüketicilerin yaklaşık %50 si yaşadıkları kötü tecrübeyi sosyal medya üzerinden diğer tüketicileri korumak adına paylaşıyor. Araştırma sonuçlarına göre de Türk tüketicilerin %35 i kendi ağlarındaki kişilerin yorumlarına güveniyorlar ve satın alma kararlarında bu bilgi ve yorumlardan etkileniyorlar. Bu yüksek oranlar kurumların bu kanalı çok iyi ve etkin kullanması gerektiğini birkez daha ortaya koyuyor. Sosyal medya artık kurumların bilgi paylaştığı bir ortam değili kurumların müşterlerini dinlediği, onların ne düşündüğünü ve istediğini anlayabileceği, onlarla etkileşime girebileceği bir ortam olarak süreçlere entegre edilmelidir. 20 Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları 21

12 İletişim ÖZLEM KESTİOĞLU Tüketim, Perakende, Üretim Sektörleri Ülke Lideri OĞUZ ŞÖHRET Müdür Tüketim, Perakende, Üretim Sektörleri Oyunun Kuralını değiştirme zamanı Araştırma sonuçları gösteriyor ki hiç şüphesiz dijital tüketiciler tarafından tercih edilen bir servis sağlayıcısına dönüşebilen kurumlar ciddi rekabet avantajı yakalayacaklardır. Hedef çok net. Çoklu kanalları entegre ederek kesintisiz tutarlı kanallar yaratmak, tüketicileri tanımak, onları tanıdığımızı sunduğumuz kişileselleştirilmiş hizmetlerle göstermek ve güvene dayalı bir etkileşim ortamı kurmak. Artık sahaya kaybetmemek üzere değil kazanmak için çıkıyoruz. 22 ELİF KURALAY Müdür Tüketim, Perakende, Üretim Sektörleri Bu raporda Türkiye Cumhuriyeti Kanunlarına yapılan her türlü atıf, Accenture Danışmanlık Limited Şirketi tarafından bilgilendirme amacı ile kullanılmıştır. Bu raporda yer alan bilginin güvenilir kaynaklardan alınması hususunda gerekli özen gösterilmiş olup, herhangi bir yanlışlık veya eksiklikten dolayı Accenture Danışmanlık Limited Şirketi sorumlu tutulamaz. Burada yer alan hiçbir bilgi profesyonel veya hukuki alanda tavsiye niteliğinde değildir. Accenture Danışmanlık Limited Şirketi işbu raporda yer alan bilgiye dayanılarak yapılan hiç bir işlemden dolayı sorumluluk kabul etmemektedir. Bu sebeple işbu raporda yer alan bilgiyi kullanmadan once profesyonel danışmanlara başvurmanız tavsiye edilmektedir. Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları 23

13 Accenture Hakkında Accenture yaklaşık 281 bin çalışanı ile 120 den fazla ülkedeki müşterilerine hizmet veren küresel yönetim danışmanlığı, teknoloji hizmetleri ve dış kaynak kullanım şirketidir. Bütün sektörler ve iş fonksiyonlarındaki benzersiz deneyim ile dünyanın en başarılı şirketleri üzerine yapılan yoğun araştırmaları birleştirerek, Accenture müşterilerinin yüksek performanslı işletmeler ve kamu kurumları olmalarına yardımcı olmak için onlarla işbirliği yapmaktadır. Şirket, 31 Ağustos 2013 tarihinde sona eren mali yılda 28.6 milyar Dolar tutarında net gelir elde etmiştir. Şirketin internet sitesine www. accenture.com.tr adresinden ulaşabilirsiniz. Accenture Türkiye İstanbul Ofisi RBS Binası Tamburi Ali Efendi Sokak No: 13 Etiler Istanbul, Türkiye Tel: Fax: Ankara Ofisi Eskişehir Devlet Yolu 9.km No:266 B blok No:114, Mustafa Kemal mah. Çankaya Ankara, Türkiye İzmir Ofisi İzmir Teknoloji Geliştirme Bölgesi A1 Binası No:12 İYTE Kampusu Gülbahçe Mahallesi Urla İzmir, Türkiye Copyright 2014 Accenture Tüm hakları saklıdır. Accenture logosu ve High Performance Delivered sloganı Accenture a aittir. 24