Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar n Seçimi

Transkript

1 Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar n Seçimi 6 Bu ünitede iflletmelerin içinde bulundu u pazar n, say sal ve say sal olmayan yönleriyle analizi yer almaktad r. Pazar kavram tan mlanmakta, talep ve türleri hakk nda bilgi verilmekte talep tahminine iliflkin yöntemler aç klanmaktad r. Ayr ca bu bölümde Pazar bölümleme yöntemi ile bu yöntemin amaçlar, yararlar, bölümleme süreci ve türleri hakk nda bilgi verilmektedir. Amaçlar m z N N N N Bu üniteyi tamamlad ktan sonra, Pazar ve talep kavramlar n tan mlamak Pazar talebinin ölçülmesi ile ilgili kavramlar aç klamak Pazar analiz yöntemlerini belirtmek Pazar bölümlemeyi aç klamak çin gerekli olan bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. 23

2 24 Pazarlama Yönetimi ABC filetmes N N HEDEF PAZARI NASIL OLMALI? ABC flletmesi 2004 y l içinde pazara sürmeyi hedefledi i yeni ürünüyle ilgili Pazar analizi yapmak istemektedir. Ürünün özelli i do rultusunda toplam pazar n ancak bir bölümüne hitap etmeyi düflünen iflletme yöneticileri, potansiyel talebin ne olaca hakk nda tereddüt içinde bulunmaktad r. Ancak, iflletmede pazarlama yöneticisi, bafllang ç noktas olarak hedef pazar oluflturan tüketicilerin özelliklerini ve benzer ürünlere karfl olan sat n alma davran fl n n belirlenmesini önermektedir. Tüketicilerin davran fllar n etkileyen nedenselli in belirlenmesinde, deney tasar m yoluyla belirli bir örneklem büyüklü üne sahip umulan tüketicilerinden oluflan bir Pazar testinin ürünün Pazar baflar s için gerekli oldu unu söylemektedir. ktisat kökenli genel müdür ise, bölgesel bazdaki talep fonksiyonlar n n öncelikle belirlenmesini önermekte ve bölgesel sat n alma gücü indeksleri do rultusunda yeni ürünün en uygun fiyat n n hesaplanmas n dilemektedir. Pazarlama yöneticisi buna karfl l k tüketici be eni ve tercihlerinin ürün talebini belirlemede, tüketici gelirleri ve ürün fiyat ndan daha önemli oldu unu, çünkü hedefledikleri Pazar bölümünü oluflturan umulan tüketicilerin fiyat duyarl l n n düflük oldu unu daha önce yapt klar bir araflt rmayla belirlediklerini söylemektedir. Marka ba l l n da oluflturabildikleri taktirde ürünün beklentilerinden de büyük sat fl potansiyeline ulaflabileceklerini iddia etmektedir. Genel müdür yard mc s na göre, mevsim hareketlerine ba l olarak yeni ürünün düzensiz bir talebe sahip olabilece ini ve bu nedenle Pazarlama yöneticisinin uyumlaflt r c pazarlama görevi ile ilgili stratejilerini flimdiden belirlemesi gerekti ini vurgulamaktad r. Pazarlama yöneticisi cevap olarak farkl laflt r lm fl bölümleme stratejisi uygulayarak hedefledikleri her Pazar bölümü için farkl bir pazarlama karmas oluflturacaklar n söylemektedirler. Anahtar Kavramlar Pazar Talep Pazar Tahmini Pazar Analizi Sat fl Potansiyeli Pazar Gelifltirme Pazar bölümleme çindekiler PAZAR KAVRAMI TALEP KAVRAMI VE TÜRLER PAZAR TALEB N N ÖLÇÜLMES VE BUNUNLA LG L TEMEL KAVRAMLARI PAZAR ANAL Z PAZAR BÖLÜMLEME PAZAR BÖLÜMLEMEN N AMAÇLARI PAZAR BÖLÜMLEMEN N YARARLARI PAZAR BÖLÜMLEME SÜREC PAZAR BÖLÜMLEME TÜRLER

3 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar n Seçimi 25 PAZAR KAVRAMI flletmelerin uzun ve k sa dönemli planlar yap l rken, baflar ya ulaflt racak stratejileri ve yol haritalar belirlenirken Pazarlama karar vericilerin öncelikle yan tlanmas gereken çok önemli birkaç soru vard r. Bunlar: flletmelerin rekabet ettikleri pazarlar nas l tan mlan r? flletmeler karfl lar nda birden fazla Pazar oldu unda bunlar aras nda en uygun olan n ya da olanlar n nas l seçerler? flletmeler mevcut Pazar tan mlar n güncellemeliler mi? E er bu sorunun yan t evet ise nas l ve ne s kl kta? Yukar da s ralanan bu ve benzeri sorular, baflar l iflletmelerin üzerinde önemle durdu u stratejik konulard r. Müflteri ihtiyaçlar, müflteri gruplar, teknoloji, ürünler ve rekabet, üretim, hizmet vb. konular iflletmeler için etkin pazar tan mlama stratejilerinin gelifltirilmesinde önemli bir rol oynar. ABD nin en çok takdir edilen iflletmelerinden birisi olan Merck, küreselleflmifl sa l k ürünleri pazar n en iyi flekilde tan mlanmas yla baflar l olmufltur. Bu iflletme, kendisini sadece bir ilaç firmas olarak görmez, ayn zamanda küresel sa l k ürünleri pazar nda rekabet etti ini kabul eder. Gerçekte iflletme yönetimi, esas odak noktalar n n insan hayat n gelifltirmek ve korumak oldu unu belirtir. Bu örne in tam aksine daha önce baflar l olmufl baz iflletmeler, pazarlar n uygun bir flekilde tan mlayamama ile de mücadele ederler. Pazarlama karar vericilerin karfl laflt klar en kritik stratejik kararlardan biri, iflletmeleri için optimal pazar tan m n yapabilmektir. flletmelerin pazarlama eylemleri, faaliyetlerini yöneltecekleri ve karfl l k alabilecekleri gruplar belirlemeleriyle bafllar. flletmenin üretti i mal ya da hizmetleri sat n alacak kifli ya da gruplar saptand ktan sonra, iflletme pazarlama eylemlerini bu kitle ya da kitlelere yöneltir. flletmenin pazarlama eylemlerini yöneltti i bu grup, iflletmenin pazar n oluflturur. Pazar tan mlama süreci, basit olarak, bir pazar n tan mlanmas nda ele al nan aflamalar göstermektedir. Toplam nüfus ile birlikte bafllayan bu aflamalar dizisinde pazarlama yetkilisinin; ürün ya da hizmet için ihtiyaç olup olmad ihtiyac olanlar n ürün ya da hizmetin sat n al nmas yla ilgilenip ilgilenmedikleri ilgilenenlerin ürün ya da hizmeti sat n almak için yeterli finansal kayna a sahip olup olmad klar yeterli finansal kayna a sahip olanlar n da harcama yapmaya istekli olup olmad klar n belirlenmesi gerekir. Pazar tan mlaman n asl nda iki anlam vard r. lki, müflteri ihtiyaçlar n, müflteri gruplar n, teknolojileri vb.lerini göz önüne alan iflletme biriminin pazara iliflkin çekirdek stratejisini özetleyen genel ifadedir. Buna örnek olara bilgisayar sektöründe faaliyet gösteren, üretim gereçleri ve parçalar üreten bir iflletmenin pazar tan m verilebilir. Buna göre bu iflletmenin Pazar tan m flöyledir; Biz, bilgisayar pazar ve onunla ilgili sektörlerde bulunan orijinal parça üreticilerine hizmet eden mikro ifllemci, mikro kontrolör, bilgisayar boardlar ve bununla ilgili ürünleri üretiriz. Müflterilerimiz esas olarak bu teknolojiden yararlanan Amerikal lar, Avrupal lar ve Asyal lard r. Pazar tan mlaman n ikinci anlam, iflletmelerin pazarlar n tan mlama süreçlerini kapsar. Bu firmalar için oldukça önemli bir sorundur. Az önce belirtilen pazar

4 26 Pazarlama Yönetimi tan mlayan genel ifade ya da tan mlama etkin bir pazar tan mlama sürecinden ortaya ç kar. Baz iflletmeler için pazar seçimi kararlar ikinci derecede önemlidir. Bu iflletmelerde üst yönetim, pazarlamaya iliflkin temel politikalar belirler ve örgüt yap s içindeki hiç kimse, bilinçli bir flekilde Pazar tan m sorunuyla ilgilenmez. Böyle bir durumda bu tür iflletmelerin günümüzün art k küresel hale gelmifl rekabetçi pazarlar nda uzun süre faaliyette bulunabileceklerini söylemek güçtür. Pazarlama anlay fl n benimsemifl iflletmeler, stratejik Pazar tan m süreçlerini, iflletmeye özgü planlama faaliyetleri ile bütünlefltirmifllerdir. Pazarlar tan mlamak, bir defa yap labilir nitelikte bir faaliyet de ildir, aksine pazara iliflkin yap lan tüm tan mlamalar n periyodik olarak gözden geçirilmesi ve gereken düzeltmelerin yap lmas gereklidir. Bu zorunluluk, pazar tan mlaman n iflletmeler taraf ndan bir süreç olarak ele al nmas n gerektirir. TALEP KAVRAMI VE TÜRLER Pazarlama aç s ndan talep tan m, ekonomi bilimine göre farkl l k gösterir. Özellikle iflletme stratejilerine ba l olarak talebi farkl düzeylerde incelemek mümkündür. Bu farkl düzeyler do rultusunda de iflik pazarlama görevleri oluflmufltur. Talep düzeyleri ve bunlara ba l olarak iflletmelerin gelifltirdikleri temel pazarlama görevleri afla daki gibidir: Negatif Talep: Bu talep türü, tüketicilerin ço unlu unun belirli bir ürüne karfl besledikleri isteksizli i ve hatta içten içe bir nefreti yans t r. Örne in vejateryenlerin et ürünlerine karfl, islami ülkelerinde yaflayanlar n içki ve domuz etine karfl ve bar fl severlerin silahlanmaya karfl tutumlar negatif talep için bir örnektir. Pazarlama yöneticisinin negatif talebe karfl görevi, bu talebi tersine çevirip pozitif hale getirmektir. Bu görev, dönüfltürücü pazarlama olarak adland r l r. Ancak uzun vadede bir tak m de er ve yarg lar n de- ifltirilmesini de içerdi inden k sa vadede çok etkili olmas beklenemez. S f r Talep: Bu talep türü tüketicide hiç oluflmam fl istek ve gereksinimleri yans t r. Tüketicinin nötr tutum sergiledi i bu durumda ne negatif ne de pozitif hiçbir talepten söz edilemez. Potansiyel pazar n büyük bir bölümü ya da tamam sunulan mal ve hizmetlere karfl ilgisizidir. Örne in güneflin az göründü ü ülkelerde günefl enerjisi kullan m ya da h rs zl n görülmedi i ülkelerde h rs z alarm gibi ürün ya da hizmetlerin kullan m s f r talebi yans t r. Bu konudaki pazarlama görevi, harekete geçirici pazarlama görevi dir. Bu görevde önemli olan husus, o ürün kullan m n pazarda istek gösterecek flekilde de ifltirerek de er kazanmas n sa lamakt r. Gizli Talep: Tüketiciler taraf ndan özlemi çekilen ancak ço u kez ortaya konamayan istek ve arzular n topland bir talep türüdür. fiiflmanlatmayan pasta, zarars z sigara kaza yapmayacak otomobil vb. gizli talebe örnek oluflturur. Bu konular iflletmelerce ya da devlet taraf ndan ARGE faaliyetleri ile desteklenmektedir. Bununla ilgili pazarlama görevi gelifltirici pazarlama olarak adland r l r. Azalan Talep: Tüketici gelir düzeylerindeki azalmalara, rekabetçi ortam n yo unlu una, ürünün yaflam süreci içindeki yerine ve öteki pazarlama stratejilerindeki eksikliklere ba l olarak ürün taleplerinde azalmalar meydana gelebilir. Video kay t cihazlar, sinema salonlar, klasik mobilya vb. azalan talebe örnek oluflturur. Bu konudaki pazarlama görevi, yarat c pazarlama olarak tan mlan r. Tüketici be eni ve tercihlerini azalan talep yönünde gelifltirerek onlara bu do rultuda yeni de er yarg lar oluflturmada yard mc olur.

5 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar n Seçimi 27 Düzensiz Talep: Talebin belirli dönemlere ba l olarak düzensizlik göstermesi s k görülen bir durumdur. Da otellerinin yaz n, deniz kenar ndakilerin k fl n düflük taleple karfl laflmalar ola and r. Bunlar n yan s ra mevsimlere ba l olarak dondurma, meflrubat, giysi vb. ürün taleplerinde de düzensizlikler görülür. Bu konudaki pazarlama görevi, uyumlaflt r c pazarlama olarak adland r l r. Talebin düflük oldu u dönemlerde özel indirimler, sat fl promosyonlar vb. araçlarla talep belirli ölçülerde düzgünlefltirilmeye çal fl l r. Tam Talep: flletme sat fl potansiyelinin, Pazar taraf ndan tümüyle karfl land durumu yans t r. Bu, her zaman karfl lafl lan bir durum olmayabilir. Örnek olarak, yaz sezonunda turistik tesislerin tam kapasite ile çal flmas gösterilebilir. Bu durumun sezon boyu sürece inin garantisi olmayaca, olsa bile gelecek sezonlarda ayn durumun tekrarlanaca n n kesin olmayaca söylenebilir. Tam taleple ilgili pazarlama görevi sürdürücü pazarlama diye tan mlan r. Meydana gelen olumlu durumun sürdürülmesi için gerekli çaban n harcanmas ve bu konuda stratejilerin oluflturulmas gereklidir. Afl r Talep: Bir mal n ya da hizmetin talebinin o mal n arz n büyük oranda aflt ve iflletme taraf ndan pek de hofl karfl lanmad durumu yans tan talep türüdür. flletme talep edilen ürünü ya da hizmeti karfl layamad gibi, karfl lad taktirde sa lad ürün ya da hizmetin kalitesini düflürece i endiflesindedir. Afl r talebe karfl oluflturulan pazarlama görevine cayd r c pazarlama denir. Belli nitelikteki kiflilerin kabul edildi i klüp ve dernekler, bu konudaki en güzel örne i olufltururlar. Bu gibi yerlere girmek, üye olmak vb. belirli koflullara ba lan r ve yüksek ücretler talep edilebilir. Sa l kl Olmayan Talep: Toplumun fiziksel ya da ruh sa l n tehdit eden ürün ve hizmetlere karfl olan talep sa l kl olmayan talep olarak adland r - l r ve ço u kez devlet ya da benzer otoriteler taraf ndan yasaklan r. Bununla birlikte, bu yönde oluflan bir talep de her zaman söz konusudur. Uyuflturucu maddeler, diplomas z kiflilerin uygulad t bbi tedaviler, fliddet içerikli yay nlar vb. Bu tür talebe karfl oluflturulan pazarlama görevine tersine pazarlama ya da satmama denir. Talep Türleri Nelerdir? PAZAR TALEB N N ÖLÇÜLMES VE BUNUNLA LG L DÜfiÜNEL M TEMEL KAVRAMLAR Pazar Talebi: Daha önce de ifade edildi i gibi, pazar f rsatlar n n de erlendirilmesinde pazarlamac lar n ilk ad m toplam pazar talebini tahmin SORU etmektir. Bir ürün için Pazar talebi, tan mlanm fl pazarlama program alt nda, belirli bir zaman diliminde ve co rafik alanda hedef müflteri grubu taraf ndan sat n al nacak olan toplam ürün miktar n ifade eder. Pazar talebi, sabit bir kavram olman n aksine mev- D KKAT cut koflullar n bir fonksiyonudur. Bilindi i gibi baz temel sat fllar, talebi harekete geçiren herhangi bir harcama olmaks z n gerçekleflir. Ancak normal koflullarda sektörel pazarlama harcamalar artt r ld nda daha yüksek düzeyde talep ortaya ç kar. Bununla birlikte, kimi zaman pazarlama harcamalar belirli bir düzeyin üzerine ç kt nda bu ayn oranda bir talep art fl na neden olmaz. Söz konusu durumda pazar talebi için önerilen üst limit, Pazar potansiyeli olarak adland r l r. Minimum pazar talebi, K Tbir A Pbaflka deyiflle herhangi bir çaba göstermeden ortaya ç kan talep ile Pazar potansiyeli aras ndaki fark, talebin pazarlama duyarl l n yans t r. Pazarlamayla u raflanlar bu yüzden 1 DÜfiÜNEL M SORU D KKAT AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ K T A P TELEV ZYON TELEV ZYON NTERNET NTERNET

6 28 Pazarlama Yönetimi pazar n bu iki uç yönünü dikkate almak durumundad rlar. Bu yönler büyüyen ve büyümeyen pazar olarak adland r l rlar. Büyüyen Pazar, sektörel pazarlama harcamalar taraf ndan toplam büyüklü ü oldukça fazla etkilenen pazard r. flletmeler, pazar talebinin mevcut düzeyini potansiyel talep ile k yaslamak durumundad rlar. Bu sonuç, Pazar penatrasyon indeksi olarak adland r l r. Düflük bir pazar penetrasyon indeksi, tüm firmalar için mevcut büyüme potansiyelini gösterir. Yüksek bir Pazar penetrasyon indeksi, geriye kalan müflterileri çekmede karfl lafl lan maliyet art fl n ifade eder. Bu durumda genel olarak, fiyat rekabeti artar ve kar marjlar, Pazar penetrasyon indeksi yükseldi inde düfler. Bir iflletme, mevcut Pazar pay ile potansiyel Pazar pay n da karfl laflt rmal - d r. Bu karfl laflt rma sonucu, iflletmenin Pazar pay indeksi olarak adland r l r. Düflük bir Pazar pay indeksi, iflletmenin Pazar pay n artt rabilece inin iflaretidir. Bunun nedenleri flunlard r: Düflük marka bilinirli i Pazarda az say da markan n olmas Yarar eksikli i Yüksek fiyat Pazar Tahmini: Sektörel pazarlama harcamas n n sadece tek bir düzeyi gerçekleflir. Bu düzeye karfl l k gelen pazar talebi, pazar tahmini olarak adland r l r. Pazar tahmini, beklenen Pazar talebini gösterir, maksimum Pazar talebini yans tmaz. Maksimum Pazar talebi ise, daha önce ifade edildi i gibi Pazar potansiyeli olarak adland r l r. Buna göre Pazar talep düzeyini, çok yüksek düzeydeki pazarlama harcamalar n n sonucu olarak görebiliriz. Baflka bir ifadeyle, bu durumda pazarlama çabalar ndaki art fl, talebi uyarmada oldukça küçük bir etkiye sahiptir. Pazar potansiyeli, Pazar talebine göre s n rl bir yaklafl md r, çünkü sektörel pazarlama harcamalar belirli bir pazarlama çevresi için sonsuzlu u ele al r. Buradaki belirli bir pazarlama çevresi tan mlamas, son derece önemlidir. K tl k dönemlerinde otomobiller için Pazar talebini, refah dönemlerindeki taleple k yaslay n. Fark edilece i gibi, refah dönemlerinde pazar potansiyeli oldukça yüksektir. Tüm bu aç klamalar n fl nda, art k iflletme talebi tan mlanabilir: flletme talebi, belirli bir zaman diliminde flirketin pazarlama çabalar n n alternatif düzeylerinde iflletmenin tahmini Pazar talebi pay d r. flletme pazar talebi pay, ürünlerinin, hizmetlerinin, fiyatlar n n, iletifliminin ve benzerlerinin rakiplerine göre nas l alg land na ba l d r. E er, di er koflullar eflitse, iflletmenin Pazar pay rakiplerine göre pazarlama harcamalar n n büyüklü üne ve etkinli ine ba l olacakt r. Pazarlama model kurucular iflletmenin sat fllar n n, pazarlama harcamalar, pazarlama karmas ya da pazarlama etkinli inden nas l etkilendi ini ölçmek için sat fltepki fonksiyonlar n gelifltirdiler. flletmenin sat fl potansiyeli: Rakiplerle göreli olarak iflletmenin pazarlama çabalar nda art fl oldu unda, iflletme talebine göre limitli sat fl yaklafl m d r. iflletme talebinin kesin limiti pazar potansiyelidir. flletme pazar n tümüne sahip oldu- unda ya da tekel durumunda bulundu unda, bu iki kavram eflit olabilir. Pek çok durumda, iflletme sat fl potansiyeli pazar potansiyelinden daha küçüktür. Toplam Pazar potansiyeli: Belirli bir zaman diliminde, belirli bir pazarlama çabas düzeyinde ve çevre koflullar alt nda sektördeki tüm firmalara uygun olan en üst sat fl miktar d r. Toplam Pazar potansiyelini tahmin etmede kullan lan yayg n yöntemlerden biri fludur: al c lar n potansiyel say s n, zaman,al c zaman na göre sat n al nan or-

7 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar n Seçimi 29 tak miktar ve fiyattan yola ç k larak toplam Pazar potansiyelini belirlemek. E er 100 milyon kifli her y l kitap sat n al yorsa ve ortalama bir kitap al c s bir y lda 3 kitap al yorsa ve ortalama kitap fiyat 20 TL ise, kitap için toplam Pazar potansiyeli 6 milyar TL dir. (100 milyon x 3 x 20TL) Tahmin yapmada karfl lafl lan güçlüklerden biri, belirli bir ürün ya da Pazar için al c lar n say s n belirlemektir. Buradaki bafllang ç noktas, toplam nüfustur. kinci ad m, aç k bir flekilde bu ürünü sat n almayacak grubu toplam nüfustan ay rmakt r. Daha sonraki ad mlar ise, pazarlama araflt rmalar yoluyla düflük bir gelir ve e itim düzeyine sahip olanlar da belirlenip bunlar da kapsam d fl na b rak l r. Elimizde kalan miktar toplam Pazar potansiyelini hesaplamada kullanaca m z al c lar n potansiyel say s d r. Bu yöntemin bir türü zincir oran (chain ratio) yöntemidir. Ürünlere ait sat fl potansiyelleri, toplam Pazar potansiyellerine belirli kullan m oranlar uygulanarak belirlenebilir. Bu belirlemelerin aflamalar n flu flekilde görmek mümkündür. Pazar Alan Potansiyeli: flletmeler en iyi bölgeyi seçmek ve bu bölgeler aras nda pazarlama bütçelerini optimal olarak tahsis etme sorunuyla karfl karfl ya kal rlar. Bu yüzden onlar n farkl flehirler ve milletlerin Pazar potansiyellerini tahmin etmeye gereksinim vard r. Alan Pazar potansiyelini de erlendirmede iki önemli yöntem bulunmaktad r. Bunlar esas olarak, örgütsel pazarda kullan lan Pazar gelifltirme yöntemi ve özellikle tüketim pazar nda kullan lan çok faktörlü indeksidir. flletme Talebi Nedir? 2 Pazar Gelifltirme (Market Building Up) Yöntemi, her bir pazardaki toplam DÜfiÜNEL M DÜfiÜNEL M potansiyel al c lar tan mlama ve bunlar n potansiyel sat n almalar n tahmin etme ile ilgilidir. E er bütün potansiyel müflterilerin listesine sahipsek ve onlar n ne alaca na iliflkin iyi tahminlerimiz varsa bu yöntem do ru sonuçlar SORU üretir. Ne yaz k ki, SORU bu bilgi her zaman kolay elde edilmez. Pazar alan potansiyelinin tahmin edilmesinde kullan labilecek kolaylaflt r c D KKAT D KKAT araçlardan biri, standart örgütsel s n flama sistemini kullanmakt r. Toplam sektör, alt sektörlere ayr l r. Her bir alt sektör ise alt gruplara ayr l r. Bu sistem kullan larak Pazar alan potansiyeli hesaplan r. Örgütsel pazarlamayla u raflanlar gibi, tüketim flirketleri ayn zamanda alan Pazar potansiyelini tahmin etmek zorundad rlar, çünkü, tüketim AMAÇLARIMIZ ürünleri flirketlerinin müflterilerini listelemeleri olanaks zd r. (bilindi i üzere, tüketim ürünleri AMAÇLARIMIZ flirketlerinin müflterilerinin say s oldukça fazlad r.) Bu yüzden tüketim pazarlar nda yayg n olarak kullan lan yöntem, kolay indeks yöntemidir. Örne in K T Abir P ilaç yöneticisi, ilaçlar için Pazar potansiyelinin do rudan nüfus büyüklü ü ile ilgili oldu u- K T A P nu varsayabilir. Bununla birlikte, tek faktör nadiren sat fl f rsatlar n n tüm göstergesidir. Bölgesel ilaç sat fllar ayr ca, kifli bafl na düflen gelir ve TELEV ZYON doktor say s taraf ndan etkilenir. Bu yüzden spesifik bir a rl kla tan mlanm fl her bir faktörle çok fak- TELEV ZYON törlü bir indeks gelifltirilebilir flletmeler, Pazar talebiyle ilgili kestirimlerini yaparken farkl pek çok yöntemden yararlanabilirler. (Bak n z flekil 1) fiekilde de görüldü ü gibi, talep alt farkl NTERNET NTERNET ürün düzeyi, befl farkl alan düzeyi ve üç farkl zaman diliminde ölçülebilir. Her bir talep ölçümü özel bir amaca hizmet eder. flletme, belirli bir ürün için hammadde sipariflini vermek, üretimi planlamak ve gerekli nakit miktar n sa lamak için k sa dönemli talep kestirimi yapar. Ürün dizisi için yap lan bölgesel tahmin ise bölgesel da t ma iliflkin kararlar vermede kullan labilir.

8 30 Pazarlama Yönetimi fiekil 6.1 Talep Ölçümünün Farkl Türleri Kaynak: Philip Kotler Marketing Management, Eleventh Edition, Prentice Hall, 2003 s.144 MÜfiTER TÜM SATIfiLAR SEKTÖR SATIfiLARI filetme SATIfiLARI ÜRÜN D Z S SATIfiLARI ÜRÜN TÜRÜ SATIfiLARI ÜRÜN B R M SATIfiLARI BÖLGE ALAN DÜNYA ÜLKE KISA ORTA UZUN DÖNEM DÖNEM DÖNEM ZAMAN DÜZEY Talebin belirlenmesi aflamas nda yer alan potansiyel ve tahmin kavramlar - n n kesin hatlarla birbirinden ayr labilmeleri zor bir ifllemdir. Çünkü, potansiyel kavram yla adeta özdeflleflen pazarlama çabas kavram, talebin belirlenmesinde kullan lan çeflitli yaklafl mlara göre ayr önem düzeylerinde geliflir. Baz yaklafl mlar, pazarlama çabas n n düflünülen düzeyini göz ard ederek, sektör veya belirli müflteri gruplar düzeyinde talep edilebilecek maksimum miktar n üzerine e ilirler. Talebin bu düzeyde saptanmas da sat fl tahmininden daha çok Pazar ve sat fl potansiyellerinin belirlenmesi olarak nitelendirilir. Baflka bir yaklafl mda, belirli bir dönem için planlanm fl pazarlama çabas na a rl k verilir ve sat fl tahmini amaçlanm fl olur. Bir üçüncü yaklafl mda ise, gelecekteki pazarlama çabas n n geçmiflteki çabaya benzer olaca varsay larak sadece iflletmenin geçmifl sat fl verileri talebin belirlenmesinde kullan l r. Bütün bu varsay mlar, sat fl potansiyeli ile gerçek sat fllar n birbirlerine ne derecede yaklafl p uzaklaflt klar na göre önem kazan rlar. Bir baflka deyiflle, geçmifl sat fllara dayanarak belirlenen talebin gerçek potansiyeli yans t p yans tmad baz koflullara ba l d r. Belirlenen bu talebin geçmifl pazarlama çabalar na m dayal olduklar n n ya da belirli bir pazarlama çabas na ba l olarak özel bir program m yans tt klar n n bilinmesi ileride ortaya ç kabilecek hatalar n flimdiden fark edilebilmesi aç s ndan gerekir. Talebin belirlenmesinde, genellikle yararl olduklar kan tlanm fl üç temel teknikten söz edilebilir: I. Görüflme Tekni i: Kiflisel görüflme tekni i, talep belirlenmesi sürecinin en basit ve kestirme yaklafl m d r. Burada, örne in bir süpermarkette tesadüfi olarak seçilen ve o anda talebi belirlenmek istenen mal sat n almakta olan tüketicilere, belirli fiyat düzeylerinde, o maldan ne kadar alabilecekleri ve hangi fiyat düzeyinde bir baflka markaya dönebilecekleri sorulur.

9 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar n Seçimi 31 De iflik yerlerde ve de iflik kiflilerle yap lan bu görüflmeler sonunda elde edilen bulgular bir araya getirilip bir sonuca ulaflmak amaçlan r. Bu basit tekni in tam güvenilir sonuçlar ortaya koymas beklenemez. Çünkü tüketicilerin ço unlu u, fiyat de iflimleri karfl s nda de iflik sat n alma davran fllar sergileyebilirler. II. Deneysel yaklafl m: Bu yöntem, kiflisel görüflme ve varsay ma dayal fiyat düzeylerine ba l olarak talep miktar n belirleme yerine, belirli bir sat fl yerin de, sat fl bölgesinde ya da pazar n tümünde gerçek fiyat de ifliklikleri yaparak talepte gerektirdi i baz durumlar ve ayr ca sak ncalarda vard r. Bunlardan ilki, e er fiyat de iflmeseydi talep ne olacakt? sorusunun yan tlanmas - d r. Bu sorunun yan tlanabilmesi için de sat fl tahmini yap lmas gerekir. kinci olarak, fiyat de iflikliklerine karfl bir tak m yasal zorluklar n olabilece idir. Bir baflka sak nca da fiyat de iflikliklerinin özellikle de fiyat artt r mlar n n rakip mallara do ru geri dönülemez bir kaç fl do urabilece i olas l d r. III. statistiksel yöntem: talebin belirlenmesinde istatistiksel yaklafl m n, yukar da aç klanan iki teknikten ayr olarak ele al nmas düflünülemez. Çünkü hem görüflme tekni i ve hem de deneysel yaklafl m n sonuçlar istatistiksel analizin girdilerini olufltururlar. De iflik fiyat düzeylerinde, tüketicilerin sat n alabileceklerini düflündükleri ya da gerçekten sat n ald klar miktarlar bir cetvel ya da bir da t m flemas üzerinde sergilenirler. Bundan sonra yap lacak ifl, bu iki de iflkenin(fiyat ve miktar) en küçük kareler yöntemi kullan - larak do rusal ya da do rusal olmayan bir eflitlik halinde gösterilmesidir. Bu eflitlik, ayn zamanda, o mala ait fiyat esnekli ini belirler. Talebin ölçülmesinde kullan lan indekslerden baz lar flunlard r: Sat n Alma Gücü ndeksi: her bölgeye göre de iflen harcanabilir gelir, perakende sat fllar ve nüfus yüzdelerinin bu faktörlere ait önceden belirlenmifl ve toplamlar 1.0 e eflit olan katsay larla çarp lmas ve alt alta konarak toplanmas sonucu bulunur. Sat fl Faaliyeti ndeksi: Her bölgede kifli bafl na düflen perakende sat fllar n, ulusal düzeydeki de erlerle karfl laflt r lmalar n n ölçümüdür. Bir bölgedeki perakende sat fllar yüzdesinin, toplam nüfus yüzdesine bölünmesi sonucu elde edilir. Bu indeksin göreli büyüklü ü, o bölgenin bir di er bölgeye daha fazla sat fl etkinli ine sahip oldu unu gösterir. Kalite ndeksi: Bu indeks bir bölgede kifli bafl na düflen gelir ve kifli bas na sat fllar ülke çap ndaki benzer de erlerle karfl laflt r r. Bölgesel sat n alma gücü indeksinin, bölgenin toplam nüfusuna olan yüzdesine bölünmesi sonucu bulunur. Bulunan indeksin 1 den büyük olmas o bölgenin ülke ortalamas n n üzerine ç kt n gösterir. Toplam Pazar potansiyeli ve Pazar alan potansiyelinin d fl nda bir iflletme, pazarda oluflan gerçek sat fllar bilme gereksinimi duyar. Bu, rakiplerini tan mas n ve sat fllar n kestirmesini ifade eder. Sektörel oluflumlar (ticaret odalar, sanayi odalar, meslek odalar gibi) genellikle toplam sektör sat fllar na ait verileri toplar ve yay nlar. Ancak yay nlanan liste, firma sat fllar n tek tek gösteren bir liste de ildir. Bu bilginin kullan lmas yla, her bir firma tüm sektörlere karfl kendi performanslar n de erlendirebilirler. Örne in, bir flirketin y ll k sat fl art fl varsay m %5 dir ve toplam sektör sat fllar n n ise %10 art fl göstermesi beklenmektedir. Bu durumda, söz konusu iflletme sektördeki yerini kaybetmektedir.

10 32 Pazarlama Yönetimi Sat fllar tahmin etmenin bir baflka yolu, toplam sat fllar ve marka sat fllar n kontrol eden pazarlama araflt rma flirketlerinden gerekli bilgilerin yer ald araflt rma raporlar n sat n almakt r. Örne in, AC Nielsen pazar araflt rmalar süpermarketlerdeki, farkl ürün kategorilerindeki perakende sat fllar denetler ve ilgilenen flirketlere bu bilgiyi satar. Bu denetimler, marka sat fllar nda oldu u kadar toplam ürün kategorileri sat fllar na iliflkin flirketlere de erli bilgiler verir. flletme, böylece kendi performans n toplam sektörde ya da herhangi bir belirli rakiple Pazar pay n kaybetti ini ya da kazand n görmek için karfl laflt r r. Endüstriyel ürünleri pazarlamakla u raflanlar, tipik olarak sektör sat fllar n ve pazar paylar n tahmin etmek için çok s k nt çekmektedirler. Bunun nedenlerinden biri, örgütsel pazarlamac lar n Pazar araflt rma flirketlerinden çok fazla yararlanmamalar d r. Da t m kanal nda yer alan arac kurumlar da tipik olarak rakiplerin ürünlerini ne kadar sataca na iliflkin güvenilir bilgi sa lamazlar. Bu yüzden, örgütsel pazarlamayla u raflanlar kendi pazar pay sonuçlar na iliflkin daha az bilgiyle faaliyetlerini sürdürürler. Gelecekteki talebi tahmin etmenin yöntemlerini inceleyelim: Pek çok pazarda, toplam talep ve flirket talebi dura an de ildir. Bu durumda iyi bir tahmin, iflletme baflar s nda anahtar faktör haline dönüflür. Talep ne kadar dinamikse, do ru tahmin o kadar kritik önem tafl r ve tahmin sürecide ayn düzeyde dikkatle haz rlan r. flletmeler yayg n olarak, sat fl tahminlerini haz rlamak için üç aflamal prosedür kullan rlar. Onlar, ilk olarak bir makro ekonomik tahmin haz rlarlar, bunu sektör tahmini izler ve son olarak iflletme sat fl tahmini yap l r. Makro ekonomik tahmin, enflasyonun, iflsizli in, fazi oranlar n n, tüketici harcamalar n n, net ihracat n ve di er de iflkenlerin tasarlanmas olarak adland r l r. Nihai sonuç, GSMH d r. flletme, kazanaca pazar pay n varsayarak sat fl tahminlerini yapar. Firma tahminlerini nas l yapar? Firmalar bu sorunu kendi bünyelerinde çözebilecekleri gibi bunun d fl nda, müflterilerle da t mc larla veya di er bilgi sahibi taraflarla görüflerek tahmin yapabilecekleri gibi; bunun d fl nda, tahmin gelifltiren pazarlama araflt rmas firmalar ndan ya da nüfus, do al kaynaklar ve teknoloji gibi makro çevre faktörlerini dikkate alarak, bu faktörlerin etkisi alt nda uzun dönemli talep de iflikliklerini gözeten uzman tahmin firmalar ndan bu tahminleri sat n alabilirler. Bütün tahminler, üç bilgi taban ndan birine dayan r. Bunlar: insanlar n ne söyledi i, insanlar n flu anda ne yapt ve geçmiflte ne yapt klar d r. lk temel insanlar n ne söyledi i temeli, al c lar n düflüncelerini ya da bunlara yak n olan sat fl temsilcisi ya da d fl uzmanlar gibi kiflilerin düflüncelerini kapsar. Bu üç yöntemle elde edilir: Al c lar n arzular n n (niyetlerinin) incelenmesi, sat fl gücü düflüncelerinin ortaya konmas ve uzman görüflleridir. nsanlar n flu anda ne yapt na iliflkin tahminlerde bulunmak ise bir baflka yöntemdir. Buna göre, al c lar n tepkilerini ölçmek için bir test merkezinin içine ürün yerlefltirilir. Üçüncü temel ise, insanlar n ne yapt - geçmiflteki sat n alma davran fllar na iliflkin kay tlar n incelenmesini ya da zaman serisi analizi veya di er istatistiksel talep analizlerini kapsar PAZAR ANAL Z flletmelerin Pazar analizleri üç temel k s mdan oluflur. Bunlar: Kalitatif Pazar analizi: Bu analizde pazar oluflturan al c lar, potansiyel talebi olufltururlar. Bu nedenle iflletmenin hedefledi i pazar kesin hatlarla ortaya koymas gerekir. Ancak bu konuda tutulan sat fl kay tlar n n pek az

11 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar n Seçimi 33 tüketiciler hakk nda bilgi içerir. Son y llarda kullan lmaya bafllayan ma aza müflteri kartlar, tüketiciler hakk nda k s tl da olsa bir tak m bilgiler sa lamada yard mc olabilir. Dayan kl tüketim mallar pazarlayan iflletmelerin ürünleriyle ilgili garanti belgeleri Pazar hakk nda bilgi sa layan önemli kaynaklar n bafl nda gelir. Tüm Pazar analizi: Bu analizde özellikle pazara sürülmesi kararlaflt r lan yeni bir ürünün Pazar baflar s araflt r l r. Burada ürünle ilgili Pazar potansiyelinin belirlenmesi ve ölçülmesi ilk s ray al r. Ancak özellikle yeni bir ürünün Pazar potansiyelini kestirebilmek oldukça zordur. Pazar alan analizi: Bu analiz, iflletmelerin Pazar potansiyellerinin bir Pazar alan ndan ötekine de ifliklik göstermesi esas na dayan r. Ayr ca iflletmeler aras ndaki rekabet iflletme Pazar potansiyelinin y llara göre de farkl l k göstermesinde neden olur. Pazar n karmafl k yap s, rekabet koflullar ve baz çevresel faktörler iflletme Pazar potansiyellerinin gelecek y llara ait yap lan projeksiyonlar n nadiren hatas z sonuçland r r. Pazar alan analizinde farkl pazarlardaki göreli sat fllar ve bu pazarlar n büyüklü ü ana unsurlar oluflturur. Pazar alan analizi, kifli bafl na düflen en yüksek Pazar potansiyeline ve en yüksek kar olanaklar na sahip pazarlar bulmaya çal fl r. Talebin Ölçülmesinde Kullan lan ndeksler Nelerdir? PAZAR BÖLÜMLEME DÜfiÜNEL M DÜfiÜNEL M Bir pazar basit olarak benzer ihtiyaçlar olan müflterilerden oluflur. Bunu di er bölümlerde farkl ihtiyaçlar olan kullan c lardan oluflan bölümler ve alt gruplardan oluflan pazarlar izler. flletmelerin pazar bölümleme stratejisini uygulama- SORU SORU lar ndaki bafllang ç noktas, tüm pazarda asl nda alt bölümlerin var oldu unu kabul etmeleridir. Baflka bir ifadeyle pazar çeflitli kriterlere D KKAT göre kendi içinde alt bölümlere ayr l r. D KKAT Günümüzde de iflen koflullara ba l olarak pazarlama odak noktalar ndan biri, pazar homojen bölümlere ay rma ve her birine farkl ürün ya da hizmetle ulaflmakt r. Pazarlama, bilindi i gibi müflteri isteklerine uygun olarak gelifltirilen AMAÇLARIMIZuygun mal AMAÇLARIMIZ ve hizmetlerin uygun yer ve zamanda, uygun fiyatla müflterilere sunulmas d r. Dolay s yla pazarlama müflterilerin gereksinimlerini belirleme ve bu gereksinimleri K T A P K T A P tatmin etme ile ilgilidir. Ancak pazar bütün olarak ele al nd nda ve farkl laflan müflteri ihtiyaçlar göz ard edildi inde tüm bölümler için tek bir ürünün sunulmas, baz kullan c lar n ihtiyaçlar n n ancak bir k sm n n karfl lanmas yla efl anlaml - TELEV ZYON TELEV ZYON d r ki, bu bir anlamda iflletme kaynaklar n n bofla harcanmas d r. Gerçekte baz kolayda tüketim mallar ile zorunlu mallar için bölümleme yapmak çok gerekli de ildir, ancak art k tüm pazara hitap eden bu tür ürünler oldukça s n rl d r. flletmelerin temelde üç ana amac vard r. Bunlar kar etmek, pazar pay NTERNET elde etmek ve bunu gelifltirmek ile iflletmenin süreklili ini sa lamakt r. flletmenin tüm bu amaçlara NTERNET ulaflmas asl nda onun müflterilerine ulaflmas na ba l d r. flletme müflterilerinin ihtiyaçlar n karfl lad sürece varl n devam ettirebilme flans na sahiptir. Bunu gerçeklefltirmek için ise heterojen gereksinim ve istekleri homojen bölümlere ay rmak iflletme için hayati önem tafl r. 3

12 34 Pazarlama Yönetimi fiekil 6.2 Pazar Bölümlemenin Amaçlar Kaynak:Frank Bradley, Marketing Management: Providing, communicating and delivering value, Prentice Hall, 1995, s. 122 PAZAR BÖLÜMLEMEN N AMAÇLARI Bir pazar bölümü, belirli bir pazarlama karmas yla karfl lafl ld nda benzer biçimde tepki gösteren müflteri grubudur. Bir bölüm, sat n al nan ürün ya da hizmetten tek bir yarar dizisi bekler. Bu anlamda, bira smarlayan bir kifli cin-tonik smarlayan bir kifliden daha farkl yararlar dizisi arar. Asl nda her iki üründe içecek pazar ndad r. Otomobil sektöründeki orjinal donan m üreticileri aras nda bir endüstriyel al c, yedek parça pazar nda hizmet eden bir di er al c dan farkl olarak performans standartlar, teslimat ve ödeme zamanlar arar. Her iki al c da ayn sektörde yer alabilirler, ancak bu al c lar farkl ürünlerden farkl yararlar beklemektedirler. flletme, Pazar bölümleme stratejisini baz amaçlar güderek benimser. Amaçlar, dört bafll k alt nda toplanabilir: De erlendirme, odaklanma, tan mlama ve faaliyetleri pazar bölümüne göre ölçme. flletme pazar bölümleme yoluyla, pazardaki f rsatlar de erlendirebilir ve tan mlanm fl bölümler için uygun stratejileri gelifltirmek için rakiplerin konumlar n belirleyebilir. Tüketici pazar nda nihai uçlara tafl nm fl olan pazar bölümleme her müflteri için ayr bir pazarlama karmas haz rlanmas anlam ndad r. Bu, bir iflletmenin pazar bölümlendirildi inde bireysel müflterilere iliflkin bak fl aç s n kaybetti i anlam nda de ildir. Ayr ca tan mlanan bölümlere ulaflmak için uygun stratejiler gelifltirildi inde, iflletme tan mlanan müflteri gruplar na hizmet etmek için rakiplerine karfl pazarda kendini konumland rabilir. Bölümlemede hareket noktas, müflteri tercihleridir. Tüketici ya da kullan c tercihleri iflletmelerin pazar bölümleme stratejisinin de ötesinde genel pazarlama stratejisinin özünü oluflturur. Tüketici ya da kullan c tercihlerini üç gruba ay rmak mümkündür. Bunlar; De erlendirme Ölçme PAZAR BÖLÜMLEME Odaklanma Tan mlama Homojen tercihler: Bütün tüketicilerin hemen hemen benzer tercihlere sahip oldu u pazarlard r. Ancak bu pazarlar do al bölümler olarak belirtmek do ru de- ildir, bu pazarlar n tan mlanmas nda en az iki nitelik göz önüne al nmal d r. Da n k Tercihler: Tüketici tercihleri tüm pazar alan na yay lm fl olabilir. Bu durum çok farkl ama kesin olarak ortaya ç kmam fl tüketici tercihlerini gösterir. Bir baflka deyiflle tüketici pazardaki mevcut ürünle gereksinimini giderebilir, ancak kendi istedi i niteliklere sahip daha geliflmifl bir ürün pazara sunuldu unda o pazar bölümüne geçebilir. Da n k tercihlerde, çok farkl istekleri olan pazar n her bölümüne yay lm fl tüketici tercihler söz konusudur. Kümelenmifl tercihler: Pazar, do al pazar bölümleri olarak adland r lan farkl tercih kümelerini ortaya ç karabilir. Bu pazardaki iflletmenin üç stratejik alternatif vard r. Tüm gruplara yönelik, merkezi bir konumda iflletme faaliyetlerini sürdürebilir. (farkl laflt r lmam fl pazarlama) flletme pazar n en büyük bölümünde ürünü ya da hizmetini konumland rabilir. (yo unlaflt r lm fl pazarlama) Ya da iflletme hedef al nan her bir farkl bölüm için bir çok marka gelifltirebilir. (farkl laflt r lm fl pazarlama)

13 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar n Seçimi 35 fiekil 6.3 Müflteri Tercihlerindeki Farkl l klara Göre Pazar Bölümleri Homojen tercihler Da n k tercihler Kümelenmifl tercihler Kaynak: Kaynak: Philip Kotler Marketing Management, Eleventh Edition, Prentice Hall, 2003, s. 283 PAZAR BÖLÜMLEMEN N YARARLARI Pazar Bölümleme, iflletmenin rekabetçi konumunu gelifltirmek için önemli bir anahtar sa lar. flletmelerin tüm pazar için rakiplerine benzer bir ürünü pazara sunmalar karl l klar üzerinde azalt c bir bask ya neden olur ki, bu daha önce de belirtilen iflletme amaçlar na ulafl lmas n engeller. Bu yüzden, iflletmelerin pazardaki konumlar n güçlendirmek için uygun koflullar sa layan pazar bölümleme stratejisini seçmeleri önemlidir. Böylece iflletmelerin kendi müflterilerine iliflkin veri taban n oluflturmas ve rekabete yönelik üstünlüklerini gelifltirmesi mümkün olacakt r. Pazar bölümleme stratejisinin yararlar n, temel olarak birkaç bafll kta toplamak mümkündür. Bunlar; Pazar alan n n gereksinimlerini karfl layabilecek nitelikte ürünlerin tasarlanmas n olanakl k lar Etkin ve mali aç dan daha verimli tutundurma stratejilerinin gelifltirilmesini sa lar Sektördeki pazar rekabetini, özellikle iflletmenin pazardaki konumunu de- erlendirmeyi kolaylaflt r r Pazarlama kaynaklar n n stratejik da l m n n daha do ru gerçeklefltirilmesini sa lar. Tüketici Tercihleri Kaç Grupta ncelenir? PAZAR BÖLÜMLEME SÜREC DÜfiÜNEL M DÜfiÜNEL M Pazar bölümleme, bireylerin oluflturdu u homojen gruplar n, pazarlama ve rekabet stratejilerinin oluflturulmas amac yla keflfedilmesi, de erlendirilmesi ve seçilmesidir. Gerek araflt rmac lar gerekse pazarlama yöneticileri farkl SORU stratejileri tasarlamak ve oluflturmak için pazar bölümlerini seçmek ve de erlendirmek gereksini- SORU mi duyarlar. Ancak bölümlemeyle ilgili yap lan pek çok çal flma D KKAT hem endüstriyel D KKAT hem de tüketici pazarlar nda pazarlama yöneticilerinin alt aflamal bir karar sürecini izlemek zorunda oldu unu göstermektedirler. (fiekil 4) Amaçlar Tan mlamak: flletme Pazar bölümleme sürecine bafllarken iflletme amaçlar n ve pazarlama amaçlar n ortaya koymal d r. Bu amaçlar ve iflletmenin uzun dönemli stratejik planlar do rultusunda AMAÇLARIMIZ Pazar bölümleme stratejisinin izleyece i amaçlar belirlenmelidir. AMAÇLARIMIZ 4 K T A P K T A P TELEV ZYON TELEV ZYON

14 K T A P K T A P 36 Pazarlama Yönetimi Pazar bölümleme temellerini tan mlamak: Bölümleme, bir iflletmenin pazarlar n tan mlamak için bölümleme temellerinin araflt r lmas yla bafllar. Bu temeller daha ayr nt l analizler için s n fland rmaya olanak tan yan potansiyel müflteri niteliklerinin bir ya da bir kaç ndan oluflur. Burada amaç pazarlama karmas alternatiflerine, benzer bir flekilde tepki verecek müflterileri kapsayan bölüm ya da bölümleri saptamakt r. Her bir bölüm için ilgili müflteri profilleri gelifltirmek: Bölümler tan mland nda, pazarlamac lar her bir bölümdeki müflterilere iliflkin daha fazla bilgiyi araflt rmal d rlar. Karar vericiler, müflterilere yönelik bu kapsaml analize, gereksinimleri daha iyi karfl lamak için gerek duyarlar. Bu aflamada bölümler aras nda oldu u kadar her bir bölüm içindeki müflteriler aras ndaki benzerlikleri aç klayan nitelikler tan mlanmal d r. Bu yüzden bu aflamada yap lmas gereken tipik müflteri profillerinin gelifltirilmesidir. Bu profiller yaflam biçimi flekillerini, ürün niteliklerine yönelik tutumlar, markalar, marka tercihlerini, ürün kullan m al flkanl klar n, co rafik konumu ve demografik nitelikleri kapsar. Pazar potansiyelinin tan mlanmas : Pazar bölümleme ve pazar f rsatlar analizinin üçüncü aflamas her bir bölümde pazar potansiyeline iliflkin tahminlerin üretilmesiyle devam eder. Bu aflama yönetim için bafllang ç noktas d r, çünkü bu aflamada her bir bölümdeki toplam sat fl potansiyelinin daha ileri analizlerine olanakl k lacak ölçüde yeterli olup olmayaca belirlenmelidir. Olas pazar pay n tahmin etmek: Pazar potansiyeli tahmin edildi inde, iflletmenin ele geçirebilece i talep k sm da tahmin edilmektedir. Hedef bölümlerde rakiplerin konumlar analiz edilmeli ve spesifik pazarlama stratejileri bu bölümlere hizmet etmek için tasarlanmal d r. Bu iki faaliyet efl zamanl olarak yerine getirilmelidir. Buna ek olarak, pazarlama stratejisinin ve taktiklerinin tasar m her bir bölümdeki potansiyel talebe ulaflmak için gerekli maliyetlerin yer ald öngörülen kaynak düzeyini belirler. Spesifik pazar bölümlerinin seçimi: Bütün pazar bölümleme süreci boyunca toplanan bilgi, analiz ve tahminler, iflletme amaçlar na ulaflmak için potansiyelin de erlendirilmesi ve iflletmeye uygun bölümlerin seçilebilmesi için yönetime olanak tan r. Örne in talep tahminleri, maliyet projeksiyonlar ile kombine edildi inde, bu karma her bir bölümden beklenen kar ve yat r m geri dönüfl oran n belirlemekte kullan l r. Analizin bu noktas nda, maliyetler ve yararlar sadece finansal anlamda ele al nmaz, bunlar ayn zamanda ölçümlemenin güç oldu u örgütsel ve çevresel faktörleri de kapsar. Hem finansal hem de finansal olmayan faktörlerin de erlendirilmesi güçtür ancak bu aflama karar sürecinin en önemli aflamas d r DÜfiÜNEL M SORU D KKAT 5 Pazar Bölümlemenin Yararlar Nelerdir? PAZAR BÖLÜMLEME TÜRLER DÜfiÜNEL M Co rafik Bölümleme Co rafik bölümleme, SORU di er bölümleme türleri içinde anlafl lmas ve uygulanmas en kolay bölümleme türüdür. Bu bölümleme türü pazar, bölgeler, ülkeler, flehirler ya da yöreler gibi farkl co rafik birimlere ay rmak olarak tan mlanabilir. Co rafik bölümleme boyutlar iki kategoride gruplanabilir. Bunlar pazar kapsam na D KKAT iliflkin faktörler ve co rafik pazar ölçekleridir. Pazar kapsam na iliflkin faktörler kü- AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ

15 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar n Seçimi 37 resel, ulusal, bölgesel ve yerel pazarlar olarak belirtmek mümkündür.co rafik pazar ölçütleri ise nüfus yo unlu u, iklim, standartlaflt r lm fl pazar alanlar ve nüfusa iliflkin s n fland rmalar kapsar. Demografik Bölümleme Demografik bölümleme, pazar bölümlemenin en yayg n biçimi olarak kullan lmaktad r. Yayg n olarak kullan lan demografik de iflkenler yafl, cinsiyet, ailenin büyüklü ü ve türü, gelir ve e itim düzeyi, rk ve milliyettir. Bölümün oluflumu s - ras nda gerek duyulan spesifiklik derecesine göre, bu de iflkenlerin kombinasyonlar da kullan labilir. Psikografik Bölümleme Psikografik bölümleme, genellikle yaflam biçimlerine göre bölümleme olarak da adland r l r. Yaflam biçimlerinin herhangi bir gruplamas yoktur, ancak genel anlamda tamamen say labilir gruplar gelifltirmek zor de ildir. Bu tür araflt rmalar ilk önce tüketicileri analiz eder, ard ndan da farkl kullan m biçimlerinin keflfedilmesi umuduyla ürün tüketim biçimleri çal flmaya eklenir. Davran flsal Bölümleme Kotler in (2003) bölümleme de iflkenlerinin dördüncü ve son grubu davran flsal oland r. Bu, sat n alma ihtiyac, aranan yarar, kullan c durumu, kullan m düzeyi, ba ml l k düzeyi, istek aflamas ve pazarlama faktörüne duyarl l k gibi alanlar kapsamaktad r. Genelde, tüketiciler, ürün bilgisi, tutum ve ürün tepkisine göre bölümlendirilirler Sat n Alma Durumuna Göre Bölümleme: Sat n alma durumuna göre bölümlemede, tüketiciler bir ürünü sat n alma nedenleri ve zamanlar na göre grupland r l rlar. Yarar Bölümleme:Yarar bölümleme, ekonomiklik, uygunluk ya da prestij gibi, bir üründen beklenen yararlara dayanarak pazar bölme yöntemidir. Yarar bölümlemenin bir Pazar bölümleme temeli olarak kullan labilir olmas için herbir grubun arad yarar, tümüyle tan mlanabilir ve birbirinden ayr olmal d r. Yarar bölümlemeyi di er bölümleme temellerinden farkl k lan yönlerden bir di eri de, bir pazar tan mlaman n gerekmemesidir. Burada amaç, bir kiflinin bir ürünü niçin sat n ald n, dolay s yla da birbirine benzeyen insanlar n ürün yarar onlara iletildi inde söz konusu ürünü sat n alma nedenlerini bulmakt r. Kullan m yo unlu una (derecesine) Göre Bölümleme de Pazar bölümleri, bir ürünün kullan lma nedenini ya da gereksinimi temel al r. Burada tan mlanan gereksinim gruplar na göre, tüketicilerin bir ürünü nas l kulland klar n ortaya ç kar lmaktad r. Bu tür bilgi toplaman n yolu, serbest karfl l kl görüflmelerin ötesine geçmektedir. Yan tlay c ya belirli durumlar n (potansiyel nedenler) uzun bir listesi verilir ve son 24 (ya da 48) saat içinde bu ürünü niçin kulland n z? sorusuna uygun olan her bir durumu iflaretlemesi istenir. Bununla, ürün kullan m nda do ru nedenleri ortaya ç karmak için belli yan tlar n ötesine geçme girifliminde bulunulur ve böylece, yararlar araflt - r l r ya da elde edilir. Kullan c Durumuna Göre Bölümleme: Kullan c durumuna göre bölümleme, tüketicileri ürün kullan mlar na göre gruplara ay r r. (ancak bu, kulland klar ürün miktar anlam nda de ildir.) Tüketiciler, tüketici olmayanlar,

16 38 Pazarlama Yönetimi eski kullan c lar, potansiyel al c lar, ilk kez kullananlar ve düzenli kullananlar olabilirler. Pazarlama mesajlar, yöneltilen mesaj n uyumlaflt r ld Pazar bölümüne ba l olarak farkl olabilir. Düzenli bir kullan c ya yönelik reklamda rakiplerinkine karfl l k olarak bir ürünün de erinin anlat lmas na karfl n, kullan c olmayanlar için reklam, muhtemelen bilgi verici ve genelde ürün s n f na iliflkin olacakt r Kullan m Oran na (yüzdesine) Göre Bölümleme: Kullan m oran na iliflkin s n fland rma sadece kullan c n n göz önüne al nd, kullan m durumuna göre bölümlemeden farkl d r. Kullan m oran na göre bölümlendirme tüketicileri, az tüketen, normal tüketen ve çok tüketen kullan c gruplar na böler. Çok tüketen kullan c lar, ürünün toplam tüketim miktar n n gere inden fazla, büyük bir k sm n tüketirler. Ba l l k Durumuna Göre Bölümleme: Ba l l k durumuna göre bölümlemeye, bir iflletme, gerçekten ba l müflterilerinin tan mlanabilir niteliklerinin bulundu una inand nda gerçeklefltirilir. Bu nitelikler, tan mlanabilirse, flirket ayn nitelikleri tafl yan di er müflterilerine yönlendirebilece i reklam mesajlar n yaratabilir. Ba l l k durumu, sat n alma günlüklerine(takvimine) göre saptanabilir ve bunlardan pazara iliflkin pek çok bilgi elde edilebilir. maj Bölümleme maj bölümleme, tüketicilerin kendi imajlar n ya da benliklerini ve bunun ürün imaj yla iliflkisini kapsar. Sigara sektörü, imaj bölümlemeye iliflkin iyi bir örnektir. Bununla söylenmek istenen, sigara pazar n n imaj ya da benlik de iflkenleri temel al narak bölümlendirilebildi i, kiflinin sigarada marka tercihi yaparken toplumda sigaran n üstlendi i kimli in (imaj n) etkisinde kald d r. Bir di er deyiflle pazarlama çabalar yla, tüketiciye iletilmifl olan pazarlama mesaj n n ne oldu udur. Genel olarak bu, kiflisel oldu u kadar ürün imaj na da dayal bir mesajd r. Sigara markalar, özellikle büyük olanlar, her biri sahip olduklar ay r c imaja göre kendilerini di er markalardan farkl k lmaya çal fl rlar De er Bölümleme Son y llarda insana yönelik yap lan çal flmalar irdelendi inde, özellikle ilgi çeken alanlardan birisinin insan de erleri ve de er sisteminin ölçümlenmesi oldu u görülür. De erler, insan davran fllar na iliflkin aç klamalarda bulunan en güçlü ö elerden birisidir. Bunun nedeni, de erlerin davran fl kriteri ya da standartlar gibi ifllevlerinin olmas, s n rl say da olma e iliminde ve k sa zaman içinde de iflmez nitelikte olmalar d r. Dolay s yla davran fl bilimciler, tüketici davran fllar n n, örgüt davran fllar n n, politik e ilimlerin ve kültürler aras farkl l klar n bir göstergesi olarak de er kavram n ve de er sistemlerini kabul etmektedirler. Son y llarda tüketicilerin sahip olduklar de erlere karfl ilgi artmaktad r. De er oluflumuna iliflkin son pazarlama uygulamalar nda, de er kavram ve sistemleri bir Pazar bölümleme temeli olarak kullan lmaktad r.

17 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar n Seçimi 39 Özet A MAÇ 1 A MAÇ 2 Pazar ve talep kavramlar n tan mlamak Pazar tan mlamak dendi inde gerçekte bununla ifade edilmek istenen nedir? Pazar tan mlaman n asl nda iki anlam vard r. lki, müflteri ihtiyaçlar - n, müflteri gruplar n, teknolojileri vb.lerini göz önüne alan iflletme biriminin pazara iliflkin çekirdek stratejisini özetleyen genel ifadedir. Pazar tan mlaman n ikinci anlam, iflletmelerin pazarlar - n tan mlama süreçlerini kapsar. Bir ürün için Pazar talebi, tan mlanm fl pazarlama program alt nda, belirli bir zaman diliminde ve co rafik alanda hedef müflteri grubu taraf ndan sat n al nacak olan toplam ürün miktar n ifade eder Pazar talebinin ölçülmesi ile ilgili kavramlar aç klamak Pazar talebinin ölçülmesi ile ilgili kavramlar k saca flunlard r: Pazar talebi, Pazar tahmini, iflletmenin sat fl potansiyeli, toplam Pazar potansiyeli, Pazar alan potansiyeli, Pazar gelifltirme yöntemi Pazar bölümlemeyi aç klamak 4 Bir pazar basit olarak benzer ihtiyaçlar olan müflterilerden oluflur. Bunu di er bölümlerden farkl ihtiyaçlar olan kullan c lardan oluflan bölümler ve alt gruplardan oluflan pazarlar izler. flletmelerin pazar bölümleme stratejisini uygulamalar ndaki bafllang ç noktas, tüm pazarda asl nda alt bölümlerin var oldu unu kabul etmeleridir. Baflka bir ifadeyle pazar çeflitli kriterlere göre kendi içinde alt bölümlere ayr l r. Pazar bölümleme stratejisinin yararlar n, temel olarak birkaç bafll kta toplamak mümkündür. Bunlar; Pazar alan n n gereksinimlerini karfl layabilecek nitelikte ürünlerin tasarlanmas n olanakl k lar. Etkin ve mali aç dan daha verimli tutundurma stratejilerinin gelifltirilmesini sa lar Sektördeki pazar rekabetini, özellikle iflletmenin pazardaki konumunu de erlendirmeyi kolaylaflt r r. Pazarlama kaynaklar n n stratejik da l m n n daha do ru gerçeklefltirilmesini sa lar. A MAÇ A MAÇ 3 Pazar analiz yöntemlerini belirtmek Pazar analiz yöntemleri flunlard r: Kalitatif Pazar analizi, tüm Pazar analizi, Pazar alan analizi

18 40 Pazarlama Yönetimi Kendimizi S nayal m 1. Pazarlama karar vericilerinin öncelikle yan tlamas gereken çok önemli birkaç soru vard r. Afla dakilerden hangisi bu sorulardan biri de ildir? a. flletmelerin rekabet ettikleri pazarlar nas l tan mlan r? b. flletmeler karfl lar nda birden fazla Pazar oldu- unda bunlar aras nda en uygun olan n ya da olanlar n nas l seçerler? c. flletmeler mevcut Pazar tan mlar n güncellemeliler mi? d. flletmeler mevcut Pazar tan mlar n nas l ve ne s kl kla güncellemeliler? e. flletmeler rekabet ettikleri pazarda tan mlama maliyetlerini nas l belirlemeliler? 2. Vejateryenlerin et ürünlerine karfl olan talebi afla - da talep türlerinden hangisine örnektir? a. negatif talep b. s f r talep c. gizli talep d. azalan talep e. tam talep 3. Tüketiciler taraf ndan özlemi çekilen ancak ço u kez ortaya konamayan istek ve arzular n topland talep türü afla dakilerden hangisidir? a. gerçek talep b. s f r talep c. gizli talep d. azalan talep e. tam talep 4. Kimi zaman pazarlama harcamalar belirli bir düzeyin üzerine ç kt nda bu ayn oranda bir talep art fl na neden olmaz. Bu durumda pazar talebi için önerilen üst limit afla dakilerden hangisidir? a. talep tahmini b. iflletmenin sat fl potansiyeli c. Pazar tahmini d. Pazar potansiyeli e. Sat fl tahmini. 5. Özellikle pazara sürülmesi kararlaflt r lan yeni bir ürünün Pazar baflar s araflt r ld Pazar analizi yöntemi afla dakilerden hangisidir? a. Kantitatif Pazar analizi b. Pazar alan analizi c. tüm Pazar analizi d. Pazar tahmini e. talep tahmini 6. flletmelerin Pazar potansiyellerinin bir Pazar alan ndan ötekine de ifliklik göstermesi esas na dayanan Pazar analiz yöntemi afla dakilerden hangisidir? a. Kantitatif Pazar analizi b. Pazar alan analizi c. tüm Pazar analizi d. Pazar tahmini e. talep tahmini 7. Afla dakilerden hangisi Pazar bölümlemenin amaçlar ndan biri de ildir? a. De erlendirme b. Ölçme c. Tan mlama d. Odaklanma e. Ulaflma 8. Afla dakilerden hangisi Pazar bölümlemenin yararlar ndan biri de ildir? a. Pazar alan n n gereksinimlerini karfl layabilecek nitelikte ürünlerin tasarlanmas n olanakl k lar b. Etkin ve mali aç dan daha verimli tutundurma stratejilerinin gelifltirilmesini sa lar c. Sektördeki pazar rekabetini, özellikle iflletmenin pazardaki konumunu de erlendirmeyi kolaylaflt r r d. Pazarlama kaynaklar n n stratejik da l m n n daha do ru gerçeklefltirilmesini sa lar. e. flletmenin pazar potansiyelini belirlemesini sa lar.

19 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar n Seçimi Afla dakilerden hangisi Pazar bölümleme sürecinin aflamalar ndan biri de ildir? a. Amaçlar Tan mlamak: b. Pazar bölümleme temellerini tan mlamak: c. Her bir bölüm için ilgili müflteri profilleri gelifltirmek d. Her bir bölümün f rsat maliyetini ortaya koymak e. Pazar potansiyelinin tan mlanmas : 10. Pazar bölümleme türleri içinde anlafl lmas ve uygulanmas en kolay bölümleme türü afla dakilerden hangisidir? a. Demografik bölümleme b. maj bölümleme c. Co rafik bölümleme d. Yarar bölümleme e. Psikografik bölümleme Yaflam n çinden BÖLÜMLEME Geçmiflte, Sears ve Coca cola gibi flirketlere müflterilerinin kim oldu u soruldu unda, yan tlar herkes olurdu. Ancak bir pazarlamac, bir pazardaki herkesi nadiren memnun edebilir. Herkes ayn foto raf makinesini, arabay, lokantay veya konseri be enmez. Bu nedenle, pazarlamac lar, ifle, pazar bölmekle bafllamal d r. Kitlesel Pazar zihniyetinden uzaklaflm fl olan flirketler, ifle büyük Pazar bölümlerini saptamakla bafllad lar. Procter & Gamble, Duncan Hines kek kar fl m n n sat - fl nda, hedef pazar yafl aras, aileleri olan evli kad nlar olarak tan mlad lar. Daha sonra, flirketler, büyük Pazar bölümlerinden daha dar nifllere ilerlemifltir. Este Lauder, yafl aras ndaki siyah Amerikal profesyonel kad nlar için ürün tasarlayabilir. Son olarak baz flirketler, bireysel müflterileri içeren en uç bölümleme plan na geçmifltir: kifliye özel bölümleme bu gün, daha fazla say da flirketin kabahati, afl r bölümlemeden ziyade, yetersiz bölümlemedir. fiirketler ürünleri için gerçekte var olandan daha yüksek potansiyele sahip olas müflteriler hayal etmektedirler. Bunun çaresi, pazar birkaç potansiyel düzeye ay rmakt r. Birinci düzey, ürüne en fazla karfl l k verebilecek müflterilerden oluflur. Bu grubun demografik ve psikografik özelliklerine göre profil ç kar lmal d r. Daha sonra, ikincil ve üçüncül gruplar tan mlanmal d r. Ard ndan, flirket ilk sat fl n birincil olas müflterilerine odaklamal d r, yan t vermezlerse ya flirket bölümlere ay rma iflini yanl fl yapm flt r ya da ürünü pek bir yarar sa lamamaktad r. Bölümler üç yolla saptanabilir. Geleneksel yaklafl m, pazar yafl aras ndaki kad nlar gibi demografik gruplara ay rmakt r. Bu yolun avantaj, bu gruba eriflim kolayl d r. Dezavantaj ise, bu gruptaki kad nlar n benzer gereksinimlere veya sat n alma gönüllü üne sahip olduklar na inanmak için bir neden olmamas d r. Demografik bölümleme, bir nüfus bölümünden çok bir nüfus kesimini saptamay içerir. kinci yaklafl m, pazar, g da al flveriflinde zaman kazanmak isteyen kad nlar gibi, gereksinim gruplar na ay rmakt r. Bu, telefonla veya web yoluyla ald sipariflleri eve teslim eden bir süpermarket örne inde oldu u gibi, pek çok çözüm yoluyla karfl lanabilecek aç k bir gereksinimdir. Arzu edilen, bu tarz kad nlar n demografik ya da psikografik özelliklerinin daha yüksek e itimli ya da daha yüksek gelirli olmalar gibi saptanmas d r.

20 42 Pazarlama Yönetimi Üçüncü yaklafl m, pazar, yemeklerini Peapod dan ve di er eve teslim eden flirket gruplar ndan siparifl eden kad nlar gibi davran fl gruplar na ay rmakt r. Bu grup, sadece gereksinime göre de il, gerçek davran fllara göre tan mlan r; daha sonra, analist grup üyelerinin sahip olabilecekleri ortak özellikleri araflt rabilir. Farkl bir bölüm saptad n zda, mesele, bu bölümün mevcut organizasyon içinde mi yönetilmesi gerekti i, yoksa ayr bir ifl olarak m ele al nmay hak etti idir. kinci duruma, Nirmalya Kumar stratejik bölüm diyor. Örne in, Kraft ve Unilever gibi g da flirketleri, öncelikle perakende sat fllar na odaklan p, yemek hizmeti sistemlerine sadece ikinci s rada yer vermektedir. Ancak yemek hizmeti, farkl miktarlar, ambalajlar ve sat fl sistemleri gerektirir. Stratejik bir bölümdür; g da perakendecili i grubundan ba ms z olarak ele al nmal d r ve kendi stratejisi ile gerekliliklerini yönetmelidir. Kaynak: Philip KOTLER, A dan Z ye Pazarlama (çev: Asl Kalem Bakkal), MediCat yay nlar,haziran Baflvurabilece imiz Kaynaklar BRADLEY Frank, Marketing Management: Providing, Communicating and Delivering Value, Prentice Hall, ÇALIK Nuri, Pazarlama Yönetiminde Sat fl Tahmin Sürecine Bütünleflik bir Yaklafl m, Anadolu Üniversitesi yay nlar, No. 653, Eskiflehir, KOTLER Philip Marketing Management, Eleventh Edition, Prentice Hall, Philip KOTLER, A dan Z ye Pazarlama (çev: Asl Kalem Bakkal),MediCat yay nlar,haziran 2005 TENEKEC O LU Birol, ERSOY N. Figen, Pazarlama Yönetimi, Birlik Yay n evi, Eskiflehir, Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar 1. e Ayr nt l bilgi için Pazar kavram konusuna bak n z. 2. a Ayr nt l bilgi için Talep kavram ve türleri konusuna bak n z 3. c Ayr nt l bilgi için Talep kavram ve türleri konusuna bak n z 4. d Ayr nt l bilgi için Pazar talebinin ölçülmesi ve bununla ilgili temel kavramlar konusuna bak n z 5. c Ayr nt l bilgi için Pazar analizi konusuna bak n z 6. b Ayr nt l bilgi için Pazar analizi konusuna bak n z 7. e Ayr nt l bilgi için Pazar bölümleme amaçlar konusuna bak n z 8. e Ayr nt l bilgi için Pazar bölümlemenin yararlar konusuna bak n z 9. d Ayr nt l bilgi için Pazar bölümleme süreci konusuna bak n z 10. c Ayr nt l bilgi için Pazar bölümleme türleri konusuna bak n z