5. Ders: ÜRÜN VE FĠYAT STRATEJĠLERĠ. Ürün tanımı ve stratejisi. Ürün geliģtirme süreci. Ürün yaģam eğrisi ve yönetimi. Ürün farklılaģtırma

Transkript

1 5. Ders: ÜRÜN VE FĠYAT STRATEJĠLERĠ Ürün tanımı ve stratejisi Ürün geliģtirme süreci Ürün yaģam eğrisi ve yönetimi Ürün farklılaģtırma Fiyat stratejisi Fiyatlandırmayı etkileyen faktörler Fiyatlandırma yöntemleri 6. Ders: Workshop çalıģması Murat Atilan - "Ürün ve fiyatlandırma Stratejileri

2 ÜRÜN (PRODUCT) VS MARKA (BRAND)

3 WHAT DOES BRAND MEAN?

4 WHAT IS A BRAND? A brand is a mixture of tangible and intangible attributes, symbolized in a trade mark which,if properly managed, creates influence and generates value

5

6 FARKLILAŞMA DIFFERENTIATION IS KING

7 logo Murat Atilan - "Ürün ve fiyatlandırma name Stratejileri product image identity company personality service reputation Interbrand

8 ALGILAR HER ŞEYDİR.. There is no objective reality There are no facts There are no best products All that exists in the world of marketing are perceptions in the minds of customers or prospects The perception is the reality

9 Does Branding Work? Murat Atilan - "Ürün ve fiyatlandırma Stratejileri

10 DURUM ANALIZI 1. Pazar yapısı,geliģimi Tüketici DavranıĢları Pazarın cirosal ve hacimsel büyüklüğü Pazarın yıllar içindeki geliģimi Pazar segmentasyonu POTANSĠYEL, DOĞRU PAZAR MI?

11 DAĞıLıM ANALIZI Murat Atilan - "Ürün ve fiyatlandırma Stratejileri Örnek:Pazarın ticareti perakendecilerin %60 ında gerçekleģmektedir. Sayısal Dağıtım % Ağırlıklı Dağıtım % Toplam Pazar %60 %100 A Marka %58 %99 B Marka %45 %78 C Marka %20 %57 Süpermarket ağırlığı olan pazarda, C markası lansmanından kısa bir süre sonra Ġyi bir dağıtım seviyesine ulaģmıģ durumda...

12 DAĞıLıM ANALIZI C MARKASI DAĞITIM TRENDĠ , Sayısal Dağıtım % Ağırlıklı Dağıtım % 0 Ağu.03 Eyl.03 Eki.03 Kas.03 Ara.03 Oca.04 Şub.04 Mar.04 Nis.04 Markamızın lansmanı Haziran ayında gerçekleģecekse yıl sonu dağıtım hedefi C markasının 6 ay dağılımı olarak verilebilir.

13 DURUM ANALIZI 1. Pazar yapısı,geliģimi 2. Dağılım Analizi 3. Rakip,Rekabet Analizi Rakiplerin sayısı ve büyüklükleri Markaların Pazar payı geliģimi Markaların dağıtım seviyeleri Marka fiyat endeksi Marka medya harcamaları Pazardaki rekabet durumu nedir? Pazara giriş engeli oluşturacak bir durum var mıdır?

14 RAKIP, REKABET ANALIZI Markaların Pazar payı GeliĢimi Pazardaki rakiplerin yıllar içinde pazar payları, pazarın rekabet durumunun anlaģılması Örnek; Pazar Payı Gelişimi Rakip A 36,0% 40,3% 35,8% 37,4% Rakip B 37,0% 37,7% 36,9% 33,7% Rakip C 0,0% 0,0% 10,6% 14,2% Rakip D 27,0% 21,7% 15,1% 12,1% Rakip E 0,0% 0,1% 1,6% 1,7% Rakip F 0,0% 0,0% 0,0% 0,9% Toplam 100,0% 99,8% 100,0% 100,0% Bu pazara giren yeni oyuncular olmuģtur.pazar Rakip A ve B arasında dönmektedir. Rakip D ağırlığını kaybederken, pazara yeni giren Rakip C Pazar payı almaktadır.

15 RAKIP, REKABET ANALIZI Markaların dağıtım Analizi Pazardaki markaların sayısal ve ağırlıklı dağılım rakamları pazarda varolabilmek için nasıl bir penetrasyon ve satıģ dağılımı yapılması konusunda fikir verir. Pazarda dağılım Sayısal Dağıtım % Ağırlıklı Dağıtım % Rakip A Rakip B Rakip C Rakip D 9 57 Sonuç: Bu pazarda başarılı olmak için % 80 üzeri ağırlıklı dağılımı sağlamak gerekmektedir.

16 RAKIP, REKABET ANALIZI Marka fiyat endeksi Pazardaki markaların fiyat endeksi Pazar değerlendirirken nasıl bir fiyat konumlaması oluģturulması ile ilgili bilgi verir. Fiyat Endeks (Rakip A=100) Satış Fiyatı(TL) Pazar Rakip A Rakip C Rakip D Rakip E Rakip F Rakip H

17 SWOT ANALIZI Amaç: Planlama Sürecinde Odaklanılması Gereken Kritik Konuların Belirlenmesi Pazar Marka Fırsat Tehdit Üstünlük Zayıflık Portföy fırsatları ( Ürün, kanal,pazar ) Marka geliştirme fırsatları (Marka imajı, ürün özellikleri, dağılım, satış kabiliyeti vb. )

18 Fırsat Tehdit Üstünlük Zayıflık Senaryolar Markanın Rekabet Gücü Markanın Stratejik Profili Konumlandırma Amaçlar Hedefler Stratejiler Faaliyet Planları Faaliyetlerin Uygulanması

19 KRITIK BAŞARı FAKTÖRLERI NEDIR? KRİTİK BAŞARI FAKTÖRLERİ Markayı tüketici önünde rakiplerinden farklı gösterecek pazarda rakibine göre üstünlük sağlamasına imkan verecek ölçülmesi ve odaklanması gereken yönler

20 KRITIK BAŞARı FAKTÖRLERI NEDIR? Örnekler: Rekabetçi fiyat Rekabetçi maliyet Uygun ürün kalitesi Zamanında teslimat Uygun hammadde Esnek hizmet Ürün geliģtirme Rekabetçi tanıtım Markaya yatırım Tüketiciye güven vermek Markayı Tüketicilerin Gözünde Rakiplerinden Farklı Kılacak, Rakibe Üstünlük Sağlamasına Olanak Tanıyacak, Güçlendirilmesi ve Odaklanılması Gereken Yönler

21 HEDEFLER Ġyi geliştirilmiş pazarlama hedefleri: Lansmanın 1.yılının sonunda 135 ton satıģa ulaģarak,1 mio $ lık net satıģ gerçekleģtirmek Bir yıl sonunda toplam pazarda % 4 ciro payı almak Bir yıl sonunda ilgili segmentte % 6 ciro payı almak Ġlk pazarlama yılını baģabaģ kapamak (breakeven) Ġyi geliştirilmemiş pazarlama hedefleri: BaĢarılı bir lansman gerçekleģtirmek ve markayı tanıtmak Markanın net satıģlarını arttırmak ve karlılığına katkıda bulunmak

22 KONUMLANDıRMA NEDİR? Marka:Ġsim Temel Konumlandırma: Markamızı rakiplerden ayıran temel unsur nedir? Rakipler: Benchmark almamız gereken marka nedir? (direkt) Direkt rekabet etmemekle birlikte takip edilmesi gereken diğer markalar hangileridir?(dolaylı) Markamız için hangi iģ alanlarında büyüme potansiyeli vardır?(source of Business) Hedef Tüketici: Tanıtım mesajımız kimlere yönelik olmalı (Primary) Hangi gruba satıģ yapmayı hedefliyoruz (Secondary) Değer Önerisi (Value Proposition) Tüketiciye sunduğumuz somut yararlar nelerdir? (Fiziksel Fayda) Tüketiciye sunduğumuz duygusal/soyut yararlar nelerdir? (Duygusal fayda) Bizim ürünümüzü kullananlar kendilerini nasıl hissederler? (KiĢisel fayda) Ġddiamızı nasıl destekleriz? (Reason-why) Markamız insan olsaydı nasıl bir kiģi olurdu? (Marka kiģiliği/ Brand Personality)

23 ETKİLİ KONUMLANDIRMA FEDAKARLIK İSTER! Marka Mercedes-Benz Dove Perfect Control Deodorant Fedakarlık DüĢük fiyatlı otomobiller Anti-bakteriyel sabun Erkekler Herkes için herşey olmaya çalışırsak hiçkimse için hiçbirşey olamayız.

24 KAVRAM IŞI ÖNEMLİ..! 1. Tüketici Beklentisi 2. Tüketici faydası 3. Reason-why (opsiyonel) 4. Fiyat (opsiyonel) Maksimum 100 kelime-idealde daha az

25 DOVE GÜZELLİK SABUNU TÜKETİCİ BEKLENTISI Murat Atilan - "Ürün ve fiyatlandırma Stratejileri Normal sabunlar cildinizi kurutur

26 DOVE GÜZELLİK SABUNU TÜKETİCİ FAYDASI Murat Atilan - "Ürün ve fiyatlandırma Stratejileri Dove kullandığınızda cildinizi nemlendirir.

27 DOVE GÜZELLIK SABUNU REASON-WHY Murat Atilan - "Ürün ve fiyatlandırma Stratejileri Her sabunda ¼ oranında nemlendirici krem içerir.

28 DOVE GÜZELLIK SABUNU KAVRAM Dove Güzellik Sabunu cildinizi nemlendirir! Cildinizin pürüzsüz ve yumuģak olmasını istersiniz. Normal sabunlar cildinizi kurutur. Dove cildinizi kurutmaz çünkü sabun değildir. Dove içeriğindeki ¼ oranındaki nemlendiriciler ile her kullanıģınızda cildinizi nemlendirir...cildinizi yumuģacık ve pürüzsüz yapar. Diğer güzellik sabunlarından sadece % 10 daha pahalıdır.

29 DEĞER YARATıN..! Değer yaratmak Pazarlamanın iģidir. Ne kadar değer yaratırsanız, o kadar fiyat ekleyebilirsiniz.

30 PLAYING METRICS Metric ler değer önermeleri ve iģ modelleri içeren ölçeklerdir. YIKICI METRĠC: %60 Ürün özelliğinde/ürün miktarında/satıģ kanalı/ödeme Ģekli.. DeğiĢiklikler Karlı metric ler tasarla..! Metric ne kadar hesaplanamayan ise o kadar baģarılıdır.

31 FİYATIMIZI PAZAR ( MI) BELİRLİYOR? Gerçekten arz-talep dengesi mi belirliyor?

32 FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ Genellikle fiyatlar üç temel prensibe göre belirlenir. (i) (ii) maliyetlerin üzerinde bir marj belirlenerek, Belli ciro, pazar payı veya kapasite kullanımı elde etmek üzere, (iii) müģteriler için yaratılan değer esas alınarak.

33 YÜKSEK FIYAT Mı DÜŞÜK FIYAT Mı? Pazarın kaymağını yemek Apple Pazar payına ve satıģlara oynamak Pegasus

34 FIYATLANDıRMA (TAKTIK) AMAÇLAR SatıĢı maksimize etmek, Belirli bir pazar payını gerçekleģtirmek, Kârı maksimize etmek, Yatırımın hedef getirisini veya maksimizasyonunu sağlamak, Nakit akıģını maksimize etmek, Rekabeti önlemek, Fiyat istikrarını veya geleneğini temin etmek (enflasyonist olmayan ortamda), Mal-marka imajını desteklemek, Eldeki maldan kurtulmak, Pazar egemenliğini ele geçirmek, Tutundurma programını desteklemek, Grubu veya aile firmalarını desteklemek, Mal-hizmet kalite seviyesinde uyum sağlamak

35 FİYAT ELASTİKİYETİ Murat Atilan - "Ürün ve fiyatlandırma Stratejileri

36 ÖLÇEK EKONOMISI IYI FIKIR MI? Murat Atilan - "Ürün ve fiyatlandırma Stratejileri

37 Ölçek ekonomisi iyi fikir mi?

38

39 IKEA DüĢük fiyat varsa düģük kalite algısı (tehlikesi) vardır.

40 SON SÖZ Marjinal Maliyetinin ve karlılığının farkında ol! Karlılığa odaklan! Volume ya da Pazar payına değil..! Rakibin fiyat politikasını yanlıģ okuma..! Fiyat savaģlarından kaçın! Değer yarat!

41 WORKSHOP Pazar senaryosu: Doğal Hayat isimli kozmetik satıģ ve pazarlama Ģirketinizle karlı ve rekabetin düģük yoğunlu olduğunu gördüğünüz Organik Ģampuan iģine girmek istiyorsunuz. Toplam 1 milyar TL toplam hacmi olan ġampuan pazarından pay almak istiyorsunuz. Genel ġampuan pazarı satıģları aģağıdaki kanallardan gelmektedir. %5 eczaneler, %10 bakkal, %45 zincir mağazalar %15 kozmetik dükkanları %25 yerel marketler 250 bin TL mütevazi tanıtım bütçesi ve fiyat promosyonları, dağıtım için vb kullanabileceğiniz 250 bin TL satıģ harcamaları bütçeniz ile toplam 500 bin TL satıģ pazarlama Bütçeniz vardır., ZM ler giriģ bedeli olarak 350 bin Tl istemektedir. Ürün maliyetiniz 4 TL, yıllık faaliyet karı hedefiniz ise min. 300 bin TL Endirekt pazarlama ve yönetim gideriniz 200 bin TL dir ÇeĢitli kanallarda, değiģik fiyat aralıklarında rakip ürünler bulunmaktadır. (15 Tl den 70 Tl ye kadar (%18 KDV dahil)) Kar hedefinize ulaģmak ve ürünü tutundurmak için 1. Hedeflediğiniz Pazar payı ve ciro nedir? 2. Dağıtım ve konumlandırma stratejisi nedir? 3. Fiyatlandırma stratejisi nedir?

42 hedef raf fiyatı: 28 TL KDV 24 TL Kar marjı (30) (-) 17 TL adet Dağıtıcı Primi (15)(-) 14 TL net satış fiyatı/geliri 14 TL TL smm Brüt kar 10 TL 72% TL Tanıtım gideri 3 TL Satış gideri 3 TL Yönetim gideri 2 TL faaliyet Karı 3 TL TL 22% hedef raf fiyatı: 48 TL KDV 41 TL Kar marjı (30) (-) 28 TL adet Dağıtıcı Primi (15)(-) 24 TL net satış fiyatı/geliri 24 TL TL smm Brüt kar 20 TL 83% TL Tanıtım gideri 5 TL Satış gideri 5 TL Yönetim gideri 4 TL faaliyet Karı 6 TL TL 26%