E-ticarette Kişiselleştirilmiş Öneri Sunma Yolları

Transkript

1 E-ticarette Kişiselleştirilmiş Öneri Sunma Yolları

2 E-ticarette Kişiselleştirilmiş Öneri Sunma Yolları 2 Yazarlar Hakkında Efe Aras 2000 yılından beri Visilabs in kurucu ortağı olarak görev yapmaktadır. İTÜ Jeofizik Mühendisliği ni bitirdi. Sayısal Yöntemlerde Tavsiye Sistemleri üzerine yüksek lisans tezini tamamladı. İki Tübitak projesi ve yüzden fazla büyük ölçekli Web Analizi projesini yönetti. Devrim Ekmekçi 1974 İstanbul doğumlu Devrim Ekmekçi, Bilgi Üniversitesi Eng. MBA ve İTÜ Elektronik ve Haberleşme Müh. mezunu. Ülkemizdeki ilk web analiz sertifikasını Almanya da alan Ekmekçi, bu alanda bir çok projede danışmanlık ya da proje yöneticisi görevini yürüttü. 10 yıldan fazla zamandır dijital pazarlama ve web analizi konusunda ürün seçimi ve danışmanlık hizmetleri sağlayarak firmaların dijital ortamı daha verimli ve etkin kullanmalarını sağlamayı amaçlıyor. Tuğçe Esenkar Lisans eğitimini Uluslararası Ticaret ve İşletme alanında tamamlamıştır. Hali hazırda İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama Anabilim Dalı nda yüksek lisans eğitimine devam etmektedir yılında Visilabs ekibine katılmış olup Dijital Pazarlama Uzmanı olarak görevini sürdürmektedir.

3 E-ticarette Kişiselleştirilmiş Öneri Sunma Yolları 3 Önsöz Rekabetin her geçen gün arttığı e-ticaret sektöründe rakipler arasında farklılaşabilmek için müşterilere yaratıcı, farklı ve en önemlisi kişiselleştirilmiş bir platform sunmak gerekmektedir. Türkiye de geçtiğimiz yıl(2012) %35 lik büyüme gösteren e-ticarette müşteriler daha bilinçli hareket etmektedir. İnternetten alışveriş yapmanın kolaylığına alışan bu kitle satın alacağı ürün hakkında araştırmalar yapıp kendisi için en cazip olanını satın almaya karar vermektedir. E-ticaret sitelerinde kişiselleştirme sistemlerini kısaca; her müşterinin bireysel bilgi ve tercihlerine göre (yaş, cinsiyet, iş, coğrafya, satın alma davranışı, satın alma tercihi vb.) ürün veya hizmet önerisi sunmaktır şeklinde tanımlayabiliriz. Kişiselleştirilmiş öneriler ziyaretçinin ulaşması beklenen hedefe en kısa yoldan ulaşmasını sağlayarak, ziyaretçinin satın alma işlemini gerçekleştirmesine yardımcı olur. Ziyaretçilerin web sitesi üzerinde yapmış olduğu davranışlar yapay zeka teknikleri ile modellenir. Bu noktada kullanıcı hakkındaki bilgilere ulaşabilmek için kullanıcının site üzerindeki hareketleri online pazar verisi, listesi veya kullanıcı üyelik bilgilerinde yer alan veriler kullanılır. Visilabs Target for E-commerce modülü arka planda çeşitli tavsiye algoritmaları çalıştırarak iki farklı mecrada ziyaretçiye öneriler sunar. Ziyaretçinin geçmişteki davranışına göre veya içinde bulunduğu grubun özelliklerine göre hem web sitesi üzerinde hem de gönderilen ile

4 E-ticarette Kişiselleştirilmiş Öneri Sunma Yolları 4 kişiselleştirmeler yapılır. Satışları artırmada büyük rol oynayan bu tavsiyeler ziyaretçilerin pozitif deneyimler yaşamasına da yardımcı olur. Aşağıda e-ticaret özelinde hem hem de web sitesi üzerinde uygulanabilecek kişiselleştirilmiş öneri sunma senaryolarından bazılarını örneklerle açıkladık.

5 E-ticarette Kişiselleştirilmiş Öneri Sunma Yolları 5 Yolu ile Kişiselleştirilmiş Öneri Sunumu 1. Favori Kategori Ziyaretçinin gün içerisinde en son ziyaret ettiği kategoriden baktığı ürünle beraber yine o kategoride ilgilenebileceği diğer ürünlerin önerildiği gönderimidir. İçerik olarak bu şekilde hazırlanan ler mail açma ve link tıklama sayıları ile orantılı olarak dönüşüm oranılarını artıracak bir öneri şeklidir. Örneğin; ziyaretçinin ayakkabı sitesinde spor ayakkabılara baktığını ve satın almadığını varsayalım. Bu ziyaretçiye gönderilecek in içeriği son baktığı ürün ile beraber o kategorideki benzer ürünler olacaktır. Böylelikle ziyaretçi ile ilgili olan bu kişiselleştirilmiş i satışa çevirmek çok daha kolay olacaktır. 2. Satış Sonrası Tamamlayıcı Ürün Önerisi Ziyaretçinin satın aldığı ürüne göre yolu ile tamamlayıcı önerilerin sunulmasıdır. Satış sonrası bu sistemle başka satışların yapılması da beklenir. Ziyaretçinin satın aldığı ürünle ilgili ihtiyacı olan diğer ürünleri ziyaretçi aramadan tavsiye etmek marka sadakatini de artıracaktır. Kablosuz mouse satın alan bir ziyaretçinin pil ve mouse pad ihtiyacı olabilir. Bu ziyaretçiye gönderilecek in içeriğinde pil ve mouse pad gibi tamamlayıcı ürünler yer alması bir satışın daha yapılmasını sağlayacaktır.

6 E-ticarette Kişiselleştirilmiş Öneri Sunma Yolları 6 3. Satış Sonrası Anket Ziyaretçinize satış sonrası ürün ve hizmetiniz ile alakalı anket sunarak memnuniyetini veya şikayetini size bildirmesini sağlamaya yardımcı olur. Bu işlemi manuel olarak yapmak elbette ki zor olacaktır. Anketler, ziyaretçinin ürünü satın alıp ürünün eline ulaşmasından hemen sonra otomatik olarak gönderilir. 4. Sepette Bırakma Ziyaretçi herhangi bir nedenden kaynaklı ürünü sepetinde unutabilir. Evde yemek vakti geldiğinden, internet/elektrik kesintilerinden, rakiplerde aynı ürünü araştırmak için siteden ayrılmasından kaynaklı ürün sepetinde kalabilir. Bu nedenle ziyaretçilere sepetinde ürünün kaldığına dair hatırlatma yapmak işleme kaldığı yerden devam etmesini sağlayacak, böylelikle işlem satışla sonuçlanacaktır. 5. Kaçan Ziyaretçiler Siteye bir süredir girmeyen ziyaretçiler tespit edilerek, onları yeniden siteye çekecek şekilde, ziyaretçiye özel bir iletişim kurmak gereklidir. Sitelerin faaliyet alanına göre ziyaretçilerin kaçan ziyaretçi statüsüne girme durumu farklılık gösterir. Sitelerce belirlenen kaçan ziyaretçi statüsüne girenlere bu ziyaretçilerin daha önceki davranışları baz alınarak ilgi çeken ler gönderilir. lerde yer alan ürünler ziyaretçinin favori kategorisinden herhangi bir üründen veya en son gezdiği üründen oluşur.

7 E-ticarette Kişiselleştirilmiş Öneri Sunma Yolları 7 6. Stokta Olmayan Ürünler Ziyaretçinin ürünü görüntülediği anda ürünün stokta olmaması durumunda ziyaretçiye herhangi bir butona tıklattırmaksızın ürün stoğa girdiğinde hatırlatma i gönderilir. Böylelikle ziyaretçi ürünü başka bir mecradan satın almadıysa ilgilendiği ürünün stoğa girdiğini görmesi ile bu ürünü satın alacaktır. 7. İncelenen Ürünün İndirime Girmesi Ziyaretçi herhangi bir ürün ile ilgilenip satın almadan çıkış yapabilir. Bu ürünü ziyaretçi daha sonraki periyodlarda da satın almadıysa ürünün fiyatının düşmesi durumunda ziyaretçiye fiyatın düştüğünü haber veren gönderilir. Ürünle en çok ilgilenen kişiye ürün fiyatının düştüğü haberinin gönderilmesi halinde bu işlem satış ile sonuçlanacaktır. 8. Tekrar Eden Alımlar Bir takım ürünlerin belirli periyodlarla satın alma işlemi tekrarlanır. Şampuan, sıvı yağ, kalem pil vb. bu ürünlere örnektir. Bu tip ürünlerin satın alım zamanına göre ortalama tüketim süreleri hesaplanarak bu süre zarfında gönderimi yapılır. Örneğin; 100ml bir diş macunun ortalama tüketim süresi bir buçuk aydır. Bu sürenin bitişine yakın ziyaretçiye gönderilerek diş macununun bitmek üzere olduğunu hatırlatılıp, ürünün satışı gerçekleştirilir.

8 E-ticarette Kişiselleştirilmiş Öneri Sunma Yolları 8 Web Site Üzerinde Kişiselleştirilmiş Öneri Sunumu 1. Rotator Bu alan e-ticaretçiler için en önemli bölgelerden birisidir. Ziyaretçi siteye ilk geldiği anda bu alan ile karşılaşır. Rotator alanının her ziyaretçiye göre kişiselleştirilmesi bu alanın verimli kullanılmasını sağlayacaktır. Küçük ev aletletleri ile ilgilenen bir kadının siteye geldiğinde karşılaşması gereken banner küçük ev aletleri ile ilgili olmalıdır. Erkek ayakkabısı ilgilenen bir ziyaretçiye bu alanda kadın ayakkabısı göstermek ziyaretçinin kaçan ziyaretçi segmentine girmesine neden olur. Site içerisinde yapmış olduğu davranışa göre kişiselleştirilebilen bu alan aynı zamanda ziyaretçinin arama motorunda aradığı kelimeye göre de kişiselleştirilebilir. Örneğin, arama motorunda Samsung 32 Led tv kelime grubunu aratarak gelenler için ilk banner alanında Samsung 32 Led tv ile ilgili bir kampanya gösterilir. Böylelikle ziyaretçinin bir kaç adımda ulaşabileceği ürüne tek adımda ulaşmasını sağlayarak ziyaret satışa dönüştürülecektir. 2. Gerçek Zamanlı Olarak En Çok Ziyaret Edilen Ürünler Şu ana kadar anlattığımız senaryolarda ziyaretçilerinizi tanıyabildiğiniz durumlarda yapabileceğiniz önerilerden bahsettik. Gerçek zamanlı ürün önerisi ile ise ziyaretçi hakkında herhangi bir bilgiye sahip olunmadığı durumlarda o anda diğer ziyaretçiler tarafından en çok gezilen ürünler önerilir. Böylelikle sitedeki genel ziyaretçi kitlesinin yapmış olduğu davranışlara göre öneriler sunulur.

9 E-ticarette Kişiselleştirilmiş Öneri Sunma Yolları 9 3. En Çok Satılan Ürünlerin Sunulması Siteyi ilk kez ziyaret eden ve hakkında herhangi bir bilgi sahibi olunmayan ziyaretçilere en çok satılan ürünler gösterilir. Bu gibi durumlarda ziyaretçinin hangi kategori ile ilgili olduğu bilinmediğinden ilgili süre zarfında en çok satılan ürünler gösterilerek ziyaretçilerin ilgi alanları belirlenirken ziyaretçi satışa yönlendirilir. 4. Yeni Gelen Ürünlerin Sunulması Kategorilerden herhangi birine yeni ürün eklenmesi halinde site üzerinde belirlenen alanlarda ziyaretçilere ürün sunumu yapılır. Yeni ürünlerin ziyaretçilerin ilgilendiği kategorilerle alakalı olması ziyaretin satışla sonuçlanmasını sağlayacaktır. 5. İndirimdeki Ürünlerin Sunulması İndirime giren ürünlerin ana sayfada veya sitede belirlenen farklı alanlarda gösterilmesi ziyaretçileri çekebilecek bir diğer yoldur. Satın alma niyetinde olan ancak yeterli bütçesi olmayan ziyaretçiler bu kısımda yakalanacaktır. 6. Bakılan Ürün İle İlgili Diğer Ürünler Ana sayfada ziyaretçinin ilgilendiği ürünle ilgili diğer ürünlerin gösterimi yapılır. Burada senaryoda bir örnek üzerinden ilerleyelim. Ziyaretçinin tablet ürünler ile ilgilendiğini ve bir kaç kere ziyaret etmesine rağmen satın alımı henüz gerçekleştirmediğini varsayalım. Bu durumda ziyaretçi siteye tekrar geldiğinde ana sayfada belirlenen alanda ziyaretçinin ilgilendiği ürün başta olacak şekilde benzer/ilgili ürünleri göstermek ziyaretçinin doğrudan aradığı ürüne ulaşmasını sağlayacak ve ziyareti satışla sonuçlandıracaktır.

10 E-ticarette Kişiselleştirilmiş Öneri Sunma Yolları Çapraz Satış Satışta başarıyı gösteren unsurlardan biri olan çapraz satış e-ticarette de aynı şekilde karşımıza çıkmaktadır. Ziyaretçinin halihazırda ilgilendiği kategori ile alakalı ürün satmak ilgilenmediği kategoriden satış yapmaktan daha kolaydır. Ancak ziyaretçinin ilgili olmadığı kategoriden de satın alım yapması istenir. Bu durumda sitede belirlenen alanlarda ilgi dışındaki kategorilerden ürün önerisi yapılır. Ziyaretçinin ilgililik durumuna göre farklı kategorilerden de öneriler sunulur. 8. X Ürününe Bakanların İncelediği Diğer Ürünler Ürün detay sayfasında diğer ziyaretçilerin ilgilendiği ürünlerin önerilmesi o anda ziyaretçinin karar vermesine yardımcı olacaktır. Bu senaryoda ziyaretçilerin geçmiş davranışlarına göre anlamlı verilerin ve kuralların oluşması beklenir. Verilerin analizi sonucu X ürününe bakanlar Y ürününe de baktılar şeklinde bir istatistik oluşur. Böylelikle ürün detay sayfasında o ürünle en çok ilişkili olan diğer ürünler sunulur. 9. X ürününü sepetine atanların satın aldığı diğer ürünler Bir önceki senaryo ile benzer özellikler taşır. Daha önceki ziyaretçilerin sepete attığı ürünle beraber satın aldığı ürünlerin analizi yapılır. Bu verilere göre sepete atılan ürünler arasında anlamlı ilişkiye sahip olan ürünler ziyaretçinin sepetinde sunulur. Örneğin, bir ziyaretçinin sepetine çaydanlık attığını varsayalım. Daha önceki ziyaretçilerin geçmişte yaptığı davranışlarının analizleri sonucu çaydanlık alanların çay bardağı da aldığı görülmektedir. Böylelikle ziyaretçi sepette iken çay bardağı önerisi yapılarak satış gerçekleştirilir.

11 E-ticarette Kişiselleştirilmiş Öneri Sunma Yolları Site içi arama ile ürün önerisi Site içi aramalar ziyaretçilerin kullanığı en önemli alanlardan bir tanesidir. Arama motorları ile ulaşmak istenilen bilgiye en kısa yoldan ulaşmaya alışmış bir kitle site içerisinde de aynı davranışı göstermeye devam etmektedir. Hal böyleyken ziyaretçinin site içinde aradığı ürün ile alakalı diğer ürünlerin sunulması bu kişiyi ulaşmak istediği noktaya en kısa yoldan yönlendirecektir. Bu senaryoda arama sonucu sayfasında daha önceki ziyaretçilerin davranışlarına göre en çok ziyaret edilen veya en çok satın alınan ürünler önerilir. Örneğin samsung cep telefonları şeklinde arama yapanların sonrasında baktıkları ürünler sırasıyla Galaxy S4, Galaxy S3 ve Galaxy S3 mini ise ilk sıralarda bu ürünlerin önerisi yapılır. [Ayrıca aradığı kelime ile ile ilgili kampanya reklamı göstermek] 11. Light Box Manuel olarak belirlenecek kurallarla ziyaretçilere öneriler yapılır. Örneğin; Canon dijital fotoğraf makinesine 3 defa bakan bir ziyaretçiye light box ile indirim kuponu verilerek ziyaret satışa çevirilir.

12 Boğaziçi Üniversitesi Teknopark t: f: