PAZARLAMA ARA TIRMASINDA ET K KARAR ALMA

Transkript

1 PAZARLAMA ARATIRMASINDA ETK KARAR ALMA Dr. Erkan Özdemir Uluda Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Ararma Görevlisi Özet Son yllarda genelde iletmelerdeki, özelde ise pazarlamann göz önünde olmasn yüksek olmasndan dolay pazarlama bölümündeki etik ile ilgili uygulamalara gösterilen dikkatin miktarnda bir art olmaktadr. Pazarlama içerisinde yer alan pazarlama ararmas alan ise, önemli etik sorunlarn olduu faaliyetleri kapsayan bir alan olarak tanmlanmaktadr. Pazarlama ararmasndaki etik sorunlar pazarlama ararmas sürecinde ararmacn cevaplaylar, ararma firmasn veya ararma bölümünün müterileri ve genel kamuoyunu içeren taraflarla olan ilikilerinden meydana gelmektedir. Bu makale pazarlama ararmasn etik çerçevesini, çeitli etik felsefelerini, pazarlamada etik karar alma modellerini ve pazarlama ararmasnda etik karar alma modelini incelemektedir. Pazarlama ararmasnda etik karar alma modeli, çeitli etik felsefeleri, dsal dekenleri ve pazarlama ararmasnda etik kararlarn alnmas sürecinde yer alan bütün taraflarn bak açlar bir araya getirmektedir. Anahtar Kelimeler: Pazarlama ararmas, etik, etik karar alma, pazarlamada etik karar alma modelleri, pazarlama ararmasnda etik karar alma modeli. Ethical Decision Making in Marketing Research Abstract In recent years, there has been an increasing amount of attention devoted to the place and practice of ethics in business in general and the marketing function in particular which is due to the high visibility of marketing. The area of marketing research within marketing, has been identified as involving activities that pose significant ethical problems. Ethical issues in marketing research derive from a researcher s relations with the parties in the marketing research process, including respondents, clients of research firm or research departments and general public. This article studies an ethical framework for marketing research, the various philosophies of ethics, models of ethical decision-making in marketing and the model of ethical decisionmaking in marketing research. The model of ethical decision making in marketing research incorporates the perspectives of all parties involved in the process of making ethical marketing research decisions, the various ethical philosophies, and external variables. Keywords: Marketing research, ethics, ethical decision making, models of ethical decision-making in marketing, the model of ethical decision making in marketing research.

2 120 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 64-2 Pazarlama Ararmasnda Etik Karar Alma 1- G letmelerin baar olabilme artlarndan birisi iletmeyle ilgili olan taraflarn güveninin salanmasr. Bu ise özellikle pazarlama karar ve faaliyetlerinin etik ilkeler çerçevesinde olmasyla mümkündür. nsan eylemlerini konu alan etik, bir eylemi ahlaki açdan iyi bir eylem yapan niteliksel durumu sorgulamakta ve bu balamda ahlak, iyi, ödev, gereklilik ve izin gibi kavramlar da içermektedir (Pieper, 1999: 16-17). Bir baka ifadeyle etik, doru ve yanln ne olduu veya ahlaki görev ve yükümlülüklerle uraan bir disiplin olup, belirli bir kuram veya ahlak deerleri sistemidir. Ksaca, davran standard veya koduna uygunluktur (Shea, 1988: 17). etii ise, hangi davrann doru ve hangisinin yanl olduu konusundaki inançlara dayanan davran kurallar ve ilkelerinin bir toplamr (School vd., 1993: 46). Bu; bir kii, bir grup veya bir meslein ahlak kodu ya da sistemi olabilir. Etik davran ise, belirli bir durumda taraflar arasndaki etkileimin adil ya da doru standartlar ile ilgilidir (Coppett/Staples, 1994: 423) Etik ile yakndan ilikili olan sosyal sorumluluk kavram ise, iletmenin faaliyette bulunduu toplum ve letmeler arasndaki sosyal ilikilerle ilgilidir (Goolsby/Hunt, 1992: 58). Günümüzün rekabetçi pazarlarndaki ekonomik yaamn zorluklaryla etik arasndaki bask birçok yönetici ve iletme için kaçlmaz gerçeklerden biridir (Camenisch, 1991: 245). Bu nedenle ilk olarak yöneticilerin olaylara bak açn iletmelerinin kârlar maksimize etme yerine makul kârl hedefleme eklinde olmas etik karar alnmas kolaylaracaktr (Chonko, 1995: 10). letmelerin çevreye, topluma veya tüketiciye maliyeti ne olursa olsun yine de kârlar maksimize etme yönündeki eylemleri etik olmayan eylemlerdir (Ergeneli, 1996: 103). Etik karar almada zorluk oluturan konulardan ikincisi ise, yöneticilerin uzun vadeden ziyade ksa vadeli 120

3 Erkan Özdemir Pazarlama Ararmasnda Etik Karar Alma 121 düünmeleridir (Chonko, 1995: 10). Bu zorluklarn üstesinden gelmek için etik davranlarn tevik edilmesi, etik olmayan davranlarn ise önlenmesine yönelik bir iletme kültürünün gelitirilmesi pazarlama yönetiminin önemli bir görevidir (Hunt/Vasquez-Parraga, 1993: 78). Çünkü iletme ve pazarlama kararlarnda etik olmayan durumlarn ortaya çkma ihtimali, iletiimin yaygnla olmas sonucu, bu tür davran içerisinde olan iletmeleri ksa sürede zor durumlara düürebilmektedir (Torlak, Haziran 1998: 9). Bu ise tüketiciler nezdinde güvenin yitirilmesi, ürün ve hizmet imajn zedelenmesi, sadakatin salanamamas ve müterilerin rakip iletmelere kaptlmas gibi durumlarla meydana gelebilmektedir. Bu tür olumsuz ve bedeli ar olacak sonuçlarla karlamamak için pazarlamaclarn belirli ilkeler, deerler ve standartlar içinde çalmas ve kararlar almas kaçlmazdr (Yüksel, 1999: 58). letmeler çkar grubu olarak adlandlan müteriler, pay sahipleri, tedarikçiler, medya vb. gibi birçok farkl insan grubuyla iliki içindedir. Pazarlama yöneticilerine göre müteriler en önemli çkar grubudur. Örnein, ABD nde küçük iletme yöneticilerinin etik problemlerini, uyumazlklar ve inanlar ortaya koymak amacyla, 153 yönetici üzerinde yaplan ve 2000 nda yaynlanan bir ararmada, farkl çkar gruplarna yönelik olarak letmenin sosyal sorumluluunun sralanmasnda ilk sray müteriler almr. Bu sralamada çalanlar ikinci, iletme sahipleri/ortaklar üçüncü sradadr (Vitell vd., 2000: 19). letmenin etik çevresi, iletmenin mevcut çalanlarn davranlarndan ve performanslarndan da etkilenir (Fudge/Schlacter, 1999: 295). Ayrca iletmeler birlikte çalklar tedarikçilerinin etik olmayan eylemleri karnda bilgilerinin olmadklar belirtip kendilerini savunamazlar (Valenzuela/Villacorta, 1999: 280). Günümüzde birçok kiiye göre, iletmenin temel sorumluluu pay sahiplerine karr (Schlegelmilch, 1998: 24) Hükümet ve yasal çevre de iletme kararlarna etkide bulunmakta ve bir çkar grubu olarak vergiler, kartellerin olumas, haksz rekabet yapmama konularnda letmelerle ilgilenmektedirler (Whysall, 2000: 21). Mahkemeler, bilimsel kurumlar, üniversiteler, kamuoyu, iletmenin rakipleri ve dier iletmeler ile çeitli ekolojik gruplar da dier çkar gruplar oluturmaktadr (Garcia Marza vd., 1999: 266). Bunlarn dnda lobi faaliyeti yapan politik gruplar, hayvan haklar ve yerel toplum protestolar düzenleyen çkar gruplar da vardr (Whysall, 2000: 21). Dolayyla yöneticiler iletmenin çevresindeki çkar gruplar ve onlarn iletmeyle ilikilerini anlamakla yükümlüdür (Phillips/ Reichart, 2000: 189). Görüldüü gibi iletmenin etraf saran ve iletmeyle bir ekilde balant olan birçok çkar grubu bulunmaktadr. letmenin yakn ve uzak çevresinde yer alan çkar gruplar genel olarak iletmeyi ve daha özelde ise pazarlama bölümünü ve dolayyla pazarlama ararmasn etik yönünü bir dier ifadeyle etik karar almay etkilemektedir. 121

4 122 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 64-2 Bu çalmada pazarlama ararmasnda etik karar alma konusu ilk olarak pazarlama ararmas faaliyetleri ile ilgili olan kamuoyu, ararmaya katlan cevaplaylar, pazarlama ararmas yaptran müteri iletme ve ararmay yapan ararma kuruluunun pazarlama ararmasnda karlaklar etik ikilemler ve sorunlar balamnda ele alnmaktadr. Daha sonra pazarlama ararmasnda yer alan taraflarn sorunlar ve ikilemlerle karlaklarnda etik karar almada kullandklar felsefi kuramlar ve pazarlama ile ilgili literatürde yer alan pazarlamada etik karar alma modelleri ksaca ele alnmakta ve bu modellerden yararlanarak Malhotra ve Miller tarafndan gelitirilen ve pazarlama ararmasnda etik karar alma ile ilgili tek model olan pazarlama ararmasnda etik karar alma modeli incelenmektedir. 2. PAZARLAMA ARATIRMASINDA ETK VE LG TARAFLAR Pazarlama ararmasnda etik konusu, 1960 larn sonu 1970 lerin balarndaki tüketici hareketinin ve iletme topluluklar içindeki iletme sosyal sorumluluklarn farkna varlmas sonucunda 1960 larda literatürde de büyük ilgi çekmeye balamr. Ararma endüstrisindeki uygun davranla ilgili tartma, 1970 lerin ortalarndaki uluslararas rüvet skandallarn ortaya kmasyla iddetli bir art göstermitir. Bu skandallar, birçok büyük irketi sadece sat faaliyetlerini deil, pazarlama ararmas da içeren irketin tüm faaliyet alanlarndaki etik durumlar incelemeye yöneltmitir (Schneider/ Holm, 1982: 89). Pazarlama etii, pazarlamaclar tarafndan takip edilen davran standartlar, deerleri ve ilkeleridir (Churchill, 1995: 55). Tüm insan ilikilerinde olduu gibi, pazarlama ararmasnda da etik sorunlar bulunmaktadr. Ancak, kiilerden isteksiz bir ekilde bilgi salanmas ve letmelerin cevaplaylarn vermeyi arzu etmediklerini ortaya çkarmas gibi etik sorunlara pazarlama ararmasnda çok önem verilmemektedir (Tull/Hawkins, 1985: 55). Etik sorunlar pazarlama ararmasn hemen hemen her alan kapsamakla birlikte genellikle ararmacn dier taraflarla ilikilerinden domaktadr (Dillion vd., 1990: 40). Zaten etik sorunlar bireylerin dier insanlarla iliki kurmasyla ortaya çkmaktadr. Etik filozofu Baier in ifade ettii gibi bir Robinson Crusoes dünyasnda ahlaka da ihtiyaç duyulmazd (Hunt vd., 1984: 309). Dolayyla, ararma sürecinde ararmacn cevaplaylar, ararma kuruluunun müterileri, ararma kuruluu ve genel kamuoyu gibi taraflarla ilikilerinden ve bu taraflar arasndaki yükümlülük ve sorumluluklarn uyumamasndan etik sorunlar ortaya çkmaktadr (Akaah, 1997: 72). Pazarlama ararmasn uygulamal yap nedeniyle, etik 122

5 Erkan Özdemir Pazarlama Ararmasnda Etik Karar Alma 123 uyumazlklarn ortaya çkmas olas özellikle ararma faaliyetinde baz kazanlm haklar olan taraflarn bulunmasndan kaynaklanr. Bu nedenle pazarlama ararmaclar kendilerini, allar, tedarikçiler, tüketiciler ve toplumun çkarlarndan meydana gelen etik bir uyumazlk içinde bulabilirler (Kimmel, 2001: ). Veri tabanlarn kullan, gizli teyp kaytlar, gizli müteriler ve video kaytlar gibi karmak ararma araçlarndaki ilerlemelerin sürmesi de etik ikilemlerin meydana geliini arttrmaktadr (Carrigan/Kirkup, 2001: 416). Bilindii gibi pazarlama, pazarlama ararmalarndan elde edilen bilgiler sonucu tüketici istek ve ihtiyaçlar deim yoluyla karlamaya yönelik bir iletiim sürecidir (Korkmaz/Cop, 1999: 281). Tüketicileri, rakipleri, dam kanallar daha iyi anlamaya ve iletmenin pazarlama faaliyetlerini yönetmeye yardmc olan pazarlama ararmas ise, pazarlama kararlarn alnmasnda pazarlama bilgi sisteminin önemli bir parçasr (Smth/Quelch, 1993: 145). Tüketicilerle ilikilerin gelitirilmesinde pazarlama ararmas son derece önemlidir. Çünkü tüketici bilgisi etkili iletme kararlar almada ve iletme planlar oluturmada gerekli olmaktadr. Bugün iletmeler günlük kararlar almada ve iletme planlar gelitirmek için yönetime yardmc olmada sistematik bilgi toplayan yönetim ve pazarlama bilgi sistemlerini oluturmaktadrlar (Macnamee/Mcdonnell, 1995: 61). Bununla beraber, pazarlama ararmasn yanl kullan tüketicilere zarar verebilmektedir. Pazarlama ararmasndaki etik konular genellikle iki nedenden kaynaklanr. lki, ararmaclar ararmalar esnasnda kamuoyu ile sk sk iliki kurma durumunda olup, kamudan elde edilen çok sayda bilginin duygusal ya da yanl anlamda kullanlma riski ile kar karya olunmasr. kincisi ise, çou pazarlama ararmasn ticari endielerle gerçekletiriliyor olmasr. Bu ticari endieler ve dolayyla kar elde etme bask, ararmaclar, yöneticileri ya da müterileri karnda amaçtan sapt uygulamalara yönlendirebilmektedir (Torlak, 2001: 185). Birçok ararmada ararmac, ararmay yaptran kurum ve cevaplay gibi üç taraf bulunmaktadr (Zikmund, 1994: 89) Bunlara ilave olarak kamuoyu da dördüncü bir taraf olarak gösterilmektedir (Tull/Hawkins, 1985: 57). Pazarlama ararmasnda etik sorunlar özellikle bu üç tarafn ilikilerinden meydana gelmektedir. Çünkü her bir taraf birbirini etkilemektedir. Bilinçli olarak veya olmayarak her bir taraf dier taraflara kar belirli yükümlülüklere ve haklara sahiptir (Zikmund, 1994: 89). Dolayyla pazarlama ararmasnda etik sorunlar davransal beklentilerin uyumad durumlarda olumaktadr. Çalmann bu bölümünde pazarlama ararmas ile ilgili olan taraflarn birbirleriyle olan ilikilerinden ortaya çkan karkl hak ve yükümlülükler adaki baklar altnda ele alnmaktadr. 123

6 124 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi Kamuoyu Pazarlama faaliyetlerinin sonuçlar kamu imajn olumlu ya da olumsuz etkilenmesinde büyük bir potansiyele sahiptir. Çünkü bir iletmenin pazarlama çabalarn sonuçlar iletme faaliyetlerinin en görülen ksm meydana getirmektedir (Torlak, 1998: 460). Bu nedenle kamuoyu, pazarlama ararmas uygulamalaryla da ilgili bir çkar grubu olmaktadr. Çünkü pazarlama ararmasn yanl kullan kamuoyunda yanl etkilere neden olabilmektedir (Laczniak/Murphy, 1993: 66). Aslnda kamuoyunu aldatan pazarlama ararmas uygulamalar bir bütün olarak iletmeye de zarar vermektedir (Murphy/Laczniak, Jun 1992: 6). Bu konuyla ilgili olarak eksik raporlama, aldat raporlama ve objektif olmayan ararma gibi üç alan bulunmaktadr (Tull/Hawkins, 1985: 57). Ararmacn kamuoyuna sunulan raporunda iletilmesi gereken bilgiler raporda yer almad zaman eksik raporlama sorunu meydana gelebilmektedir. Eksik raporlama ile yakndan ilikili olan aldat raporlama, rapor sonuçlarn aldat bir sonuca çekilerek rapordan yararlanacak taraflara sunulmas içermektedir. Özellikle karlarmal reklâmlarda sonuçlarn bu ekilde sunumu kamuoyunun önemli bir ksm aldatabilmektedir (Laczniak/Murphy, 1993: 67-68). Ararma çalmalar çok güçlü ikna araçlar olabilmektedir. Bu nedenle letmeler reklam ve promosyon amacyla ararma sonuçlar çok sk kullanmaktadrlar. Ancak, baz olaylarda ararmalar sadece amaçlanan etkiyi salamak için tasarlanabilmektedir. Örnein, bir iletmenin yapt bir ararmada lise örencilerine Bu yn en moda kot pantolonu hangisidir? diye sorulmu ve örencilerin %90 o iletmenin kot pantolonunu seçmitir. Fakat çalmada o iletmenin kot pantolonu listedeki tek kot pantolonudur (Kotler/Armstrong, 1997: 133). Örnekte de görüldüü gibi sorularn, kelimelerin veya seçeneklerin hileli bir ekilde düzenlenmesi, ksaca objektif bir ararmann yaplmamas ararmann sonucunu büyük ölçüde etkilemektedir. Pazarlama ararmaclarn geçerli olmayan ararma bulgularyla gerçekletirdikleri etik olmayan uygulamalar, geçersiz ve güvenilir olmayan veriye dayal yönetim kararlaryla sonuçlanr. Benzer ekilde, yöneticiler tarafndan ararma verisinin yorumlanmasndaki etik olmayan uygulamalar tüketicileri aldatmaya ve güvenilir olmayan pazarlama kararlarna katk salar. Pazarlama ararmas yapan ve ararmay kullanan iletmeler arasndaki güven, ararmadan yararlanma etkililiini ve kalitesini etkiler (Ferrel vd., 1998: 504). 124

7 Erkan Özdemir Pazarlama Ararmasnda Etik Karar Alma 125 Baz çalmalarda pazarlama ararmas uygulamaclarn ararmalarnda aldatmadan faydalandklar kabul ettikleri belirtilmesine ramen, bunun ne kadar sk ve hangi alanlarda olduu hakkndaki veriler çok azdr. Bu akademik pazarlama ararmalar için de ksmen dorudur. Toy ve dierleri tarafndan 1989 ynda yaplan bir ararmada, yllar arasnda üç pazarlama dergisinde (Journal of Marketing, Journal of Marketing Research ve Journal of Consumer Research) yaynlanan, aldatmann çeitli ekillerinin yer ald 350 den fazla deneysel çalma bulunmutur (Kimmel/Smith, 2001: 665) Ararmaya Katlan Cevaplaylar Pazarlama ararmas süreci, ararmaya katlan cevaplaylarn haklar ihmal etme yönünde frsatlar sunar. Çou zaman kastl veya kastsz olarak bu frsatlardan yararlanarak etik olmayan faaliyetleri yerine getiren ararmaclar mevcuttur. Dürüst ararmaclar bile baz durumlarda etik açdan üpheli ya da etik olmayan uygulamalarda bulunabilmektedirler (Alsmadi, 2008: 158). Özellikle uluslararas pazarlama ararmas etiinde en önemli unsurlardan biri, ararma sürecinde ortaya çkabilecek olas bir zarardan ararmaya katlan cevaplaylar korumakla ilgilidir (Gericke vd., 2005: 164). Ararmaclar, yanl bir inanç yaratmak amacyla doru olmayan, yanlt veya tamamlanmam bilgileri katmclara sunduklar zaman aldatma meydana gelir (DAN vd., 2001: 692). Birçok tüketici için aldatma, çada pazarlamann temel bir unsuru gibi görünmektedir. Maalesef bu inan, baz pazarlama ararmas uygulamalaryla gerçeklemektedir. Aldat reklâm, aldat sat taktikleri, tüketici gizliliinin ortaya çkarlmas, aldat fiyatlama ve pazarlama ararmas ad altnda sat yapma gibi yüksek derecede görünür uygulamalara kar kitle medyasndaki eletirel ilgi, etik sorunlarn sayndaki art ve yasal pazarlama uygulamaclarn imaj ve ününü çok ciddi bir ekilde lekelemeye yönelik tehlikeleri içermektedir. Daha da ötesi, yeni iletiim ve veri leme teknolojilerinin ortaya çkmas pazarlamaclarn olas müterilerini ve hedeflerini çok daha etkili aldatma araçlar sunmaktadr. Aldat pazarlama stratejileri ve taktikleri çok yaygn bir hale geldii için, bunlar bir bütün olarak toplumda gittikçe olumsuz bir etkiye sahip olmaya balamr. Bu nedenle aldat pazarlama uygulamalar genel kamuoyunda ve pazarlama alan içerisinde büyüyen endielere neden olmaktadr (Kimmel, July 2001: 657). Objektif bir ararma açk ilkelere sahip olmalr. Ancak iletmelerin uyguladklar yasal ararmalarda bile kastl olarak cevaplaylarn haklar çinenebilmektedir. Bunlar adaki gibi maddeler halinde sralanabilir: (Aaker vd., 1995: 212) Özel bir ölçümün amacn gizlenmesi, 125

8 126 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 64-2 Görümeye devam edebilmek için görümecinin cevaplayya yalan söylemesi, birlii salamak için yalan sunu, Bir görüme daha yaplacan cevaplayya söylenmemesi, Cevaplayn iznini almadan projektif testlerin kullanlmas ve gözle görülmeyen ölçümlerin yaplmas, Ayn üründe belirli özelliklerin dndaki (örnein renk gibi bir ürünün kalitesini etkilemeyen deikliklerin) deikliklerin cevaplayda denenmesi veya ürün testlerinin yalandan yürütülmesi, Kiisel görümeleri kaydetmek için gizli kayt araçlarn kullan ya da cevaplayn izni olmadan telefon görümelerinin kaydedilmesi, Konunun cevaplayya tamamen anlatlmamas. Cevaplay istekli olarak ararma projesine katlmay kabul ettiinde genellikle cevaplaydan beklenen doru cevaplar vermesidir. Dürüst ibirlii cevaplayn temel yükümlülüüdür (Zikmund, 1994: 90). Ayrca cevaplay, bir pazarlama ararmas projesinde yer alp almama karar kendisi verecektir. Benzer ekilde cevaplay hassas bir soruyu cevaplamaktan çekinebilir. Fakat cevaplar üzerinde oynamak ve verilen cevaplar detirmek etik olarak yanlr. Bir ararma projesine katlan cevaplay gizlilik, güvenlik, ararmann amac doru olarak bilme, sonuçlar inceleme ve sorular cevaplamaya karar verme haklarna sahiptir (Aaker vd., 1995: 16-17) Ayrca bu haklara, haberdar olma ve kusuru düzeltme hakk da eklenebilir. Örnein bir davran ararmasn yürütülmesinde gizli kameralarn kullanlmas cevaplayn haberdar olma ve kusuru düzeltme haklar kadar gizlilik, ad gizleme ve özgür seçim gibi haklarna da ayk gelen bir sorundur. Güvenlik hakk, cevaplay için güvenli fiziksel koullarn salanmas olarak açklanabilir. Örnein bu, reklâma olan fiziksel tepkilerin ölçümünde makinelerin kullan içeren bir sorun olabilir (Schlegelmilch, 1998: 66-67). Ararmaclarn cevaplaylar ile ilikilerindeki etik sorunlar genelde ürünleri satmak için pazarlama ararmasn aldat kullanlmas ve cevaplaylarn gizliliine sald konularnda olumaktadr (Tull/Hawkins, 1985: 61). Ürünleri satmak için pazarlama ararmasn aldat kullannda, ararmaclarn baca amac sat için bilgi salamak veya ararma aldatmas altnda sat yapmak veya gelir elde etmektir (Smith/Quelch, 1993: 171). Aslnda bu aldatma olay yeni deildir. Örnein, 1961 de Amerikan Pazarlama Birlii büyük ve saygnl olan iletmelerin pazarlama ararmas yaklam- 126

9 Erkan Özdemir Pazarlama Ararmasnda Etik Karar Alma 127 lar satlar gizlemek için kullandklar gerçeine dikkat çekmitir. Yüz yüze ve telefonla görüme yapan görümeciler, bir ararmaya katldklar sanan birçok cevaplayya bu ekilde kolayca ular. Ancak görümelerde asl amaç kitap veya dergileri satmaktr. Dierlerinde ise amaç, sat elemanlarna rehberlik edecek önemli bilgileri elde etmektir (Twedt, 1963: 48). Gizlilik hakk, yabanclarn kullanabilecekleri kiisel bilginin miktar rlandrma anlamna gelmektedir. Kiilerin düüncelerinin, duygularn, lerinin ve kiisel yaamlarn ne kadarn dier insanlar ile paylalaca karar kiilerin gizlilik hakkr. Bu, kiinin sahip olduu ekilde hayat yaama, inançlar sürdürme, düüncelerini anlatma ve gözetlenme korkusu olmadan duygular paylama hakkr. Gizlilik hakkn temeli, neyin gösterilebileceinin seçimini kiinin kendisinin yapabilmesidir. Bir pazarlama ararmac, cevaplayn seçme hakk ortadan kaldrmamalr. Serbest izin, herhangi bir olayda cevaplayya engel olmamak anlamna gelir. er cevaplay gönüllü olarak ararmaya katlmay istese, izin verdii bilgiler yeterli olur. Fakat bazen ararmaclar çok kiisel sorularda ve konularda srarc olurlar. zinli bilgi verme, miktar olarak bazen yeterli olmayabilir. Bu noktada gizlilik ve cevaplayn ad gizleme önem kazanr. Cevaplayn adn gizlenmesi, cevaplayn kimliini hiç kimsenin bilmemesi demektir (Tull/Hawkins, 1985: 61-63). Gizlilik hakk yannda cevaplaylarn elde edilen bilgiyi inceleme veya örenme hakk da önemlidir. Ararma yapmak ararmacn hakkr. Fakat bu hak, gizlilik hakk tarafndan kesin bir ekilde rlandr Pazarlama Ararmas Yaptran Müteri letme Ararmay yaptran müteri iletme ile ararmay yapan iletme arasndaki iliki, taraflarn amaçlarn farkl olmas nedeniyle çou zaman uyumazlk gösterir. Bazen müteri iletmeler, istedikleri sonuçlar elde edebilecekleri ararmaclarla çalrlar. Bu tür bir durumda müteri iletmeler, objektif sonuçlarn elde edilmesiyle deil, daha önceden belirlenen sonuçlarla ilgilenir. Benzer ekilde eer ararmac, beklenen veriyi salayamadnda bunun müteri iletme kaybyla sonuçlanaca düünüyorsa, bu zor bir karar haline gelebilir. Ya da pazarlama ararmasn iletmenin kendisi tarafndan yaplmas halinde, belirli sonuçlarn salanmasndaki baarzlk ararmaclarn kariyer frsatlarna zarar verebilir veya bölüm politikalarnda karklklara neden olabilir (Schlegelmilch, 1998: 68). Ancak her yönetici mesleki ilikileriyle ilgili konularda müteri iletmeyi korumak zorundadr. Pazarlama ararmaclar bu yükümlülüün dnda deildir (Tull/Hawkins, 127

10 128 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi : 63). Benzer ekilde bir ararma kuruluu da bir ararma projesini yürüttüü zaman etik kurallarn ve düzenlemelerin yannda olmalr (Aaker vd., 1995: 14). Çünkü bir ararmann baar, büyük ölçüde ararmacn objektif olmasna bar. Onun için ararmac gerek verilerin toplanmasnda gerekse analizinde objektif davranmalr (Tokol, 2000: 8). Elbette müteri iletme sadece sorumlu deil, ayn zamanda baz haklara da sahiptir. Özellikle müteri iletme, ararmadan yararlanabilmek için verinin doru, tam ve anlar sunulmas hakkna sahiptir. Bilginin doruluu özellikle reklâm alannda önemli bir sorundur. Çünkü bu konuya rakiplerle birlikte devlet de duyarlr (Schlegelmilch, 1998: 69). Pazarlama ararmaclar genellikle pazarlama pozisyonlarnda bulunan dier kiilere göre özellikle metodolojik ve istatistik tekniklerle ilgili daha fazla akademik eitime sahiptirler. Ayrca, ararma alannda bilimsel metotlarn daha fazla olmas nedeniyle, yaygn olarak ararmaclarn daha yüksek profesyonellik derecesine sahip olduuna inanr (Murphy/ Laczniak/ March 1992: 8). Bu nedenle müteri iletme, bir pazarlama ararmasna izin verdii zaman uzmanlk bilgisinden doan pozisyonun kötüye kullanlmas, gereksiz ararma, uygun niteliklere sahip olmayan ararmac, kimliinin açklanmas, güvenilir olmayan ve/veya özel olmayan veriyi ilemden geçirme ve verinin yanlt sunumuna kar korunmay bekler. Müteri iletmelerin pazarlama yöneticisi, ararma projesinin görüülmesinde genellikle önemli dezavantajlara sahip olan taraftr. Çünkü birçok ararmac uzmanlk bilgisine ve deneyimine sahipken, pazarlama yöneticisi ayn durumda deildir. Bu nedenle maliyet srlamalar ve/veya zamandan kazanmak için kestirme yollardan gidecek bir yöntem izleme ya da ararma tasar yanl yaparak sonuçlar yanl yöne çekme gibi frsatlar bu alandaki endieleri oluturmaktadr. Ksa zamanda yüksek cevaplama oran elde etmek için görümeciler üzerinde finansal veya baka türlü basklar yapma ve görümecilerin gerçekten görüme yapp yapmadklar dorulayacak bir prosedürün kullanlmamas uygulamadaki dier endie kaynaklarr. Dier bir sorun da yeterli ön test yaplmadan yeni bir soru formunun kullanlmasr (Tull/Hawkins, 1985: 64). Etik sorunlar ararma tasarn herhangi bir aamasnda ortaya kabilir. Süreçte ilk aama sorunun tanmlanmasr. Bu, birçok pazarlama ararmasnda çok zaman ve çaba isteyen bir itir. Dolayyla ararmac, çözüm bekleyen müterilerine problemi tam olarak tanmlama bakndan etik yükümlülüe sahiptir. Eer problem doru olarak tanmlanamazsa bunun sonucu gereksiz bir ararma olacaktr. Dier bir yaygn sorun da ararma metodunun müterinin ödemek istediinden daha fazla maliyetli olmas durumunda ortaya çkar. Ararma tasarnda son etik konu da sonuçlarn 128

11 Erkan Özdemir Pazarlama Ararmasnda Etik Karar Alma 129 abartlmasr. Tasarm ve metodolojik suiistimaller çou zaman sadece etik deil, ayn zamanda ararma kuruluunun uzun dönemli pazarlama stratejisinin de zayf olduunu gösterir. Bu nedenle, pazarlama ararma- larn böyle kukulu uygulamalardan kaçnmalar gerekir (Laczniak/Murphy, 1993: 62-65). Ararma organizasyonlarn veya kiisel ararmacn teknik uzmanl veya yeteneklerinin ötesinde bir ararma istei dier bir ilgi alan oluturur. Ararmacn yeteneklerinin ötesinde bir ararma projesinin kabul edilmesi, geciken zaman ve daha yüksek maliyet ile azalan doruluk gibi sonuçlar ortaya çkarr. Meslek etii, ararmacn ararmada uzmanlk alann dndaki yöntemleri uygulamas gereken durumlarda bunu potansiyel müteri iletmeye göstermeye zorlamalr. Eer ararmac, ararma projesini tamamlamaya kendini yetenekli hissederse, bunu ararma projesinin müterisine inandrma hakk vardr. Bununla beraber, eer ararmay iyi bir ekilde yerine getirmek mümkün deilse, daha uygun bir ararmacn önerilmesi gerekir (Laczniak/Murphy, 1993: 65). Müteri iletme, pazarlama sorunlarn çözümü ve/veya tanmlanmasna yardmc olmak üzere bir pazarlama ararmas projesinin yaplmas için pazarlama ararmac görevlendirecektir. Pazarlama sorununun çözülmesi ve/veya tanmlanmas için yaplan çalma sonucunda iletmenin bilgi elde etmesiyle rakiplere kar bir avantaj kazanlabilir. Ararmac bundan dolay aln adn gizliliini saklamaya etik olarak yükümlüdür. Yine, belli bir müteri iletme için toplanan verilerin yorumlanmas o müteri iletmeye özgüdür. Onun için, ararmac müteri iletme için yapt çalmay müterisi olan iletmenin rakiplerinden herhangi birine vermemelidir. Yani, her bir veri müteri iletmenin kesin izni dnda ikinci defa kullanlmamalr (Laczniak/Murphy, 1993: 65). Müteri iletmenin de pazarlama ararmas projelerinden toplanan bilgiyi yanl kullanmamas gerekir. Çünkü ararma verisinin yanl kullan etik olarak kabul edilemez (Aaker vd., 1995: 15-16) Ararmay Yapan Kurulu Son yllarda pazarlama ararmas meslei canlandndan günümüzde artk daha fazla pazarlama ararmas kuruluu bulunmaktadr. Rekabetin artmas ve teknolojinin ilerlemesi ararma mesleine de daha fazla bask yapmaktadr. Bununla birlikte düük maliyet ve daha hzl olma talebi toplanan verinin kalitesini de olumsuz etkilemektedir (Schlegelmilch, 1998: 69). Ararma kuruluunu koruma ihtiyac, ararma kuruluu-müteri letme ilikisindeki sorunlardan meydana gelir. Bu sorunlar, yakksz öneriler isteme, özel bilgilerin veya tekniklerin açklanmas ve aldat bulgulara kar 129

12 130 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 64-2 korunmay içerir. Bu bakmdan ararma önerileri, hangi ararma yöntemlerinin ve hangi ararma kurulularn kullanlmas kararna yardmc olarak istenildiinde verilmelidir. Yine ararma kurulular, sk sk çeitli sorunlarla ilikili özel teknikler gelitirdiklerinden müteri iletmeler, dier ararma kurulularn bu teknikleri bilmemelerini salamal ve bu teknikleri gelitirenin açk rzas olmadan bunlar kendi kullanmlarna tahsis etmemelidirler. Son olarak ararma kurulular bulgularn aldat bir ekilde müteri iletme tarafndan kullanlmasna kar da korunma hakkna sahiptir (Tull/Hawkins, 1985: 66). 3. PAZARLAMA ARATIRMASINDA ETK LE LG FELSEF KURAMLAR Pazarlama yöneticileri farknda olsun veya olmasn çeitli etik kuramlara göre karar alr ve uygularlar. Etik kuramlar teleolojik ve deontolojik eklinde ikiye ayrlarak incelenebilmektedir. Teleolojik yaklama göre, davrann ahlaki deeri davrann toplam sonuçlarna göre belirlenirken, deontolojik yaklamda ise, bir davrann sonuçlarndan çok davran oluturan yöntemler ve niyetler önemlidir (Ferrell/Gresham, 1985: 89). Teleolojik yaklam insan eylemlerinin son etkilerine odaklanr. Bir dier ifadeyle, davrann kendisi ahlaki sonuçlara sahip deildir. Bir eylemin etik olup olmad davrann kendisinden ziyade davrann çktlar belirler (Hair/Clark, 2007: 788). Bu iki kurama sonuç odakl ve görev ya da ödev bazl kuram da denir (Laczniak/Murphy, 1993: 31-34). Her iki felsefede neyin doru veya yanl ya da etik veya etik olmad açklamada farkl bir yaklama sahiptir (Schwepker, 1999: 304). kinci bir sflandrmada ise etik, bu iki felsefi yaklamla ilgili olarak görelilik, faydack, evrensellik, adalet ve erdem kurameklinde de incelenmektedir. Görelilik dier ismiyle rölativizm kuramna göre, bir kiinin eylemlerinin ahlakiliini yarglamada kullanlabilir genel standartlar yoktur. letmeler özellikle uluslararas alanda faaliyet gösterirken, bir rölâtivistin önerisi Roma dayken, Romal larn yapt gibi yap eklindedir (Schlegelmilch, 1998: 30). Bir dier etik kuram olan faydack ise 19. yy. filozoflar Jeremy Bentham ve John Stuart Mill tarafndan benimsenmi (Daft, 1997: 144) ve Anglo-Saxon geleneinden etkilenmitir (Nill/Shultz, 1997: 7). Faydack kuramnda bir kararn etik olup olmad sonuçlara göre belirlenir. Eer bir eylem kendisinden etkilenen en fazla sayda insan için en fazla fayday sayorsa, bu eylem ahlaki olarak dorudur. Kurama göre yönetici, en fazla sayda çkar grubu için en fazla faydayla sonuçlanacak olan eyleme karar 130

13 Erkan Özdemir Pazarlama Ararmasnda Etik Karar Alma 131 vermelidir (Schlegelmilch, 1998: 30-31). Buna göre belirli bir eylemin bütün net faydalarndan bütün maliyetlerini çkardzda eer net sonuç olumluysa, eylem ahlaki kabul edilir. Ancak sonuç olumsuzsa eylem ahlaki kabul edilmez (Robin/Reidenbach, 1987: 46). Evrensellik veya ödev bazl kuramn temsilcisi olan Kant a göre ahlaki olarak doru bir davran belirleyen eylemin sonucu deil, niyettir. Kii belli bir biçimde davranmasn ödevi olduunu düündüü zaman ahlaki bir davrantan söz etmek mümkündür. Bundan dolay Kant n ahlakna niyet ahlak veya ödev ahlak da denir (Gaarder, 1996: 381). Deontolojistler olarak bilinen savunucularna göre, kiinin niyeti herhangi bir kararn en önemli parçasr. Buna göre, Bakalarn sana davranmas istediin ekilde bakalarna davran eklindeki Altn Kuraln bütün karar alanlarnda uygulanmas gerekir (Schlegelmilch, 1998: 31). Bir dier etik kuram John Rawls n temsilcisi olduu adalet kuramr. Rawls n gelitirmek istedii adalet anlay iki temel ilkeyle ifade edilebilir. Birincisi, belli bir pratie ba olan veya ondan etkilenen her bir kiinin, ayn özgürlük temelinde bada sürece, eit biçimde özgürlüe hakk vardr. kincisi, eitsizlikler tek istisnayla keyfidir. Yani, bir eitsizlik durumu ancak herkesin yararna olduu sürece makul görülebilir ve söz konusu duruma ba lev ve görevler herkese açksa kabul edilebilir (Pieper, 1999: ). Rawls a göre ilk ilkenin ikinci ilkeye göre öncelikli bir konumu bulunmaktadr (Gorowitz, 1998: 275). Adalet kuramn dayand ahlaki kararlar eitlik, dürüstlük ve tarafszlk üzerine kurulmutur (Daft, 1997: 145). Bu yaklam letmeyi, yönetsel kararlar ve davranlar, fayda ve maliyetleri, bireyler ve gruplar arasnda ne ölçüde eit dattna göre deerlendirir (Arkan, 1995: 176). letmelerdeki hiyerarik yap ve yöneticilerin pozisyonlarndan kaynaklanan öncelik hakk adalet dan i hayatndaki örnekleridir (O Boyle/Dawson, 1992: 927). Son etik kuram olan erdem kuramn dayand esas, erdemli yaam yaamay ararma dr. Bu, erdem ve dürüstlüün önderliinde kiisel çkar ve görevin ötesinde hareket etmek demektir (Schlegelmilch, 1998: 33-34). Kuramn temelinde baz önemli unsurlar vardr. lki, iyi alkanlklar erdemdir ve bunlarn örenilmesi, uygulanmas ve gelitirilmesi gereklidir. kincisi, erdemli insanlarn dierlerinden örenmesi ve daha iyi yapmaya çalklar rol modellerini anlam olmalar gerekir. Üçüncüsü, arzu edilir sakl bir dengede, erdemli nitelikler aralmalr (Laczniak/Murphy, 1993: 40-41). Genelde literatürde pazarlama ilgili olarak ele alnan bu felsefi kuramlar, pazarlama ararmasnda etik karar alma için de kullanlmaktadr. 131

14 132 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi PAZARLAMADA ETK KARAR ALMA VE ETK KARAR ALMA MODELLER Etik karar alma, bir davrann ya da etkinliin çeitli yollar ve/veya sonuçlar etik ilkelere göre sistematik bir ekilde göz önüne alarak ve deerleyerek seçim yapma sürecidir. Çou sorun için tek bir doru yant olduu varsay savunmaz (Oyman, 1999: 296). Pazarlamada etik karar alma ile ilgili çeitli modeller oluturulmutur. Daha çok pazarlama ile ilgili olarak oluturulan bu modelleri incelemekteki amaç, bu modellerden yararlanlarak bu çalmada ele alnan Malhotra ve Miller tarafndan ortaya konan pazarlama ararmasnda etik karar alma modelini daha iyi ifade edebilmektir. Ada saca açklanan bu modellerden bazlar srasyla Kohlberg in bilisel ahlaki geliim modeli, Ferrel ve Gresham n olask modeli, Hunt ve Vitell in pazarlama etii kuram ve Ferrell, Gresham ve Fraedrich in sentez modelinden olumaktadr. Kohlberg, bireyin ahlaki sorunlara yönelik deerlendirmesinin bireyin içinde bulunduu bilisel ahlaki geliim aamasyla ilgili olduunu belirtmektedir (Castleberry, 1993: 40). Kohlberg e göre ahlaki geliim üç düzeye sahiptir ve her düzey iki basamaktan olumaktadr. Buna göre düzeyler; geleneksellik öncesi ahlak, geleneksel ahlak ve geleneksellik sonras ahlak eklindedir (Cavanagh, 1990: 159). En temel düzey olan geleneksellik öncesi ahlak; çocuk ruhlu bir yapya sahiptir ve burada kii bencil olup, ödüllendirme veya cezalandrmann ne olaca çabucak hesaplamaya çalr. Geleneksel ahlak ise; ego merkezli bak açndan toplumun beklentilerine doru yönelir. Burada topluma sadakat ve itaat önemli olur. Geleneksel ahlakn ilk basama, genel olarak ise üçüncü basamak, gençlik ve erken yetikinlik dönemi olarak belirtilir ve bu dönemde grup merkezli düünce temeldir. Dördüncü basamak ise yetikinlik dönemidir ve bu dönemde toplum ve yasa merkezli düünce egemendir. Geleneksellik sonras ahlak ise; olgunla bir kiinin ahlak gösterir (Post vd., 1996: 120). Geleneksellik sonras ahlakn ilk basama, genel olarak ise beinci basamakta, kii toplum yarar gözeterek hareket eder ve arkadalarn, meslektalarn ve kiinin kendine olan sayg önem tar. Son basamakta ise, kii davranlar adalet, saygnlk ve eitlik gibi evrensel etik ilkelere göre yönlendirir. Bu ilkelere uymamak kiide utanç ve suçluluk dourur (Guerrette, 1994: 63). Pazarlama alannda çalanlarn tek bana ahlaki kurallara sayg olmas yeterli deildir. Bireylerin ahlak anlay ile organizasyondaki ahlak anlay farkl olabilir (Erci, 1988: 99). Bu konuyla ilgili olan baz etik uzmanlarna göre, kiiler gibi organizasyonlarn da ahlaki geliim aamalar vardr. Buna göre organizasyon piramidi veya hiyerarisi be etik gelime düzeyine ayrr. 132

15 Erkan Özdemir Pazarlama Ararmasnda Etik Karar Alma 133 Hiyerarinin en düük düzeyi birinci düzeydir ve bu düzey temel olarak ahlak olarak adlandr. Bu tür organizasyonlarda iletme sahibi/sahipleri ve yöneticiler tek önemli pay sahipleridir. Egemen olan anlay hemen hemen her deerde kârlar maksimize etmektir. kinci düzey organizasyonlar piramidin bir parça üzerinde yer alan ve yasalarn uygulanmasna yönelen ve dolayyla ahlak d organizasyonlara göre bir parça daha fazla etik olan organizasyonlardr. Bu tür iletmelerde tannan yükümlülükler sadece yasal yükümlülüklerdir. Üçüncü düzeyde olan organizasyonlarda ise, etie yönelik ilgi bir parça daha gelimeye balamr ve bu tür iletmelerde çok sayda toplulukla iyi ilikiler kurulmas önemlidir. Belirli sosyal sorumluluklar kabul edilir. Dördüncü düzeyde ise, etik bir organizasyon oluturmak için etik kodlar ve etik komitelerin oluturulmas eklinde baz düzenlemeler balatr. Bu düzenlemeler etik bir iletmenin domasn iaretleridir. Beinci düzey etik hiyerarinin en yüksek noktasr. Bu düzeye ulaan organizasyonlar etik sorunlar için kabul edilmi ilkelere ve açkça anlar deer sistemlerine sahiplerdir. Gerçek yaamda her bir düzeyde kaç iletmenin olduu tartma konusudur. Ancak büyük bir olaskla çou iletme uç noktalardan ziyade hiyerarinin orta düzeylerinde bulunmaktadr. Bununla beraber etik d olan birinci düzey ile gelimi bir etik anlaya sahip beinci düzeyde olan iletmeler de vardr (Laczniak/Murphy, 1993: 44-46). Ferrell ve Gresham n 1985 ynda önerdikleri olask modeli ise, çok boyutlu, süreç odakl ve olask türündedir. Modeldeki dekenler kiisel ve organizasyonel olasklar içerisinde sflandlmaktadr. Kiisel dekenler bilgi, deerler, tutumlar ve amaçlardan oluup, kiisel alt yap, eitim ve i tecrübesi ile ilikilidir. Organizasyonel dekenler, organizasyon d (müteriler ve dier firmalar gibi) ve organizasyon içi (çalma arkadalar ve denetçiler gibi) unsurlardan oluur. Bu dekenler, baml deken etik veya etik olmayan pazarlama kararlar dorudan ve dolayl olarak etkiledii gibi birbirlerine de barlar (Ferrell/Gresham, 1985: 88-89). Örnein, Türk letme yöneticilerinin etik yarglar üzerinde bireysel, yönetsel ve organizasyonel faktörlerin etkilerini belirlemek ve yöneticilerin etik alglar deerlendirmek amacyla yerel ve uluslararas orijinli iletmelerde çalan 160 (83 erkek, 77 bayan) yönetici üzerinde yürütülen cinsiyet odakl ararma sonucuna göre yöneticilerin etik puanlarn farkl olduu görülmütür. Buna göre bayan yöneticiler etik deerlendirmelerde erkek yöneticilere oranla daha iyi puanlar almlardr (Ekin/Tezölmez, 1999: 30). Hunt ve Vitell 1986 ynda pazarlama etii için kapsaml bir model ortaya koymulardr. Bu model, çeitli teorik modellerde çounlukla kullanlan model olmutur (Vitell/Nin Ho, 1997: 714). Modelde etik içerikli pazarlama durumlarnda karar için dört farkl kategoriden oluan altyap faktörleri öne 133

16 134 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 64-2 sürülmektedir. Bunlar; kültürel çevre, endüstri çevresi, organizasyonel çevre ve kiisel tecrübelerdir. Bu dekenler kiinin karar alma sürecini etkileyen etmenler olarak tanmlanr. Modele göre bu faktörler, karar alma unsurlar olan deontolojik kurallar, görünen etik sorunu, görünen alternatifleri, görünen sonuçlar, sonuçlarn olasklar ve çkar gruplar dorudan etkiler. Modelde ilk olarak kii etik içerikli sorunu görmelidir. Bu durumda görünen etik sorun kiinin kültürel, endüstri ve organizasyonel çevresi ile kiisel tecrübelerinin bir fonksiyonudur. Kii sorunu çözmek için deontolojik ve teleolojik deerlendirmede bulunur. Bunun sonucunda oluan etik yarg ile davran arasna deik niyetler girer ve bu da davranlar etkiler. Davranlar etik yarglarla uyumad zaman belirli bir alternatifi kabul etme gibi durumsal zorlamalar ortaya çkabilir. Sonuçta kii seçtii alternatifin gerçek sonuçlar deerlendirir ve bu sonuçlar geri besleme yoluyla kiisel tecrübeyi oluturur. Kiiler veya gruplar, deontolojik ve teleolojik temelde ya da bu iki temelin birleiminde algladklar gereklik yüzünden farkl etik yarglara ularlar (Singhapakdi/Vitell, 1990: 4-6). Örnein, etik niyetler üzerinde etik ve sosyal sorumluluun öneminin pazarlama yöneticilerinin alglarna etkilerini ararmay amaçlayan ve bunu ABD ndeki Amerikan Pazarlama Birlii ne (AMA) üye 453 pazarlama yöneticisi üzerinde araran Singhapakdi (1999:98), bayan pazarlama yöneticilerinin erkek pazarlama yöneticilerine göre daha fazla etik yönde niyete sahip olduklar ortaya koymutur. Dolayyla çalma hayatna kadnlarn katn artmas, pazarlama uygulamalarn etik yönünün de olumlu anlamda gelimesine etki etmektedir. Ferrel, Gresham ve Freadrich, ilk üç modelden yararlanarak etik karar alma sürecini daha iyi tanmlayan ve daha bütünsel bir perspektif ortaya koyan sentez modeli gelitirmilerdir. Sentez model de dier modeller gibi sorunun farkna varlmasndan, inceleme, deerlendirme, seçim ve sonuç gibi temel karar alma dizisini takip etmektedir. Model, ikilem yaratan sosyo-ekonomik çevredeki belirsizlik unsurunun ve bunun sonucunda oluan etik sorunun farkna varlmasyla balar. Bu aamadan sonra, sorunun etik sorun olarak tanmlanp tanmlanmamas, Kohlberg in bilisel ahlaki geliim aamalarna göre kiinin bulunduu düzeye göre yaplmaktadr. Bir sonraki aama ise ahlaki deerlendirmeleri içermektedir. Deontolojik, teleolojik kuramlar ve yarglar eklinde belirtilen ahlaki deerlendirmeler etik karar almadaki seçim sürecini göstermektedir. Ahlaki deerlendirme aamasndan sonra alnacak karar kiinin niyeti belirlemekte, bu da davran etkilemektedir. Organizasyonel kültür, frsat dekeni ve bireysel faktörler farkna varma, tanmlama, deerlendirme ve karar aamalar etkilemektedir. Karar sürecinin son unsuru eylemdir. Eylemin sonuçlar ise, kiiler tarafndan deerlendirilir ve tekrar ayn 134

17 Erkan Özdemir Pazarlama Ararmasnda Etik Karar Alma 135 tür bir durum meydana geldii zaman davran etkiler (Ferrell vd., 1989: 60-62). 5. PAZARLAMA ARATIRMASINDA ETK KARAR ALMA MODEL Pazarlama ile ilgili olarak daha önce de deinildii gibi literatürde birçok yazar tarafndan çeitli etik karar alma modelleri ortaya konmutur. Fakat Malhotra ve Miller (1998) dnda pazarlama ararmas sürecini etik açdan inceleyen baka bir model bulunmamaktadr. Dolayyla bu çalmada Malhotra ve Miller n gelitirdikleri model ele alnarak pazarlama ararmasnda etik karar alma süreci incelenmektedir. Malhotra ve Miller n gelitirdikleri modelin ve modeli oluturan dekenlerin anlalmas için pazarlama ararmasnda ortaya çkan etik sorunlar, felsefi kuramlar, etik karar alma ve pazarlamada etik karar alma ile ilgili modeller yukarda incelenmitir. Malhotra ve Miller tarafndan gelitirilen pazarlama ararmasnda etik karar alma modeli adaki ekil 1 de görülmektedir. Dier modellerde olduu gibi, bu model de etik ikilemin farknda olunmas ile balamaktadr. Karar vericinin bilisel ahlaki geliimde bulunduu ama etik sorunun nasl ele alnaca belirlemektedir. Etik deerlendirme amasnda ise, karar verici görelilik, adalet, objektivizm, teleoloji, egoizm, faydack ve deontoloji gibi etik felsefelerin bir veya daha fazlasna göre ikilemi deerlendirmektedir. Bunun sonucunda ikileme yönelik alternatif bir çözüm seti tanmlamaktadr. Daha sonra niyetlere göre karar vericinin son karar, yaplacak eylemin yönünü belirlemekte ve sonuçta eylem ya da davran meydana gelmektedir. Eylem sonrasnda ise, eylemin sonuçlar davransal deerlendirme süreci aracyla pazarlama ararmas projesinin yönetimi ve pazarlama ararmas sürecine geri besleme olarak aktarlmaktadr (Malhotra/ Miller, 1998: ). 135

18 136 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 64-2 ekil 1: Pazarlama Ararmasnda Etik Kararlar çin Birletirilmi Bir Model KÜLTÜR CEVAPLAYICI P R O J E / D U R U M SA L D E K E N L E R G E N E L K A M U O Y U FARKINA VARMA Etik ikilem 1. ADIM Problemin tanmlanmas LEMN ALGILANMASI Bilisel ahlaki geliim amas 2. ADIM Yaklam gelitirme 3. ADIM Ararma tasarn formule edilmesi ETK DEERLENDRME Görelilik Adalet Objektiflik Teleoloji Deontoloji Hibrid 4. ADIM Alan çalmas KARAR VERME Niyetler PAZARLAMA ARATIRMASI PROJESN YÖNET PAZARLAMA ARATIRMASI SÜREC 5. ADIM Veri analizi EYLEMLER Etik veya etik olmayan davran 6. ADIM Raporun hazrlanmas ve sunumu Sonuçlar M Ü T E R L E T M E B R E Y S E L D E K E N L E R PAZARLAMA ARATIRMASI FRMASI PAZARLAMA ARATIRMASI ENDÜSTR DEKENLER Kaynak: MALHOTRA N.K./MILLER, G.L. (1998), An Integrated Model for Ethical Decisions in Marketing Research, Journal of Business Ethics, 17/3: 272. Farkna Varma Pazarlama ararmas süreci alt aamadan olumaktadr. Bu aamalarn herhangi birinden veya hepsinden farkl etik sorunlar ortaya çkabilir. Pazarlama ararmasndaki ilk adm problemin tanmlanmasr. Bu adm karar verme sürecinin ilk ve en önemli aamasr. Problem tannda yaplacak herhangi bir hata ararmann sonucuna etki eder. Bu nedenle problemin çok iyi tanmlanmas gerekir. Aksi takdirde zaman, çaba ve para boa harcanm olur (Tokol, 2000: 12). Dolayyla problemin iyi tanmlanm olmas ararmann etkin ve etkili olmas için gereklidir. kinci adm, probleme yönelik yaklam gelitirmeyle ilgilidir. Bu noktada olay çalmas, simülasyonlar, hipotez ve model gelitirme ile ararma sorular gibi çalmalar üzerine odaklanr. Burada ararmacn geçerli ve ilgili verinin kullanldndan emin olmas gerekir. Ararma tasar, pazarlama ararmas sürecinde üçüncü ad oluturmaktadr. Bu adm, kefedici ya da betimleyici bir tasarma karar verilmesinden ikincil veri kaynaklar, nitel teknikler, ölçme ve ölçekleme, anket tasar ve örnekleme tekniklerine kadar birçok faaliyeti kapsar. Bu adm, farkl faaliyetleri içerdiinden, bu aamada birçok etik ikilem 136

19 Erkan Özdemir Pazarlama Ararmasnda Etik Karar Alma 137 ortaya çkabilir. Alan çalmas ile ilgili olan dördüncü admda sk sk meydana gelen sorunlar genellikle ararmaclarla ilgilidir. Bir dier ifadeyle, ararmaclarn ararmann gerçek amac hakknda cevaplaylar bilgilendirip bilgilendirmeyeceini veya verilerin sonuçlanmamasna karn verileri sonuçlanm gibi ilemek için odak gruplarn yanl kullan içeren durumlar kapsar. Benzer ekilde farkl pazarlama ararmas tedarikçileri tarafndan gönderilen ararma önerilerini birletiren müteri iletme ile ilgili bir sorun da olabilir. Veri analizi beinci ad oluturmaktadr. Bu admda, istenen sonuçlar vermeyen verilerin çkarlmas, arzulanan sonuçlar vermesi için analizi veya sonuçlar detirmek ya da veri için uygun olmayan istatistik tekniklerini kullanmak sklkla meydana gelen sorunlardr. Pazarlama ararmas sürecindeki son adm raporun hazrlanmas ve sunulmasr. Buradaki etik kararlar müteri iletmeye projenin srlarn açklanmas ve bulgularn yanl sunumundan kaçlmas hakknda olmalr. Görüldüü gibi pazarlama ararmasnda olabilecek etik ikilemler kabul edilmeli ve bu pazarlama ararmas sürecinin bütün aamalarna veya her bir aamasna yanslmalr (Malhotra/Miller, 1998: ). kilemin Alglanmas Bireyin etik bir ikilemi alglamas bireyin içinde bulunduu bilisel ahlaki geliim aamasna bar. Örnein, eer kii ilk olarak kendi acil karlar ile dsal ödül ve cezalarla ilgileniyorsa, bu kii bilisel ahlaki geliimin ilk aamasnda bulunmaktadr ve egoizm gibi bu eilimi yanstan etik kuramlar kullanmas olasr. Eer kii daha sonraki aamalara ulasa farkl karar ve davranlarda bulunacaktr. Genel olarak daha önce de belirtildii gibi geleneksel ahlak düzeyinin ilk basamana erimi kiiler toplumun beklentilerine doru yönelirler ve gençlik ya da erken yetikinlik dönemdedirler. Dördüncü basamak ise yetikinlik dönemidir ve bu dönemde toplum ve yasa merkezli düünce egemendir. Geleneksellik sonras ahlak ise olgunla bir kiinin ahlak göstermektedir (Post vd., 1996: 120). Dolayyla pazarlama ararmas alannda çalan kiiler belli bir yan üzerinde olduklarndan, kiilerden en az geleneksel ahlak düzeyinde bir alglama beklenmektedir. Ancak kiinin bilisel ahlaki geliimin daha üst basamaklarnda olmas arzulanan olmalr. Etik Deerlendirme Karar al etik deerlendirmede daha önce incelenen etik kuramlardan bir veya daha fazlas kullanmaktadr. Etik deerlendirme için seçilen kuramlarn miktar ve nitelii; bilisel ahlaki geliimin, çkar grubunun türünün 137

20 138 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 64-2 ve çevrenin (kültür, bireysel dekenler, pazarlama ararmas endüstri dekenleri ve projenin durumsal dekenleri) bir ürünü olacaktr (Malhotra/Miller, 1998: 273). Yine daha önce ifade edildii gibi pazarlamann çevresinde yer alan dier çkar gruplar da (iletme sahipleri/ortaklar, dier çalanlar, rakipler ve devlet gibi) pazarlama ararmasyla ilgili ikilemin etik deerlendirmesinde etkili olacaktr. Birey karla etik ikileme yönelik olarak bir veya daha fazla etik kuramdan yararlanabileceinden, bireyin uygulamak için seçtii kuramlar arasndaki sonuçlarn uyumama olas da bulunmaktadr. Dolayyla eer seçilen kuramlardan biri belirli bir eylemin yönünü etik olmayan ekilde önerir, bir dier kuram ayn eylemin yönünü etik olarak deerlendirirse, birey bu farklklar uzlaracak bir yol bulmak zorundadr. Genellikle bu, seçilen kuramn mevcut etik ikilem için kullanlmasn gerçekten uygun olup olmadn deerlendirilmesiyle baarr. Böylece seçimden çkarlan kuramn sonuçlar engellenmi olur. Bu deerlendirme çounlukla dierleri üzerinde zorunlu olan bir kurama öncelik vermeyi gerektirir. Örnein, kii bilisel ahlaki geliimin ilk aamalarnda yer alyorsa veya karar alma sürecinde egoizmi kullanyorsa, ait olduu çkar grubunun haklarna odaklanacaktr. kilem dier kalan kuramlara göre de deerlendirildikten sonra, temelde ele alnan etik ikilemle ilgili olan kuram belirlenir. Sonuçta etik olarak deerlendirilen karar, karar verici tarafndan uygun olarak deerlendirilen bütün kuramlarla tutarl olmalr (Malhotra/Miller, 1998: ). Lund un (2001: 77) pazarlama yöneticilerinin ararma etii hakkndaki etik yarglarnda deontolojik ve teleolojik deerlendirme sürecinden etkilenmelerini ortaya koymak amacyla, Amerikan Pazarlama Birlii nin adres listesinde yer alan 1800 pazarlama yöneticisinden 360 n katyla gerçekletirdii ararmann sonucuna göre, pazarlama yöneticileri ararma etik yarglar deontolojik düünce temeline göre oluturmaktadrlar. Karar Verme ve Eylemde Bulunma Etik deerlendirme sürecinin sonuçlar temel alnarak, belirli bir karar alternatifi seçilir ve birey bu alternatife göre eyleme yönelik niyetini ekillendirir. Belirli bir eylemin yönünü takip eden niyet ile bu eylemin (davrann) uygulanmas ilikili olabilir, ancak ayn da olmayabilir. Dier bir ifadeyle, belirli bir davranla ilgili niyet, karar vericinin üstlendii rol (çkar grubu türü) veya d çevresel faktörler (proje/durum, pazarlama ararmas endüstrisi, kültürel ve bireysel dekenler) tarafndan etkilenebilir. Daha sonra, seçilen eylemin sonuçlar pazarlama ararmas sürecinde etkiler ortaya karaca için davran deerlendirilir ve bu deerlendirme yeniden ele 138

21 Erkan Özdemir Pazarlama Ararmasnda Etik Karar Alma 139 alnmak için depolanr ve gelecekteki karar alma faaliyetleri içine geri besleme olarak aktarr (Malhotra/Miller, 1998: ). Pazarlama ararmasnda etik karar alma modeli cevaplay, müteri letme, ararmac ve kamuoyu gibi bütün açlardan ele alnmaktadr. Bu açlardan ele almann etkisi etik kuramlardan birinin seçilmesinin ve/veya amaçlara öncelik verilmesinin temelini oluturabilmektedir. Modelde d mda yer alan, bununla beraber karar alma sürecinde karar vericiyi etkileyen dekenler de ele alnmaktadr. Bu dekenler, pazarlama ararmas sürecindeki bütün çkar gruplarn rollerine göre karar alma süreci üzerinde bir etkiye sahiptir. Örnein, müteri iletmenin kültürü veya bir cevaplayn ulusal kültürü ahlaki deerlendirmeler için stratejileri olduu kadar rollerine göre etik ikilemlerin alglanmas da etkilemektedir (Malhotra/Miller, 1998: 276). Örnein Türkiye de yaplan bir ararmaya göre kültürün, iletme yöneticilerinin hem genel iletme etii hem de özel olarak sorgulanan iletme uygulamalarna kar tutumlar önemli ölçüde etkiledii bulunmutur (AY, 2005: 51). kinci olarak, bilgi, deerler, tutumlar, niyetler, ego gücü, alana bak ve kontrol alan gibi dekenler bireysel dekenlerle ilikilidir. Durumsal/proje dekenleri ise tahsis edilen kaynaklar ve dier srlamalar içerir. Örnein ararmay tamamlamak için kullanlacak olan zamann srl olmas veya ararmaya harcanacak srl bir bütçe, proje üzerinde ve pazarlama ararmas sürecinde alnacak etik kararlara belirli srlamalar getirir. Hangi ararma türünün kabul edilecei ve hangi teknolojilerin kullanlaca gibi pazarlama ararmas endüstri dekenleri de pazarlama ararmasndaki etik karar alma üzerinde önemli bir etkiye sahiptir (Malhotra/Miller, 1998: 276). Sonuçta, pazarlama ararmaclar çeitli iç ve basklar nedeniyle gizli yönelimli uygulamalarla megul olmaksn objektiflii salamak ya da korumakta çou zaman zorluklarla karlamaktadrlar (Giacobbe/Segal, 2000: 229). 6. SONUÇ Pazarlama ararmasnda yer alan etik konularn anlalmas, ararma verisinin kalitesine de katk yapar. Bir dier ifadeyle kaliteli bir ararmann ortaya konmas için bu temeldir. Dolayyla ararma verilerinin kalitesi, etik konulara verilen önemden büyük ölçüde etkilenir (Tybout/Zaltman, 1974: 357). Etik sorunlarn en iyi ekilde çözümü, çkar gruplarn dürüst davranmalaryla olur. Bunun yannda oluturulacak etik kodlar davranlara rehberlik etmede ve etik ikilemleri çözmede yardmc olacaktr (Malhotra/Peterson, 2001: 229). Benzer ekilde iletmelerin bürokratik yap da etik davranlar etkileyecektir. Örnein Ferrel ve Skinner tarafndan yaplan 139