ULUSLARARASI PAZARLAMA KARMASI

Transkript

1 ULUSLARARASI PAZARLAMA KARMASI

2 ULUSLARARASI PAZARLAMA KARMASI A) ULUSLARARASI PAZARLAMADA ÜRÜN

3 3 A) ULUSLARARASI PAZARLAMADA ÜRÜN İhracata yönelik ürünü geliştirdikten sonra bu ürünün hedef alınan ülkelerde hangi stratejilerle pazarlanacağına karar vermek gerekmektedir. Bazı uluslararası pazarlama şirketleri, L Oreal firmasının yıllık raporunda belirtildiği gibi, bir ülkede başarılı olan ürünün diğerlerinde de başarılı olacağına, inanmaktadır. Kimi firmalar ise her ülke için ayrı ürün stratejisi oluşturmaktadır.

4 4 A) ULUSLARARASI PAZARLAMADA ÜRÜN Ürünlere kalite güvencesi verilmesinde servis çok önemlidir. Japonlar Türkiye ye gelince ilk iş olarak servis ağlarını, kısa zamanda tüm Türkiye çapında yayarak güvence yaratmışlardır. Bunun en yeni örneklerinden biride satış-servis kompleksleri Toyota-SA PLAZA lar olmuştur. Toyota-SA fabrikası üretime geçmeden çok önce plazaların yayılımı bitirilmişti.

5 Uluslararası Ürün Stratejileri 1) TEK ÜRÜN TEK MESAJ

6 6 TEK ÜRÜN TEK MESAJ Bu stratejide firma çeşitli ülkelerde aynı ürünü aynı kullanım için ve aynı mesajla pazarlar. Örneğin, Coca Cola nın formülü ve ambalajı satıldığı tüm ülkelerde aynıdır. Kullanımı da bir serinletici meşrubat olarak vurgulanmakta, reklam mesajı ise ferahlık, canlılık ve gençlik temalarını işlemektedir.

7 7 TEK ÜRÜN TEK MESAJ Bu stratejinin ana avantajları ar-ge, üretim ve reklam maliyetlerini en az düzeye indirmesidir. Ülkeden ülkeye ürün özellikleri farklılaştığında üretim, mesaj değiştiğinde ise reklam maliyetleri önemli ölçüde artmaktadır. Tek ürün-tek mesaj stratejisinin zayıf yanı, her türlü ürün için geçerli olmamasından kaynaklanmaktadır.

8 Uluslararası Ürün Stratejileri 2) AYNI ÜRÜN - AYRI MESAJ

9 9 AYNI ÜRÜN - AYRI MESAJ Bazı ürünler değişik ülkelerde farklı kullanım olanakları bulabilirler. Böyle durumlarda, mesaj kullanıma paralel olarak farklılık gösterecektir. Gene bir meşrubatı örnek alalım. Perrier (Fransız Sodası) üretildiği Fransa da ve diğer Avrupa ülkelerinde genellikle yemeklerde tüketilen bir içecek olarak kullanılmaktadır. Amerika da ise yemeklerin yanında çok az soda tüketildiği için Perrier bu ülkede kendisini başlı başına bir meşrubat ve bir kokteyl içeceği olarak tanıtmış ve çok başarılı olmuştur.

10 10 AYNI ÜRÜN - AYRI MESAJ İhracatını artırmak isteyen firma Türkiye de sattığı ürünü aynı şekilde dışarıda pazarlamakta diretmemeli, gerekiyorsa farklı bir mesaj kullanmalıdır. Mesaj kullanım farklılığına göre saptanacaktır. Bu stratejinin cazibesi tek ürün tek mesaj stratejisinden sonra en düşük maliyetli oluşudur. Ürün değişmediğinden ar-ge, üretim ve stok maliyetleri yükselmemekte, ek maliyetler sadece farklı iletişim çalışmalarından doğmaktadır.

11 Uluslararası Ürün Stratejileri 3) FARKLI ÜRÜN - AYNI MESAJ

12 12 FARKLI ÜRÜN - AYNI MESAJ Bu stratejinin varsayımı ürünün dış pazarlardaki farklı ortamlarda aynı amaçta kullanılacağıdır. Ürün değişik ortamlar için farklı olarak üretilmekte, ancak kullanım aynı olduğu için tek tip mesaj tüm pazarlarda kullanılmaktadır.

13 13 FARKLI ÜRÜN - AYNI MESAJ Örneğin, bir Lux sabunu her ülkede o yerin hammadde koşulları, su özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle edilmekte, ama her yerde aynı güzellik ve cilde uyum mesajı ile satılmaktadır. Fiat firması bu stratejiyi binek otomobili için uygulamaktadır. Otomobiller ülkelerin iklim, yol ve hammadde koşullarına göre üretilmekte ama her ülkede aynı reklam mesajı ile tanıtılmaktadır. Dolayısı ile reklam maliyetleri standardizasyon sayesinde düşük tutulabilmekte, ama üretimle ilgili maliyetler artmaktadır.

14 Uluslararası Ürün Stratejileri 4) FARKLI ÜRÜN - FARKLI MESAJ

15 15 FARKLI ÜRÜN - FARKLI MESAJ Kullanım ortamının ve kullanım şeklinin değişikliği ürünün farklılaştırılması yanında mesajın da değiştirilmesini gerektirebilir. Bu, üre timi, iletişimi ve her kademede kontrolü zorlaştırdığı gibi maliyetleri de artıran bir yoldur.

16 16 FARKLI ÜRÜN - FARKLI MESAJ Örneğin, zeytinyağı Ortadoğu ülkelerinde özellikle humus (Tahin, limon suyu, zeytinyağı, sarmısak ve baharatla hazırlanan nohut ezmesi) ve tabule (Bir tür meze) gibi yemeklerde kullanılmakta ve yüksek asitlisi tercih edilmektedir. Kuzey Avrupa ülkeleri ise zeytinyağını sadece salataya koymakta ve çok hafif, düşük asitli yağı aramaktadır.

17 17 FARKLI ÜRÜN - FARKLI MESAJ Her iki bölgede ürününü pazarlamak isteyen firma iki tip ürün üretip onu iki ayrı kul lanımda gösteren farklı mesajlar hazırlamak zorundadır. Ülke adedinin artışına orantılı olarak da üretim ve pazarlama maliyetleri yükselecektir.

18 Uluslararası Ürün Stratejileri 5)YENİ ÜRÜN YARATMAK

19 19 YENİ ÜRÜN YARATMAK Açıklanan dört stratejiden herhangi birinin uygulanabilmesi için firmanın ihracını düşündüğü ürünün potansiyel tüketiciler tarafından kullanılabilir veya satın alınabilir olması gereklidir. Hedef tüketici kitlesi mevcut ürünü satın alma olanağına sahip değilse firma saptanan ihtiyacı karşılayabilecek ve bu kitlenin alım gücüne uygun ürünü yaratmayı ve geliştirmeyi deneyebilir.

20 20 YENİ ÜRÜN YARATMAK Ülkemizin koşullarının üçüncü dünya ülkelerine benzer çok tarafları olduğundan Türk firmaları bu stratejiyi başarılı olarak uygulamada avantaj sahibidirler. Ancak, bu stratejinin sorunu yüksek araştırma-geliştirme harcamaları ve yeni üretime geçiş için yatırımı gerektirmesidir.

21 ULUSLARARASI PAZARLAMA KARMASI B) ULUSLARARASI PAZARLAMADA FİYAT

22 22 ULUSLARARASI PAZARLAMADA FİYAT Fiyat, firmanın karlılık amacına ulaşmasını sağlayan en önemli araçlardan biridir. Bununla birlikte yurt dışı pazarlara açılan bir firma fiyatlandırma yaparken kardan başka amaçlar da izleyebilir. Bir pazara girişi hızlandırmak rekabetin yoğunlaştığı ortamlarda pazar payını korumak, fiyat rekabeti yoluyla diğer firmaların pazar paylarını ele geçirmek vb. bu amaçlardan bazılarıdır. Firmanın dikkat edeceği bir husus fiyatlandırmada yalnızca kısa dönemleri hedef almamak, firmanın uzun dönemde karlılığını sürdürebilmesini sağlamaktır.

23 23 ULUSLARARASI PAZARLAMADA FİYAT Temelde bir mal veya hizmetin fiyatı üç temel faktöre bağlıdır: Maliyet, talep, rekabet. İç pazarlar için fiyatın belirlenmesinde yeterli olabilen bu üç faktöre dış pazarlarda yeni unsurlar eklenmektedir. Bunlar arasında; devlet müdahaleleri, pazar farklılaşması, kur dalgalanmaları ve fiyat yükseltici diğer etkenler sayılabilir. Firmalar değişik koşullara göre farklı fiyatlandırma stratejileri belirlemektedirler.

24 Uluslararası Fiyat Stratejileri 1) MALİYETE GÖRE FİYATLANDIRMA

25 25 MALİYETE GÖRE FİYATLANDIRMA Birim maliyete belirli bir kar yüzdesinin eklenmesiyle satış fiyatının belirlenmesidir. Firmaların büyük çoğunluğunu özellikle küçük firmalar yurt içinde olduğu gibi uluslararası pazarlama faaliyetlerinde de fiyatlarını hesaplarken bu temeli tercih ederler. Bunun nedeni yöntemin kolay olması yanında maliyeti karşılamaya verilen önemdir.

26 Uluslararası Fiyat Stratejileri 2) TALEBE GÖRE FİYATLANDIRMA

27 27 TALEBE GÖRE FİYATLANDIRMA Tüketicilerin çeşitli fiyatlar karşısında satın alma tepkilerini dikkate alarak yapılan fiyatlandırmadır. Çeşitli fiyatlara göre talebin ve buna bağlı olarak toplam hasılat, toplam maliyet ve firma karının nasıl değiştiği incelenerek alternatif fiyatlardan hangisinin firma amacını daha iyi gerçekleştirebileceği araştırılır.

28 28 TALEBE GÖRE FİYATLANDIRMA Bu yöntemi daha çok uluslararası pazarlara yeni ve üstün teknolojilerle girebilen, ürünlerinin ikamesi zor olduğu için pazarda kolaylıkla tekel teşkil edebilen ve böylece fiyatlarla rahatlıkla oynayabilen güçlü firmalar kullanabilirler. Ayrıca, bu yöntem talep fonksiyonlarının güvenilir tahminlerine dayandığı için büyük ölçüde pazar araştırması gerektirebilir.

29 29 TALEBE GÖRE FİYATLANDIRMA Talep baz olarak alındığında, fiyatlama kararının amacına ulaşabilmesi için izlenebilecek fiyatlama stratejilerini; tüketiciye, yere ve zamana göre fiyat farklılaştırması olmak üzere üç esas altında sınıflandırılabilir.

30 30 TALEBE GÖRE FİYATLANDIRMA - Tüketiciye Göre Fiyat Farklılaştırması Bu strateji, daha çok otomobil ve dayanıklı ev eşyalarının perakende satışında görülür. Birbirinden ayrı olarak, arka arkaya satış yerine gelen iki alıcıya farklı fiyat uygulamasıdır. Fiyat farklılığı, alıcıların bilgilerindeki farklılığın, talep yoğunluğundaki farklılığın veya Türkiye gibi ülkelerde statü farklılığının yansıması olabilir. Ancak, mal için farklı alıcılara farklı fiyatları uygulamak ahlaki açıdan uygun olmadığı gibi; fark edilmesi halinde ve uzun dönemde, müşteri ilişkileri açısından oldukça olumsuz etkiler yaratabilir.

31 31 TALEBE GÖRE FİYATLANDIRMA - Tüketiciye Göre Fiyat Farklılaştırması Örneğin, ABD de savaş sonrası dönemde, otomobil üreticileri talepteki artış ölçüsünde fiyatları yükseltmediler; ama bağımsız satıcıların bir çoğu, kıt otomobilleri, ilk gelen alıcıya ilk satışı yapma yerine, daha yüksek yasadışı fiyatlar öneren alıcılara satma yolunu seçmişlerdi. Bu tutum, hem yüksek fiyat ödeyen müşterilerin. hem de normal fiyattan otomobil alamayanların kızmalarına yol açmış, talebi karşılayacak ölçüde otomobil üretilmeye başlamasından sonra, bu satıcılarla ilişkilerin kesilmesine yol açmıştır.

32 32 TALEBE GÖRE FİYATLANDIRMA - Yere Göre Fiyat Farklılaştırması Yerin bir fayda biçimi olması nedeniyle yapılan fiyat farklılaştırma şeklidir. Örneğin, tiyatro ve gazinolarda, konserlerde ön sıradaki yerlerin yüksek olarak; sinemada ise düşük olarak fiyatlandırılması bunun tipik örnekleridir. Hepsinde bir koltuğun maliyeti ön ve arka sıralarda aynı olup, sadece talep yoğunluğu farklıdır.

33 33 TALEBE GÖRE FİYATLANDIRMA - Zamana Göre Fiyat Farklılaştırması Bir mal veya hizmete olan talebin yoğunluğu, iş hayatıyla bağlantılı olarak, mevsimlere, aylara, hafta gününe ve hafta günün saatlerine göre değişir. Bu farklılık nedeniyle, talebin yoğun olduğu zaman yüksek fiyat uygulaması yoluna gidilebilir. Taksi ücretlerinin gece yarısından sonra yükseltilmesi gibi örnekler kamu sektöründe de görülebilmektedir.

34 Uluslararası Fiyat Stratejileri 3) REKABETE GÖRE FİYATLANDIRMA

35 35 REKABETE GÖRE FİYATLANDIRMA Genellikle dış pazarda oluşmuş rekabet fiyatı aynen veya az bir farkla kabul edilir. Rekabetin yoğun, mallar arasındaki farkların az olduğu ortamlarda, dış pazarlara yeni mallar süremeyen, rekabet gücü zayıf firmaların izledikleri yoldur. Firmalar rekabet fiyatıyla maliyetleri karşılayabildikleri ve tatmin edici kar elde edebildikleri sürece bu fiyatlandırmayı uygulayabilirler.

36 Uluslararası Fiyat Stratejileri 4) HEDEF FİYATLANDIRMA

37 37 HEDEF FİYATLANDIRMA Hedef fiyatlandırmada önceden tahmin edilmiş bir satış hacminde arzu edilen kar hedefini sağlayacak bir fiyat esas olarak alınır. Örneğin, General Motors şirketi 1970 li yıllarda otomobillerine verdiği fiyatı uzun sürede %15-20 geri ödeme süresi sağlayacak şekilde tayin etmiştir. Bu yöntemde pazarlama yöneticileri önce toplam maliyetin değişik ünite miktarlarında ne kadar olacağını saptayacaklardır. Hedef fiyatlamanın zayıf yönü işletmenin satabileceği mamul miktarını fiyattan önce saptamış olmasıdır.

38 Uluslararası Fiyat Stratejileri 5) YENİ MAMÜLÜN FİYATLANDIRILMASI

39 39 YENİ MAMÜLÜN FİYATLANDIRILMASI İşletme, başkaları tarafından üretildiği için pazarda mevcut ama kendisi için yeni olan bir mamul üretirse, fiyatlandırmada rakiplerin ve pazarın tecrübelerinden yararlanır. Pazara ilk kez sunulan, gerçekten yeni veya önemli ölçüde yeni bir mal üretilmesi halinde böyle bir imkandan yararlanamayacağı açıktır. Böyle bir mamulle pazara ilk kez giren işletmenin sonradan başkaları tarafından taklit edilmesi tehlikesi mevcuttur.

40 40 YENİ MAMÜLÜN FİYATLANDIRILMASI Bu yüzden, işletme ilk baştan esas fiyatı saptarken söz konusu tehlikeyi de göz önünde bulundurarak bir fiyatlandırma stratejisi belirlemelidir. Zira, fiyat ve fiyat saptama işlemi, muhtemel rakiplerin benzer mamuller geliştirip pazara girme cesaretlerini kırıcı bir tarzda (az bir karla düşük fiyat uygulamadaki gibi) bir araç olarak kullanılabilir. Yeni mamulün fiyatlandırılması iki şekilde olabilir.

41 41 YENİ MAMÜLÜN FİYATLANDIRILMASI - Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi Bu fiyatlama stratejisinde amaç, hedef alınan dış pazarda yüksek fiyat ödeyebilecek mevcut ve muhtemel müşterilerden yararlanmaktır. Gelir düzeyi yeterli, mal veya hizmeti satın alma arzusu kuvvetli pazar bölümlerinden başlayarak, gelir seviyeleri düşük ve satın alma arzusu daha az olanlara doğru sıra ile gidilir.

42 42 YENİ MAMÜLÜN FİYATLANDIRILMASI - Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi Bu strateji, kısa dönemde hedef karlılık düzeylerine ulaşmaya imkan sağladığı için, bilhassa politik ve ekonomik açıdan istikrarsız olan ülkelere yapılan satışlarda kullanılır. Diğer taraftan, yeni bir dış pazara girerken sarf edilen tutundurma gayretlerinin finansmanı da, talebin kaymağını alma stratejisi ile daha kolay gerçekleşir.

43 43 YENİ MAMÜLÜN FİYATLANDIRILMASI - Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi Pazarın kaymağını alma stratejisinin uygulanabileceği belirli durumlar ve koşullar vardır ki, bunların başlıcaları : Talebi inelastik (elastik olmayan) olan yeterli sayıda alıcı (bir pazar bölümü) bulunması. Bu mala yüksek fiyat ödeyebilecek pazar bölümü işletme için tatmin edici düzeyde olmalıdır. Rekabetle hemen karşılaşılmayacak bir pazar olmalıdır.

44 44 YENİ MAMÜLÜN FİYATLANDIRILMASI - Pazara Derinliğine Girme Stratejisi Bu stratejide amaç, hedef alınan dış pazara en kısa süre içinde sokulmak. yerleşmek, rakipler varsa bunları saf dışı bırakmak, yoksa muhtemel rakiplerin o pazara girişini engellemektir. Dolayısı ile bu başlangıçta düşük fiyat uygulayıp, bir diğer adıyla, pazarı ele geçirme veya yüksek pazar payı stratejisidir.

45 45 YENİ MAMÜLÜN FİYATLANDIRILMASI - Pazara Derinliğine Girme Stratejisi Yeni mamule olan talebin elastikiyeti yüksekse, daha başlangıçta işe düşük fiyatla başlamak gerekir. Halk arasında sürümden kazanmak olarak nitelendirilen ve mamulün hayat seyrinin her döneminde kolay uygulanan bu strateji, daha başlangıçta muhtemel rakip lerin pazara girme konusunda cesaretini kırar. Burada düşük karla çalışırken uzun vadede kar hedefi güdülür.

46 46 YENİ MAMÜLÜN FİYATLANDIRILMASI - Pazara Derinliğine Girme Stratejisi Pazara derinliğine girme stratejisi daha çok şu hallerde ve koşullarda uygulanır: Pazar fiyata karşı duyarlıdır (talep elastiktir) ve bu yüzden düşük fiyat hızlı bir pazar büyümesine yol açacaktır. Talep elastikiyetinin yüksek oluşunun kısa süreli olduğu tahmin edilmekte, tüketiciler mala alışınca bu durum değişecektir, diye düşünülmektedir.

47 47 YENİ MAMÜLÜN FİYATLANDIRILMASI - Pazara Derinliğine Girme Stratejisi Yüksek sabit maliyetler nedeniyle maliyetlerin düşürülebilmesi için kitle üretimini geçmek zorunluluğu doğar. Mal kolayca taklit edilebilir niteliktedir, bu yüzden rakiplerin çıkması kolaydır ve kısa sürede rakipler çıkacaktır.

48 Uluslararası Fiyat Stratejileri 6) PSİKOLOJİK FİYATLANDIRMA

49 49 PSİKOLOJİK FİYATLANDIRMA Psikolojik fiyatlandırma, tüketici davranışlarının incelenmesi ortaya çıkan, alışılmışın dışındaki talep durumlarını esas olarak alan adlandırma uygulamalarıdır. İşletmeye psikolojik üstünlük sağlayan bu fiyatlandırmanın başlıcaları şunlardır: Küsuratlı (Kalanlı) Fiyatlandırma. Sabit (Değişmez) Fiyatla Fiyatlandırma. Prestij Fiyatlaması. Miktar İndirimi Yoluyla Fiyatlandırma.

50 50 PSİKOLOJİK FİYATLANDIRMA - Küsuratlı (Kalanlı) Fiyatlandırma Mamulün esas fiyatı daha önce değinilen usullerden biriyle belirlenmekle beraber, saptanan fiyatın yuvarlak olarak alınmayıp; o rakamın hemen altındaki küsurlu rakamın benimsenmesi politikasıdır. Örneğin, 10 TL yerine, 9.90 TL veya 100 TL yerine 99 TL. Yapılan araştırmalar bu tür fiyatlandırmanın iki ayrı psikolojik etkisi olduğunu ortaya koymaktadır:

51 51 PSİKOLOJİK FİYATLANDIRMA - Küsuratlı (Kalanlı) Fiyatlandırma Fiyatın bir önceki yuvarlak rakamlara yakın, onun küsuru olarak, örneğin, 90 küsur diye düşünülmesi, Firmanın fiyatını elinden geldiğince düşürdüğü inancını yaratabilmesi. Küsuratlı fiyatlandırma özellikle sayısız mal satan perakendeci işletmelerde çok kullanılır. Gelişmiş ülkelerde çok yaygın olup, ülkemizde de son zamanlarda gittikçe yaygınlaşmaktadır.

52 52 PSİKOLOJİK FİYATLANDIRMA - Sabit (Değişmez) Fiyatla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu şeklinde işletme yöneticileri tek fiyat uygulamaya ve bu fiyatı kar yüzdesinin zaman içinde azalmasına da katlanarak uzunca süre sabit tutmaya çalışırlar. Böylece güvenirlik bakımından tüketicide müşteri olma güdüsü yaratıp, firmaya bağlanması sağlanır.

53 53 PSİKOLOJİK FİYATLANDIRMA - Sabit (Değişmez) Fiyatla Fiyatlandırma İşletme bazen kazanılmış bir güven durumunu sürdürmek ve uzun vadede avantaj sağlamak için kısa vade kazançlarından fedakarlık edip minimum bir kara razı olur. Ancak enflasyonist ortamlarda, sabit fiyatların uygulanabilmesi çok zordur; hatta günümüz Türkiye sinde olanaksızdır diyebiliriz.

54 54 PSİKOLOJİK FİYATLANDIRMA - Prestij Fiyatlaması Bu usul, fiyatın yüksek kaliteyi yansıtacak şekilde yüksek tutulması ve tüketicilere fiyat yoluyla kalite imajının psikolojik olarak yerleştirilmesidir. Bazen malın gerçek kıymetinden yüksek fiyata satılması yoluna gidilir.

55 55 PSİKOLOJİK FİYATLANDIRMA - Prestij Fiyatlaması Böylece tüketicilerde iyi malın yüksek fiyatlı olacağı kanısının yaygın olmasından yararlanılır. Çoğu zaman, prestij fiyatlandırma stratejisi; pazar bölümlendirme ile pazarın yüksek gelirli bölümlerine kaliteli mallarla hizmet etme stratejisine dayanır.

56 56 PSİKOLOJİK FİYATLANDIRMA - Miktar İndirimi Yoluyla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu uygulama şeklinde mamulün fiyatını arttırma yerine miktar indirimi yoluyla bir çeşit gizli zam yapılmaktadır. Böylece, psikolojik olarak, daha az sayıda tüketicinin olumsuz tepki göstermesi sağlanmaktadır.

57 57 PSİKOLOJİK FİYATLANDIRMA - Miktar İndirimi Yoluyla Fiyatlandırma Bu ambalajlı gıda maddelerinde çok başvurulan bir usuldür. Bazen fiyat sabit tutulup, miktar indirilir; bazen de fiyat indirilirken miktarda daha fazla indirim yapılması yoluna gidilir.

58 Uluslararası Fiyat Stratejileri 7) TRANSFER FİYATLANDIRMASI

59 59 TRANSFER FİYATLANDIRMASI Uluslararası pazarlamaya özgü bir fiyatlandırma problemi de, transfer fiyatlarının ne şekilde belirleneceğidir. Bu problem, özellikle bir çok uluslararası pazarda şubeleri bulunan çokuluslu şirketlerde karşılaşılır. Ancak aynı problem, ihracatını kendi kurmuş olduğu bağımsız ihracat şirketleri vasıtası ile gerçekleştiren veya ihracat bölümünü şirket içinde ayrı bir karlılık noktası olarak kabul eden işletmeler için de söz konusu olabilir.

60 60 TRANSFER FİYATLANDIRMASI Diğer taraftan, yurtiçi satışlarını kendi örgütü ile karşılayan, buna karşılık yurtdışı satışlarını bağımsız ve kendi karından sorumlu bir yan ihracat şirketi vasıtasıyla gerçekleştiren bir firma da aynı sorunlarla karşılaşabilir. Ancak, dış pazar fırsatlarının kaçırılmaması için problemlerin çözülmesi ve bir uzlaşma yolunun bulunması zorunlu olduğu ortadadır.

61 ULUSLARARASI PAZARLAMA KARMASI C) ULUSLARARASI PAZARLAMADA DAĞITIM

62 62 A) ULUSLARARASI PAZARLAMADA DAĞITIM Bir mal kaliteli olabilir; ancak tüketiciler onu kolayca ele geçiremiyorsa, söz konusu mal pazarda kabul görmeyebilir. Dağıtım kanallarıyla ilgili bazı genel ilkeler vardır ki, bunlar kanal seçiminde ve yönetiminde önemli yararlar sağlarlar. Bu ilkeleri aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz.

63 63 A) ULUSLARARASI PAZARLAMADA DAĞITIM Pazarlama amaçlarının belirlenmesi. Bu madde herhangi bir planlamanın ilk maddesini oluşturur, ilk adımdır. Bu olmadan planlama yapmak imkansızdır. Dağıtımın her düzeyinde ülkeden ülkeye, durum değişikliğinin değerlendirilmesi. Her bir ülkede, dağıtım kanallarına yönelik stratejilerin belirlenmesi ve pazarlama karmasında dağıtımın rolünün ortaya konması.

64 64 A) ULUSLARARASI PAZARLAMADA DAĞITIM Her bir ülke için dağıtım politikasının bazı şartları dikkate alınarak belirlenmesi. Bu şartlar aşağıdaki gibi sıralanabilir: - Kullanılacak dağıtım düzeyi (Doğrudan, perakendeci, toptancı kullanımı gibi) - Kullanılacak ihracat tipi (Tam servis ihracat, sınırlı hizmet ihracat, fiyatı dikkate alan ihracat) - İhracatın çeşitleri (Özel Franchising, yarı özel anlaşmalar, yoğun dağıtım)

65 65 A) ULUSLARARASI PAZARLAMADA DAĞITIM Dağıtım zincirinde bütün organizasyonların performans standartlarının belirlenmesi Dağıtım kanallarının performans ölçümünün anlamının belirlenmesi Beklenen performans ile gerçek performansın karşılaştırılması.

66 66 ULUSLARARASI PAZARLAMADA DAĞITIM KANALLARI SEÇİM KRİTERLERİ Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren bir işletmenin, dağıtım kanalını seçmeden önce dağıtımla ilgili gereksinmesini belirlemesi son derece önemlidir. Bu amaçla şu soruların yanıtlanması gerekir:

67 67 ULUSLARARASI PAZARLAMADA DAĞITIM KANALLARI SEÇİM KRİTERLERİ Malın temel müşterileri kimdir? Mal nerelerde satışa sunuluyor? Malın fiyatı nedir? Aracıların stok bulundurması gerekiyor mu? Sipariş durumu nasıl? Aracılar ne sıklıkla mal istiyor? Sipariş ile teslim arasındaki süre ne kadardır? İşletme aracı kuruluşlara satış arttırma (promosyon) konusunda nasıl destek vermeyi düşünüyor?

68 68 ULUSLARARASI PAZARLAMADA DAĞITIM KANALLARI SEÇİM KRİTERLERİ İşletme, dağıtımla ilgili gereksinmesini saptadıktan sonra, aracı nın uygun olup olmadığını belirlerken de, şu hususları göz önünde bulundurmalıdır:

69 69 ULUSLARARASI PAZARLAMADA DAĞITIM KANALLARI SEÇİM KRİTERLERİ Aracı kuruluş, pazarı ne ölçüde kapsıyor? Aracı sınırlı bir bölgede mi, yoksa ülke çapında mı dağıtım yapıyor? Malın etkin bir biçimde pazarlanmasını sağlayacak sayı ve yeterlikte satış elemanı var mı? Aracının pazar içindeki imajı nedir? Bunu anlamak için müşteriler ve diğer ticaret odaları gibi mesleki kuruluşlarda araştırma yapılmalıdır. Aracı satış şirketi mi, büyük bir firma mı? Satış şirketi ile iş yapılması halinde, aracının ortadan kalkması durumunda, işin sürekliliği garanti altına alınmalıdır.

70 70 ULUSLARARASI PAZARLAMADA YER ALAN DAĞITIM KANALLARI Her ülkede farklı dağıtım kanalları bulunması nedeniyle dağıtım sistemlerini standartlaştırabilmek zordur. Uluslararası pazarlamada yer alan dağıtım kanallarını üç ana başlık altında inceleyebiliriz:

71 71 ULUSLARARASI PAZARLAMADA YER ALAN DAĞITIM KANALLARI - Dolaylı ihracatta yer alan Aracılar Pazarlama aracıları - Yerli tüccarlar - Yerli aracılar - İhracatçı komisyon kuruluşu - Bölgedeki alıcılar - Komisyoncular - Birleşik ihracat yönetimi - Üreticinin ihracatçı acentesi Birlikler - Firmanın pazarlama faaliyetlerini üstlenen kuruluşlar - İhracat birlikleri

72 72 ULUSLARARASI PAZARLAMADA YER ALAN DAĞITIM KANALLARI - Dolaysız ihracatta yer alan aracılar Ülke içi ihracat bölümleri Yurt dışı satış büroları Yurt dışında depolama kolaylığı sağlayan kuruluşlar Gezici satışçı Yurt dışı dağıtıcılar ve acenteler

73 73 ULUSLARARASI PAZARLAMADA YER ALAN DAĞITIM KANALLARI - Yurt dışında üretim Montaj yoluyla üretim Lisans yoluyla üretim İmtiyazlı lisans anlaşmaları (Franchising) Kontratla üretim (Anlaşmalı üretim) Birlikte-girişim/ortak-teşebbüs (Joint-Venture)

74 Uluslararası Dağıtım Stratejileri 1) ÖZEL DAĞITIM (SINIRLI DAĞITIM)

75 75 ÖZEL DAĞITIM (SINIRLI DAĞITIM) Tüketim ve endüstri malları için uygulanır. Firma belirli bir uluslararası pazarlama bölgesinde tek bir aracı veya imtiyaza sahip kurum vasıtasıyla malını satar. Sınırlı dağıtım; kullanıcı veya müşterinin, özellikli markaları alma konu sunda ısrar ettiği durumlarda uygulanır. Bu daha çok rakip mallardan farklılık gösteren mallarda yaygındır.

76 76 ÖZEL DAĞITIM (SINIRLI DAĞITIM) Özel dağıtım; üreticiye fiyat ve hizmet kalitesi üzerinde denetim sağlama, dağıtım kanalında rakiplere karşı bir ölçüde korun ma, tutundurma faaliyetlerini sadece nihai tüketiciye yöneltebilme gibi yararlar sağlar. Bunun yanında; bu strateji, talebin pazarda yoğun olmadığı yerlerde kullanılır ve üreticinin uluslararası pazarlama maliyetlerini düşürmeye çalışır.

77 Uluslararası Dağıtım Stratejileri 2) SEÇİMLİ DAĞITIM

78 78 SEÇİMLİ DAĞITIM Bir şirket, seçimli dağıtım politikasını tercih ettiğinde uluslararası pazar dilimini arttırma yolu ile kendi dağıtım yeteneğini geliştirmeye çalışır. Firma daha az uluslararası pazarı kullanma yolu ile, dağıtım maliyetini düşürmeye uğraşır. Seçimli dağıtım, belirli bir malın dağıtımı ile uğraşmak isteyen tüm aracıları değil de, bunlardan birkaçının kullanılmasını gerektirir.

79 79 SEÇİMLİ DAĞITIM Tüketicilerin marka tercihinin önem kazandığı mallarda, en uygun dağıtım şekli ve politikası budur. Üretici firma; seçimli dağıtım politikasıyla, prestij ve mamul imajını korumak için devamlı araştırmalar yapar. Böylece firma, malını, imajını zede lemeyecek uygun pazarlarda satmak ister. Alışveriş türündeki mallar genelde bu politika altında satışa sunulur.

80 80 YOĞUN DAĞITIM Yoğun dağıtım, mamulün dağıtımında mümkün olan maksimum miktarda perakendecilerin kullanılmasıdır. Yoğun dağıtımın esası; mamulün, alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. Tüketim malları ile müşteriye yönelik ve bazı geleneksel endüstri malları, genelde bu politika anlayışı ile pazara sürülür. Tüketim malları; diş macunu, sigara, sakız gibi mallar olabilir. Endüstriyel mallar ise; kalem, daktilo, fax kağıdı, soft-ware vb. olabilir.

81 81 YOĞUN DAĞITIM Malların bu tür bir politikayla pazarlanmasındaki sorun: aracıların ve peraken decilerin satış ve dağıtım için seçimi ve dağıtıcıların mamulü pazara ilk defa ne zaman tanıtacakları zorluğudur. Reklam ve diğer talebi arttırıcı tekniklerin kullanımı, bu politikanın etkili olması için gereklidir.

82 82 YOĞUN DAĞITIM Güçlü bir perakendeci kuruluş, elinde bulundurduğu malın kalitesi ve dizayn örneklerini, kullanılacak tutundurma faaliyetinin tipini, uygun fiyatlama hususundaki kararları, ürüne kendi markasının ismini verme ve satış promosyonu ile talebi etkileme konularını etkin bir şekilde belirleyebilir. Bu durumda, kanal yönetiminin her zaman üreticinin elinde olmadığı görülür.

83 ULUSLARARASI PAZARLAMA KARMASI D) ULUSLARARASI PAZARLAMADA TUTUNDURMA

84 84 ULUSLARARASI PAZARLAMADA TUTUNDURMA Bilindiği gibi tutundurma, bir işletmenin tüketicinin zihninde istenilen tutum ve imajların oluşturulması için yapılan faaliyetlerin tümüdür. Ulusal pazarlarlarda olduğu gibi uluslararası pazarlamada da tutundurma sürecini etkileyen faktörler vardır. Bu faktörlerden bazıları şunlardır:

85 85 ULUSLARARASI PAZARLAMADA TUTUNDURMA - Firmanın Coğrafik Odaklaması Bu aşamada firmanın coğrafik bölümlendirme ve rekabete göre pozisyon alma stratejisi dikkatle incelenmeli ve gerekirse yeniden oluşturulmalıdır. Yani pazarın rekabet yapısı belirlenmeli ve saptanan yapıya göre tavır alınmalıdır.

86 86 ULUSLARARASI PAZARLAMADA TUTUNDURMA - Tutundurma Faaliyetine Uygun Yönetim Tarzı Uluslararası bir firma, tutundurma faaliyetlerinde tek merkezli, çok merkezli veya dünya merkezli yönetim tarzlarından birini seçmelidir. Tek merkezli yönetim tarzında, ulusal pazardaki tutundurma faaliyetlerinin aynısı diğer pazarlarda da yapılır. Ulusal pazardaki tutundurma faaliyetlerinin başarılı olduğu kanaati yaygın olduğundan, uluslararası pazarda da ulusal pazarda uygulanan tutundurma faaliyetleri söz konusudur.

87 87 ULUSLARARASI PAZARLAMADA TUTUNDURMA - Tutundurma Faaliyetine Uygun Yönetim Tarzı Çok merkezli yönetim tarzında ise, daha fazla bireysellik veya bağımsız davranma vardır. Her bir pazar için, uygun olduğu düşünülen bir tutundurma kampanyası geliştirilir. Dünya merkezli yönetim tarzında, ulusal ve uluslararası pazarlardaki tutundurma faaliyetlerinin farklılıkları ve benzerlikleri dikkate alınarak ve incelenerek bir karara varılır.

88 Uluslararası Pazarlamada Tutundurma Kararları

89 89 ULUSLARARASI PAZARLAMADA TUTUNDURMA Uluslararası bir firmanın tutundurma kararları şunlardır: Kampanyanın coğrafik boyutu/amacı Kampanyanın temel amaçları Tutundurma stratejisinin unsurları Tutundurma bütçesinin paylaştırılması (tahsisi) Tüketicinin, (pazarın) tutundurma kampanyasına verdiği tepkinin izlenimi ve değerlendirilmesi.

90 SONUÇ

91 91 SONUÇ Uluslararası pazarlama faaliyetlerini işletmesi adına başarılı bir biçimde gerçekleştirmekle sorumlu tüm yüksek ve orta kademe yöneticilerinin çeşitli özel niteliklere sahip olması gerekir. Öncelikle sağlam bir pazarlama bilgisine sahip olmak, başka bir ifade ile pazarlama kavram ve tekniklerine tam anlamı ile hakim olmak son derece önemlidir. Çünkü günümüzdeki teknolojik gelişmeler ve kızışan rekabet sonucunda çözülmesi gereken problemler genellikle üretim değil pazarlama kökenlidir.

92 92 SONUÇ Bunun yanı sıra, ülkelerin kültürleri arasındaki farklılıklar, pazarlanan mal ve hizmetler ile pazarlama yöntemlerini etkiler. Bu nedenle her ülkenin gelenek, görenek, tutum, alışkanlık ve davranışları, nüfusun gelişimi, dağılımı, ırk, sosyal sınıflar, aile sistemleri, sosyal değerler ve normlar uluslar arası pazarlama alanında özellikle incelenmelidir. Yöneticiler, farklı kültürlü işletme ortamlarında yönetim ve iletişim becerilerini geliştirmeli ve her farklı ülke pazarında yürüteceği pazarlama faaliyet ve stratejilerini o ülkenin özgün koşullarıyla uyumlaştırmalıdırlar.

93 93 KAYNAKÇA Arvint.V. PHATAK, Uluslararası Yönetim, çev: Atilla Baransel, Tomris Somay, The Kent International Buiness Series, Cem KOZLU, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye iş Bankası Kültür Yayınları, Ankara, Cemal YÜKSELEN, Pazarlama, İlkeler-Yönetim, Detay Yayıncılık, Ankara, 1998 Cemal YÜKSELEN, Temel Pazarlama İlkeleri, Adım Yayıncılık, Ankara, Hamdi İSLAMOĞLU, Pazarlama İlkeleri, Karadeniz Teknik Üniversitesi Basımevi, Trabzon,1993. Hamdi İSLAMOĞLU, Pazarlama Yönetimi, Stratejik ve Global Yaklaşım, Beta Basım/ Yayım Dağıtım, İstanbul, İlhan CEMALCILAR, Pazarlama, Kavramlar-Kararlar, Beta Basım/ Yayım Dağıtım, İstanbul, İsmet MUCUK, Pazarlama İlkeleri, Der Yayınları, İstanbul, 1994.

94 94 KAYNAKÇA Mehmet KARAFAKIOĞLU, Uluslararası Pazarlama Yöntemi, Teori, uygulama ve örnek Olaylar, Dünya Yayınları, İstanbul, Mete OKTAV, Uluslararası Pazarlama, Kuram-İlkeler-Uygulamalar, Aydın Kitabevi, İzmir, Oktay ALPUGAN, Mete OKYAV, Hulisi DEMİR, İşletme Ekonomisi ve Yönetimi, Beta Basım/ Yayım Dağıtım, İstanbul, Ö.Baybars TEK, Pazarlama İlkeleri, Global Yönetimsel Yaklaşım-Türkiye Uygulamaları, Beta Basım/Yayım Dağıtım, İstanbul, Ömer AKAT, Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi, Ekin Yayıncılık, Bursa, 1998 Öznur YÜKSEL, Uluslararası İşletme Yönetimi ve Türkiye Uygulamaları, Gazi Kitabevi, Ankara, Philip KOTLER, Pazarlama Yönetimi, Çözümleme, Planlama ve Denetim, cilt:2, Çev: Yaman Erdal, Beta Basım/ Yayım Dağıtım, İstanbul, Philip KOTLER, Pazarlama Yönetimi, Çözümleme, Planlama ve Denetim, cilt:1, Çev: Yaman Erdal, Beta Basım/ Yayım Dağıtım, İstanbul, William PRIDE, O.C FERRELL, Marketing, 6th ed. Houghtan Mifflin Co., Boston.1989, çev: İsmet MUCUK. Zeyyat HATİBOĞLU, Temel Pazarlama, Beta Basım/ Yayım Dağıtım, İstanbul, 1993.