Rekabet Ortamında Ayakta Kalmak: İzmir Gelinlik Sektörü

Transkript

1 INNOCASE, TR1-LEO EİB Rekabet Ortamında Ayakta Kalmak: İzmir lik Sektörü - Vaka Çalışması Eğitici Notları - Bu vakada belirtilen bilgi görüşler yazara ait olmakla birlikte, Avrupa Birliği'nin resmi görüşlerini yansıtmamaktadır. Avrupa Birliği kurumları, kuruluşları ile bu kurum kuruluşlar adına faaliyet gösteren herhangi bir kimse, buradaki bilgilerin kullanımından sorumlu tutulamaz. Bu proje T.C. Avrupa Birliği Bakanlığı, AB Eğitim Gençlik Programları Merkezi Başkanlığınca (Türkiye Ulusal Ajansı, yürütülen Hayatboyu Öğrenme Programı kapsamında Avrupa Komisyonu'ndan sağlanan hibeyle gerçekleştirilmiştir. Ancak burada yer alan görüşlerden Türkiye Ulusal Ajansı ya Avrupa Komisyonu sorumlu tutulamaz. Rekabet Ortamında Ayakta Kalmak: Copyright InnoCase Project members, All rights reserd. No unauthorized copying, reproduction or electronic storage of this material is allowed without the express permission in writing of one of the InnoCase consortium members.

2 İzmir lik Sektörü - Eğitici Notları Özet: lik, bir düğünün en vazgeçilmez parçasıdır. Tabi gelin damattan sonra... Fiyat, kalite tarz ülkeye, geleneklere kişisel tercihlere göre değişiyor olsa da, dünyadaki gelinlerin çoğu düğün günlerinde gelinlik giyer. 1970'lerde Türkiye, özellikle Avrupa ABD'ye göre daha düşük maliyetli işçilik pamuk sağlayabildiği için tekstil sektöründe gelişmeye başlamış ülkelerden biriydi. O günlerde, tekstil giyim sektöründe yükseliş başlamış, bu iki sektörün yüksek kâr marjlarından faydalanmak için küçük atölyeler kurulmuştu. 70'li yılların sonunda, tekstil sektörünün en eski oyuncularından biri olan Madencioğlu, İzmir'deki ilk gelinlik abiye kıyafet üretimi yapan şirketi kurdu. Madencioğlu, sektördeki boşluğu ihtiyacı görerek ilk başarılı gelinlik şirketi olmayı başardı. 2000'li yılların başına kadar gelinlik pazarındaki lider pozisyonunu korudu, ancak bu başarıyı sağlayabilmek için müşterilere kısa sürede yüksek miktarda ürün sürekli kalite sunacak çalışanlara yatırım yaptı. Bu eğitimli deneyimli çalışanlar, kâr marjlarını görerek şirketten ayrıldı kendi atölyelerini kurdular. Bu yan şirketlerin ortaya çıkması, İzmir'de gelinlik sektörünün gelişmesi ile sonuçlandı. Bu yeni şirketler, Madencioğlu gibi genelde haute couture üretimle pek uğraşmadıkları yılda binden fazla giyilmeye hazır elbisenin toplu üretimine odaklandıkları için pazara giriş engelleri düşüktü. Bu nedenle kendilerini, genelde haute couture üretimde uzmanlaşmış şirketlerin bulunduğu İstanbul gibi Türkiye'nin diğer şehirlerinde bulunan üreticilerden farklı bir şekilde konumlandırdılar. Toplam gelinlik üretiminin %70'ini elinde tutan yaklaşık 1150 aktif menfaat sahibini (çoğu toptan çalışmak üzere) barındıran İzmir, Türkiye gelinlik sektöründe hakim pozisyonda bulunmaktadır. Bu rekabet ortamında, neredeyse tüm şirket sahipleri, ulusal uluslararası pazardaki kâr marjlarının düşmesi sorunuyla karşı karşıyadır. Bu kâr savaşları, üreticilerin rekabet gücünü de olumsuz etkilemiş, düşük üretim maliyetlerine sahip Çin, Türk üreticilerin mevcut pazarlarını ele geçirmiştir. Bu sorunla başa çıkmak şirketlerin rekabet avantajını arttırmasını desteklemek için, Ege İhracatçılar Birliği bu önemli sektöre müdahale etmeye karar rmiştir. Bu nedenle ilk adımı atmak üzere bir toplantı düzenlenmiş tüm menfaat sahipleri İzmir'e dat edilmiştir. Hedefler: Eğitim notunun temel hedefi, şirketlerin global rekabet içerisinde karşılaştığı sorunları vurgulamak, fırsatları görmek rekabet avantajı ile kâr marjlarını arttırmak amacıyla şirketin bulunduğu sektörel segmenti değiştirmek için gerekli kaynakları belirlemektir. Bu eğitim notunda, bazı önemli alt başlıklar aşağıda sıralanmıştır: - Rekabet gücü analizi

3 - Değer zinciri analizi - Karar rme Vaka Eğitim Planı: Aşağıdaki eğitim planı, 90 dakikalık ders için tasarlanmıştır. Eğitmenin zaman programına tartışmaların uzunluğuna bağlı olarak, oturumun daha uzun (120 dak) sürmesi için yeterli materyal konu bulunmaktadır. Aktivite Süre (Dakika) Vakaya Giriş Vakaya kısa bir giriş önemli öğelere genel bakış. 5 Soru 1: lik sektörünün 70'li yıllardaki çekiciliğini nasıl değerlendirirsiniz? Bu sektörün geleceği parlak görünüyor mu? 15 Bu tartışmanın ardından, sektör yapısının geleneksel analizi yapılmalıdır. Lütfen Beş Güç çerçesini kullanın. Soru 2: İzmir gelinlik sektörünün günümüzdeki (2015) sorunları nelerdir? 15 Beş Güç analizini kullanarak ilk soruda çizilen grafikle karşılaştırmalı olarak sektörün rekabet gücünü analiz edin. Soru 3: liklerin nasıl üretildiğini biliyor musunuz? Katılımcılara ilk adımdan son ürüne (tedarikten satışa) kadarki tüm 15 aşamaları sorun. Daha ayrıntılı analiz için değer zincirini çizin. Soru 4: Daha kârlı bir iş ortaya koymak için bu değer zincirini nasıl değiştirebiliriz? 25 Değer zinciri karmaşıklaştıkça rakiplerin azaldığını kâr marjlarının arttığını söylediğiniz katılımcıların değer zincirini zenginleştirmek için fikirler öne sürmesini isteyin. Soru 5: Mert Bey ne yapmalıdır? En az iki katılımcıya, Mert Bey'in yerinde olsalar ne yapacaklarını 10 sorun. Ardından tüm sınıfa başka fikri olup olmadığını sorun. Özel Sonuç Şu iki konuyu vurgulayın: 5 1- Sektörün rekabet gücünü belirlemek için kullanılan beş güç 2- Değer zinciri analizi yapmak zinciri daha karmaşık hale getirerek yeni fırsatlar bulmak Tartışma: Vakaya Giriş

4 Vakaya kısa bir giriş yapın önemli öğeleri genel olarak inceleyin. lik sektörünün ortaya çıkma hikayesini anlattıktan sonra Mert Bey'in vakasına giriş yapın. Soru 1: lik sektörünün 70'li yıllardaki çekiciliğini nasıl değerlendirirsiniz? Bu sektörün geleceği parlak görünüyor mu? Bu tartışmanın ardından, sektör yapısının geleneksel analizi yapılmalıdır. Lütfen Beş Güç çerçesini kullanın. Beş Güç analizi, sektörün mevcut yapısını dinamiklerini alarak dünyanın yanlı tedarik tarafı görünümünü oluşturur sektörün çekici potansiyellerini, gelir çıkarımlarını maksimum kârlarını sunup sunmadığını gösterir. Bir grafik çizin: Alternatiflerin Tedarikçilerin Sektördeki rekabet yoğunluğu Alıcıların (müşteri) Yeni rakip Soru 2: İzmir gelinlik sektörünün günümüzdeki (2015) sorunları nelerdir? Beş Güç analizini kullanarak ilk soruda çizilen grafikle karşılaştırmalı olarak sektörün rekabet gücünü analiz edin. Sınıftan seçtiğiniz birinden mevcut durum için bir Beş Güç grafiği çizmesini isteyin. Ardından sınıftan iki grafiği karşılaştırmasını sektör oyuncularının karşılaştığı sorunların altını çizmelerini isteyin: Kâr marjları düşerken, alıcılar kâr elde eder. Soru 3: liklerin nasıl üretildiğini biliyor musunuz? Katılımcılara ilk adımdan son ürüne (tedarikten satışa) kadarki tüm aşamaları sorun. Aşağıdaki soruyu daha ayrıntılı analiz etmek için değer zinciri çizin. Aşağıdaki tabloyu ya aklınıza gelen başka herhangi bir öğeyi kullanabilirsiniz. Kumaş İplik lik Sektörü Değer Zinciri Yurtiçi Lojistik Operasyon Yurtdışı Lojistik Duvak Dantel Çiçeği Pazarlama Satış Aksesuarlar Dış Kaynak - Yükleniciler Şirket Atölyesi Paketleme Gönderim Perakende Taç Ayakkabısı Takı Boncuk Tasarım Kesim Apre Depolama Toptan Vatka Kalıp Dikim Şirket Markası Mağazaları Servis Soru 4: Daha kârlı bir iş ortaya koymak için bu değer zincirini nasıl değiştirebiliriz? Değer zinciri karmaşıklaştıkça rakiplerin azaldığını kâr marjlarının arttığını söylediğiniz katılımcıların değer zincirini zenginleştirmek için fikirler öne sürmesini isteyin. Öncelikle katılımcıların gelinlik üreticisi olarak ticari fikirlerini hayal etmelerini isteyin. Ardından en az iki katılımcıdan bu fikirleri dile getirmelerini mevcut değer zincirlerini buna göre düzenlemelerini isteyin.

5 Mesela, evlenmek isteyen bir çiftin neredeyse tüm ihtiyaçlarını karşılayan, her şey dahil bir düğün paketi. Kumaş İplik lik Sektörü Değer Zinciri Yurtiçi Lojistik Operasyon Yurtdışı Lojistik Duvak Dantel Çiçeği Aksesuarlar Taç Ayakkabısı Takı Boncuk Dış Kaynak - Yükleniciler Şirket Atölyesi Tasarım Kesim Apre Düğün Planlama Araç Kiralama Vatka Kalıp Dikim Datiye Mekan kiralama Müzik Paketleme Gönderim Catering Dekorasyon Depolama Fotoğraf Video Balayı Organizasyonu Pazarlama Satış Şirket Markası Mağazaları İnternet Satışları Servis Çağrı Merkezi Soru 5: Mert Bey ne yapmalıdır? En az iki katılımcıya, Mert Bey'in yerinde olsalar ne yapacaklarını sorun. Ardından tüm sınıfa başka fikri olup olmadığını sorun. Katılımcıların yanıtları birbirinden farklı olacaktır. Bazıları Mert Bey'in bildiği yoldan gitmesi gerektiğini söyleyecek, kimileri ise hayatta kalmak için risk alması gerektiğini savunacaktır. Katılımcıları tek bir tarafa yönlendirmeyin, yeni fikirler oluşturmak için tartışmalarına izin rin. Sınıfın genel yönelimini görmek için 10 dakikalık bir tartışma yeterlidir. Son olarak iflastan kaçınmanın mümkün olmaması durumunda, şirketinizin yavaş yavaş batmasını, yenilikçi rakiplerin yeni/yenilikçi ürün hizmetlerle pazar payını müşterileri ele geçirmesini izlemek yerine risk alınması gerektiğini söyleyebilirsiniz. Özet Sonuç Bu oturumu, şu iki konuyu vurgulayarak bitirebilirsiniz: 1- Beş Güç Modeli: Bu analiz, sektörün rekabet gücünü, diğer bir değişle çekiciliğini belirlemede kullanılır. Bu araç, uzmanların sektördeki kâr marjının ne olduğunu bu marja kimin sahip olduğunu analiz etmelerine yardımcı olur. Kâr marjı Alternatiflerin Tedarikçilerin Sektördeki rekabet yoğunluğu Yeni rakip Alıcıların (müşteri) Kâr marjı sahipleri

6 DESTEK AKTİVİTELERİ MARJ MARJ 2- Değer zinciri analizi: Değer zinciri ne kadar karmaşık hale gelirse, kopyalanması o kadar zor olur. Bu da farklı katma değerli ürünleri/hizmetleri müşterilerinize sunarak rakiplerinize karşı rekabet avantajınızı arttırabileceğiniz anlamına gelmektedir. Firma Altyapısı İnsan Kaynakları Yönetimi Teknoloji Satın Alma Yurtiçi Lojistik Operasyon Yurtdışı Lojistik Pazarlama Satış Servis ESAS AKTİVİTELER