Satış Stratejileri Satışta Kanal Yönetimi. 1 Nisan 2012

Transkript

1 Satış Stratejileri Satışta Kanal Yönetimi 1 Nisan 2012

2 Neler Konuşacağız? Satış stratejileri nasıl belirlenir? Kanal yönetimi nedir? Kanal geliştirme nedir? Satış kanalları nasıl geliştirilir? Satis için ne tür kanallar kullanılır? Pazarlama ile nasıl entegre çalışılır? 3. Parti satış kanalı seçimi / 3. parti çalışma prensipleri Merchandising nedir?

3 Başarılı Satış Stratejisi için 5 Anahtar 5. Takip edin 4. Ürünü verin ve İlişki inşa edin Satış Stratejisi 3. Sorularınızı Belirleyin 1. Hedef Pazarınızı Tanımlayın 2. Nereye kadar erişebileceğinizi tanımlayın

4 Başarılı Satış Stratejisi için 5 Anahtar 5. Takip edin 1. Hedef Pazarınızı Tanımlayın Satış Stratejisi 4. Ürünü verin ve İlişki inşa edin 2. Nereye kadar erişebileceğinizi tanımlayın 3. Sorularınızı Belirleyin

5 Başarılı Satış Stratejisi için 5 Anahtar 5. Takip edin 1. Hedef Pazarınızı Tanımlayın 4. Ürünü verin ve İlişki inşa edin Satış Stratejisi 3. Sorularınızı Belirleyin 2. Nereye kadar erişebileceğinizi tanımlayın

6 Satış Stratejileri Nasıl Belirlenir? Öncesinde ne tür hazırlıklar yapılmalı? Sen Kimsin? Müşterin Kim? Hedef kitlen? Ne satıyorsun? Nerede satacaksın? Ne kadara satacaksın? Pazara nasıl giriyorsun/girdin? Müşterinin Beklentileri / Davranışları? Araştırma Pazarın büyüklüğü? Rakiplerin kimler? Satın almalar? Pazara girişleri, pazardaki yerleri? Yükselenler? Satış potansiyelin? / Büyüme fırsatları (yeni nokta, satın almalar/birleşmeler, vb) Benchmarks (Amerika yı yeniden keşfetme )- benzerlikler / farklar farklı pazarlar, farklı uygulamalar ancak Devlet Teknoloji (k gelişmeler)

7 Strateji Program Uygulama Hedefler Hedef Kitle Satış modeli Fiyatlama Satış destek modeli Medya Kampanyası İletişim Ürün Rekabet Kanallar Müşteri Destek modeli İş kuralları Bütçe Pazar modeli Değer teklifi Eğitim Outsourcing Satış teşvik edici ödüller

8 Satıs Yonetiminin Hedefleri Nicel Hedefler (Kısa Vadeli) Pazar payını korumak ve kapmak Karlılık üreten satış hacmi yakalamak Yeni müşteriler, bayiler, noktalar edinmek / sağlamak PP Nitel hedefler (Uzun vadeli) Tüm satış isini yapmak Müşteriyle işbirliğini sağlamak ve geliştirmek Teknik öneri sağlamak Aracıların satış personellerini asiste etmek / desteklemek Şirket yönetiminin işine yarayacak piyasa bilgisi toplamak ve raporlamak Yaşam Döngüsü Yönetimi

9 Satış Yöneticisinin Sorumlulukları - I - Doğru satış stratejisini kurmak - Doğru takımı oluşturmak - Doğru hedefler, doğru maaş+prim paketi oluşturmak - Doğru projeksiyonlar kurmak - Takımı motive etmek - Hedeflere / amaçlara karşılık gelirleri takip etmek - Çatışmaları çözmek - Satış temsilcilerini eğitmek ve onlara koçluk yapmak - Sürecleri yönetmek - Satısı yapmak!

10 Satış Yöneticisinin Sorumlulukları - II -Piyasadaki fırsatları ve tehditleri fark eden ve inceleyen mekanizmaları kurmak (competitor set) - Şirketin /markanın güçlü ve zayıf yanlarını anlamak -Markanızla ilgili müşterinizin deneyimlerini denetlemek /izlemek (her anlamda) -Fiyat, Dağıtım, promosyon ve ürün değişkenlerini kullanarak her ürününüz ya da markanız icin pazarlama stratejileri geliştirmek -Promosyonel karma Nın (reklam, satış promosyonu, halkla ilişkiler ve basın gibi) diğer parçaları ile satış fonksiyonlarını koordine etmek -Sürdürülebilir rekabetçi avantaj elde etmek / yaratmak

11 Türklerin Alıcı ve Satıcı Kültürü (Ozlem Seller AlaTURKA Satış Stratejileri Kitabından.) Türk insanı memleketlisini korur, Türk insanında 'yabancıya gitmesin' duygusu yükseltir. Türk insanının gerçekten bir fincan kahvenin kırk yıl hatırını bilir. Siz bir iyilik mi yaptınız o daha büyüğüyle karşılık verir. Türk insanı yakınlarına yardımcı olmayı sever. Biri bayi olduğunda tanıdıklar hemen ona yönelir. Türk insanı özünde iyi niyetlidir. İyi niyeti ve güleryüzü unutmaz. Hiçbir ülkede bir satışçı şunu demez: 'Şu modeli almayın. Biz bulunduruyoruz ama biraz sorunlu. Yandaki mağazaya bakın..'. Türk insanı tanıdığından alır. Türk insanı pazarlık etmeyi, alırken kazanmayı sever. Türk insanı otoriteye güvenir, ona akıl danışmayı sever. Türk insanı sosyal bir insandır. Yalnız kalmayı sevmez, çünkü kendine tahammül edemez. Türk insanı kendini ezdirmeyi sevmez. Çabuk özenir, gördüğünü ister. Türk insanı 'güvenmez'. Bu nedenle de sağlamcıdır. Babaların kız isteme törenlerinde 'Oğlunuzun SSK'sı var mı?' diye sordukları tek ülke Türkiye'dir.

12 Kanal nedir?

13 Kanal nedir? o Üreticilerle kullanıcıları birbirine bağlayan ve birlikte çalıştıkları, o içerisinde 3.parti ajans ve enstitülerin de olduğu o Yapanlar ve son kullanıcılar arasında o ürün ve hizmetleri satmak ve dağıtmak için kurulan o organize sistem o Ürünler ve hizmetler yaratıcısından tüketiciye bu kanalllarla ulaşır o Değişik elementler durumlarını ya da statülerini etkileyebilir (sahiplik, katma değer yaratacak boyutlar, yaş veya teknoloji gibi ) o Geleneksel Kanallar : Toptan satış, perakende, ajanslar, üretici temsilcileri, dağıtıcılar ve reseller lar.. Kanallar: Toptan satış (Shop, corner, key accounts ) Perakende satış Kurumsal satış Diğer alternatif kanallar Yükselen yıldız: e- ticaret Direkt son kullanıcıya satış yapılan konseptler de mevcut

14 o Butun kanalların amacı; Üreticiler ve tüketiciler arasındaki deneyimi arttırarak, ürün ve hizmetlerin transferini kolaylastırmak o Kullanıcılar çogunlukla siparişini verdikleri ve satın aldıkları ürün ve hizmetlerin sekillenmesine ve design ının degismesine neden oluyorlar

15 Sonucta en onemlisi; o Pazara en cok uyan kanal hangisi? o Satıcı icin en büyük rekabet avantajını hangi kanal saglıyor?

16 REKABET. Rekabetci Satış Stratejileri Kitabından (Oguz C.Gel) Rakibin pazarlama stratejisini biliyor musunuz? Evet. Reklamlarını, sponsorluklarını, haberlerini, röportajlarını çok iyi takip ettiriyoruz! Rakibin ürün stratejisini biliyor musunuz? Evet. Ürünleri en ince detayına kadar inceledik. Üstün ve zayıf yönlerini çok iyi biliyoruz! Rakibin fiyatlandırma stratejisini biliyor musunuz? Elbette. Verdikleri teklifleri ele geçirdik! Peki, rakibin Satış Stratejisi'ni biliyor musunuz? Evet. Fiyat düşürüp satıyorlar ve biz kaçırıyoruz! Onu sormadım! Tekrarlayayım: Rakibin Satış Stratejisi'ni biliyor musunuz? dedim. Nasıl yani? O da nesi? Bir de o mu çıktı? O zaten hep vardı. Ama siz yukarıdakilerle zaman öldürürken rakipleriniz Satış Stratejisi geliştiriyordu. Siz 'Müşteriye karşı ne yapılacağının' öğretildiği geleneksel satış eğitimlerine para harcarken, rakipleriniz 'Kendi rakiplerine, yani size karşı ne yapılacağı' üzerinde stratejiler geliştiriyordu. Siz 'Satıcı' ile 'satış' arasındaki engelin 'müşteri' olduğunu zannederken, rakipleriniz engel olarak 'Siz'i görüyordu!

17 Satış Kanallarının Rekabet Avantajı: Doğru Satış Kanalını Seçmek Ürün piyasası odağı, başlama noktası! Müşterinin satın almasıyla kanalları uyumlu hale getirmek Kanal seçiminde ürünün etkisi Kanal seçiminin ekonomisi Doğru Satış Kanalını Kurmak Kaldıraçlı satış gücü İş ortağı (indirekt) kanalları Telekanallar Internet Yüksek Performanslı Kanalları Yönetmek Kanal karması ve entegrasyonu Kanalların portföyüne yatırım yapmak Kanal performansını yönetmek ve ölçmek

18 Satış için ne tür kanallar kullanılır? Master Distr. Perakende Kurumsal satıs Kiosklar Üretici acentaları Telemarketer Stratejik ortaklıklar E- marketplaces Internet siteleri Direct e- mailing

19 COCA- COLA nın Satıs Stratejisi! Dünya üzerinde elektriğin ulaştığı her yere coca-cola da ulaşıyor ve dünya üzerindeki insanların tamamı hayatlarında bir kez de olsa coca-cola içmiş durumdalar. sevseler de, sevmeseler de denemek için sadece bir kez. bu bir kez bile bu tadın hafızaya kazınmasına yetiyor. artık coca-cola'nın ne olduğunu biliyorsun ve coca-cola çağrıştırıcak birşey duyduğunda bile canın istemeye başlıyor. sizce coca-cola şu anda dünyada bir dakikada 5000 şişe sattığı halde neden hala reklamlara milyon dolarlar harcıyor? zaten oldukça fazla satılan bir ürünün bu denli reklamı olması mantıklı mı? ama bu farklı. bunun amacı insanlara her an cocacola'yı çağrıştırmak ve bilinçaltının coca-cola istemeye şartlandırılmasından ibaret. yani bu pavlov'un şartlı refleksine süper bir örnek.

20 COCA- COLA nın Satıs Stratejisi! ILK SATIS KANALI Coca bitkisinin yapraklarının (ki bu bitkinin yapraklarının ekstraksiyonundan kokain ve diğer uyuşturucu türevleri elde edilir) ve cola cevizinin (ki bu cevizde bol miktarda kafein bulunur) karışımından üretilen içecek tonik ve uyarıcı, sadece neşelendirici, serinletici ve canlandırıcı sodalı bir meşrubat değil, ideal alkolsüz bir meşrubat olarak piyasaya lanse edilmiş. İlk satış yeri Atlanta da Jacob un eczanesi olmuş. DEVLET FAKTORU yılına kadar tonik bir içecek olarak satışına devam etmiş. Bu tarihlerde hem federal, hem devlet yöneticileri bu içki ile halkın uyuşturulduğunu ileri sürerek cocanın kullanılmasını yasaklamak istemiş. Coca Cola Co. nun avukatları yoğun bir hukuk mücadelesi sonucunda çok cüzi miktarda cocanın tat verici olarak kullanılması iznini almışlar. Bu sonucu alan Coca Cola Co., bundan böyle prensip olarak coca ihtiva etmeyen ama sembol olarak coca bulunduran bir meşrubat olarak satışına devam etmiştir de Amerika da FDA nın (Gıda ve İlaç Dairesi) yasal iznini almiş.

21 Case Study

22 Case Study 2 grup 15 Dk Basit Sunum/Flip Chart 1 Nasıl bir satış stratejisi/5 anahtar? Hangi kanalları kullanıyor? SWOT?/basit

23 Kanal Stratejileri Nasıl Belirlenir? Strateji gelistirirken kullanılacak adımlar: Hedefleri belirleyin Secenekleri arastırın İstenilen sonuca ulasmaya en uygun yaklasımı secin.

24 İyi bir dağıtımı olan ürün, dağıtımı ve müşteriye erişimi zayıf olan bir ürüne karsı her zaman kazanır.

25 Kanalları seçerken; ÜRÜN & HİZMET: görünen & görünmeyen MÜŞTERİLER : yeni & mevcut, ve bu müşteriler hakkında elinizdeki veriler PAZAR: Kullanıcı ve tüketicilerin beklentileri REKABET: Beklentileri tahmin etme yönündeki baskı

26 Kanallar Nasıl Geliştirilir? -Perakende satış / Toptan satış / Zincir mağazalar - yeni nokta - Mevcut nokta verimliliğini arttırmak -E-ticaret - Kendi web siteniz - markafoni, limango, trendyol -Kurumsal satışlar - E-katalog - Firmaya özel seçenekler ile satış - Ürün eritme operasyonu - Diğer - mail siparişleri ile - kapıdan kapıya - ev partileri yoluyla

27 Realistik beklentileriniz olsun Müşteri isteklerinin anlaşılması Uzun vadeli görüş /Vizyon Fokus, Fokus, Fokus Üst Yönetim taahhüdü Kendi ve partnerinizin satışlarını arttırmak için interneti kullanın Partnerlerinize yatırım yapın (pazarlama,eğitim, destek, web) Partnerlerinizin envanterini tutun (80/20 Kuralı? ; başarılı partnerlerin profilini inceleyin; karlılığı sağlayan iç faktörler) Her kanalın sorumlulukları ve rollerini belirleyerek çatışmaları azaltmak Kapsamlı iş kuralları geliştirmek Kanal stratejini yıllık olarak gözden geçir FARK YARATACAK ANAHTAR NOKTALAR

28 Genel olarak yapılan satış/kanal stratejisi hataları -Kanal partnerlerinizle son tüketiciyi karıştırmayın (bayi / son müşteri) -Kanallar, şirketin zayıflıklarını örtmez -Kanallar son kullanıcı ile senkronize değildirler (bayilerin istediği her zaman son kullanıcının da istediğini göstermez; es zamanlı değildirler) - kanala hedeflenmemiş değer konumlaması yapmayın -Yetersiz startup maliyetleri -Yetersiz kanal marjları -Kanal çatışması -Ülkenin tamamına homojen bir marketmiş gibi davranmak (yazlık bölgeler ile şehirdeki mağazalar) -Tüm satış kanallarına eşitmiş gibi davranmak (perakende > toptan)

29 Kanal Teknolojisi Harika, ama farkı insanlar yaratır! - Teknolojinin yarattığı potansiyel ve gerçeklesen etkiyi işinizde görmek önemli! (Datanın toplandıgı ve analiz edildiği sistem!) - Akıllı şirketler bilgi temeli olan insanları seçerler! - Bu insanlar kanallara dair deneyimlerini rekabet masasında oynayabilecek yeteneğe sahipler! - En iyi adamlara sahip olan şirketler en başarılı olanlar!

30 Farkı insanlar yaratır.. Anahtar Adımlar: - Doğru adamı işe al! - Doğru maaş ve prim planı - Gerçekçi kotalar / hedefler - Koçluk yap ve geribildirimde bulun! - Raporlarda İyi tarafları da vurgula - Motive et!

31 En iyi durum -Satış ekibi bir gelir makinesidir -Çalışanlar doğru yetenekler ve deneyime sahiptir -Her gün aynı hevesle ise başlamak ve işi bitirmek için motivedirler -Performanslarını arttırmak için koçluk yaparsın -Sorunlar ortaya cıktığında hızla ilgilenirler -Satış ekibi şirketin marka stratejisini, mesajlarını ve şirketin değer konumlamasını harika gösterirler

32 Nötr Durum -Satış ekibinde hem kuvvetli hem zayıf oyuncular vardır -İhtiyaç duydukları Her zaman onlara yönetici olarak yardım edecek zamanınız olmaz, istediğinizden daha fazlasını kendi üzerinize almanız gerekir. Muhtemelen kotalarını gerçekleştiremiyorlardır ancak şirkete majör bir borç / yükümlülük getirmezler

33 En Kötü Durum -Satıs ekibiniz güçlü degildir. Performansı arttırmaya yardımcı olan bir satıs yoneticiniz olmayabilir. -Yeterli deneyimleri olmayabilir, ozellikle kucuk olcekli bir sirketseniz zaten iyi olanları /buyuk topları (big hitters) alacak paranız yoktur. -Nasıl yol alacagınıza dair bir haritanız vardır ancak beklentilerinizi nasıl gerceklestireceginize dair bir fikriniz yoktur, anlasmaları /muzakereleri kapamak olması gerekenden daha uzun surer -Tamamen yeni bir satıs operasyonuna ihtiyacınız oldugundan suphelenirsiniz

34 Pazarlama ve Satıs Nasıl Entegre Calısır? CRM ile bilgi aktarımı Sadakat Kartı datası /analizleri Rakip satış ve kampanya etkinlik ölçümleme anketleri Rakip Bilgisi Toplama Müşteri aktiviteleri (ödül tatilleri, fuarlar,yemekler, vb) Promosyon Kampanya Bölgesel aktiviteler Ürün geliştirme Proje satışları için farklılaştırılmış ürün ve fiyat

35 CRM i anlatırken en kolay yollardan biri, müşterileri sevgili gibi anlatmaktır. Çok sayıda müşteriniz (yani sevgiliniz) var. Bunların sayısını artırmak da istiyorsunuz. Ne yaparsınız. Öncelikle her birinin nelerden hoşlandığını bilmeniz gerekir. Hangisi papatya sever, hangisi illaki gül olacak diye tutturur. Hangisi kır kahvesini, hangisi deniz kıyısında lüks lokantayı tercih eder. Hangi hediye hangisine güzel gelir de diğerini hiç mutlu etmez. Onları en ucuz yöntemlerle nasıl mutlu edeceğinizi öğrenirsiniz. Yanlışlarınızdan hemen ders alır, bir özür mesajı (bazen de hediyesi) sunuverirsiniz. Onların her birine nasıl hitap edeceğinizi bilirsiniz. Kimine canımmm, kimine balımm dersiniz. Kimi kraliçem denilmekten hoşlanır, kimi prensesim denilmesine tav olur. Kimi hangi saatte ve hangi kanaldan arayacağınızı öğrenirsiniz. Birinin cep telefonlarını ağabeyi denetliyordur; SMS kullanırken mesajınızı iyi ayarlamalısınız. Diğerinin iş yerinde e-postalar kontrol ediliyordur. Siz mesajınızı yanlış anlaşılmayacak biçimde vereceksiniz. Ama kanalların sınırlamalarını da gözeteceksiniz. Bir iletişim tercihleri yapısı kafanızda oluşur.

36 Pazarlama ve Satıs Nasıl Entegre Calısır? CRM, Her müşterinin kendisini tek sevgili sanmasını sağlamaktır. Veri tabanı oluşturursunuz. Müşterinin özelliklerini, kullandığı ürünleri, kanalları kayıt altına alırsınız. Müşteri iletişim tercihleri yapısı oluşturursunuz. Yanlış kişiye, yanlış mesajı, yanlış kanaldan vermezsiniz. Verim analizi yaparsınız. Daha verimli müşterilere odaklanır, size para kaybettirenlerden kurtulmaya çalışırsınız. Onları terk ederken öylesine davranırsınız ki, onlar sizi terk etmiş gibi hissederler. Yeni ve verimli müşterilerin nerelerde bulunduğunu, nasıl kazanıldığını eski müşterilerin bilgilerini kullanarak modellersiniz. Aynı şekilde ilişkinin daha uzun ve verimli sürmesi için yapmanız gerekenleri de mevcut ilişkilerinizi değerlendirerek öğrenirsiniz. Veri tabanınızın başkasının eline geçmesi durumunda müşterilerinizin en verimli olanlarını kaybedeceğinizi de bilirsiniz.

37 3. Parti satış kanalı seçimi Finansal güç Vizyon Bölge ilişkileri Ana Firma ile diğer ilişkiler Geçmiş performansı Yetişmiş personel Kurumsallık Bayi adayının diğer iş hacmi Lokasyon

38 BUGUNUN AJANDASI Kanal gelisimi icin KPI larını takip et! Sosyal medya kaosu!- cok fazla site cok az zaman var On-line communities Satıs sureclerinin degismesi Gelecek nesil işbirliği stratejileri Satıcıların sosyal medyayı kullanıs tarzları

39

40 Merchandising nedir? Tüketiciyi satın almaya yönlendirmek amacıyla mağaza içinde uygulanan her türlü aktivite, teknik ve metod, merchandising olarak bilinir. Reklâm, tüketiciyi satın almaya hazırlarken, merchandising, tüketiciyi ürünümüzü alması için harekete geçirir. İyi planlanış merchandising aktivitesiyle ürünlerimizin imajını güçlendirir, rakipler arasında ön plana çıkartır ve tüketiciler tarafından satın alınmalarını sağlarız. Merchandising elemanları, her geçen gün daha zor bir hale gelen perakende sektöründe, anlaşmalarla listelenen ürünlerin hedeflediğimiz şartlar altında, mağaza gruplarına satışa sunulmasını sağlar.

41 Merchandising nedir?- Perakendeci ne ister? En cok cesit En karlı urunler En cok satanlar Optimum stok tasıyarak En dogru bicimde sergileme

42 Merchandising ekibinin faydaları Ürünlerin reyonda ve ikinci teşhir alanlarında en iyi şekilde sergilenmesinin sağlanması, Stok seviyesinin maksimum noktada tutulması, Kampanya ve ürün özellikleri ile ilgili P.O.P. Malzemelerinin görünür şekilde yerleştirilmesi, Yapılan dönemsel, yıllık teşhir v.b. Anlaşmaların sahada kontrol edilerek uygulanmasının sağlanması, Satış noktası yetkilileri, reyon sorumluları ve tüketici ile ilişkilerin geliştirilmesi, Firmaların zincir mağazalar ve geleneksel kanaldaki etkinliğinin artırılması, Müşterilerin ürünlere yönlendirilmesi ve sıcak satış yapılmasının sağlanması, Sahada, çalışma esnasında elde edilen bilgilerin en etkili raporlama ile en kısa sürede firma yetkililerine ulaştırılması Haftalık, aylık aralıklarla yapılacak toplantılar ile sahanın yorumlanması ve fikirler üretilmesi