PAZARLAMA DERSİ. Yrd. Doç. Dr. Hasan ALKAN

Transkript

1 PAZARLAMA DERSİ Pazarlamayı Etkileyen Makro Ve Mikro Dış Çevre Faktörleri, Pazarlama Bilgi sistemi ve Pazar araştırmaları, Pazar ve Tüketici Çeşitleri, Tüketici Davranışı, Pazarlama Yönetimi Pazarlama karması, hedef Pazar, Pazar bölümlendirme, Pazarlama ve Etik Yrd. Doç. Dr. Hasan ALKAN

2 Ali şehrin en büyük marketinde işe başvurur. Dünyanın bu en büyük alışveriş merkezinde herşey ama herşey satılmaktadır. Patron sorar: - Daha önce hiç satıcılık yaptın mı? Evet köyümde bu işi yaptım. - Patronun gözü cocugu tutar: - ıyi, yarın başlıyorsun. Ertesi gün akşam olur ve patron çocuğu karşısına alır; Evet, bugün kaç satış yaptın?? -Bir! - Ne bir mi? Ötekiler satış yaptılar, Nasıl bir? Kaç dolar tuttu peki? USD doları. -Patron şaşırır ve sorar: -Nasıl becerdin bunu? - Adama başta küçük boy bir olta, sonra orta boy ve sonra da büyük boy bir olta sattım. - Adama nerede balık tutucağını sordum. Kıyıda diyince bir tekneye gereksinimi olduğunu söyledim. Tekne bölümüne indik ve çift motorlu, yelkenli, lüks bir yat sattım. Vosvosuyla bunu çekemeyeceğini söyleyince son model 4x4 bir jeep sattım.

3 PAZARLAMAYI ETKİLEYEN MAKRO VE MİKRO DIŞ ÇEVRE FAKTÖRLERİ

4 Makro ve mikro faktörler Makro Çevresel Faktörler Demografik çevre, Ekonomik çevre Politik ve yasal koşullar Toplumsal ve kültürel koşullar Beklenmedik olaylar, Rekabetçi çevre, Teknolojik çevre Üretim faktörleri sahipleri Aracı işletmeler İşletmelerin pazarlama örgütü Aracı işletmeler Pazar MİKRO FAKTÖRLER

5 Dış çevre faktörleri genellikle kontrol edilemezler. Bunlardan mikro çevre faktörleri kısmen de olsa makro faktörlere göre daha fazla kontrol edilebilme imkanına sahiptir. Bir biriyle bağlantılı olan ve bir birlerinden çok farklı olan bu faktörler genellikle yönetimin kontrolü dışındadır. Tek ortak yanları değişime açık olmalarıdır.

6 Demografik Faktörler İŞLETME PAZARDAKİ MAL VE HİZMET TALEBİ Demografik Faktörler NÜFUS MİKTARI YAŞ CİNSİYET COĞRAFİ VE BENZERİ DAĞILIM ÖZELLİKLERİ Demografik faktörler mal ve hizmet talebini nasıl etkiler? Her birisi için örnekler veriniz... Pazar için çalışan bir kuruluş olarak işletme pazarı oluşturan insan unsurunun demografik özelliklerini yakından bildiği ve gelişme trendlerini iyi bildiği sürece çalışmalarında başarılı olabilir. Geleceği görme çok önemlidir.

7 Ekonomik Çevre Ülkenin ekonomik koşulları pazarlama faaliyetlerini en geniş boyutlarda etkiler. Bunların içinde en önemli faktör ekonomik Kalkınmadır. Bununla birlikte; enflasyon, para arzı, faiz hadleri, döviz durumu, vb. ekonomik değişkenler de pazarlamada etkilidir.

8 Sosyal ve Kültürel Çevre Toplumun sosyal ve kültürel değerleri, değer hükümleri, yaşam biçimleri, gelenek ve görenekleri ve inançları genellikle tüm işletme yönetimini özellikle de pazarlama yönetimini yakından etkiler. Toplumun tasarruf ve harcama eğilimi, modaya düşkünlüğü, kalite ve gösterişe önem vermesi, çevre korumaya verilen önem, tüketici haklarına verilen önem gibi.

9 Politik ve Hukuki Çevre Bu faktör işletme içinde en fazla pazarlamayı etkiler. Başlıcaları; genel pazara ve kredi politikaları, toplum sağlığını koruma, çevre koruma, vb. kısıtlayıcı yasalar ve uygulamalar; belirli endüstrilere ilişkin yasalar 8taşımacılığı ve imalat sanayini geliştirmek için teşvik edici gümrük indirimi sağlanması gibi) ve ihracatı teşvik için sağlanan özel teşvik uygulamaları, rekabeti kontrol etmeye yönelik yasalar, tüketiciyi korumaya yönelik yasalar., vb. Yasalar, ve mevzuat pazarlama faaliyetlerine sınırlar koyabilir. Reklam, dağıtım, markalama, ambalajlama, vb. politik ve yasl düzenlemelere uygun olmak zorundadır

10 Rekabet Tek rakibim Türk hava yolları Günümüz koşullarında şiddetli bir rekabetle karşı karşıyadır. Rekabet kaynakları; Kendi endüstri dalındaki işletmelerden İkame malı veya hizmeti sağlayan işletmelerden Tüketicinin alım gücünün sınırlı olması nedeniyle diğer işletmelerden Rekabet durumu işletmenin içinde bulunduğu Pazar Yapısıyla Yakından İlgilidir. Farklı Pazar yapıları mevcuttur. Bunlar; Tam rekabet. Monopollü (tekelci) rekabet Oligopol monopol veya tekel piyasası..

11 Tam rekabet...ideal yapı... gerçek hayatta pek rastlanmaz Monopollü (tekelci) rekabet... eksik rekabet koşulları...en çok rastlanan Pazar yapısıdır. Oligopol... eksik rekabet koşulları...az sayıda büyük işletme piyasaya hakimdir. monopol veya tekel piyasası...az rastlanır Teknoloji Pazarlama ve teknoloji etkileşim içindeddir. Teknoloji hem üretim hem de pazarlama da çok etkili olurken yeni teknolojilerde pazarlamaya muhtaçtır. Beklenmedik olaylar Doğal afetler, ekonomik krizler,vb..

12 PAZARLAMAYI ETKİLEYEN İŞLETME İÇİ FAKTÖRLER İşletmenin pazarlama Karması Mamul Fiyat Dağıtım Tutundurma PAZAR Finansman Üretim Personel Kuruluş yeri Firma imajı Ar-ge

13 Buyuk bir sirketin ust duzey yoneticilerinden biri bir gun New York uzerinde balonla dolasmaya cikar. Aksilik bu ya, pusulasini asagiya dusurur ve kaybolur. Inmek icin uygun bir yer ararken bir gokdelenin tepesinde sigara icen bir adam gorur ve alcalir. "Pardon. Ben neredeyim acaba?" diye sorar. "Yerden 500 feet yukseklikte bir balonun icindesin" der adam. Yonetici sinirlenir: "Sen muhendissin degil mi?" diye sorar. "Evet." der adam. "Nereden bildin?" "Cunku basim belada ve sana bir soru soruyorum. Verdigin cevap 100% dogru fakat hic bir isime yaramiyor." "Sen de yoneticisin degil mi?" "Evet sen nereden bildin?" "Cunku yerden 500 feet yukseklikte bir balonun icinde kaybolmussun. Pusulan yok, berbat durumdasin. Fakat bu simdi benim sucum oldu."

14 Makro faktörlere müdahale şansımız çok az olduğundan ya da olmadığından işletmenin mikro faktörlerini makro faktörlerle uyumlaştırması ve bu yönde gerekli önlemleri alması gerekir. Çeviklik kabiliyeti olarak ifade edilebilen değişikliklere ve piyasa hızlı ayak uydurabilmenin tek yolu budur. İşletme reaktif değil proaktif davranmak zorundadır Bu noktada pazarlama bölümünün ve bu bölüm tarafından yapılan çalışmaların önemi ortaya çıkmaktadır. Özellikle 4P olarak adlandırılan pazarlama karmasının belirlenmesinde ve her bir elemanın geliştirilmesinde makro faktörlerin göz ardı edilmesi düşünülemez.!!!! Orman işletmelerini makro ve mikro çevresel faktörler bakımından tartışınız!!!!!

15 Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması Bir önceki konuda belirtilen hususların yerine getirilebilmesi için ve Pazarlama kararları için bilgiye ihtiyaç bulunmaktadır.bu nedenle işletme araştırmak ve dış ve iç dinamiklerle ilgili bilgi toplamak ve bir veri tabanı yada tabanları oluşturmak zorundadır. Buna bağlı olarak özellikle yabancı ve büyük işletmeler bir çok sayıda ve çeşitlilikte veri tabanı kullanmaktadır. Örneğin; Rekabetçi istihbarat veri tabanı Pazarlama veri tabanı Maliyet veri tabanı, Mühendislik veri tabanı, Tedarik veri tabanıdır.

16 Rekabetçi bir ortamda faaliyet gösteren bir işletmeye ilişkin bir bilgi sistemi tasarımı Rekabetçi istihbarat veri tabanı Pazarlama veri tabanı Maliyet veri tabanı Tedarik veri tabanı Hedef Bilgi Mühendislik veri tabanı Information not routunely collected Existing information not routunely avaliable

17 Pazarlama veri tabanı ve bilgi sistemi: İşletmeler yeni bir mamul üretmeden önce bu mamulün pazara girme, tutunma ve ömrü hakkında bilgi sahibi olmak zorundadır. Bununla birlikte, pazar verilerine dayanarak mamulün üretimine karar verilmişse, tasarımda hangi özelliklerin ön plana çıkacağı, hangi özelliklere yer verileceği ve fiyatının ne olması gerektiği gibi konularda da bilgi sahibi olmak zorundadır. İleri üretim ve maliyetleme yöntemlerini kullanmakta olan işletmeler bu amaçlı olarak pazarlama veri tabanlarını kullanmaktadır. Pazarlama veri tabanının, mamul yaşam döngüsü verisi, özellik/fiyat verisi, nitelik/fiyat verisi ve gelişme düşüncesi (fikirleri) olmak üzere dört çeşit alt bileşeni bulunmaktadır [Ensari et all.]

18 Özetle pazarlama bilgi sistemini; Pazarlama kararları için gerekli olan bilgileri düzenli ve sürekli bir biçimde toplamak muhafaza ve analiz etmek ve yaymak üzere geliştirilmiş bir bilgi sistemidir. Sistem için gerekli olan veri kaynakları İşletme içi kaynaklar (işletme finansal tabloları, ve diğer kayıtlar) İşletme dışı kaynaklar (işletme dışı resmi yada özel veri kaynakları) Veri toplama amacıyla kullanılan araç pazarlama araştırmalarıdır Pazarlama araştırmalarının kullandığı bazı yöntemler Anketleme metodu Gözlem metodu Deney metodu Projeksiyon yöntemi Ölçekleme yöntemi Yöntemler hakkında sözlü olarak kısaca bilgi verilecek isteyenler not tutabilir.

19 Pazar ve Tüketici Çeşitleri, Pazar; Belli bir mala ihtiyacı, malı satın almak için parası, ve bu parasını harcamaya istekli kişi, aracı ve işletmelerin bulunduğu topluluktur.

20 Pazar Oluşumu İçin Gerekli Koşullar: Belirli bir mal türünün çeşitlerine ya da birimlerine tüketiciler ihtiyaç ve istek duymalıdır. Grubu oluşturanlar o malı satın alma gücüne sahip olmalıdır. Parası olmalıdır veya değişimde kullanabileceği başka malları olmalıdır.. Pazarı oluşturanlar malı satın almaya yetkili olmalıdır. Ör: 18 yaşından küçüklere alkol satışı yasaktır. Alkol, sigara Bu koşullardan birisi dahi eksik olsa pazar oluşmaz.

21 Pazar; coğrafik dağılıma bağlı olarak Bölgesel pazar Ulusal pazar, Uluslar arası pazar ve Global pazar olarak 4 e ayrılmaktadır.

22 Ulusal Pazar Tüketici pazarı Örgütsel Pazar Üreticiler Pazarı Aracılar pazarı Kurumlar pazarı Hükümet pazarı

23 Üretmek gibi ekonomik faaliyetlere katılmak için satın alanlar Tüketici pazarı Tüketici: Tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan tüm, kişi ve kurumlardır. 2 ye ayrılır: Nihai (son) tüketiciler: kişisel veya ailevi ihtiyaçları için satın alanlar. Son tüketicilerin almış oldukları mallara tüketim malları denir. Endüstriyel ya da örgütsel tüketiciler:

24 Tüketici pazarı ise Kişisel ve ailesel ihtiyaçları olan ve bu ihtiyaçları karşılamaya istekli olan tüm kişilerden oluşur. Her birey yaşamak için az veya çok tüketmek zorundadır. Bu nedenle bir ülkenin nüfusu potansiyel tüketici sayıısını gösterir. Pazarın arz cephesinde satıcılar talep cephesinde ise tüketiciler bulunur Pazarın büyüklüğü, ekonomik koşullar, demografik yapı, Tüketici davranışları gibi (psikolojik faktörler, vb.) faktöre bağlıdır

25 TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE ETKİLİ DEĞİŞKENLER Sosyo-kültürel değişkenler Aile, aile reisi, sosyal sınıflar, danışma (model alma grupları), toplumun kültür yapısı (POP SEVME veya Türk sanat musikisi) Psikolojik değişkenler Motivasyon, algılama, öğrenme, tutum, imnançlar, kişilik Kişisel değişkenler Yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir, eğitim, meslek, vb Çevresel ilgi değişkenleri Çevre konusunun satın alma kararlarındaki etkisi, çevresel ilginin artmasıyla birlikte çevreyle uyumlu mallara olan talepte artmaktadır.ör: geri dönüşümlü ambalajlar

26 Endüstriyel pazarlar Örgütsel (endüstriyel) Pazar Endüstriyel tüketicilerin mal ve hizmetleri almak üzere bulundukları pazara denir. Endüstriyel pazarlar farklılıklar gösterebilir. Ör: Kar amacı olmayan endüstriyel alıcıların oluşturduğu Pazar ile aksi özellikteki işletmelerin pazarları aynı özelliklere sahip değildir.

27 İmalat, tarım, ormancılık, balıkçılık, maden, inşaat, ulaştırma, hizmet, turizm endüstri pazarları şeklinde çeşitli gruplarda toplamak mümkündür. Diğer bir sınıflandırmada ise; Üretici pazarları Satıcı işletme (aracı) pazarları, Kamu kuruluşları pazarı Kar amacı gütmeyen kurumlar pazarı

28 Üretici pazarı: Kar sağlamak amacıyla kendi mallarının üretiminde veya günlük işlerinin yürütülmesinde kullanılmak üzere malları satın alanların oluşturduğu pazardır. Ör: Mobilya üretmek amacıyla kereste talep eden işletmelerin oluşturduğu pazar Satıcı işletme pazarları: Bu işletmeler zaman ve yer faydası sağlayarak üretim yapan işletmelerdir. Satın aldıkları ürünün yapısında bir değişiklik yapmadan son kullanıcıya ürünü ulaştırırlar. Bu tür işletmelerin oluşturduğu pazara da SİP denir.

29 Kamu kuruluşları pazarı: Devlete ait üniversiteler, kolluk kuvvetleri, hastaneler, vb. görevlerini yerine getirmek için bazı mal ve hizmetleri satın almak zorundadır. Bu tür pazarlara da KKP denir. Kar amacı gütmeyen kuruluşlar pazarı: Kar amacı gütmeyen sivil toplum örgütleri, odalar, sendikalar, yardım kuruluşları, vb. da piyasan çeşitli mallar almaktadır. Bu da yeni bir Pazar çeşidi oluşturmaktadır.

30 Endüstriyel pazarların Özellikleri Talep yapısı tüketiciler pazarından farklıdır. Endüstriyel mallara olan talep fiyat değişimlerine karşı daha az duyarlıdır. Oluşan talep bağlı taleptir. Talep dalgalı bir yapı gösterir. Alıcı ve satıcılar tüketici pazarındakilere göre daha bilgilidir. Alıcıların sayısı tüketici pazarına göre azdır.

31 PAZARLAMA YÖNETİMİ: PAZARLAMA YÖNETİMİ # SATIŞ YÖNETİMİ VEYA İDARECİLİK Sadece pazarlama elemanlarına hangi durumda neler yapması gerektiğini anlatan dar kapsamlı bir kavram değil; Pazarlama çalışmalarının analiz edilmesi planlanması, organize edilmesi ve kontrolü alanlarının tamamını içeren geniş kapsamlı bir kavramdır.

32 Pazarlama Karması; bir işletmenin mallarını pazarlamasını etkileyen faktörler (temel karar değişkenleri) olarak tanımlanabilir. Bu faktörler konusunda 12 li; 3 lü vb. ayırımlar söz konusu olmakla birlikte genel kabul gören ayırım şu şekildedir. 4 P MAL product FİYAT..price TUTUNDURMA.promosyon DAĞITIM..place Bu elemanlar daha sonra ayrı birer bölüm olarak verilecektir.

33 MAL Mevcut mallarda değişiklikler yapılması, yeni mallar geliştirilmesi, kalite, çeşitler, marka, stil, ambalaj, garanti, vb Mamul Hayat Devri??? Kısalmıştır... FİYAT Fiyat malın piyasa tarafından kabulü açısından çok önemli bir karar değişkenidir. Fiyat düzeyinin belirlenmesi, indirimler ve krediler, ödeme koşulları, fiyat değişiklikleri, vb. Fiyatlandırma konusundaki yaklaşımlar değişmektedir? Maliyet artı yaklaşımı ve hedef maliyetleme????

34 TUTUNDURMA Hedef alınan yani hitap edilecek pazara işletmenin malları ile ilgili bilgi verilmeli tüketicileri ikna ederek (kandırarak değil) satın almaları sağlanmalıdır. Bunun içinde kişisel satış, reklam, tanıtma, vb. faaliyetler yürütülmektedir. DAĞITIM Aslında pazarlama aracı olan kuruluşlar işletme dışı bir dinamiktir (mikro çevre) ancak yönetici bu işletmeleri seçmek ve bunlarla bazı davranışlar geliştirme noktasında becerili olabilir. Dağıtım kanalları, satış bölgesi, stoklar, taşıyıcılar, vb.

35 PAZAR BÖLÜMLENDİRME için işletmeler bazı değerlendirmeler yapmalıdır: Tüketici istek ve ihtiyaçlarının farklılaşması nedeniyle farklı satın alma davranışı gösteren tüketiciler bölümler olarak sınıflandırılmalıdır. Farklı satın alma özellikleri gösteren tüketici bölümlerinin sayısı her birimdeki potansiyel tüketici sayısı ile fiili tüketiciye dönüşme oranı tahmin edilmelidir. Hedef Pazar seçimini etkileyen makro çevre faktörleri değerlendirilmeli, potansiyel fırsatlar belirlenmelidir.

36 Pazar bölümlendirme farklı değişkenler kullanılarak yapılabilir. Bunlar; Coğrafi faktörler(iklim, nüfusun kente, kırsala dağılımı, vb) Demografik faktörler (yaş, cinsiyet, din, gelir dağılımı, vb) Psikolojik faktörler (risk alma,, sosyalleşme, vb) Yaşam tarzı (tutuculuk, yeniliklere açık olma, vb)

37 Hedef Pazarlama Hedef Pazar; işletmenin hitap edeceği makul ölçüde benzer özelliklere sahip (belirli ölçüde homojen) tüketici gurubudur. Hedef pazarı belirleme Pazar bölümlendirilmesini takiben çeşitli bölümlerin değerlendirilerek bir veya bir kaçının seçilmesidir. Bunu yapan işletme pazarda edinmek istediği pozisyonu belirler. (Pazar pozisyonunu belirleme) Örneğin; bir otomobil markası ucuz araba diğeri ise kalite sembolü olabilir.

38 Hedef Pazar seçiminde 3 strateji uygulanır: Farklılaştırılmamış (tüm Pazar) stratejisi : Pazar tek Pazar olarak görülmekte bölümlendirme yapılmamaktadır işletme F M T D TÜKETİCİ hedef pazar

39 Hedef Pazar seçiminde 3 strateji uygulanır: Yoğunlaştırılmış strateji: (Tek bölüm): pazarın bir bölümü seçilir ve bu bölüm üzerinde yoğunlaşılır. işletme F M T D hedef pazar1 hedef pazar2

40 Hedef Pazar seçiminde 3 strateji uygulanır: Farklılaştırılmış strateji (Çok bölüm) İki veya daha çok hedef pazarın seçilmesidir. Her bölüm için ayrı pazarlama karması kullanılır. F M T D hedef pazar1 işletme F M T D hedef pazar2 F M T D hedef pazar3

41 Pazarlama ve etik Pazarlamanın sosyal boyutunun önemli olduğu daha önce vurgulanmıştı. Hatırlayınız!!!!! Kemal Sunal filmi örneği... Önemli olan tüketici tatmini ve bunun sürekliliğidir. Unutmayınız.!!!! Bazı insanları her zaman bütün insanları zaman zaman aldatabilirsiniz. Ama herkesi devamlı aldatamazsınız. Abraham Lincoln BÖLÜM SONU.