DORITOS A LA TURCA Gıda / Altın EFFIE

Transkript

1 DORITOS A LA TURCA Gıda / Altın EFFIE Mizah Doğru Kullanıldığında Sattırır da... Atıştırmalık ürünler pazarında geleneksel tatların yanında yer bulmak isteyen Doritos A la Turca nın, ürün geliştirme ve bütünleşik pazarlama iletişimini etkili kullanmasının öyküsü... Araştırma sonuçlarının Türk insanının atıştırmalık ürünlere olan yatkınlığını, özellikle geleneksel tatlara olan düşkünlüğünü ortaya koyması ve yerel tatların yanı sıra yeniliklere de açık olduğunu göstermesi nedeniyle, Doritos A la Turca bölgesel tatlarla üretilecek bir mısır cipsi yaratmaya karar verdi. Yerel ürününü yine Türk gelenekleriyle vurgulayan bir reklam kampanyasıyla Doritos A la Turca, lansman kampanyasını takip eden bir yılda %12,1 pazar payına ulaştı. Doritos A la Turca bu sonuçla yetinmedi ve hedefini büyüterek herkesin diline dolanan relansman kampanyasıyla kısa sürede de %21 lik pazar payına ulaştı.

2 Doritos A la Turca, Dünyada Eşi Yok Aldılar ellerine kumandayı, başladılar kanalları zaplamaya. Ama bu sefer ne film arıyorlardı, ne de spor programı... her zamankinin aksine reklamları yakalamaya çalıştılar. Karşılarına Oscarlı filmler çıktı, dünya ağır sıklet boks şampiyonası, dünyadan deprem, kasırga, seçim haberleri çıktı ama zaplamaya devam ettiler; ta ki Doritos A la Turca reklam filmini bulana kadar. Defalarca izlemişlerdi ama yine de aynı zevki aldılar. Reklam filmi bitti yine aldılar kumandayı ellerine başladılar zaplamaya. Ayy, inşallah bir daha yakalarız dediler. Keşke bütün kanalları aynı anda görebilsek diyenler oldu. Annee! Bizim eski video duruyo mu? Çıkarsak da çeksek şu filmleri bi kasete! Ben bi Ceren i arayayım, hiç görmemiş çok merak ediyordu! Koş koş kaçırma kısa versiyonu çıkmış... Türk damak tadına uygun bir şekilde doğal malzemelerle üretilmiş Doritos A la Turca Dünyada Eşi Yok sloganıyla hayatımıza girdi. Ürünün sadece Türkiye ye özel olması yalnızca Türkiye de görülebilecek, Türkler e has durumların hicvedilmesi stratejisini ortaya çıkarttı. Kampanya bu strateji üzerine şekillendirildi. Herkes ya kendi hayatından ya tanıdıklarınınkinden, televizyonda görüp gazetelerde her gün karşılaştıkları olaylardan bir parça buldu hicvedilenlerde... Bu yüzden insanlar favori programlarıymış gibi Doritos A la Turca filmlerini seyretmeye çalıştı. İnternet bağlantısı olanlar birbirlerine filmlerin mpeg lerini gönderdi. Kampanya hem kampanyayı şekillendirenler hem de ürünün hedef kitlesi için keyifli başladığı kadar keyifli bir biçimde de devam etti... Türk insanının sevdiği tatlar, sadece Türk insanının anlayıp, sıcaklık duyacağı bir dille sunulmaya çalışıldı. Daha önce deneyenlerin tekrar A la Turca yiyesi geldi, denemeyenlerinse deneyesi! Sohbetlerde, toplantılarda, evde, ofiste A la Turca reklam filmi konuşulurken, A la Turca ikram edildi. Filmi izleyenler izlemeyenlere anlattı, A la Turca yı tadanlar tatmayanlara tattırdı. Cem Yılmaz yeşil çuhalı masalarda sahte Doritos A la Turca üretmek için planlar yaptı, satış dehasını ortaya koyarak Şermin Hanım ın teknesine jet ski ile A la Turca paketleri taşıdı, insanlar filmlerde bir yandan kendi hayatlarından parçalar bulup güldüler, öte yandan A la Turca yediler. Doktor bu ne? yi Eğitim şart ı dillere dolayan, sadece güldürmekle kalmayıp ürünü de pazarda başarılı kılan bu kampanyanın hikâyesi neydi?

3 Trakya dan Susamlı ve Beyaz Peynir Çeşnili, İç Anadolu dan Haşhaşlı ve Kurutulmuş Domates Çeşnili Türkiye, 70 milyona yaklaşan nüfusuyla cips pazarı için büyük fırsatlar barındırmaktaydı. Ancak cips pazarı arzu edilen büyüklüğe henüz ulaşmış değildi. Cipsler diğer atıştırmalık çeşitleriyle karşılaştırıldığında oldukça küçük bir pazar payına sahipti. Pazarda bulunan cips çeşitleriyse çok çeşitli değildi. Yapılan araştırmalar Türk insanının atıştırmalık ürünlere olan yatkınlığını ortaya koymaktaydı. Özellikle geleneksel ve yerel tatlar son derece kabul görüyordu. Simit, börek, çörek ve benzeri unlu mamullerden oluşan geleneksel atıştırmalık çeşitlerinin pazarı oldukça genişti. Türk insanı bu geleneksel atıştırmalıkları hem ev yapımı hem de hazır olarak sıkça tüketmekteydi. çikolata %4 şekerleme %4 tuzlu bisküvi %13 sakız %6 tatlı bisküvi %42 pasta/kek %8 tuzlu atıştırmalık %7 çikolata kaplamalı %16 Kaynak: AC Nielsen 2003 Türk insanının geleneksel tatlara düşkün olmasının yanı sıra yeniliklere de açık olduğu düşünülüyordu. Bundan dolayı bir yandan Türk cips pazarının uzun yıllardır en önemli oyuncularından olan Doritos un marka mirasını sahiplenip, öte yandan yerel tatlarla üretilecek bir mısır cipsi yaratılmasına karar verildi. Ürünün yerel tatlardan, sadece Türkiye ye özel olarak üretilmesi fikrinden yola çıkarak markanın adı Doritos A la Turca olarak belirlendi. Neydi Doritos A la Turca yı özel kılan? İnsanımızın aşina olduğu geleneksel tatları, mısır cipsiyle birleştiren Doritos A la Turca, büyüme potansiyeli olan cips pazarımız için bambaşka ve cazip bir üründü. Doritos A la Turca nın Dünyada eşi yok tu, Türkiye nin geleneksel tatlarıyla harmanlanmış bir mısır cipsiydi. Daha önce hiçbir cips çeşidinde kullanılmamış olan susam ve beyaz peynirli, haşhaş ve kurutulmuş domatesli içeriğiyle kendini farklı ve özel kılmıştı.

4 A la Turca nın bu ayrıştırıcı ürün özellikleri marka için farkındalık yaratılması konusunda bir fırsattı. Cips pazarının yerel tatlar konusundaki bu eksikliği ve tüketicilerin yerel ürünlere yatkınlığı, A la Turca nın tüketiciyi kalbinden vuracak özellikleriyle bastırılmak istendi. A la Turca, rakiplerinden doğal içeriği ve yerel tatlarla harmanlanmasıyla ayrılırken, ürünün Türk damak tadına uygun bir şekilde üretilmesi özellikle vurgulanmalıydı. Modern bir ürünün, aynı zamanda Türk geleneksel tatlarını, doğallığını ve Türk gelenekselliğini barındırması marka yöneticilerine göre vurucu bir özellikti. Ürünün bu önemli özellikleri doğru bir iletişim stratejisiyle hedef kitlelere aktarılabilirse markanın pazarda başarılı olmaması için hiçbir sebep yoktu. Hedef Kitlemiz Doritos A la Turca lansmanı öncesinde yapılan araştırmalar genç yetişkinlerin çocuklara ve gençlere göre daha az atıştırmalık ürün tükettiklerini gösteriyordu. Ulaşılmak istenen genç yetişkinlerin oluşturduğu kitle, misafire ikram etmek, akşamüstü çayını ya da soğuk içeceklerin yanında yemek, akşam yemeğine kadar açlığını bastırmak ya da bir takım ev işlerini tamamladıktan sonra kendini ödüllendirmek için özellikle öğleden sonra ve akşam saatlerinde atıştırmalıkları tercih etmekteydi. Komşu ve arkadaş toplantılarıyla ofiste ya da akşam televizyon karşısında tüketilen atıştırmalık ürünler Türk toplumunun atıştırmalık ürün tüketimi tarzları hakkında bize ipuçları veriyordu. Genç Yetişkinlerde Atıştırmalık Tüketim Saatleri Sabah Öğle Akşam üstü Akşam Akşam yemeği Gece Kadın Erkek Kaynak: Millward Brown 5W s 2000 Doritos A la Turca geleneksel yeme alışkanlıklarına sahip olan Türk toplumu için geleneksel atıştırmalıklar ve modern atıştırmalıklar arasında bir köprü oluşturmalıydı. Üretime geçilmeden önce, ürün geliştirme ve çeşit belirleme sürecinde, çalışan erkek ve kadınlar, lise ve üniversite öğrencileri ve ev hanımlarının katıldığı grup tartışmaları yürütüldü.

5 Akşamüstü Atıştırma Alışkanlıkları Komşularla çay toplantıları (2-5 kişi) Arkadaş toplantıları (6-15 kişi) Televizyon seyrederken Ofiste açlık bastırmak Kaynak: Millward Brown 5W s 2000 Ürün özellikleri, içeriği ve doğallığı grup tartışmalarına katılanlara anlatıldığında en olumlu tepki yaş grubuna mensup ev hanımları ve evli çalışan hanımlardan geldi. Markanın mesajlarının iletileceği hedef kitlenin belirlenmesine bu araştırmalar temel oluşturdu yaşları arasında, açlığını geçiştirmek ve sosyalleşmek amacıyla akşamüstleri evde ya da ofiste geleneksel atıştırmalık çeşitlerini tüketen; orta sosyoekonomik sınıfa mensup ve modern; alaturkalığından gizli ya da açık bir şekilde keyif duyan herkes ürünün hedef kitlesi içinde yer almaktaydı. Ana hedef kitlesiyse 30 yaşında, C1 SES grubuna mensup ev hanımı ya da çalışan kadın olarak belirlendi. Geleneksel değerlere önem verdiği kadar modern yaşam tarzının getirdiği yeniliklere de açık olan bu grup akşamüstleri bolca atıştırmalık tüketmekteydi. Ayrıca ev için yapılan alışverişten de sorumlu olmaları nedeniyle marka açısından son derece önemli bir kitleydi. A la Turca Türk Pazarında Doritos A la Turca mısır cipsleri, Türk atıştırmalık kültürünün önemli tatları ve Doritos markasının uzmanlığının birleştirilmesiyle Türkiye pazarına özel olarak yaratıldı. Güçlü geleneksel atıştırmalık kültürü, Türkiye de kişi başı cips tüketiminin artmasının önündeki engeller arasında bulunmaktaydı. Simit, bisküvi gibi yerel atıştırmalıklar ağırlıkla akşamüstünde özellikle çay la birlikte tüketilmekteydi. Çay ve simit bir nevi Türklük sembolüydü. Açlığı bastırmak için alınan simidin Şöyle iyi demli bir bardak çay yanında ne güzel gider! dedirtmesi sıklıkla karşılaşılan bir şeydi. Bu anlamda A la Turca yerel tadı, doğal içeriği ve çıtırlığıyla geleneksel atıştırmalıkları çağrıştırarak benzer bir duygusal bağı kuracak fırsatı kendiliğinden sunuyordu. Gelenekselle moderni bir bünyede buluşturan bu yepyeni atıştırmalığı, Ah keşke şu çayın yanında çıtır çıtır bir Doritos A la Turca olsa da yesek! diyerek benimseyecek bir tüketici kitlesi oluşturulması amaçlanmaktaydı. İlk aşamada, Doritos A la Turca nın beş çaylarının yanında tüketilen böreklerin, çöreklerin ya da pastaların yerini alması değil, sofralarda bu geleneksel atıştırmalıkların yanında yer alması hedeflendi. Markayla tüketici arasında kuvvetli bir duygusal bağ kurulsun, börekli, pastalı, poğaçalı sofralarda Doritos A la Turca nın da yeri olsun istendi. Geleneksel atıştırmalıkların baskın olduğu, aynı zamanda modern atıştırmalıklar arasında yer alan mısır ve patates cipsleriyle aynı makroçerez pazarına giren Doritos A la Turca, bu iki grubun da olumlu özelliklerini bünyesinde barındırmaktaydı. İçeriği ve doğallığı nedeniyle geleneksel ürünleri anımsatıyor, bu olumlu özelliklere ek olarak cipslerin modern atıştırmalık tarzını sahipleniyordu. Dolayısıyla atıştırmalık kültürüne yeni bir soluk getirmesi A la Turca ya pazarda önemli bir avantaj sağlamaktaydı.

6 Marka, Mayıs 2003 te Trakya dan Susamlı ve Beyaz Peynir Çeşnili ve İç Anadolu dan Haşhaşlı ve Kurutulmuş Domates Çeşnili çeşitleriyle pazara girdi. Ürün, akşamüstleri çayla tüketilen geleneksel atıştırmalıkların tanıdık tatlarını mısır cipsiyle birleştiriyor, tüketicilere yeni ve yaratıcı bir seçenek sunuyordu. Alaturkalıktan Keyif Duymak Marka hedef kitlesine sesini nasıl duyuracaktı? Öncü ürün özelliklerini Doritos A la Turca ya özgü bir farklılıkla. Türk lük ve geleneksellikle bağdaşan sembollerle pekiştirmek gerekiyordu. Türk insanının alaturka hallerini aslında sevdiği, herkesin içinde alaturkalık olmasına rağmen bunu dışa vurmaktan çekindiği içgörüsünden yola çıkarak alaturka halleri kabullenip bunlarla tatlı tatlı dalga geçmek üzerine kurulu bir iletişim stratejisi belirlendi. Kıskananlar Çatlasın Doritos A la Turca nın Kıskananlar Çatlasın filmiyle hayata geçen lansman kampayasında, ürünün Türkiye ye özel, ilk ve tek olduğu aktarılmaya çalışıldı; markanın Türklük ile barışık kimliği tüketicilere yansıtıldı. Reklam filminde, araştırmalar sırasında Doritos A la Turca ya en olumlu tepkileri veren ve esas hedef kitle olarak belirlenen ev hanımları kullanıldı. Reklam filminde alaturka lığından keyif alan bayanlar bir kadınlar günü sırasında hareketli Türk ezgileri eşliğinde çayın yanında Doritos A la Turca yemekte ve dans etmekteydi. Ürünün sadece Türkiye ye özel olarak yerel tatlarla üretildiği, benzersiz ve keyifli bir atıştırmalık olduğu mesajı mizahi bir şekilde iletilmeye çalışıldı. Atıştırmalık ürünlerin sıklıkla çay yanında tüketiliyor olması gerçeğinden yola çıkılarak Doritos A la Turca nın da çay yanında tüketimini artırmak fikri yan mesaj olarak verildi. Doritos un güvenilir marka kişiliği ve aynı zamanda muzip ve hareketli karakteri, Türk çizgileriyle birleştirildi ve daha önce bir cips çeşidi için kullanılmayan bir stratejiyle tüketicilere sunuldu.

7 Markanın lansman kampanyası sırasında Ocak-Ağustos 2003 boyunca yürütülen halkla ilişkiler çalışmalarıyla çeşitli mecralarda dolar tutarında yansıma alındı. Bütünleşik pazarlama anlayışı çerçevesinde marka mesajının tutarlı bir şekilde her noktada tekrar edilip tüketicilerin zihnine kazınması amaçlandı. Satış noktalarında marka mesajını taşıyan yaratıcı POP malzemeleri ve kalıcı teşhir stantları kullanıldı. Markanın geleneksel atıştırmalıkların yanında da teşhir edilmesi yoluyla tüketicilerin karşısına alışılmadık yerlerde çıkıldı; ürünün geleneksel atıştırmalıkların yeni bir alternatifi olarak benimsenmesi hedeflendi.

8 Lansman kampanyasının ertesinde Doritos A la Turca nın 2003 yılı satışları planın %94 üzerinde gerçekleşti hedeflenen satış 2003 satışlar Nis.03 May.03 Haz.03 Tem.03 Eyl.03 Eki.03 Kas.03 Ara.03 Kaynak: Frito Lay AC Nielsen ın 2003 yılı perakende ölçüm araştırma sonuçlarına göre markanın mısır cipsleri kategorisindeki 2003 yılı pazar payı %12,1 oldu.

9 Türkiye Pazar Payları (%) Toplam Frito Lay Doritos Dippas A La Turca Panço Toplam Kraft Patos Pekos Diğerleri Türkiye Pazar Payları (%) ,9 80,1 4,6 12,1 0,8 16,1 10,7 4,6 3 Kaynak: AC Nielsen Pazar Payları Raporu 2003 Ağustos 2003 te TNS Piar Araştırma Şirketi tarafından, ABC1 SES grubuna mensup yaşlarında %59 u bayanlardan oluşan tüketicilerin baz alınıp yapıldığı araştırmaların da gösterdiği üzere, Doritos A la Turca nın Kıskananlar Çatlasın adlı lansman filmi reklamın inandırıcılığı ve hatırlanırlığı gibi konularda başarılı sonuçlar aldı.

10 İnandırıcılık çok inandırıcı %8 kararsız %14 hiç inandırıcı değil %8 pek inandırıcı değil %12 oldukça inandırıcı %58 Kaynak: TNS Piar Safir Projesi Niteliksel Araştırma Hatırlanma 50 0 Kendiliğinden Marka ismi söylendiğinde Marka/Çeşit ismi Görsel yardımıyla Hatırlamıyor Hatırlanma Kaynak: TNS Piar Safir Projesi Niteliksel Araştırma 2003

11 Eğitim Şart Lansman kampanyasının sonuçları son derece başarılıydı. AC Nielsen tarafından yapılan, 2003 yılına dair pazar payı ve satış araştırmasının sonuçları Doritos A la Turca nın iyi bir yere konumlandığını işaret ediyordu. Türkiye Toplam Pazar Payları Toplam Frito Lay Toplam Doritos Doritos Dippas A La Turca Aralık 2003 (%) 83,4 83,1 61,3 7 14, (%) 80,9 80,1 63,3 4,6 12,1 Oysa ki, ürünün çok daha geniş kitlelere ulaşması gerektiği, ciddi bir potansiyeli olduğu düşünülüyordu. Kişi başına düşen tüketim miktarını artırmanın yanı sıra daha fazla kişiye ulaşmak ve daha fazla kişiyi sadık A la Turca tüketicisi haline getirmek oldukça önemliydi. Doritos A la Turca nın pazar payını daha da artırmanın, lansman kampanyasında kullanılan stratejinin korunup, bu stratejinin daha çok kişiye ulaşmasını sağlayacak güçlü bir işbirliği desteklenmesi yoluyla gerçekleşebileceği düşünülüyordu. Büyük bir makroçerez tüketicisi olan ülkemizdeki atıştırmalık ürünler, ev yapımı ya da hazır börek, çörek, kurabiye, bisküvi ve cips tüketim alışkanlıklarına dair gerçekler Doritos A la Turca nın daha da geniş kitlelere ulaştırılabileceğine işaret ediyordu. 24 saatlik zaman dilimi içerisinde Türkiye de ölçülen 2,5 defalık atıştırma sıklığı oldukça yüksek bir orandı.

12 24 Saate Düşen Makroçerez Tüketimi (Atıştırma Sıklığı) 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 Kaynak: 5W s 2000 ABD İngiltere Şili Türkiye Brezilya Meksika Çin Hollanda Peru İspanya Belçika Kolombiya Batı Avrupa İş Bölgesi Polonya Avustralya 24 Saatlik Makroçerez Tüketimi Arjantin Portekiz Porto Riko Yunanistan Hindistan meyve fınfık/fıstık/çerez Kaynak: 5W s 2000 dondurma kurabiye börek simit sakız çikolata açma/poğaça tuzlu/atıştırmalık kek kraker şekerleme patlamış mısır Son 24 saatte tüketilen (%)

13 Cips genelde gençlere yönelik bir atıştırmalık ürün olarak algılanmaktaydı. Doritos A la Turca iletişimi cips tüketicilerinin yaşını büyütmeli, fakat gençleri de kaybetmemeliydi. A la Turca her yaşın ürünü olarak algılanmaktaydı. Cem Yılmaz ın rol aldığı reklam filmleri ve kımıl kımıl, janjanlı paketiyle A la Turca, hem mevcut cipssever gençleri kazanmalı hem de doğallığı ve Türkiye ye özel yerel tatları sayesinde tüm Türk tüketicilerinin özellikle de genç yetişkinlerin ve yetişkinlerin gönlünde yer edinmeliydi. A la Turca nın diğer cipslerden ayrılan bambaşka, benzersiz bir kişiliği vardı ve Türkiye ye has bu ürünün sadece sıklıkla cips tüketen çocuklar ve gençler tarafından değil, tüm genç yetişkinler ve yetişkinler tarafından da farklı ve eşsiz bir cips olarak algılanması istendi. Ürünün bilinirliği ve popülerliğini artırmak amacıyla 2003 yılı sonunda kampanyaya yeni bir solukla devam edilmesi hedeflendi. Lansman kampanyasını şekillendiren strateji, kullanılan mizahi dil ve sembollerin korunması gerekiyordu. Relansman kampanyasına gidilirken, belirlenen strateji aynıydı, yalnız bu sefer daha da geniş kitlelere ulaşılması hedefleniyordu. A la Turca nın gelenekselliğini, yerel tatlarını, doğallığını ve sadece Türkiye ye özel olması mesajını tüketicinin kafasında pekiştirmek isteniyordu; bunu yaparken de yine mizahi bir dil kullanmasına devam edildi. Aralık 2003 ün sonunda, tüketicilerle ürünün duygusal bağını daha da kuvvetlendirmek için marka değerlerini başarıyla taşıyacak bir ünlü ile kampanyaya devam edilmesi gündeme geldi. Marka stratejisi Alaturka davranışlarının farkında olup onları kabullenme ve alaturka olmaktan keyif alma; aynı zamanda bu durumlarla tatlı bir şekilde dalga geçme üzerine olduğunu göstermekteydi. Alaturka durumları hicvederek tüketicilerin kalbini kazanmak için ünlü stand-up sanatçısı Cem Yılmaz biçilmiş kaftandı. Doritos A la Turca nın Türklük halleriyle tatlı tatlı dalga geçen mizahi dilini en iyi, Türkiye de mizah denince akla gelen ilk isim olan Cem Yılmaz ın konuşacağına karar verildi. Tüm gösterileri dolup taşan ünlü standup çı bizi, hem ana hedef kitlemize hem de ulaşmak istediğimiz tüm diğer potansiyel Doritos A la Turca tüketicilerine giden yolda sağlam adımlarla taşıyabilecek nitelikteydi. Doritos A la Turca muzip bir marka kimliğine sahipti ve Doritos A la Turca marka stratejisi çerçevesinde Cem Yılmaz oyunculuğuyla markanın muzip yönünü hedef kitleye rahatlıkla aktarabilecek bir yetenekti. Markanın relansman kampanyası sırasında A la Turca nın ilk reklam filminde çizilmiş olan sadece Türkler e has, Türkiye den başka hiçbir yerde karşılaşılamayacak durumlarla tatlı tatı dalga geçen karakteri korundu. Cem Yılmaz ın başrolü oynadığı reklam filmlerinin Doritos A la Turca ya kattığı muziplik, markayı istenilen geniş kitlelere taşıyacak, ürünün bilinirliği ve popülerliğini artıracaktı. Geleneksel olduğu kadar yenilikçi olan Doritos A la Turca bir anlamda geleneklerine bağlı, fakat yeniliklere açık Türk insanının ta kendisiydi ve insanların reklamlarda kendi hayatından bir şeyler bulmaktan hoşlandıkları bir gerçekti. Tüm bu sebeplerden dolayı Cem Yılmaz ile markanın tüm iletişim faaliyetlerini kapsayacak bir anlaşma imzalanmasına karar verildi. Doritos A la Turca markası ve Cem Yılmaz arasında kurulan işbirliğiyle yaratılacak marka farkındalığının yanı sıra markanın fırlama, zeki, belli ölçüde cüretkâr, eğlenceli, kendine güvenen ve içimizden biri kimliği de içtenlikle yansıtılabilecekti.

14 Bu işbirliğine yazılı ve görsel basının büyük ilgi göstereceği tahmin ediliyordu. Dolayısıyla bütünleşik iletişim anlayışı çerçevesinde kampanya döneminde Halkla İlişkiler faaliyetleri de marka farkındalığı yaratmak amaçlı olarak etkili bir şekilde kullanıldı. Cem Yılmaz ile yapılan işbirliği bir basın toplantısı aracılığıyla kamuoyuna açıklandı ve dolar tutarında televizyon, dolar tutarında basın yansıması alındı. Ocak-Şubat 2004 döneminde alınan toplam yansımaysa dolar tutarında gerçekleşti. Türk pazarındaki hiçbir cips çeşidi Doritos A la Turca nın doğallığını ve yerel tatlarını içermiyordu. Kampanyada, sadece Türkiye ye özel, Anadolu nun tatları ından esinlenen Doritos A la Turca mısır cipsleriyle, sadece Türkler e özel alaturka durumlar arasında mizahi bir dille bağ kuruldu. Türk topraklarında yetiştirilen mısır, susam, beyaz peynir, domates ve haşhaş gibi Türkler e özgü tatları bünyesinde barındıran farklı bir mısır cipsiyle aynı kampanyada bir araya geldi. Bu geleneksel tatlar şimdi modern bir atıştırmalıkta, büyük ve güvenilir bir marka olan Doritos un A la Turka sında Türk tüketicisiyle buluşuyordu. Ürünün yerel, geleneksel, hareketli ve muzip Türk kişiliği Cem Yılmaz ın oyunculuğuyla ele alındı. Böylece A la Turca kullanılan ince mizahın da güçlü Türk insanına, Türk tarzıyla, Türkiye den yerel tatlar mesajıyla hitap etmekteydi. Hem Türk pazarında baskın olan geleneksel atıştırmalık ürünlerle hem de diğer cips çeşitleriyle girdiği rekabette elinde yaratıcı stratejinin sağlam bir avantajını tutmaktaydı. Dünyada Eşi Yok! Dünyada eşi yok mesajı tutarlı bir şekilde tüketicilere iletildi. Tüketici, sabah gazetesini okurken ürünün basın ilanlarını gördü, işine giderken sokakta açık hava ilanlarını, market alışverişini yaparken POP malzemelerini gördü. Televizyonunu açtı, sinemaya gitti, A la Turca nın reklam filmini seyretti. Lansman kampanyasıyla beraber iletilmeye başlanan Dünyada eşi yok mesajı relansmanda da kuvvetli bir şekilde iletilmeye devam edildi. Lansmanda kullanılan mizahi dil, Cem Yılmaz ile kuvvetleniyor ve ulaşılan kitleler genişliyordu. A la Turca iletişim stratejisi ürünü her yaştan insan için sempatik kılıyordu. Pazarın durumuna ve rakip kabul edilen geleneksel atıştırmalık ürünlere bakıldığında. çay işlenmesi gereken bir fırsattı. Geleneksel atıştırmalık ürünler günün hangi saatinde olursa olsun çayla tüketilmekteydi. Ürünün akşamüstlerinde çayla tüketilmesi de bir fırsat olduğu için, bu fikir, lansman filminde de olduğu gibi, yan mesaj olarak verilmeye çalışıldı. Çay tüm filmlerde bir sembol olarak gösterildi, Doritos A la Turca ve çay birlikteliği yan mesaj olarak verildi.

15 3 çay Şöyle iyi demli bir çay ve Doritos A la Turca ya ne dersiniz?

16 Ağustos 2004 sonuna kadar yayınlanan Plan, Baskın ve Jet Ski filmlerinin gösterim saatlerini haber veren basın ilanları, çay saatlerinde tüketimi artırmayı amaçlayan açık hava ve P.O.P. malzemeleri tasarlandı. Satış noktalarında dikkat çekici ve satın almaya yönlendirici P.O.P. malzemeleri ve stantlar kullanıldı. Basın Açıkhava POP

17 Ayrıca Cem Yılmaz ın katılımıyla üniversitelerde bir road show gerçekleştirildi.

18 Medya Stratejisi 2003 te cips kategorisinde tarife üzerinden Doritos A la Turca nın harcama payı %20 idi. Ocak-Ağustos 2004 harcamasıysa %43,8 olarak gerçekleşti. Bu %118,8 lik bir değişikliğe işaret ediyordu. Hem markanın reklam etkinliğini artırmakta en etkili mecra olması hem de Cem Yılmaz ın markanın yeni yüzü olduğunun hedef kitleye duyurulup marka bilinirliğinin artırılması için 2004 yılında ana mecra olarak televizyon seçildi. Medya aktivitelerinin toplam bütçesinin %90 kadarlık bölümü televizyon mecrasına ayrıldı. Ocak-Ağustos 2004 döneminde yayınlanmak üzere hazırlanan 3 ana reklam filmi toplam 4 burst halinde yüksek frekans, yüksek erişim hedefiyle yayınlandı. Televizyon kampanyaları gazete, açık hava ve sinema mecralarında taktiksel kullanımlarla desteklendi. Ana mecra televizyon olduğundan, gazete için ayrılmış sınırlı bütçenin etkin kullanılması gerekiyordu. Bu durum yaratıcılığın medya kullanımına da yansımasına yol açtı. Relansman kampanyasını başlatan ilk iki spotun ilk yayına girdiği dönemde reklamı seyrettirmeye yönlendiren kutu ilanlar gazetelerin ön kapaklarında ve televizyon köşelerinde yayınlandı. Gazete planı, bütçe sebebiyle ilan ebadının küçük olması ve bu ilanların gazetelerin reklam açısından en temiz sayfaları olan ön kapak ve televizyon sayfalarındaki kutu yerlerinin değerlendirilmesi rasyoneliyle hazırlandı. Ayrıca markanın filmlerinden alınmış görseller OnCard adı verilen ve İstanbul da kafelerde ücretsiz dağıtılan kartpostallara girildi. Bu taktiksel mecra çok başarılı oldu: 3 haftada tüketilmesi hedeflenen OnCard lar daha ilk hafta tükendi. Açık hava mecrasında televizyonla eş zamanlı raket kullanımı gerçekleştirildi. Hedef kitleyi sokakta da yakalayarak marka mesajını iletmek amaçlandı. Yaz döneminde yayınlanan Jet Ski televizyon spotunun uzun versiyonu, hedef kitleye ulaşmak için ayrı bir mecra olan sinemalarda da televizyonla aynı anda yayınlandı. Raket

19 Açık hava Kampanya Sonuçları Relansman kampanyası da son derece başarılı oldu ve basında yankı buldu.

20 Doritos A la Turca nın 2003 te mısır cipsleri kategorisindeki pazar payı %12,1 olmuştu. AC Nielsen verilerine göre relansman kampanyasıyla Ocak-Ağustos 2004 sonuna kadar ortalama pazar payı %18,8 oldu A La Turca Mısır Cipsi Pazar Payı Ocak-Ağustos 2004 Ocak Şubat Mart Nisan Mayıs Haziran Temmuz Ağustos Pazar Payı (%) 15, ,3 21,2 17,7 16,5 16,3 17,6 Kaynak: AC Nielsen Pazar Payları Raporu 2004

21 2003 yılı satışları planlananın %94 üzerinde gerçekleşmişti. Ağustos 2004 ün sonuna kadarsa gerçekleşen miktar hedeflenenin %112 üzerinde oldu. HTP, Salty Snacks Ağustos 2004 araştırmasına göre 2004 ün ilk yarısında Doritos A la Turca hanelerin %12 sine ulaştı ve bu hanelerin %35 i satın alımlarını tekrarladı. Hane başına satın alınan ortalama miktar 2003 ün son çeyreğinde 156 gramdan, 2004 ün ilk çeyreğinde 185 grama, 2004 ün ikinci çeyreğinde de 222 grama ulaştı. Baskın ın yayında olduğu Şubat-Nisan 2004 döneminde markanın yeni tüketici kazanma oranı arttı. Marka daha çok AB&C1 SES grupları tarafından tercih edildi. Millward Brown, Lay s Postacı Post Test, Ağustos 2004 çalışmasının ortaya koyduğu reklam farkındalığı verilerine göre Doritos A la Turca Cem Yılmaz reklamlarının hatırlanma değeri %40 ile en üst düzeyde gerçekleşirken, markanın en yakın takipçisi marka %12 oranında hatırlanmıştı. Hatırlanma (%) Doritos A la Turca Ülker Golf Panda Lay's Doritos Avea Arçelik CocaCola ColaTurca Hatırlanma (%) Kaynak: Millward Brown Lay s Postacı Post Test 2004 Millward Brown ın Nisan ayları ATP sonuçlarına göre Doritos A la Turca relansman kampanyası çok etkiliydi. Araştırmanın Farkındalık Endeksi sonuçlarına göre Doritos A la Turca Baskın filmi 11, Jet Ski filmi 8, ile ülke araştırma ortalamasının çok üstünde farkındalık yarattı.

22 Aynı araştırma sonuçlarında araştırma ortalaması 62 iken Baskın ve Jet Ski nin tanınma oranı 99 oldu. Araştırma ortalaması hangi markanın reklamı olduğunu hatırlama oranı için 53 iken Baskın da 90, Jet Ski de 93; beğeni değerlendirmesinde kesinlikle beğendim diyenler araştırma ortalaması olan 79 a karşı Baskın da 96, Jet Ski de 91 oldu. Ortalamanın çok üzerinde bir şekilde iki filmin de; yeni bir haber verdiği, tüketicilerin karakterlerle bağ kurabildiği, markaya başka gözle bakmasını sağladığı, markayı cazip kıldığı, satın alma isteği uyandırdığı, markanın diğer markalardan farklı olduğunu düşündürttüğü, ilginç olduğu, kendinden bahsettirdiği anlaşıldı. Baskın ın bıktırmadan kendini izlettirme değeri de çok yüksekti. Tüketicinin Favorisi "Baskın" Mayıs Reklamı hatırlama Markayı hatırlama Seyir zevki Markayı daha çekici kılma Diğer markalardan farklı A la Turca ortalaması Türkiye ortalaması Kaynak: Millward Brown 2004

23 Ayrıca kesinlikle katılıyorum denen izlenimler arasında Türkiye ye özel tat, Doritos A la Turca ile Türk olmaktan zevk almak, çayla iyi gitmesi ve akşamüstü atıştırmalığı olması yer alıyordu. Cem Yılmaz ın markaya uygun olduğuna kesinlikle katılanlar %78 oranındaydı. Baskın Jet Ski Ürün özellikleri Toplam 157 kişi Toplam 75 kişi Akşamüstü atıştırmalığı Çayla iyi gider Türkiye ye özel tat Doritos A la Turca ile Türk olmaktan zevk almak Kaynak: Millward Brown ATP Araştırması 2005 Millward Brown, ATP araştırması 2004 üçüncü çeyrek sonuçlarına göre, marka çok popüler ve iyi reklamlara sahip olma yönüyle araştırmanın en iyi sonuçlarına sahipti. Doritos A la Turca nın yaratıcı stratejisi sektörel ödüllere de layık bulundu. A la Turca Reklamcılar Derneği 16. Kristal Elma Türkiye Reklam Ödülleri Yarışması nda En iyi televizyon kampanyası ve Baskın filmiyle de Bisküvi ve Çikolata kategorisinin En iyi televizyon filmi dallarında iki Kristal Elma aldı.

24 Doktor un Maceraları Devam Etti... Doritos A la Turca güçlü ürün özellikleri ve iletişim stratejisiyle sahip olduğu fırsatları çok iyi değerlendirerek makroçerez pazarındaki yerini sağlamlaştırdı. Ağustos 2004 tarihli Doritos A la Turca Jet Ski filminden sonra yayına giren Fidye ve Veda filmleriyle kampanya başarıyla devam etti. Fidye filmi iki Frito Lay markasının Lay s ve Doritos A la Turca nın ana kahramanlarını, Ayşe Teyze ve doktoru bir araya getirdi yılında yılbaşı öncesinde yayına giren Veda filminin jingle ı dillere dolandı, toplumun tüm kesimlerini bir araya getirdi.

25 AC Nielsen tarafından Aralık 2004 te yapılan araştırmanın sonuçlarına göre Aralık 2004 te yayınlanan Veda filmiyle beraber Doritos A la Turca Türkiye pazarında %21,9 pazar payına yükseldi. 27 Aralık-31 Aralık 2004 tarihleri arasında yoğun bir internet kampanyası gerçekleştirildi. Web sitesi Ocak 2005 ten itibaren sürekli güncellenmeye devam etti. Temmuz 2004-Ocak 2005 dönemi arasında toplam medya yansıması dolar tutarında gerçekleşerek toplam 45,7 milyon kişiye ulaşım sağlandı.

26 Kampanya boyunca yayınlanan 5 ana reklam filmi Plan, Baskın, Jet Ski, Fidye ve Veda toplam 10 burst halinde yüksek frekans, yüksek erişim hedefiyle yayınlandı. AC Nielsen tarafından Ocak 2005 te yapılan araştırmasının sonuçlarına göre Aralık 2004 te yayınlanan Veda filmi sonunda Doritos A la Turca Türkiye pazarında %21 lik paya sahip oldu in ilk 8 ayında Doritos A la Turca hanelerin %16 sına girdi. Millward Brown ATP Araştırması Farkındalık Endeksi sonuçlarına göre Veda filmi 10 ile ülke ve araştırma ortalamasının çok üstünde farkındalık yarattı. Araştırma ortalaması 62 iken Veda nın tanınma oranı 93 oldu. Araştırma ortalaması hangi markanın reklamı olduğunu hatırlama oranı için 53 iken Veda da 60; beğeni değerlendirmesinde kesinlikle beğendim diyenler araştırma ortalaması olan 79 a karşı, Veda da 95 oldu. Doritos A la Turca satışları trendin 2 katına çıktı ve bu seviyeyi korudu. A la Turca mısır cipsi pazar payı 8 puan arttı. A la Turca kampanyası toplam Doritos mısır cipsi satış ve pazar payının artmasına yol açtı. 17. Kristal Elma Türkiye Reklam Ödülleri Yarışması nda televizyon dalında, Doritos A la Turca kampanyasının Veda filmi Kristal Elma, Fidye filmiyle başarı belgesine layık görüldü. Yeni reklam filmleri de dilden dile dolaştı, ürünün bilinirliği ve popülerliği artmaya devam etti. Cem Yılmaz Ayşe Teyze yi kaçırdı, ev hanımlarını, doktorları, öğrencileri bir araya toplayıp beyaz atkısıyla şarkı söyledi. İnsanlar filmlerde bir yandan kendi hayatlarından parçalar bulup güldüler, öte yandan A la Turca yediler. Yine aldılar ellerine kumandayı, Doritos A la Turca reklamlarını yakalamaya çalıştılar. Yine defalarca seyrettiler. Aliii, buldum videoyu, hadi gel kaydedelim! dediler.