17. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ BİLDİRİ KİTABI

Transkript

1 BALIKESİR ÜNİVERSİTESİ BURHANİYE UYGULAMALI BİLİMLER YÜKSEKOKULU 17. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ BİLDİRİ KİTABI Düzenleyen BALIKESİR ÜNİVERSİTESİ BURHANİYE UYGULAMALI BİLİMLER YÜKSEKOKULU EKİM 2012 Copyright 2012 Balıkesir Üniversitesi Rektörlüğü Her hakkı saklıdır. Bu yayının tümü ya da bir bölümü önceden izin almaksızın hiçbir şekilde çoğaltılamaz, basılıp yayınlanamaz, kaynak gösterilmeden alıntı yapılamaz.

2 II Balıkesir Üniversitesi Yayın No: 39 Burhaniye Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu Yayın No: 1 ISBN: Balıkesir Üniversitesi Burhaniye Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu Örentepe Mevkii Burhaniye / BALIKESİR Tel: (266) Faks: (266) Editörler Doç. Dr. M. Emin AKKILIÇ Öğr. Gör. Dr. Volkan ÖZBEK Öğr. Gör. Dr. Fatih KOÇ Yayına Hazırlayanlar Yrd. Doç. Dr. Ferhat TOPBAŞ Öğr. Gör. Mustafa GÜNALAN SAYFA TASARIMI Yılmaz ODACI KAPAK TASARIMI Ercüment BARANSEL BASKI ÖzBaran Ofset Matbaacılık İvedik Organize San. Böl. Ağaç İşleri 21.cadde 600 Sokak No: 1 İvedik/Ankara Tel: (0312) ELHAN KİTAP YAYIN DAĞITIM Belediye Zafer Çarşısı No:41-48 Atatürk Bulvarı Tel: Faks: elhankitap@gmail.com

3 IV 17. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ AKADEMİK KURULU ONURSAL ÜYELER Prof. Dr. Mehmet OLUÇ PPAD ve Akademik Kurul Onursal Üyesi (*) Prof. Dr. Doğan TUNCER PPAD ve Akademik Kurul Onursal Üyesi Prof. Dr. Kemal KURTULUŞ Akademik Kurul Onursal Üyesi Prof. Dr. A. Hamdi İSLAMOĞLU PPAD ve Akademik Kurul Onursal Üyesi (*) "17. Ulusal Pazarlama Kongresi yakın zamanda kaybettiğimiz rahmetli hocamızın anısına düzenlenmiştir." AKADEMİK KURUL ÜYELERİ Prof. Dr. M. Şükrü AKDOĞAN Erciyes Üniversitesi - Akademik Kurul Başkanı Prof. Dr. Murat FERMAN Işık Üniversitesi - Akademik Kurul Başkan Yrd. Prof. Dr. Nazan GÜNAY Ege Üniversitesi - Akademik Kurul Genel Sek. Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Emekli Öğretim Üyesi Prof. Dr. Doğan Yaşar AYHAN Başkent Üniversitesi Prof. Dr. Celil ÇAKICI Mersin Üniversitesi Prof. Dr. Uğur GÜLLÜLÜ Atatürk Üniversitesi Prof. Dr. Sahavet GÜRDAL Marmara Üniversitesi Prof. Dr. Muhittin KARABULUT Emekli Öğretim Üyesi Prof. Dr. Kurtuluş KARAMUSTAFA Erciyes Üniversitesi Prof. Dr. Mehtap KÖKTÜRK Marmara Üniversitesi Prof. Dr. Mete OKTAV Dokuz Eylül Üniversitesi Prof. Dr. M. Mithat ÜNER Gazi Üniversitesi Prof. Dr. Canan MADRAN Çukurova Üniversitesi Prof. Dr. Şebnem BURNAZ İstanbul Teknik Üniversitesi Prof. Dr. Ayşe ŞAHİN Mersin Üniversitesi Doç. Dr. Akın KOÇAK Ankara Üniversitesi Doç. Dr. Mustafa GÜLMEZ Akdeniz Üniversitesi Doç. Dr. Emine ÇOBANOĞLU Marmara Üniversitesi Doç. Dr. Hande KIMILOĞLU Boğaziçi Üniversitesi Doç. Dr. İpek ALTINBAŞAK Bahçeşehir Üniversitesi Doç. Dr. M. Emin AKKILIÇ Balıkesir Üniversitesi, 17. UPK Dönem Başkanı

4 V 17. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ DÜZENLEME KURULU KONGRE ONURSAL BAŞKANI Prof. Dr. Mahir ALKAN Balıkesir Üniversitesi Rektörü KONGRE DÖNEM BAŞKANI Doç. Dr. M. Emin AKKILIÇ Balıkesir Üniversitesi Burhaniye Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu Müdürü KONGRE DÜZENLEME KURULU ÜYELERİ Yrd. Doç. Dr. M. Oğuzhan İLBAN Yrd. Doç. Dr. Sabriye Çelik UĞUZ Yrd. Doç. Dr. Ferhat TOPBAŞ Öğr. Gör. Dr. Volkan ÖZBEK Öğr. Gör. Dr. Fatih KOÇ Öğr. Gör. Ayşegül YILDIRIM Öğr. Gör. Muammer BEZİRGAN Öğr. Gör. Mustafa GÜNALAN Balıkesir Ün. Burhaniye Uygulamalı Bilimler Y.O Balıkesir Ün. Burhaniye Uygulamalı Bilimler Y.O Balıkesir Ün. Burhaniye Uygulamalı Bilimler Y.O Balıkesir Ün. Burhaniye Uygulamalı Bilimler Y.O Balıkesir Ün. Havran Meslek Y.O Balıkesir Ün. Burhaniye Uygulamalı Bilimler Y.O Balıkesir Ün. Burhaniye Uygulamalı Bilimler Y.O Balıkesir Ün. Havran Meslek Y.O

5 IX İÇİNDEKİLER Önsöz...VI Sunuş...VII İçindekiler...IX Yrd. Doç. Dr. Levent GELİBOLU, Prof. Dr. Canan MADRAN, Çevreci Tüketim Davranışının Öğretmeni Olarak Sosyal Pazarlama: Üniversitede Bir Deney... 1 Arş. Gör. Melek DEMİRAY, Prof. Dr. Şebnem BURNAZ, Marka Topluluklarında Fikir Liderliği: Yeni Ürün Satın Alma Niyetinin Oluşmasındaki Rolü Öğr. Gör. İsmail KARAYÜN, Doç. Dr. Mustafa GÜLMEZ, Lojistik İşletmelerde Satış Gücüne Yönelik Eğitim Uygulamalarının Satış Faaliyetleri Üzerine Etkisi: Nitel Bir Araştırma Öğr. Gör. Sezen BOZYİĞİT, Yrd. Doç. Dr. Eda YAŞA, Araştırmacıların Pazarlama Alanına Bilimsel Katkıları: Pazarlama Konusunda Yapılan Lisansüstü Tezlere İlişkin Bir Araştırma Yrd. Doç. Dr. Gül DENKTAŞ ŞAKAR, Prof. Dr. A. Güldem CERİT, Uluslararası Alan İndekslerinde Türkiye Pazarlama Yazını: Bibliyometrik Analizler ve Nitel Bir Araştırma Prof. Dr. Muazzez BABACAN, Öğr. Gör. Dr. Zeki Atıl BULUT, Öğr. Gör. Feyza TEKİNBAŞ, Yükseköğretim Ders Kitapları Ekseninden Pazarlama Eğitimine Dönemsel Bir Bakış ( ) Arş. Gör. Taşkın DİRSEHAN, Pazarlama Eğitiminde Sayısal ve Sözel Derslerin Rolü: Bir Pilot Çalışma Prof. Dr. Okan TUNA, Doç. Dr. Mustafa KALKAN, Altan YÖRÜK, Yrd. Doç. Dr. Gökçen ERGÜR, Sanatın Pazarlama Eğitiminde Kullanımı Üzerine Keşifsel Bir Çalışma Doç. Dr. Meltem NURTANIŞ VELİOĞLU, Yrd. Doç. Dr. Süreyya KARSU, Yrd. Doç. Dr. Sertac ÇİFCİ, Öğr. Gör. Pınar AYRANCI IŞIKHAN, Arş. Gör. Meftune ÖZBAKIR, Esma BAYRAK, Bilinç Öncesinden Bilinç Sonrasına Yolculuk: Okuma Alışkanlığı Kazandırılmasına Dönük Üniversite Öğrencileri Üzerinde Bir Araştırma Yrd. Doç. Dr. Nevriye ALTUNTUĞ, Toplumsal Olgulara Antropolojik Yaklaşım: Tüketimin Kültürel Boyutu

6 X Doç. Dr. Metin Argan, Doç. Dr. Mehpare Tokay Argan, Yrd. Doç. Dr. Nurdan Sevim, Tükenmeden Tükettiren Yaşam Tarzı: Gönüllü Sadelik Doç. Dr. Burcu CANDAN, Yrd. Doç. Dr. Bilsen BİLGİLİ, Arş. Gör. Seda YILDIRIM, Çağdaş Pazarlama Anlayışı Çerçevesinde Küçük İşletmelerde Pazarlama Kültürünün İncelenmesi Prof. Dr. Ömer TORLAK, Arş. Gör. M. Ali TİLTAY, Kar Amaçsız Örgütlerde Kurumsal İtibar Yönetimi ve Ölçümü Yrd. Doç. Dr. Ali Çağlar ÇAKMAK, Selçuk YURTSEVER, Üstün Yetenekli Çocukların TV Reklâm Algılamalarının Odak Grup Yöntemiyle Belirlenmesine Yönelik Bir Uygulama Yrd. Doç. Dr. Caner GİRAY, Öğr. Gör. Ahu ERGEN, Öğr. Gör. Filiz BOZKURT, Yeşil Satın Alma Davranışını Paradigma, İmaj, Sorumluluk ve Sağlık Üzerinden Açıklamaya Yönelik Bir Araştırma Öğr. Gör. Dr. Öznur ÖZKAN TEKTAŞ, Öğr. Gör. Dr. Pınar BAŞGÖZE, Tüketicilerin Etik Algıları ve Çevreci Satın Alma Davranışları: Ülkelerarası Keşifsel Bir Araştırma Dilara Köksal, Çevreye ve Yeşil Reklâma Yönelik Tutum: Kadıköy İlçesinde Örnek Bir Uygulama Yrd. Doç. Dr. Leyla LEBLEBİCİ KOÇER, Yrd. Doç. Dr. Mustafa KOÇER, Televizyon Reklâmlarını İzleyen Çocukların Ailelerin Satın Alma Davranışına Etkisi: Erciyes Üniversitesi Akademik Personeli Üzerine Bir Araştırma Arş. Gör. T. Perçin BATUM, Arş. Gör. Semra DOĞAN, Melda PEK, Doç. Dr. Metin ARGAN, Ülke Tanıtım Reklâmlarında Çekicilik Unsurları: Bir İçerik Analizi Yrd. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU, Reklâmlarda kullanılan kaynağın özelliğinin satın alma niyetine etkisi Dr. Dilek PENPECE, Doç. Dr. Nüket ELPEZE ERGEÇ, İnşaat Sektöründe Televizyon Reklâmlarının Kullanımı: Bir Alan Araştırması Yrd. Doç. Dr. Derya ATLAY IŞIK, Prof. Dr. A. Güldem CERİT, Hizmet İşletmelerinde Hizmet Kültürünün Oluşturulmasında İçsel Pazarlamanın Rolü: Kruvaziyer Turizmden Bir Örnek Olay Yrd. Doç. Dr. Hasan AYYILDIZ, Gülçin BİLGİN TURNA, Turizm Destinasyon İmajının (TDİ) Uluslararası Tüketici Davranışına Etkisi

7 Arş. Gör. Önder KETHÜDA, Baskılı Satışın Pozitif Ağızdan Ağza Pazarlama İletişimine Etkisi: Kapalı Çarşıdan Alışveriş Yapan Turistler Üzerinde Bir Araştırma Yrd. Doç. Dr. Ender YÖNET, Öğr. Gör. Özer YILMAZ, Cansen CAN AKGÜL, Termal Turizm Müşterilerinin Tekrarlanmış Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörler: Gönen Örneği Arş. Gör. Volkan DOĞAN, Prof. Dr. Ömer TORLAK, Paranın Algılanan Sembolik Değeriyle Materyalist Eğilimler Arasındaki İlişki Arş. Gör. Murat AKTAN, Öğr. Gör. Dr. Sibel AYDOĞAN, Bireysel Kültürün Pazarlama Etiği Algısı Üzerine Etkisi: Pazarlama Dersi Alan ve Almayan İşletme Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma Yrd. Doç. Dr. Tuğba Örten Tuğrul, Genç Tüketicilerin Yerel-Küresel Ürün Değerlendirmeleri ve Tercihleri Dr. Nihan Özgüven, Arş.Gör. Ezgi Karataş Yücel, Prof. Dr. Asım Günal Önce, Marka Kişiliği ve Marka İmajı İlişkisi: Gençler Üzerine Bir Uygulama Yrd. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU, İsmail Tamer Toklu, Biliş İhtiyacına Göre Logo Değişiminin Marka Tutumuna Etkisinin İncelenmesi ve Bir Uygulama Arş. Gör. Merve COŞKUN, Prof. Dr. Burç ÜLENGİN, Marka İsmi ve Ülke Menşei Bilgisinin Tüketicilerin Deri Ayakkabı Satın Alma Niyetine Etkisi Yrd. Doç. Dr. Elif Boyraz, Yrd. Doç. Dr. Sema Polatcı, Tüketici Memnuniyetsizliği ve Şikâyet Davranışı İlişkisinde İlgilenimin Düzenleyici Etkisi Üzerine Bir Araştırma Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK, Arş. Gör. Semih OKUTAN, Arş. Gör. Buket BORA, Tüketicilerin Keşifsel Satın Alma Davranışı Eğilimleri ve Bu Eğilimlerde Demografik Faktörlerin Rolü Arş. Gör. Yusuf ARSLAN, Yrd. Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN, Tüketicilerin Özel Markalı Ürünlere Yönelik Risk Algılamalarının Bu Ürünlere Karşı Oluşturulan Tutumlara Etkileri Doç. Dr. Nilgün SARIKAYA, Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK, Cansu KAYINOĞLU, Tüketicilerin Modaya Karşı İlgisi ve Modanın Alışverişteki Rolü Üzerine Bir Araştırma Yrd. Doç. Dr. Berna TARI KASNAKOĞLU, F. Yeliz Turan, Tüketicilerin Oy Verme Davranışlarına Yönelik Keşifsel Bir Çalışma XI

8 XII Yrd. Doç. Dr. Zehra BOZBAY, Alışveriş Merkezlerinin Çekiciliği: Tüketicilerin Alışveriş Merkezlerinin Çekiciliğine İlişkin Algıları İtibariyle Bölümlendirilmesi Yrd. Doç. Dr. Ferdi BİŞKİN, Yrd. Doç. Dr. Ümit ALNIAÇIK, Kübra KARAPINAR, Alışveriş Merkezi Mağaza Atmosferi ve Müşteri Tercihleri: Konya İlinde Bir Uygulama Okt. Gökçe BÜYÜKŞENGÜR, Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK, Okulöncesi Çocukların (3-6 Yaş) Tüketim Davranışlarına Yönelik Anne- Baba Tutumu Öğr. Gör. Işıl Özden ÇITIR, Çevrimiçi (Online) Ayakkabı Mağazalarının Betimsel Analiz Yöntemiyle İncelenmesi Doç. Dr. Mehmet MARANGOZ, Arş. Gör. Hale ÇELİKKAN, Arş. Gör. Ali Emre AYDIN, Tüketicilerin Mobil Tabanlı İzinli Pazarlama Uygulamalarına Yönelik Kararlarını Etkileyen Faktörler Fatma Burcu Yılmaz, Esma Kılınç, Tuğçe Günendi, Ceren Özata, Doç. Dr. Metin Argan, Türkiye de Bisküvi ve Çikolata Firmalarının E-CRM Uygulamalarının Web Siteleri Üzerinden İncelenmesi Prof. Dr. Ömer TORLAK, Arş. Gör. Behçet Yalın ÖZKARA, Sebepli Eylem Teorisi Bağlamında, Kişilik Özelliklerinin İnternet Üzerinden Satın Alma Davranışı Üzerindeki Rolü Doç. Dr. Ramazan KAYNAK, Hizmet Kalitesi Hasta Memnuniyeti İlişkisinde Hasta Bağımlılığının Rolü Yrd. Doç. Dr. Bilsen BİLGİLİ, Ziya ÖZALP, Baver ÖZALP, Geleneksel Tamircilerden Zincir Servislere (Otomotiv Sektöründe Hizmet Kalitesi Ve Müşteri Memnuniyeti Karşılaştırmasında Türkiye Örneği) Arş. Gör. Ramazan NACAR, Arş. Gör. Volkan POLAT, Arş. Gör. Fatih GEÇTİ, Arş. Gör. Mesut ÇİÇEK, Dinamik Fiyatlandırmada Algılanan Fiyat Adaletinin Marka İtibarına Etkisi: İDO Örneği Yrd. Doç. Dr. Ömer Kürşad TÜFEKCİ, Öğr. Gör. Nezihe TÜFEKCİ, Kare Kodların Bütünleşik Pazarlama İletişimi Olarak Kullanım Düzeyi ve Etkinliği

9 BİLİŞ İHTİYACINA GÖRE LOGO DEĞİŞİMİNİN MARKA TUTUMUNA ETKİSİNİN İNCELENMESİ VE BİR UYGULAMA Yrd. Doç. Dr. Erol Ustaahmetoğlu, RTE Üniversitesi, İİBF, İşletme bölümü, İsmail Tamer Toklu, Kocaeli Üniversitesi, SBE, Doktora Öğrencisi, ÖZET İşletmeler için logo geliştirmek önemli miktarda para ve zaman isteyen bir süreçtir. Logo, markanın estetik bir şekilde sunumunda kilit öneme sahiptir. İşletmelerin çeşitli nedenlerle logolarını değiştirdikleri görülmektedir. Araştırmanın amacı; logo değişikliğinin tüketicilerin biliş ihtiyacı (need for cognition) düzeylerine göre marka tutumunu nasıl etkilediğini ortaya çıkarmaktır. Bu amaçla logosunu yakın zamanda değiştiren bir kola markasının bu yeni logosunun marka tutumu üzerindeki etkisi incelenmiştir. Araştırmada kolayda örnekleme yöntemi kullanılmış ve 87 Kocaeli Üniversitesi İİBF öğrencisi üzerinde uygulanmıştır. Verilerin analizinde varyans analizi ve regresyon analizi kullanılmıştır. Logo değerlendirme, marka tutumunu anlamlı bir şekilde açıklarken; biliş ihtiyacı ve logo değişimi ve marka tutumu arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Ayrıca cevaplayıcıların biliş ihtiyacı ile logo değerlendirmeleri, markaya yönelik tutuma göre farklılık göstermemektedir. Anahtar Kelimeler: Logo, Biliş İhtiyacı, Tutum, Logo değişimi

10 538 EXAMINING THE EFFECT OF BRAND ATTITUDE OF LOGO CHANGE BASED ON NEED FOR COGNITION AND AN APPLICATION ABSTRACT Developing a logo is a complicated process; requiring considerable amount of time and money. Logo has a key importance in presenting brand's aesthetics. Companies change their logos for different reasons. The aim of this study is to find out how brand attitude is affected by logo change depending to the level of consumers' cognitive needs (need for cognition). A well-known cola brand which has changed its logo recently is selected to be utilizied in order to find out its effect on the brand attitude. The logo of this brand were used as stimuli and attitude for this new logo was examined in this study. In this research, Convenience Sampling method was used to select respondents(n=87) from students of College of Economics and Administrative Sciences of Kocaeli University. Both Analysis of Variance and Regression Analysis were used at the data analyis stage Although, logo evaluation does explain the brand's attitude in a meaningful way; need for cognition and brand attitude and logo change were both found not to be statistically significant parameters. In addition, as per brand attitude, need for cognition with logo evaluations of the respondents does not show difference. Keyword: Logo, Need for Cognition, Attitude, Logo Change

11 539 GİRİŞ Uzun yıllar varlıklarını devam ettiren işletmeler (markalar) zamanla kendilerini yenileyerek geliştirmeye çalışmaktadır. Günümüz hızla artan rekabet ortamında en çok güncellenenin ise markanın önemli bir elemanı olan logo olduğu söylenebilir. Çünkü tüketicinin logoyu beğenmesi tutum üzerinde olumlu bir etki oluşturarak markanın başarısını arttırabilir. İyi tasarlanmış bir logo tüketici üzerinde marka farkındalığı oluşturarak marka için değer yaratmaktadır. Marka farkındalığı tüketicilerin zihninde bir markanın varlığının gücüdür. Diğer bir ifade ile marka farkındalığı, belirli bir ürün grubuna sahip olan markayı potansiyel bir satın alıcının tanıma ve hatırlama becerisidir. Farkındalık ve satın alma arasında açık bir ilişki vardır. Tüketiciler, hakkında herhangi bir şey bilmedikleri ürünleri satın almak istemezler (Aaker, 1991:56-77). Logolar, sloganlar, isimler, amblemler gibi görsel kimlik unsurları tanımayı kolaylaştırır (Aaker, 1991:56-77). Logonun farkındalık ve imaj oluşturucu olarak önemi kabul edilmektedir. İyi tasarlanmış logonun sunduğu değerle ilgili birçok kanıtlar mevcuttur. Bir çalışmaya göre, test edilen logoların %55 inin imaj iletimi ve markayı tanımada (recognition) önemli bir fark oluşturduğu bulunmuştur (Schechter, 1993). Bu araştırma logo değişiminin tüketici tutumuna etkisinin nasıl olduğunu ortaya çıkarmayı amaçlayarak pratik bir yarar oluşturmayı hedeflemektedir. İşletmeler çeşitli nedenlerle logo değiştirmeye ve yeniden markalamaya başvurmaktadırlar. Logo sadece marka isminin farklı yazı karakteri kullanılarak oluşturulduğu gibi ayrıca isimle birlikte de kullanılmaktadır. İşletmeler yeni stratejiler oluşturduğunda, satın alma ya da birleşmelerde, markayı canlandırmalarında ya da yeniden konumlandırmak istediklerinde logolarını kısmen ya da tamamen yenilemektedirler. Bunda başarılı olunabildiği gibi, başarısızlıkla da sıklıkla karşılaşılmaktadır. İşletmelerin logo değiştirmesinin nedenlerini içsel ve dışsal nedenler olarak ikiye ayırmak mümkündür. İşletmelerde logo değişimine neden olan içsel nedenleri: kurum adının değişmesi, yeniden markalama, olumsuz imajı düzeltme, yeniden konumlandırma, işletmelerde satın alma ve birleşmeler/bölünme olarak sıralanabilir. İşletmelerde logo değişimine neden olan dışsal nedenleri ise: tüketici tercihlerinin değişmesi, yasal düzenlemeler, logonun eskimesi, yabancı pazarlardaki kültürel farklılıklar ve teknolojik ilerlemeler olarak sayılabilir (Banerjee, 2008).

12 540 Literatür Araştırması Logo değişiminin markaya yönelik tutum üzerindeki etkisine, tüketici biliş ihtiyacı düzeyi ve logoyu değerlendirme etkisine göre bakılacaktır. Bu amaçla logo değişimi ve biliş ihtiyacı değişkenlerinın tanımlanması ve yapılan çalışmalarda elde edilen bulgulara yer verilecektir. Logo değişimi Logo: işletmenin ürünlerini tanımlamada ve tutundurma çabalarında kullanılan, İşletme adının ayırt edici nitelikteki işareti, imzası, sembolü veya grafik çizimidir (Motiwala, 2005: 129). Benzer bir şekilde Snyder (1993) logoyu İşletmenin ürünler üzerindeki imzasıdır şeklinde tanımlamıştır. İçsel ve dışsal faktörlerin etkisiyle işletmeler mevcut logolarını zamanla değiştirmektedirler. Yapılan logo değişiklikleri veya logo tasarımlarının tüketiciler üzerinde bir takım etkilere yol açtığından bahsetmek mümkündür. Logo tasarımları üzerine yapılan çalışmalar öncelikle, karmaşıklığa karşılık basitlik, asimetrikliğe karşılık simetriklik, detay ve oranların optimum noktalarına ve anlamaya odaklanmıştır. Diğer çalışmalar psikografik ve demografik üzerine odaklanmıştır (Stimson, 2000:5). Logo üzerindeki basit ve simetrik şekiller; coşkulu, iyimser, muhafazakâr, organize ve geleneksel insanlar tarafından tercih edilme eğilimindedirler. Buna karşın karmaşık ve asimetrik şekiller alaycı, kötümser, değer düşürücü, düşman ve sosyal olarak muhalif ve uyuşmaz tüketiciler tarafından tercih edildiği iddia edilmektedir (Barron ve Welsh, 1952). Simetrik logoların asimetrik logolara göre daha az karmaşık olarak değerlendirildiği iddia edilmektedir (Attneave, 1957). Yapılan bir çalışmada logonun karmaşıklık miktarı doğru tanımayla ters orantılıyken, tepki zamanıyla doğru orantılı olduğu ortaya çıkmıştır (Vanderplas ve Garvin, 1959). Tüketicilerin simetrik şekillere sahip logolara karşı daha olumlu tepkiler verdiği ileri sürülmüştür (Eisenman, 1967). Yapılan bir çalışmada karmaşık şekiller tuhaf ve ilginç olarak değerlendirilirken daha basit olanların tercih edildiği bulunmuştur (Eisenman, 1968). Tasarım karakteristiklerini anlamaya yönelik olarak yapılan çalışma neticesinde zenginlik ve basit çizgilerin kullanım kabiliyetini simgeleyen detaylılık, doğallık ve uyum üç ana boyut olarak ortaya çıkarılmıştır (Henderson ve Cote, 1998). Araştırmanın bulguları şunlardır. Doğru tanıma yüksek bir doğallıkla (logo yaygın olarak bilinen bir objeyi temsil eder) sağlanmaktadır. Ölçülü yüksek seviyedeki uyum (harmony - logoda bulunan dengenin derecesi) fakat az bir miktardaki düşük simetri (eksenin bir tarafındaki elemanların diğer taraftaki elemanlarla aynı olması) doğru tanımaya yardım eder. Yüksek seviyedeki doğallık ve özenle hazırlanmışlık

13 541 (elaboration detaylılık) logoya yönelik kuvvetli pozitif duyguya yardım eder. Benzer bir objeyi temsil eden tasarımları seçmek, aşina anlama (familiar meaning) yardım eder (Henderson ve Cote, 1998). Bu arada, logoyu değerlendirme tüketicinin biliş ihtiyacı düzeyine göre farklılık gösterebilir. Biliş ihtiyacı ile ilgili olarak daha geniş açıklama aşağıda verilmiştir. Biliş ihtiyacı Biliş ihtiyacı; zihinsel çaba gerektiren etkinliklerle uğraşma eğilimi olarak tanımlanabilir. Bu özelliği belirgin olan insanlar, bilişsel etkinliklerden, karmaşık, zor problemler çözmekten hoşlanır. Tüketicilerin zihinsel çaba gerektirecek faaliyetleri anlama eğilimi ve yine bu faaliyetleri yapmaktan hoşlanma düzeyi biliş ihtiyacı ile ifade edilebilir (Cacipoppo ve Petty, 1982). Biliş ihtiyacı düzeyini açıklamada genellikle detaylı inceleme olasılığı modeli (eloboration likelihood model) (Petty ve Cacipoppo, 1986) ve kestirme yol-sistematik yol modelinden (heuristic-systematic model) (Chaiken, 1980) yararlanılır. Detaylı inceleme olasılığı ve kestirme yol-sistematik yol modeli, bir iletiyi (logo) dikkatle inceleme ve değerlendirme isteği, bilgi ve becerisi olan insanların, iletinin içeriğini anlayarak (merkezi yol) tutumlarını geliştirdiği, değiştirdiği veya anladığı ve marka tutumunu buna göre oluşturma durumudur. Buna karşılık inceleme ve değerlendirme isteği, bilgi ve becerisi az olan tüketicilerin ise çevresel yollarla genellikle ilgisiz ipuçlarına dayanarak (çevresel yol) tutumlarını değiştirdiği durumdur (Petty, Cacioppo ve Schumann, 1983). Çevresel yoldan gerçekleşen tutum değişimi daha kolay; ancak daha zayıf, karşıt fikirlere daha dirençsiz ve davranışı belirlemede daha başarısız olur. Tersi durumda merkezi yolla oluşan tutumun değişmesi ise daha zordur bu yüzden daha kalıcı, daha güçlü ve davranışı belirlemede daha başarılı olur (Haugtvedt ve Petty, 1992). Tüketiciler marka ve logoları hatta reklamları bile anlamak için çok fazla zihinsel çaba harcamazlar. Bu yüzdendir ki logoların tam ve doğru anlaşılması için daha sade ve anlaşılabilir biçimde hazırlandığı görülmektedir. Araştırmanın Yöntemİ Bu kısımda araştırmada kullanılan ölçekler, araştırmanın tasarımı ve veri toplama süreci, araştırmanın modeli ve hipotezler yer almaktadır. Araştırmada kullanılan ölçekler Biliş ihtiyacı ölçümünde Cacipoppo ve Petty (1982) tarafından geliştirmiş olan 34 ifadeden oluşan biliş ihtiyacı ölçeğinin 18 ifade ile daha sadeleştirilmişi olan (Cacioppo, Petty ve Kao, 1984) ölçek kullanılmıştır. Cacipoppo ve Petty (1982)

14 542 tarafından geliştirmiş olan ölçeğin güvenirlik katsayısı =0,91 olarak; Cacioppo, Petty ve Kao (1984) geliştirilmiş ölçeğin güvenirlik katsayısı ise =0,90 olarak hesaplanmıştır. Diğer çalışmalarda da biliş ihtiyacı ölçeğinin güvenilir bir ölçek olduğu vurgulanmıştır (Sadowski, 1993). Bu çalışmada biliş ihtiyacı ölçeğine ait güvenirlilik katsayısı =0,778 olarak hesaplanmıştır. Logo değerlendirme ölçümünde Henderson ve Cote (1998) tarafından geliştirilmiş 5 ifade ve 7 aralıktan oluşan ölçekten yararlanılmıştır. Geliştirilen ölçeğin güvenirliliğini Henderson ve Cote (1998) =0,95 olarak belirlemişlerdir. Çalışmamızda logo değerlendirme ölçeğini tek faktörde % 60 açıklanan varyans ile; güvenirlilik katsayısı ise =0,832 olarak hesaplanmıştır. Logo değişimi ölçümünde Walsh ın (2005) geliştirdiği 3 ifade ve 7 eşit aralıktan oluşan ölçeği kullanılmıştır. Bu çalışmada markaya yönelik tutum ölçeğinin güvenirlilik katsayısı =0,835 olarak hesaplanmıştır. Ayrıca ölçek tek faktör altında toplanarak % 75 açıklanan varyans hesaplanmıştır. Markaya yönelik tutum ölçümünde Ahluwalia, Burnkrant ve Unnava nın (2000) geliştirdiği 4 ifadede ve 9 aralıktan oluşan ölçeği kullanılmıştır. Ahluwalia, Burnkrant ve Unnava nın (2000) geliştirdiği ölçeğin güvenirlik katsayıları ön test için =0,93; son test ölçümü için =0,96 olarak hesaplanmıştır. Bu çalışmada markaya yönelik tutum ölçeğinin güvenirlilik katsayısı =0,615 olarak hesaplanmıştır. Araştırmanın tasarımı ve veri toplama süreci Logo değişiminin marka tutumuna olan etkisini belirlemek için alkolsüz içecek kategorisi seçilmiştir. Bu kategorinin önemli oyuncusu olan Pepsi markası yakın geçmişte logo değişimi yapan markalar arasındadır. Aşağıda Şekil 1 de araştırmada kullanılan Pepsi markasına ait eski ve yeni logolar yer almaktadır. Şekil 1: Pepsi markasının eski ve yeni logosu

15 543 Alkolsüz meşrubat üreticisi Pepsi, ABD de 2010 yılında Her şeyi yenile sloganıyla gerçekleştirdiği logo değişimini, 2011 de ülkemizde de kullanmaya başlamıştır. Pepsi nin, yeni logosu mavi ve kırmızı renkleri ayıran beyaz çizgi gülümseme yi andıracak biçimde çizilmiştir. Gülümseyen Pepsi logosu Değişen dünyada daha umutla geleceğe bakmak temasını içerdiği iddia edilmektedir (Önkol, 2011) yılı itibariyle 114 yaşında olan Pepsi markası 10 kez logosunu değiştirmiştir. Pepsi markasının logo değişim süreci aşağıdaki Şekil 2 de görülmektedir. Şekil 2: Pepsi markasının logo değişim süreci Kaynak: Araştırma kolayda örnekleme yöntemi ile Kocaeli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi nde öğrenim gören 87 öğrenci üzerinde uygulanmıştır. Araştırmada kapsamında verilerin toplanmasında yüz yüze anket yöntemi kullanılmıştır. Anket formu cevaplayıcılara uygulanmadan önce ifadelerin anlaşılabilir olup olmadığını belirlemek için 40 kişiye ön anket uygulanmıştır. Ön anket uygulandıktan sonra ifadeler üzerinde gerekli düzenlemeler yapılmıştır. Nihai anket formu oluşturulduktan sonra 2012 haziran ayında uygulanmıştır. Cevaplayıcılar Pepsi markasına ait logoyu görmeden önce biliş ihtiyacı değişkeni ölçümünde yer alan 18 ifadeyi değerelendirmişlerdir. Daha sonra ayrı bir sayfada Pepsi markasına ait eski ve yeni logolar cevaplayıcılara gösterilmiştir. Cevaplayıcılara gördükleri logoyu 5 ifade (sevmiyorum/seviyorum, kötü/iyi, ayırdedilemez/ayırdedilebilir, ilgi çekmeyen/ ilgi çekici, düşük kalitede/ yüksek

16 544 kalitede) ve 7 aralıktan oluşan anlamsal farklılık ölçeği ile değerlendirmeleri istenmiştir. Logo değişim düzeyi 3 ifade (az farklı/çok farklı, az seviyede değişim/çok seviyede değişim, hiç deği şiklik yok tamamen değişmiş) ve 7 aralıktan oluşan anlamsal farklılık ölçeği ile ölçülmüştür. Son olarak cevaplayıcılar marka tutumunu ölçen 4 ifadeyi (kötü/iyi, zararlı/faydalı, arzulanmaz/arzulanır, çirkin/güzel) değerlendirdikten sonra anket sonlandırılmıştır. Araştırmanın modeli ve hipotezler Araştırmanın modeli (Şekil 3) cevaplayıcıların eski ve yeni logoya bakarak ne kadarlık bir değişik olduğunu değerlendirmeleri ile başlamaktadır. Logo değişiminden sonra marka tutumunu açıklamak için biliş ihtiyacı ve logo değerlendirme değişkenlerinden yararlanılmıştır. Bu aynı zamanda araştırmanın ilk hipotezini oluşturmaktadır. Logo değişiminin biliş ihtiyacı düzeyine göre göre marka tutumunu nasıl etkilediği ise araştırmanın ikinci hipotezini oluşturmaktadır. Şekil 3: Araştırmanın modeli Eski Logo Yeni Logo Biliş İhtiyacı Logo Değişimi Logo Değerlendirme H 1 H 1 H 2 Biliş İhtiyacı Marka Tutumu Düşük Yüksek Modeli test etmek için geliştirilen hipotezler aşağıda yer almaktadır. H 1 Logo değişimi, biliş ihtiyacına bağlı olarak logo değerlendirmesi üzerinde etkili olacak, logo değerlendirmesi de markaya yönelik tutumu etkileyecektir. H 2 Logo değişimi biliş ihtiyacı düzeyine bağlı olarak marka tutumuna göre farklılık göstermektedir.

17 545 Verilerin Analizi ve Hipotezlerin Testi Araştırmaya katılan cevaplayıcıların %59,8 i (52) bayandır. Cevaplayıcıların yaş aralığı 17 ile 25 yaş arasındadır. Cevaplayıcıların % 60,9 u Kocaeli nde % 23 ü ise İstanbul da yaşamaktadır. Cevaplayıcıların %13,8 i (12) kola tüketmemektedir. Cevaplayıcıların büyük çoğunluğu yani % 79 u (69) Coca Cola markasını tercih ettiğini belirtmiştir. Pepsi markasını tercih edenlerin oranı ise %3,4 (3) olarak hesaplanmıştır. Yukarıda özet olarak verilen tanımsal bulguların ardından hipotezlerin test edilmesine geçilebilir. H 1 Logo değişimi, biliş ihtiyacına bağlı olarak logo değerlendirmesi üzerinde etkili olacak, logo değerlendirmesi de markaya yönelik tutumu etkileyecektir. Tablo 1 de, değişkenlere ait korelasyon, ortalama ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Korelasyon sonuçlarına bakıldığında, logo değerlendirme, logo değişimi ve marka tutumu arasında istatistiksel olarak anlamlı korelasyon ilişkisi olduğu görülmektedir. Sadece biliş ihtiyacı değişkeni ile diğer değişkenler arasındaki ilişkileri belirleyen korelasyon katsayıları anlamlı çıkmamıştır. Tablo 1: Değişkenlere ait tanımsal bulgular Logo değerlendirme (LD a) 1 LD a LD b Bİ MT Logo değişimi (LD b) 0,399 ** 1 Biliş ihtiyacı (Bİ) 0,060 0,105 1 Marka tutumu (MT) 0,317 ** 0,251 * -0,064 1 x 2,79 2,82 3,55 4,21 ss 1,33 1,48 0,49 1,69 * 0,05 seviyesinde öneme sahip (çift taraflı) ** 0,01 seviyesinde öneme sahip (çift taraflı) Tablo 2 de logo değerlendirme, logo değişimi ve biliş ihtiyacı arasındaki regresyon analizi hesaplamaları sunulmaktadır. Tabloda görülen regresyon katsayıları ( i) standardize edilmiş katsayılardır. Tablodan da görüldüğü gibi logo değerlendirme (ρ<0,05) düzeyi marka tutumunu etkilemektedir. Bunun dışında kalan değişkenler marka tutumunu açıklamada anlamlı istatistiksel sonuçlar vermemektedir.

18 546 Tablo 2: Regresyon analizi sonuçları ρ Logo değerlendirme (LD a) 0,260 * 2,326 0,022 Logo değişimi (LD b) 0,157 1,398 0,166 Biliş ihtiyacı (Bİ) -0,096-0,930 0,355 Bağımlı değişken: Marka tutumu * 0,05 seviyesinde öneme sahip (çift taraflı) R 2 =0,128; Durbin-Watson 1,746; F (3,86;0,05) =4,057 ρ=0,01 H 2 Logo değişimi biliş ihtiyacı düzeyine bağlı olarak marka tutumuna göre farklılık göstermektedir. Hipotezi test etmek için biliş ihtiyacı ve logo değişimi değişkenleri üzerinde manipulasyon yapılmıştır. Buna göre biliş ihtiyacı değişkenine ait medyan değeri altındaki cevaplayıcıları düşük biliş ihtiyacına sahip; medyan değerinin üstünde kalan cevaplayıcıları ise yüksek biliş ihtiyacına sahip cevaplayıcılar olarak kodlanıp analize bu şekilde dahil edilmişlerdir. Benzer biçimde logo değişimi değişkenine ait medyan değeri altındaki cevaplayıcıları logo değişimini az olarak değerlendiren; medyan değerinin üstünde kalan cevaplayıcıları ise logo değişimini çok fazla olarak değerlendiren olarak kodlanıp analize bu şekilde dahil edilmişlerdir. Tablo 3 te biliş ihtiyacı ve logo değişimine ait tanımsal bulgular yer almaktadır. Buna göre logonun en fazla ve en az değiştiğini düşünenler yüksek biliş ihtiyacına sahip olan cevaplayıcılardır ( x yüksek-çok değişim =4,68, ss=1,61; x yüksek-az değişim =3,72, ss=1,84). Tablo 3: Biliş ihtiyacı ve logo değişimine ait tanımsal bulgular Biliş İhtiyacı Logo Değşimi x ss n Düşük Yüksek Az değişim 4,08 1,39 19 Çok değişim 4,46 1,76 24 Az değişim 3,72 1,84 25 Çok değişim 4,68 1,61 19 Bağımlı değişken: Marka tutumu Marka tutumu bağımlı değişkeni 2 X 2 [Biliş ihtiyacı (düşük-yüksek) X Logo değişimi (az değişim-çok değişim)] faktöriyel tasarıma göre analiz edilmiştir. Araştırmaya katılan cevaplayıcıların biliş ihtiyaçları (düşük-yüksek) arasında marka

19 547 tutumuna göre bir farklılık yoktur (F 1, 83;0,05= 0,625 ρ=0,432). Kola markasına yönelik tutuma göre cevaplayıcıların biliş ihtiyacının farklılık göstermemesi logo değişiminin çok belirgin bir şekilde yapılmamış olmasından kaynaklanıyor olabilir. Logo üzerinde yapılan küçük değişiklikler biliş ihtiyacı yüksek ve düşük olan cevaplayıcılar tarafından benzer biçimde algılanmıştır. Bu durum marka elemanı olan logonun çok değiştirilmeden tüketici üzerinde karşı daha sıcak ve yakın bir imaj oluşturma gayreti ile açıklanabilir. Eğer tüketiciler markaya ait logoyu belirgin bir şekilde farklı olarak algılamış olsalardı tüketicide yeni logoya karşı direnç söz konusu olabilirdi. Bunun sonucunda tüketicilerin yeni logoyu doğru bir şekilde tanıma hatırlama ve saklama yapabilmesi için daha fazla tutundurma yatırımı yapmak gerekebilir. Cevaplayıcıların logo değişimi algılamaları, marka tutumuna göre farklılık göstermemektedir. (F 1, 83;0,05= 5,557 ρ=0,255). Logo değişiminin az veya çok değişikliğe uğratılmış olarak algılayanlar marka tutumuna göre farklılık göstermemektedirler. Logo değişiminin az olduğunu değerlendiren cevaplayıcıların ortalaması x az değişim =3,899 iken logo değişimini çok olarak değerlendiren cevaplayıcıların ortalaması x çok değişim =4,576 olarak hesaplanmıştır. Ayrıca deneklerin biliş ihtiyacı ile logo değerlendirmeleri, markaya yönelik tutuma göre farklılık göstermemektedir (F 1,83;0,05= 0,625 ρ=0,432). Grafik 1: Marka tutumuna göre logo değişim ve biliş ihtiyacı

20 548 Sonuç ve Öneriler İşletmeleri logo değişimine yönelten içsel ve dışsal faktörler aynı zamanda tüketicinin markaya olan tutumunun yönünü ve şiddetini belirleyecektir. Logolar üzerindeki küçük değişiklikler işletme için daha az maliyetli olabilirken, tüketici için ise işletmenin dinamizmini, canlılığını gösterebilir. Buna karşın logo üzerinde yapılan çok belirgin renk, şekil ve tasarım değişiklikleri (Eircell-vodafone, GE-Black&Decker) çok maliyetli, uzun süren çalışmalar gerektirir (Daly ve Moloney, 2004; Aaker, 1991:61). Belirgin bir şekilde değişen logolarda tanıma, kavrama, hatırlama, zihinde saklama gibi zorluklarla karşılaşılabilir. Yeni logoların markaya bağlı müşteriler tarafından kabul edilmeleri zor olabilmektedir. Marka bağlılığı yüksek tüketicilerin marka tutumunu olumsuz etkilememesi için logo değişimi bir bütünlük ve uyum içinde yönetilmelidir. Bu araştırmaya söz konusu olan logoda ise renk ve şekil olarak eski logoya oldukça benzemektedir. Buna karşın logo içinden geçen bir çizgiye ovallik kazandırılarak logoda gülümseme imgesi oluşturulmuştur. Farklı biliş düzeyine sahip cevaplayıcıların logoyu benzer biçimde algılamaları her iki logo arasında belirgin bir farklılığın olmadığını göstermektedir. Buna karşın logo üzerinde gerçekleştirilen küçük değişikliklerin bile marka tutumunu etkilediği görülmüştür. Bu nedenle logo üzerinde değişiklik yapılırken çok dikkatli olunmalıdır. Yakın geçmişte logosunu değiştiren bir televizyon kanalı sosyal paylaşım sitelerinde dile getirilen şikayetlerden dolayı logosunu tekrar değiştirmek zorunda kalmıştır (Star TV, 2012). Değişik marka, sektör ve cevaplayıcı grupları üzerinde yapılacak araştırmalarla logodaki renk, grafik, şekil, yazı tipi üzerindeki değişikliklerin tüketicilerin marka tutumuna olan etkileri incelenebilir. Kişilik özellikleri, cinsiyet, tüketici yenilik benimseme düzeyi gibi bağımsız değişkenlerin etkisi altında logo değişimi ve marka tutumunun nasıl farklılaştığı incelenebilir. Ayrıca bağımlı değişken olarak satın alma niyeti, marka sadakati, marka denkliği kullanılarak logo değişiminin etkisi ortaya çıkarılabilir.

21 549 KAYNAKÇA AAKER, David A. (1991), Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name, New York: The Free Press. AHLUWALİA, R., Burnkrant R.E. ve Unnava H.R. (2000), Consumer response to negative publicity: The moderating role of commitment, Journal of Marketing Research, 37(2), ATTNEAVE, F. (1957), Physical determinants of the judged complexity of shapes, Journal of Experimental Psychology, 53(4), BANERJEE, Saikat (2008), Logo change: little image touch up or serious overhaul! Imperatives and scanning parameters, Journal of Marketing & Communication, (4)1, BARRON, F. ve Welsh, G.S. (1952), Artistic perception as a possible factor in personality style: Its measurement by a figure preference test, The Journal of Psychology: Interdisciplinary and Applied, 33(2), BOREDPANDA (2012), 21 Logo evolutions of the world s well known logo designs, 20/08/2012 CACİOPPO, John T., Petty R. E. ve Kao C. F. (1984), The efficient assessment of need for cognition, Journal of Personality Assessment, 48(3), CACİOPPO, John T. ve Petty, R. E. (1982), "The need for cognition", Journal of Personality and Social Psychology", 42(1), CHAIKEN, Shelly (1980), Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion, Journal of Personality and Social Psychology, 39(5), DALY A. ve Moloney D. (2004) Managing corporate rebranding, Irish Marketing Review, 17(1-2), EİSENMAN, R. (1967), Complexity-simplicity: I. Preference for symmetry and rejection of complexity, Psychonomic Science, 8(4), EİSENMAN, R. (1968), Novelty ratings of simple and complex shapes, Journal of General Psychology, 78(2), HAUGTVEDT, C. P. ve Petty, R. E., (1992), Personality and persuasion: need for cognition moderates the persistence and resistance of attitude changes, Journal of Personality and Social Psychology, 63(2), HENDERSON, P.W. ve Cote, J.A. (1998), Guidelines for selecting or modifying logos, Journal of Marketing, 62(2), MOTİWALA, Azaz (2005), The dictionary of marketing, Rajkot India. ÖNKOL, Beste (2011), Bir logo çek sade olsun, 20/08/2012

22 550 PETTY, R. E., Cacioppo J. T. ve Schumann D., (1983), Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement, Journal of Consumer Research, 10( 2) PETTY, R. E., Cacioppo J. T. (1986), The elaboration likelihood model of persuasion In: Berkowitz L, Editor. Advances in Experimental Social Psychology, 19, SADOWSKİ, Cyril J. (1993), An examination of the short need for cognition scale, The Journal of Psychology, (127)4, SCHECHTER, Alvin. H. (1993), Measuring the value of corporate and brand logos, Design Management Journal, 4 (1), SNYDER, Adam (1993), "Branding: coming up for more air", Brandweek, 34 (6), STİMSON, Judith A. (2000), Logo graphic design preferences, Ph.D. dissertation, Department of Marketing, University of Sarasota, Sarasota, Florida. VANDERPLAS, J.M. ve Garvin, E.A. (1959), Complexity, association value, and practice as factors in shape recognition following paired-associates training, Journal of Experimental Psychology, 57(3), WALSH, M. Francis (2005), Consumer response to logo shape redesign: influence of brand commitment, Ph.D. dissertation, Department of Marketing, University of Pittsburgh, Pittsburg, Pennsylvania (2012) Star tv yeni logo yorumları html, 20/08/2012