T.C. KÜLTÜR ve TURİZM BAKANLIĞI KÜTÜPHANELER VE YAYIMLAR GENEL MÜDÜRLÜĞÜ

Transkript

1 T.C. KÜLTÜR ve TURİZM BAKANLIĞI KÜTÜPHANELER VE YAYIMLAR GENEL MÜDÜRLÜĞÜ ANKARA BÜYÜKŞEHİR BELEDİYESİ SINIRLARI İÇERİSİNDEKİ HALK KÜTÜPHANELERİNDE HALKLA İLİŞKİLER İNCELEMESİ UZMANLIK TEZİ Şenol KARADENİZ NİSAN ANKARA

2

3 T.C. KÜLTÜR ve TURİZM BAKANLIĞI KÜTÜPHANELER VE YAYIMLAR GENEL MÜDÜRLÜĞÜ ANKARA BÜYÜKŞEHİR BELEDİYESİ SINIRLARI İÇERİSİNDEKİ HALK KÜTÜPHANELERİNDE HALKLA İLİŞKİLER İNCELEMESİ UZMANLIK TEZİ Şenol KARADENİZ Tez Danışmanı Kültür ve Turizm Uzmanı Dr. Rümeysa ÇAVUŞ NİSAN ANKARA

4 SINAV YETERLİK KOMİSYONUNA BEYAN Bu belge ile bu uzmanlık tezindeki bütün bilgilerin akademik kurallara ve etik davranış ilkelerine uygun olarak toplanıp sunduğumu; ayrıca, bu kural ve ilkelerin gereği olarak, çalışmada bana ait olmayan tüm veri, düşünce ve sonuçları andığımı ve kaynağını gösterdiğimi beyan ederim. 01/04/2008 Şenol KARADENİZ Kül. ve Tur. Uzm. Yard. i

5 KABUL VE ONAY Şenol KARADENİZ tarafından hazırlanan ANKARA BÜYÜKŞEHİR BELEDİYESİ SINIRLARI İÇERİSİNDEKİ HALK KÜTÜPHANELERİNDE HALKLA İLİŞKİLER İNCELEMESİ adlı bu tezin Uzmanlık Tezi olarak uygun olduğunu onaylarım. Dr. Rümeysa ÇAVUŞ (Danışman) Bu çalışma, jürimiz tarafından oy birliği / oy çokluğu ile Kültür ve Turizm Uzmanı Tezi olarak kabul edilmiştir. Adı ve Soyadı Başkan : Üye : Üye : Üye : Üye : İmzası Tarih :.../. / Bu tez, Kültür ve Turizm Bakanlığı Kültür ve Turizm Uzman Yardımcılarının Uzmanlık Tezlerini Hazırlarken Uyacakları Yazım Kuralları Yönergesiyle belirlenen tez yazım kurallarına uygundur. ii

6 ÖNSÖZ Türkiye de halk kütüphanelerinin görev ve işlevleri konusunda halk kütüphaneleri ile toplum arasında etkili bir iletişim kurulamamış olması, halkın kütüphanelerle ilişkisini olumsuz yönde etkilemiştir. Halk kütüphanelerinin, varoluş nedeni olan kullanıcılarına ulaşabilmesinde halkla ilişkiler son derece önemli bir unsurdur. Bu nedenle halkla ilişkiler alanında geçerli olan yöntemler kullanılarak, toplumun tüm bireylerini birer kamu kurumu olan halk kütüphanelerinde verilen hizmetlerden yararlandırma yolunda çaba gösterilmelidir. Bu çalışma Kültür ve Turizm Bakanlığı na bağlı halk ve çocuk kütüphanelerinde uygulanan halkla ilişkiler çalışmaları hakkında bir fikir verebilmek amacıyla hazırlanmıştır. Çalışmanın ortaya çıkmasında, büyük yardım ve desteklerini gördüğüm Daire Başkanım Sayın Berrin ACAR a, Danışmanım Dr. Rümeysa ÇAVUŞ a, hocam Sayın Prof. Dr. Bülent YILMAZ a ve eşim Gökçe KARADENİZ e şükranlarımı sunarım. iii

7 İÇİNDEKİLER SINAV YETERLİK KOMİSYONUNA BEYAN... i KABUL VE ONAY... ii ÖNSÖZ..... iii İÇİNDEKİLER... iv KISALTMALAR... vii ŞEKİLLER LİSTESİ... viii 1. GİRİŞ KONUNUN ÖNEMİ ARAŞTIRMANIN AMACI VE HİPOTEZİ ARAŞTIRMANIN KAPSAMI ARAŞTIRMA YÖNTEMİ VE VERİ TOPLAMA TEKNİKLERİ ARAŞTIRMANIN DÜZENİ KAYNAKLAR HALKLA İLİŞKİLER HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL GELİŞİMİ VE EVRELERİ HALKLA İLİŞKİLERE YAKIN KAVRAMLAR HALKLA İLİŞKİLERİN AMACI HALKLA İLİŞKİLERİN ÖNEMİ VE YARARLARI HALKLA İLİŞKİLERİN İŞLEV VE ÖZELLİKLERİ HALKLA İLİŞKİLERDE TEMEL İLKELER VE UYGULAMA ALANLARI İMAJ KAVRAMI VE İMAJ ÇEŞİTLERİ HALKLA İLİŞKİLER SÜRECİ HALKLA İLİŞKİLER UZMANININ ÜSTLENDİĞİ ROLLER HALK KÜTÜPHANELERİNDE HALKLA İLİŞKİLER KÜTÜPHANE HALKLA İLİŞKİLERİ KAVRAMI KÜTÜPHANE HALKLA İLİŞKİLERİNİN AMACI KÜTÜPHANE HALKLA İLİŞKİLERİNİN ÖNEMİ...30 iv

8 3.4 KÜTÜPHANE HALKLA İLİŞKİLERİNİN YARARLARI KÜTÜPHANELERDE HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL GELİŞİMİ KÜTÜPHANE İMAJI GELİŞTİRME HALK KÜTÜPHANELERİNDE HALKLA İLİŞKİLER SÜRECİ HALKLA İLİŞKİLER KONUSUNDA KARŞILAŞILAN SORUNLAR TÜRKİYE DE HALK KÜTÜPHANELERİNİN HALKLA İLİŞKİLER YÖNÜNDEN DURUMU HALKLA İLİŞKİLER KONUSUNDA YÖNETİCİ GÖRÜŞLERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ KÜTÜPHANENİN GENEL HEDEFLERİ VE MEVCUT DURUMU KÜTÜPHANENİN FİZİKİ ÖZELLİKLERİNİN HALKLA İLİŞKİLER AÇISINDAN YETERLİĞİ HALKLA İLİŞKİLER PLANI VE HEDEF GRUPLAR KULLANILAN YÖNTEM VE ARAÇLAR İLE KURUMSAL KİMLİK HALK KÜTÜPHANELERİNDE GERÇEKLEŞTİRİLEN KÜLTÜREL FAALİYETLER HALKLA İLİŞKİLERDEN SORUMLU PERSONEL VE KİŞİSEL HALKLA İLİŞKİLER ÇABALARI MEDYA İLE İLİŞKİLER KÜTÜPHANELERCE GERÇEKLEŞTİRİLEN HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ KÜTÜPHANE HALKLA İLİŞKİLERİNDE EN SIK KARŞILAŞILAN SORUNLAR SONUÇLAR VE ÖNERİLER SONUÇLAR ÖNERİLER HALK KÜTÜPHANELERİNDE UYGULANABİLECEK HALKLA İLİŞKİLER STANDARTLARI...71 v

9 KAYNAKÇA...79 ÖZET...82 ABSTRACT...83 vi

10 KISALTMALAR IPRA LISA MEHTAP :International Public Relations Association :Library and Information Science Abstract :Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi vii

11 ŞEKİLLER LİSTESİ ŞEKİL 1 ŞEKİL 2 ŞEKİL 3 ŞEKİL 4 ŞEKİL 5 : Halkla ilişkilerin gelişim basamakları : Halkla ilişkilerin ilgili olduğu bilim ve uzmanlık alanları : Halkla ilişkiler ile pazarlama arasındaki bağlantı : Halkla ilişkiler kampanyasının süreçleri : Bir kuruluşun potansiyel hedef kitleleri viii

12 1. GİRİŞ 1.1 KONUNUN ÖNEMİ Bir kütüphanenin hedeflerine ulaşabilmesi için toplumun maddi ve manevi desteğine ihtiyacı vardır. Bu desteği sağlayabilmek için kütüphane, amaç ve hizmetlerini çeşitli mesajlarla ortaya koymalıdır. Amacı, taraflar arasında karşılıklı anlayışı sağlamak ve bu anlayışı sürdürmek olan halkla ilişkiler, kütüphanelerin hizmet verdikleri çevreyle olan ilişkilerini kütüphane lehine çevirmeye yardımcı olur. Kütüphane idarecilerinin ve diğer çalışanların halkla ilişkiler kapsamında yapabilecekleri bir takım etkinlikler vardır. Bulundukları bölgelerdeki sivil toplum kuruluşlarıyla, kamu kuruluşlarıyla, yerel medya ile sürekli irtibat halinde olmalı ve onlarla iyi ilişkiler geliştirmelidirler. Yerel dergi, gazete gibi yayın organlarına kütüphaneyi tanıtıcı broşürler ve etkinliklere ilişkin yazılar yazmalıdırlar. Ayrıca idareciler radyo ve televizyonda söyleşiler yapmak için imkânlar araştırmalıdırlar. Maddi destek sağlanabilecek kişilerle görüşülerek, onların kütüphane hakkında olumlu tavır takınmaları sağlanmalıdır. Burada amaç, kişilerin ilgisini kütüphaneye çekebilmektir. Yöneticiler düzenledikleri faaliyetlerden kitle iletişim araçlarında kullanılmak üzere malzeme üretmelidir. Duyurular, bültenler hazırlanmalıdır. Ancak yapılan araştırmalar (Yılmaz, 1997) kütüphane idarecilerinin yarıya yakınının bu konuda hiç bilgileri olmadığını ortaya çıkarmıştır. Bu yüzden halk kütüphanecilerinin halkla ilişkiler konusundaki eğitim ihtiyaçlarının tespit edilmesi ve kütüphanecilere halkla ilişkiler konusunda hizmet içi eğitim imkânı sağlanması bir zorunluluk olarak görülmelidir. 1

13 1.2 ARAŞTIRMANIN AMACI VE HİPOTEZİ Araştırma kapsamında Türkiye deki halk kütüphanelerinin, kullanıcılarını sunulan hizmetler hakkında neden yeterince bilgilendiremedikleri ve kütüphaneyi neden yeterince tanıtamadıkları konusu irdelenmeye çalışılmıştır. Araştırmanın amacı; halk kütüphanelerinde uygulanabilecek halkla ilişkiler yöntemlerinin neler olduğunu, halk kütüphanelerinin planlı halkla ilişkiler faaliyetlerinde bulunmamalarının nedenlerini ve bu nedenlerin boyutunu, özelliklerini ortaya koymaktır. Buna bağlı olarak araştırma problemi: halk kütüphaneleri, kütüphaneyi ve verilen hizmetleri tanıtmada neden yetersiz kalmaktadır biçiminde ifade edilmiştir. Bu çerçevede araştırma hipotezimiz; Halk kütüphaneleri, sistematik bir halkla ilişkiler programı uygulamadıklarından kütüphaneyi tanıtmada ve sunulan hizmetlere ilişkin kullanıcılarda olumlu görüş oluşturmada yetersiz kalmaktadır biçiminde oluşturulmuştur. 1.3 ARAŞTIRMANIN KAPSAMI Araştırmanın evrenini Ankara Büyükşehir Belediyesi sınırları içinde hizmet veren Kültür ve Turizm Bakanlığı na bağlı halk ve çocuk kütüphaneleri oluşturmaktadır. Ankara Büyükşehir Belediyesi sınırları içinde Kültür ve Turizm Bakanlığına bağlı kütüphane sayısı 21 dir. Tüm kütüphaneler araştırmaya dahil edilmemiş, nüfusun yoğun olduğu bölgelerdeki 8 kütüphane seçilmiştir. Araştırmaya dahil edilen kütüphaneler şunlardır: 2

14 Adnan Ötüken İl Halk Kütüphanesi Yenimahalle İlçe Halk Kütüphanesi Mamak İlçe Halk Kütüphanesi Ayaş İlçe Halk Kütüphanesi OR-AN Sevgi Yılı Halk Kütüphanesi Cebeci Halk Kütüphanesi Keçiören Aktepe Halk Kütüphanesi Ali Dayı Çocuk Kütüphanesi 1.4 ARAŞTIRMA YÖNTEMİ VE VERİ TOPLAMA TEKNİKLERİ Çalışmamızda veri toplamak amacıyla literatür taraması yapılmış, yapılandırılmış görüşme ve gözlem teknikleri uygulanmıştır. Literatür taraması için Hacettepe, Bilkent, Odtü ve Gazi Üniversitelerindeki elektronik veritabanları taranmıştır. Library and Information Science Abstract (LISA) ve EMERALD veritabanları özellikle Belge ve Bilgi Yönetimi alanında zengin bir içerik sunmaktadır. Ayrıca Türkiye Bibliyografyası, Türkiye Makaleler Bibliyografyası, Milli Kütüphane Kataloğu, Ulakbim Sosyal Bilimler Veritabanı, YÖK Dokümantasyon Merkezi kataloğu taranmıştır. Önceden yapılandırılmış görüşme kapsamında halk kütüphanesi yöneticileriyle görüşülmüştür. Ayrıca araştırma kapsamındaki kütüphanelerde gözlem tekniği uygulanmıştır. 3

15 1.5 ARAŞTIRMANIN DÜZENİ Araştırma 5 bölümden oluşmaktadır: I. Bölümde araştırma konusunun önemi, araştırmanın amacı ve hipotezi, araştırmanın kapsamı, araştırmada kullanılan yöntem ve veri toplama teknikleri, araştırma düzeni ile yararlanılan kaynaklar hakkında bilgi verilmiştir. II. Bölümde halkla ilişkilerin tanımı ve diğer kavramlarla ilişkisi, halkla ilişkilerin tarihsel gelişimi, halkla ilişkilerin amacı, önemi, yararları, işlevi ve özelliği, halkla ilişkilerde temel ilkeler ve uygulama alanları, imaj kavramı, halkla ilişkiler uzmanında bulunması gereken nitelikler ve halkla ilişkiler uzmanının üstlendiği roller anlatılmıştır. III. Bölümde halk kütüphanelerinde halkla ilişkiler kavramı ele alınmıştır. Halk kütüphanelerinde halkla ilişkilerin amacı, önemi ve yararları, halk kütüphanelerinde halkla ilişkilerin tarihsel gelişimi, halk kütüphalerinde halkla ilişkiler süreci ve Türkiye de durum özellikle irdelenmiştir. IV. Bölümde araştırmamız kapsamında uygulanan yapılandırılmış görüşme ile gözlemlerden elde edilen bulgular yorumlanmıştır. V. Bölümde araştırmamız kapsamında elde edilen bulgular ışığında ulaşılan sonuçlar açıklanarak, bazı öneriler geliştirilmiştir. Tezin sonunda Kaynakça ve Özet bölümlerine yer verilmiştir. 4

16 1.6 KAYNAKLAR Araştırma için gerekli olan teorik bilgilere ulaşabilmek amacıyla literatür taraması yapılmıştır. Taramada kullanılan yayınlar şunlardır: Türk Kütüphaneciler Derneği Bülteni ( ) Türk Kütüphaneciliği ( ) Bilgi Dünyası ( ) EbscoHost Veritabanı: (Online Edition 2007) EMERALD Veritabanı: (Online Edition 2007) Library ve Information Science Abstract ( ) E-Prints in Library and Information Science Türkiye Bibliyografyası (1980-) Türkiye Makaleler Bibliyografyası ( ) Ayrıca kütüphane katalogları taranmıştır. Tarama yapılırken kullanılan konu başlıkları ve anahtar kelimeler şunlardır: public relation (halkla ilişkiler), public libraries AND public relations (halk kütüphaneleri VE halkla ilişkiler), public libraries AND marketing (halk kütüphaneleri VE pazarlama). Araştırma raporunun yazımında Kültür ve Turizm Uzman Yardımcılarının Uzmanlık Tezlerini Hazırlarken Uyacakları Yazım Kuralları Yönergesi kullanılmıştır. 5

17 2. HALKLA İLİŞKİLER 2.1 HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI 20. yüzyılın başlarından itibaren halkla ilişkilerin hem teori hem de uygulama bakımından temelini oluşturan, boyutları ve temel amaçları bakımından geniş ölçüde kabul edilen bir tanımı yapılamamıştır (Okay ve Okay, 2005:1). İngilizcedeki Public Relations terimi, dilimizde halkla ilişkiler olarak kullanılmaktadır. Halkla ilişkiler konusunda kabul gören tanımlardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz. Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği nin (IPRA- International Public Relations Association) 1954 tarihli kongresinde kabul edilen tanımına göre halkla ilişkiler, bir kuruluşun bağlantı kurduğu veya kurabileceği kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve bunu devam ettirmek için yaptığı sürekli ve örgütlenmiş bir yönetim görevidir (Kazancı, 1972:11). Budak ve Budak (2004:8) e göre halkla ilişkiler, kişi ya da kuruluşun, diğer kişi ya da kuruluşlarla bir çıkar elde etmek amacıyla ilişkiler kurmak veya var olan ilişkilerini geliştirmek için gerçekleştirdiği faaliyetlerin tamamıdır. Sezer (1983:24) daha kapsamlı bir tanımlama yaparak halkla ilişkileri, özel ya da kamu kesimlerinde faaliyet gösteren bir kuruluş veya kurumun ilişkide bulunduğu kitlelerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek için giriştiği iki yönlü iletişime dayalı ve sonuçta kitlede kuruluşun, kuruluşta da kitlenin istekleri yönünde değişikliklerin gerçekleştirilmesine yönelik, sistemli ve sürekli çabaları içeren bir süreç olarak ifade etmiştir. Halkla ilişkiler, bir kuruluşla hedef kitlesi arasındaki karşılıklı iletişimi, anlayışı, kabulü ve işbirliğini oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı olan, sorunların yönetimini içeren, kamuoyuna cevap veren, kamuoyunun bilgilendirilmesi için yönetime yardımcı olan, kamu yararına hizmet etmek için yönetimin sorumluluğunu tanımlayan ve vurgulayan, eğilimleri önceden tahmin etmeye yardımcı olmak için bir erken uyarı sistemi gibi hizmette bulunan, değişikliklerden etkin bir şekilde 6

18 faydalanmak için yönetime yardımcı olan ve başlıca araçları olarak ahlaki iletişim tekniklerini ve araştırmayı kullanan ayrıcalıklı bir yönetim fonksiyonudur (Hutton, 1999:200). 2.2 HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL GELİŞİMİ VE EVRELERİ 1916 yılında, ABD de, Rockfeller in danışmanı olarak göreve başlayan gazeteci Ivy Lee ilk halkla ilişkiler uzmanı olarak bilinmektedir. Halkla ilişkileri bir meslek olarak icat eden Lee, ilkelerini Declaration of Principle adıyla kamuoyuna duyurmuştur. Halkla ilişkiler konusunda diğer ünlü isim Edward L. Bernays dır. Bernays, tepki yaratabilecek bir konuda önce uzmanların desteğini sağlamış ve bu yönteme Sempozyum Yöntemi adını vermiştir. Halkla ilişkiler konusunda ABD Başkanı Theodore Roosevelt basının sevgisi ve saygısı sayesinde icraatlarına olumlu bir kamuoyu desteği sağlamıştır. Başkan Woodrow Wilson zamanında ise Halkı Aydınlatma Komisyonu kurulmuştur (Budak ve Budak, 2004:59). Halkla ilişkilerin öneminin, yönetim ve işletmeler açısından kaçınılmaz olduğunun anlaşılması ve her dönem başvurulması gereken bir teknik haline gelmesi 1929 Büyük Krizi yıllarına rastlamaktadır (Kazancı, 2002:6). Krizden sonra üniversitelerde halkla ilişkiler kürsüleri kurulup araştırmalar yapılmış ve dersler okutulmaya başlanmıştır. Amerika Birleşik Devletleri ndeki bu gelişmeler önce Avrupa ya daha sonra tüm dünyaya yayılmıştır (Budak ve Budak, 2004:64). Halkla ilişkilerin çağdaş bir hale gelene kadar izlediği birtakım evreler bulunmaktadır. Halkla ilişkiler bu evreleri izlese de ilk başlardaki evreler halen farklı nitelikteki kuruluşlar tarafından uygulanabilmektedir. Manüpülasyon Evresi nde konular gizlenerek veya iyi yönleri vurgulanarak ortaya konmuştur. Enformasyon Evresi, uzmanların, olumlu imaj vermek için hazır oldukları evredir. Bu evrede diyaloğun bir önemi yoktur; bilgiler kurum tarafından gönüllü değil ancak dışarıdan gelen baskılar sonucu verilmektedir. İletişim 7

19 Evresi nde olumlu bir imaj oluşturmak için halkla ilişkiler bir diyalog olarak gerçekleştirilmektedir. Bu evrede de dışarıdan gelen baskı iletişimin ana nedenidir. Ancak diyalog gruplarına göre davranılmakta ve karşı tarafın fikirleri de kabul edilmektedir. Anlaşmazlık Yönetimi Evresi, anlaşmazlıkların halkla ilişkilerle engellenmeye veya ortadan kaldırılmaya çalışıldığı, çevre ile bir uyum ve uzlaşma oluşturulmaya çalışıldığı evredir. Çevreyle Uyum Evresi anlaşmazlık yöntemine ek olarak kamuoyunu etkileyen olaylarla aktif olarak ilgilenmek, sosyoekonomik ve siyasi hareketlerle toplumu ilgilendiren konulardaki görevler gerçekleştirilmektedir. 1. Basamak Manipülasyon Barnum un faaliyeleri Rötuşlamak Güzel göstermek Gizli reklam 2.Basamak Enformasyon Ivy Lee nin faaliyetleri Pozifit imaj oluşturmak için tek yönlü enformasyon 3.Basamak İletişim Bernays ın uygulamaları İlgili gruplara göre imaj ve güven oluşturmak için iki yönlü iletişim 4.Basamak Anlaşmazlık Yönetimi 5.Basamak Çevreye Uyum Çağdaş halkla ilişkiler kampanyaları Anlaşmazlık çözümü, uyum ve varlığın devamını güvence altına almak için bir yönetim aracı olarak iletim Toplumsal görevleri dikkate almak, sosyal sorumluluğu yerine getirmek Şekil 1: Halkla ilişkilerin gelişim basamakları Kaynak: Okay ve Okay, 2005:9 Türkiye de çok partili hayata geçilmesinden sonra, devlet-vatandaş ilişkileri hükümet programlarında, idari reform çalışma raporlarında, kalkınma planları ve yıllık programlarda önemli bir yer tutmuştur. İktidarın demokratik seçimlerde halkoyu ile değişmesi gerçeği karşısında, devlet-vatandaş ilişkileri daha fazla sorgulanır hale gelmiş ve 1946 dan sonra görev yapan pek çok hükümetin programında devlet-vatandaş ilişkilerine dair görüş ve hedeflere yer verilmiştir. (Acar, 1994:3) Yılında hazırlanan Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi (MEHTAP) Raporu nda, devlet kuruluşlarının her kademesindeki 8

20 çalışmalarda ve kararların alınmasında, halkla yakın temas sağlanmasının zorunluluğu dile getirilip, Türk kamu yönetiminde çeşitli kademelerdeki her kurumun, kendi yapısına uygun biçimde halkla ilişkiler ve dinleme teknikleri kurması önerilmektedir (Koç, 1999) yılında hazırlanan İdari Reform Danışma Kurulu Raporu nda, halkla ilişkiler ve enformasyon hizmetlerini yerine getiren kuruluş ve birimlerin genellikle yeterli ve etkin olmaktan uzak bulunduğu, Bakanlıklarda ve gerekli görülen öteki kuruluşlarda baş yöneticiye bağlı olarak halkla ilişkiler ve enformasyon birimleri kurulması gerektiği belirtilmiştir. Aynı raporda Basın-Yayın Genel Müdürlüğü nün Devlet Enformasyon Teşkilatı adı altında Başbakanlık a bağlı olarak yeniden örgütlenmesi ve kuruluşlarca yerine getirilen halkla ilişkiler ve enformasyon hizmetleri arasında koordinasyon sağlanması öngörülmüştür de tamamlanıp yayınlanan Kamu Yönetimi Araştırma Projesi Genel Raporu nda, halkla ilişkiler hizmetlerinde merkezi düzeyde koordinasyon sağlamak üzere Basın-Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü nün, Devlet Enformasyon Başkanlığı na dönüştürülmesi, Bakanlık ve kurum sözcülüğü uygulamasının getirilmesi, kamu kuruluşlarında halkla ilişkiler uzman yardımcılığı ve uzmanlığı şeklinde istihdam imkanlarının düzenlenmesi gibi önerilere yer verilmiştir. Kalkınma planları ve yıllık programlarda da devlet vatandaş ilişkileri ele alınmıştır (Koç, 1999). 2.3 HALKLA İLİŞKİLERE YAKIN KAVRAMLAR Halkla ilişkiler faaliyetlerinin bazen kurumsal iletişim, pazarlama iletişimi gibi başka isimlerle de ifade edildiği görülmektedir (Okay ve Okay, 2005:6). Bu nedenle halkla ilişkiler ile ilgili diğer kavramların da incelenmesi yararlı olacaktır. 9

21 Şekil 2: Halkla ilişkilerin ilgili olduğu bilim ve uzmanlık alanları Kaynak: Lloyd ve Lloyd, 1984:8 Halkla ilişkiler ve reklam Reklam ve halkla ilişkiler birbirine karıştırılan kavramlardır. Reklam en geniş anlamıyla satış politikasını destekleyen ve insanları bir ürün hakkında bilgilendirirken zorlamaksızın o ürünü satın almaya yöneltmeye çalışan ve bu arada iletişim araçlarını kullanan bir etkileme yöntemidir. Okay ve Okay ( 2005:29) halkla ilişkiler ile reklam kavramları arasındaki temel farklılıkları şunlarır: Reklam bir ürünü satmaya yardımcı olurken halkla ilişkiler kurum içi ve dışı işletmeye uygun bir iletişim sistemi oluşturmakla görevlidir. Reklamın hedef kitlesi halkla ilişkilere oranla daha dardır. Reklam bir kurumun kâr politikasından sorumluyken halkla ilişkiler kurumun tüm politikasını ortaya koymaktan ve bunu açıklamaktan sorumludur. Reklam her kurum tarafından kullanılmayabilir ancak her kurum halkla ilişkiler ile iç içedir. Bir yönetim görevi olan halkla ilişkiler yönetime bağlı bir birim olarak, reklam ise pazarlama veya satış geliştirme ile ilgili birime bağlı olarak çalışmaktadır. Halkla ilişkiler hedef grubun kurum hakkındaki düşüncelerini imajlarını değiştirmeye ve güçlendirmeye 10

22 çalışırken, reklam belli ürünlerin satışını desteklemeye çalışır. Halkla ilişkiler uzun vadeli bir çalışmayı gerektirirken, reklam kısa ve orta vadede sonuç elde etmeye çalışır. Reklam, klasik medya ve bunlara ait reklam araçlarını kullanırken halkla ilişkiler kurum içi yayınlardan basın toplantılarına kadar farklı araçları kullanmaktadır. Reklamın başarısı reklam öncesi ve sonrası testler ile ölçülebilmektedir. Halkla ilişkilerin başarısını satış veya kârdaki değişiklikleri niceliksel olarak saptamak mümkün değildir. Halkla ilişkiler ve propaganda Propaganda telkin ve ilgili psikolojik teknikler vasıtasıyla fikirleri ve değerleri değiştirme ve sonuçta kararlaştırılmış bir çizgiye pararlel olarak davranışları değiştirmek amacıyla sembollerin az ya da çok isteyerek, planlı ve sistematik olarak kullanılmasıdır (Brown, 1992:23). Üç tip propaganda vardır. Doğru olarak görülen bilginin yayılması anlamında Beyaz Propaganda, şüphe edilecek nitelikteki iddiaların yayılmasını içeren Gri Propaganda, ve yanlış bilgileri yayan ve propagandacının kimliğini belirtilmeyen Siyah propaganda. Okay ve Okay, (2005:32). Okay ve Okay (2005:29) halkla ilişkiler ile propaganda kavramları arasındaki temel farklılıkları şöyle sıralamıştır: Propaganda tek yönlüyken, halkla ilişkiler iki yönlü bir iletişimdir. Propaganda hedef kitleyi kısa sürede etki altına almak ister. Halkla ilişkiler ise uzun vadeli bir çalışmayı gerektirir. Propaganda faaliyetleri yürütülürken ahlaki ölçütler zaman zaman göz önüne alınmamaktadır. Halkla ilişkiler uzmanı ise daha önceden saptanmış olan bir takım meslek ahlak ilkelerine bağlı kalmak zorundadır. Propagandada bir konunun doğruluğu tartışmaya açılmazken halkla ilişkilerde meselenin her yönü ele alınabilir. Propagandacı mesajı iletirken tüm bilgiyi değil, kendisine en uygun olan bilgileri seçer. Halkla ilişkiler ise tüm bilgiyi sunmakla yükümlüdür. Propaganda hedef kitlenin duygusal yönlerini etkilemeye çalışırken, halkla ilişkiler faaliyetleri temel olarak bireyleri mantığa dayanarak ve konular hakkında gerekli açıklamalar yaparak bilgilendirmeye çalışır. 11

23 Halkla ilişkiler ve lobicilik Okay ve Okay (2005:39) a göre, grupların kanun yapma ve yönetimdeki irade oluşumu üzerinde etkilerini geçerli kılma amacıyla giriştikleri faaliyetlere lobicilik denmektedir. Lobicilikte bir ilgi grubu ahlaki temellere dayanan hedeflerini sistematik iletişim çalışması aracılığıyla savunmaya, kabul ettirmeye çalışır. Yöneticiler bir çok uzmanlık alanı hakkında yeterli bilgiye sahip olmamalarına karşın bu alanlarda kararlar almak zorunda kalabilirler. Bu tür anlarda lobiciler devreye girmekte ve alınacak kararların temsil ettikleri kurumlar lehine olması için gerekli çaba göstermektedirler. Halkla ilişkiler ve pazarlama Şekil 3: Halkla ilişkiler ile pazarlama arasındaki bağlantı Kaynak: Okay ve Okay, 2005:43. Halkla ilişkiler ile pazarlama arasındaki bağlantıyı şekile göre şöyle açıklayabiliriz: A Grubu türünde işletmelerde halkla ilişkiler ve pazarlama iki ayrı işlev alanı oluşturmaktadır. Her birimin başındaki yöneticiler farklıdır. Çalışma alanları bağımsız ve kopuktur. B Grubu türü daha çok ürün halkla ilişkilerine yöneliktir. C grubundaki işletmelerde pazarlamaya yönelik işletmeler genellikle çevrelerinin halkla ilişkilerine yönelik baskıları nedeniyle böyle bir alanı kendilerine entegre etmişlerdir. D grubunda ise bunun tersi bir durum söz konusudur. E grubu işletmelerde pazarlama ve halkla ilişkiler eşit konuma sahiptirler ve işlevleri 12

24 birbirlerinin içerisinde kaynaşmıştır. Halkla ilişkilerin pazarlamadan ayrıldığı önemli bir nokta hedef kitlesidir. Halkla ilişkilerde hedef, kuruluşun ilgili olduğu tüm çevreyken, pazarlama daha çok potansiyel alıcılara yöneliktir (Okay ve Okay, 2005:44). Halkla ilişkiler ve tanıtım Wilcox, Ault ve Agee (1986:16) tanıtımı; bir olay, birey, grup ya da ürün konusundaki bilginin, hedef kitlenin olumlu olarak dikkatini çekmek için haber araçları ve diğer kanallarla yayılması olarak tanımlamaktadır. Tanıtımın yapıldığı yazı veya görüntü hazırlanırken hangi bilgilerin hangi medya kuruluşların dikkatini çekeceği önceden belirlenmeli ve medya kuruluşlarına eksiksiz olarak haber, resim veya görüntü şeklinde bilgiler aktarılmalıdır (Okay ve Okay, 2005:46). Basın ajansı Basın ajansları ele aldığı konunun veya kişinin iletişim araçlarında yer alabilmesini sağlamak için çalışırlar. Dunn (1986:7), basın ajanslarının temel amacının kuruluş ve meselelerin daha iyi anlaşılmasını sağlamak olmadığını, asıl amacın dikkat çekmek olduğunu ifade etmektedir. Kamu İşleri Halkla ilişkiler işlevinin bir parçası olan ve kamu işleri (public affairs) olarak adlandırılan kavram, hükümet ve resmi kuruluşlarla olan ilişkileri göstermek amacıyla kullanılan bir terimdir. Halkla ilişkiler şirketlerinin geniş bir uzmanlık alanına sahip olduklarını göstermek için kullanılırlar. 2.4 HALKLA İLİŞKİLERİN AMACI Halkı aydınlatmak, örgütü ve izlediği politikayı benimsetmek, halkta yönetime karşı daha olumlu tavırlar yaratmak, yönetimle olan temaslarında halkın işini kolaylaştırmak, alınacak kararların daha isabetli olmasını sağlayacak bilgileri halktan almak, yasaklar hakkında aydınlatıcı bilgiler vererek vatandaşların yasaklara 13

25 uymasını sağlamak ve hizmetlerin götürülmesinde halkın işbirliğini sağlamak, kamu örgütlerine yönelik halkla ilişkiler faaliyetlerinin amaçlarıdır (Mıhçıoğlu (1971:5). Tengilimoğlu ve Öztürk (2004:77) e göre halkla ilişkilerin toplum açısından izlenen amaçları halkı aydınlatmak, halkla yüksek kalitede iletişim kurmak ve sürdürmek, halkla işletme arasındaki iletişim ve diğer problemleri analiz ederek çözüm yöntemlerini bulmak, halkın yönetimle olan ilişkilerinde işlerini kolaylaştırmak, halkla işbirliği sağlayarak hizmetlerin daha çabuk ve kolay görülmesini sağlamak ve halkın dilek, istek ve şikayetlerini dinlemek, aksaklıkların giderilmesi için çalışmalar yapmaktır. Halkla ilişkilerin genel amaçlarını Jefkin (1993:28-43) şöyle sıralamıştır: Bir kurumun imajını değiştirmek. Bir politikanın değişimini açıklamak. Halkı yeni projelerle ilgili olarak bilgilendirmek. Pazarı eğitmek. Yanlış anlaşılmayı önlemek. Bir ürün dönüşümünü organize etmek. Hisse senetlerinin güvenliğini korumak. İşe yeni başlayanlara işletmenin iyi olduğunu göstererek cesaretlendirmek. Çalışanların devamlılığını sağlamak. İşçi-yönetim ilişkilerini geliştirmek. Doğru nitelikteki başvuruları sağlamak. Satın alımlardan sonraki tüketici ilgisini sağlamak. Dağıtımcıları eğitmek. Güveni arttırmak. İyi komşuluk ilişkileri sürdürmek. İyi politik ilişkileri sürdürmek. Sponsorluk için medyanın desteğini sağlamak. Rakip düşüncedeki liderleri eğitmek. Emeklileri bilgilendirmek. 14

26 İşletmelerde çalışanları finansal sonuçlarla ilgili bilgilendirmek. Topluluk imajını sağlamak. Uluslararası pazarlarda işletmenin politikaları, ürün ve hizmetlerini tanıtmak. Piyasayı bilgilendirmek. 2.5 HALKLA İLİŞKİLERİN ÖNEMİ VE YARARLARI İnsanların istek ve ihtiyaçlarının giderilmesi kişilerin, işletmelerin, kurum ve kuruluşların karşılıklı olarak iletişime girmelerine bağlıdır. Bu bağlamda halkla ilişkiler, kişiler ve kuruluşlar arasındaki ilişkilerin kurulması ve yönetilmesinde önemli bir yere sahiptir (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004:21 ). Halkla ilişkilerin sosyal faydalarını Erdoğan (2006: ) şu şekilde sıralamıştır: Kurumlar ve gruplar arsında ortak uyumu sağlar. Gruplar ve kurumlar arasında ortak anlayışa katkıda bulunarak toplumun kararlara ulaşmasına yardım eder. Özel ve kamu kurumlarının uyumlu olmasını sağlar. Kişilerin yaşamlarını etkileyen konularda bilgilenmelerini sağlar. Sosyal bilinci harekete geçirir. 2.6 HALKLA İLİŞKİLERİN İŞLEV VE ÖZELLİKLERİ Tortop (1990:6) a göre halkla ilişkiler, yönetimin izlemekte olduğu politikanın halka benimsetilmesi, çalışmaların sürekli ve tam olarak halka duyurulması, yönetime karşı olumlu bir hava yaratılması, bunun yanı sıra halkında yönetim hakkında ne düşündüğünü ve yönetimden ne istediğinin bilinmesi ve halkla işbirliği sağlanması işlevidir. 15

27 Halkla ilişkiler tanımları incelendiğinde şu özellikler ortaya çıkmaktadır (Tortop, 1990:6): 1.Halkla ilişkiler karşılıklıdır. 2.Kuruluş halkın ilgi ve güvenini kazandıkça ulaşmak istediği faydaya kavuşacaktır. 3.Halkla ilişkilerde kitlenin güven ve ilgisinin değerlendirilmesi gerekir. 4.Halkla ilişkilerde amaç, hedef kitleleri etkilemek, kitleleri belli bir inanış ve eyleme yöneltmektir. 5.Halkla ilişkiler ikna ederek, satış yaparak, eğiterek, bilgilendirerek ilgi ve istek uyandırır ve üçüncü kişilerin onayını alarak amacına ulaşır (Budak ve Budak, 2004:10). 2.7 HALKLA İLİŞKİLERDE TEMEL İLKELER VE UYGULAMA ALANLARI Halkla ilişkilerin ilkeleri şunlardır (Budak ve Budak, 2004:315; Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004:77); İki yönlü ilişkiye dayalı bir iletişim sürecidir. Halkla ilişkiler gerçekleri yansıtmalıdır. Halkla ilişkiler sabır isteyen sürekli bir çalışma ve bir uzmanlık işidir. Halkla ilişkilerin önemi tüm çalışanlar tarafından kabul edilmelidir. Halkla ilişkilerde mesajlar yinelenmelidir. Mesleki etik kurallara uyulmalıdır. Halkla ilişkiler bütçesi faaliyetlere uygun biçimde dağıtılmalıdır. Halkla ilişkilerin örgütlenme biçimlerini Erdoğan (2006:200) şöyle ifade etmiştir; 1.Kurumlar içinde örgütlenme; profesyonel halkla ilişkilerin çıkmasıyla birlikte oluşmaya başlamış ve yaygınlaşmıştır. 16

28 2.Firma içinde örgütlenme; firma için imaj yapma etkinliğini üstlenen bölüm olarak ortaya çıkmıştır. 3.Firma olarak örgütlenme; Halkla ilişkiler firmaları kendilerine ücret ödeyen herkesin amacına uygun halkal ilişkiler faaliyetlerini üstlenen firmalardır. Erdoğan (2006: ) araştırma ve değerlendirme, imaj yaratma, danışmanlık yapma, personel ve üyelerle iyi ilişkiler geliştirme, fon veya yardım toplama, medya ilişkilerini sağlama, tanıtım ve promosyon, sorun yönetimi, kriz iletişimi ve yönetimi halkla ilişkiler alanında yapılan temel işler olarak sıralamıştır. 2.8 İMAJ KAVRAMI VE İMAJ ÇEŞİTLERİ İmaj kişilerin bir obje, bir kurum veya başka bir kişi hakkındaki düşünceleridir. En çok rastlanan imaj türleri şunlardır (Peltekoğlu, 2001:361; Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004: ); Dilek imajı: Yeni bir organizasyon oluşturulduğunda dilek imajı organizasyonun amacını ifade etmektedir. Ürün imajı: Piyasaya yeni girecek ürünün imajı, kuruluşun da ürettiğ ürünle faaliyet alanında oldukça iyi bir imaj edinmesine katkıda bulunur. Marka imajı: Üretilen mal veya hizmetin hedef kitlesinde oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin toplamıdır. Ayna imajı: Kuruluşun kendi algıladığı imajdır. Bir girişimcinin kendi firmasını nasıl gördüğü ve değerlendirdiği ile ilgildir. Mevcut imaj: Bugünkü görüntüdür. Toplumun gerçekte kurum hakkında bildiklerinin fikir birliğidir. Pozitif ve negatif imaj: Kişilerin zihinde yer eden olumlu, sempati uyandıran imaj pozitif, olumsuzluk uyandıran negative imajdır. Transfer imajı: Uluslararası pazara sunulan, genellikle lüks tüketim madelerinde bilinen bir ürün markasının başka bir ürüne transferidir. Kurum imajı: Bir kuruluşun dışa yansıyan görüntüsüdür. 17

29 Kurum İmajı: Kurum kimliği kurumun fiziksel olarak nasıl tanındığıdır. Kurum imajı ise kurumun zihinsel olarak nasıl algılandığıdır. Günümüzde müşteriler için önemli olan işletmenin nasıl olduğu değil, işletmenin nasıl olduğuna inandıkları algıdır. Logo, kuruluşun renk unsuru, harf karakteri, ticari karakter unsuru ve sloganlar kurum kimliğinin temel unsurlarıdır. Peltekoğlu (2001:359) kurum imajı, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın unsurlarından oluştuğunu belirtmektedir. Kurumsal iletişim; kurumun bütün iç ve dış iletişimini, yani reklam ve halkla ilişkiler çabalarını kapsamaktadır. Kurumsal davranış; bir taraftan çalışanların müşterilerine karşı davranışlarını, diğer taraftan çalışanların müşterilerle bütünleşme çabalarını içermektedir. İyi bir imaj oluşturmak için şunlar gereklidir (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004:233): 1. Altyapı kurmak: Başarılı bir kurum imajı için topluma hayali bir şeyin değil, kurumun gerçek özelliklerinin yansıtılması gerekir. Güçlü bir altyapı için işletmenin bir vizyon geliştirmesi şarttır. Vizyon geleceğe dair bir resimdir ve insanlara işletmenin neden bu geleceği oluşturmak zorunda olduğunu anlatmayı gerektirir. 2. Dış imaj oluşturmak: İşletme dışındaki hedef kitlelerin işletme hakkındaki fikirleri, düşünceleri ve algılarıdır. Ürün kalitesi, somut imaj oluşturulması, reklam, sponsorluk, medya ilişkileri dış imaj oluşturmanın unsurlarındandır. 3. İç imaj oluşturmak: İşletmenin çalışanlar üzerindeki imajıdır veya çalışanların müşteriye yansıttığı imajdır. Olumsuz bir iç imaj kaybedilen müşteri ve sadakatsiz bir çalışan demektir. Her çalışan, işletmeye yeni bir imaj kazandırmada işletmenin ortağı ve topluma karşı kurumun bir elçisidir. Güçlü bir iç imaj için çalışanların ihtiyaçları karşılanmalı, ödüllendirilmeli, onlara değer verilmeli, saygı gösterilmeli ve iyi iletişim kurulmalıdır. 4. Soyut imaj oluşturmak: Soyut imaj müşteri tatmini ve sadakati yoluyla ve kurumun sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitlelerce algılanmasıyla oluşur. 18

30 2.9 HALKLA İLİŞKİLER SÜRECİ Bir halkla ilişkiler kampanyası dört aşamadan oluşmaktadır. Bunlar; araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarıdır. Bu adımlar temel alındığında ortay çıkan süreç şudur; Şekil 4 : Halkla ilişkiler kampanyasının süreçleri Kaynak: Okay ve Okay, 2005:191. Araştırma Kuruluşların hedef gruplarıyla sağlıklı bir iletişim oluşturmaları için önce kendileriyle ilgili araştırmalar yapmaları gerekmektedir. Araştırma aşamasında dikkate alınacak noktalar şunlardır (Okay ve Okay, 2005:1925); Kurumun kendisi hakkındaki görüşleri, Kurumun yeri, kuruluşu, tarihçesi gibi kurumla ile ilgili temel veriler, Kurumun genel hedefleri, Bir halkla ilişkiler kampanyası geliştirilmesinin nedeni, Görevle kimin ilgilendiği ve sorumlunun kim olduğu? Hangi hedef gruplara, ne tür mesajlar verildiği, alınan sonuçların ne olduğu? Kurum içi ve harici görüşler, Analiz için kullanılacak kaynakların neler olduğu? 19

31 Araştırma aşamasında kullanılacak bilgi edinme yolları şunlardır (Tengilimoğlu ve Öztürk 2004:106); Mevcut kaynakların incelenmesi: faaliyet raporları, toplantı tutanakları, görsel ve yazılı basında çıkmış haberler yararlanılabilecek kaynaklardır. Kuruluş kaynakları: çeşitli konularda raporlar, şikayetler, öneriler, kuruluş üyelerinin sahip oldukları bilgiler ve izlenimler bu türden kaynaklardır. Bilimsel yöntemlerle elde edilen bilgiler: İstenilen bilgilerin toplamasında en güvenilir yol hem daha masraflı hem de zaman alsa da bilimsel yöntemlerle elde edilen bilgilerdir. Budak ve Budak (2004) a göre bir halkla ilişkiler kampanyası için uygulanabilecek en uygun araştırmalar yöntemleri şunlardır: Anket: Anket soru tipleri, üç grupta toplanabilir. Kapalı uçlu sorularda yanıt kategorileri önceden belirlenmiştir. Likert tipi sorular genelde tutum ve davranışların ölçülmesinde kullanılır. Açık uçlu sorularda deneklerin özgürce yanıt vermelerini sağlamak amacıyla yanıt kategorileri önceden belirlenmemiştir. Toplantılar: Toplantılar sırasında, yönetim personelin moral ve motivasyonunu değerlendirebildiği gibi gerçekleştirilen faaliyetler karşı bakış açıları ve işletme sorunlarına karşı duyarlıkları hakkında da fikir sahibi olabilmektedirler. Bu tür toplantılarda halkla ilişkiler uzmanı, gözlem yaparak edindiği izlenimleri yönetimle tartışmalı ve eksiklikler için uygun stratejiler geliştirerek uygulanmasını sağlamalıdır. Basını izleme: Basında yeterince ve iyi bir biçimde yer alamayan kuruluşlar basınla ilişkiler politikasını titiz bir şekilde gözden geçirmeli ve aksayan noktaların saptanarak gerekli önlemlerin alınması gerekmektedir. 20

32 Halkla yüz yüze ilişkiler: Halka yapılan muamele ve halkın kuruluşa bakışı dikkatli bir biçimde izlenerek kuruluşun yarattığı imaj hakkında fikir sahibi olunabilir. Planlama Okay ve Okay (2005:203), halkla ilişkiler kampanyaları iki yıl ve daha uzun bir süreyi kapsaması gerektiğini, gelişen koşullara göre zaman içerisinde güncelleme yapabilme esnekliğine de sahip olması gerektiği ifade etmiştir. Hangi hedef gruplarına, hangi içeriklerin, hangi faaliyetler çerçevesinde hangi medya üzerinden nasıl ve ne tür masralarla, ne zaman iletileceği çözümlenmelidir. Halkla ilişkiler kampanya stratejielerinin belirlenmesi şu aşamalardan oluşmaktadır (Okay ve Okay, 2005:206); Kurumun temel iletişim hedeflerinin halkla ilişkiler hedeflerine uyumlu kılınması, Hedef grupların özelliklerinin tespit edilmesi, Ne tür mesajların uygun olacağının belirlenmesi, Hangi halkla ilişkiler tedbir ve yöntemlerinin kullanılacağının belirlenmesi, Hangi medyanın kullanıma uygun olduğunun belirlenmesi, Kampanyaya ayrılan bütçe ve dağılımın nasıl yapılacağının belirlenmesi, Neyin ne zaman uygulanacağının belirlenmesi, Kampanyadaki yetki ve görev dağılımının nasıl olacağına karar verilmesi, Hedef kitlenin belirlenmesi: Halkla ilişkiler, kuruluşlarla hedefler arasındaki iletişimi yönetmekle ilgilidir. Okay ve Okay (2005:188) a göre hedef kitleyi belirlemenin sebepleri şunlardır; Bir halkla ilişkiler programıyla ilgili bütün grupları belirlemek. Kaynaklar ve bütçe içerisindeki öncelikleri belirlemek. Kullanılacak medya ve tekniklerini seçmek. Mesajları, kabul edilebilir ve etkili biçimde hazırlamak. 21

33 Halkla ilişkilerde hedef kitleler şöyle sıralanmaktadır. (Jefkins, 1992; H Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004:111); Çalışanlar, Tedarikçiler ve hizmet sağlayanlar, Yatırımcılar, Dağıtımcılar, Tüketiciler ve nihai kullanıcılar, Kanaat önderleri, Ortaklar, Meslek kuruluşları, Sosyal kuruluşlar, Medya, Şekil 5: Bir kuruluşun potansiyel hedef kitleleri Kaynak: Okay ve Okay, 2005:182 22

34 Bütçenin hazırlanması: Neske (1977:270) halkla ilişkiler bütçesinin ayrımını şu şekilde yapmıştır; 1.Hareket bütçesi; reklam aracı olmayan tüm faaliyetler için gerekli olan harcamaları kapsar. 2.Reklam araçları bütçesi; reklam araçlarının oluşturulması için gerekli olan harcamaları kapsar. 3.Dağıtım bütçesi; reklam ve enformasyon araçlarının yerleştirilmesi için gerekli olan harcamaları kapsar. 4.Danışmanlık bütçesi; danişmanlik faaliyetleri için gerekli olan harcamaları kapsar. 5.Araştırma bütçesi; halkla ilişkiler biriminin ihtiyaç duyduğu tüm birincil ve ikincil enformasyonlar için gerekli olan harcamaları kapsar. 6.Yönetim bütçesi; personel maaşları, büro malzemeleri ve harcamalar için gerekli olan harcamaları kapsar. Yaratıcı Uygulama: Hedef kitlenin eğitim durumu, anlayış yeteneği, eğilimi gibi özellikler mesajı hazırlarken dikkat edilmesi gereken noktalardır. Mesajın hedef kitlenin tümüne sunulmadan önce küçük gruplar üzerinde denenmesi, bu denemeden alınan sonuçlara göre gerekli düzeltmelerden geçirilip yeniden deneye tutulması, mesaj hazırlama tekniğinin en verimli yoludur (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004:111). Erdoğan (2006:214) a göre bir amacı başarma yolu taktir, bir amaca ulaşmak için kullanılan taktikler serisi ise stratejidir. Yaygın kullanılan halkla ilişkiler stratejileri şunlardır: Haber yaratma, Hedef grubun ilgisine odaklanma, Pozitif sunum, Negatif sunum, Konuyu kişileştirme ve insanlaştırma, Hedef grupları homojen gruplara ayırma, Hedef grupları örgütleme, Mesajları manipüle etme, 23

35 Mesajı güçlü bir şekilde sunma, Medyaya gerçek olsun olmasın bilgi veya haber sızdırma, Hedef grup dışındaki grupların onayını alma, Sürekli kampanyalar, Sloganlar, Müzik, Semboller, Temalar, Kampanyada hangi araçların kullanılacağı belirlenmelidir. Yaygın kullanılan halkla ilişkiler taktikleri şunlardır (Okay ve Okay, 2005:212; Erdoğan, 2006:243; Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004: ; Budak ve Budak, 2004:201); İlanlar, Afişler, Pankartlar, Televizyon, Gazete ve dergiler, Radyo spotları, Filmler, Broşürler ve el kitapları, Mektuplar, rozetler, pullar, Filmler, Görsel işitsel gösteriler, Dış cephe yazıları, Trafik araçlarının kullanılması, Yıllık raporlar, Bülten, Kişilerarası iletişim, Seminer, Sempozyum, 24

36 Konferanslar, Paneller, Yüzyüze ilişki ve telefonla görüşme, Makaleler, Medya turları, Meslek sergileri, Yarışmalar, Festivaller, Törenler, Fuarlar, Mülakatlar, Sponsorluk, Profesyonel şov, Web siteleri, Medya planlaması: Halkla ilişkiler açısından medya planlama, hedef grubuna uygun mesajların, yine bu gruba ulaşabilecek olan en etkin medyada zamanlamayı da göz önünde bulundurarak yer almasını sağlamaya yönelik çalışmaları içerir (Okay ve Okay, 2005:218). Medya planlaması aşamasında sorulması gereken sorular şunlardır; Hangi medya, ne zaman ve nerede hedef gruplara ulaşmaktadır. Fiyat faaliyet ilişkisine oranla hangi medya daha hesaplıdır. Aracın hangi niteliksel özellikleri iletişim hedeflerine daha fazla uymaktadır. Hangi iletişim aracı ne zaman nasıl, hangi büyüklükte, hangi medyada kullanılmaktadır. Medya ile uzaktan temas; basın temsilcisi ile yüz yüze gelmeden basınla kurulan iletişimdir. Basın bültenleri yaygın olarak kullanılır. Medya ile yakından temas ise basın temsilcileri ile yüz yüze iletişime geçilmesidir. Basın resepsiyonları, basın konferansı, basınla mülakat gibi araçlardan yararlanılabilir. Medya ile reaktif temas; her hangi bir olay meydana geldikten sonra kuruluşun olaya tepki vermek 25

37 amacıyla basınla kurduğu iletişimdir. Medya planlaması dört aşamadan oluşur (Budak ve Budak, 2004:221); 1.Hedef kitlenin seçimi: hitap edilecek hedef grupların özelliklerinin belirlenmesidir. Coğrafik, demografik, sosyo-psikolojik ve ürün kullanımı değişenlerine göre değerlendirme yapılır. 2.Medya amaçlarının belirlenmesi: Bir kampanyanın hedef kitleye ulaşabilirliğinin, verilecek mesajın ne kadar sürede hangi sıklıkla verileceği ve maliyetinin hesap edilmesi aşamasıdır. 3.Uygun medyanın saptanması: Hedef kitlenin medya alışkanlıkları, hedef pazara belirli bir medya ile ulaşmanın maliyeti ve medyanın türüne bakılarak en uygun medya belirlenir. 4.Zamanlama: medya programının bir yıl içindeki sağılımı ile medya programının o ayın hangi gün ve saatine dağıtılacağı kararlaştırılır. Uygulama Planlama aşamasında bütçesi, süresi, hedefleri belirlenmiş bir planın uygulanması oldukça kolaydır. Halkla ilişkiler uzmanlarının iyi yetişmiş ve becerikli olmaları uygulama sırasında karşılaşılabilecek aksaklıkları gidermede etkili olmaktadır (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004:111). Bu aşamada yapılması gereken, iletişim araçlarını hazır etmek, iletişim taşıyıcılarını somut olarak ayarlamak ve tüm araçları entegre edilmiş biçimde kullanmaktır (Okay ve Okay, 2005:218). Değerlendirme Halkla ilişkiler bir örgütün dışa açılan penceresi olduğundan değerlendirme aşamasında sadece halkla ilişkilere ilişkin kararlar değil, tüm şirket kararlarına da ışık tutacak bilgiler bulunabilir (Okay ve Okay, 2005). Bu aşamada yapılan uygulamanın başarısı değerlendirilir. Niceliksel açıdan değerlendirme, yapılan organizasyona gelen ziyaretçi sayısı, kupon geri postalama gibi verilerin değerlendirilmesidir. Niteliksel açıdan değerlendirme daha çok tutum, görüş davranış değişiklikleri, ön yargıların ortadan kalkmasına yönelik araştırmaları içermektedir. 26

38 Halkla ilişkiler çalışanının değerlendirme için cevaplandırması gereken birtakım sorular vardır. Bunlar; Hedef kitle nitelikesel ve niceliksel açıdan kesin olarak belirlenmiş miydi? Geçmişte, eldeki mevcut halkla ilişkiler araçlarıyla şimdi bir etkiye ulaşılabilmiş miydi? Medyada mesajlar, içerik konu yaratımları içerisinde optimal olaral ifade edilmişler miydi? Seçilmiş olan halkla ilişkiler araçaları ve medya hedefe ve hedef gruplarına yönelik olarak uygun muydular? Halkla ilişkiler personelinin kendi kapasiteleri tamamen kullanılmış mıdır? 2.10 HALKLA İLİŞKİLER UZMANININ ÜSTLENDİĞİ ROLLER Halkla ilişkiler uzmanının sahip olması gereken nitelikleri Newman, (1990:251) şöyle sıralamıştır; Gazetecilik yeteneği ne sahip olmalıdır (Erdoğan, 2006:214). İyi bir muhakeme yeteneğine sahip olmalıdır. İlişki içerisinde olacağı kimselerle dürüst olmalıdır. İyi bir yazı ve konuşma bilgisine sahip olmalıdır. Yeterli düzeyde yabancı dil bilmelidir. Güncel olayları yakından takip etmelidir. Kriz yönetimi konusunda bilgili olmalıdır. Yöneticilik niteliği bulunmalıdır. Medyanın günlük işleyişi hakkında bilgi sahibi olmalıdır. Organizasyon yeteneğine sahip olmalıdır. Bir vizyonu olmalıdır. Kuruma karşı hedef kitlenin kurum içerisinde temsil edilmesi görevi yine halkla ilişkiler uzmanına düşmektedir. 27

39 Halkla ilişkiler uzmanı genelde şu rolleri üstlenmektedir (Okay ve Okay, 2005:249; Erdoğan, 2006:211); Yönetime danışmanlık yapmak. Yönetimin politika kararlarına katılmak. Araştırma ve değerlendirme yapmak. Halkla ilişkiler programları planlamak ve üst yönetime aktarmak. Orta düzeydeki yönetimle işbirliği yapmak. Konuşma yapmak ve başkaları için konuşmalar hazırlamak. Kurumsal toplantılara konuşmacılar çağırmak. Radyo ve televizyon programlarında konuşmacıların yer almasını sağlamak. Toplantılar düzenlemek. Tanıtım materyalleri hazırlamak. Gazeteci ve editörlerle konuşmak. Basın konferansları düzenlemek. Kamuoyu araştırması yapmak. Geziler düzenlemek. Broşür, bülten ve raporlar hazırlamak. Duyuru panoları düzenlemek. Afişler hazırlamak. Film ve video kasetleri planlamak. Slayt hazırlamak. Sergi düzenlemek. Resim çekmek veya fotoğrafçıları denetlemek. Ziyaretçileri karşılamak. Yardım isteklerini incelemek. Halkla ilişkiler programlarını değerlendirmek. 28

40 3. HALK KÜTÜPHANELERİNDE HALKLA İLİŞKİLER 3.1 KÜTÜPHANE HALKLA İLİŞKİLERİ KAVRAMI Kütüphane halkla ilişkileri, olumlu kütüphane imajı için eşgüdüm halinde ve sürekli olarak gerçekleştirilen bir çabadır. Bütün bu halkla ilişkiler çabaları ise kütüphanenin uzun vadedeki planlarının bir parçasıdır (Texas Library Association, 2008). Kütüphane halkla ilişkileri, kütüphane ile sunulan hizmetler hakkındaki duyguları, inançları ve görüşleri etkilemek için bilgiyi ve tanıtım için ücret ödemek gerekmeyen yöntemleri kullanan bir iletişim yönetimi biçimidir. Kütüphanenin türü ne olursa olsun, hizmet vermeyi amaçladığı bir insan kitlesi vardır. Halk, bir kütüphanenin hizmet vermeyi amaçladığı kitlenin bütününü kapsayan bir deyim olarak kabul edilmelidir (Fındık, 1988a:69-70). Halkla ilişkiler kütüphane ve kullanıcı arasındaki bütün ilişkileri kapsamaktadır. Kullanıcı terimi hem bizzat kütüphaneye gelerek ya da uzaktan erişim yöntemlerini kullanarak hizmetlerden yararlanan kişiler hem de hizmetlerden faydalanmasını arzu edilen kişileri ifade etmektedir. Kütüphanecilikte halkla ilişkiler, gerçeği olduğundan başka türlü göstermek veya kusurları örterek gerçekleri saklamak değildir. Aksine kütüphanenin hizmet verdiği kitlenin güvenini, işbirliği isteğini ve hoşgörüsünü kazanarak daha iyi hizmet vermek amacında olduğunu göstermesidir. 3.2 KÜTÜPHANE HALKLA İLİŞKİLERİNİN AMACI Kütüphane halkla ilişkilerinde başta gelen amaç, okuyucu olan veya olmayan kişi ve gruplarla diğer bir deyişle kütüphane ve kullanıcılar arasında iyi ilişkiler kurulmasını sağlamak ve bunu devam ettirebilmektir. Halkla ilişkilerin temelini iyi insan ilişkileri oluşturur (Fındık, 1988a:69). Guinchat ve Meneoe (1990:309) e göre kütüphanelerde halkla ilişkilerin amacı, kütüphaneyi ve sunulan hizmetleri tanıtmak 29

41 ve bu hizmetlerin kullanımını artırmak için çalışmalar yapmak, bilgi kaynaklarının kullanımı ile ilgili bilgiler vermek, kullanıcılarla sürekli iyi ilişkiler kurmak, onların kütüphane ve kaynaklar hakkındaki düşüncelerini öğrenmektir Günümüzde halkın kütüphane hizmetleri ile ilgili bilgisi sınırlıdır. Fındık, (1988a:69) kütüphanelerin verdikleri hizmetleri tanıtma görevlerini yeterli şekilde gerçekleştiremediklerini belirtmektedir. Kütüphaneyi gerekli şekilde veya hiç kullanamayan bir kısım kullanıcının kütüphaneye karşı olumsuz bir tutum içerisinde olduklarını, bu nedenlerden ötürü kütüphanelerin varoluş sebebi olan halka ulaşabilmesi için zaman kaybetmeden bazı önlemler almaları gerektiğini ifade etmiştir. Bu kapsamda kütüphane halkla ilişkileri, kütüphanelerin ve hizmetlerin tanıtılması, kaynakların mümkün olan en yüksek sayıdaki kullanıcı tarafından verimli bir şekilde kullanılmasının sağlanması ve kütüphane hizmetlerinin geliştirilmesi gibi amaçlara yönelik çabalardır. Fındık (1988a:70-71), kullanıcıları aydınlatmak, faaliyetleri benimsetmek, yönetime veya kütüphaneye karşı olumlu tutum ve davranışlar yaratmak, kararların doğruluk derecesini artırmak, halkın dilek, öneri, telkin ve şikâyetlerini değerlendirerek çalışmalara yön vermek ve halkın işbirliği ile hizmetlerin daha çabuk ve kolay yürütülmesini temin etmeyi kütüphane halkla ilişkileri çalışmalarının amaçları olarak sıralamıştır. 3.3 KÜTÜPHANE HALKLA İLİŞKİLERİNİN ÖNEMİ Kütüphanede verilen hizmetlerin pazarlanmasının kütüphaneler için stratejik önemi gün geçtikçe artmaya devam etmektedir. Yakın zamana kadar, bilgiye gereksinim duyulduğunda gidilen yerler olan kütüphaneler, günümüzde oldukça rekabetli bir ortamda hizmet vermektedirler. Bu durum, aynı zamanda kendi kendine yetebilen ve kütüphanecilerin arka planda yaptıkları işlerin değerini fark edemeyen kullanıcıların ortaya çıkmasına neden olabilmektedir. 30

42 Savard (1996:386) a göre kütüphanelerde pazarlamaya olan ilginin büyümesinin iki nedeni bulunmaktadır. Bunlar kütüphaneden sorumlu olan yöneticilerin kendi işlemlerini rasyonel bir hale getirmeleri konusunda baskı altında olmaları, diğeriyse kütüphanecilerin bir imaj sorunlarını olduğunu hissetmeleri ve pazarlamanın bir imaj yaratma gücü olarak görülmesidir. Halkla ilişkilerin en önemli yönü hizmettir. Hedef kitle ile iletişim kurulunca onlara sunulacak olan şey hizmettir. Bu yüzden hizmetlerin hedef kitleye duyurulması önemlidir. Yılmaz (1996) kütüphanenin nerede olduğu, hangi kaynaklara sahip olduğu, kütüphanede ne gibi hizmetler verildiği toplumdaki insanların büyük bir kesimince ne yazık ki bilinmediğini, bu olumsuz düşüncelerin ortadan kalkması için kütüphanelerin organı bulundukları toplumsal yapının içerisinde etkin bir şekilde yer almaları ile giderilebileceğini belirtmektedir. Kütüphaneler hizmet verdikleri toplumun merkezi ve ayrılmaz bir parçası haline gelmek istiyorlarsa, halkla ilişkileri ihmal edilmemesi gereken bir ihtiyaç olarak kabul etmek ve bu konuda yoğun çaba harcamak zorundadırlar (Fındık, 1988a:69). 3.4 KÜTÜPHANE HALKLA İLİŞKİLERİNİN YARARLARI Kütüphanelerde halkla ilişkiler hem kütüphanelerin mevcut olumlu durumunun sürdürülmesine, hem de olumsuz ve eksik yanlarının iyileştirilmesine yarayan bir beceridir. Halkla ilişkilerin, örgüt ile hedef kitle arasındaki etkileşim ve sonucunda her iki tarafın da beklentilerinin sağlanmasına yönelik çalışmalar olduğu dikkate alınacak olursa, kütüphanelerin halkla ilişkiler çalışmalarına ne denli ihtiyaç duyduğu açıktır. Bu yolla kütüphaneler kendilerini mevcut kullanıcılara ve potansiyel kullanıcılara tanıtabilecek, değişik dönemlerde hizmetlerini anlatabilecek, kullanıcıların isteklerini belirleyerek bunları hizmet planlamasında değerlendirebilecektir (Yılmaz, 1996:281). 31