OTOMOTİV YETKİLİ SERVİSLERİNDE DIŞ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNE ETKİ EDEN FAKTÖRLER ÜZERİNE BİR ALAN ARAŞTIRMASI: DENİZLİ, AYDIN, İZMİR ÖRNEĞİ

Transkript

1 5. Uluslararası İleri Teknolojiler Sempozyumu (IATS 09), Mayıs 2009, Karabük, Türkiye OTOMOTİV YETKİLİ SERVİSLERİNDE DIŞ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNE ETKİ EDEN FAKTÖRLER ÜZERİNE BİR ALAN ARAŞTIRMASI: DENİZLİ, AYDIN, İZMİR ÖRNEĞİ A FIELD RESEARCH ON FACTORS WHICH EFFECT ON OUT- CUSTOMER SATISFACTION AT AUTOMOTIVE AUTHORIZED SERVICES: EXAMPLE OF DENİZLİ, AYDIN, İZMİR Mehmet AKÇAY a, Şenol OKAY b,* a, * Pamukkale Üniversitesi, Denizli, Türkiye, E-posta: makcay06@pau.edu.tr b,* Pamukkale Üniversitesi, Denizli, Türkiye, E-posta: senolokay@pau.edu.tr Özet Rekabetin yoğun ve hızlı olarak yaşandığı günümüzde, küresel rekabet ortamında işletmelerin varlıklarını devam ettirebilmeleri ve büyüyebilmelerinde etkin rol oynayan faktörlerin başında son ürünün sunulduğu müşterinin memnun edilmesi gelmektedir. Sadık müşterinin giderek azaldığı, rakiplerin sürekli kendilerini yeniledikleri, büyük balığın küçük balığı yuttuğu bir paradigmadan, hızlı balığın yavaş balığı yuttuğu bir paradigmaya dönüşün yaşandığı iş ortamında, müşterileri memnun eden faktörlerin bilinmesi işletme açısından büyük yarar sağlayacaktır. Ülke sanayisinde ve ekonomisinde önemli bir yere sahip otomotiv sektörünün müşteri ile buluştuğu yetkili servislerde müşterinin istek ve beklentilerinin bilinerek bu çerçevede hatta aşılarak- hizmet verilmesi memnuniyetin artırılmasında etkin bir rol oynayacaktır. Bu araştırma; müşteri kavramına Toplam Kalite Yönetimi felsefesi çerçevesinde getirilen iç-dış müşteri farklılığı esas alınarak yapılmıştır. Bu çalışmada Denizli, Aydın, İzmir illerindeki otomotiv yetkili servislerinde dış müşterilerin memnuniyet düzeyi ve memnuniyetine etki eden faktörler tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırma otomotiv yetkili servis müşterilerine yüz yüze anket yöntemi kullanılarak yapılmıştır. Araştırmaya üç ilden 234 müşteri katılmıştır. Elde edilen veriler SPSS programında değerlendirilerek dış müşteri memnuniyetinin artırılmasına yönelik öneriler getirilmiştir. Anahtar kelimeler: Otomotiv Yetkili Servisleri, Müşteri, Müşteri Memnuniyeti, Toplam Kalite Yönetimi, Abstract Currently, the competition is being lived densely and fast, the head of factors which effectively plays to grow up and carry on own possessing. In the work field where is getting to decrease of loyal customer and the rivals innovate to own possessing and from a paradigm large fish swallows to small fish turns into a paradigm fast fish swallows to slow fish, to be known of factors which satisfy to customers supplies a big benefit to enterprises. In the authorized services where any customer meets with the automotive sector has an important place in country economy and industry in terms of known customers expectation and prefers in this frame evenly to be surpassed and served plays an effective role to be increased of satisfaction. This research was carried out based on the difference of in and out customer has been brought in frame of total quality management (TQM) philosophy to customer concept. In this study, has been studied to describe the factors which effect of satisfaction and its level on customers in automotive authorized services at Denizli, Aydın, İzmir. The research has been made with face to face questionnaire method on customers of automotive authorized service. 234 customers have joined to the research from three cities. The obtained data has been evaluated in SPSS program and given some suggestions about increasing of out customer satisfaction. Keywords: Automotive Authorized Services, Customer, Customer Satisfaction, Total Quality Management 1. Giriş Günümüzde yok edici olarak tabir edilen küresel rekabet ortamında işletmelerin var olabilmeleri, yüksek rekabet gücüne sahip olmalarına bağlıdır. Bu güç, işletmenin sahip olduğu müşteri ve müşteri potansiyeli ile doğru orantılıdır. İşletmenin sahip olduğu müşteri ve müşteri potansiyeli ne kadar fazla ise işletme bulunduğu konumda o derece sağlam durabilmektedir. Herhangi bir işletmenin müşterisini elinde tutması ve sadık müşterisi olmasını sağlaması o müşterinin memnun edilmesi ile mümkündür. Müşteri memnuniyeti, müşterinin beklentileri ile doğrudan içerisindedir ve müşteri memnuniyeti müşterinin ihtiyaç ve beklentilerinin tam anlamıyla karşılanması veya aşılması durumuna genel olarak müşterinin memnun edilmesi denilmektedir [1-3]. İşletme açısından önemi oldukça büyük olan müşterinin memnun edilmesi ve bu sayede işletmeye bağlanmasının sağlanabilmesi sadece sunulan ürün ve/veya hizmetin kalitesinin yüksek olması veya maliyetinin düşük olması yeterli olamamaktadır. Rekabette oldukça önemli olan bu durumlara ek olarak işletmelerin müşterisine sunmuş olduğu ürün ve/veya hizmetin öncesinde ve sonrasında müşteri ile ilgilenmesi, istek ve beklentilerini ayrıca şikâyetlerini kabullenip en iyi şekilde çözümler sunmaya çalışması daima müşterisinin yanında olduğunu hissettirmesi gerekmektedir. Otomotiv fabrikaları ürettikleri araçları doğrudan müşterisine sunmamakta, öncelikle o markanın yetkili servisine göndermekte ve araç yetkili servis aracılığı ile müşterisine ulaştırılmaktadır. Buna göre Otomotiv Yetkili IATS 09, Karabük Üniversitesi, Karabük, Türkiye

2 Servis (OYS) bir aracı görevi üstlenmekte ve otomotiv sektörünün müşterisi ile birebir irtibat halinde olmaktadır. Müşterinin memnun edilmesi konusunda OYS ürünün fiyatı ve kalitesi ile ilgili önemli bir değişiklik-iyileştirme yapamaz iken memnuniyet de diğer bir önemli kriter olan, sunulan hizmetin kaliteli olması ve müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin tam anlamıyla belirlenerek karşılanması OYS ye bağlıdır. Bu çalışmada TKY anlayışı çerçevesinde dış müşterilerin işletme tarafından algılanış biçimi, dış müşterinin işletme için ifade ettiği anlam, dış müşterinin memnuniyet derecesi ve dış müşteri memnuniyetine etki eden faktörler belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma Denizli, Aydın ve İzmir illerindeki otomotiv yetkili servislerini kullanan dış müşteriler üzerinde yapılmıştır. Araştırmaya katılan müşterilerin eğitim durumlarına göre anova testleri uygulanarak eğitim seviyesi bazında müşterilerin servislerden beklentileri, memnuniyet dereceleri, memnuniyete etki eden faktörler üzerindeki değerlendirmeler incelenmektedir. 2. TKY Anlayışında Müşteri Kavramı Teknolojik gelişimlerin hızlanması, uluslararası ilişkilerin yoğunlaşması, işletmelerin daha güçlü rakiplerle mücadele etmesini gerektirmektedir [4]. Küreselleşen dünyada işletmelerin rekabet edebilmelerinin tek yolu da geleneksel yönetim biçimlerini terk ederek TKY ni uygulamalarıdır. TKY felsefesini benimseyip uygulayan işletmeler şiddetli küresel rekabet ortamında başarılı olmuşlardır. Yüksek kaliteyi düşük maliyetle sağlamayı ve bu sayede müşteri tatminini bir gelenek haline getiren işletmeler; pazar paylarını artırırken, sayılamayacak kadar çok sektörlerde efsane haline gelmişlerdir [5]. TKY konusunda birden çok tanımlama olmakla birlikte Japon Endüstri Standartları TKY yi, Tüketicilerin gereksinimlerini karşılayan kaliteli mal veya hizmetleri ekonomik olarak üreten bir üretim yöntemleri sistemidir şeklinde tanımlamıştır [6]. TKY, uzun vadede, müşterinin tatmin olmasını, başarmayı, kendi personeli ve toplum için avantajlar elde etmeyi amaçlayan, kalite üzerine yoğunlaşmış ve tüm personelin katılımına dayanan bir kuruluş yönetim biçimidir. Üst kademe yöneticilerin, işin içine sürekli ve etkili bir şekilde girmesi, tüm personelin, genel ve sürekli eğitiminin sağlanması bu modelin başarısı için kaçınılmazdır. Bu anlamda müşterinin söylenen ya da söylenmeyen potansiyel ihtiyaçlarının karşılanması gerekmektedir [7] ve TKY, müşterilerin şu anki olduğu kadar gelecekteki beklenti ve ihtiyaçlarını da tespit edip, bunları karşılayarak aşmayı ve mutlak müşteri memnuniyetini hedef alan bir yönetim felsefesi ve iş yapma biçimidir [8]. TKY nin birçok özelliği olmakla birlikte, tüm özellikleri genel anlamda insana yönelme, özelde ise müşteriye odaklanma ile özetlenebilir Çünkü Imai nin de dediği gibi, kalitenin son ve en büyük hâkimi müşteridir [9]. Toplam Kalite çalışmalarının yaygınlaşmasından sonra, müşteri kavramı, üzerinde daha çok durulmaya başlanılmış ve müşteri kavramı ilk olarak TKY ile birlikte iç ve dış müşteri olarak iki grup halinde incelenmeye başlanılmıştır [10]. Sözlük anlamıyla, iç müşteri, "kuruluş içindeki bir bölümün veya sürecin çıktılarını girdi olarak kullanan kişi ya da bölümdür". Diğer bir ifadeyle iç müşteri, kurum içerisinde mal ve/ veya hizmet üretim sürecinde birbirini izleyen aşamalardaki personel ve/ veya birimlerdir [9]. Dış müşteri ise; bir ihtiyacının karşılanması için bir kurum/kuruluşa başvuruda bulunan (birey, toplum, organizasyon, vb.) anlamındadır [11]. Diğer bir değişle dış müşteri, "bir organizasyonda üretilen mal ve/ veya ürünü satın alarak, o işletmenin piyasada var olmasını sağlayan kişi" şeklinde tanımlanabilir. TKY uygulamalarında dış müşterinin temel hareket noktası olduğunun görülmesinin net bir göstergesi olarak, dış müşteri TKY yolculuğunun ilk ve önemli adımı olduğu belirtilmektedir [9]. 3 TKY de Müşteri Memnuniyeti Kavramı Bilişim teknolojilerindeki gelişmeler, her geçen gün artan global rekabet ve hızlı değişen müşteri istek ve ihtiyaçları, işletmelerin müşteri odaklı iş yapma ve müşterilerle olan ilişkilerinde bilgi teknolojilerini verimli kullanmalarını gerektirmektedir. Müşteri odaklı çalışma prensibi günümüz işletmecilik anlayışının temelini oluşturmaktadır [12]. Hiçbir firma müşterileri olmadan yaşayamaz. Müşteriler olmadan, ne kar, ne kazanç, ne pazar payı ve nede yatırımların geri dönüşünden bahsedilebilir [13]. Müşteri memnuniyetinin uzun vadeli kârlar getireceğini, buna karşılık kâra öncelik vermenin ancak kısa vadede kazandıracağını savunan TKY, bu düşüncenin doğal sonucu olarak müşteri memnuniyetini kârdan önce gören bir sistem olarak gelişmiştir [9]. Müşteri beklentileri memnuniyeti üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olabilmektedir ve müşteri memnuniyeti bir müşterinin beklentisi ile aldığı hizmet performansı arasındaki uyum/uyumsuzluk olarak tanımlanmaktadır. Eğer aldığı performans beklentisini karşılıyor ya da aşıyorsa müşteri memnun edilir, aksi takdirde müşteri memnun edilememiş demektir [1, 3]. Memnuniyeti yüksek olan müşteri daha sonraki satın alma eylemini de aynı markaya (firmaya) yöneltmektedir [14] İç müşteriler, işletme faaliyetlerinin sürekliliği için bedensel ve düşünsel yeteneklerini işletmeye sunan ve bunun karşılığında işletmeden beklentileri olan işletme içi bir paydaş grubudur. İşletmeler, dış müşterilerini tatmin etmek ve kârlarını artırmak istiyorlarsa çalışanlarını çok iyi anlayıp, onları tatmin etme yollarını aramalıdırlar [15]. Eğer bu çalışanlar mutlu değilse, bunun etkisi müşterilere yansıyacaktır. Çünkü müşteriler, en az ürün kalitesi ve fiyat kadar muhatap oldukları çalışanlardan ve hareket tarzlarından da etkilenmektedir [16]. 4. Araştırmanın Amacı, Kapsamı, Sınırlılıkları ve Yöntemi Bu çalışmada TKY anlayışı çerçevesinde dış müşterinin işletme tarafından algılanış biçimi, dış müşterinin işletme için ifade ettiği anlam, dış müşterinin memnuniyet derecesi ve memnuniyete etki eden faktörler belirlenmeye çalışılmaktadır. Ayrıca araştırmaya katılan dış müşteriler arasında eğitim seviyelerine göre ANOVA testi uygulanarak eğitim seviyesi bazında dış müşterilerin memnuniyetleri incelenmektedir.

3 Araştırma Denizli, Aydın ve İzmir illerindeki otomotiv yetkili servislerini kullanan dış müşteriler üzerinde yapılmıştır. Araştırma kapsamında 310 dış müşteriye araştırma materyali olan anket formu dağıtılmış, ancak bunlardan 270 tanesi araştırmaya olumlu yaklaşarak ankete cevap vermişlerdir. 270 anket içerisinden 234 tanesi araştırma için değerlendirmeye alınabilecek yeterlikte olduğu görülmüştür. Araştırmada 234 dış müşteri üzerinden değerlendirme yapılmıştır. Araştırmada kullanılan anket sorularının hazırlanmasında her soru gurubu tesadüfi olarak seçilen örneklem gurubuna uygulanarak anlaşılabilirlik ve anlamlılık nitelikleri bakımından denenmiştir. Yapılan pilot çalışma doğrultusunda anket formu tekrar düzenlenmiştir. Anketler müşterilere elden ulaştırılarak yüz yüze görüşme yöntemi ile doldurulması temin edilmiştir. Anketler aracılığı ile toplanan veriler bilgisayara girilmiş ve SPSS (Statical Package for Social Sciences) 11.0 for Windows ortamında analiz edilmiştir. Analiz sonucu oluşturulan tabloların değerlendirilmesinin ardından sonuç ve öneriler yapılmıştır. Anket sorularının cevaplanması sonucu elde edilen bulguların değerlendirilmesinde frekans (f), ortalama ( X ), standart sapma (S) üzerinden değerlendirmeler yapılmıştır. Ayrıca katılımcıların eğitim durumları değişkenine göre değerlendirmelerde farklılık olup olmadığını belirlemek için tek yönlü varyans (ANOVA) analizi ve gruplar arasındaki olası farklılıkların hangi gruplar arasında olduğunu belirlemek için Tukey-HSD testi kullanılmıştır. Gruplar arasındaki farklılıkların test edilmesinde anlamlılık düzeyi p<.05 olarak alınmıştır. Araştırmada kullanılan Likert ölçeğinde aralıkların genişliği dizi genişliği/yapılacak grup sayısı sayısı formülü ile hesaplanmıştır. Buna göre aralıklar oluşmuş ve sınıflama buna göre yapılmıştır. Aralıkların anlamları Tablo 1 de görülmektedir [17]. Tablo 1. Aralıkların Anlamları 1,00-1,80 Hiç 1,81-2,60 Çok az ,40 Orta 3,41-4,20 Büyük ölçüde 4,21-5,00 Tamamen 4.1. Araştırmada Elde Edilen Bulguların Değerlendirilmesi Bu bölümde yetkili servis dış müşterilerinin memnuniyeti ile ilgili olarak araştırmada elde edilen bulgular tablolar haline getirilerek değerlendirilmiştir Demografik Yapının Değerlendirilmesi Tablo 2 incelendiğinde katılımcıların %79.9 unun erkek, %20.1 inin kadın olduğu görülmektedir. Bu durum yetkili servis kullananların önemli çoğunluğunun erkek olduğunu Yüz yüze yapılan anket çalışmasında edinilen deneyime göre bu durumu şu şekilde açıklamak mümkündür; servis kullanımında bayan oranının farklı bir şekilde düşük olmasının en önemli gerekçelerinden birisi bayanların daha çok bu tür tamir, bakım, mekanik servis işlemlerinde eşlerini veya erkek tanışlarını görevlendirmekte ve bil fiil servis ile diyalog halinde olmamaktadırlar. Diğer bir kanı da, ülkemizde bayan araç kullanım ve araç sahibi olma oranının erkek araç kullanım oranına göre düşük olması olarak gösterilebilmektedir. Tablo 2. Demografik Bulgular Değişkenler f % Cinsiyet Durumu Bayan Erkek TOPLAM Yaş Durumu TOPLAM İlköğretim Eğitim Durumu Lise Önlisans Üniversite Lisansüstü TOPLAM Yaş dağılımı: Araştırmaya katılan müşterilerin yaş dağılımı incelendiğinde, %41.0 ile 26-30, %24.8 ile 31-35, %20.9 ile 20-25, % 12.0 ile ve %1.3 ile de 40 ve üzeri yaş guruplarında olduğu görülmektedir. Eğitim durumu: Müşterilerin eğitim durumlarına bakıldığına müşterilerin %28.6 ile eşit paya sahip olan lise ve lisansüstü, %19.7 ile üniversite, %17.1 ile ilköğretim ve %6.0 ile de önlisans düzeyinde eğitime sahip bireylerden oluştuğu görülebilmektedir. Sonuçlara göre, araştırmaya katılan müşterilerin eğitim durumları incelendiğinde, lise, üniversite ve lisansüstü eğitim almış müşterilerin yoğunlukta olduğu görülmektedir. Bu durum elde edilen verilerin güvenirliliği bakımından oldukça önemli olduğu ifade edilebilir Dış Müşterinin Servis Personeli Hakkındaki Görüşleri Bu bölümde müşterilerin servis personeli hakkındaki yargılara ilişkin görüşlerinin değerlendirilmesi incelenecektir. Tablo 3 de müşterilerin personel hakkındaki yargılara ilişkin görüşler verilmektedir. Buna göre; müşteriler yetkili serviste araç kabul personelinin bana karşı tutum ve davranışlarından memnunum %.82.9, yetkili serviste araç kabul personelinin ihtiyaçlarımı anlayabilme, uygun öneri getirebilme becerisinden memnunum %77.8 ve teknik servis elemanının problem çözümüne yönelik bilgisi yeterli düzeydedir % 65.8 ile katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum düzeyinde görüş bildirmişlerdir. Bunun yanında müşterilerin servis personeli ile ilgili görüşlerin ortalama değerlere bakıldığında; servis araç kabul personelinin bana karşı tutum ve davranışlarından memnunum ( X =4.09), serviste araç kabul personelinin ihtiyaçlarımı anlayabilme ve uygun öneri getirebilme becerisinden memnunum ( X =3.86), servis personeli

4 istek ve beklentilerimi karşılamada yeterli düzeydedir ( X =3.78) ile oldukça seviyesinde olduğu görülmektedir. Tablo 3 Müşterilerin servis personeli hakkındaki yargılara ilişkin görüşleri Personel ile ilgili yargılar Fikrim Yok F X S S1 S2 S3 S4 S5 Yetkili serviste araç kabul personelinin ihtiyaçlarımı anlayabilme ve uygun öneri getirebilme becerisinden memnunum. Yetkili serviste araç kabul personelinin bana karşı tutum ve davranışlarından memnunum Teknik servis elemanının problem çözümüne yönelik bilgisi yeterli düzeydedir. Yetkili servis personeli istek ve beklentilerimi karşılamada oldukça yeterlidir. Teknik servis personelinin bana olan tutum ve davranışından memnunum. f % f % f % f % f % Servis dış müşterilerinin yargılara ilişkin cevapları incelendiğinde TKY anlayışına göre dış müşterinin memnun edilmesinde önemli bir yere sahip olan ve çok önemli bir etki gücü olan iç müşterinin tavrı, tutumu, yaptığı iş veya sunduğu hizmetin dış müşteri tarafından memnun edici düzeyde olarak algılandığı görülmektedir. Yine de küresel rekabet ortamında rekabet edebilmenin önemli şartlarından bir tanesi olan müşteri memnuniyetinin sağlanması koşulunun en iyi şekilde yerine getirilebilmesi ve bu durum da sürekliliğin sağlanabilmesi, servis personeline müşteri istek ve ihtiyaçlarının neler olduğu ve müşterinin servis için ifade ettiği önem konusunda eğitim verilmesi bu koşulun en iyi şekilde yerine getirilmesinin mümkün olabileceği ifade edilebilir Tablo 4 de yetkili servis müşterilerinin servis personeli ile ilgili görüşlerindeki eğitim seviyelerine göre farklılık olup olmadığı görülmektedir. Tablo 4 Müşterilerin servis personeli ile ilgili görüşlerinin, eğitim farklılığına ilişkin ANOVA sonuçları Yargılar Varyansın Kaynağı KT SD KO F p S1 S2 S3 S4 S5 Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplar arası Gruplar içi Toplam Gruplararası Gruplar içi Toplam Gruplararası Gruplar içi Toplam Gruplararası Gruplar içi Toplam Fark Tukey-Hsd (4-5, 2-5) (4-1, 2-5, 4-5) (4-1) Tablo 4 deki bulgular incelendiğinde; S2 [F(4,229)= 3.802; p<.05], S3 [F(4,229)= 5.514; p<.05] ve S5 [F(4,229)= 2.498; p<.05] yargıları araştırmaya katılanların eğitim durumlarına göre 0.05 düzeyinde anlamlı çıkmıştır. Buna karşılık; S1 [F(4,229)=

5 2.492; p>.05] ve S4 [F(4,229)= 2.965; p>.05] yargılarında ise eğitim durum farklılığına göre anlamlı fark bulunamamıştır. Lisansüstü eğitim alan müşterilerin kullandıkları servislerdeki araç kabul personelinin kendilerine karşı olan tutum ve davranışlarından memnuniyet düzeyleri, üniversite ve lise mezunlarına göre daha düşük düzeyde gerçekleştiği görülmektedir. Aynı zamanda teknik servis elemanının problem çözümüne yönelik yeterliliğinin değerlendirilmesinde, lisan üstü eğitim alanların, lise ve üniversite eğitimi alanlarına göre düşük düzeyde değerlendirmişlerdir. Bu yargılarla birlikte teknik servis personelinin kendilerine karşı olan tutum ve davranışlardaki memnuniyet düzeyi değerlendirmesinde, ilköğretim mezunları üniversite mezunlarına göre olumsuz değerlendirme içerisindedirler. Sonuçlar doğrultusunda eğitim seviyesinin artması ile birlikte müşteri beklenti düzeyinin de arttığı ifade edilebilir Servis Yöneticileri İle İlgili Bulgular Bu bölümde müşterilerin servis yönetimine ilişkin yargıları değerlendirmeleri incelenecektir. Tablo 5 de müşterilerin servis yönetimine ilişkin görüşleri verilmektedir. Buna göre; her hangi bir konu ya da şikayetimle ilgili servis yetkililerine ulaşabiliyorum %84.2, yetkili servisin vermiş olduğu garanti şartlarına uyumundan memnunum %76.1, yetkili servis beni memnun edecek şekilde sorunlarıma cevap vermekte ve çözüm getirebilmektedir %70.6, yetkili servisin şikayetlerime çözüm getirme istekliliği memnun edici düzeydedir %69.2 ile katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum düzeyinde görüş bildirmişlerdir. Aynı şekilde, müşterilerin servis yönetimi ile ilgili görüşlerinin ortalamaları incelendiğinde; herhangi bir konu ya da şikâyetimle ilgili servis yetkililerine ulaşabiliyorum ( X =4.10), yetkili servisin vermiş olduğu garanti şartlarına uyumundan memnunum ( X =3.98), yetkili servis beni memnun edecek şekilde sorunlarıma cevap vermekte ve çözüm getirmektedir ( X =3.75) olduğu görülmekte ve bu oranların hepsinin de oldukça seviyesinde yer almaktadır. Tablo 5 Müşterilerin servis yönetimi hakkındaki yargılara ilişkin görüşleri Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Yönetim ile ilgili yargılar Herhangi bir konu ya da şikâyetimle ilgili servis yetkililerine ulaşabiliyorum. Yetkili Serviste yaptırdığım işle ilgili sorunlarımı ya da şikâyetlerimi sürekli servis yetkililerine iletirim. Yetkili Servis beni memnun edecek şekilde sorunlarıma cevap vermekte ve çözüm getirmektedir. Yetkili Servisin şikâyetlerime çözüm getirme istekliliği memnun edici düzeydedir. Yetkili Servis şikâyetlerimi en kısa sürede çözmektedir. Yetkili Servisin vermiş olduğu garanti şartlarına uyumundan memnunum. Yetkili servise hizmet konusunda ilettiğim öneriler dikkate alınmaktadır. Fikrim Yok f % f % f % f % f % F X S Tablo 5 incelendiğinde müşterilerin yetkili servis yönetimine karşı memnuniyet düzeyinin yüksek olduğu görülmektedir. Müşterilerin servis yönetimine ulaşmada, gerekli sorunlarını ve şikâyetlerini bildirmede ve servisin vermiş olduğu garanti koşullarına uyum konusunda önemli bir sorun yaşanmadığı ve bu yönde müşterilerin memnuniyet düzeyinin yüksek olduğu ifade edilebilir. Ancak müşterilerin servis yönetimine herhangi bir sorun ve şikayetlerini bildirmede problem yaşamadığı görülmesine karşın, düşük oranda da olsa şikayetlerin çözümlenme sürecinin uzun olmasından kaynaklanan bir memnuniyetsizliğin olduğu görülebilmektedir (%24.7). Burada servis yönetiminin, sorunların ve şikâyetlerin dinlenmesine verdiği önem kadar bu sorunların ve şikâyetlerin çözümüne de önem vermesi, bu sorunların çözümlenmesi ve memnuniyetsizlik unsurunun ortadan kaldırılmasını mümkün kılabileceği ifade edilebilir. Müşteri istek ve şikâyetlerinin mümkün olduğunca kısa sürede ve kesin çözümlenmesi, müşterilerin servisin ürün ve hizmet üretimiyle ilgili görüşlerinin ve önerilerin alınması servisin

6 başarısını artırmaya yönelik olumlu etkiye sahip olabilmektedir. Bu nedenle servislerin müşteri şikâyetlerine ve müşterilerin servis hakkındaki görüşlerine önem verilmeli ve müşterilerin bu tür tutum ve davranış sergilemeleri desteklenmelidir Tablo 6 da araştırmaya katılan müşterilerin kullandıkları servislerin yönetimi ile ilgili değerlendirmelerinin eğitim durumlarına göre farklılık gösterip göstermediği incelenmektedir. Tablo 6 daki bulgular incelendiğinde; Y3 [F(4,229)= 3.800; p<.05], Y4 [F(4,229)= 3.950; p<.05], Y5 [F(4,229)= 4.003; p<.05], Y6 [F(4,229)= 3.403; p<.05] ve Y7 [F(4,229)= 3.155; p<.05] yargıları araştırmaya katılanların eğitim durumlarına göre 0.05 düzeyinde anlamlı çıkmıştır. Buna karşılık; Y1 [F(4,229)= 0.926; p>.05] ve Y2 [F(4,229)= 1.508; p>.05] yargılarında ise eğitim durum farklılığına göre anlamlı fark bulunamamıştır. Tablo 6 Müşterilerin servis yönetimi ile ilgili görüşlerinin, eğitim farklılığına ilişkin ANOVA sonuçları Yargılar Varyansın Kaynağı KT SD KO F p Gruplar arası Y1 Gruplar içi Toplam Gruplar arası Y2 Gruplar içi Toplam Gruplar arası Y3 Gruplar içi Toplam Gruplar arası Y4 Gruplar içi Toplam Gruplar arası Y5 Gruplar içi Toplam Gruplar arası Y6 Gruplar içi Toplam Gruplar arası Y7 Gruplar içi Toplam Fark Tukey-Hsd (4-5) (2-5, 4-5) (2-5, 4-5) (2-5) (4-1, 4-5) Değerlendirmeler incelendiğinde Yüksek lisans eğitimi almış müşterilerin yetkili servislerden almış oldukları hizmetler konusunda beklenti düzeylerinin yüksek olduğu görülmekle birlikte, bilinçli bir müşteri profili çizdikleri ifade edilebilir. Bunun doğrultusunda Tablo 6 daki anlamlı farklılıklarda, yüksek lisans mezunlarının genel olarak olumsuz değerlendirmeler içerisinde oldukları görülmektedir. 5. Sonuç ve Öneriler Türkiye nin önemli sektörel kuruluşlarından üçüncü sırada gelen, 2007 yılında 13.3 milyar dolarlık ihracatıyla ekonomik kalkınmaya önemli destekte bulunan otomotiv sektöründe [18], faaliyet gösteren otomotiv yetkili servislerinde ürün ve/veya hizmet alımı yapan dış müşterilerin (birey, kurum veya kuruluşlar) teknolojideki hızlı gelişime bağlı olarak değişen ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanma düzeyi ve bu ihtiyaç ve beklentilerin karşılanmasını olumlu-olumsuz etkileyen faktörlerin belirlenmesine çalışılmıştır. Yapılan alan araştırması sonucunda aşağıdaki sonuçlara varılmıştır: Araştırmaya katılan servis dış müşterilerinin büyük oranda erkek olması (%79), yetkili servis kullanımında bireylerin cinsiyetinin erkek ağırlıklı olduğunu Servis kullanımında yaş aralığının arasında yoğunlaştığı görülmektedir. Bu durum servis kullanıcılarının daha çok genç nüfus olduğunu Yetkili servis dış müşterilerinin servis personeline karşı memnuniyet düzeyinin oldukça yüksek seviyede olması, servis personelinin TKY anlayışı çerçevesinde müşteri odaklı hizmeti benimsediklerini ve personelin müşteri memnuniyetini sağlayacak ve müşteri beklentilerini karşılayabilecek düzeyde ve yeterlilikte olduğunu Servis dış müşterilerinin sorun ve şikâyetlerini tamamen derecesinde çözme konusunda servis personelinin istikrarlı olması, TKY ilkelerinden sürekli iyileştirme anlayışının personel tarafından benimsendiğini Servis yönetiminin, müşterilerin şikâyet ve önerilerine önem vermesi, böylece müşteri istek ve ihtiyaçlarının karşılanarak memnun edilmesine çalışması, TKY ilkelerinden müşteri odaklı anlayışın benimsendiğini Yetkili servislerden hizmet alan müşterilerin memnuniyet düzey eşikleri aldıkları eğitim ile birlikte yükseldiği ifade edilebilir. Müşterilerin, servis işlemlerinin gerçekleştirilme süresine karşı belirli bir oranda memnuniyetsizlik duydukları görülmektedir. Bu durum TKY anlayışı

7 çerçevesinde tam zamanında üretim (TZÜ) ilkesinin tam anlamıyla benimsenerek gereklerinin yerine getirilemediğini ve servislerin TKY çerçevesinde müşteri memnuniyetini en üst seviyede gerçekleştirme konusunda görevini tam olarak yapamadığını Yetkili serviste araç kabul personelinin tutum ve davranışları ve teknik servis elemanının bilgi düzeyinin yeterliliği konusunda lisansüstü eğitim almış müşteriler, lise ve üniversite mezunlarına göre olumsuz değerlendirme içerisindedirler. Teknik servis personelinin kendilerine karşı tutum ve davranışlarından memnuniyet düzeyleri ve teknik servis elemanının mesleki yeterlilik düzeyi değerlendirmesinde, üniversite mezunları ilköğretim mezunlarına göre daha olumlu değerlendirme içerisindedirler. Yapılan alan araştırmasında elde edilen sonuçlara göre aşağıdaki önerilerde bulunulabilir; Servisler geleceğe dönük hizmet iyileştirme konusunda tahmin yaparken TKY ilkelerinde müşteri odaklılık ilkesine göre müşterilerinin bu konuda istek ve ihtiyaçlarını mümkün derecede belirlemeye çalışmalı, buna göre iyileştirmeler yapılmalı ve dolayısı ile de rekabette üstünlüğün yakalanması sağlanmalıdır. Müşterilerin servis personeline karşı memnuniyet düzeyinin yüksek olmasına rağmen TKY anlayışı bir standardı kabul etmediği, en iyisini araştırıp kazanmayı, sürekli gelişme ve geliştirmeyi temel felsefe edindiğinden dolayı servis personelinin bu yönde eğitimine ve kendini geliştirmesine önem verilerek müşterilerinin ihtiyaç ve beklentilerini en iyi şekilde ve aşılarak karşılaması sağlanmalıdır. Müşteri memnuniyetinin sağlanması ve buna bağlı olarak da rekabette üstünlüğün her zaman sağlanabilmesi, sürekli değişen müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin belirlenmesi ile mümkün olabilmektedir. Bu nedenle servis yönetimi, TKY ilkelerinden müşteri odaklılığa büyük önem vererek, servis ortamını müşterinin ihtiyaç, beklenti ve önerilerini aktarabileceği ve rahatlıkla şikâyette bulunabileceği bir ortam haline getirilmesi yolunda çaba göstermesi gerekmektedir. Yetkili Servislerde TKY ilkelerinden tam zamanında üretim ilkesinin tam anlamıyla benimsenmesi ve uygulanması ile verilen hizmet sürecinin mümkün olduğunca kısa tutulması, bu yöndeki memnuniyetsizliklerin önemli ölçüde azaltılmasını sağlayabileceği ifade edilebilir. Yetkili Servislerde verilen ürün-hizmet sonrası talep edilen ücretin bulunulan ekonomik çevre koşulları dikkate alınarak hem servis hem de müşteri memnuniyetini sağlayabilecek düzeye uygun olmasına özen gösterilmelidir. Yetkili servisler, hizmet verdikleri müşterilerin memnuniyetini sağlamak ve artırmak için çalışanlarının memnuniyet düzeyini artırıcı çalışmalar içerisinde olmalıdır. Servis personelinin hizmet içi eğitimler vererek müşteri beklentileri konusunda bilgileri artırılmalı ve bu eğitimler sürekli olarak yenilenmelidir. Servisler, tercih edilen olmak ve müşteri potansiyelini artırabilmek için, kaliteli ürün ve hizmet üretilmesisunulması ve bu durumun TKY ilkelerinde sürekli iyileşme ilkesine göre süreklilik arz etmesi ile müşterilerinin güvenini kazanması gerekmektedir. Kaynaklar [1] Liao C., Chen J. L. and Yen D. C. Theory Of Planning Behavior (TPB) and Customer Satisfaction In The Continued Use Of E-Service: An Integrated Model, Computers In Human Behavior; 23: , 2007 [2] Halis, M, Toplam Kalite Yönetimi Perspektifinden İşletme Performansı, İş, Güç Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi, 9 (4): 47 65, 2007 [3] Kim K. J., Jeong I. J., Park J. C., Park Y. J., Kim C. G. and Kim T. H, The Impact Of Network Service Performance On Customer Satisfaction and Loyalty: High-Speed Internet Service Case In Korea, Expert Systems With Applications, 32: , 2007 [4] [5] Bardakcı, A., ve Ertuğrul, İ., Toplam kalite yönetiminde hedef müşteri tatmini: Ama müşteri kim?, Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, s , 2004 [6] ( ) [7] Efil, İ. Toplam Kalite Yönetimi ve ISO 9000 Kalite Güvencesi, Alfa Yayınları, İstanbul, 1999 [8] Onay, İ., Koroğlu, A., Toplam kalite ve müşteri için üstün değer yönetimi, Verimlilik Dergisi, Toplam Kalite Özel Sayısı, s , 1996 [9] Yılmaz, E., Bilgi Merkezlerinde Toplam Kalite Yönetimi, I.Basım, ALP Yayınları, Ankara, 2005 [10] Taşkın, E., Müşteri İlişkileri Eğitimi, Papatya Yayınları, İstanbul, 2000 [11] Çoruh M, Yüksek öğretimde toplam kalite yönetimi nasıl başarılı olur?, Yüksek Öğretimde Toplam Kalite Yönetimi Prensiplerinin Uygulanması Sempozyumu, s.9 20, 1998; [12] Çavuşoğlu, M. ve Gürsoy, M., Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi (E-CRM) TÜRKİYE ve K.K.T.C. de bir araştırma,kırıkkale Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü, VI. Anadolu İşletmecilik Kongresi, , 31 Mayıs- 2 Haziran 2007 [13] Şimşek, M., Toplam Kalite Yönetimi, 3.Baskı, Alfa Yayınları, Bursa, 2001 [14] Eroğlu, E., Müşteri memnuniyeti ölçüm modeli. İ.Ü. İşletme Fakültesi İşletme Dergisi, 34: 7 25, 2005 [15] Çoban, S., İç müşterilerin tatmini ve içsel pazarlama faaliyetlerinin değerlendirilmesi: Kayseri süper marketlerinde bir uygulama, Selçuk Üniversitesi İ.İ.B.F. Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, Cilt:8, Yıl:7, Sayı:14, s , Konya, 2007 [16] Kovancı, A. Toplam Kalite Yönetimi Fakat Nasıl?, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2001 [17] Tekin H, Eğitimde Ölçme ve Değerlendirme, Ankara, Yargı Yayınları, 1993 [18] ( )