Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi12

Transkript

1 Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi Günümüzde çok çeflitli adlarla an lan sat fl temsilcileri birçok ürünün sat fl nda temel bir öneme sahiptir. Sat flç lar müflteriye ürünler konusunda dan flmanl k yapan, müflteri problemlerini çözümleyen ve iflletmelerin müflterileriyle uzun dönemli iliflkiler oluflturmas nda yard mc olan yeni ifllevler kazanm fllard r. Bu bölümde bir yandan sat flç l kla ilgili ilkeleri tan rken di er taraftan bir iflletmede sat fl gücünün nas l yönetilebilece ini ö renece iz. Amaçlar m z Bu üniteyi okuduktan sonra; Kiflisel sat fl n güçlü ve zay f yönlerini karfl laflt rmak, Sat flla ilgili farkl rolleri aç klamak, Kiflisel sat flç l k faaliyetlerini s ralamak, Sat fl gücü yönetimini aç klamak, Kiflisel sat fl sürecini oluflturan aflama ve ad mlar s ralamak için gerekli bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

2 230 Pazarlama Yönetimi Örnek Olay Sat fl ve sat flç l k denilince zihninizde nas l bir imaj olufluyor? Ço unuz belki de sat fl iflini bir meslek olarak benimsemiyorsunuz. Olumsuz alg lamalar söz konusuysa afla daki örnek belki de düflüncenizi de ifltirebilecek. Bayan Star, günümüz kozmetik ve cilt bak m sektöründeki küresel rekabette gereken giriflimcilik ve mücadele ruhuna sahip bir kifliydi y l nda Moskova ya ulaflt nda, elinde sadece bir bavul ve kredi kart bulunmaktayd. Kay Kozmetik ürünlerinin Rusya temsilcili ini kuracak yarat c l a ve kararl l a sahipti. Bu temsilcilik, ba ms z sat fl temsilcisi bayanlardan oluflan bir sat fl gücü olacakt ve Rusya, Kazakistan, Ukrayna ve Balt klar kapsayacakt. Bugün Bayan Star bu giriflimin yöneticisidir ve günde 500 civar nda siparifli karfl lamaktad r. ABD de Rus Edebiyat alan nda üniversite e itimi alm fl, uluslararas iliflkiler alan nda master derecesi olan ve mükemmel Rusça bilen bu bayan, say s 7000 civar nda bir sat fl gücü seçip ifle alm fl ve onlar e itmifltir. Bu ürünlerin sat fl n yapan bir sat fl temsilcisi ayda ortalama 350 dolar kazanmaktad r ki bu Rusya daki ayl k maafllar n çok üstündedir. Kendilerine ba l bir sat fl ekibini organize eden sat fl direktörleri de ayda 6000 dolara kadar bir gelir elde edebilmektedirler. Ülkemizde de çeflitli kozmetik ürünleri, ev gereçleri ve temizlik malzemeleri ba ms z çal flan sat fl temsilcileri arac l yla sat lmaktad r. Genellikle bayan sat flç lar taraf ndan gerçeklefltirilen bu ifller, say s z ev han m n meslek sahibi ve gelir sahibi yapm flt r. Kaynak: Berkowitz, E. N., Karin, R. A., Hartley Steven W. ve Rudelius, W. (1997). Marketing (5. Bask ). Boston:McGraw-Hill. Anahtar Kavramlar Yüz yüze iletiflim Sat flç l k rolleri Sat fl gücü Kiflisel sat fl süreci çindekiler K fi SEL SATIfi SATIfiÇILIK ROLLER K fi SEL SATIfi FAAL YETLER SATIfi GÜCÜ YÖNET M K fi SEL SATIfi SÜREC

3 Ünite 12 - Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi 231 K fi SEL SATIfi Kiflisel sat fl ve kiflisel sat fl faaliyetlerinin yönetimi tutundurma karmas n n temel alanlar ndan biridir. nsanlara istemedikleri fleyleri zorlay c bir flekilde satmaya çal flan, satt ktan sonra bir daha ortalarda görünmeyen sat flç l k devri bitmifltir. Günümüzde sat flç l k müflteriyle uzun dönemli iliflkiler kurulmas n hedefleyen, müflteri ihtiyaçlar üzerinde odaklanan ve geliflmifl teknolojilerden yararlanan yeni bir anlay fla kavuflmufltur. Kiflisel sat fl tutundurma karmas n n di er unsurlar ndan farkl olarak iki tarafl yüzyüze iletiflime dayal d r. Bu iletiflimin amac müflteriyi bilgilendirmek, ikna etmek, tan t m yapmak, müflteriyle uzun dönemli iliflkiler kurmak ve sürdürmek olabilir. Di er bir deyiflle kiflisel sat fl firman n ücretli sat fl temsilcileri ve aday müflteriler aras nda siparifl al nmas na, müflteri tatminine ve sat fl sonras hizmet ve iliflkilere yol açan do rudan iletiflimdir. Kiflisel sat flta çift tarafl ve yüzyüze bir iletiflim söz konusudur. Ancak yüzyüze kavram çok kat biçimde al nmamal d r; çünkü bir kiflisel sat fl biçimi olarak ele al nan telefonla sat fl yüzyüze iletiflim içermemektedir. Kiflisel sat fl, özellikle iflletmeden-iflletmeye sat fl durumlar nda tutundurma karmas n n vazgeçilmez bir unsurudur. Otomobil, bilgisayar gibi tüketim mallar üreticileri, kredi kart pazarlayan bankalar hatta ba fl ve üye kazanmak isteyen kar amaçl olmayan kurulufllar için kiflisel sat fl çok önemlidir. Bu çok önemli ifli yapan sat flç lar sat fl temsilcisi, sat fl eleman, sat fl dan flman, sat fl uzman, sat fl mühendisi, müflteri temsilcisi, müflteri dan flman gibi farkl ünvanlar tafl yabilirler. Kiflisel sat fl n en önemli üstünlü ü etkisidir. Bilindi i gibi tüketici, elindeki kumanda aletiyle reklamlardan kaç nabilmektedir, da t lan reklam broflürlerini okumadan çöpe atabilmektedir. Bir sat fl temsilcisi mesajlar n müflteriye uyarlayabilir, di er bir deyiflle hedefli mesajlar kullanabilir. Al c n n sat n alman n hangi aflamas nda oldu una göre sat flç müflterinin ürünün fark na varmas n sa layabilir, bilgi düzeyini art rmak için ayr nt l bilgi verebilir, ürün gösterimi yaparak ya da tüketicinin ürünü kullanmas n sa layarak ilgi uyand rabilir, tüketici tercihi yarat p ikna edebilir. Sat flç fiyat konusunda, sat fl sonras hizmetler konusunda müflteriyle uzlaflarak onu sat n almaya ikna edebilir. Ayr ca sat fl görüflmesini tüketicinin ilgilenmedi i ürünlerden ilgilendi i ürünlere yönlendirebilir. Kiflisel sat fl n di er bir üstünlü ü ise etkileflime ya da çift yönlü iletiflime dayal olmas d r. Etkileflimin baz üstünlükleri vard r. Mesaj n fazla uzun ya da daha karmafl k oldu u yanl fl iletiflim olas l n azalt r. Sat flç an nda geri bildirim elde eder ki bu da ürünün müflteriye uyarlanmas ya da yeni ürün gelifltirme konusunda firma için çok önem tafl r. Sat fl ziyaretlerinin kiflisel yap s müflteriyle iliflki kurulmas n kolaylaflt r r. Baflar l sat flç lar ilkönce muhtemel müflteri adaylar n incelerler ve çabalar n ve dikkatlerini yeterlili ini kan tlam fl müflterilere yöneltirler. Bunun anlam mesajlar n reklamdan farkl olarak do ru bir müflteri kapsam na gitmesidir. Kiflisel sat fl faaliyetlerinin zay f yönleri nelerdir? Her fleyden önce çok pahal - d r. Dolay s yla idari görevler daha çok içeride çal flanlara verilmeli, piyasada dolaflan sat flç n n bilgisini ve becerisini tamamen müflterilerle u raflmaya vermesi sa lanmal d r. Yüksek maliyetin bir sonucu olarak bir flirket sat flç lar n tüm muhtemel müflterilere gönderemez. Dolay s yla kiflisel sat fl çabalar nda ulaflma ve s kl k s n rl kalacakt r. Di er bir zay fl ise flirketin sat fl gücü üzerinde di er tutundurma araçlar ndaki kontrolü sa layamamas d r. Sözgelifli flirket reklamda hangi mesaj n ve imaj n iletildi ini bilir. Ancak flirketin sat fl gücü söz konusu oldu unda durum böyle de ildir. Farkl sat flç lar flirketi farkl biçimlerde temsil edebilirler.

4 232 Pazarlama Yönetimi Oysa bazen sat fl eleman müflterinin flirketle olan tek iliflki noktas olabilir. Dolay s yla tutars z davran fl ve mesajlar tutars z bir flirket imaj na yol açabilir ve flirketin yaratmaya çal flt imajda kar fl kl k yarat r. Tablo 12.1: Kiflisel Sat fl n Üstünlükleri ve Zay fl klar Kaynak: Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2001, s.384. Üstünlükler Etki fazlad r. Hedeflenmifl mesaj vard r. Bilgi verme kolayd r. Demostrasyon(gösterim) yap labilir. Uzlaflma sa lanabilir. Etkileflim yüz yüze sa lan r. Bilgi miktar fazlad r. Bilginin karmafl kl azalt labilir. Geri bildirim an nda olur. Kapsam geniflletilebilir. Zay fl klar Maliyet yüksektir. Ulafl m ve s kl k az olabilir. Kontrol yetersizdir. Tutars zl k oluflabilir. SIRA S ZDE 1 Sat fl görevlileri kategorileri: Siparifl alan sat flç lar siparisi destekleyen sat flç lar ve siparifl elde eden sat flç lard r. Kiflisel sat fl n güçlü ve zay f oldu u yönlerini di er tutundurma karmas araçlar yla da karfl laflt rarak aç klamaya çal fl n z. SATIfiÇILIK ROLLER Sat fl görevlerini genellikle siparifl alan, siparifli destekleyen ve siparifl elde eden olmak üzere üç farkl kategoride inceleyebiliriz: Siparifl Alan Sat flç lar Siparifl alan sat flç lar, içeriden siparifl alanlar ve d flar dan siparifl alanlar olmak üzere ikiye ayr l r. Siparifl alan sat flç l k rolü sat flç n n müflterinin talebine cevap vermesini gerektirir. Bu tür sat flç lar ya bir departmanl ma azadaki tezgahtar ya da belirli bir rotada kamyonuyla dolaflan, örne in bakkallar n stoklar n yenileyen sat flç lar olabilir. Sat flç öncelikli olarak içeride bir siparifl al c d r. Bir hamburger restoran nda kasan n arkas nda duran hamburger sat c s gibi. Müflteri zaten sat n almak amac yla oradad r. Sat c n n yapaca ona hizmet etmektir. Sat flç büyük boy patates isteyip istemedi ini sorarak sat fl önerisi yapabilir, ancak burada yarat c sat fl f rsatlar azd r. Siparifli Destekleyen Sat flç lar Misyoner sat flç l k olarak da ifade edilir. Sat flç müflteriyi e itir, iyi niyet oluflturur ve müflterilere hizmet sunar. Müflterilerden do rudan siparifl almaz; fakat arac lara ürünler hakk nda bilgi verir, arac lar da sonuçta o ürünleri kendi müflterilerine satarlar. Örne in ilaç sektöründeki temsilciler bu gruba girer. Siparifl Elde Eden Sat flç lar Siparifl elde eden sat fl görevi üçe ayr l r: 1. Ticari sat fl 2. Teknik sat fl 3. Yarat c sat fl Ticari sat fl görevi sat flç n n müflteri taleplerine cevap vermesini gerektirir. Ancak sahada hizmet ticari sat flta önemlidir. Sipariflleri h zland rmak, yeniden sipariflleri almak, raflar doldurmak, sergi/teflhir oluflturmak, ma aza içi demostrasyon

5 Ünite 12 - Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi 233 (ürün gösterimi) ve ma aza müflterilerine numune da tmak gibi. Perakendecilere g da, temizlik malzemesi satan üreticilerin sat fl elemanlar bu gruba girer. Teknik sat fl, sat fl mühendisi de denilen ve genellikle teknik e itime sahip bir sat flç n n müflterinin problemlerini çözmesine yard mc olmas durumudur. Teknik sat fl profesyonel dan flmanl k içerir ve çelik, kimyasallar, a r makine ve bilgisayar gibi alanlarda kullan l r. Bir sat fl mühendisi müflterinin karmafl k ürünleri do ru kullanmas n sa lar; sistem tasar m, ürünün kurulmas ve bak m nda yard mc olur. Yarat c sat fl görevi, sat flç n n yeni bir ürün, hizmet için mevcut ve muhtemel müflteriler aras nda talebi dürtmesine dayal d r. Yarat c sat fl bir sat flç olmadan ayn miktarlarda sat lamayacak, çok rekabetçi pazarlardaki sat fllar içerir. Sat flç müflterinin mevcut durumundan tatminsizli ini ya da problemini keflfedip kendi ürün ya da hizmetini çözüm olarak önerir. Sigorta sat fl, reklam hizmetleri, yaz l m vb hizmetlerin sat fl örnek verilebilir. Yarat c sat fl sat fl n gelifltirilmesini ve sat fl n korunmas n içerir. Sat fl n gelifltirilmesi için yeni müflteriler elde etmeye çal fl l r. Sat fl n korunmas nda ise mevcut müflterilerden sürekli bir sat fl geliri sa lanmas amaçlan r. Yukar daki sat fl rolleri için birer örnek de siz bulunuz. K fi SEL SATIfi FAAL YETLER Birçok kifli sat flç lar n görevinin sadece müflterilere ürün satmak amaçl sat fl görüflmeleri yapmak oldu unu düflünür. Oysa günümüzde iflletmelerin sat flç lardan beklentileri çok artm flt r. Sat fl temsilcileri genelde afla daki sat flç l k faaliyetlerini yerine getirirler: Müflteri Problemlerine Çözüm Sa lamak: Müflterilerin ürün ya da hizmetleri sat n alarak çözülebilecek problemleri ya da karfl lanacak ihtiyaçlar vard r. Sat flç mevcut ya da muhtemel ihtiyaç ve problemleri keflfedip, ürün ve hizmetlerin bu problemleri nas l çözüp, ihtiyaçlar nas l tatmin edece ini göstermelidir. Müflterilere Hizmet Sa lamak: Sat flç çok genifl yelpazede hizmet sa lar. fiikayetlerin çözümlenmesi, hasarl mal n iadesi, numune sa lamak, ifl f rsatlar önermek, sat flç dan al nan ürünlerin müflteri taraf ndan nas l sat labilece ine yönelik öneriler yapmak gibi. E er gerekiyorsa sat flç müflterinin ifl yerinde bile çal flabilir. Örne in, ma aza içi demostrasyonlar n düzenlenmesini ya da ürün için raf düzenlemesini gerçeklefltirebilir. Üreticinin distribütörlere sat fl yapan temsilcileri olabilir. Sat flç distribütörün sat flç lar n n kendi müflterilerine yapt klar sat fl ziyaretlerine onlara yard mc olmak amac yla kat labilir. Mevcut ve Yeni Müflterilere Sat fl Yapmak: Yeni müflteri bulunmas bir iflletmenin yaflam damar d r. Firmaya yeni kârlar getirir. E er büyüme hedefi varsa daha da önem kazan r. Sat flç lar bir yandan yeni müflteri bulurken di er taraftan mevcut müflterileri de ürün dizilerindeki yeni ürünleri sat n almaya teflvik ederler. Arac lar n Ürünleri Kendi Müflterilerine Yeniden Satmalar na Yard mc Olmak: Birçok sat fl görevinin önemli bir k sm toptanc ve perakendecinin sat n ald klar mallar yeniden satmalar na yard mc olmakt r. Ürün sergileme, raf düzenlemesi, sat fl noktas nda reklam malzemeleri tedarik etmek, ma aza içinde ürün tan t m yapmak bu tür faaliyetlerdir. Müflterilerin Sat n Almadan Sonra Ürünleri Kullanmas na Yard mc Olmak: Üründen tüm faydan n elde edilmesi için bazen müflterilere ürün kullan m n göstermek,ö retmek gerekir. Bir makinenin nas l kullan laca konusunda müflterinin personeline e itim vermek gibi. 2 SIRA S ZDE Sat fl temsilcileri: müflteri problemlerine çözüm sa lamak müflterilere hizmet sa lamak mevcut ve yeni müflterilere sat fl yapmak toptanc ve perakendecinin sat n ald mallar yeniden satmalar na yard mc olmak müflterinin ald ürünü do ru kullanmas na yard mc olmak müflterilerde iyi niyet oluflturmak ve firmas na pazarla ilgili veri sa lamak gibi sat flç l k faaliyetlerini yerine getirirler.

6 234 Pazarlama Yönetimi Müflterilerde yi Niyet Oluflturmak: Sat fl görevi insana yöneliktir, müflteriyle yüz yüze iliflki gerektirir. Sat flç lar sahada halkla iliflkiler ifllevini yerine getirir. Birçok sat fl güven ve arkadafll k iliflkisine dayal d r. Sat flç n n bir sat n alma karar n etkileyebilecek herkesle kiflisel, dostça ve profesyonel iliflkiler gelifltirmesi gerekir. Bu sat flç n n iflinin devam eden bir parças d r ve yüksek ahlaki standartlar ve müflteri ihtiyac n n tatminine ilgi göstermeyi gerektirir. Firmas na Pazarla lgili Veri Sa lamak: Sat flç lar müflterinin yeni ürünlere tepkileri, ürünler ya da flirket politikalar hakk ndaki flikayetleri, pazar f rsatlar ve kendi sat fl faaliyetleri hakk nda firmas na bilgi verir. Bu bilgi çok önemlidir ve birçok firma sat flç lar n n bölgesindeki rakip faaliyetlere iliflkin haftal k ya da ayl k raporlar sunmas n ister. SIRA S ZDE 3 Sat fl gücü yöntemi; sat fl gücü stratejisi ve yap s n n tasar m n sat flç lar n seçilmesi ve ifle al nmas n sat flç lar n e itimini sat fl gücünün güdülenmesi ve ücretlendirilmesini sat flç lar n performans n n de erlendirmesini içerir. Çevrenizde sat flla ilgili bir mesle e sahip olanlar n yukar daki sat flç l k faaliyetlerinden hangilerini yerine getirdi ini sorup ö reniniz. SATIfi GÜCÜ YÖNET M Sat fl gücü yönetimi sat fl gücü faaliyetlerinin analizi, planlanmas, uygulanmas ve kontrolü olarak tan mlanabilir. Sat fl gücü yönetimi sat fl gücü strateji ve yap s n n tasar m n ve sat fl gücünü seçme ve ifle almay, e itmeyi, ücretlendirmeyi, güdülemeyi ve sat fl gücünün de erlenmesini içerir. Sat fl Gücü Yap s n n, Stratejisinin ve Büyüklü ünün Belirlenmesi Sat fl gücü yönetiminin ilk görevi amaçlar n belirlenmesidir. fiirketin toplam ulaflmak istedi i sat fl rakam nedir? Ürün baz nda ve co rafya baz nda ulafl lmak istenen sat fl miktar nedir? Amaçlar n belirleyen bir sat fl yöneticisi daha sonra flirketin sat fl gücü çeflidine, örgüt yap s na ve sat fl gücü büyüklü üne karar vermelidir. Sat fl gücünün çeflidiyle ilgili olarak flirket, tam zamanl istihdam edilen do rudan bir sat fl gücüne sahip olabilir ya da ba ms z temsilcilerden oluflan ya da komisyon temelinde kontrata ba l sat fl yapan acentalardan oluflan bir sat fl gücüne sahip olabilir. Genel olarak bir firman n sat fl gücünü yap land rmas için 4 seçene i bulunmaktad r. Ancak bu yap lardan birden fazlas bir arada kullan labilir. Co rafi temelli sat fl gücü yap s Ürün temelli sat fl gücü yap s Müflteri temelli sat fl gücü yap s fllevsel sat fl gücü yap s Co rafi örgüt yap s nda her bir sat flç belirli bir co rafi birimde görevlendirilir ve firman n tüm ürünlerini bu bölgede yer alan tüm müflterilere satar. Bu yap da her bir sat fl bölgesi ayr bir kar zarar merkezi olarak görülür. Her bölgenin sat fl yöneticisi kendi bölgesinin sat fl amaçlar n n karfl lanmas ndan sorumludur. Bu tür bir örgüt yap s yerel koflullara uyum, faaliyetlerin kontrolü, müflteri hizmeti ve pazar kapsayabilmek aç s ndan avantajl d r. Her bir sat flç s n rl bir co rafi alandaki müflterilere hizmet verdi inden seyahat masraflar azd r. flletmenin sat fl n yapt ürünler aras ndaki farkl l klar çok oldu unda ya da ürünler karmafl k oldu unda her bir sat flç ya üzerinde uzmanlaflacaklar ürünler tahsis edilir. Her sat flç n n sataca ürünler üzerinde ihtisaslaflmas sa lan r. Bu sistemin yarataca bir problem fludur. Sözgelifli bir perakendeci, ayn flirket taraf ndan üretilen temizlik ürünleri ve g da ürünlerinin al c s oldu unda ayn firman n

7 Ünite 12 - Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi 235 farkl sat fl elemanlar perakendeciyi farkl zamanlarda ziyaret edeceklerdir. Bu durum da müflteride s k nt ve zaman kayb yaratabilecektir. Müflteriye dayal örgütlenmede iflletmenin tüm ürün dizisini spesifik bir müflteriye satmaktan sorumlu sat fl temsilcileri bulunmaktad r. Örne in, bilgisayar sektöründeki üretici bir iflletmenin bankalar, hastaneler, okullar gibi farkl müflterileri oldu unda her bir müflterinin bilgisayara yönelik ihtiyaçlar farkl olacakt r. Her müflteriyi ve ihtiyaçlar n iyi bilen sat flç müflteriye göre uzmanlaflacakt r. flleve dayal örgütlenmede sat fl ifli her bir sat flç n n üzerinde uzmanlaflaca farkl ifllevlere bölünür. Müflteriye bir uzmanlar ekibi taraf ndan hizmet verilir. Örne in bir sat flç ilk görüflmenin yap lmas ndan bir di eri ürünün yerlefltirilmesinden bir baflkas ise ürünün servisinden sorumlu olur. Afla daki tabloda alternatif sat fl gücü örgüt yap lar n n üstünlükleri ve zay fl klar yer almaktad r: Co rafi örgüt yap s n n üstünlükleri Seyahat zaman n n az olmas daha düflük maliyetlere yol açmaktad r. Kimin kimden sorumlu oldu u konusunda aç kl k vard r: bir sat flç bir müflteriden sorumludur Zay fl klar Sat flç tüm ürün dizisini satmak durumundad r Birbirine benzemeyen, karmafl k ürünler için zordur: uzmanlaflma yoktur Satmas daha kolay olan ürünlere çok fazla ilgi gösterilebilir. Ürüne dayal örgüt yap s n n üstünlükleri Ürünlerde ve gerekli sat fl süreçlerinde uzmanlaflma Sat fl çabas n n daha iyi kontrolü söz konusudur Zay fl klar Yüksek seyahat maliyetleri Ayn müflteriye tekrarlanan sat fl ziyaretleri Müflteri temelli örgüt yap s n n üstünlükleri Müflteri ihtiyaçlar daha iyi kavran r Zay fl klar Yüksek maliyetler Sat flç tüm ürün dizisinin sat fl ndan sorumludur; ancak farkl müflterilerin ihtiyaçlar benzerlik gösterir fllev yönlü örgütlenmenin üstünlükleri Müflteri yönlüdür Uzmanlaflma Zay fl klar Tekrarlanan müflteri ziyaretleri Tablo 12.2: Farkl Sat fl Gücü Örgüt Yap lar n n Üstün ve Zay f Yönleri Kaynak: Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2001, s.405. Bir flirket, çok çeflitli ürünlerini genifl bir co rafya içinde yer alan farkl müflterilere satmak durumunda kald nda, genellikle farkl sat fl gücü yap lar n n birkaç n birlefltirir. Sat fl gücü müflteri ve bölgeye göre; ürün ve müflteriye göre ya da bölge, müflteri ve ürüne göre uzmanlaflabilir. Tek bir yap n n tüm iflletmeler ya da durumlar için uygun oldu u söylenemez. Her flirket müflterilerinin ihtiyaçlar na en iyi hizmet eden ve kendi pazarlama stratejisine uyum sa layan bir yap seçmelidir. Sat fl Gücünün Büyüklü ünün Belirlenmesi Sat fl gücünün yap s na karar veren bir flirket, daha sonra sat fl gücünün büyüklü- üne karar vermelidir. Bir flirketin sat fl gücü en üretken ve en pahal de erleri aras ndad r. Sat fl gücünün büyüklü ünün artmas sat fllar ve maliyetleri art racakt r. Son y llarda teknolojinin geliflimi iflletmelerin sat fl gücü say s nda bir düflüfle ne-

8 236 Pazarlama Yönetimi den olmufltur. Birçok iflletme, ihtiyac olan sat fl gücü say s n belirlemede ifl yükü yaklafl m ndan yararlan r. Bu yaklafl mdaki farkl ad mlar flöyle s ralayabiliriz: 1. Farkl müflteri çeflitleri için ne s kl kta müflteri ziyareti gerekti i tahmin edilmelidir. Önemli müflteriler ve karar verme birimleri, birkaç kifliden oluflan müflteriler daha fazla ziyaret gerektirir. 2. Farkl müflteri çeflitleri için ziyaret süresi tahmin edilmelidir. Daha s k sat n alan müflteriler için daha k sa ziyaretler yeterli olabilir. 3. Tüm müflterilere hizmet vermek için gerekli ifl yükü tahmin edilmelidir. 4. Bir sat flç n n yerine getirebilece i ifl yükü belirlenmelidir. 5. Toplam ifl yükü, bir sat flç n n yerine getirebilece i ifl yüküne bölünerek ihtiyaç duyulan sat flç say s hesaplanmal d r. Afla da bir bilgisayar firmas için sat fl gücü büyüklü ü hesaplanmaktad r: 1. htiyaç duyulan (y ll k) ziyaret s kl : Kurumlar için 3 Küçük ve orta boy iflletmeler için 6 Büyük, çok uluslu flirketler için 8 2. Ziyaret süresi: Kurumlar için 45 dakika Küçük ve orta boy iflletmeler için 60dakika Büyük, çokuluslu flirketler için 90 dakika 3. Tüm müflterilere hizmet vermek için gerekli sürenin tahmin edilmesi Kurumlar için 3*45*400= Küçük ve orta boy iflletmeler için 6*60*500= Büyük, çok uluslu flirketler için 8*90*200= dakika=6.300 saat 4. Bir sat flç n n yerine getirebilece i ifl yükünün tahmin edilmesi: 8 saatlik bir ifl gününde bir sat flç zaman n n belirli bir yüzdesini sat fl ziyaretlerine ay rabilir. Seyahat süresi, sat fl ziyareti öncesi haz rl k aflamas, aday müflteri bulunmas da gözönüne al nmal d r. Bir sat flç n n günde 5 saatini sat fl ziyareti için ay rabilece ini varsayarsak y ll k ortalama ifl yükü: 5(günlük saat)*5(haftada gün say s )= saattir. 5. htiyaç duyulan sat fl gücü say s n n hesaplanmas : 6,300 saat/1,150 saat= 5,5, dolay s yla 6 ya da 5 + yar zamanl bir sat flç n n ifle al nmas gereklidir. Sat flç lar n Tedariki ve Seçilmesi Uygun sat fl eleman adaylar n n tedarik edilmesi ve bunlar aras ndan seçim yap lmas, sat fl yönetiminin önemli görevlerinden biridir. E er iflletmelerde sat fl temsilcisi seçiminde hangi özelliklerin göz önünde bulundurulaca bilinseydi seçim süreci çok kolay olabilirdi. yi bir sat fl performans için gerekli kiflilik özelliklerine iliflkin pek çok araflt rma yap lmas na ra men genellefltirilecek sonuçlara ulafl lamam flt r. fiüphesiz ki farkl sat fl rolleri için sözgelifli siparifl alan ve siparifl elde eden sat flç lar için farkl özellikler aranacakt r. Dolay s yla iflgören seçme ve ifle alma süreci ifl analizi ve ifl tan m yla bafllamal d r. fl analizi belirli sat fl pozisyonlar - n n incelenmesidir. fl analizinden elde edilen bilgilere dayanarak ifl tan m yap l r. fl tan m her bir sat fl pozisyonunun gerektirdiklerini ve ifl iliflkilerini tan mlayan yaz l bir dökümand r. Sat flç n n kime rapor verece ini, di er flirket personeliyle etkileflimini,yürütülmesi gereken spesifik faaliyetleri, iflin gerektirdi i fiziksel ve zihinsel yetenekleri, hangi ürünlerin sat laca gibi bilgileri içerir. fl tan m ndan iflin

9 Ünite 12 - Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi 237 gerektirdi i nitelikler belirlenir. Problem çözme becerisi, insan iliflkileri, araba kullanabilme vb. Yönetim sat fl gücünde ihtiyaç duyulan nitelikleri belirledikten sonra aday sat fl elemanlar aras ndan seçim yapmal d r. flletmelerin insan kaynaklar departmanlar mevcut sat fl gücü kadrosundan, ifl ilanlar vererek, yeni mezunlar aras ndan ya da di er flirketlerin elemanlar ndan sat flç adaylar belirler. Sat flç seçim süreci basit resmi olmayan görüflmelerden, kapsaml testlere ve ayr nt l görüflmelere uzanan bir yelpazede olabilir. Büyük flirketler sat flç adaylar na analitik ve örgütleme yeteneklerini, kiflilik özelliklerini, sat fl yeteneklerini ölçebilecekleri testler uygularlar. Sat flç lar n E itimi Sat flç e itimi hem yeni sat flç lar hem de mevcut sat flç lar içeren devaml bir süreçtir. Eskiden birçok firma sat flç lar n ifle ald ktan hemen sonra sahaya gönderirdi. Oysa günümüzde firmalar yeni ifle ald klar sat flç lar e itmek için birkaç haftay ya da aylar kapsayabilecek e itimler vermektedirler. Yeni sat flç lar n e itimi hem maliyetli hem de zaman alan bir süreçtir. E itim programlar n n çeflitli amaçlar bulunmaktad r. Sat flç firmas n tan mal ve firmas yla özdeflleflmelidir. Dolay - s yla pek çok e itim program firman n, geçmiflinin ve amaçlar n n, finansal yap - s n n, önemli ürünlerinin ve pazarlar n n tan mlanmas yla bafllar. Sat flç lar, satacaklar ürünlerin özelliklerini, nas l üretildi ini iyi bilmelidirler. Sat flç lar ayr ca rakipler ve müflteriler hakk nda da bilgi sahibi olmal d rlar. Rakiplerin stratejileri, farkl müflterilerin ihtiyaçlar, sat n alma biçimleri de e itim programlar nda kapsan r. Sat flç lar ayr ca sat flç l k ilkeleri, sat fl sürecinin aflamalar, etkin iletiflim kurma becerileri, rapor haz rlama, sat fl ahlak gibi konularda da e itim al rlar. Ortalama olarak bir sat fl e itim program n n zaman n n % 35 i ürün bilgisine, % 30 u sat fl tekniklerine, %25 i pazar ve müflteri bilgisine, % 10 u ise sat fl ahlak uygulamalar - n da içeren di er konulara ayr l r. Sat fl Gücünün Güdülenmesi ve Ücretlendirilmesi fline güdülenmifl sat flç lar olmad kça, en iyi sat fl plan bile baflar s z olacakt r. Baz sat flç lar iç motivasyonuna sahip iken baz lar n n ise yönetim taraf ndan güdülenmeleri ve güdülenme düzeylerinin de sürekli k l nmas gerekmektedir. Sat fl gücünün güdülenmesine iliflkin yap lan araflt rmalar aç k bir ifl tan m n n; etkin sat fl yönetimi uygulamalar n n; baflarma duygusunun; uygun ücret, teflvik ve ödüllerin güdülenmifl bir sat fl gücü oluflturaca n ortaya koymaktad r. Ücretin güdüleyici bir etken olmas sat fl gücünün ücretlendirilmesi konusunun önemini art rmaktad r. Ücretlendirme planlar üç ifllevi yerine getirir: çal flan n yapt iflin karfl l n n ödenmesi, sat fl gücünün faaliyetlerini örgütün amaçlar ve önceliklerine yönlendirmek ve sat flç n n kendisini ifline adamas n sa lamak. Sat flç lar n ücretlendirilmesinde genelde üç yöntem söz konusudur:do rudan maafl, do rudan komisyon ve bunlar birlefltiren bir ücret plan. Do rudan maafl ödemesinde sat flç ya her ödeme döneminde sabit bir miktar ödenir. Bu yöntem sat flç lar n performanslar n tahmin etmek zor oldu unda, ifl sat fl yapmak d fl nda da çeflitli görevleri kapsad nda ya da sat flç sat fl kapatmak için müflteriyi zorlamak yerine, müflteriyle iliflki kurma a yönlendirilmek istendi inde tercih edilir. Do rudan komisyona dayal ücret planlar nda sat flç ya gerçeklefltirdi i sat fllar n ya da kar n belirli bir yüzdesi ödenir. Sat flç n n ürünleri h zl bir flekilde satmas n teflvik etmek için kullan labilir. Birlefltirilmifl ödeme planlar nda ise sabit bir taban maafl ile birlikte komisyon ya da prim ödenir. fiirketler genellikle sat flç lar n ücretlendirilmesinde bu son plan tercih ederler. Böylece sat flç ya bir maafl güvencesi sa lan rken, ayn zamanda daha iyi çal flmas için de bir teflvik sunulmufl olur.

10 238 Pazarlama Yönetimi Sat flç lar n Performans n n De erlenmesi Sat fl yönetiminin son ifllevi, sat flç lar n performanslar n n de erlenmesidir. Sat fl gücünün performans n n de erlenmesiyle iflletmenin hem k sa dönemli hem de uzun dönemli amaçlar na ulaflabilecek flekilde sat fl gücünün performans n yönlendirmek amaçlan r. Sat fl gücünün performans n de erleyebilmek için düzenli bilgi ak fl sa lanmas gereklidir. Yönetimin sat flç lar n performans hakk nda bilgi alabilece i en önemli kaynak sat fl raporlar d r. Sat fl raporlar haftal k ya da ayl k çal flma planlar n ve çal flt klar bölgelerin pazarlama planlar n da içerir. Sat flç lar ayr ca sat fl ziyaretleri ve sat fl harcamalar hakk nda da rapor verirler. Yönetici kiflisel gözlemleriyle, müflterilerle yap lan araflt rmalarla ve di er sat flç larla konuflarak da sat flç n n performans hakk nda bilgi edinir. Performans de erlemesi niceliksel ve niteliksel aç lardan yap l r. Niceliksel de- erlemelerde sat fl kotalar ndan yararlan l r. Sat fl kotalar sat flç dan belirli bir dönemde yerine getirmesi istenen hedeflerdir. Kotalar sat flç n n belirli bir dönemde gerçeklefltirmesi istenen sat fl miktar yla ilgili olabilece i gibi, sat flç n n yapaca müflteri ziyaretleri, kazan lan yeni müflteri say s, sat fl harcamalar yla ilgili olarak da belirlenebilir. Niteliksel performans ölçümleri sat flç n n tutumlar (ifl tatmini ve adanm fll k), ürün bilgisi, müflteri bilgisi, devams zl k, iletiflim ve sunufl yapma becerileri hakk ndaki subjektif de erlemeleri içerir. Günümüzde baz iflletmeler, sat flç n n performans n de erlerken subjektif ölçülerden biri olarak müflteri tatminini de göz önüne almaktad rlar. Niceliksel bir de erleme yöntemi, davran fla dayal ölçümlerden ç kt ya dayal kontrol stratejilerine uzanan yelpazede olabilir. Davran fla dayal kontrol stratejileri kaç sat fl ziyaretinin yap ld gibi girdileri ölçerken, sonuca dayal kontrol stratejileri ne kadar sat fl n gerçekleflti i gibi ç kt lar ölçer.uygulamada niteliksel ve niceliksel tekniklerin bir birleflimi kullan l r. Sat flç n n performans n n kendi geçmiflteki performans yla ölçümü, di er sat flç lara göre ölçümü sat flç n n performans hakk nda aç k bir fikir verecektir. Yönetici de sat flç n n yeniden bir e itime ihtiyac olup olmad, kotas n n yeniden düzenlenmesi gere i gibi önlemler al p almamaya karar verecektir. SIRA S ZDE 4 Size ba l bir sat fl ekibinin yöneticisi olsayd n z sat flç lar n performans n de erlemede nas l bir yaklafl m izlerdiniz, niçin? K fi SEL SATIfi SÜREC Baz lar sat fl bir sanat, baz lar da bir bilim olarak görürler. Baz kiflilerin sat fl n gerektirdi i niteliklere daha yatk n olduklar bir gerçek olsa da günümüzde sat flç l k ö renilebilir bir disiplin olarak görülmektedir. Kiflisel sat fl belirli aflamalar ve ad mlar olan bir süreç olarak ele al nmal d r. Sat fl fllemi Öncesi Sat fl fllemi Aflamas Sat fl fllemi Sonras Aday müflterilerin bulunmas ve yeterliliklerine karar verilmesi Ziyaret öncesi planlama Yaklaflma htiyaç keflfi Sunufl tirazlar n ele al nmas Kapatma zleme ve hizmet

11 Ünite 12 - Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi Anlafl lmas n kolaylaflt rmak amac yla sat fl süreci üç safhaya ayr labilir. Sat fl fllemi Öncesi: Kilit noktadaki karar vericilerle etkileflime geçmeden önce yap lmas gerekenleri kapsar. Aday müflterilerin bulunmas, yeterliliklerinin belirlenmesi ve müflteriye yaklaflma öncesi planlama. Sat fl fllemi S ras nda: Karar vericilerle etkileflimde bulunurken yap lmas gerekenler. Karar vericilere yaklaflmay, ihtiyaç analizini, sunufl ya da öneri yapmay, itirazlar ele almay ve sat fl kapamay içerir. Sat fl fllemi Sonras : Bir sat n alma ifllemini izleyen hareketler, müflteriyi izleme ve sat fl sonras hizmetleri içerir. Bu ad mlar mant kl bir s ra izlemektedir. Fakat endüstriyel iliflkilerdeki sat fl süreci genellikle bu ideal s ray izlemeyebilir. Gerçekte bir sat fl kapanmadan önce ön aflamalara sürekli geri dönülebilir. Bu ad mlar birbirine çok ba l d r ve hangi ad mda olundu unu belirlemek zordur. Tek bir sat fl denemesinde bu ad mlar her zaman tamamlanamaz. 239 Kiflisel sat fl süreci: Sat fl ifllemi öncesi sat fl ifllemi aflamas ve sat fl ifllemi sonras n kaplar. Aday Müflteri Bulma ve Yeterlili ine Karar Verme Kiflisel sat fl sürecinde ilk aflama olan aday müflteri bulma ve müflteri yeterlili ine karar verme üç ad mdan oluflur. Müflteri profilinin belirlenmesi: Bir ürünün her müflteri için uygun olmayaca aç kt r. Dolay s yla sat flç ilk önce iyi bir aday müflterinin özellikleri hakk nda düflünmelidir. Sözgelifli en k sa ulafl m ve iki yerleflim yeri aras ndaki seyahat zaman n ve mesafesini tan mlayan ulafl m planlamas hakk nda bilgisayar program sat yorsan z, sizin için en iyi aday müflteriler sürekli yolda elemanlar olan flirketler olacakt r. Otobüs flirketleri, kargo flirketleri ya da bir sat fl gücüne sahip olan flirketler belirlenen nitelikleri tafl yacakt r. Aday müflteri listesinin oluflturulmas : Aday müflteri profili göz önüne al narak bir liste oluflturulmal d r. Yukar daki bilgisayar program için aday müflteri listesi ticaret ve sanayi odalar ndan, telefon rehberlerinden, ticari birliklerden elde edilebilir. Fuar ve sergiler, iflletmenin di er birimleri müflteri listesi oluflturmaya yard mc olur. Firmaya yap lan baflvurular da bu listeye eklenebilir. Müflteri yeterlili ine karar verme: Aday müflteri listesindeki müflteriler tan mlanmal ve yeterliliklerine karar verilmelidir. En yeterli aday müflteriler sizin satt n z ürüne ihtiyaç duyan, ürünü sat n alma yetkisine sahip olan ve ödeme gücüne sahip olan adaylard r. Müflteri yeterlili ine karar vermek için telefon görüflmesi yap labilir. Aday müflterilerin yeterlili ine karar verme önemlidir çünkü sat flç vaktini boflu bofluna firman n ürünleriyle ilgilenmeyen müflterilerle harcamam fl olur. Ziyaret Öncesi Planlama Yeterlili i belirlenmifl aday müflterilerle iliflkiye geçmeden önce sat flç müflteri hakk nda yeterli bilgiyi sahip olmal d r. Afla daki konularda bilginin toplanmas önemlidir. flletmenin büyüklü ü nedir? Hangi ürün dizilerini satmakta, hangi pazarlara hizmet vermektedir? Sözü geçen yönetici ve kilit personel kimlerdir? Sat n alma prosedürleri nas ld r? Rakipleri kimlerdir? Firmayla daha önce bir deneyimleri var m d r? fiu anda hangi firmadan sat n almaktad rlar?

12 240 Pazarlama Yönetimi Ne kadar sat n alabilirler? Ürünler nerede, nas l, ne zaman, niçin ve kim taraf ndan kullan lacakt r? Gelecekteki sat fl hacmi olas l nedir? Ayr ca sat flç n n müflteriye yapaca ziyaretin amac ve yapaca sat fl sunuflu hakk nda haz rl k yapmas gereklidir. Müflteriden gelebilecek çeflitli tepkilere karfl hangi stratejileri izleyebilece i konusunda da haz r olmal d r. Yaklaflma (Müflteri le lk Görüflme) Yaklaflma aflamas, müflteriyle ilk görüflmenin yap lmas ve iyi niyet oluflturulmas - n içerir. Önceden telefon ederek randevu almak ya da ek bilgiler içeren ve bir randevu talebi içeren bir mektup yazmak en baflar l yollard r. Herhangi bir randevu almadan aday müflteriyi ziyaret etmek genellikle olumlu sonuçlar vermez. Sat flç n n aday müflteride oluflturaca ilk izlenim çok önemlidir. Giyinifl kurallar na uymak, flirketin kart n sunmak, müflteriye sayg gösterip zaman n n de erinin bilincinde olundu unu göstermek baflar l bafllang çlar sa layabilir. Sözsüz iletiflimin gücü de gözard edilmemelidir: sözcükler iletiflimin % 7 sini olufltururken, ses tonu, konuflma h z %38 ini oluflturmakta, kalan % 55 i ise yüz ifadesi, göz temas ve jestlerden oluflmaktad r. Sat flç lar genellikle ilk görüflmede ifl d fl ndaki konulardan bahsetmeyi uygun görseler de araflt rmalar etkin olan sat flç lar n baflar s z sat flç lara göre ifl d fl ndaki konuflmalara daha az vakit harcay p daha çok zaman müflterinin problemlerine çözüm bulmak için harcad klar n göstermektedir. Müflteri htiyaçlar n n Analizi Bu aflamada sat fl temsilcisi müflterinin gerçek ihtiyaçlar n n ne oldu unu, arad de er ve faydalar n ne oldu unu keflfetmek durumundad r. Müflteriyi rahats z etmeyecek sorular sorup dikkatlice dinlemek önemlidir. Sat fl Sunuflu Sat flç, müflteri ihtiyaçlar hakk nda aç k bir fikir sahibi olduktan sonra bir sunufl yapmak için haz rlanmal d r. Sunuflun amac müflteriye önerilen ürün ve hizmetlerin müflterinin ihtiyaçlar yla örtüfltü ü ve onun ihtiyaçlar n tatmin edece i konusunda ikna etmektir. Sat fl sunuflunun amac sadece müflterinin satflç n n ne satt - n anlamas de ildir. Amaç al c n n nihai faydalar - sat lan ürün ya da hizmetlerin müflterinin iflle ilgili ve kiflisel ihtiyaçlar n nas l tatmin edece ini zihninde canland rmas n sa lamakt r. Bir sat fl sunuflu temel olarak bir dizi ürün özelli inin al c n n ihtiyaçlar yla ba lant l olarak aç klanmas d r. Ürün özellikleri ürün ya da hizmetin maddesel ve maddesel olmayan özellikleridir. Müflteriye sat lacak olan ürün özellikleri de il faydad r. Örne in sat flç n n uzun mesafe telefon görüflmesi hizmeti satt n varsayal m. Hizmetin özelli i ödemelerin dakika baz nda de il de dakikan n 1/10 una göre faturalanmas olabilir. Bu özellik fayda baz nda flöyle sunulabilir: Bunun anlam bir telefon görüflmesi 2 dakika 6 saniye sürüyor ise, size 2:1 dakika olarak faturalanacakt r. Di er firmalar 3 dakika olarak faturalamaktad r. Bu size ayl k telefon masraflar n zda önemli bir tasarruf/fayda sa layacakt r. Nihayetinde böyle bir faturalaman n sa layaca tasarrufu destekleyecek kan t vermek gerekir. Kan tlar ürün ya da ürünün bir modelini sunmak, test sonuçlar n göstermek, memnun olmufl müflterilerin tan kl klar ya da deneme süresi sunmak olabilir.

13 Ünite 12 - Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi 241 Sat fl sunufllar nda iflletmeler üç yol izleyebilirler: Paket Sunufl: Sat flc için firma taraf ndan haz rlanm fl ve her bir müflteri için çok az de ifltirilebilen sunufllard r. Çok profesyonelce haz rlanm fl sat fl destek malzemeleri (bas l ve görsel-iflitsel) sat fl destekler. Yeni ve deneyimsiz sat flç lar için uygundur. Sat lan ürün say s çoksa ve ayn al c ya s k ziyaret yap l yor ise kullan - m zordur. Müflteri kat l m n teflvik etmez, mekaniktir ve sat flç n n sunufl heyecan n /flevkini ortadan kald r r. Organize Sunufl: Sat flc n n sunufl yaparken kullanaca cümlelerde esneklik vard r; ancak firmas taraf ndan haz rlanm fl bir kontrol listesi kullan r. Yeni ve deneyimsiz sat flç lar için faydal d r, Firman n sat fl ve pazarlama plan n n sahada yürütülmesini garantiler. Etkin bir sunufl yo un araflt rmalara dayal olarak oluflturulmufl olabilir. Dezavantaj standart ve flirket taraf ndan haz rlanan sunuflun kullan - l fl n n sat flç n n iyi bir dinleme becerisi göstermesini engellemesidir; çünkü genellikle müflteriden standart bir cevap beklenir. Kifliye Özel Sunufl: Müflterinin iflinin ve ihtiyaçlar n n ayr nt l bir analizi sonucu yap lacak sat fl sunuflu gelifltirilir ve her müflteri için ayr ayr haz rlan r. Sat flç - ya esneklik verir. tirazlar n Karfl lanmas Müflterinin sat fl n kapanmas n önlemek, geciktirmek için yapt her fley sat fl itirazlar ya da dirençleri olarak bilinir. tirazlar bir sat fl sunuflunun do al bir parças d r ve sat flç taraf ndan bir f rsat olarak görülmelidir. Sat fl sunufllar hakk nda bir araflt rmada Xerox sat flç lar n n baflar l sat fl ziyaretlerinde, baflar s z olanlara göre %50 daha fazla itiraz bulundu u görülmüfltür. Müflteriler itiraz ettiklerinde bu onlar n ilgilendi i ve daha fazla bilgi ihtiyac nda olduklar n gösterir. Müflteriler sat flç n n sunumu/önerisi ve kendi ihtiyaçlar aras nda daha aç k bir iliflki/ba lant yapmaya/kurmaya çal fl yor olabilirler. En zor aday müflteri, sunufl s ras nda hiçbir fley söylemeyen, almay reddeden ve bu karar için neden göstermeyen müflteridir. Ancak sat flç gerçek itirazlar ile bahane itirazlar ay rt etmeyi ö renmelidir. Gerçek itirazlar birçok sat fl sunuflunda ortaya ç kar. Sat flç n n firmas, ürünler, zamanlama ve fiyat hakk nda olabilir. Ancak iyi bir sat fl durumunda ihtiyaçla ilgili bir itiraz olmamal d r; çünkü sat fl sürecinin ilk aflamalar nda aday müflterinin ihtiyaç duydu u belirlenmelidir. Al c lardan gelen gerçek itirazlar nas l karfl lanmal d r? Al c n n duygular n dinlemek gereklidir Önyarg s z itiraz konular paylafl lmal d r Sorularla gerçek durum aç kl a kavuflturulmal d r Seçenekler sunularak problemi çözülmelidir Sat fl n Kapanmas Sat flç sipariflleri sordu unda ya da sat fl onayland nda kapan fl gerçekleflir. Bu basit görülebilir; ancak birçok sat flç bunu sat fl sürecinin en zor ad m olarak görüp, sat fl kapatmaya isteksizdir. Bir sat fl yöneticisi sat flç lar n yapt en yayg n hatalar soruldu unda en büyük yanl fl n sat flç lar n siparifli sormamalar oldu unu söylemifltir. Bunun nedeni reddedilme korkusudur. Siparifli sormad kça sat flç geri çevrilmeyecek ya da hayal k r kl yaflamayacakt r. Oysa ilk hareketi yapmak sat flç n n iflidir, ayr ca sat fl sürecinin daha önceki aflamalar nda baflar l olunduysa do al olarak bunu kapan fl izleyecektir.

14 242 Pazarlama Yönetimi Müflterinin keflfedilmemifl bir ihtiyac hâlâ olabilir ve birden çok sat fl kapatma denemesi gerekebilir. Sat fl n kapanmas müflterinin karar vermesini gerektirir. Deneme kapan fllar müflterinin bir al flverifl yapmaya ne kadar yaklaflt n n göstergeleri olabilecek, fikrini ö renmeye yönelik sorulard r. Sözgelifli Bu model sizin kafan zda olan model mi? fleklindeki bir soruya müflteri olumlu tepki verirse sat flç müflterinin almaya yaklaflt n ve kapan fl yapaca n varsayar. Sat fl kapatmak için çeflitli teknikler kullan labilir. Örne in müflteri birçok çeflit, renk ve modelle karfl karfl ya ise alternatif seçim tekni i etkili olabilir. Bu teknikte sat flç seçimi daraltacak ve müflterinin nihai seçimini yapabilece i sorular yöneltir: Örne in, bu boyalar 24 lü ya da 72 li ambalajlarda sat l yor. Hangisi sizin için uygun? Özet kapan fl tekni inde ise, sat fl görüflmesinde müflteri taraf ndan kabul edilen faydalar n bir özeti sunulur, müflterinin ilgisini çekebilecek bir hareket plan yla (cazip bir ödeme plan gibi) birlefltirilir. zleme Sat fl n kapanmas nihai ad m de il, daha sonra geliflecek müflteri iliflkilerinin ilk ad m d r. Sat flç sat fl gerçeklefltirdikten sonra da müflterisiyle ilgilenmelidir. Sat fl sonras hizmet müflterinin tatmin olup olmad n ve sat lan ürünle ilgili herfleyi izlemeyi gerektirir. Ürünün müflteriye sevk tarihi, ürün kalitesi, ürünün yerlefltirilmesi ve montaj, ürünün kullan m na iliflkin e itim, faturalama ve onar m bu hizmetler içinde say labilir. Sat flç kendi flirketinde müflterinin temsilcisidir. Sat flç müflterinin problemlerini izleyip çözüm sunabilmelidir. zleme sadece sat fl sonras hizmetleri kapsamaz. Ayr ca sat n almayan müflteriler hakk nda da çal flma yap lmal - d r. Müflterinin niçin itiraz etti i, neden sat n almad, hangi ihtiyaçlar n n karfl lanmad konusunda yap lacak bir inceleme gelecekteki hatalar önleyecektir. SIRA S ZDE 5 Kiflisel sat fl yöntemiyle sat lan su ar tma cihazlar n n sat fl n yapaca n z varsay n. Yukar da anlat lan süreci göz önüne alarak bu sürecin farkl aflamalar ve ad mlar n planlamaya çal fl n z. Örne in aday müflteri listenizi nas l olufltururdunuz, müflteriye nas l yaklafl p nas l bir sat fl sunuflu yapard n z?

15 Ünite 12 - Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi 243 Özet AMAÇ 1 Kiflisel sat fl n güçlü ve zay f yönlerini karfl laflt rmak Kiflisel sat fl n en güçlü yönleri etkisi, hedef kitleye uyarlanm fl mesajlar verilebilmesi, müflteriyle çift yönlü iletiflime olanak sa lamas, geri bildirimin çabuk olmas, müflteri iliflkisi oluflturulabilmesidir. Mesaj n do ru hedef kitleyi kapsamas da güçlü bir özelli idir. Maliyetli bir yöntem oluflu nedeniyle s - n rl müflteriye ulafl lmas, sat fl gücü taraf ndan iletilen mesajlar n kontrol edilememesi zay f yönlerini oluflturmaktad r. Mesaj n kontrol edilememesi de mesaj ve imaj kar fl kl na yol açabilmektedir. AMAÇ Sat flla ilgili farkl rolleri aç klamak 2 Üç farkl sat fl rolü bulunmaktad r. Siparifl alan sat flç içeriden ya da d flar dan siparifl alan olarak ikiye ayr l r ve sat n almaya haz r olan müflterinin sipariflini karfl lar. Siparifli destekleyen sat flç do rudan siparifl almaz, müflteriyi e itir, iyi niyet oluflturur. Siparifl elde eden sat flç lar toptanc ve perakendecilere hem sat fl yapan hem de hizmet sa layan ticari sat flç lar, teknik ürünlerin sat fl nda görev yapan sat fl mühendislerini ve yarat c sat flç lar içerir. Yarat c sat fl mevcut ve yeni ürünler için sat fl n yarat lmas n ve sürdürülmesini içerir. AMAÇ 3 Kiflisel sat flç l k faaliyetleri s ralamak Günümüzde iflletmelerin sat flç lardan beklentileri çok artm flt r. Sat flç lar müflteri problemlerini çözüp onlara hizmet sa larlar. Gerekti inde sat lan ürünün nas l kullan laca n müflteriye anlat rlar. Arac - ya satt klar ürünün arac n n kendi müflterisine satmas na yard mc olurlar. Mevcut ve yeni müflterilere sat fl yap p kendi firmalar na pazarla ilgili veri sa larlar. AMAÇ Sat fl gücü yönetimini aç klamak 4 Sat fl gücü yönetiminin ilk ifllevi sat fl gücü yap s na, stratejisine ve büyüklü üne karar vermektir. Sat fl gücü yap s yla ilgili olarak iflletmeler co rafi, ürün temeli, müflteri temelli, ifllevsel ya da bunlar n bir birlefliminden oluflan yap lar oluflturabilirler. Sat fl gücü büyüklü ünün belirlenmesinde ifl yükü yaklafl m yard mc olabilir. Sat fl gücünün seçilip ifle al nmas yla ilgili olarak ifl analizi, ifl tan mlar yap l p buradan iflletmenin sat fl gücü üyelerinde arad nitelikler belirlenebilir. Sat flç lar n ücretlendirilmesinde do rudan maafl, do rudan komisyon ya da maafl ve komisyonun bir birleflimine dayal ücret planlar seçilebilir. Günümüzde sat fl yöneticileri sat fl gücünü e itmeyi de önemli bir ifllev olarak görmektedirler. Sat flç lar n performanslar n n de erlenmesinde yöneticiler sat flç lar n gerçeklefltirdi i sat fl rakamlar gibi tamamen niceliksel ya da niteliksel ölçülerden yararlanabilirler. Sat flç lar n tutumlar, müflteri tatmin düzeyleri, sat flç n n ürün bilgisi, iletiflim bilgisi niteliksel ölçülerden baz lar d r. AMAÇ 5 Kiflisel sat fl sürecini oluflturan aflama ve ad mlar s ralamak Kiflisel sat fl belirli aflamalar ve ad mlar olan bir süreçtir. Bu sürecin ilk ad m aday müflterilerin bulunmas ve aday müflterilerin yeterlili ine karar verilmesidir. Müflteriyle görüflmeden önce sat flç ön haz rl klar n yapmal aday müflteri ve ihtiyaçlar hakk nda gerekli bilgileri toplamal, müflteriden gelebilecek soru ve itirazlara önceden haz rlanmal d r. Müflteriyle ilk görüflmenin yap ld aflama yaklaflma olarak bilinir ve bu aflaman n telefonla randevu alarak ya da mektupla yap lmas önerilir. Müflteri ihtiyaçlar n n keflfinden sonra sat fl sunuflu yap l r. Sat fl sunuflu ürün özelliklerinin müflteri faydas na dönüfltürülerek aç klanmas d r. Sunufllar n haz rlanmas nda iflletmeler paket sunufllar, organize sunufllar ya da müflteriye özel sunufllardan yararlanabilirler. Müflteri itirazlar n n karfl lanmas da sat fl sürecinin do al bir ad m d r. Müflteriden bir sipariflin al nmas sat fl n kapanmas olarak bilinir. Ancak günümüz sat flç l k anlay fl nda sat flç n n ifli sat fl n kapanmas ndan sonra da müflteriye sat fl sonras hizmetler sunmak ve uzun dönemli iliflkiler gelifltirmek yoluyla devam eder.

16 244 Pazarlama Yönetimi Kendimizi S nayal m 1. Kiflisel sat fl n tutundurma karmas n n di er elemanlar ndan farkl yönü afla dakilerden hangisidir? a. Yüzyüze iletiflime dayal olmas b. kna edici iletiflime dayanmas c. Müflteri tatminine yönelik olmas d. Ürün ve hizmet sat fl nda geçerli olmas e. Uzun dönemli iliflkiler üzerinde odaklanmas 2. Afla daki sat fl rollerinin hangisinde müflteriden do rudan siparifl al nmaz? a. çeriden siparifl alan sat flç lar b. D flar dan siparifl alan sat flç lar c. Ticari sat flç lar d. Misyoner sat flç lar e. Yarat c sat flç lar 3. Afla dakilerden hangisi sat flç lar n yerine getirdi i faaliyetlerden biri de ildir? a. Müflteri problemlerine çözüm sa lamak b. Müflterilerin üretim sürecine katk da bulunmak c. Mevcut ve yeni müflterilere sat fl yapmak d. Müflterilere hizmet sa lamak e. Müflterilerde iyi niyet oluflturmak 4. Sat fl gücü yönetimi afla dakilerden hangisini içermez? a. Seçme ve ifle alma b. Sat fl gücü örgüt yap s n n tasar m c. Güdüleme d. E itim e. Do rudan postalama 5. Afla dakilerden hangisi bir firman n sat fl gücü örgüt yap s n belirlemede göz önüne alaca seçeneklerden biri de ildir? a. Co rafi temelli b. Da t c temelli c. Ürün temelli d. Müflteri temelli e. fllevsel 6. Sat flla ilgili ifl tan mlar nda afla dakilerden hangisinin yer almas beklenmez? a. Sat flç n n kime rapor verece i b. Sat flç n n di er flirket personeliyle etkileflimi c. Sat flç n n yürütmesi gerekli spesifik faaliyetler d. Sat flç n n fiziksel özellikleri e. flin gerektirdi i fiziksel ve zihinsel yetenekler 7. Sat flç ya her ödeme döneminde sabit bir miktar n ödendi i ücretlendirme yöntemi afla dakilerden hangisidir? a. Do rudan maafl b. Do rudan komisyon c. Prim d. Maafl+komisyon e. Maafl+prim 8. Afla dakilerden hangisi niteliksel performans ölçülerinden biri de ildir? a. Sat fl kotalar b. Sat flç n n tutumlar c. Müflteri tatmini d. letiflim becerileri e. Ürün bilgisi 9. Kiflisel sat fl sürecinde müflteriyle ilk görüflmenin yap - l p iyi niyet oluflturulan aflama afla dakilerden hangisidir? a. Sunufl b. Yaklaflma c. htiyaç keflfi d. tirazlar n ele al nmas e. Ziyaret öncesi planlama 10. Müflterinin iflinin ve ihtiyaçlar n n ayr nt l olarak analiz edilmesiyle gelifltirilen sat fl sunuflu türü afla dakilerden hangisidir? a. Paket sunufllar b. Organize sunufl c. Yüz yüze sunufl d. Kifliye özel sunufl e. Etkileflimli sunufl

17 Ünite 12 - Kiflisel Sat fl ve Sat fl Yönetimi 245 Yaflam n çinden 1999 y l nda Türkiye nin en büyük 500 flirketinden 180 ini kapsayan bir araflt rmada pazarlama ve sat flta baflar sa laman n püf noktalar belirlenmeye çal fl lm flt r. POWER dergisi Nisan 1999 say s nda bu araflt rman n sonuçlar na de inilmifl ve sat flta baflar için baz öneriler getirilmifltir. Arthur Andersen Entegre Müflteri Hizmetleri birimi uzmanlar sat flta baflar y sa layacak baz s rlar flöyle s ralam fllard r: Sat fl elemanlar kendi baflar lar n her zaman tekrarlayabilir olduklar anda performanslar n n zirvesine ç karlar. Zirveye ulaflm fl sat fl elemanlar kendi sat fl stratejilerini gelifltirmeye harcad klar zaman kadar, kendi düflüncelerini gelifltirmeye de zaman ay r rlar. Güçlü bir ilk intiba için en önemli kaide, insanlar n kendilerini önemli hissetmelerine yard m etmektir. Kimi bildi iniz, ne bildi iniz kadar önemlidir. Sat - fl n za destek olacak bir (çevre) oluflturun. Güven oluflturmak için ilave bir zaman ay rmak, farkl kültürden insanlara sat fl yaparken büyük önem tafl r. Sat flta en çok yap lan hata sat fl eleman n n çok fazla konuflmas d r. Sat fl elemanlar baflkalar n de ifltirmeye kalk flmadan önce kendilerini ve etraflar n düzene sokmal - d r. Her sat fl için uygun bir zaman, bir de uygun olmayan zaman vard r. Müflteri ürününüzün ne oldu una de il, onun neye yarayaca na bakar. Sat flta en büyük s r, insanlar n, iflleri sizin de il, kendilerinin mant yla görebilmeleridir. Kaynak: Power. (1999). S.4, ss.61. Baflvurabilece imiz Kaynaklar Anderson, R. (1995). Essentials of Personal Selling The New Professionalism. New Jersey:Prentice Hall. Belch, G. ve Belch, M. (1998). Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective (4. Bask ). Boston:Mc Graw Hill. Berkowitz, E. N., Karin, R. A., Hartley Steven W. ve Rudelius, W. (1997). Marketing (5. Bask ). Boston:McGraw- Hill. Dalrymple, D. ve Cron, W. (1995). Sales Management Concepts and Cases (5. Bask ). New york: John Wiley & Sons. Kotler, P. ve Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing (9. Bask ). New Jersey: Prentice Hall. Pelsmacker, P. Guens, M. ve Van den Bergh, J. (2001). Marketing Communication. Essex:Pearson Education Limited. Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar 1. a Ayr nt l bilgi için Kiflisel Sat fl n Güçlü ve Zay f Yönleri konusuna bak n z. 2. d Ayr nt l bilgi için Siparifli Destekleyen Sat flç lar konusuna bak n z. 3. b Ayr nt l bilgi için Kiflisel Sat fl Faaliyetleri konusuna bak n z. 4. e Ayr nt l bilgi için Sat fl Gücü Yönetimi konusuna bak n z. 5. b Ayr nt l bilgi için Sat fl Gücü Yap s n n, Stratejisinin ve Büyüklü ünün Belirlenmesi konusuna bak n z. 6. d Ayr nt l bilgi için Sat flç lar n Tedariki ve Seçilmesi konusuna bak n z. 7. a Ayr nt l bilgi için Sat fl Gücünün Güdülenmesi ve Ücretlendirilmesi konusuna bak n z. 8. a Ayr nt l bilgi için Sat flç lar n Performans n n De erlenmesi konusuna bak n z. 9. b Ayr nt l bilgi için Kiflisel Sat fl Sürecinin Aflamalar n konusuna bak n z. 10. d Ayr nt l bilgi için Sat fl Sunuflu konusuna bak n z.

18 246 Pazarlama Yönetimi S ra Sizde Yan t Anahtar S ra Sizde 1 Kiflisel sat fl reklam, sat fl tutundurma gibi araçlarla karfl - laflt r ld nda çok daha maliyetlidir. Etkisi di er araçlardan daha fazlad r. Tüketiciye bir reklam mesaj ndan daha fazla bilgi aktarmak ve geri bildirim almak mümkündür. S ra Sizde 2 Büyük bir dayan ks z tüketim mallar üreticisinin süper marketlere sat fl yapan elemanlar ticari sat flç lara örnek verilebilir. Bir bilgisayar sat flç s, teknik sat fl eleman na, bir reklam ajans n n müflteri temsilcisi de yarat c sat fl görevine örnek verilebilir. S ra Sizde 3 Kiflisel sat fl faaliyetleri bafll alt nda verilen yedi sat flç - l k faaliyeti k smen ya da tamam yla sat flç lar taraf ndan yerine getirilebilir. Bu faaliyetlerin neler oldu unu çal flt ktan sonra görevi sat fl yapmak olan bir kifliye bu faaliyetlerden hangilerini yerine getirdi ini sorabilirsiniz. S ra Sizde 4 Sat flç lar n performans n de erlemede sat fl kotalar ndan yararlanabilirsiniz. Sat flç lar n z n ürün bilgisi, müflteri bilgisi, iletiflim becerileri ve müflteri tatmin düzeyi de de erleme ölçütleri içinde yer alabilir. S ra Sizde 5 Bu çal flmay yapabilmek için öncelikle kiflisel sat fl sürecini iyi çal flman z gerekir. Kendinizi bu süreci gerçeklefltiren bir sat fl temsilcisi yerine koyunuz. Marketlerden markal su sat n alan tüketiciler sizin için iyi bir aday müflteri olabilir. Okuma Parças Toplant Yöntemiyle Sat fl Toplant yöntemiyle sat fl, son y llarda Türkiye de h zla uygulama alan bulan ve bir birinden çok farkl sektörlerde çal flan Türk iflletmelerinde de baflar yla kullan lan, bir yöntem olmufltur. Bu k s mda, toplant yoluyla sat fl n uygulamada nas l yap ld n üç örnek ile vermek yararl olacakt r. lk örnek, bir elektronik sanayi iflletmesinden. Bu iflletmenin sat fl mühendisi, sat n alma karar n verecek olan flirketin sat n alma bölümüne, ilgili bölüm yöneticilerine, teknik yöneticilere veya yönetim kurulu üyelerine bir toplant düzenlemektedir. Bu toplant da çeflitli görsel araçlar kullan larak, sat lan ürünün özellikleri ve yararlar anlat lmakta ve bir siparifl al nmaya çal fl lmaktad r. kinci örnek, yerli ilaç sanayi flirketleri içinde baflar s n kan tlam fl bulunan Mustafa Nevzat laçlar flirketinden Mustafa Nevzat n tecrübeli ve çal flkan t bbi mümessilleri, tan t m yap lacak ilac o konunun uzman hekimlere anlatmakta ve ilgili ilac n hekimlerin tedavi flemalar nda ve reçetelerinde yer almas n sa lamaya çal flmaktad r. Medikal Grup Sat fl veya k saca MGS denilen bu yöntemde, t p fakültelerinin, sigorta, devlet, kurum, vak f veya özel hastanelerin konuyla ilgili hekimlerinden bir grup teflkil edilmekte ve bu gruba, k sa bir süre içinde ilaç hakk ndaki bilimsel aç klamalar ve yeni geliflmeler aktar lmakta, hekimlerden gelen sorular cevapland r lmaktad r. Üçüncü örnek VMS Volkan Metal Sanayi flirketinin Türkiye de gelifltirdi i ev toplant lar yöntemidir. Volkan metalin sat fl yöneticileri eflleriyle birlikte ev toplant lar düzenlemektedir. Bu toplant larda çelik tencere ve mutfak eflyalar etkili sat fl yöntemleriyle tan t lmakta ve toplant s ras nda sat fl yap lmaktad r. Toplant da sat fl, kiflisel sat fl yöntemlerinin yan s ra; iyi konuflma becerilerini, vücut dilinin kullan lmas n, dinleyicilerin etkilenmesini toplant daki tart flma ve konuflmalar n denetlenmesini, yard mc sat fl malzemeleri ile varsa görsel ve iflitsel araçlar n çok dikkatli kullan lmas yeteneklerini de gerektirmektedir. Bu nedenle, dikkatli bir gündem haz rlanmas toplant ya kat lanlar n say s n n belirlenmesi ve zaman n denetimi için uygulamada tecrübe kazan lmas da gereklidir. Kaynak: Taflk n, E. (1994). Sat flç lara Öneriler. stanbul: Der.