T.C. SÜLEYMAN DEMİREL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANA BİLİM DALI

Transkript

1 T.C. SÜLEYMAN DEMİREL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANA BİLİM DALI ELEKTRONİK TİCARETTE KİŞİSEL ÖZELLİKLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARINA ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Ayşe AKDEMİR YÜKSEK LİSANS TEZİ DANIŞMAN Yrd. Doç. Dr. Sonay Zeki AYDIN ISPARTA

2

3

4 (AKDEMİR, Ayşe, Elektronik Ticarette Kişisel Özelliklerin Satın Alma Davranışlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Isparta, 2017) ÖZET Elektronik ticaretin son yıllarda tüm dünyada önemi giderek artmaktadır. Geleneksel alışverişe göre elektronik ortamda alışveriş yapmak daha popüler hale gelmiştir. İnternetin yaygın kullanımı ile dünyanın her yerindeki ürünlere ulaşabilme, zamandan tasarruf edebilme, ürünleri kıyaslayabilme, bilgi edinme gibi nedenlerle elektronik ortamda alışveriş gitgide artmaktadır. Bu çalışmada elektronik ortamda alışverişte öğrencilerin kişisel özelliklerinin satın alma davranışına etkisinin olup olmadığını araştırılmıştır. Süleyman Demirel Üniversitesinde okuyan 382 öğrenciye anket uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda elektronik ticarette satın alma davranışına kişisel özelliklerden daha çok yaş aralığının etki ettiği ve ikinci olarak da eğitim durumunun etkilediği gözlemlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Alışveriş, Elektronik Ticaret, Kişisel Özellikler, Satın Alma Davranışı. i

5 (AKDEMİR, Ayşe, A Resarch on Affetcts of The Private Characteristics on Purchasing Behaviour in Electronic Trade, Msc Thesis, Isparta, 2017) ABSTRACT Recently, electronic commerce has become increasingly prevalent all over the world. According to traditional shopping, electronic commerce has become more popular. With the widespread use of the Internet, because of some reasons such as accessing the World wide products, saving time, the ability to compare products, and getting information, shopping is becoming more and more popular in the electronic environment. In this study, it was investigated whether the personal characteristics of university students in shopping in electronic environment had an effect on purchasing behavior. 382 students surveyed at Süleyman Demirel University in the study. As a result of the analyzes, it was observed that the purchasing behavior in electronic commerce was influenced by the age interval more than personal characteristics and secondly the education. Keywords: Shopping, electronic commerce, personel characteristics, buying behaviour ii

6 İÇİNDEKİLER ÖZET... i ABSTRACT... ii İÇİNDEKİLER... iii KISALTMALAR... vi TABLOLAR DİZİNİ... vii ŞEKİLLER DİZİSİ... viii ÖNSÖZ... ix GİRİŞ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM ELEKTRONİK TİCARET 1.1. Elektronik Ticaret Elektronik Ticaretin Altyapısı: İnternet İnternet Kavramı İnternetin Tarihçesi Türkiye de İnternet Kullanımı Elektronik Ticaretin Tanımı Elektronik Ticaret İle İlgili Kavramlar E-Ticaret E-Pazaryeri E-Pazarlama E-Uluslararası Pazarlama Elektronik Ticaretin Tarihçesi Elektronik Ticaretin Avantajları Elektronik Ticaretin Dezavantajları E-iş Tanımı E-iş ve E-ticaret Arasındaki Farklar Elektronik Ticaretin Araçları Telefon Faks Televizyon Elektronik Ödeme ve Para Transfer Sistemleri Elektronik Veri Alışverişi İnternet Elektronik Pazarlama Elektronik Pazarlamanın Tanımı Elektronik Pazarlamanın Ortaya Çıkış Nedenleri Elektronik Pazarlamanın Özellikleri Bilgi Sunma Karşılıklı Etkileşim Etkili İletişim Elektronik Pazarlamanın Gelişimi iii

7 İKİNCİ BÖLÜM SATIN ALMA DAVRANIŞLARI 2.1. Tüketici Davranışı Tüketim, Tüketici ve Müşteri Kavramları Tüketici Davranışı Kavramı Tüketici Davranışının Özellikleri Tüketici Satın Alma Karar Süreci Tüketici Satın Alma Karar Sürecinin Aşamaları İhtiyacın Duyulması Bilgi Toplanması Alternatiflerin Değerlendirilmesi Satın Alma Kararı Satın Alma Sonrası Davranış Satın Alma Davranış Şekilleri Karmaşık Satın Alma Davranışı Uyumsuzluğu Azaltıcı Yönde Satın Alma Davranışı Alışılmış Satın Alma Davranışı Çeşitlilik Gösteren Satın Alma Davranışı Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler Psikolojik Faktörler Algılama Öğrenme Güdülenme İnanç ve Tutumlar Kültürel Faktörler Kültür Alt Kültür Sosyal Sınıf Sosyal Faktörler Referans (Danışma) Grupları Aile Rol ve Statüler Kişisel Faktörler Yaş Ekonomik Durum Yaşam Biçimi ve Meslek Kişilik Eğitim Düzeyi Cinsiyet DÖRDÜNCÜ BÖLÜM ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA 3.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi Problem Cümlesi Evren ve Örneklem Araştırmanın Kısıtları iv

8 3.5. Veri Toplama Yöntemi Analiz Yöntemi Araştırmada Elde Edilen Veriler Ve Bulgular Araştırmaya Katılan Öğrenciler İle İlgili Tanımlayıcı Bilgiler Katılımcılar İle İlgili Genel Bulgular Elektronik Ticaret İle İlgili Bulgular Ölçeğe İlişkin Faktör Analizi Sonuçları Geçerlik Analizleri İle İlgili Bulgular Elektronik Ticarette Kişisel Özelliklerin Satın Alma Davranışlarına Etkisine İlişkin Boyut Ortalamalarının Demografik Özelliklere Göre Karşılaştırılması Süreç Kolaylığı Boyutunun Demografik Faktörlere Göre Karşılaştırılması Memnuniyet Boyutunun Demografik Faktörlere Göre Karşılaştırılması Kaygı Boyutunun Demografik Faktörlere Göre Karşılaştırılması Çekicilik Boyutunun Demografik Faktörlere Göre Karşılaştırılması Finansal Risk Faktörünün Demografik Faktörlere Göre Karşılaştırılması TARTIŞMA VE SONUÇ KAYNAKÇA ÖZGEÇMİŞ v

9 KISALTMALAR A.B.D : Amerika Birleşik Devletleri ATM : Eşzamansız Aktarım Modu (Asynchronous Transfer Mode) ATM : Otomatik Para Çekme Makinesi ARPANET : Gelişmiş Araştırma Projeleri Dairesi Ağı (Advanced Research Projects Agency Network) ARPA : Gelişmiş Savunma Araştırmaları Projeleri Birimi (Advanced Research Projects Agency) B2B : Şirketler Arası Pazarlama (Business to Business) B2C : İşletmeden Tüketiciye (Business to Customer) C2C : Tüketiciden Tüketciye (Business to Consumer) C2B : Tüketiciden İşletmeye (Consumer to Business) CD : Compact Disk Çev. : Çeviri C. : Cilt DARPA : İleri Savunma Araştırma Projesi (Defense Advenced Research Project Agency) DVD : Digital Versatile Disc EDI : Elektronik Veri Değişimi (Electronic Data Interchange) EFT : Elektronik Fon Transferi F : Varyans analizi (Anova) testi GSM : Mobil İletişim İçin Küresel Sistem İBBS : İstatistiki Bölge Sınıflandırılması KMO : Kasier-Meyer-Olkin MIT : Massachusetts Institute of Technology n : Örneklem Sayısı ODTÜ : Orta Doğu Teknik Üniversitesi OECD : Ekonomik İş Birliği ve Kalkınma Teşkilatı (Organization for Economic Co-operation and Devolopment) p : Anlamlılık POS : Point Of Sale RFS : Radio Frequency Systems s. : Sayfa S : Standart Sapma S. : Sayı SPSS : Statistical Package For Social Science For Windows t : Bağımsız İki Örnek T Testi TÜİK : Türkiye İstatistik Kurumu TV : Televizyon vb. : ve benzeri vd. : ve diğerleri WTO : Dünya Ticaret Örgütü (World Trade Organization) www : World Wide Web X : Aritmetik Ortalama vi

10 TABLOLAR DİZİNİ Tablo 1. E-ticaret ile Geleneksel Ticaretin Karşılaştırılması... 9 Tablo 2. Elektronik Ticaret Uygulama Alanları Tablo 3. E-Ticaret Değer Zinciri Tablo 4. Sosyal Sınıf Dağılımı Tablo Yılı İnternet Kullanımının Eğitime Göre Dağılımı Tablo 6. Üniversite Öğrencilerinin Demografik Özellikleri Tablo 7. Ankete Katılan Öğrencilerin Yaşadığı Yer Dağılımı Tablo 8. Ankete Katılan Öğrencilerin Gelir Kaynakları Tablo 9. Ankete Katılan Öğrencilerin İnterneti Kullanma Amaçları Tablo 10. Ankete Katılan Öğrencilerin İnternete Girdiği Yerler Tablo 11. Ankete Katılan Öğrencilerin Aldığı Ürünler Tablo 12. Elektronik Ticarette Kişisel Özelliklerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisine İlişkin İfadelere Verilen Cevapların Aritmetik Ortalama Değerleri Tablo 13. KMO ve Barlett Test Sonuçları Tablo 14. Faktörlere Göre Maddelerin Dağılımı Tablo 15. Boyutların Aldığı Değerler Tablo 16. Süreç Kolaylığı Boyutuna Göre Karşılaştırma Sonuçları Tablo 17. Memnuniyet Boyutuna Göre Karşılaştırılma Sonuçları Tablo 18. Kaygı Boyutuna Göre Karşılaştırılma Sonuçları Tablo 19. Çekicilik Boyutuna Göre Karşılaştırılma Sonuçları Tablo 20. Finansal Risk Boyutuna Göre Karşılaştırılma Sonuçları vii

11 ŞEKİLLER DİZİSİ Şekil 1. Online ve Geleneksel Pazarlarda Tüketici Satın Alma Karar Süreci ve Her Aşamada Pazarlama Konuları Şekil 2. Satın Alma Sonrası Tüketici Davranışı Şekil 3. Tüketici Satın Alma Kararını Etkileyen Faktörler Şekil 4. Algılama Süreci Şekil 5. Maslow un İhtiyaçlar Hiyerarşisi viii

12 ÖNSÖZ Elektronik ticaret konusunu ele aldığım bu çalışma bireysel emeğin yanında desteğini esirgemeyen birçok kişinin katkısıyla ortaya çıkmıştır. Bu çalışmanın en başından sonuna kadar desteğini esirgemeyen, beni hep daha nitelikli üretime yönlendiren, kendisini örnek aldığım değerli danışmanım Yrd. Doç. Dr. Sonay Zeki AYDIN a sonsuz teşekkürlerimi sunarım. Çalışmanın çeşitli aşamalarında bana yol gösteren, yardımını hiç esirgemeyen, analiz bölümünde sıkılmadan yorulmadan bana yardım eden ve çalışmanın hemen hemen her bölümünde desteğini hiç eksik etmeyen Arş. Gör. Seyhan ÖZDEMİR e ve bu çalışmanın analiz kısmında yardımcı olup çalışmaya yol gösteren Yrd. Doç. Dr. Tahsin AKÇAKANAT a sonsuz şükranlarımı sunarım. Hayatım boyunca olduğu gibi eğitim hayatımda da maddi ve manevi desteğini esirgemeyen ve beni hiçbir zaman yalnız bırakmayıp her türlü fedakarlığı yapan başta babam ve annem olmak üzere aileme, bana her zaman desteği ile yanımda olduğunu hissettiren başta kuzenim Amine ÖZTÜRK olmak üzere tüm arkadaşlarıma teşekkür ederim. Ayşe AKDEMİR Isparta, 2017 ix

13 GİRİŞ Gelişen teknoloji birçok değişikliği beraberinde getirmekte ve her an farklı bir teknolojiyi karşımıza çıkarmaktadır. Günümüzde teknolojinin gelişmesi bireylerin interneti daha fazla kullanmasına sebep olmaktadır. Böylelikle işletmeler de bu fırsatı değerlendirerek elektronik ticaret sitelerini kurmakta ve ürünlerini elektronik ortamdan müşterilerin hizmetine sunmaktadır. Dolayısıyla internette daha fazla zaman geçiren tüketiciler almak istedikleri ürünler hakkında daha fazla bilgi edinmeye başlamış ve ürünleri kıyaslama olanağı bulmuşlardır. Demirel (2010) e göre, tüketiciler kariyerlerine verdikleri önemin artması ile günlük yaşantısının büyük bir kısmını çalışarak geçirdiği ve kent yaşantısının yarattığı stres ortamında yorulan kişiler, arta kalan zamanlarını aile ve arkadaşlarıyla birlikte geçirmek istediği ve bu yüzden alışverişe daha az zaman ayırdığı ve dolayısıyla internet ortamında alışverişi tercih etmektedirler. 1 Ayrıca elektronik ticaret tüketicilere, zaman tasarrufu, fiyat indirimi, satış promosyonları, ürünlere istedikleri yer ve zamanda coğrafi sınırlandırmalara maruz kalmadan ulaşabilme, ödeme kolaylığı, satış sonrası hizmet gibi avantajlar sağlamaktadır. Bunun sonucunda tüketiciler, ürünleri geleneksel pazarlardan almak yerine internet üzerinden almayı tercih etmeye başlamışlardır. İnterneti sık kullanan bireyler internete daha fazla güvenmeye başlamışlar ve beraberinde risk almaya başlayıp internet üzerinden alışverişi yaygın olarak kullanmaya başlamışlardır. Bu çalışmanın temel amacı elektronik ticarette kişisel özelliklerin satın alma davranışlarına etkisinin olup olmadığını incelemektir. Bu amaç dahilinde Süleyman Demirel Üniversitesi nde ön lisans, lisans ve lisansüstü eğitim düzeyinde öğrenim gören öğrencilerin düşüncelerine başvurulmuştur. Öğrencilerin eğitim durumları, üniversite okurken yaşadığı yer, gelir kaynaklarının neler olduğu, aylık harcama aralıklarını, interneti hangi amaçla kullandıkları ve internete girdiği yerleri, internet 1 Hüsne Demirel, Üniversite Öğrencilerinin Elektronik Alışveriş Hakkındaki Görüşleri, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2010, 12(3), s

14 üzerinden alışveriş yapıp yapmadıklarını, eğer alışveriş yaptılar ise ne kadarlık ürün aldıkları ve hangi ürünü veya hizmeti aldığı konularıyla ilgili sorular sorulmuştur. Çalışmada elektronik ticaret ile ilgili genel bilgiler yer almaktadır ama uygulama aşaması Süleyman Demirel Üniversitesi öğrencilerinin cevapları ile sınırlı kalmaktadır. Bu kapsamda, veri toplama aracı olarak; Üniversitede ön lisans, lisans ve lisansüstü eğitim düzeyinde olan 382 öğrenciye uygulanmıştır. Elektronik ticaret ile ilgili literatürde birçok çalışma bulunmaktadır. Bu kapsamda internet ortamında reklam ve tüketici davranışları, Üniversite öğrencilerinin elektronik alışveriş hakkındaki görüşleri, internet pazarlama faaliyetlerinde tüketici satın alma karar süreci, sanal alışverişte tüketici davranışını etkileyen faktörler, tüketicinin demografik özelliklerinin online alışveriş davranışları üzerine etkileri, internet tüketicisinin satın alma davranışlarının incelenmesi üzerine bir araştırma gibi konularda çalışmalar yapılmıştır. Buna karşın elektronik ticarette kişisel özelliklerin satın alma davranışlarına etkisine ilişkin herhangi bir çalışmaya rastlanılmamıştır. Çalışma, internet ile kişinin yaşamının kolaylaşmasını ve hangi unsurların bireyin internet ortamında alışveriş yapmasını etkilediğini ele almaktadır. Elde edilen veriler, alışverişin internet ortamına kayması ve kişinin satın alma eyleminde etkili olan faktörlerin neler olduğu konusu ile ilgili olması ve pazarlamacıların da bu etki eden faktörleri yakından incelemesi açısından önemlidir. Çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, elektronik ticaret, elektronik ticaretin tanımı, kavramları, tarihçesi, avantajları ve dezavantajları, elektronik pazarlama ile ilgili konular ele alınmıştır. İkinci bölümde, kişisel özelliklerin neler olduğu, tüketici satın alma davranışını etkileyen faktörler hakkında bilgi verilmiştir. Üçüncü bölümde ise, satın alma davranışı, tüketici satın alma karar süreci ve aşamaları, satın alma davranış şekilleri hakkında bilgi verilmiştir. Dördüncü ve son bölümünde ise; üniversite öğrencilerine uygulanan anket yöntemi ile elde edilen veriler analiz edilerek elektronik ticarette kişisel özelliklerin satın alma davranışlarına etkisine dair bulgulara yer verilmiştir. Bulgulardan sonra konu tartışılarak öneriler ortaya konulmuştur. 2

15 1. BİRİNCİ BÖLÜM ELEKTRONİK TİCARET 1.1. Elektronik Ticaret Modern çağda iletişim ve bilgi teknolojileri, şirketlerin organizasyon yapılarını ve iş süreçlerini değiştirmiş ve bunlarda şirketleri yaşanan rekabet ortamında avantaj sağlayacak yönde etkilemiştir. Bu etkilerle birlikte dünyada yeni bir ekonomik düzenin yaygınlaştığı görülmektedir. Buna bağlı olarak ise, ticarette ve bilgiye ulaşmada sorun olan coğrafi şartlar ortadan kalkmış, satıcı ile alıcının buluştuğu pazarların boyutları farklılaşmış ve satıcılarda tüm dünyayı müşteri kabul ederek ticari faaliyetlerini web tabanlı sistemlere kaydırmışlardır Elektronik Ticaretin Altyapısı: İnternet İnternet Kavramı Günümüzde bilgi teknolojilerinde yaşanan devrim niteliğindeki gelişmeler, ekonomik ve sosyal hayatta büyük bir gelişim göstermiştir. Bu devrim niteliğindeki gelişmeler ve bilgi toplumuna geçişin en önemli unsurlarından birisi tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de büyük ilerlemeler gösteren küresel bir bilgisayar ağı olan internettir. 3 İnternet, milyonlarca bilgisayarı, yüzlerce ağı ve yüz milyonlarca kullanıcıyı içeren, ağların ağı da dediğimiz bilgisayar ağı, ayrıca bir iletişim, dayanışma, bilgi ve tecrübe paylaşılan ortam, dinamik ve devasa bir kütüphane olmakla birlikte çalışma, eğlence ve ticaret merkezi olarak tanımlanabilmektedir. 4 İnternet, birçok alanda kullanılarak ve ihtiyaç duyulan bilgiye bireyler tarafından istenildiği zamanda ulaşılmasını sağlayan bir teknolojidir denilebilir. Bu sebeplerden dolayı işletmeler, 2 Ahmet Umut Çarboğa, Tekstil ve Hazır Giyim Sanayiinde Elektronik Pazarlama, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü (Yüksek Lisans Tezi), İstanbul, 2008, s.4 3 Salih Yeşilyurt, Elektronik Pazarlama: Bursa İlindeki Kobi ler Üzerine Bir Araştırma, Kafkas Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü (Yüksek Lisans Tezi), 2010, s. 4 4 Nuray Korkmaz, Sorularla İnternet ve E-Ticaret Rehberi, İstanbul Ticaret Odası, İstanbul, 2002, s.11 3

16 örgütler, topluluklar ve kişiler için tüm dünyada internet vazgeçilmez bir unsur olmuştur. İnternet ile tüm dünyada coğrafi sınırlar ortadan kalkmış alıcı ve satıcının buluşma noktası olan pazarlar farklı bir boyut kazanmıştır. Bu durum beraberinde tüketici açısından güven, kalite, zamandan tasarruf, hızlı erişim, bilgi kaynağına kolay ulaşma ve rahatlık getirdiği görülmektedir. 5 Bilgisayarlar artık bilgi aktarımı için kullanılmaktadır. Elektronik ortamda bilgi aktarımı için, yerel bilgisayar bağlantılarını uzak mesafelere yayan geniş ağlar kurulmaktadır. Bu ağlar ise bilgilerin değişiminde ve alışverişte kullanılmaktadır. Elektronik bilgi aktarımı için bilgisayar, modem ve iletişim hattı gerekmektedir. 6 İnternet, iletişimin ve pazarlamanın tarafları olan alıcı ve satıcı arasındaki bilgi alışverişinin karşılıklı olarak gerçekleştirildiği bir ortamdır. İnternet ortamında kullanıcılara sağlanan hizmet, arama motorları, haber siteleri, forumlar, gazete ve dergilerin internet siteleri, sağlık, eğitim ve oyun siteleri birçok bilgisayar programları, makale ve müzik parçaları gibi ürünlerin indirildikleri siteler çoğunlukla elle tutulamayan soyut değerler olup internet kullanıcılarına bu gibi hizmetlerin sunulduğu online ortamları oluşturmaktadır. Günümüzde elektronik ticaretin en önemli unsuru internettir. İnternetin en temel amacı iletişim olduğu için, ağı oluşturan bilgisayarlar arasında ortak bir dil kullanılmaktadır. Kişiler, internet sayesinde birbirleriyle iletişim içinde olmakta ve bilgi alışverişi de dahil bir çok işlem yapabilmektedir. İnternet var olan ticaret alanlarının sanal ortama kaymasını sağlayarak yeni ticaret alanları açmaktadır. 7 Böylelikle internet sayesinde kolay erişim sağlanabilmektedir İnternetin Tarihçesi Çoğu keşif ve icatlarda olduğu gibi internet de bir kriz anında ortaya çıkmıştır yılından sonra ABD nin Rusya, Küba ve Vietnam ile yaşadığı soğuk- 5 Ruziye Cop-Deniz Oyan, Küçük Yerleşim Yerlerindeki Tüketicilerin, İnternetten Ürün Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Uygulama, Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2010, C:3, S:1, s İge Pırnar, Doğrudan Pazarlama, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2008, s Büşra Ayata, İnternet Üzerinden Elektronik Pazarlama ve Mobilya Sektöründeki Küçük ve Orta Ölçekli İşletmelere Yönelik Bir Araştırma, Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü (Yüksek Lisans Tezi), 2010, s

17 sıcak savaşlardan ve nükleer tehditler nedeniyle federal bütçenin çok büyük bir bölümü araştırma laboratuvarlarına kaydırılmıştır. 8 İnternet, 1960 lı yılların başında askeri ve bilimsel araştırma ve geliştirme alanında, bilgisayarlarla birlikte bilgi paylaşımında büyük potansiyel değer olduğunu gören bazı vizyon sahibi kişilerin düşüncesinin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. MIT (Massachusetts Institute of Techonology) den Leonard Kleinrock internet bağlantısının temelini düzenlemek için paket anahtarlar teorisini geliştirmiştir. MIT den Lawrence Roberts 1965 yılında çevirmeli telefon hatları üzerinden California daki bir bilgisayar ile Massachusetts deki bir bilgisayar arasında bağlantı kurmuştur. Bu deneme ile, geniş alanda şebekeleşmenin uygulanabilir olduğu gösterilmiştir. Bunun sonucunda, Kleinrock un paket anahtar teorisi doğrulanmıştır. 9 Daha sonra 1969 yılında Santa Barbara ve Utah taki dört bilgisayarı birbirine bağlayan ARPANET projesi uygulamaya konulmuş ve 1971 yılında bu proje le 23 bilgisayar birbirine bağlanmıştır. 10 Proje herhangi bir bilgisayarın devre dışı kalması ile ağa bağlı diğer bilgisayarlar etkilenmemesi ve iletişimin sürekli olması amacını taşımaktadır. Ağı düzenleyen ve ya denetleyen bir merkez olmaması sebebiyle kesintisiz bir iletişim mümkün olmaktadır. Günümüzdeki internetin temelini oluşturan bu proje ile ağ üzerinden iletişim giderek artmış ve çok sayıda kullanıcıların faydalandığı elektronik mektup, tartışma listeleri, forumlar, dosya transfer hizmetleri gibi yeni kullanım alanları ortaya çıkmıştır. İnternetin gelişmesindeki son aşama ise www in (World Wide Web) geliştirilmesi olmuştur. www, internet kullanımı ve kullanıcı sayısının artmasında sağladığı kolaylıkla önemli bir işlevi yerine getirmiştir. 11 Günümüzde internetin kullanıldığı alanlar farklılaşmıştır. İletişimden, satış yapmaya ve satın almaya, bilgi edinmeden eğlenceye kadar daha birçok görev 8 Selçuk Burak Haşıoğlu, Enformasyon Toplumunda Elektronik Ticaret ve Stratejileri,, Erdiz Masaüstü Yayıncılık, İstanbul, 1999, s.44 9 Ramazan Aksoy, İnternet Ortamında Pazarlama, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2009, s Ayata, a.g.t, s.5 11 Hakan Kibar Bacıoğlu, Bankacılıkta Elektronik Pazarlama Yöntemleri, Uygulamaları ve Etkinliği, Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü (Yüksek Lisans Tezi), İstanbul, 2009, s

18 üstlenen internetin işlevlerini 3 ana grupta ele alınabilir. 12 Bilgi sağlaması ve paylaşımı: İnternet ile birlikte kişi veya kurumların her türlü bilgiye anında ulaşabilmesi ve istedikleri kişilere bu bilgileri gönderebilmesidir. Kullanıcı bu bilgiyi gönderirken ise, düşük maliyetle, karşılıklı, hızlı, görüntülü, sesli veya yazılı iletişim kurabilmektedir. Bu gibi kolaylıklar ile internet bireylere çok sayıda bilgiyi sağlayabilme özelliğine sahiptir. Eğlence ve oyun: Bireysel kullanıcılar için eğlence amacı ön planda olduğu için internetin popüler olmasında etkilidir. E-ticaret: İnternetin temel işlevi şüphesiz ki e-ticarettir. İnternetin yaygınlaşması ticaretin internet ortamına kaydırılmasına neden olmuştur. E-ticaret, elektronik aygıtlar aracılığı ile yapılan ticaret olarak tanımlanabilir. Yani internet, digital TV, mobil sistemler ya da online erişim gibi, herhangi bir bilgi veya iletişim teknolojisi aracılığı ile gerçekleştirilen satış işlemleridir Türkiye de İnternet Kullanımı İnternet teknolojisi Türkiye ye ilk kez, 1987 yılında Ege üniversitesinin öncülüğünde kurulan, Türkiye Üniversite ve Araştırma Kurumları Ağı ile meydana gelmiştir. Türkiye ilk defa İnternetle, 12 Nisan 1993 yılında ODTÜ den Ankara- Washington arasında kiralık hat kurularak yurtdışıyla sağlanan bağlantı sayesinde tanışmıştır. 13 Bu hat 64kbit/san. hızında ve çok uzun bir süre, tüm ülkenin tek çıkışı olmuştur. Daha sonra internet üniversite yetkililerin çabaları sayesinde tüm Türkiye ye yayılmaya çalışılmıştır. Türkiye de ODTÜ bağlantısından sonra, yılları arasında, üniversitelerin birçoğu X.25/leased line vb. şeklindeki bağlantılarla ODTÜ ye bağlanmışlardır. Ülkemizin internet ile tanışması çok geçmemiş olmasına karşın, internet kullanımı için gerekli olan teknoloji altyapının hızlı gelişme göstermesi ile internet kullanımı her alanda da büyük bir hızla yaygınlaşmaktadır. Özellikle Coşkun Dolanbay, Yeni Ekonomide Başarının Anahtarı E-Ticaret Strateji ve Yöntemleri, Meteksan Sistem ve Bilgisayar Teknolojileri A.Ş, Ankara, 2000, s Akın Akbulut, Bilişim Ekonomisi ve E-Ticaret, Maliye Hesap Uzmanları Derneği, Yapım Tanıtım Yayıncılık, Mayıs, 2007, s.4 6

19 yılından itibaren internet kullanıcılarının artmasıyla Türkiye deki şirketlerin de internet ortamına girmesini zorunlu kılmıştır. 14 Ağustos 2013 itibariyle, Türkiye de yaş grubundaki bireylerde internet kullanım oranı %48,9 olarak gerçekleşmiştir yaş grubundaki erkeklerde internet kullanım oranı %59,3 iken kadınlarda %38,7 dir. İnternet kullanımı kentlerde %58, kırsal mekanlarda %28,6 olarak ölçülmüştür. Bölge Birimleri Sınıflaması (İBBS) na göre internet kullanımının en yüksek olduğu bölge %61,4 ile İstanbul bölgesidir. İstanbul bölgesini %58,5 ile Batı Anadolu Bölgesi takip etmektedir yılının ilk üç ayında internet kullanan bireylerin internet üzerinden kişisel kullanım amacıyla mal veya hizmet siparişi verme ya da satın alma oranı %24,1 olarak gerçekleşmiştir yılında Türkiye de internetten alışveriş yapanların sayısı 4 milyon iken 2012 yılında bu rakam tam iki katına ulaşmıştır. 15 Bilgisayar ve internet kullanım oranları 2015 yılı Nisan ayında yaş grubundaki bireylerde sırasıyla %54,8 ve %55,9 olmuştur. Bu oran erkeklerde %64 ve %65,8 iken kadınlarda ise %45,6 ve %6,1 dir. Bilgisayar ve internet kullanım oranları, 2014 yılında %53,5 ve %53,8 di. İnternet kullanan bireylerin internet üzerinden bireysel ihtiyaçları amacıyla mal veya hizmet sipariş verme ya da satın alma oranı %33,1 olmuştur. Önceki yıl internet üzerinden alışveriş yapanların oranı ise %30,8 di. İnternet üzerinden alışveriş yapan bireylerin 2014 yılı Nisan ile 2015 yılı Mart aylarını kapsayan on iki aylık periyotta %57,4 ü giyim ve spor malzemesi, %27 si seyahat bileti, araç kiralama vb. %25,5 i ev eşyası (Mobilya, oyuncak, beyaz eşya, vb), %22,4 ü elektronik araçlar (Cep Telefonu, kamera, radyo, TV, DVD oynatıcı vb.) %18,4 ü kitap, dergi, gazete (e-kitap dahil) aldı Elektronik Ticaretin Tanımı Kişisel bilgisayarların ve internet kullanımın yaygınlaşması, internetin bir ticaret aracı olarak kullanılmasına imkan sağlamaktadır. İnternet sayesinde ürün, 14 Aysun Küçükyılmazlar, Elektronik Ticaret Rehberi, Rema Matbaacılık, İstanbul, İstanbul Ticaret Odası, Şubat, 2006, s Mehmet Özçelik, Türkiye de İnternet Kullanımı ve E-Ticaret İstatistikleri, Konya Ticaret Odası Etüd-Araştırma Servisi, 2014, s Ayhan Doğan, Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması, ( ) 7

20 hizmet ve bilgi dağılımı anında yapılabilmektedir. Fakat e-ticaretin kapsamı internet üzerinden yapılan alışverişle sınırlı kalmamaktadır. Genel olarak e-ticaret; bilgisayar ağları aracılığı ile üretilen malların reklamının yapılması, satılması, satıştan sonra teknik destek verilmesi ve ödemelerin yapılması faaliyetleri olarak tanımlamaktadır. 17 E-ticaretin, ticari ve ticari olmayan yaşamın temellerini dönüştürücü bir biçimde sarstığı ifade edilmekte olup, tanımı konusunda bir fikir birliğine varılmamıştır. Bu nedenle e ticaret kavramı çeşitli kaynaklarda çeşitli şekillerde tanımlanmıştır. Bu tanımlamaların bir kısmında Elektronik Fon Transferi (EFT), Elektronik Veri Değişimi (EDI) ve tüm kredi kartı işlemlerini içerecek şekilde bütün finansal ve ticari işlemler tanıma dahil edilmektedir, diğerlerinde ise, e-ticaretteki işlem ve ödemenin internet gibi açık bilgisayar ağları üzerinden gerçekleştirilen, tüketiciye yönelik perakende satışlarla sınırlandırılmaktadır. 18 Çok çeşitli tanımlarla ifade edilen e-ticaret kavramı aslında yalnız internet üzerinden yapılan ticari faaliyetlerle sınırlı değildir. A.B.D merkezli Ulusal Telekomünikasyon ve Enformasyon Yönetimi nde elektronik ticaret, her türlü ticari aktiviteler için elektronik teknolojinin istenilen şekilde kullanılabilmesi şeklinde daha kapsamlı bir şekilde tanımlanmıştır. 19 Dünya Ticaret Örgütü (World Trade Organization-WTO) ise elektronik ticareti, mal ve hizmetlerin üretim, reklam, satış ve dağıtımlarının telekomünikasyon ağları üzerinden yapılması şeklinde tanımlamaktadır. Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı (Organization for Economic Cooperation and Development - OECD) elektronik ticareti, kuruluşların ve bireylerin katıldığı ticari etkinliklere ait sayısal her türlü işlemin bilgisayar ağları üzerinden 17 Hasan Alp Özel, E-Ticaret ve Türkiye nin Bilgi Toplumundaki Yeri, Akademik Bakış Dergisi, 2013, Sı:38, Eylül-Ekim, Kırgızistan, s.2 18 Cemalettin Kalaycı, Elektronik Ticaret ve KOBİ lere Etkileri, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 2001, C:1 S:1, s Didar Büyük İşler, Rekabetçi Avantaj Yaratma Çerçevesinde KOBİ lerde E-Ticaret ve E- Ticaretin Stratejik Kullanımı, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2008, C.13, S.3, s

21 yapılması şeklinde tanımlamaktadır. 20 Elektronik ticaret, elektronik ortamda ağlar üzerinden yapılan taşınır veya taşınmaz ürün veya hizmet ticareti, bilgi servisleri, danışmanlık, finans, hukuk, sağlık, eğitim, ulaştırma gibi hizmetlerin ticareti, yazılı metin, ses, video görüntülerinin işlenmesi ve iletilmesi, ürün tasarımı, üretim, doğrudan tüketiciye pazarlama, üretim ve sevkiyat izleme, tanıtım, reklam ve bilgilendirme, sipariş verme, sözleşme yapma, banka işlemleri ve fon transferi, gümrükleme, ortak tasarım geliştirme ve mühendislik, elektronik para çıkarma, elektroink hisse alışverişi ve borsa, açık arttırma, sayısal imza, e-noterlik, vergilendirme ve vergi toplama gibi işlemlerin tamanını kapsamaktadır. 21 Bu tanımlar doğrultusunda, elektronik ticaret; nihai tüketicilere ürün ve hizmetlerin satışının veya işletmeler arası ürün ve hizmet alım satımının veya bilgi alışverişinin bilgisayar ortamında ticari işlemler vasıtasıyla yapılması demektir. 22 Aşağıdaki tabloda geleneksel ticaret ile elektronik ticaret arasındaki farklılıklar karşılaştırılmıştır. Tablo 1. E-ticaret ile Geleneksel Ticaretin Karşılaştırılması İŞLEMLER GELENEKSEL TİCARET ELEKTRONİK TİCARET ADRES İşletmenin yerleşik adresi gibi MÜŞTERİ Müşteri sayısı: Her ay binlerce kişi, Müşteri Konumu: İşletmenin bulunduğu yere yakın ve yurtdışı MÜŞTERİ BİLGİLENDİRME ZAMAN Mağazada ve telefonda konuşarak, ürünleri göstererek Her müşteri için ayrı zaman, müşterilere ayrılan süre yüksek ve çalışma saatleri: genelde Müşteri sayısı: Her ay yüz binlerce kişi, Müşteri Konumu: Tüm Türkiye Ürünle ilgili sınırsız, görmeden, tüm ürün alternatiflerine hızlı ulaşım, e mail ve yazılı-görsel bilgilendirme Yüz binlerce müşteriye kolay ulaşım, müşteriye ayrılan süre düşük, çalışma saatleri: 7/24 ve potansiyel müşteri odaklı İLETİŞİM Telefon ve faks ile , online form, sipariş kutusu, telefon ve faks KAZANÇ Sınırlı müşteri, sınırlı kazanç Sınırsız müşteri, sınırsız kazanç MALİYET İşyeri kirası, mağaza donanımları, sarf malzemeler, telefon-faks ve eleman giderleri Sanal mağaza ve sadece fotoğraf makinesi ürünlerinin görüntüsü için 20 Ralf Parlakkaya, Elektronik Ticaret e Muhasebe Uygulamalarına Etkileri, Selçuk Üniversitesi Karaman İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 2005, Sayı:2 Cilt:5, s Korkmaz, 2002, s Ferit Ölçer, Adnan Özyılmaz, Elektronik Ticaret ve Sanal Organizasyonlarda Uygulanması, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2007, C.12, S.2. s.69. 9

22 Kaynak: Funda Pense, Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmelerde, E-ticaretin Rekabet Şartlarına Etkilerinin Araştırılması, Marmara Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü (Yüksek Lisans Tezi), 2008, s.7 Pense nin yaptığı bu çalışma sonucunda geleneksel ticaretin her ay binlerce müşterisi olduğunu ama elektronik ticarette her ay yüzbinlerce müşteri konumunda kişi olduğunu göstermiştir. Elektronik ticaret geleneksel ticarete göre zaman öğesini kaldırmış ve 7/24 çalışma saatleri ile sınırsız müşteriye hitap eden bir görüntü sergilemiştir. Bu yüzden elektronik ticaret günden güne daha çok önem kazanmaya devam etmektedir Elektronik Ticaret İle İlgili Kavramlar Elektronik ticaret ile ilgili kavramlar vardır. Bunlar; e-ticaret, e-pazaryeri, e- pazarlama, e-uluslararası pazarlamadır E-Ticaret Elektronik ticaret (e-ticaret), internet ve diğer bilgisayar ağları gibi elektronik sistemler üzerinden mal ve hizmetlerin alım satımı olarak tanımlanabilir. İnternetin giderek artan kullanımı ve teknik altyapıdaki hızlı gelişmeler ile şirketlere sağlanan avantajlar ve de tüketicilere sağlanan yararların büyüklüğü sebebiyle, ticaretin günden güne internete kaymasına zemin hazırlamıştır. Tablo 2. Elektronik Ticaret Uygulama Alanları E-Ticaret Uygulama Alanları Uygulama Alanı İngilizce Adı İşlevler İşletmeden İşletmeye B2B (Business to Business) Tedarik-Satış-Üretim İşletmeden Tüketiciye B2C (Business to Consumer) Bilgi-Satış Tüketiciden Tüketiciye C2C (Consumer to Consumer) Açık arttırma- Satış Tüketiciden İşletmeye C2B (Consumer to Business) Toptan satın alma Kaynak: M. Emre Civelek- Edin Güçlü Sözer, İnternet Ticareti: Yeni Ekososyal Sistem ve Ticaret Noktaları, Beta Yayıncılık, İstanbul, 2003, s.116 E-ticaret yapan firmalar, faaliyet amaçları açısından kar amaçlı ve kar amaçsız firmalar olmak üzere iki türe ayrılabilir. Bunlardan kar amaçlı firmaların ticaretin yapıldığı taraflara göre bölümlenebilir Mahir Erkan, E-Ticaret Çağı Profesyoneller İçin Türkiye de ve Dünyada E-Ticaret, Optimist Yayınları, İstanbul, 2012, s.11 10

23 B2B (Business to Business), firmadan firmaya alışveriş anlamına gelmektedir.b2b pazarının, elektronik ticaret toplam Pazar payı içindeki payı %95 tir. B2B pazarı, tedarik zincirinde tüccarları karşılaştıran, böylelikle aracıları ortadan kaldıran bir pazardır. 24 Bu sistemde müşteriler ihtiyaç duydukları ürünleri firmanın web sitesinden ya da firmanın ürünlerini verdiği ve başka firmaların ürünlerinin de pazarlandığı web portalları veya sanal mağazalardan (Bunlara elektronik pazaryerleri de denilebilir) sipariş ederler. 25 B2C (Business to Customer), firmadan son kullanıcıya alışveriş anlamına gelmektedir. Teleshopping, elektronik alışveriş, bilgilendirme hizmetleri, ücretli TV, elektronik ödeme, elektronik bankacılık ve sigortacılık hizmetlerini içermektedir. Eğlence, firmadan tüketiciye e-ticaretin kullanım alanını en yaygınıdır. Buna ek olarak seyahat hizmetleri, bilet rezervasyonları da giderek yaygınlaşmakta olup, mali hizmetler, yani her türlü parasal işlem, hisse senedi alım satımı ve banka işlemleri ise firmadan tüketiciye elektronik ticaretin en fazla büyüyen alanlarının başında gelmektedir. 26 C2C (Consumer to Consumer) Tüketiciden tüketiciye modeli de, internetin yarattığı bir iş modelidir. Kısaca C2C tüketicilerin ağ ortamında bir araya gelerek ürünlerinin tanıtımını yapma, satma veya değiş tokuş (Barter) yaptıkları ortama denir. 27 C2B (Consumer To Business) ürüne olan talep, fiyatın belirlenmesi açısından önem taşımaktadır. Bu e-ticaret türüne ise, tersine açık artırma süreci de denilebilmektedir. Örnek olarak havayolu taşımacılığında, bilet fiyatları müşteriler tarafından belirlenmekte olup ve böylelikle işletme, müşterilerine en uygun fiyattan bilet sunabilmektedir Billur Yaltı, Elektronik Ticarette Vergilendirme, Der yayınları, İstanbul, 2003, s.9 25 S. Sedat Akgöz, E-dış Ticaret İşlemleri Yönetimi, Beta Yayıncılık, İstanbul, 2011, s.9 26 Korkmaz, 2002, s İbrahim Kurcova, İnternette Pazarlama, Beta Basım Yarın Dağıtım, 3. Baskı, İstanbul, 2005, s Beyza Nur Kalaycı, Faydacı ve Hedonik Güdülerin Mağazasız Perakendeciliğe Etkileri: Elektronik Alışveriş Üzerine Bir Araştırma, İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, (Yüksek Lisans Tezi), İstanbul, 2013, s.56 11

24 Tablo 3. E-Ticaret Değer Zinciri İnternet Platformu Lojistik Operasyon Bulma ve Kıyaslama *Arama motorları (fiyatlar) *Pazar yeri *Çevrimiçi satış yeri Ödeme *Ödeme metotları *Ödeme gerçekleştirme Sağlama *Ürün kabulü ve kalite kontrol *Depolama *Paketleme Teslimat *Sevkiyat öncesi hazırlık *Sevkiyat *İade ve geri dönüşümler Bilgi teknolojileri ve entegrasyonu *Teknik sorun giderme *Sipariş işleme *Şikayet yönetimi *Veri tabanı yönetimi *Analiz *Raporlama Kaynak: Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi, İnternet Girişimciliği ve e-ticaret Ekseni Mevcut Durum Raporu, 2013, s.99. Tablo 3 e göre, internet platformu üzerinde ürün bulma, ürünleri kıyaslama ve ödeme yapılabilmektedir. Siparişi alan firma ürünü hazırlayıp sevkiyatını yapar ve sipariş, teslimat ve satış sonrası aşamalarında destek sağlanır. Müşteriler hakkında veriler toplanır ve bu verilerin analizi yapılır. Tüketicilerin internetten alışveriş yapma nedenleri, zamandan tasarruf, daha çok ürün çeşitliliği, fiyatları kolayca karşılaştırma, rahatlık, düşük fiyat ve düşük vergiler, benzin harcama, park yeri gibi yol dertlerinden kurtulmalarıdır. Birçok sanal mağazada geleneksel mağazalara göre daha çok stok bulundururlar. Ayrıca, kısa sürede satın alınacak ürün/hizmet hakkında uzmanların fikirlerine ulaşabilmekte, internette yazılan yorumları okuyup değerlendirmekte, diğer tüketicilerin tecrübelerinden de faydalanılabilmektedir. Ayrıca sipariş verildikten sonra tüketici ürünün sevkiyatı sırasında ürünün, ne zaman hazırlandığı ve ne zaman kargoya verildiği ile ilgili bilgiler öğrenilmektedir E-Pazaryeri E-pazaryerleri (e-marketplaces), alıcılar ile satıcıların, online ortamda buluştukları ve karşılıklı ticari faaliyetlerini gerçekleştirdikleri elektronik ortamlardır. 30 E-pazaryerleri aynı zamanda e-değişim, e-ticari topluluklar, internet değişim yerleri, B2B portalları gibi isimlerle de anılmaktadır. E-değişim kavramından daha çok çoklu e-pazaryerleri kullanımı sıklıkla kullanılmaktadır. E- 29 Melike Öztürk, Elektronik Pazarlama Yöntemlerinin İncelenmesi: Düzce Tüketicisi Üzerine Bir Araştırma Sakarya Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, (Yüksek Lisans Tezi), Sakarya, 2014, s Ayşe Şahin- Hulusi Demir, Elektronik Ticaret ve Elektronik Pazarlamanın KOBİ lere Sağlayabileceği Avantajlar s

25 pazaryerlerinin türleri; alıcı ve/veya satıcı firma profili veya ürün hakkında detaylı bilgileri içeren rehberler, alım ve satım talebine yer verenler ya da her ikisini birden yapanlar şeklinde olabilmektedir E-Pazarlama Pazarlama anlayışı dijital paradigmadan etkilenerek yeni bir biçim kazanmıştır. Elektronikleşme; pazarlama alanında geçerli olmanın kuralları ve yöntemlerini değiştirmiş, yeni teknolojilerle birlikte işletmelerin pazarlama planlarına ve programlarına yeni süreçler ve kanallar eklenmeye başlanmıştır. Elektronik pazarlama olarak adlandırılan bu yeni uygulamalar firmaların müşterilerine daha çok yakınlaşmasını sağlamış, onların ihtiyaçlarını ve isteklerini daha doğru bir şekilde belirlemiş ve müşteriye göre özel sunumlar yapmayı kolaylaştırmıştır. E-pazarlama birebir olarak müşteriyi daha iyi tanımayı ve bütünsellikten kişiselliğe dönük pazarlama yapmayı sağlayan e-ticaret uygulamalarından birisidir. Anlık geri bildirimlerle birlikte müşteri istek ve ihtiyaçlarının anında öğrenilerek, bunları en uygun şekilde karşılamak e- pazarlamayla daha kolay hale gelmiştir. 32 E-pazarlamada satış yeri veya pazar geleneksel pazarlar da olduğu gibi üretici ile tüketicinin tam olarak karşı karşıya gelmesini sağlamıştır. Pazarlama için en iyi ürünü, en iyi fiyatla ve en iyi hizmetle müşterilere satmanın en iyi yönlerinden birisi e pazarlama olmuştur E-Uluslararası Pazarlama İşletmelerin bir kesimi sadece tutundurma amaçlı olarak internette yer alırken, bir kesimi ise ürün satışında içerdiği birçok pazarlama faaliyetlerinin yer aldığı daha geniş kapsamlı bir şekilde çalışmaktadır. İnternet doğrudan pazarlama araçlarından birisidir. Çünkü internet ile birebir iletişim olanağı sağlanmaktadır. Müşterinin bilgi edinebilmesi için telefon görüşmesi yapmasına veya bizzat işletmeye gitmesine gerek duyulmamaktadır. Böylece bir ürün hakkında hem bilgi toplamak hem de satın almak arasındaki zaman için tasarruf sağlanacaktır. E- 31 İsmail Metin, İhracatçı ve İthalatçılar İçin Elektronik Ticaret, Nobel Yayıncılık, Ankara, 2002, s.4 32 Erkan Akar- Cantürk Kayahan, Elektronik Ticaret ve Elektronik İş Uygulamalar, Modeller, Stratejiler, Nobel Yayıncılık, Ankara, 2007, s Erdoğan Taşkın, Pazarlama Esasları Temel Pazarlama İlke ve Uygulamaları, Türkmen Kitapevi, İstanbul, 2009, s

26 uluslararası pazarlama, pazarlamanın temel hedeflerine ulaşması için hedef pazarla iletişimin, dağıtımın ve operasyonel düzeydeki görevlerin internet ve bilgi teknolojileri kullanımı ile firmalarda aşamalı olarak uygulandığı programlardan oluşmaktadır. Kısaca e pazarlama, uluslararası pazarlarda uygulanması olarak tanımlanabilir. İnternetin uluslararası pazarlama için en önemli faydalarından biri, siteye giren tüketicilerin elektronik ortamda iz bırakmasıdır. Böylelikle siteyi ziyaret eden bireylerin, ne zaman, nereden, hangi saatte bağlandıkları, sitede ne kadar süre kaldıkları, hangi sayfalara baktıkları ve satın aldıkları ürünlerin neler olduğu gibi birçok bilgi elde edinilebilmektedir Elektronik Ticaretin Tarihçesi E-ticaretin gelişimi ile birlikte birçok sektörde yenilikler meydana gelmiştir. E-ticaret günümüzde yaygın hale geldiğinden dolayı işletmeler için öncü bir duruma gelmiştir. İnternet ortamında yapılan ürün satışlarıyla birlikte e-ticaret kendini ön sıralara taşımıştır. 35 İnternet ilk defa 1969 yılında ARPA-NET ismiyle ABD de üniversiteler ve ordu arasında iletişim ağı projesi olarak ortaya çıkmıştır. Daha sonra ise hızla yaygınlaşarak ticaret için de kullanılmaya başlanması, ilk kez Michael Aldrich in 1979 yılında müşteriler ve firmalar arasındaki iletişim ağı üzerinden işlem yapabilme projesi sayesinde olmuştur. Daha sonra 1981 yılında İngiltere de işletmeler arasında bir ticaret denemesi olan Thomson Holidays projesi hayata geçirildi yılında ise evden ilk online sipariş, Tesco üzerinden gerçekleştirilmiştir yılında Pizza Hut web tarayıcısı üzerinden sipariş verilebilen web sitesini açarak, internet üzerinden satış yapan ilk firma olmuştur. 36 Amazon.com, Yahoo gibi şirketlerin 1-2 yıl içinde sadece internet üzerinden sattıkları hizmetlerle birlikte büyük bir şirket haline gelmeleri ile anında bu denemeleri ve hayalleri, gerçeğe dönüştürmüştür Metin, 2002, s Mustafa Taşlıyan, Elektronik Ticaret Kavramlar ve Uygulamalar, Sakarya Kitabevi, Adapazarı, 2006, s Erkan, 2012, s Öztürk, 2014, s.51 14

27 Dünyadaki kullanımına paralel olarak, ülkemizde de internet ve ticaret olgusu her geçen gün hızla gelişmeler kaydetmektedir lı yılların ortalarından itibaren ülkemizde birçok gazete ve dergi internet ortamında da yayınlanmaya başlamıştır. Buna benzer olarak ülkemizdeki birçok banka, müşterilerine sundukları hizmetleri kademeli şekilde internet ortamına taşımıştır. Dünyada olduğu gibi ülkemizde de bilgi sağlamadan alışverişe, uzaktan eğitimden kamu kurumlarının hizmetlerine ulaşmaya, bilet rezervasyonundan sohbet (Chat) odalarına, kurumsal iletişimden sanal kumarhanelere kadar internetin günlük hayatımızın ayrılmaz bir parçası haline geldiği söylenebilir Elektronik Ticaretin Avantajları Uluslararası ticari işlemlerde sözleşmenin yapılmasından nihai ödemeye kadar alıcılar, satıcılar, bankalar, nakliyeciler, sigortacılar, gümrük idareleri ve bu sürece dahil diğer taraflar, ticarete konu olan mal ve hizmetlere ilişkin bir çok bilgi üretir, iletir, alır, işler, düzenler ve dosyalar. Geleneksel ticarette bir ülkeden diğer bir ülkeye bir sevkiyat sürecinde ortalama 50 belge düzenlenir ve bu belgelerin yaklaşık 360 civarında kopyası yapılır. Genellikle işlemi başlatan kişi tarafından doldurulan bilgiler, tüm taraflarca talep edilir ve bu bilgilerin elle tekrar doldurulması uzun zaman almaktadır. 39 Geleneksel ticaret yöntemlerinde, satın alınacak ürün hakkında bilgi toplanması, firmalar ile görüşülerek, dergiler veya kataloglar incelenerek gerçekleştirilir. Ürün veya hizmet ihtiyacı olan bir kimse satın alımı gerçekleştirmek için talep bildirmek form doldurarak onay mekanizmasına göndermek durumundadır. Satın alma departmanı, onaylanan yazılı formun kendilerine iletilmesi ile fiyat araştırmasına başlar. Kataloglar, fiyat listeleri incelenir ve görüşmeler yapılır. Sipariş verme aşamasında formlar tekrardan doldurulur ve tedarikçi firmaya fakslanır veya postalanır. Oysa e-ticarette, bilgi web sayfaları üzerinde ürün veya hizmet pazarlayan kurumların web sitelerinden elde edilebilmektedir. Ürün veya hizmet ihtiyacı olan biri e-posta kanalıyla kolay ve hızlı bir şekilde talebini bildirir. Ayrıca e-ticarette fiyat araştırması yaparken kurumların web sayfalarında bilgiler vardır. Sipariş verme aşaması ise e-posta veya EDI (E-Veri Değişimi) yöntemi ile kolay bir şekilde 38 Zeynep Arslan, Kadınların Tutum ve Davranışları: E-Ticaret, Yüzüncü Yıl Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, (Yüksek Lisans Tezi), Van, 2014, s Korkmaz, 2002, s

28 gerçekleşmektedir. 40 Elektronik pazarlama uygulamaları üreticiden, satıcıya ve tüketiciye kadar pazar içinde yer alan her kesimden kişiye çeşitli avantajlar sağlamaktadır. İnternet kavramının gün geçtikçe yaşamımıza derinden etkilemesi, hayatımızı kolaylaştırıcı özelliklere sahip olması gibi birçok avantajı da beraberinde getirmiştir. Elektronik pazarlamanın sunmuş olduğu avantajlar şu konuları kapsamaktadır: 41 Bilginin anında ve sürekli ulaşılabilir olmasının yanında karşılıklı etkileşime açık ve daha zengindir. Daha geniş ölçekte pazarlama yapabilme ve pazarlama süreçlerinin azalmasına olanak sağlamaktadır. Ticari evraklarda hataların en aza indirilmesini ve kırtasiyeciliğin azalmasını sağlar. E-ticaret ile tüketiciler zaman ve mekana bağlı olmaksızın her yerden alışveriş imkanına sahiptirler. E- ticaret ile müşteriler ürünlerini kolay bir biçimde karşılaştırabilirler. Müşteri ürün ile ilgili öneri ve şikayetlerini iletişim kanalları aracılığıyla kolaylıkla satıcıya bildirebilmektedir. Müşteri sadakati artar ve tedarik maliyetlerini azaltır. Satış maliyetlerini azalır ve süreç otomasyonunu geliştirir. İnteraktif marketçiliği arttırır. Üretim ve satın alma teknikleri geliştirilir. 42 E-ticaret, yeni birçok iş, görev ve ünvanı ortaya çıkarmıştır. Bu iş ilanları internet servis sağlayıcıları gibi doğrudan internete ilişkin hizmetler olabileceği gibi, insanların evlerindeyken de internet üzerinden hizmet üretmeleri de olabilir. 40 Pense, a.g.t. s.8 41 Neslihan Coşkun, Elektronik Ticaretin Gelişiminde Temel Dinamikler ve Gelişimi Önündeki Engeller, Çukurova Üniversitesi İ.İ.B.F Maliye Bölümü Dergisi, 2004, C: 13, S: 2, s Akgöz, 2011, s.5 16

29 Organizasyonlar ve işletmeler dönüşmekte, geleneksel yöneticiler sayıca azalmakta, söz konusu kuruluşlar daha fazla uzmanlaşmakta, yatay ve dikey olarak küçülmekte ancak etkinliği ve verimliliği artmaktadır. E-ticaret, işletmeler arası verinin paylaşılmasına, çalışanların iş birliğine, müşterilerin istek, öneri ve taleplerinin değerlendirilmesine önemli ölçüde kolaylıklar getirmiştir. 43 E-ticaretin bunlar gibi temel avantajlarının yanında bireylere 7/24 alışveriş olanağı sunmasıyla, tüketicinin yaşam yoğunluğundan dolayı alışverişe zaman ayıramama gibi durumları ortadan kaldırmaktadır. Bir diğer avantajı ise, Tüketiciler bulundukları yerlerde bulunmayan ürün veya hizmetleri farklı yerlerden tedarik edip, sahip olabilme imkanına sahiptirler. Bu özellikleriyle e-ticaret sınırları tamamen ortadan kaldırmış, tüketiciler e-ticaret sayesinde kullanmış oldukları ürün veya hizmetlerindeki memnuniyetlerini başka tüketiciler ile paylaşarak bunları satabilir ve satın alabilirler. Ayrıca birçok indirim ve kampanyalardan haberdar olarak, ekonomik açıdan alışveriş imkanı sağlayabilirler Elektronik Ticaretin Dezavantajları İnternet birçok faydası ile çok geniş kullanıcı kesimine hitap etmektedir. Fazla bir yatırım gerektirmemesi nedeniyle işletmelerin internette yer alma konusunda istekli olmalarına ve web sitesi edinmelerine yol açmaktadır. Ama internette satış yapan firmaların sayısı, web sitesi olan firmalarla karşılaştırıldığında çok azdır. Bunun nedeni online ortamda satış yapmanın çok farklı bir organizasyon yapısı gerektirmesidir. Ama yakın bir gelecekte internet üzerinde iş yapmamak imkansız hale gelecektir. 45 Elektronik pazarlama uygulamasının başarısını engelleyen başlıca unsurlar 43 Selda Ene, Elektronik Ticarette Tüketicinin Korunması ve Bir Uygulama, Pusula Yayıncılık, İstanbul, 2002, s Cenk Erçetin, Elektronik Ticarette Tüketicilerin Satın Alma Davranış ve Tercihlerini Etkileyen Unsurlar: E-Ticaret Siteleri Üzerine Bir Çalışma, Doğuş Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, (Yüksek Lisans Bitirme Tezi), İstanbul, 2015, s.9 45 Gazanfer Erbaşlar- Şükrü Dokur, Elektronik Ticaret, Nobel Akademik Yayıncılık, Ankara, 2012, s.23 17

30 aşağıdaki gibi sıralanabilir: 46 Statik bir web tasarımı ile pazarlama faaliyeti yürütülüyorsa ve online ödeme/güvenlik sorunları çözüme kavuşturulmamışsa sistemin başarılı olma ihtimali zayıftır. Sitenin görünüşü rakip sitelerle kıyaslandığında ziyaretçiye güven vermeyecek derecede kalitesizse müşteriyi kendine çekemez. Müşteriye sunulan mal veya hizmet bir bilgi ise ve de ücretsiz olarak temsil edilebiliyorsa yapılmış olan yatırımın riski büyük olacaktır ve sistem zararı karşılamada yetersiz kalacaktır. Arama motorları dışında web sitesini tanıtıcı herhangi bir araç kullanılmıyorsa web sitesi kendisini tanıtamayacak ve müşteri kitlesi oluşturmayacaktır. E-ticaret, bilim ve teknolojiyi üreten, hızla ekonomik ve toplumsal yarara dönüştüren gelişmiş ülkeler ile endüstri toplumu olmadan bilgi toplumu olmaya çalışan geri kalmış ve gelişmekte olan ülkeler arasındaki refah düzeyi farkını daha da arttıracaktır. 47 Elektronik ticaret, bir taraftan yeni iş ilanları, görev ve unvanlar ortaya çıkarırken, diğer taraftan da organizasyonların yatay ve dikey olarak küçülmesi ve geleneksel ticarette rol oynayan bazı unsurların ortadan kalkması nedenlerinden dolayı işgücü fazlası ortaya çıkacağı için işsizlik artacaktır. E-ticaret, bütünü ile ele aldığımızda teknik yapısı itibari ile denetime müsait nitelikte değildir. İnternetin hukuki anlamda bir sahibi olmadığı için belli bir işleticisi ve/veya yöneticisi de yoktur. Bu nedenle internetin kullanımında ortaya çıkabilecek suiistimalleri, fazlalıkları, usulsüzlükleri, kural dışı davranışları denetleyerek, yaptırım uygulayacak merkezi bir otorite de bulunmamaktadır. 46 Yeşilyurt, a.g.t, s Önder Canpolat, E-Ticaret ve Türkiye deki Gelişmeler, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Hukuk Müşavirliği, Ankara, 2001, s.17 18