Pazarlama Karmasının Unsurları (Pazarlama Bileşenleri)

Transkript

1 Pazarlama Karmasının Unsurları (Pazarlama Bileşenleri) 1.MAMÜL : KALİTE ÇEŞİTLER MARKA STİL AMBALAJ GARANTİ SAĞLANAN HİZMETLER DİĞER ÖZELLİKLER 2.FİYAT: FİYAT DÜZEYİ İNDİRİMLER VE KREDİLER ÖDEME ŞARTLARI FİYAT DEĞİŞİLKLİKLERİ 3. TUTUNDURMA: 4.DAĞITIM : (PAZARLAMA İLETİŞİMİ) DAĞITIM KANALLARI KİŞİSEL SATIŞ DAĞITIM KAPSAMI REKLAM ÇIKIŞ NOKTALARI HALKLA İLİŞKİLER VE TANITMA SATIŞ BÖLGELERİ SATIŞ GELİŞTİRME STOKLAR DOĞRUDAN PAZARLAMA TAŞIYICILAR

2 Reklam Reklam; hedef pazarlara malların, hizmetlerin veya fikirlerin duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla gerekli iletişimi sağlayabilmek; kişilerin satın alma kararlarını etkileyerek satın almaya ikna edebilmek için işletmelerin başvurdukları en önemli tutundurma araçlarından biridir. Reklamın bir pazarlama iletişimi aracı olarak ürüne yönelik temel işlevleri bilgi verme, ikna etme, hatırlatma ve değer katmadır. Tüketicilere öncelikle bilgi verme ve onları ikna etme gücünün ön plana alındığı reklamlara, çoğunlukla yeni bir ürünün piyasaya sunulması ya da mevcut bir üründeki fiziksel değişikliklerin hedef tüketicilere duyurulması amaçlandığında başvurulmaktadır. Böylelikle, reklamla hedef tüketiciler haberdar edilmekte ve ilgili ürün ve markayı bir kez olsa da denemeye ikna edilebilmektedir.[10] [10] GÜNERİ Belma F., Satın Alma Davranışlarında Reklamın Rolü, Pazarlama Dünyası Dergisi, Kasım/Aralık 1998, s.4 2

3 Reklam Reklam; bir mal yada hizmetin, bir kurumun, bir kişinin yada fikrin, kimliği belirli sorumlusu tarafından tarifesi önceden belli bir ücret karşılığında kitle iletişim araçları vasıtasıyla olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesi çabalarıdır. Reklâm malların, hizmetlerin veya fikirlerin, geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla, bir ücret karşılığında, kişisel olmayan biçimde sunulmasıdır

4 Reklam Kavramı Ve BPİ Reklam pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir elemandır. Reklam, belirli bir ücret karşılığı yapılır. Reklam, reklam verenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür. Reklam, bir kitle iletişimidir. Reklam yapan kişi, kurum, kuruluş bellidir. Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır. Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaadler, ödüller, sorunlara çözümler vardır.

5 REKLÂMIN TARİHÇESİ İlk yazılı reklâm, M.Ö yılında yapılmıştır. Bu, Mısırlı bir esir sahibinin, kaçan kölesini bulmak için hazırladığı papirüs üzerine yazılmış bir ilândır. İlanda, köle tanıtılmakta bulana ödül vereceği belirtilmektedir yıllarında Gutenberg in Matbaa makinesini buluşu ile reklâmcılıkta çığır açıldı. Bu sayede el ilanları ile daha geniş halk kitlesine ulaşabilme olanağı doğdu.(fidan,yılmaz:1998) 1922 yılında radyonun yayın aracı olarak kullanılması ile reklâmcılıkta radyonu önemi artar. Televizyonun reklâm aracı olarak kullanımı ise II. Dünya Savaşı sonlarına rastlar yılında renkli televizyonun yayına girmesiyle televizyon reklâmlarında büyük patlama yaşanmıştır.

6 İletişimin Teknolojik Evrimi BASILI GÖRSEL-İŞİTSEL SANAL ? DAĞITILABİLİR İLETİLEBİLİR ETKİLEŞİMLİ

7 İletişim: ler Mobile VoIP IM Pace of innovation across communication devices, services and networks continues to increase Sabit Telefonlar Blogs Source: Morgan Stanley

8 Tüketici ürünleri ağırlıklı olmak üzere tutundurma çabaları içinde reklam, sık kullanılan bir araç olarak karşımıza çıkar. Dünyada ve ülkemizde reklamlara ödenen bedeller milyar dolarlarla ifade edilmektedir. İşletmeleri reklamı sık kullanmaya iten temel neden, reklamın aynı anda çok sayıda tüketici kitlesine ulaşabilmesi ve izlenildiği ölçüde düşük birim maliyete sahip olma özelliğidir. Reklamı önemli hale getiren diğer özellikleri olarak; tekrarlanabilme ve çok farklı ortamlarda yayınlanabilmesi ve etkili biçimde sunulabilmesi sayılabilir.

9 Reklam, tüketicilerin algılamalarını etkileyerek ürün ve hizmetlere değer katar. Etkin reklam, marka imajına olumlu katkıda bulunur ve tüketicileri işletmenin ürün ve markasına yönlendirir. Reklam aynı zamanda, satış geliştirme ve kişisel satış çabalarına destek olarak, diğer tutundurma çabalarının da daha etkili bir şekilde uygulanmasına fırsat oluşturabilir.

10 Reklam tüketicilere bilgi verme yanında, onları ikna etmeye ve ürünlere değer katmaya yönelik olarak, tüketicilerin hislerine de yoğun biçimde hitap etmeye çalışır. Reklam mesajları yoluyla oluşturulmaya çalışılan bilgi ve duygularla tüketicilerin marka ve ürün hakkındaki tutum ve davranışları olumlu bir şekilde etkilenmeye çalışılır.

11 REKLAMIN ÖZELLİKLERİ Geniş kitleye yönelik olma Tekrarlanabilme Anlamlı ve etkili bir biçimde sunulabilme Kişisel olmama dolayısıyla tek yönlü etkisinin bulunması

12 REKLAMIN AMAÇLARI Yeni mamul pazara sunmak ve yeni Pazar bölümüne girmek Satınalma güdülerine hitabederek dar bir zümrenin kullandığı malı geniş kitlelere duyurma Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak Talep düzeyini korumak için, malın kullanım zaman ve adetleri değiştirmek Önyargılı, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek Tüketicileri eğitmek

13 Reklamın Amaçları (Özkale, Sezgin, Uray ve Ülengin;1991) Kişisel satış faaliyetlerini desteklemek, satışçıların vakit kaybını önlemek için tüketicinin, firma ve ürün hakkında önceden bilgilendirilmesini sağlamak Satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak ve ürünün, hizmetin tanıtımını tüketicilerin çeşitli satın alma güdülerine hitap ederek belli ürün ya da hizmete karşı talebini arttırmak ve böylelikle satışların artmasını sağlamak Aracı sağlamak Marka bağlılığı yaratmak.

14 Talebi istikrarlı hale getirmek. İşletmenin saygınlığını sağlamak Reklamın satışları arttırması, pazarı geliştirmesi Pazarda tanınmış bir işletmenin yeni ürününün, mevcut ürünlerinin kazandığı olumlu imajdan faydalanmasını sağlamak Ürünün kullanımı için kişileri eğitmek Önyargıları, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek

15 Reklamın temelde beş işlevi vardır Bilgilendirme İkna etme Hatırlatma Değer Katma Diğer pazarlama fonksiyonlarına yardımcı olma

16 Bilgilendirme İşlevi Bilgilendirme; yeni ürünler hakkında bilgi vermeyi, birincil talebi oluşturmayı, ürünün başka kullanım alanlarını tanıtmayı, yeni ödeme koşullarını bildirmeyi ya da hemen satın almanın yararlarını açıklamayı hedefler. İkna Etme İşlevi İkna etme; rekabetin yoğun olduğu ortamlarda marka tercihi geliştirmeye, rakip markalara olan tutumu değiştirmeye, ürünün algılamalarını geliştirme ve değiştirmeye, markanın denenmesini sağlamaya yöneliktir. Tüketicilerin marka hakkında yanlış ya da eksik kanıları varsa, bu kanılar ikna yoluyla değiştirilir. Hiçbir sabun Hacı Şakir den daha saf ve daha doğal değildir Fark göremiyorum, farkı fiyatı bunlara örnek gösterilebilir. Temizliğin ABC si

17 Hatırlatma İşlevi Bu işlev, bir örgütü veya onun mal ve hizmetlerini tüketici belleğinde sürekli canlı tutmayı, mal ya da hizmetin unutulmuş bir özelliğini, bu özelliğin sağladığı yararı hatırlatmayı hedefler. Destekleme İşlevi Tüketiciler, yaptıkları satın almaların en iyi satın alma olup olmadığı konusunda her zaman şüphe duyabilirler.tüketicileri, yaptıkları satın almanın en iyi satın alma olduğu konusunda inandırmaya yönelik reklamlar onları desteklemeyi amaçlar. Değer Katma İşlevi Reklam bir ürüne, hizmete ya da örgüte değer katar. Ona bir kimlik ve prestij kazandırır. Bu, öğrenmenin pekişmesi sonucu oluşur. Öğrenilen bir şey, öğrenilemeyene göre daha değerlidir.

18 Bilgi verme: Reklâm tüketicilerin markadan haberdar olmasını sağlar, onların markaların özellikleri ve faydaları konusunda eğitir ve pozitif bir marka imajının oluşmasını kolaylaştırır. Yeni mamullerin pazar sunulmasını kolaylaştırır olgunluk döneminde mevcut mamul kategorilerini olan talebi arttırır. İkna etme: İkna etme işlemi birincil talep (tüm mamul sınıfı için talep) yaratma şeklinde olur. Ama daha sık olarak, reklâm, işletmenin belirli bir markası için ikincil talep yaratma şeklinde olur. Hatırlatma: O markanın satın alınacak marka adayı olarak tüketicinin aklına gelmesidir. Reklâm, yakın zamanda bir markayı satın almamış olan tüketicilere onun varlığını ve niteliklerini hatırlatarak marka değiştirme yolunda etkili olur. Değer Katma (katma değer yaratma): İşletmelerin pazara sundukları mamullere değer katmalarının üç farklı yolu vardır. Yenilik yapma(innovasyon) Kaliteyi geliştirme(iyileştirme) Tüketici algılamalarını değiştirme, bunlar birbiriyle ilişki halindedir. İşletmenin Diğer Çabalarına Yardımcı Olma: Pazarlama iletişimi (tutundurma) takımının bir üyesi olan reklâm, bazen takımın golcüsü bazen de işletmenin diğer çabalarının yardımcısıdır.

19 Bir İletişim Süreci Olarak Reklam Reklam Kültürel Değerler Bilgilendirme Duyulara Hitap Önceki Deneyimler Tutum DAVRANIŞ

20 Pazarlama İletişimi Öğesi Olarak Reklam Tüketiciyi bir ürün ya da hizmetle ilgili daha fazla bilgi edinmesi için teşvik ve motive eder. Tüketiciyi, bir ürünün nereden alınacağı, ürünle neler yapılabileceği, ürünün kullanıcıya / satın alıcıya ne gibi faydalar sağlayabileceği konularında bilgilendirir. Söz konusu markaların hala aynı olduğunu, aynı faydaları sağlayacağını, markanın güvenilir ve sağlam olduğunu hatırlatır, müşterinin güvenini sağlar. Tüketiciyi malı denemeye hazırlar. Tüketiciyi eğitmek ve bilgilendirmek işlevini yerine getirir. Yeni bir marka imajı tasarlamak, bir marka imajını korumak, markanın arzu edilmeyen imajını değiştirip yerine yenisini koymak, vb. işlevleri yerine getirir. Bir şirketin kamuoyunda bıraktığı amacı tasarlamak, bunun yerleştirilmesi için tüketiciye uygun mesajlar göndermek vb. işlevleri yerine getirir. ( Evans, 1988, s. 5 ).

21 Etkinlik Açısından Reklam Markayı Tanıtma Marka Değeri Yaratma Kurumsal İtibara Katkı Sağlama Satışları Arttırma Yeni Ürünlerin Pazara Sürülmesini Kolaylaştırma Kitlesel İletişim Yolu İle Tutundurma Maliyetlerini Düşürme Konumlandırmaya Yardımcı Olma