T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI

Transkript

1 T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI İŞLETMELERDE RETRO PAZARLAMA UYGULAMALARININ MÜŞTERİ BAĞLILIĞINA ETKİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Yüksek Lisans Tezi Danışman Doç. Dr. Muammer ZERENLER Hazırlayan Gülhan DAĞDAŞ KONYA 2013

2

3

4 ÖNSÖZ Lisans eğitimden başlayarak bugüne kadar üzerimden desteğini hiç esirgemeyen, tez çalışmamın her aşamasında bana bilgisi ve deneyimleri ile yönlendiren, engin tecrübesi ile yolumu aydınlatan, sevgisini her daim hissettirerek güç veren çok değerli saygıdeğer hocam ve danışmanım Doç. Dr. Muammer ZERENLER e teşekkürü bir borç bilmekteyim. Çalışmalarım boyunca deneyim ve tecrübelerinden faydalandığım hocam Prof. Dr. Mahmut TEKİN e, Doç. Dr. Baki YILMAZ a, Yrd. Doç. Dr. İbrahim Erem ŞAHİN e ve elem bir kazayla hayatını kaybeden ve bizleri derin bir yasa boğan hocamız Yrd. Doç. Dr. Mehmet Yıldız a, çok teşekkür ederim. Dünyaya gözümü açtığım andan beri elimi bırakmayan, her daim yanımda olan canım aileme, evlatları olmaktan her zaman gurur duyduğum sevgili annem Heybet URGAN ve sevgili babam Yaşar URGAN, canım kardeşlerim Zeynep MUTLU, İrfan URGAN, Nail Yasin URGAN ve biricik eşim İbrahim DAĞDAŞ a varlıkları için teşekkür ederim.

5 T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Öğrencinin Tezin Adı Adı Soyadı Gülhan URGAN Numarası Ana Bilim / İŞLETME Bilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Danışmanı Doç. Dr. Muammer ZERENLER İşletmelerde Retro Pazarlama Uygulamalarının Müşteri Bağlılığına Etkileri Üzerine Bir Araştırma ÖZET Bu çalışmanın temel konusu güncel bir kavram olarak pazarlama literatürüne kazandırılmış olan retro pazarlamadır. Bu çalışmada pazarlama kavramından yola çıkarak retro pazarlama kavramı çeşitli açılardan incelenmiştir. Retro pazarlamadan etkilenme düzeyleri ve koşulları ele alınmış; bu kavramın hangi değişkenlere bağlı olduğu belirlenmeye çalışılmıştır. Birinci bölümde pazarlama kavramının içeriği ve pazarlamada ortaya çıkan yeni yaklaşımlar üzerinde durulmuştur. Bu bölümde, pazarlama kavramı ele alınmış ve bağlantılı olarak retro pazarlama kavramına yer verilmiştir. İkinci bölümde ise retro pazarlama kavramı açıklanmış, kavramının dünyadaki ve Türkiye'deki uygulamalarına ve işleyişine değinilmiştir. Üçüncü bölümde müşteri kavramı, müşteri ilişkileri yönetimi ve müşteri bağlılığı ele alınmıştır. Dördüncü bölümde, retro pazarlamanın tüketicileri nasıl etkilediği ve nasıl uygulandığını gösteren bir örnek araştırmaya yer verilmiştir. Konya da bulunan işletmelerde örnek bir araştırma yapılmıştır. Sonuç bölümünde ise araştırma sonucunda elde edilen bilgilerin değerlendirilmesi ve bu konuyla ilgili öneriler yer almaktadır.

6 T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Öğrencinin Adı Soyadı Gülhan URGAN Numarası Ana Bilim / İŞLETME Bilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Danışmanı Doç. Dr. Muammer ZERENLER Tezin İngilizce Adı Retro Marketing Practices in Business to Customer Loyalty A Study on Effects SUMMARY The main subject of this study to date has brought in marketing literature as a concept is a retro marketing. In this study, the concept of retro marketing has been examined in various points of view. From Retro marketing effect levels and conditions are investigated to found out that factors which the concept depend on. In the first section, contents of marketing concept and new approaches on marketing are indicated. In this section, not only marketing but also concept of retro marketing is discussed. In the second section, concept of retro marketing is expounded, applications of the concept in Turkey and at the world is mentioned. In the third section, the concept of customer, customer relatıonshıp management and customer loyalty is examined. In fourth section, it s determined a sample study that shows how retro marketing affects the customers and applied. Study has been done on a group of business in Konya. Evaluations and discussion of this study are taken place in conclusion section.

7 İÇİNDEKİLER BİLİMSEL ETİK SAYFASI... i TEZ KABUL FORMU... ii ÖNSÖZ/TEŞEKKÜRLER... iii 1 ÖZET... iv SUMMARY... v KISALTMALAR... vi TABLOLAR LİSTESİ... vii ŞEKİLLER LİSTESİ... ix GİRİŞ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM POSTMODERN PAZARLAMA YAKLAŞIMIYLA MODERN PAZARLAMA YÖNTEMLERİ Sayfa No 1.1. Deneyimsel Pazarlama ve Uygulamaları İlişkisel Pazarlama Veritabanı Pazarlaması Tuzak Pazarlama Retro Pazarlama Gerilla Pazarlama Yeşil Pazarlama Ağızdan Ağıza Pazarlama Tacizkar Pazarlama İzinli Pazarama Mobil Pazarlama Buzz Pazarlama Virütik Pazarlama 25

8 1.14. Uluslar arası Pazarlama İşletmeler i Uluslar arası Pazarlamaya Yönlendiren Faktörler Uluslar arası Pazarlara Giriş Stratejileri.. 29 İKİNCİ BÖLÜM İŞLETMELERDE RETRO PAZARLAMA UYGULAMALARI VE ETKİLERİ 2.1. Postmodern Pazarlama Retro Pazarlama Retro Pazarlamanın Modern ve Postmodern Pazarlama Anlayışlarıyla Karşılaştırılması Retro ve Nostalji Retro Pazarlama Kavramı ve Uygulamaları Dünyada ve Türkiye de Retro Pazarlamanın Uygulanmasına Yönelik Örnekler 51 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MÜŞTERİ KAVRAMI, MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE MÜŞTERİ BAĞLILIĞI 3.1. Müşteri Kavramı İç Müşteri Dış Müşteri Müşteri Yapısındaki Değişimler Müşteri Değeri Müşteri Yaşam Boyu Değeri Müşteri Odaklılık Müşteri Memnuniyeti Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı Müşteri İlişkileri Yönetimi Tanımı.. 69

9 3.9. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları Müşteri İlişkileri Yönetimi İlkeleri Müşteri İlişkileri Yönetiminin İşletmelere Sağladığı Fırsatlar Müşteri İlişkileri Yönetiminin Pazarlama Faaliyetlerine Katkıları Müşteri İlişkileri Yönetimi Bileşenleri İnsan Bileşeni İş Süreçleri Teknoloji Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci Müşteri Seçimi Müşteri Koruma Müşteri Derinleştirme Müşteri Geliştirme Müşteri İlişkileri Yönetiminin Boyutları Müşteriyle İletişim Müşteri Sadakati Müşteriyle Etkileşim Müşteri Veri Bankacılığı Müşteriye Verilen Değer Müşteri İlişkileri Yönetiminde Başarı İlkeleri Müşteri Bağlılığı Kavramı Müşteri Bağlılığının Önemi Müşteri Kaybının Maliyeti Müşteri Bağlılığının İşletme Karlılığına Etkisi Müşteri Bağlılığı Oluşum Süreci Müşteri Bağlılığı Çeşitleri Marka Bağlılığı Hizmet Bağlılığı Mağaza Bağlılığı Müşteri Bağlılığı Düzeyleri Sahte Bağlılık Gizli Bağlılık. 101

10 Güçlü Bağlılık Müşteri Bağlılığının Sağlanmasında Etkili Olan Faktörler Kalite ve Müşteri Memnuniyeti İmaj Müşteri Değeri Müşteri Alışkanlığı Müşterilerin Risk Almaktan Kaçınma İsteği Pazar ve Rekabet Koşulları Karar Verme Kolaylığı Sürekli Müşterilerin Ödüllendirilmesi Müşteri Bağlılığı Programları Müşteri Bağlılığı İle İlgili Yaklaşımlar DÖRDÜNCÜ BÖLÜM İŞLETMELERDE RETRO PAZARLAMA UYGULAMALARININ MÜŞTERİ BAĞLILIĞINA ETKİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA 4.1. Araştırmanın Konusu Araştırmanın Amacı Araştırmanın Önemi Araştırmanın Kapsamı Araştırmanın Yöntemi Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri Anket Formunun Oluşturulması ve Veri Toplama Yöntemi Anakütle ve Örnek Kütlenin Seçimi Güvenilirlik Analizleri ve Sonuçları Verilerin Kodlanması, Düzenlenmesi ve Analizi Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi Sonuç ve Öneriler Yararlanılan Kaynaklar

11 KISALTMALAR KOBİ: Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmeler MMS: Multimedia Messaging Service 3G: 3. Generation (3. Nesil) SMS: Short Message Service CRM: Customer relationship Management MİY: Müşteri İlişkileri Yönetimi iii

12 TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1: Güvenilirlik Analizi Değerlendirmesi.123 Tablo 2: Tüketicilerin Cinsiyete Göre Dağılımı Tablo 3: Katılanların Medeni Duruma Göre Dağılımı Tablo 4: Araştırmaya Katılanların Yaşa Göre Dağılımı Tablo 5: Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre Dağılımı Tablo 6: Tüketicilerin Aylık Ortalama Hane Gelirine Göre Dağılımı Tablo 7: Tüketicilerin Mesleklerine Göre Dağılımı Tablo 8: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin nostalji ve geçmişe özlem duyuyorum İfadesine Katılım Dereceleri Tablo 9: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin İşletmeler nostaljiye ve geçmişteki yaşananlara önem vermelidir İfadesine Katılım Dereceleri Tablo 10: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Geçmişte yaşananları olumlu hatırlarım İfadesine Katılım Dereceleri Tablo 11: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin İşletmelerin kuruluş tarihinin eski olması beni etkiler İfadesine Katılım Dereceleri Tablo 12: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Tanıtım ve reklamlarında nostalji kullanan firmaları tercih ederim İfadesine Katılma Dereceleri Tablo 13: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Ambalaj ve logolarda nostalji kullanımı beni etkiler İfadesine Katılım Dereceleri..133 Tablo 14: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin reklamlarda nostalji kullanımı beni etkiler İfadesine Katılım Dereceleri Tablo 15: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Geçmişteki yaşanmışlıkların hatırlatılması beni mutlu ediyor İfadesine Katılım Dereceleri 134 iv

13 Tablo 16: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Bayramlar öncesindeki nostaljik reklamlar beni mutlu ediyor İfadesine Katılım Dereceleri 135 Tablo 17: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Alışveriş yaptığım firma duygularıma önem vermeli Katılım Dereceleri 135 Tablo 18: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Geçmişteki bir müziği yeniden dinlemek beni mutlu eder İfadesine Katılım Dereceleri..136 Tablo 19: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Geçmişle barışık firmaları tercih ederim İfadesine Katılım Dereceleri Tablo 20: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin İşletmeler Retro Pazarlama Uygulamalarına Önem Vermelidir İfadesine Katılım Dereceleri Tablo 21: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Retro Pazarlama Uygulamalarını Takip Ediyorum İfadesine Katılma Dereceleri Tablo 22: Araştırmaya Katılanların İşletmelerin Uyguladığı Sadakat Programlarına Karşı Tutumu Tablo 23: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Retro Pazarlama Uygulamalarını Yapan İşletmelere Bağlılık Dereceleri Tablo 24: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin İşletmelerin Uyguladıkları Retro Pazarlama Stratejilerinden Etkilenme Durumu 141 Tablo 25: Retro Pazarlama Uygulamalarının Müşteri Bağlılığına Etkilerine Yönelik Hipotez Testleri 142 v

14 ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1: Araştırmanın Modeli Şekil 2: Örnekleme Süreci Şekil 3: Katılanların Cinsiyete Göre Dağılımı.124 Şekil 4: Tüketicilerin Medeni Duruma Göre Dağılımı.125 Şekil 5: Araştırmaya Katılanların Yaşa Göre Dağılımı 126 Şekil 6: Tüketicilerin Aylık Ortalama Hane Gelirine Göre Dağılımı..128 Şekil 7: Tüketicilerin Mesleklerine Göre Dağılımı vi

15 BİRİNCİ BÖLÜM POSTMODERN PAZARLAMA YAKLAŞIMIYLA MODERN PAZARLAMA YÖNTEMLERİ Giriş İşletmeler, müşteri için mal, hizmet ve fikirler üreterek, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek üzere çeşitli faaliyetlerde bulunurlar. İşletmeler faaliyetlerini, işletme fonksiyonları aracılığıyla yerine getirmektedir. İşletme fonksiyonları; yönetim fonksiyonu, finansman fonksiyonu, üretim fonksiyonu ve pazarlama fonksiyonudur. İşletmelerin bu fonksiyonlardan başka; tedarik, muhasebe, insan kaynakları yönetimi, halkla ilişkiler ve araştırma geliştirme vb. fonksiyonları da vardır. İşletmenin bütün fonksiyonlarının amacı müşterinin tatmin edilmesini sağlayan mal ve hizmetin üretilerek pazarlanmasıdır. İşletme yönetimi, pazarlama ile başlayıp pazarlama ile devam eden bir süreçten oluşur. Bu süreçte pazarlama zaman, yer ve sahiplik faydası sağlar. Pazarlama biliminin müşteri odaklı pazarlama anlayışının geçerli olduğu, yoğun bir rekabetin yaşandığı küresel bir dünyada önemi artmıştır. Bu bağlamda, pazarlamanın diğer işletme fonksiyonlarının önüne geçtiği görülmektedir. Çünkü; işletmecilik ancak yeterli mal ve hizmetin pazarının (müşteri) olması ve başarılı bir pazarlama yönetimiyle mümkün olabilecektir. Bu nedenle işletmeler, pazarlama fonksiyonuna ayrı bir önem vermektedirler. Pazarlama fonksiyonu geçmiş dönemlerde daha birçok farklı görevi yerine getiren işletme yöneticileri tarafından yerine getirilirken artık yalnız pazarlama fonksiyonunu yerine getiren işletme bölümleri tarafından yönetilmektedir. Pazarlama, müşteri ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesini, başarılı olunacak hedef pazarların seçimini ve bu pazarlara sunulacak mal ve hizmet ve programlarıyla ilgili faaliyetlerden oluşur. Pazarlama faaliyetleri, işletmenin dışa dönük faaliyetler grubunu oluşturmaktadır. Pazarlama faaliyetlerini etkileyen çok sayıda dış faktör bulunmakta olup, ayrıca belirsizlik ve risk koşulları altında karar verilmesi de gerekmektedir. Pazarlama, üretici ile tüketici arasında yer alan ve tarafları buluşturan bir köprüdür. Bu köprü ayrıca işletmeler ve toplumun tüm kesimleri arasında iletişim kurulmasını sağlar. 1

16 Pazarlama kavramı, gerek pazarlamanın günden güne göstermiş olduğu gelişim sayesinde, gerekse her geçen gün sayısı daha da artan araştırmalar, bu konuda edinilen yeni bilgiler sayesinde farklı tanımlamalara sahip olmuş, çok farklı yönlerden açıklanmaya çalışılmıştır. Bunun yanında günden güne etkisini her yönde gösteren küreselleşme olgusu ve artan rekabet ile birlikte tüm alanlarda çarpıcı gelişmeler yaşanmaktadır. Bu olgudan en çok etkilenen kavramların başında pazarlama gelmektedir. Pazarlama; müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve onlarda güven ve sadakat oluşturmaktır. Sadece ve sadece bu tür bir ilişkiyle firma bir büyüme sağlayıp, hissedar değerini gerçekleştirebilir. Başarılı pazarlamanın başlangıç noktası, müşterilerin ihtiyaçlarını anlamak ve onların üstün bir değer önerisi olarak nitelendirecekleri bir ürün geliştirmektir. İkinci adım ise müşterilerin güvenecekleri ve iş ilişkisine devam etmek isteyecekleri bir hizmet geliştirmektir. Tüm bunların adım adım gerçekleştirilmesi, rakiplerin sunduğu değerden çok daha üstün bir değerin yaratılmasına vesile olan hünerler, yetenekler ve işe kendini adama gibi unsurların kurum içinde geliştirilmesine bağlıdır. İşletmeler ancak bu şekilde tercih edilmeye ve satın almaya değer ürün ve hizmetler sunabileceklerdir. Böylece rakipleri arasından farklı üstünlükleri sayesinde sıyrılıp müşterilerin dikkatini çekebilecek ve onları kendilerine bağlayabileceklerdir. Küreselleşmenin hız kazanmasıyla birlikte sanayi toplumunun bilgi toplumuna dönüşmesi ekonomik ve sosyal hayatın her yönünü etkisi altına almış, pazarlama dünyasında da tüketicilere ulaşmada alternatif yöntemlerin geliştirilmesine neden olmuştur. Pazarlamada yeni yaklaşımlarla ilgili olarak yapılan değerlendirmelerde, pazarlama faaliyetinin işlevselliğine yönelik olarak ortaya çıkmış birçok kavram vardır. Bu bağlamda değişik isimler altında çeşitli yaklaşımlar bulunmaktadır. Bunlar arasında, birebir pazarlama, izinli (permission marketing) pazarlama, müşteri odaklı (customer oriented marketing) pazarlama, esnek (adaptive marketing) pazarlama, mikro (micro marketing) pazarlama, ilişkisel (relationship marketing) pazarlama, kitlesel bireyselleştirme (mass customization), retro pazarlama, etkinlik pazarlaması (event marketing), bulaşıcı pazarlama (viral marketing), veritabanlı pazarlama, tavsiye pazarlama (word of mouth), gerilla pazarlama (guerilla marketing) vb. sayılabilir. Bazı yaklaşımlarda bu kavramların pazarlama olarak ifade edilmesi pazarlama kavramının genel çerçevesine uygun bulunmamaktadır. Ancak, pazarlama tekniği olarak da ifade edebileceğimiz bu kavramların hepsinin ortak dayanak noktası, pazar ve müşteri odaklı olmalarıdır. Bu kavramların hepsinde pazarlamanın müşteri/tüketici eksenli 2

17 olması gerektiği düşüncesi öne çıkmaktadır. Yaklaşımlar arasındaki farklılığın sebebi ise, müşteri eksenli davranmanın nasıl uygulanması gerektiği konusunda yatmaktadır. İşletmeler, dünyada yaşanan bu değişimler sonucunda geleneksel pazarlama anlayışlarından uzaklaşarak müşteri ve pazar odaklı çok sayıda modern pazarlama yöntemleri uygulamaya başlamışlardır. Kimi yöntemler, çeşitli sektörel uygulamalardan ortaya çıkarak belirli bir nitelik kazanmış ve pazarlama yazınına girmiş kimi yöntemler de bu alanda çalışan uzman ve akademisyenlerin görüş ve fikirleri ışığında şekillenmiştir. Bu bağlamda; bu bölümde uygulamada yaygın bir biçimde kullanılan modern pazarlama yöntemlerinden bazıları ele alınmıştır DENEYİMSEL PAZARLAMAVE UYGULAMALARI Berndt Schmitt tarafından ortaya atılmış olan deneyimsel pazarlama, pazarlama alanındaki yeni yaklaşımlardan bir diğeridir. Tüketicilerin alışveriş tercihlerini daha önce edindikleri deneyimler doğrultusunda yaptıkları görüşüne dayanan deneyimsel pazarlama, geleneksel pazarlamadan farklı olarak ürünün fonksiyonel özellikleri ve yararları yerine tüketicilerin deneyimlerini anlamaya odaklanırken, insanlar bir ürünü güzel ve çekici buldukları için mi alıyorlar, ürün onların yaşam stillerini mi yansıtıyor gibi soruların yanıtlarını arayarak tüketicilerin ürünün hangi özelliklerinden hoşlandıklarını ortaya çıkartmaya çalışmaktadır. Marka değeri ve marka bilinirliğini artırmaya, uzun süreli ve pozitif ilişkiler kurmaya yönelik, marka ve tüketici arasındaki interaktivite olarak da tanımlanan deneyimsel pazarlama; tüketicilerin ürünü almadan önce denemelerine, ürün hakkında bilgi sahibi olmalarına, arkadaşları ve yakınlarıyla ürün hakkında konuşmalarına ortam hazırlamaktadır. Bir ürüne karşı duyulan heyecanın ya da o ürünün müşteri tarafından cazip ve güzel bulunmasının algılama faktörüdür. Hissetme faktörü ise müşterinin hizmet aldığı ortamdaki duyguları, ruh hali ya da çok istedikleri bir ürünü alırken yaşadığı deneyim olarak tanımlanmaktadır. Düşünme faktörü, tüketicileri bir konu üzerinde düşünmeye ve çalışmaya yönelten mesajlar içeren stratejilerdir. Harekete geçme; tüketici davranışları, yaşam biçimleri, kültürel özellikleriyle ilgilidir. Kuruluşların kullanabileceği bir başka unsur ise ilişki kurmaktır. Klasik bir Volswagen e ya da Harley Davidson a sahip olan bir tüketici, aynı 3

18 zamanda bir topluluğa da üye sayılmaktadır. Bu durum da kuruluşlar için çok önemli bir unsurdur. Deneyimsel pazarlamanın amaçları tüketiciyle interaktif ilişki yaratmak, tüketiciye pozitif bir deneyim yaşatmak, sadakati sağlamak, marka elçileri yaratmak, dikkat çekmek, tüketicinin duygularını açığa çıkarmak ve düşüncelerini değiştirmek, ürünle ilgili bilgilerin ve tüketicinin yaşadığı gerçek deneyimin ağızdan ağıza yayılmasını sağlamak, güven uyandırmak ve ürünü satın almaya karşı duyulan isteği arttırmaktır (Toros, 2009: 13). 1.2.İLİŞKİSEL PAZARLAMA İşletmeler rekabetin yoğun olarak yaşandığı pazar ortamında, mevcut müşterilerinin sayısını arttırabilmek ve müşteri memnuniyeti aracılığıyla müşteri sadakati oluşturabilmek amacıyla geleneksel pazarlama faaliyetlerinden farklı olarak yeni bir pazarlama anlayışını benimsemek zorunda kalmışlardır. İlişkisel pazarlama olarak adlandırılan bu yeni pazarlama anlayışı, işletmelerin müşterileri ile uzun vadeli ve kazançlı ilişkiler kurmasını sağladığı ve rakiplerine karşı üstünlük sağlayabilecek bir pazarlama yaklaşımı olduğu için işletmelerin stratejilerinin merkezine oturttukları bir yaklaşım niteliğini taşımaktadır. İlişkisel pazarlama 1980 lerin başında pazarlama yazınına giren yeni bir kavramdır. Bu kavram ilk kez 1983 te Leonard Berry tarafından hizmet pazarlaması konusunda kullanılmıştır. Buna göre, uzun süreli firma-müşteri ilişkilerinin getirdiği faydalar üzerine artan bir ilginin oluşmasıyla ilişkisel pazarlama kavramının temelleri atılmıştır. Müşteriler için yeni bir değer yaratma, sonrasında ise ömür boyu bu ilişkiden faydalanma anlamına gelen ilişkisel pazarlama, müşteri sadakatini arttırmak ve mevcut müşterilerle yeniden iş yapmak amacıyla daha yakın ve duygusallığı da içeren uzun dönemli ilişkiler geliştirmeye dönük olarak tasarlanan bir pazarlama stratejisi ve politikasıdır. Grönroos un yapmış olduğu tanıma göre ise ilişkisel pazarlama müşteriler ve diğer partilerle ilişki kurmak, bu ilişkileri geliştirerek devam ettirmek, böylece karşılıklı hedeflere belirli bir kâr ile ulaşılabilmesini sağlamaktır. Bu durum, karşılıklı değişim ve verilen sözlerin tutulması ile gerçekleştirilebilmektedir. Başarılı bir ilişkisel pazarlamanın anahtarı, ilişkiye bağlılık ve güvendir. Bu iki öğe, uzun süreli ilişkinin temelini oluşturmaktadır. İlişkilerin 4

19 süresi, kuruluşun kârlılığıyla doğru orantılıdır. İlişki ne kadar uzarsa kârlılık da o kadar artacaktır. İlişkisel pazarlama yaklaşımı ile birlikte, müşteri memnuniyeti ve müşteri değeri kavramları işletmelerin öncelikleri arasında yer almaya başlamıştır. Bir işletmenin uzun vadede kazanç sağlayabilmesi için, müşterilerinin ihtiyaçlarına cevap verebilmesi ve müşteri odaklı bir politika izlemesi gerekmektedir. Aksi halde, müşterilerin rakiplere yönelmesiyle hem işletme kaybetmekte hem de diğer işletmeleri tanımak için harcanan zaman ve para nedeniyle müşteriler kaybetmektedir. Diğer taraftan İlişki pazarlaması uygulamalarının önemi ve değeri yeni müşteri edinmenin eldeki müşteriyi tutmaktan çok daha maliyetli olduğu konusundaki bulgular ile desteklenmiştir. İlişkisel pazarlama kavramının ve bu konudaki çalışmaların hizmet kalitesi ve müşteri tatmini konusundaki çabalar ve kavramlarla yakından ilişkili olması, hizmet endüstrisi için bu kavramın önemini özellikle arttırmaktadır. Teknolojideki gelişmeler sayesinde, müşterilerin profillerinin ve alışveriş alışkanlıklarının bulunduğu bir veri tabanı oluşturmak eskisine göre çok daha kolay hale gelmiştir. Böylelikle, kişiye özel, sürekli ve yoğun bir iletişim mümkün olabilmektedir. Bütün bu gelişme ve ihtiyaçlar, işletmelerin sadakat programlarını uygulamaları sonucunu doğurmuştur (Erk, 2009: 56). Teknolojik gelişmelerin son derece önem kazandığı dünyanın giderek küreselleştiği günümüzde yaşanan rekabetin etkisi ile işletmelerin müşteri sadakatine verdikleri önem artmıştır. İlişkisel pazarlama müşteri sadakatini sağlanmasında vazgeçilmez bir pazarlama anlayışı olarak kabul edilmektedir. Temelde ilişkisel pazarlama anlayışı yeni müşteriler kazanmayı, mevcut müşteriyi elde tutmayı ve müşteri sadakati sağlamayı amaç edinmektedir. Müşteri sadakati kavramı mevcut müşteriler ile kişisel iletişim kurulması, müşteri sadakati programları ile müşteri sadakati yaratarak uzun dönemde karlılığın yakalanması için yürütülen her türlü çabayı içermektedir. Müşteri sadakatini yaratılması için müşterilerle uzun dönemli birebir ilişki kurulması gerekmektedir. Bu da ancak ilişkisel pazarlama anlayışının benimsenmesi ile gerçekleşecektir. 5

20 1.3.VERİ TABANI PAZARLAMASI 1980 lerin ortalarında teknolojinin gelişimi ve dijitalizasyonla birlikte geniş çapta bilgi yönetimi mümkün hale gelmiştir. Sözü edilen bu büyük teknolojik gelişmenin getirdiği olanaklar küresel bir pazar yaratmakla birlikte bu küresel pazarı tanıma ve söz konusu hedef kitlelere anında ulaşma şansını da beraberinde getirmiştir. Bilginin dijitalizasyonu ile mümkün kılınan yeni pazarlama teknolojileri pazarlama organizasyonlarının önüne büyük fırsatlar çıkarmıştır. Bunların başında özellikle teknolojinin nimeti olarak işletmelere sunulan veri tabanları sistemi gelmektedir. Geleneksel satış odaklı pazarlama yaklaşımında, müşteriler hakkında bilgi sahibi olmak hem şimdiki kadar önem taşımamakta, hem de teknoloji anlamında mümkün görülmemekteydi. Oysaki işletmelerin pazarlama iletişimi yöntem ve teknikleri ile ulaşmaya çalıştıkları hedef kitleleri hakkında verilerin toplanması, depolanması, saklanması ve değerlendirilmesi günümüzün modern pazarlama anlayışının temelini oluşturmaktadır. Teknolojinin pazarlama alanında tam anlamıyla kullanılması, pazarlama iletişimi konusunda büyük bir fırsat yaratmıştır. Gelişen teknoloji sonucu veri tabanı oluşturma ve bu verilerden yararlanma imkânı çağdaş pazarlama iletişimi uygulanmalarının benimsenmesini ve gelişmesini de sağlamıştır. Bilgisayarın işletmeler tarafında giderek daha yaygın şekilde kullanılmasıyla, pazarlama işlevlerinde veri tabanı pazarlaması kavramı ortaya çıkmıştır. Kavram, ürüne, müşteriye ve işlevlere ilişkin oluşturulan veri tabanları ile pazarlama işlevlerinin çeşitli analizlerini yapmak, planlama ve uygulamada gereksinim duyulan bilgiye ulaşmak ve izlenebilecek stratejileri daha sağlıklı araştırmak amacına yöneliktir. Amerikan pazarlama derneğinin tanımına göre veri tabanlı pazarlama; tasarımında, oluşturulmasında ve yönetiminde bilgisayar veri tabanı teknolojilerinin kullanıldığı; içeriğinde mevcut ve olası müşterilerin karakteristik özelliklerini ve satın alma davranışlarını, firma ile olan ilişkilerini açıklayan bilgilerin bulunduğu müşteri veri listesinin oluşturulması yoluyla hazırlanan, müşterilerin işletmeye göre uzun dönem değerlerini artırmayı amaçlayan, müşteriler ve ilişkilerin geliştirilmesinde ve pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında kullanılan bir yaklaşımdır (Kitapçı, 2008: 225). Kotlerin tanımına göre ise; Bir müşteri veri tabanı, mevcut ve muhtemel müşterilere bir mal veya hizmeti satmak veya müşteri ilişkilerini korumak için, ferdi müşteriler ve beklentileri hakkında en yeni ve en geniş kapsamlı verilerin organize edilmiş bir şekilde 6

21 toplanmasıdır (Davis, 1979:105). Kotler ve Armstrong a göre müşteri veri tabanları; bireysel müşteriler ya da olasılıklarla ilgili olan, organize edilmiş, kapsamlı, içerisinde coğrafi, demografik, psikolojik ve davranışsal bilgilerin bulunduğu verilerdir. Veri tabanlı pazarlama ise, müşteri veri tabanlarının ya da diğer veri tabanlarının kullanılmasına dayanan pazarlama anlayışıdır (Eser, 2007:9). Veri tabanlarındaki bilgiler, müşterilerin isim ve adres bilgilerinden çok daha fazlasını içermektedir. Bir müşteriye ne zaman ürün ya da hizmet ile ilgili bilgi gönderildiği, müşterinin ne zaman telefonla arandığı, kendisinin bu aramaya nasıl yanıt verdiği, eğer bir ürün satılıyorsa müşterinin bu ürünü satın alıp almadığı, hangi ürünü satın aldığı, ne kadar para harcadığı, bu ürünü satın aldıysa hangi mağazayı ziyaret ettiği, ödeme şekli, kaç beden giydiği ve hangi renkleri tercih ettiği vs. gibi bilgiler bunlardan bazılarıdır. Veri tabanlı pazarlamanın amaçları şu şekilde sıralanabilir (Küçük, 2009: 81): 1. Mevcut müşterilerin karakteristik özelliklerini ve satın alma alışkanlıklarını öğrenmek, bu bilgileri veri tabanlarında saklayarak gelecekteki stratejilerde kullanmak. 2. Mevcut müşterilerin karakteristik özelliklerini ve satın alma alışkanlıklarını ışığında olası müşterileri tespit etmek ve bu müşterilere yönelik stratejiler geliştirmek. 3. Bir mal veya hizmetin pazarlanması sırasında doğru insana, doğru zamanda doğru mesajlarla ulaşılmasını sağlamak. 4. Pazarlama bütçesinin daha etkin bir biçimde kullanılmasını sağlamak. 5. Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurarak müşteri kazanma maliyetlerini azaltmak. Veri tabanlı pazarlamanın işletmelere sağladığı katkıları şu şekilde sıralamak mümkündür: Veri tabanlı pazarlama ile işletme, pazar içerisindeki heterojen yapıyı rahatlıkla homojen gruplara ayırabilmekte ve bu homojen grupların her birine yönelik pazarlama karması hazırlama imkânı sağlayabilmektedir. Veri tabanlı pazarlamada, diğer müşterilere oranla daha uzun süre elde tutulabilecek ve daha karlı olan müşterilerle daha çok ilgilenmeyi öneren; sadakate göre bölümlere ayırma yöntemi uygulanmaktadır. Diğer bir ifadeyle veri tabanlı pazarlama 7

22 anlayışına göre işletme için bütün müşteriler eşit değerde değildir. Her bir müşteri işletmeye sağladığı katma değere göre değerlendirilmelidir. Böylece işletme müşteriler arasında önem sıralaması yapıp kendi için değerli müşterileri belirlemelidir. Mevcut müşterilerin özelliklerini ortaya koyarak, bu müşterilerin özelliklerine yakın, bu güne kadar hiçbir şekilde mübadele içine girilmemiş kişileri belirlemede işletmelere imkân sunmaktadır. Veri tabanlı pazarlamada mevcut müşteriler potansiyel müşterilerden daha önemlidir. Bu durumun temel nedeni maliyetlerdir. Mevcut müşterileri elde tutmak yeni müşteriler kazanmaktan daha düşük maliyetli olduğundan; işletmeler daha çok müşteri kazanmak yerine mevcut müşteriyi koruma yolunu tercih etmektedirler. Veri tabanlı pazarlama sayesinde müşterilerin geçmişteki davranışlarına bakılarak gelecek davranışlarıyla ilgili tahminler geliştirilebilmektedir. Bu müşterinin istek ve beklentilerinin neler olabileceğini göstermekte ve bu sayede de müşterileri memnuniyeti sağlanmaktadır. Veri tabanlı pazarlama sayesinde kitlesel pazarlama anlayışı yerini bireysel pazarlama anlayışına bırakmıştır. Bu sayede kişiye özel mesajlarla ulaşılması gereken potansiyel müşterilere ulaşmak daha kolay hale gelmiştir. Veri tabanlı pazarlama sayesinde müşterilerin satın alma sıklıkları incelenerek uzun zamandır alışveriş yapmayan müşterilerin neden alışveriş yapmadıkları araştırılabilir TUZAK PAZARLAMA Decoy, Türkçe de, tuzak, tuzak yemi, tuzağa düşürmek, yanıltmak anlamına gelmektedir. Bir başka tanıma göre tuzak; bir kimsenin veya grubun aradığı bir şeyi gizlemek, dikkatini dağıtmak için kullanılan bir nesne, araç veya bir olay olarak tanımlanıyor. Siyasette, avda, savaşta veya suç işlemede ve suçları aydınlatmada kullanılır. Pazarlamada tuzak etkisi veya asimetrik başatlık etkisi, sunulan seçenekler arasında orantısız baskınlığa yol açan üçüncü bir seçeneğin bulunduğu durumlarda müşterinin uğradığı belirli bir davranış değişikliğinin adıdır. 8

23 Tuzak Pazarlama, tüketicilerin bir ürün veya hizmet hakkında karar verme süreçlerine bilişsel olarak etki ederek tüketici davranışlarına yön vermek için kullanılan bir pazarlama tekniği olarak tanımlanabilir. Tuzak Pazarlama uygulamaları, tüketicilerin karar verme süreçlerine etki edebilmek için bilişsel bir yönteme başvurarak asıl hedeflenen ürün veya hizmetin tercih edilmesi için iki seçenekli ürün sunumu yerine seçenek sayını üç veya daha yukarısına çıkararak tuzak bir seçenek ekleyip tüketici üzerinde karşılaştırarak karar verme psikolojisi yaratmaktadır. Tüketici bu sonradan eklenen seçenek sayesinde zaman yeterliliği problemini minimuma indirerek seçenekler arasından daha kolay tercih yapabilme şansını yakalamış olacaktır. Bu yöntem bir işletmenin kendi ürünleri arasından bir ürünün tercih edilme eğilimini arttırmanın yanı sıra aynı firmanın rakiplerine karşı tüketicinin algı haritasında da daha avantajlı bir konuma sahip olmasına büyük bir katkı sağlamaktadır. Bir işletmenin, gerçekten satmaya çalıştıkları ürün veya hizmetin satışlarını arttırmak amacıyla, fiyat olarak aynı veya yakın değerde olan fakat daha düşük kalitedeki benzer bir ürün veya hizmeti müşterilerine sunduğu bir pazarlama yöntemidir. Tuzak etkisi şu şekilde uygulanmaktadır: Şayet bir seçenek başka bir seçeneğe oranla bütün yönleriyle daha düşük düzeydeyse, bu seçeneğe, orantısız olarak domine edilmiş seçenek denir. Fakat diğer bir alternatife nazaran bazı bakımlardan üstün, bazı bakımlardan düşük olabilir. Başka bir deyişle, tercih edilebilirliği belirleyen belli özellikler itibariyle bir seçenek, başka bir seçenek tarafından tamamen domine edilmişken, diğer seçeneğe karşı kısmen üstün olabilir. Orantısız hâkim olunan bir seçenek mevcut iken, tüketicilerin büyük bir yüzdesi, asimetrik üstünlük taşıyan başka bir alternatifin bulunmadığı durumlara kıyasla bu seçeneği daha büyük oranda seçebiliyorlar. Böylece, asimetrik olarak üstün bulunan seçenek, hâkim seçeneğin seçim şansını arttırmak için bir tuzak olarak kullanılabiliyor. Bu yöntemle pazarlama stratejileri geliştirilirken hangi ürün veya hizmetin satışlarının arttırılması isteniyorsa tuzak olarak benzer bir seçeneğin daha eklenmesi ile satışı amaçlanan ürünün tüketiciler tarafından daha kolay tercih edilmesi sağlanabilmektedir. Tuzak pazarlama uygulamalarına The Ekonomist dergisinde yayınlanan bir gazete ilanı örnek olarak verilebilir. Bu ilanda yer alan seçenekleri incelenmiş ve derginin abonelik için üç farklı yayınlama seçeneği sunduğu görülmüştür. Ancak ilan içeriğindeki 3 seçenekten 2 si eşdeğer ücrettedir. Örnekten de anlaşılacağı üzere tüketiciler iki seçenek arasında tercih 9