İNSAN KAYNAKLARI AÇISINDAN KURUMSAL İMAJ

Transkript

1 Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Fırat University Journal of Social Science Cilt: 15, Sayı: 2, Sayfa: , ELAZIĞ-2005 İNSAN KAYNAKLARI AÇISINDAN KURUMSAL İMAJ Corporate Image from Perspective Human Resources Ferit KÜÇÜK Harran Üniversitesi, İ.İ.B.F., İşletme Anabilim Dalı, Osmanbey Kampüsü, Şanlıurfa. ÖZET Artan bilgi teknolojileri ve rekabetin getirdiği şartlar işletmeleri değişim yapmaya itmiştir. Son on yılda kurumların kendilerini toplumun tüm kesimlerine anlatma ve tanıtma gerekliliği her zamankinden daha fazla ön plana çıkmaktadır. Çünkü kurumların yaşamlarını uzun süre devam ettirebilmeleri kurumları kuşatan, onlarla alış veriş içinde bulunan grupların beklentilerinin karşılanması ile mümkün olacaktır. Kurumların tüm paydaş grupları, işletmelerin yaptıklar ve söyledikleri ile o kurum hakkında bir izlenime sahip olacaklardır. Bir paydaş grubu olan kurum çalışanlarının da kendi kurumları ile ilgili bir imajları vardır.bu çalışmada kurum imajının çalışanlar açısından bir değerlendirmesi yapılmaya çalışılacaktır. Anahtar Kelimeler: Kurum imajı, Çalışanlar, İnsan Kaynakları. ABSTRACT Increasing information technologies and rivalry lead firms to make some changes. Institutions had to introduce themselves more intensively society in the last ten years. In order to live for a long run, institutions must correspond to their customers expectations. Inspired by behavior of institutions, stakeholder have impressions about them. This is the image in stakeholders mind.the workers of institution, as a stakeholders, also has an of their own institution. As the positive corporate image leads to increasing of sales and profits, when the workers percept positive corporate image of their institutions, their performance will olso increase.this study which examine to corporate image from perspective of corporate human resources. Key Words: Corporate Image, Employees, Human resources.

2 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) GİRİŞ Son yıllarda kurumların kendilerini toplumun tüm kesimlerine anlatma ve tanıtma gerekliliği her zamankinden daha fazla ön plana çıktığı görülmektedir. Kurumlarının devamlılığı onları kuşatan, onlarla alış veriş içinde bulunan grupların beklentilerinin karşılanması ile mümkün olacaktır. Kurumların tüm paydaş grupları, işletmelerin yaptıklar ve söyledikleri ile o kurum hakkında bir izlenime sahip olacaklardır. Bir paydaş grubu olan kurum çalışanlarının da kendi kurumları ile ilgili bir imajları vardır. Kurum imajını genel olarak değerlendirmeye yönelik olarak yapılan araştırmalarda, kurumun iyi yönetim tarzı, finansal gücü, yenilik yapma becerileri, nitelikli personeli kuruma çekme ve onları elde tutma becerileri, sosyal sorumluluk bilinci gibi kriterlerle değerlendirildikleri görülmektedir Çalışanlarda kendi kurumlarını, kurumlarının kendilerine verdikleri ile algılamaları muhtemeldir. İnsan kaynakları politikalarını çalışanlarla birlikte belirlemeleri ve çalışanların beklentilerine cevap verebilme ölçüsünde kurum imajının çalışanlar tarafından algılanması daha fazla olacaktır.. 1. İnsan Kaynakları Yönetiminin Tanımı, Amaçları Ve Kurum İçindeki Yeri 1.2.İnsan Kaynakları Yönetiminin Tanımı İnsan kaynakları yönetimi, örgüt ve çalışanlar arasındaki ilişkileri etkileyen tüm yönetim karar ve hareketleridir( Fındıkçı,1998; 14). Başka bir tanımda ise; insan kaynakları yönetimi, yönetici yada operasyon el basamaklarda çalışanların etkinliğinin artırılması için destek faaliyetlerinin düzene sokulmasını amaçlar (Sabuncu oğlu,2000; 4). Genel anlamda insan kaynakları yönetiminin insana odaklanmış çalışanların ilişkilerini yönetsel bir yapı içinde ele alan, kurum kültürüne uygun çalışma politikalarını geliştiren ve genel olarak kurumda bir bütünlük anahtarı oluşturan bir özelliğe sahip olduğu söylenebilir (Fındıkçı, 1998; 16). Kurumların küreselleşmeyle birlikte girdikleri değişim süreci işletmelerde küresel bir vizyon oluşturmak işletmelerin yapısını ve yönetim anlayışını değiştirmek, yeni bir kurum kültürü yaratmak ve insan kaynakları kullanımının etkinleştirilmesi konusunda uygulamalar getirmiştir. Kurumlar yüksek rekabet, hızlı uyum, yüksek standartlarda ürün ve hizmet üretimi ve yenilik konularında üstün performans göstermek zorundadırlar. Bu performans rekabetin etmenin gereğidir ve kurumlar rekabet avantajı elde etek için değişmek zorunda kalmışlardır. Kurumların geçirdikleri bu değişimden kaynaklanan kurum kültürü böylece gerçek temellere oturtulabilmektedir. Kurum kültürü hedef grupların gözünde bir kurum imajı oluşturması sayesinde rekabet edebilmenin bir yolu 248

3 İnsan Kaynakları Açısından Kurumsal İmaj olarak kullanılmaktadır (Güzelcik,1999; 139). Bilim ve teknolojilerdeki hızlı gelişmeler toplumsal yaşamda bir devrim niteliğindeki değişiklikler yaratmıştır. Kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması ve ulaşım olanaklarının artması, önceden olanaksız olan bir çok şeyi insan yaşamının parçası haline getirmiştir. Gümrük duvarları ile korunan ulusal ekonomiler içindeki küreselleşme dalgası karşısında korumasız kalmışlardır. Bugün dünyanın ileri toplumları, sanayi sonrası toplum haline gelmiştir. Kurumların varlıklarını sürdürebilmesi için iki seçenek vardır. Bir sarmaşık gibi günden güne büyüyen bu dalganın parçası olmak yada bu örgütlerle rekabet edebilecek koşulları yaratmak. Artık sermayenin bilgi ve hizmet işlerinde insanın yerine ikame edilemeyeceği ve bütün işlerde ileri teknolojilerinde kendine verim yaratmayacağı gerçektir (Drucker,1996; 102). Bilgi toplumu çalışması bilgi akışına dayanan büyük organizasyonlardan oluşmaktadır. Bilginin en değerli örgütsel kaynak, üretim aracı ve aynı zamanda temel ürün olduğu, öyle ki insan kaynaklarının çoğunluğunun bilgi endüstrisinin iş görenlerinden oluştuğu ve enformasyonun diğer göstergelere göre ekonomik ve toplumsal olarak da baskın olacağı toplum biçimi bilgi toplumu olarak adlandırılmaktadır (Mutlu,1995;116). Bilgi toplumunun en önemli araç ve amacı yine bilgidir. Ancak patentli yada başarılı yeniliklerin % 60 ı piyasaya sunulmasını takip eden dört yıl içinde taklit edilmektedirler (Pfeffer,1995; 7). Öyleyse rekabette üstünlük sağlamak için taklit edilmeyecek donanımlara sahip olmak gerekmektedir (Drucker,1996;3) İnsan kaynakları yönetimi anlayışı insan öğesini örgütün merkezinde gören onu ön plana çıkaran bir yaklaşımdır (Betaman, Zeithmal, 1993; 346). İnsan kaynakları yönetimi stratejik bir role sahiptir. Çünkü işletmenin insan kaynağını rekabetçi avantaja dönüştürmeyi sağlar (Canman,1995;55). Örgütsel yaşamın en önemli öğesi insandır. Örgüt kültürünü benimsemiş, örgüte bağlı nitelikli çalışan, rakipleri karşısında daima avantaj sağlamaktadır. Dolayısıyla nitelikli insana sahip olmak üstünlük için birinci aşama ise, ikinci aşama da ise insanlarını örgütte tutabilmektir. Bu yola örgütün eğitim yatırımlarından yeterince yararlanması sağlanırken diğer taraftan yaptığı bu eğitim yatırımlarının rakip örgütlere akması engellenmektedir. Yaşadığımız değişimler gözönüne alındığında, önümüzdeki on yıl içinde dünyanın neye benzeyeceğini tahmin etmek oldukça güç. Kesin olan tek şey var. Bizi buraya getiren şey, oraya götürmeyecek. Artık örgütün en önemli varlığının insan olduğu düşüncesi bir klişe olmaktan çıkmıştır. İnsanlar yegane dinamik varlığı oluşturmaktadır. İnsanlar olmadan hiçbir şey gerçekleşemez. İnsan kaynakları departmanının görevi insanların işlerinde daha verimli olmalarının yanı sıra, işlerinden daha çok doyum elde 249

4 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) etmelerine yardımcı olmaktır (Fitz, Phillips, 2001;2-3). 1.3.İnsan Kaynakları Yönetiminin Amaçları İnsan kaynakları yönetiminin amaçlarını şu şekilde belirtebiliriz: Bir örgütü oluşturan insanları en etkin bir biçimde bir araya getirmek ve örgütlemek, bireyin ve çalışan grupların refahını gözetmek suretiyle örgütün başarısına katkıda bulunmalarını sağlamaktır (Tutum,1976; 2). Günümüzün değişen iş ortamında insan kaynakları yönetimini aşağıdaki gibi ifade edebiliriz (Palmer,1993;;25).İnsan kaynaklarını örgütün amaçları doğrultusunda en verimli şekilde kullanmak Çalışanların ihtiyaçlarının karşılanması ve gelişimlerinin sağlanması Örgütsel değişimi sağlamak ve bunu sürekli kılmak Öğrenen bir örgüt yaratmak Çalışanların örgütsel bağlılığını yaratmak İnsan kaynakları sorumluluklarını yerine getirirken üst yönetimin destek ve katılımını sağlamak, personel stratejileri ile işletme stratejilerini uyum içinde birleştirmek, istihdam politikalarını benimsemek, güçlü kültürel değerlere bağlı kalmak ve çalışanların tutum ve davranışlarına önem vermek zorundadır. Küresel dünyada insan kaynakları yönetiminin temel amacı, iyi seçilmiş motive edilmiş, eğitilmiş bir insan gücü yaratmaktır. Konusunu çok iyi bilen, kendisi ve çevresi ile barışık, kendisini sürekli geliştiren, çabuk hizmet veren, yaratıcı özelliği olan bir personel profilinin yaratılması temel amaç olarak seçilmiştir. (Ekin,1999; 85) 1.4. İnsan Kaynakları Yönetiminin Kurum İçindeki Yeri Örgütlerde insan kaynakları yönetimi küreselleşen ve bilgi teknolojilerinin yoğunluğunda yaşayan kurumların en çok konuştukları konulardan biri haline gelmiştir. Teoride ve uygulamada kabul edilen bir gerçek var ki, insan kaynakları tekniklerinin, yöneticiler ve çalışanlar arasındaki ilişkiler zincirine yeni boyutlar kazandırdığıdır (Selamoğlu,1998;32). İnsan kaynaklarının doğuşunu etkileyen sadece değişen makro koşullar değildir. İnsan kaynakları yönetiminin varlığına neden olan başka alt koşullar da vardır. Bu koşullar; ülkede risk taşıyan grupların ilgileri ve durumsal faktörler olarak yorumlanabilir (Kurtuluş,1994; 9-11). Risk taşıyan gruplar, hissedarlar, yöneticiler, çalışanlar, sendikalar ve hükümeti dahil edebiliriz. Durumsal faktörleri ise, işgücünün özelliği, kurumsal stratejiler, yönetim felsefesi, iş piyasasının durumu, iş kanunları ve sosyal değerler, teknolojik gelişmişlik düzeyidir. Tüm bu faktörler insan kaynakları politika seçeneklerini ve sonuçlarını etkileyebilmektedir (Artan, 1992;15). 250

5 İnsan Kaynakları Açısından Kurumsal İmaj Kurumların hedeflerine ulaşmalarında insanın öneminin artması geleneksel çalışan anlayışına bir bakış açısı getirmiştir. Diğer bir deyişle, ihtiyaç duyulan elemanların sayı ve niteliklerinin belirlenmesi, performansları, eğitimleri gibi işlevlerin tümünde bilimsel, çağdaş tekniklere ihtiyaç duyulmaktadır (Kurtuluş,1994; 74). İnsan kaynakları yönetimi belli bir yönetim anlayışına ve felsefesine dayanır. Bir kurumun varlığını sürdürmesi, amacını gerçekleştirmesi insan kaynağına bağlıdır. İnsan kaynağı geliştirirse kurumda geliştirilmiş olur. İnsan kaynakları yönetimi kişinin değer ve onuruna olan inanç üzerine kurulmuştur. İnsan kaynakları yönetimi, çalışanların kişisel yeteneklerini en geniş ölçüde kullanmalarına, birey ve grubun bir üyesi olarak işlerinden en yüksek doyumu elde etmelerine yardımcı olur (Tutum, 1976; 3). En iyi ve en başarılı olmak isteyen kurumların tümü insan kaynakları ile bunların uygulamaları ile ilişkilidir. İnsanların bir arada çalışma ilişkilerini saptamak ve bunu kurumun hedeflerine varmada en önemli özellik olarak kabul eden kurumlar için daha önemli hale gelmiştir. Çalışanlar, kendileri daha iyi işler yapmaya cesaretlendiren, kişisel gelişimi teşvik eden amaç ve görevlerini yerine getiren ve en yüksek ahlaki değerleri temsil eden, ilişkilerde güven veren, katılımı esas alan, iletişimi artıran bir kurumun üyesi olduklarında kurumların başarısı için ellerinden gelenin en iyisini yapmaya çalışacakları muhtemeldir. Bu açıdan çalışma hayatının iyileştirilmesi ve kalitesi kurumun algılanmasına ve dolaysıyla çalışma performansı ile kuruma fayda sağlayacaktır (Ouchi,1981; ) Çalışanların İş Yaşamına İlişkin Tercihleri Çalışma yaşamında kurum birey dengesi, basit ücret emek dengesinden çok daha karmaşıktır. Nitekim bir kurumda aynı işi yapan kişiler arasında ücretin farklı olması, yada bir kişinin aynı iş için farklı şirketlerden farklı ücret talep etmesi, kurum-birey dengesinin sadece ücret-emek dengesine dayanılarak kurulmayacağını göstermesi açısından önemlidir (Covey, 1978; 31). Çalışanlar kuruma; -Belirli bir zaman dilimi içinde emeklerini, -Önceki işlerinden bilgi birikimi ve tecrübelerini, -Yaratıcılık, sorun çözme, analitik yaklaşım gibi yeteneklerini -Dürüstlük, özveri, sadakat gibi kişilik özelliklerini -Önceki iş çevresi/yakınları gibi nüfuz edebilecekleri çevre ve ilişkilerini verirler -Karşılığında ise kurumdan; -Ücret, prim gibi sosyal kolaylıklar gibi maddi getirileri -Kurumun politikaları ve gelecek potansiyeline bağlı olarak sosyal güvenliklerini 251

6 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) -Kurumun imajı ve pozisyonlarının düzeyine bağlı olarak saygı ve statüyü -Eğitim ve yükselme olanaklarına bağlı olarak gelişim potansiyellerini alırlar. Kişilerin çalışmaya devan ettikleri sürece kuruma verdikleri ile aldıkları arasında bir denge bulunduğu varsayılır. Kurum-birey dengesi olarak adlandırılabilecek bu modelde her iki tarafta verdikleri ile aldıklarının dengede olduğunu düşünmektedir. Dolayısı ile bu söz konusu denge, tarafların bunu algılamaları ile sürdürülebilir. Kurum-birey dengesi bu beklentilerin karşılanması ölçüsünde uzun süreli olabilir ve sürdürülebilir. Eğer kişinin kurumdan aldıklarının verdiklerinden daha az ise kurumu terk edebilir,veya kurum verdiğinin aldığından daha fazla olduğunu düşünürse bu seferde kurum işten çıkarmayı düşünebilir. Çalışanların iş yaşamına ilişkin tercihlerini şu şekilde sıralayabiliriz (Keith, 2000; 74). -Ücret düzeyleri:ücret düzeyleri çalışanların kurumlarından beklentileri arasında önemli bir yere sahiptir -Prim uygulamaları: Üretim karşılığı alacakları çeşitli primlerin varlığı çalışanların kurumlarını algılamasında önemli bir faktördür. -Sosyal kolaylıklar: Çalışanlara para olarak verilmeyen ancak maliyeti kurum tarafından karşılanması nedeniyle çalışanların harcamalarından tasarruf sağlayan uygulamalardır.( Ulaşım için servis, öğle yemeği, özel sağlık sigortası, cep telefonu, şirket aracı vb.) -İş güvenliği: Kurumun işten çıkarma politikası ile genel ekonomik durumun bileşimine bağlı olarak işin devamlılığıdır. Kurumun işten çıkarma yaklaşımı çok sıradan olarak mı algılanıyor, son çare olarak mı görülüyor ve prosedüre bağlanmış mı? kurumun genel ekonomik durumu, büyüme göstermiyor mu? gelecek vaat ediyor mu? küçülme trendi var mı? gibi kriterlerdir. -Pozisyonun düzeyi: Pozisyon görev unvanıdır. Görev unvanının organizasyon şeması içindeki yeri; operasyona bağlı olarak çalışan bölüm, çalışan sayısı,gibi pozisyon düzeyi ile ilgili değerlendirmeler çalışanların kurumdan beklentileri içinde önemli bir yere sahiptir. -Kurum imajı : Kurumun dışarıdan ve içeriden nasıl göründüğüdür. (kurumun büyüklüğü, kamuoyunda tanınmış olması, kurumun faaliyet ortamı ile ilgili kamuoyu görüşü, kurumun toplumsal ve çevresel duyarlılığı, istihdama katkısı vb.) -Kurum kültürü: Kurumun vizyonu, misyonu ilke ve değerleri ile faaliyetlerini yürütürken izlediği politikalardan oluşan bütündür. (Kurumun sosyal paydaşlarına, müşterilere, tedarikçiler, hissedarlara, çalışanlara, toplum ve devlete bakış açısı, kurumsallaşma derecesi, insan kaynakları politikaları ve uygulamaları) 252

7 İnsan Kaynakları Açısından Kurumsal İmaj -Eğitim olanakları: Kurumun genel eğitim politikası ile ilgili eğitim olanaklarının düzeyidir. -Yükselme olanakları: Kurumun kariyer yönetimi politika ve uygulamaları ve pozisyon ile ilgili yükselme olanaklarının düzeyidir. 2.Kurum İmajı İle İnsan Kaynakları İlişkisi Çalışanlar kurumun geleceğinde en önemli kaynağıdır. Çalışanlar kurumun uzun dönemli stratejileri ile ilişkili bileşenidir. Çalışanlar artık ödeme çeklerinin dışında bazı faktörlerin kurum tarafından sağlanmasını istemektedirler (Gray, 1986; 17). Kurumun uygulamaları çalışanların neyi istediğini, neyi kabul edeceğini sonucunda kurumla ilgili değerlendirmelere tabii olacaktır. Kurumlar amaçlarına varmak için belirli metotlar kullanırlar. Bu kullandıkları metotlar toplum tarafından algılanır ve anlamlandırılır. Kurumun uyguladığı kurallar, davranış biçimleri ile toplumun kurumu algılaması ve kurumun performansı arasında bir ilişki vardır (Bromley, 1993; 156). Eğer davranışlar ve uygulamalar kabul edilirse imaj artacak bu da kurumun satışlarına, yatırım fırsatlarına, finanssal desteğin alınmasına neden olacaktır. Çalışanlar açısından bu durumda sağlanan faydalar kurumda daha fazla çalışma, kurumu koruma ve kurumla bütünleşme olarak kendini gösterecektir (Rose,Thomsen; 2004: ). Çalışanlar tarafından bir kurumun algılanmasını şu şekilde sıralayabiliriz (Boulding, Boulding; 1966; 108). -Eşitlik -Hiyerarşi kademelerin azaltılması -İnsan haklarına saygılı bir kurum -Temiz bir çevre için yapılan kurumsal çalışmalar -Kurum çalışanlarının hayat tarzlarını geliştirmeye katkısı -Yaratıcılığın geliştirilmesinin desteklenmesi -Gönüllü ve esnek çalışma ortamının sağlanması -Deneysel eğitime destek vermesi ve hayat boyu eğitim Yine iyi tanınan bir kurumdan genellikle iş güvenliği, daha iyi sağlık imkanları, emeklilik hizmetleri, çalışanlara hisse sahibi olma hakkı gibi haklar vermesi beklenir.bu beğenilen kurumlarda çalışanların işlerinden gurur duydukları görülmüştür (Philips, 2001; ). Kurum imajının ilk uygulamalarında sadece logolar ve renklerin kullanımının gerçekleştirilmesinde amaç, dış hedef kitleye kurum tanıtılması esas alınmıştır. Ancak hem küreselleşme ve bilgi çağının getirdiği değişimler çerçevesinde, kurumların imaj çalışmaları artık sadece dış hedef kitleye yönelik olarak değil aynı zamanda kurum için 253

8 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) stratejik bir önemi olan kurum çalışanlarının da bu sürecin içine alınarak planlandığı bir aşamaya gelinmiştir. Güçlü bir imaj yaratabilmek için çalışanların ihtiyaçlarının kurumundan beklentilerinin karşılanması gerekmektedir. Çalışanların genel olarak vizyona ve çalıştıkları işlerinden gurur duymaya ihtiyaçları vardır. Yine çalışanlar paylaşılan bir kurumsal kültür, gerçek anlamda tüm yönleriyle işletilen bir iletişim iklimi kariyer fırsatları gibi imkanlar beklenmektedir (Schultz,1980:98, Lemmink,Schuijf, Strevkens, 2003:1-15). Kurumun insan kaynakları politikaları, kültür yapısı, vizyonu ve kurum dışında oluşan imajı, kurum çalışanları açısından kurumları ile ilgili imajı yapılandıran faktörlerdir (Dowling, 2001; 12). Kurumun genel olarak imajının değerlendirildiği kriterler kurum çalışanları tarafından da değerlendirilen kriterlerdir. Daha öncede belirtildiği gibi ortak bir imaj yaratmanın zorluğu dolayısıyla çalışanlarda kurumlarının işleyişi ve beklentilerinin karşılanması ölçüsünde kendi imajlarını oluşturacaklardır. Burada bu imajı oluşturacak olan faktörleri incelemeye çalışacağız. 2.1.Kurumun Saygınlığı Kurumun saygınlığı kamuoyunda görüntüsünün bir yansımasıdır. Kurumsal davranış ve iletişim yolu ile çeşitli ilgi gruplarına gönderilen mesajlar sonucunda bu gruplarının bir değerlendirmesi olacaktır Fortune dergisi tarafından yapılan en saygın 500 firma ilgili kriterler şöyle belirtilmiştir (Nakra, 2000; 35-38). -Yönetim kalitesi -Ürün ve hizmetlerin kalitesi -Finanssal sağlamlılık -Yenilik -Çalışanların davranışı -Sosyal sorumluluk -Kurum kaynaklarının kullanımı -Yenilik Yine çalışanların kendi kurumları ile ilgili olarak pozitif düşüncelere sahip olmalarını belirleye yönelik olarak yapılan çalışmalarda çalışanlar tarafından şu kriterler belirlenmiştir (Lynch, Esisenberg, Armeli 1999; ). -Yeterli ücret -Aile odaklı politikalar. -Yönetim kalitesi 254

9 İnsan Kaynakları Açısından Kurumsal İmaj -Gelişimlerini sağlayacak eğitim -İş yapma standartlarını açıkça belirlenmesi -Kurum hedefleri ile ilgili bilgi verme, kurumda açık ve çok yönlü iletişim -Performans kriterlerinim objektif kriterlere dayalı olması. Bu kriterlerin varlığı içteki kurum saygınlığını arttıracaktır. Kurum imajının hem içte hem dışta algılanmasında üst düzey yönetimin büyük bir etkinliği vardır. Yöneticiler kurumu dışarıda temsil ederler içeride de uygulamaları ile kendilerini ortaya koyarlar. Yöneticilerin uygulamalarının profesyonelliği çalışanla ve diğer gruplar tarafından değerlendirilmesi ve bu anlamda kurum imajının olumlu yada olumsuz olması açısından önem taşır (Schultz, 1997; ). Kamuoyunda düşük profile sahip olan kurumlar, muhtemel personelin bu kurumlara bakış açlarını etkiler. Aynı zamanda bu kurumlar işe alımlarda adil davranmadıkları, zorluk çıkardıkları izlenimine sahiptirler. Amerikan dev paketleme şirketi Procter&Gamble saygınlık kazanmak için kurumsal olarak imaj faaliyetleri yerine marka ismini ön plana çıkartmıştır. Buda Amerika dışındaki ülkelerde yetenekli elemanları kuruma çekmede zorluk yaratmıştır te Avustralya pazarına giren P&G kurumsal reklamlarının eksikliği yüzünden halen potansiyel çalışanlar tarafından bilinmemektedir (Dowling, 2001; 51). Kurum tarafından verilen bilgilerin onların değerlendirmeleri ile uyuşması kurumun saygınlığını arttıracak ve kuruma olan çekiciliği etkileyecektir. Personel alım süreci ile ilgili bilgilerin yetersizliği kurumun saygınlığını olumsuz yönde etkileyebilmektedir (Bretz, 1998; ). Sosyal olarak kişi kendini kurumun dışındaki kurumlarla karşılaştırır. Bu durumda kişi hem kendi kimliğini hem de kurumun kimliğini karşılaştırmış olur. Eğer kurumun yaptığı eylemler sonucunda kurumun dışarıda saygınlığı varsa bunu kişi kendi saygınlığı olarak algılayacak ve kendi kurumunu saygın bir kuruluş olarak değerlendirecektir. 2.2.Çevresel Ve Sosyal Sorumluluk İyi bir kurum imajına sahip olabilmek için çevresel ve sosyal sorumluluk faaliyetlerine kurumlar eskisine oranla daha fazla ilgi göstermelidirler. Dünyanın en büyük şirketleri artık iş başarısında kurum imajı ile performanslarının ilişki olduğunu acı dersler alarak öğreniyorlar. Toplumun artan talebi sonucunda kurumların geleneksel, finanssal, yasal ve işle ilgi ölçümlerine ilave olarak sosyal ve çevresel sonuçlarla değerlendirilmeye başlanmışlardır. Sosyal ve çevresel konularla oluşan iyi bir imaj hem içerde hem dışarıda bağlılığı arttıracaktır. İçsel olarak çalışanlar, kendi kurumlarının çevreye nasıl davrandığı ve kurumun dışarıda nasıl yer aldığı ile ve kurumun bu 255

10 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) politikalarla insanları nasıl etkilediği ile ilgilenmektedirler. Kurumun uyguladığı sosyal ve çevresel politikalar, kurumda çalışanların dış algılama çerçevesinde kendilerini daha saygın ve iyi bir kurumda çalışıyor olmaktan dolayı mutlu hissetmelerini sağlayacaktır 2.3.Liderlik Ve Yönetim Biçimi Liderlik faktörü kurumun kültürünü, vizyonunu etkiler. Buda çalışanlar tarafından paylaşılan değerleri içerdiğinden kurumun çalışanlar tarafından algılanan imajı da etkilenecektir. Amerikan Soutwest Airlen firması kurumda yeni bir lideri değişimi yaparak kurum kültürünü etkileme ile çalışanların kurumlarını algılamalarını değiştirmiştir de çalışanlar tarafından verilen oylar sonucunda Soutwest in çalışmak için en uygun kurum olduğu çalışanlar tarafından oylanmıştır. Liderlik faktörü kurumsal kültürün yerleştirilmesinde vizyon belirlenmesinde önemli olduğundan dolayı kurumsal imajı da bu yönde etkileyecektir. Eğer lider transformasyon el (Dönüşümcü) bir lider ise bu değerlerin paylaşılması kolaylaşacaktır. Ama lider paylaşımcı, iletişimi sevmeyen otokratik bir yapıda ise bunun gerçekleşmesi mümkün olmayacaktır (Grunning, 1993; ). 2.4.Kurumsal Politikalar Kurum imajının şekillendirilmesi sürecinde kurumun form el politikaları önemli bir yer tutmaktadır. Bir bütün olarak kurum stratejisi insan kaynakları politikaları müşteri oryantasyonu, kurum yönetim tarzı bu süreçte önemlidir. Kurumsal politikalar, strateji, yapı, yatırımlar, iş süreçleri ve örgütün kontrol sistemlerini içine alır. Bu politikalar kurum yönetiminde kullanılan ve imajı etkileyen faktörlerdir. Benchmarking,(İyi uygulamaları örnek alma) Outsorcing,(Dış kaynak kullanımı) stratejik ortaklık, toplam kalite yönetimi gibi konulardır. Aynı zamanda basit bir örgüt yapısı, hiyerarşik konuların azaltılması gibi uygulamalar da bunun için önemlidir (Bretz, 1998; 339). Örneğin insan kaynakları yöneticileri çalışanlarına tüketicilere nasıl davranacakları ile ilgili üst limitleri koyarlar. Böylece insan kaynakları uygulamaları direkt olarak çalışanların kurumla ilgili imajlarını, dolaylı olarak da tüketicilerin imajını etkileyecektir. 2.5.Kurumsal Değerler Çalışanların imajını etkileyen kurumsal değerler kurumun etik ilkeleri paylaştıkları inançlarıdır. Bunlar kurumda çalışanlar tarafından öğrenilir. Bu değerler eğer merkezi ve sürekli bir nitelik taşıyorsa bu çalışanlar tarafından daha çok paylaşılacaktır. Kişilerin kendilerinde gördükleri özellikleri kurumda bulduklarında bu onlar için paylaşılması ve kabul edilmesi daha kolay olacaktır. 256

11 İnsan Kaynakları Açısından Kurumsal İmaj Çalışanlar öncelikle çalıştıkları kurumun kültürünü benimseme ile o kuruluşun değerlerini zamanla öğrenerek benimserler. Örneğin, Koç topluluğu çalışanları, kendi ekollerinin gereklerini yerine getirir ve bunu temsil ederler. Ancak bir süreçten sonra çeşitli kademelerde Koç topluluğunun değerleri hissedilmeye başlanır. Koç topluluğunda herkesin disiplinli, yöneticilerin dürüst güvenilir olması, sözünü tutması ve bunu hayatının her alanına yayması beklenir. Bu değerlere sahip olmayan üst seviyelere çıkamaz (Kara koyunlu, 1998; 11-13). Kurumsal davranışın dışa ifade edilmesinde ve kurum imajı anlayışının gerçekleştirilmesinde kurumu personeline büyük görevler düşmektedir. Bu iki yönlü bir ilişkidir. Birincisi; içte oluşturulan bir imaj dışarıya yansıyacaktır İkincisi de; çalışanların kurumun dışında oluşan imajın etkisiyle de iyi davranış sergilemeleri söz konusu olacaktır (Dutton, Dukerich; 1991 ;517).Kurum personeline yönelik olarak yürütülen politika ile, personele yönelik, kurum imajı çabaları arasında karşılıklı bir etkileşim vardır (Okay, 2000, 217).Kurumun imajı kurumun politikaları tarafından belirlendiğinden insan kaynakları politikasının bir parçası olarak belirlenmektedir. Aşağıdaki şekil 1 de kurum imajı ile kurum politikası arasındaki ilişkiyi görebiliriz. Kurum İmajı imajıi ilgili kurum Personelle politikası Personel Kurum Politikası Şekil 1: Kurum İmajı İle Kurum Politikası Arasındaki İlişki KAYNAK: Okay.,A.g.e.s.217 Şekilde ifade edilmek istenen; yukarıda da açıklandığı gibi personel politikası ile çalışanların kurum imajlarını oluşturmada kurumun uyguladığı davranışlar arasında ki 257

12 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) ilişkiyi belirtmektir. 2.6.Kurum İklimi Kurumsal iklim; biçimsel yada biçimsel olmayan bir şekilde kurumsal politikaların, uygulamaların ve kuralların çalışanlar tarafından ortak bir biçimde algılanmasıdır. Veya çalışanların iş ortamlarının kalitesini algılama biçimleridir (Maxnes, Dilerton, 1991; 398). Bir başka tanımlamada ise kurum iklimi, işletmelerde var olan sos yo psikolojik koşulardan yapı, sosyal etkileşim sonucu oluşan objektif yapılanmış koşullar bütünüdür (Denison, 1996; 632). Kurumun psikolojik ortamına kurumsal iklim denir. Kurum iklimine etkide bulunan temel bileşenler; kişilerin güdülenmesi, liderlik tarzları ve kurumsal iletişimdir (Can, 1992; 206). Çalışanların memnun oldukları bir kurum iklimi onların verimliliklerine olumlu etkide bulunacak, buda çalışanlar arasında kurum imajının yükselmesine neden olacaktır. Kötü bir kurum iklimi çalışanların davranışları üzerinde olumsuz bir etkiye neden olacaktır. Bunun tersi durumunda yani iyi bir kurum iklimi ve çalışanların işlerine hazır olmaları için olumlu bir ortam, verimliliği azaltan koşuların oluşmasını sağlayacaktır. İş görenlerin çalışmaya istekli olmaları aynı zamanda onların kurumun hedefleri ile yüksek derecede bütünleşmelerine neden olacaktır. Tabi ki bu durumun terside söz konusu olabilmektedir. 2.7.Vizyonun Paylaşılması Çalışanların çalıştıkları kurumları ile ilgili gelecekteki vizyonu nun, misyonu nun, hedefleri nin, amaçları nın neler olduğunu bilmeye ihtiyaçları vardır. Her kurum çalışanlar tarafından paylaşılan, değerleri yansıtan bir vizyona sahip olmalıdır. Vizyon iyi güzel olan idealleri yansıtır (Dowling, 2001; 67). Vizyon kurumun geleceğinin resmidir. Neden geleceği yaratmak zorunda olduklarını üstü kapalı yada açık olarak anlatmayı gerektirir (Gee, 1995;65). Çünkü çalışanlar gelecekte neyi hedeflediklerini bu hedeflere ulaşmada kurumlarının vizyonunun ne olduğunu bilmediklerinde, yaptıkları işe olan ilgilerini kaybedeceklerdir. Bu da işletmeye olan güvenlerini, önemli ölçüde sarsacaktır. Bu amaçla işletme yönetiminin ana sorumluluklarından birisi de, sürekli olarak kurumun vizyonunun işletme için çalışan herkes tarafından paylaşılmasını sağlamaktır. Paylaşılan bu vizyon, çalışanların işletmenin hedeflerini gerçekleştirmede bir sinerji ortaya çıkararak ortak çalışmalarını sağlayacaktır. Oluşturulan güçlü kurum vizyonu işletmenin çalışanlar üzerindeki iç imajını olumlu olarak etkileyecektir (Gee, 1995;65-67). 258

13 İnsan Kaynakları Açısından Kurumsal İmaj 2.8.Çalışanlara Saygı Göstermek Ve Değer Vermek Kurumda iç imaj yaratmanın bir diğer yolu da çalışanlara gerektiği ölçüde saygı göstermektedir. Çalışan çalıştığı işten yeteri kadar değer görmezse kuruma bakış açısı pozitif olmayacaktır. Kurum içinde bir birey olarak değer verildiğini hisseden çalışanın motivasyonu artacak ve böyle bir kuruluşta çalışmaktan dolayı mutlu olacaktır. Diğer yandan işletme için değerli olduğunu hisseden bireyin yaptığı işe olan bağlılığı sonucu müşterileriler ile iyi ilişkiler kurmasına neden olacak ve bunun sonucu olarak da sağlam ve uzun dönemli kurumsal dış imajın oluşmasına katkı sağlayacaktır ( Güzelcik, 1999; ). Vizyon sahibi olan liderler saygı ve eşitlik içeren bir iç atmosferin daha fazla çalışanları motive ettiğinin bilincinde olan kişilerdir. Yine bu yöneticiler iş görenlerin kişiliklerine, yaptıkları işlere ve önerdikleri görüş ve düşüncelere değer vermelidir. Çünkü çalışanlar, yöneticiler ve grup üyeleri tarafından takdir edilme, beğenilme ve değer verilme ihtiyaçları duyarlar (Akat, Budak, Budak, 1994; 216). Bu nedenle çalışanların hislerine ve duygularına kişiliklerine önem verilmelidir. Bu amaçla çalışanlara eşit davranmak ve değer vermek gerekmektedir. Bütün bir davranış sergilemek çalışanlar arasındaki motivasyonu artıracağı gibi, müşteriler arasındaki tatminini artıracaktır. Çalışanların manevi açıdan mutluluğu ve kuruma olan bağlılığı, tüketicilerin göz önünde olumlu bir imaj oluşturmada büyük rol oynayacaktır. Böylesi bir ortamda çalışanları kendilerini iyi hissedecekler ve iş yapmak için enerjiyle yükleneceklerdir (Gee, 1995;68). Kurum imajının çalışanların gözünde olumlu olmasını sağlayacaktır. 2.9.Çalışanlarla Etkili İletişim Kurmak Güçlü bir imaj yaratmada çalışanların ihtiyaç duyduğu kurumsal politikalardan biriside, daha iyi iletişim kurma ihtiyaçlarıdır. Önemli bir finanssal kuruluşta çalışanlar arasında işletmeyle ilgili şikayetlerini öğrenmeye yönelik yapılan bir araştırmada, en önemli şikayet alarak işletme içindeki iletişim eksikliği ve saygının olmadığı bir ortam içinde bulunmaları olarak bildirilmiştir. Çalışanlar bilgilendirildikleri zaman kendilerine güvenildiğini ve değer verildiğini hissedeceklerdir. Bu durum çalışanların kurumla ilgili düşünce ve duygularını olumlu yönde etkileyecektir (Gee, 1995;68). Çalışanların bir hedef de birlik olabilmeleri için öncelikle kurumun hedefi ile, misyonu ile amaçlarıyla ilgili olarak bilgilendirmeye ihtiyaçları vardır. Çalışanların bu ihtiyaçlarının giderilmesi, kurumun çalışanlar tarafından algılanan iç imajına büyük katkı sağlayacaktır (Güzelcik, 1999; 197). 259

14 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) 2.10.Çalışanlara Yaratıcılıklarını Kullanabilecekleri Ortam Yaratmak Kurum içinde yaratılacak olan iletişim sistemi çalışanların yaratıcılıklarını kullanabilmesi ve kuruma katkıda bulunabilmeleri için fırsat tanınmasını sağlayacaktır. Çalışanlara yaratıcılıklarını kullanabilecekleri imkanlar sağlandığında, onların kendilerini önemli hissetme ihtiyaçları da giderilmiş olacaktır (Gee, 1995;69-70). Yöneticiler, çalışanlarına sorumluluk almaları için şans vermeleri gerekmektedir. Eğer yöneticiler çalışanlara yöneticiliklerini kullanma için şans verirlerse, çalışanların gerçekten iyi bir iş yaptıkları görülecektir. Görüldüğü gibi çalışanların motivasyonu açısından kurum içinde yaratıcılıklarını kullanabilecekleri bir ortam yaratılması gerekmektedir. Onlara bu fırsat sağlandığında, kurumun çalışanlar arasında algılanan imajı güçlenecektir (Güzelcik, 1999; 198) Çalışanları Ödüllendirmek Ödüllerin karmaşık yada pahalı olması gerekmez. Beklenmeyen bir günlük izin, bir hediye, bir buket çiçek, spor müsabakalarına bir bilet veya oteldeki bir pizza partisi olabilir. Bu tür ödüller, kuruma olan sadakati ve iş tatmininin artmasına, imaj ve prestij yükselmesine neden olur (Güzelcik, 1999; 198) Çalışanlara Bilgi Verilmesi Ve Hedeflerin Paylaşılması Kurumda var olan bilgi ve hedeflerinin çalışanlar tarafından paylaşılması, kurum içinde organize hareketlerin oluşmasına neden olacaktır. Çünkü çalışanlar arasındaki bağlılığı sürdürmek için paylaşılan bilgilerin olmasını talep ederler. Bunun paylaşılması kurumun genel olarak imajının paylaşılması sonucunu doğuracaktır. Paylaşılan imaj, hareketlerin bir potada eritilmesinde bir araç olacaktır. Çalışanlar kurumda var olan bilgi ve hedefleri paylaşmıyorlarsa, kurum imajının paylaşılamayacağı sonucu ortaya çıkabilecektir. Bu anlamda kurum imajı kurumda paylaşılan bir bilgi ağıdır (Barich, Kotler, 1998; 216). Kurumla ilgili bilgiler, kurumla çalışanların bütünleşmesini etkiler. Çünkü bilgi kurumun görünürlülüğünü ve diğer kurumlardan ayırt edilmeyi belirtir. Çalışanların bir kurum üyesi olma ilgisini arttırır. Özellikle bilginin paylaşılması, üyeler açısından iyi tanınan bir kurumun parçası olma hissini verecektir. Japon firmalarında oluşan söylem şöyledir.. Eğer siz iyi bir iç ve dış kurum yaratmayı istiyorsanız, bunu bireysellikle yapamazsınız. Bu başarı, çalışanlarla iletişim, bilgi ve hedeflerin paylaşımı ve kurumsal değerlerin ortak bir şekilde özümsenmesi ile mümkün olabilecektir (Gray, 1986; 86). 260

15 İnsan Kaynakları Açısından Kurumsal İmaj 2.13.Çalışma Koşullarının İyileştirilmesi İş görenlerin fiziksel ve ruhsal durumlarına uygun işlerde çalıştırılmaları gerekmektedir. Çalışma koşullarının iyileştirilmesi de tıpkı kurum ikliminin iyi olması durumundaki gibi performans artışına katkıda bulunacaktır. Ayrıca uygun çalışma koşulları kurum içi ve kurum dışı imajı etkileyen bir unsurdur. Son yıllarda çalışanlar iş yerlerinde oldukça büyük oranlarda kimyasal ve benzeri sorunlarla karşılaşmaktadırlar. Artan teknolojik yenilikler ve ürünlerde kullanılan kimyasal bileşenler verimliliğin yanında çalışanların bu maddelerle aynı ortamda bulunmalarını kaçınılmaz kılmaktadır (Archie, 1989; 344). İşletmelerin çalışanların sağlığına yönelik olarak yapacağı bir takım eylemler vardır bu eylemleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.:(özveren, 1978; 18). -Çalışanların hastalıklara karşı korunması, çalışma ortam ve koşullarının düzeltilmesi, -Hastalık yaratıcı nedenlerin ortadan kaldırılması -Bu çalışmaların tümünün sistemli ve yöntemli biçimde yapılmasını kapsamaktadır. Milletlerarası Çalışma Teşkilatı (ILO) tespitlerine göre, her üç dakikada bir çalışan iş kazası ve meslek hastalığına yakalanıp ölmektedir. Yine aynı kaynaklarda her yıl ortalama on binlerce kişi bu nedenle ölmektedir (Arıkoğlu, 1991; 56). İşletmelerde İş kazaları ve meslek hastalıklarının fazla olması çalışanlarda moral bozukluklarının olmasına ve dikkatsizliğin artmasına neden olacaktır. Kısaca çalışma koşullarının iyileştirilmesine verilen önem iş gücünün verimliliğini olumlu yönde etkileyecektir. Çalışanlar bu konuda yapılan faaliyetleri fark ederlerse, kurumlarına daha olumlu olarak bakacaklardır.çünkü bireyler için paradan da önemli olan şeylerden biride sağlık dır Kariyer İmkanlarının Sağlanması Çalışanların aldıkları olumlu mesajlar kurumun imajını arttırmakta yada azaltmaktadır.kurum imajı çalışanların kariyer kararlarını etkileyen faktörlerden biridir (Bromley, 1993; 194, Grenning, 1993; ). Kariyer kavramı; Kişinin çalışma yaşamı boyunca üstlendiği işlerin bir bütünü olarak tanımlanırsa da kariyer, bununda ötesinde daha geniş bir anlam taşımaktadır. Bir kişinin kariyeri sadece onun sahip olduğu işleri değil, aynı zamanda işyerinde kendisine verilen iş rolüne ilişkin beklenti, amaç, duygu ve arzularını gerçekleştirebilmesi için 261

16 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) eğitilmesi ve böylece sahip olduğu bilgi, beceri, yetenek ve çalışma arzusu ile o işletmede ilerleyebilmesi anlamını taşır (Aytaç, 1997; 17). Kişi kuruma gelmeden oluşan imaj ve kuruma geldikten sonra kurumsal davranışlar sonucu, çalışanların kurumla ilgili algılamalarını arttıracaktır. Kariyer fırsatları sunan bir kurumun potansiyel çalışanlar tarafından tercih edilmesi daha fazla olacaktır. Çalışanların beklentisi olan gelişim ve kariyer fırsatlarının sağlanması kurum imajına olan çalışan algısını arttır. Aynı zamanda kişinin kendisine olan saygısını arttırır. Buda kuruma olan güveni ve kurumun pozitif olarak algılanmasına neden olur. Kariyer fırsatları bulan çalışanlar başka kurum arama niyetine girmeyecekler, kariyer fırsatları sağlanan çalışanların grup ve bireysel çalışma çıktıları artacaktır (Bromley, 1993; 195) Çalışanlara Eğitim Verilmesi Günümüz işletmelerinde küreselleşmenin sonucu olarak artık kilit kavramlar haline gelen rekabet, esneklik ve yüksek kalite standartları, öğrenen işletme kavramını da beraberinde getirmektedir. Teknolojik değişimler karşısında işletmeler, ya üstün becerilere sahip yeni elemanlar istihdam etmek yada mevcut elemanları yeniden eğitmek yoluna gitmektedirler (Güzelcik, 1999; 131). Çünkü kalitenin arttırılması, güvenli çalışmanın sağlanması, verimliğin artması ve en kısa sürede üretim yapmak için çalışanların eğitilmesi gereklidir. Eğitimin birçok tanımı yapılmıştır. Bir tanıma göre eğitim; bireyin davranışında kendi yaşantısı yoluyla ve kasıtlı olarak istendik değişme meydana getirme sürecidir. Eğitim, bireye bilgi deneyim, beceri kazandırma sürecidir (Önder, 1992; 20). Küreselleşme ile beraber bir çok kurum personelinin eğitimine büyük yatırımlar yaparken, yetişmiş personelini rakip kurumlara kaptırmamak için istihdam güvencesi sağlama konusunda da büyük çabalar harcamaktadırlar. Çünkü stratejilerin paylaşılması ve benimsenmesi, uygulanması çalışanların eğitilmesi ile yakından ilişkilidir (Özyurt, 1997;24). Bilginin öneminin artması ve bilgiye dayalı işletmelerin oluşmasıyla birlikte kurumlar artık günümüzde iyi eğitim görmüş çalışanlara ihtiyaç duymaktadırlar. Çalışanlar; gelişmiş yeteneklere, bilgiye ve işletmenin hedeflerine ulaşmasına katkıda bulunacak bir takım değerler sahip olmak zorundadırlar. Çalışanlar işletmenin sürekli değişen beceri gereksinimlerine uyum sağlayabilmek için esnek olmalı ve kendi becerilerini de sürekli geliştirme sorumluluğunu taşımalıdırlar. Günümüzde kurumlar eğitimin amacını, en az zamanda, en az maliyetle üretimin sağlanması ve kurumun karlılığının arttırılması olarak irdelenmektedir. Ancak eğitimin bu ekonomik amacının yanı sıra, toplumsal ve bireysel amaçları da vardır. Bu amaçlar bir 262

17 İnsan Kaynakları Açısından Kurumsal İmaj bütün olarak düşünülmelidir. Eğitim bu üç yönüyle bir bütün olduğundan, gerçek bir eğitim planlamasının da bu üç amacı birlikte gerçekleştirmeyi sağlayacak nitelikte olması gerekmektedir (Canman, 1979; 2). Eğitimdeki ekonomik amaç, kurumda mal ve hizmet şeklinde belirtilen üretimi düşük bir maliyetle en yüksek düzeye çıkarmak, üretimi optimal noktaya çıkarmak şeklindedir (Sabuncu oğlu, 2001; 114). Eğitim sadece kurum amaçlarına değil, aynı zamanda insana dolaylı dolaysız katkı sağlayan bir süreçtir. Eğitim, genel kültür, teknik ve mesleki bilgi veya entelektüel yeteneklerin gelişmesi gibi olanaklar dışında, iş görenleri kuruma bağlayan kurumla bütünleştiren, ayrıca kendi aralarında sıkı bir işbirliğine sürükleyen ve toplumsal kaynaşmayı yaratan bir görevler dizisini de yüklemektedir Kurum tarafından verilen eğitim imkanları kişilerin kendilerine güven duymalarına ve kurumu daha pozitif olarak algılamalarına neden olabilir Çalışanlara İş Güvencesi Verilmesi İş güvencesi, çalışanların işlerinin devamlılığı ile ilgili olarak kendilerini güvende hissetmelerine ilişkin bir kriterdir. Çalışanların işlerine olan bağlılıklarını sağlayan temel unsurlardan biride işlerini kaybetme korkusu yaşamamalarıdır (Archie, 1989; 349). Japon firmaları çalışanlarını bu korkudan arındırmak için ömür boyu istihdam politikaları ile adeta çalışanları kurumla evlendirmişlerdir (Gray, 1986; 92). Görüldüğü gibi hem kurumun içine hem de dışına yönelik olarak kurum tarafından paydaşların algılamalarına dönük bir takım eylemlerin yapılması kaçınılmazdır. Eğer kurumlar bu faaliyetlerini yeterli ölçüde yerine getirmezlerse, paydaşların kurumu algılamaları negatif yönde olacak buda kurumun yaşamasını zorlaştıracaktır SONUÇ Kurumlar farklı, çoklu imajlara sahiptirler. Herkes bir kurumu farklı yönlerden görür ve değerlendirir. Kurumlar onların beklentilerini karşılayacak davranış biçimlerini sergilemelidir. Bu, kurum imajının geneli yansıtması açısından önemlidir. Çünkü kurumun ilgi gruplarının beklenti ve ihtiyaçları farklı olduklarından kurumu değerlendirirken de farklı bakış açıları ile değerlendirmeleri muhtemeldir. Kurumlar dış algılamaları arttırmak için birçok eylem içinde bulunmaktadırlar.bununla beraber kurumların iç ve dış şartları gereği çalışanlarının algılamalarını arttırmaya yönelik olarak bir çok faaliyet yapmaları gerekir 263

18 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) Bu açıdan kurumun en önemli ilişki içinde olduğu grupların başında çalışanlar gelmektedir. Çalışanların kendi kurumlarını değerlendirmeleri diş imajını oluşması açısından da önemlidir. Çalışanlar kurumları ile ilgili kendi imajlarını, kurumlarının kendi beklentilerine karşılık vermesi ölçüsünde ve kurumun dışarıdaki görüntüsünden etkilenerek oluştururlar. Eğer çalışanların kendi kurumlarını algılamaları olumlu ise, bu durum çalışanların kurumla bütünleşmelerine ve onların çok yönlü performanslarının artmasına neden olacaktır. Kuruluşlar çalışanlarının algılamalarını arttıracak, onların beklentilerine karşılık verecek iletişim ve davranış tekniklerini son derece etkili bir şekilde kullanmaları bu durumun oluşmasını sağlayabilir. KAYNAKLAR Akat İlter Budak Gönül Budak Gülay, İşletme Yönetimi, Beta Basım Yayım, İstanbul, 1994 Archie B. Coroll, Business&Society Ethics&Stakeholder Management, South-Western Publishing Co.Ohio1989, s Arıkoğlu, Zeynep, İşçi Sağlığı Ve İş Güvenliği Tanımı Ve Amaçları İşçi Sağlığı Ve İş Güvenliği Sempozyumu, 4-10 Mayıs 1991Ankara s. 56. Artan, Sinan, İnsan Kaynakları Yönetimine Bir Bakış, Peryön Bülteni, Sayı:3, İstanbul 1992, s. 15. Aytaç, Serpil, Çalışma Yaşamında Kariyer, Epsilon Yayınları,İstanbul Bretz, D. Robert - Judge A.Timoty, Realistic Job Previews: A Test of the Advers Self Selection Hpotesis, Journal of Applied Psychology, 1998,Vol:83, No:2, s Bromley, B.Dennis. Reputation Image and Impression Management, John Wiley, London Can, Halil,Yönetim Ve Organizasyon, Adım Yayıncılık,Ankara1992, s C anman, Doğan, Çağdaş Personel Yönetimi, TODAIE Yayınları, No:260, Ankara Canman, Doğan, Türk Kamu Kesiminde Hizmet İçi Eğitimde Ölçme ve Değerlendirme T.O.D.A.İ.E,Yayınları, Ankara Covey, Stephen R. Farklılıkları Uzlaştırmak, Çeviren:Kemal Tosun vd, İ.Ü.Yayınları, No:3028. Denison, D Renial What is the Difference Between Organizitional Culture and Organizitional Climate Academy of Management Review, 1996 Vol:21, No: 3, s:

19 İnsan Kaynakları Açısından Kurumsal İmaj Dowling, Graham, Creating Corporate Reputatrons: Identity Image and Performance, Oxford University, Press, Newyork Drucker, Peter.F.,Gelecek İçin Yönetim, Çeviren:Fikret Üçcan, Türkiye İş Bankası Yayınları, Elise, Boulding - Keneth C. Boulding, The Future Image, Sage Publication, 1996 Ekin, Nusret, Küresel Bilgi Çağında Eğitim-Verimlilik-İstihdam, İstanbul; İstanbul Ticaret Odası Yayınları,1999. Fındıkçı, İlhami, Stratejik İnsan Kaynakları, Alfa Basım ve Yayın Ltd. Şti. 7. Baskı Ekim Gee, Babbie, Creating A Milion Dollar Image for your Businnes, USA, Page Mill Press, Grunning, John.E. Image and Substance Public Relation Review, 1993, Vol:19, No:2, s Gray, G. James, Managing the Corporate Image, Quarum Books, Güzelcik, Ebru, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul Hatch, M. Schultz, Relation Between Organizational Culture Identity and Image European Journal of Marketing,1997,Vol:31,ss Howard, Barich - Philip Kotler, A FrameWork for Marketing Image Management, Jac Fitz, Enz, - Jack J.Phillips, İnsan Kaynaklarında Yepyeni bir Vizyon, Çeviren: Pınar Alp Dinç, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Jane, E. Dutton-Janet M. Dukerich, Keeping an Eye on the Mirror:Image and Identity ın Organizational Adaptation Academy of Management Journal, 1991, Vol:34, No:3 s Karakoyunlu, Erdoğan Değişen Yönetim Anlayışı Executive Excellence, Haziran, 1998, s Keith, Davis, İşletmelerde İnsan Davranışı, Executive Excellence, Şubat 2000, s. 74. Kurtuluş, Kemal, Stratejik İnsan Kaynakları Seminer Notları İstanbul 13 Ekim 1994, s:9-13. Lemmink, Los, Schuijf Annelian, Strevkens Sandra, The Role of Corporate Image andcompany EmploymentImage in Explaining Application Intentions, Journal of Economics Psychology, Vol:24 Issue.1,February 2003 s Lynch, D. Patrick -Esisenberg Robert -Armeli Stephan, Percieved Organizational Support, Journal of Applied Psychology, 1999, Vol:54, No:4, s Mutlu, Erol, İletişim Sözlüğü, Ark Yayınları, Ankara Maxnes, Venicia-Dilerton D.E, The Influence of Management Training upon Organizitional Climate Journal of Organizitional Behavior; 1991, Vol:12, s:

20 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) Nakra, Prema, Corporate Reputation Management, Public Relation Quarterly, Summer 2000, Vol;.45, No:.2, s.35-3 Okay, Ayla, Kurum Kimliği, Mediacat Kitapları, 2.Baskı, Ankara, Önder, Namık Kemal, Öğretimde Program İlke Ve Yöntemler, 4.Baskı, İstanbul, Özveren, Mina, İşletmelerde Çalışma Saatleri Programları ve Marmara Bölgesinde Uygulama, 1978, s. 18. Öz, Yurt, Aysun, İnsan Kaynakları Eğitimine Genel Bakış, Hizmet İçi Eğitim Human Resources Dergisi,Yıl 2, Sayı 1, Kasım 1997, s. 24. P. Shultz - I. Cook, Porche an Nichemanship Harvard Business Review, March, 1980, s.98. Palmer, Marget.- Kenneth T. Winters, İnsan Kaynakları, İstanbul, Pfeffer, Jeffrey, Rekabette Üstünlüğün Sırrı İnsan Çeviren: Sinem Gül., İstanbul Sabah Yayınları, Philips, David, The Public Relations Evaluationist Corporate Communication, Vol:6, No:4, 2001, s Rose, Casper-Thomsen Stean, The Impact of Corporaete Reputation on Performance, European Management Journal, V:22, Isuue 2, April, 2004, s Sabuncuğlu, Zeyyat, İnsan Kaynakları Yönetimi, Ezgi Kitabevi, Bursa, Selamoğlu, Ahmet, Küreselleşme Sürecinde İnsan Kaynağı, Türkiye Ağır Sanayii ve Hizmet Sektörü Kamu İşverenleri Sendikası, İstanbul, Thomas, S. Bateman - Carl P. Zeithaml, Management Function and Strategy 2 nd ed. Home Wood, Irvin, Tutum, Cahit, Personel Yönetimi, TODAIE Yayınları, No:149, Sevinç Matbaası, Ankara, Quchi, William, Theory Z, New York,