ÇSEL PAZARLAMA VE H ZMET KAL TES ARASINDAK L K ÜZER NDE ÖRGÜTSEL BA LILIK VE TATM N N N ARACILIK ETK S

Transkript

1 ÇSEL PAZARLAMA VE H ZMET KAL TES ARASINDAK L K ÜZER NDE ÖRGÜTSEL BA LILIK VE TATM N N N ARACILIK ETK S Resul USTA ÖZ Bu çal ma, içsel pazarlama ile alg lanan hizmet kalitesi aras ndaki ili ki üzerinde örgütsel ba l l n ve i tatmininin arac l k etkilerini incelemektedir. Özel ö retim kurumlar nda çal an 125 ö retmen üzerinde gerçekle tirilen çal ma, ö retmenlerin içsel pazarlama alg lamalar ile hizmet kalitesi alg lamalar aras nda do rudan ve pozitif yönde anlaml bir ili ki oldu unu ortaya koymaktad r. Ayr ca, iki de i ken aras ndaki ili kide, örgütsel ba l l n arac l k etkisi yokken, i tatmininin tam bir arac l k etkisi vard r. Bu sonuçlara göre, özel ö retim kurumlar n n, hizmet kalitesini geli tirebilmeleri için ö retmenlerin içsel pazarlama alg lamalar n ve i tatminini yükseltecek uygulamalara a rl k vermeleri gerekir. Anahtar Kelimeler: çsel Pazarlama, Hizmet Kalitesi, Özel Ö retim. THE MEDIATION EFFECTS OF ORGANIZATIONAL COMMITMENT AND JOB SATISFACTION ON THE RELATION BETWEEN INTERNAL MARKETING AND SERVICE QUALITY ABSTRACT This study focuses on the mediation effects of organizational commitment and job satisfaction on the relationship between internal marketing and perceived service quality. The study conducted on 125 teachers employed in private education enterprises indicated that there are significant direct and positive relationship between internal marketing perceptions of teachers and service quality perceptions of teacher. In addition, there is not mediation effect of organizational commitment in relation between two variables, but there is full mediation effect of job satisfaction. According to these results, the enterprises of private education should increase activities to promote job satisfaction and internal marketing perceptions of teachers to improve their service quality. Keywords: Internal Marketing, Service Quality, Private Education. Yrd. Doç. Dr., Giresun Üniversitesi BF, letme Bölümü. Makalenin kabul tarihi: Ocak 2010

2 242 Erciyes Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Dergisi, Say : 34, Temmuz-Aral k 2009, ss G R gören memnuniyeti, hizmet sektöründe di er sektörlerden daha fazla i - letmelerin ba ar s n etkiler. Çünkü hizmeti sunan ile alan yak n etkile im içindedir. Fiziksel mallar önce üretilir, depolan r, sonra sat l r ve tüketilir. Hizmetler ise önce sat l r, sonra da üretimle tüketim ayn zaman diliminde gerçekle ir. Üretimle tüketim birbirinden ayr lamaz. Hizmetler, onu sa layan veya yapandan ay rt edilemez. Bu nedenle, hizmetin kalitesi, büyük ölçüde hizmeti sunan i görene ba l d r (Mucuk, 2007: ). Bu nedenle hizmet pazarlamas literatüründe, i gören (iç mü teri) memnuniyetini esas alan içsel pazarlama üzerinde özellikle durulmu tur. Southwest Havayollar Yönetim Kurulu Ba kan 1996da, irketin 25. kurulu y l dönümünde yapt konu mada, içsel pazarlaman n önemini öyle ifade etmi tir: letmeler için kim önce gelir mü teriler mi, çal anlar m yoksa hissedarlar m? Bu sorunun cevab konusunda asla bir tereddüdüm yoktur. Çal anlar önce gelir. E er onlar mutlu, tatminkâr, kendilerini i ine vermi ve enerjikseler, tüketiciler için ellerinden gelenin en iyisini yapacaklar ve dolay s yla mü teriler tekrar gelecekler; bu da hissedarlar mutlu edecektir (Bansal vd., 2001: 62). çsel pazarlama, çal anlar n örgüt içerisinde olu turduklar bir iç pazar fikrinden do mu tur. Bu pazardaki i görenlerin yani iç mü terilerin, d mü terilerin istek ve beklentilerini kar layabilmeleri için; bilgilendirilmeye, e itilmeye, geli tirilmeye, ödüllendirilmeye ve motivasyona ihtiyaçlar vard r (Doukakis ve Kitchen, 2004: 421). Bu ihtiyaçlar kar lamay amaçlayan içsel pazarlama, tüketici yönlülü ü benimseyen bütün örgütlerde gereklidir (Greene, 1994: 5). Ba ar l bir tüketici yönlülük için içsel ve d sal pazarlaman n bir bütünlük içinde çal mas bir zorunluluktur (Conduit ve Mavondo, 2001: 11). Özellikle hizmet i letmeleri, i i mü terilerine satabilmeleri için önce çal anlar na satmal d rlar. Nitekim içsel pazarlama Sasser (1976) taraf ndan i letmeyi çal anlar na satmak eklinde tan mlanm t r (Caruana ve Calleya, 1998: 108). çsel pazarlama, i görenlere mü teri gibi davranmay öngören bir yönetim felsefesi ve i görenlerin sadakatini kazanmak için onlar n taleplerini kar layacak eylemleri sunan bir geli im stratejisidir (Chang ve Chang, 2007: 265). Bu kavram, içsel pazarlama stratejisini ba ar yla uygulayan örgütlerin, i görenlerinin i tatmini ve örgütsel ba l l klar n art racaklar dü üncesine dayan r (Tansuhaj vd. 1991; Varey, 1995; Bansal vd., 2001; Naude, 2003; Tsai ve Wu, 2006). tatmini ve örgütsel ba l l klar yüksek olan i görenler mutlu olur ve mü terilere daha iyi hizmet sunarlar. Böylece mü terilerin hizmetten tatmini artar ve ba l l klar yükselir (Y lmaz, 2002: ; Demir vd., 2008: ).

3 çsel Pazarlama ve Hizmet Kalitesi Aras ndaki li ki Üzerinde Örgütsel Ba l l k ve Tatmininin Arac l k Etkisi 243 çsel pazarlama ile hizmet kalitesi aras nda yukar da ifade edilen ili ki, i tatmini ve örgütsel ba l l k arac l yla sa lanan dolayl bir ili kidir. Bu tür ili kiyi ara t ran çal malar yan nda (Tsai ve Wu., 2006; Boshoff ve Madele, 1996; Bennett ve Barkensjo, 2005); do rudan ili kiyi inceleyen ara t rmalar da mevcuttur (Tsai ve Tang, 2008; Malhotra ve Mukherjee, 2006; Opoku vd., 2009; Davis, 2005). Görüldü ü gibi, içsel pazarlama, i tatmini, örgütsel ba l l k ve hizmet kalitesi aras ndaki ili kileri ara t ran yabanc ara t rmalar olmas na ra men, ülkemizde yap lm böyle bir ara t rmaya ula lamam t r. Bilgi ça n n gere i olarak, e itim sektöründe hem global hem de yerel pazarlarda büyük bir rekabet vard r. Özellikle özel e itim kurumlar aç s ndan rekabet daha iddetlidir. Ülkemizde okul öncesinden doktoraya kadar her a a- mada özel e itim kurumlar h zla yayg nla maktad r. Anadoludaki insanlar, g da harcamalar ndan tasarruf ederek çocuklar n özel okullara ve dershanelere vermektedirler. Gelir düzeyinin ve ya am standard n n yükselmesi de bu ivmeyi h zland rmaktad r. K s tl kaynaklar ile çocuklar n özel e itim kurumlar na verenlerin, kar l n en iyi ekilde isteyecekleri muhakkakt r. Ancak, e itim sektöründe kalite oldukça karma k bir konudur. Bu karma a hem e itimin hem de hizmet sektörünün özelliklerinden kaynaklanmaktad r. E itimin kalitesini etkileyen pek çok faktör vard r. Bunlardan okul, aile, çocuk ve çevre en önemlileridir. Ancak, ço u zaman bunlardan sadece okul veya dershane ba ar s zl n nedeni olarak kabul edilir. Bu nedenle, özel e itim kurumu ya am n devam ettirmek için ba ar l olmak zorundad r. Bu ba ar da ö renci ile bire bir ili ki içinde olan ö retmenin tutumu çok önemlidir. letme yönetimi ne kadar tüketici yönlü dü ünürse dü ünsün, hizmeti sunan ö retmenin yanl bir davran, i letmenin ba ar s n önemli derecede etkileyecektir. Acaba özel e itim sektöründe faaliyet gösteren i letmelerin içsel pazarlama faaliyetleri, iç mü teri olarak ö retmenlerin sunduklar hizmetin kalitesini ne derece etkiler? Bir ba ka deyi le, ö retmenlerin içsel pazarlama alg lamalar ile sunduklar hizmet kalitesi aras nda nas l bir ili ki vard r? Bu ara t rman n temel amac da bu soruya cevap aramak, özel ö retim kurumlar ndaki hizmet kalitesi üzerinde içsel pazarlaman n do rudan ve dolayl (i tatmini ve örgütsel ba l l k arac l yla) etkisini belirlemektir. Yukar da da belirtildi i gibi, bu ili kileri ara t ran ulusal ara t rmalara ula lmam t r. Bu aç dan böyle bir çal man n hem uygulay c lar hem de akademisyenler için yararl olaca dü ünülmektedir. I. L TERATÜR VE ARA TIRMANIN H POTEZLER A. ÇSEL PAZARLAMA çsel pazarlama kavram ile ilgili literatür 1970li y llardan beri sürekli artmas na ra men, tan m konusunda ortak bir anlay geli memi tir (Gounaris, 2006: 432). Akademik çevrelerde içsel pazarlama ile ilgili de i ik fikirler mevcuttur. Bu nedenle, bu çal mada içsel pazarlama, en çok incelenen iki yönüyle (insan kaynaklar, pazarlama) ele al nacakt r.

4 244 Erciyes Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Dergisi, Say : 34, Temmuz-Aral k 2009, ss nsan kaynaklar yönetimi aç s ndan içsel pazarlama, mü terilere sunulacak hizmetlerin sürekli geli tirilmesini sa layacak i görenlerin, ba ar l bir e- kilde tedarikini, e itimini ve motivasyonunu sa layan bir tekniktir. Örgütsel davran yönünden bak ld nda, içsel pazarlama arac l yla i görenlerin i e kar tutumu de i tirilebilir. E itim faaliyetleri ile i görenlerde i e kar pozitif bir tutum geli tirilebilir. Örgütsel ba l l k, görev ba l l, motivasyon ve i tatmini artar. Böylece, i görenler zamanla tüketici yönlü hizmet tutumuna sahip olurlar. Bu e ilim i görenlerin, d mü terilerin hizmetler veya ürünlerle ilgili isteklerini dinlemesine yard m eder (Tsai ve Wu, 2006: 1293). Pazarlama perspektifinden bak ld nda ise, içsel pazarlama, i görenleri içsel mü teriler, i leri de bir çe it ürün ve örgütü de bir pazar olarak görür (Tsai ve Tang, 2008: 118). Daha önce de ifade edildi i gibi, özellikle hizmet i letmeleri, i i mü terilerine satabilmeleri için önce çal anlar na satmal d rlar (Caruana ve Calleya, 1998: 108). Bunun için örgüt yönetiminin, geleneksel pazarlama karmas na benzer içsel pazarlama karmas ile i görenleri etkilemeli, motive etmeli, e itmeli ve dinlemelidir. Yoksa, i görenleri sadece bir mü teri olarak kabul etmek yetmez. Bu nedenle, geleneksel pazarlama karmas na ek olarak hizmet pazarlama karmas na insan, süreçler ve fiziksel kan tlar olmak üzere üç unsur daha eklenmi tir (Lings, 2004: 407). stek ve ihtiyaçlar kar lanm i görenler, üzerlerine alm olduklar görevleri yapmak için motive olurlar ve kendilerini yüksek kaliteli hizmet sunmaya hasrederler. Yukar daki aç klamalardan da anla laca gibi, içsel pazarlaman n hem yönetim hem de pazarlama yönünden bir felsefe ve bir de uygulama yönü vard r. çsel pazarlama programlar yla ilgili olarak ara t rmac lar, çe itli unsurlardan bahsetmektedirler. Bunlardan baz lar ; ki isel geli im, e itim, ödüllendirme, kurum içi ileti im ve vizyon geli tirmedir (Caruana ve Calleya, 1998: 109; Bennett ve Barkensjo, 2005: 254). Bunlar a a da k saca incelenmi tir. Ki isel geli im ve e itim: hayat ndaki sürekli ve h zl geli meler, çal anlar n bilgi ve yeteneklerinin de sürekli olarak geli tirilmesini gerekli k lmaktad r. E itim ve geli tirme faaliyetleri; i görenin daha fazla bilgili olup yeterlilik kazanmas na ve yüksek beceri elde etmesine neden olur. Bunun sonucunda da, ki isel özgüven ve önem duygusunda art, yüksek motivasyon, kendi kendini denetleme, i tatmini ve örgütsel ba l l kta art, i kazalar nda azalma, verimlilik art gibi hem ki isel hem de örgütsel pek çok fayda sa lan r (Mucuk, 2007: ). Vizyon geli tirme: Vizyon, mevcut gerçekler ile gelecekte beklenen ko ullar birle tirerek, kurum için arzu edilen bir gelecek imaj yaratmakt r. Ba ka bir deyi le, vizyon, kurum ile ilgili hayal edilen gelecektir (Demir vd., 2008: 139). Yöneticilerin vizyon sahibi olmalar ve bunu i görenleri ile payla malar gerekir. Çünkü ba ar l örgütlerin en önemli özelliklerinden biri, örgüt ad na, i görenlerin inand ve payla t bir vizyona sahip olmalar d r.

5 çsel Pazarlama ve Hizmet Kalitesi Aras ndaki li ki Üzerinde Örgütsel Ba l l k ve Tatmininin Arac l k Etkisi 245 Ödüllendirme: Performans de erlemesi sonucunda standartlar n üstünde ba ar gösteren igörenlerin ödüllendirilmesinin bir iletme politikas olarak kabul edilmesi; ba ar l ki ileri i letmeye çekmenin yan nda, di er çal anlara örnek olma, i gören devir h z n n dü ük olmas, örgütsel ba l l art rma, verimlilik ve karl l yükseltme, rekabet avantaj sa lama gibi pek çok yararlar sa layabilir (Bansal vd., 2001: 68). Ödül denince, sadece maddi dü ünmemek gerekir. Prim, terfi gibi maddi unsurlar yan nda manevi unsurlarla ödüllendirilme yararl olabilir. Kurum içi ileti im: Kurum içi ileti imin temel amac, kurum ile çal anlar aras nda kar l kl bir güven ortam olu turmakt r. Bunu sa lamak için de, kurum içinde bir ileti im sisteminin kurulmas gerekir. Çünkü i görenleri istekle çal t rman n ve ikna etmenin yolu, onlar n ihtiyaç duydu u her türlü bilgiyi onlara sunmak ve kararlara kat l m n sa lamakt r. Bunun için de kurum içersinde iki yönlü i leyen iyi bir ileti im sistemine ihtiyaç vard r (Demir vd., 139). Bu sayede çal anlar kendilerinden neler beklendi ini, i lerini nas l yapmalar gerekti ini ve üstlerinin ya da di er çal anlar n kendileri hakk nda neler dü ündüklerini ö renme imkan bulurlar (Orpen, 1997: 519; Seçim vd., 1998: 69-70). leti imin yoklu u, eksikli i ya da yetersizli i örgütsel ortamda belirsizli e neden olmaktad r. Belirsizlik ise stres, i tatminsizli i, örgüte kar güvensizlik, dü ük düzeyde örgütsel ba l l k, verimlilikte dü ü, devams zl k ve i ten ayr lma e ilimlerinde art a yol açmaktad r (Schweiger ve Denisi, 1991: 127). Özellikle a a dan yukar ya ileti imin yeterli olmad kurumlarda üst yönetim hedeflere ula ma yolunda çal anlar n kendilerine ne kadar destek verdiklerini bilmeyecektir. Çal anlar n dü ünce, duygu ve morallerinin kestirilemedi i bir yönetim ortam nda al nan kararlar hiçbir zaman gerçekçi olmayacakt r (Seçim vd., 1998: 70). B. ÖRGÜTSEL BA LILIK Örgütsel ba l l k, bireyin örgütsel amaç ve de erleri kabul ederek bunlara güçlü bir inanç duymas, örgüt yarar na dikkate de er düzeyde çaba harcamaya istekli olmas ve örgüt üyeli ini sürdürme yönünde güçlü bir istek duymas d r (Meyer ve Allen, 1987: 200; Meyer ve Allen, 1988: 196). Örgütsel ba l l k literatüründe üç farkl ba l l ktan söz edilmektedir. Bunlar duygusal ba l l k, devam ba l l ve normatif ba l l kt r. Bu üç yakla m n ortak noktas, ba l l k kavram n ; i görenlerin örgütle ili kilerini tan mlayan ve örgüt üyeli ine devam etme ya da örgütten ayr lma karar n n arkas ndaki anlam ifade eden psikolojik bir durum olarak ele almalar d r. Duygusal ba l l k, i görenin örgütle olan duygusal ili kisini ve ba l l n ifade eder. Yüksek duygusal ba l l k hisseden i gören, kendi iste i ile örgütte kalmay sürdürecektir. Devaml l k ba l l, i görenin örgütten ayr lman n maliyetinin fark nda olmas ile ilgilidir. Örgütle ili kisi devam ba l l na dayanan bir i gören, kalmaya ihtiyaç duydu u için örgütün bir üyesi olmaya devam eder. Son olarak, normatif ba l l k, i görenin bir sorumluluk duygusuyla örgütteki görevine devam etmesini ifade eder. Yük-

6 246 Erciyes Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Dergisi, Say : 34, Temmuz-Aral k 2009, ss sek düzeyde normatif ba l l k duyan bireyin örgütte kalma nedeni ise, kalmak zorunda oldu unu dü ünmesidir. (Meyer ve Allen, 1991: 67). Meyer ve Allen (1991) bu üç kavram, birer ba l l k çe idi olarak görmekten çok, ba l l n bile enleri olarak ele alman n daha uygun olaca n öne sürmektedir. Bu öngörü, i görenin bu üç ba l l k formunu ayn anda ve farkl derecelerde hissedebilece ini ima etmektedir. Örne in, bir i gören örgütte kalma yönünde yüksek düzeyde bir iste i ve ihtiyac ayn anda hissederken, bunu kendisi için bir zorunluluk olarak görmeyebilir. Öte yandan, bir di er i gören için bu bile im, yüksek zorunluluk, orta düzeyde ihtiyaç ve dü ük istek eklinde ortaya ç kabilir (Meyer ve Allen, 1990: 4; Meyer ve Allen, 1991: 68). Sonuç olarak, bireyin örgüte duydu u ba l l k, bu üç psikolojik durumun bir yans mas olarak ortaya ç kacakt r (Meyer ve Allen, 1990: 4). C. TATM N tatmini, en genel anlamda, bireyin belirli bir i e kar olan olumlu duygusal tepkileri eklinde ifade edilebilir (Ard ç ve Ba, 2002: 73). Ba ka bir tan ma göre ise, i tatmini; ki inin toplam i çevresinden, örne in i in kendisinden, yöneticilerden, çal ma grubundan ve i organizasyonundan elde etmeye çaba gösterdi i rahatlat c ve iç yat t r c bir duygudur (Ak nc, 2002: 3). Örgütte i gören tatmininin sa lanmas, yönetimin en önemli görevlerinden biridir. Çünkü i inden tatmin olan çal anlar n örgütün verimlili inde ve uzun dönemli ba ar s nda önemli katk s olabilir. gören, i inden ve i ortam ndan beklentilerinin yeterince kar lanmad alg s na sahip oldu u takdirde, i tatminsizli i ortaya ç kar. tatminsizli i, i görenin i gücü verimlili inin olumsuz etkilenmesine, i e ba l l n n azalmas na ve iste e ba l i gücü devir h z n n artmas na neden olmaktad r (Ak nc, 2002: 3). D. H ZMET KAL TES Hizmet kalitesinin ölçümü, hizmet kalitesi iyile tirme ve geli tirme sürecinin ilk a amas n olu turur. E er bir i letme, mevcut kalite düzeyi hakk nda do ru bilgilere ula abilirse, daha sonra yap lmas gerekenler konusunda daha etkili ad mlar atabilir. Hizmet kalitesinin ölçülmesinde en yayg n kullan lan yöntem, Parasuraman, Zeithaml ve Berry taraf ndan geli tirilen ve SERVQUAL ad verilen hizmet kalite ölçe idir (Parasuraman, vd., 1985: 43-44). Parasuraman ve arkada lar, önce hizmet kalitesini belirleyen on boyut tespit etmi lerdir (Parasuraman vd.: 1985: 47). Yazarlar daha sonra uygulad klar anketleri faktör analizi ile de erlendirerek, hizmet kalitesini belirleyen on boyutu be boyuta indirgeyerek SERVQUAL ad n verdikleri bir hizmet kalite ölçüm arac olan anketi geli tirmi lerdir. Ankette yer alan bu be boyut; somut özellikler, güvenilirlik, yeterlilik, güven ve empatidir. Parasuraman ve arkada lar, hizmet kalitesini ölçmek için be boyut ile ilgili 22 maddelik sorudan olu an Likert tipi bir ölçek geli tirmi lerdir. Ölçek, mü teri beklenti ve memnuniyetlerini iki ayr bölümde de erlendirmektedir. lk bölümde 22 maddeden olu an

7 çsel Pazarlama ve Hizmet Kalitesi Aras ndaki li ki Üzerinde Örgütsel Ba l l k ve Tatmininin Arac l k Etkisi 247 sorularla mü terinin beklentileri tespit edilmeye çal lm, ikinci bölümde ise ayn 22 soruyla mü terinin hizmet gördü ü i letmeyi de erlendirmesi amaçlanm t r. Ankette hiç kat lm yorum (1)den tamamen kat l yorum (7)ye kadar derecelendirilmi 7li likert ölçe i kullan lm t r (Parasuraman vd.,1988: 12-40). Böylelikle mü terinin öncelikle kaliteli hizmetten beklentileri tan mlanm ve sonra da ayn kalite göstergeleri için hizmet verilen i letmenin kalitesi ölçülmeye çal lm t r. lk bölümdeki beklentiler ile ikinci bölümdeki alg lar aras ndaki farkl l klar hizmet kalitesi olarak belirlenmi tir. E. ÇSEL PAZARLAMA, TATM N VE ÖRGÜTSEL BA LILI IN H ZMET KAL TES NE ETK S Örgütler, içsel pazarlama faaliyetleri ile i görenlerin i tatminini ve örgütsel ba l l klar n art rabilirler. Çe itli sektörlerde bunu ortaya koyan ara t rmalar vard r. Örne in, ngiltere kökenli çok uluslu hizmet i letmelerinin çal anlar üzerinde yap lan bir çal mada, içsel pazarlama ile i tatminini ve örgütsel ba l l k aras nda pozitif yönlü ili kiler gözlenmi tir (Naude vd., 2003: ). Tayvandaki uluslararas otel çal anlar üzerinde yap lan bir ara t rmada, içsel pazarlama, i tatmini ve otel performans aras ndaki ili kiler incelenmi, içsel pazarlaman n i tatmini üzerinde pozitif etkiye sahip oldu u bulunmu tur (Hwang ve Chi, 2005: 291). Ülkemizdeki ö retim elemanlar üzerinde yap lan bir ara t rman n sonuçlar na göre de içsel pazarlaman n örgütsel ba l l k ve i tatmini üzerinde pozitif yönde anlaml bir etkisi vard r (Demir vd., 2008: 153). Banka ubelerinin yöneticileri üzerinde yap lan bir ba ka çal mada içsel pazarlama; vizyon, ödüllendirme, e itim ve kurum içi ileti im olarak ele al nm ; bunlar n, devam ba l l, duygusal ba l l k ve normatif ba l l ktan olu an örgütsel ba l l k üzerindeki etkisi incelenmi tir (Caruana ve Calleya, 1998: 113). Ara t rma sonuçlar na göre, bütünsel olarak içsel pazarlaman n örgütsel ba l l - ve ayn zamanda da örgütsel ba l l n bir alt boyutu olan duygusal ba l l pozitif yönde etkiledi i görülmektedir. Ayr ca ödüllendirme, e itim ve vizyonun ise ayr ayr hem örgütsel ba l l hem de duygusal ba l l etkiledi i belirlenmi tir. Literatürde bu bulgularla çeli en sonuçlar da vard r. Örne in, üniversite ö retim elemanlar üzerinde yap lan bir ara t rman n sonuçlar na göre, içsel pazarlama ile örgütsel ba l l k aras nda pozitif ili ki varken; içsel pazarlama ile i tatmini aras nda negatif ili ki bulunmu tur (Sihombing ve Gutsam, 2007: 10). çsel pazarlama ile i tatmini ve örgütsel ba l l k aras nda ili ki olmad sonucuna varan istisnai ara t rmalar olsa da; ara t rmalar n ço unun sonuçlar, içsel pazarlama ile örgütsel ba l l k ve i tatmini aras nda anlaml bir ili kinin varl n desteklemektedir. Dolay s yla, a a daki hipotezler geli tirilebilir: H1: çsel pazarlama ile örgütsel ba l l k aras nda pozitif yönlü bir ili ki vard r. H2: çsel pazarlama ile i tatmini aras nda pozitif yönlü bir ili ki vard r.

8 248 Erciyes Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Dergisi, Say : 34, Temmuz-Aral k 2009, ss çsel pazarlaman n hizmet kalitesi üzerindeki etkisi ile ilgili literatür incelendi inde, iki farkl görü ün varl dikkat çekmektedir. Birincisi, içsel pazarlama ile hizmet kalitesi aras nda do rudan ili kinin oldu unu savunan görü ; ikincisi ise, içsel pazarlama ile hizmet kalitesi aras nda dolayl ili kinin oldu u- nu savunan görü tür. Dolayl etkileme sürecinde, içsel pazarlama ile alg lanan hizmet kalitesi aras nda köprü görevi gören de i kenler aras nda, i tatmini ve örgütsel ba l l k ara t rmac lar aras nda en çok kabul gören arac de i kenlerdir (Tsai ve Wu, 2006; Boshoff ve Tait, 1996; Bennett ve Barkensjo, 2005). Tayvanda hem ireler üzerinde yap lan bir ara t rmaya göre, içsel pazarlama ile hizmet kalitesi aras nda pozitif bir ili ki vard r. çsel pazarlama faaliyetlerinden e itim programlar ve vizyon geli tirmenin hizmet kalitesi üzerinde pozitif etkisi varken, ödüllendirmenin hizmet kalitesi üzerinde anlaml bir etkisi bulunamam t r (Tsai ve Tang, 2008: 1124). ngilteredeki perakendeci banka çal anlar üzerinde yap lan ara t rmaya göre, içsel pazarlama faaliyetleri (çift yönlü ileti im, rol aç kl, e itim, özgürlük, geli tirme) hizmet kalitesi üzerinde do - rudan pozitif bir etkiye sahiptir (Malhotra ve Mukherjee, 2006: 460). Ganada bankac l k sektöründe yöneticiler, i görenler ve mü teriler üzerine yap lan bir çal maya göre, içsel pazarlaman n alg lanan hizmet kalitesi üzerinde anlaml bir etkisi vard r (Opoku, 2009: 317). Sigorta ve bankac l k sektöründeki ön büro elemanlar üzerinde yap lan ara t rmada hizmet kalitesi, çal anlar n kendileri ve yöneticileri taraf ndan olmak üzere iki ekilde ölçülmü tür (Boshoff ve Tait, 1996: 20). Sonuçlara göre, her iki ölçümde de, içsel pazarlama unsurlar ndan uygun amaç saptama ile alg lanan hizmet kalitesi aras nda pozitif ili ki vard r. Ancak geri bilgi ak n n performans ile alg lanan hizmet kalitesi aras nda anlaml bir ili ki yoktur. Literatürdeki ara t rmalar n sonuçlar na göre, içsel pazarlama unsurlar ndan baz lar n n hizmet kalitesi üzerinde etkisi bulunmamas na ra men, a a daki hipotez geli tirilebilir: H3: çsel pazarlama ile alg lanan hizmet kalitesi aras nda pozitif do rudan bir ili ki vard r. Tayvanda üç ayr hastane çal anlar üzerinde yap lan ara t rmada içsel pazarlama, örgütsel ba l l k ve alg lanan hizmet kalitesi (çal anlar n kendileri) aras ndaki ili kiler incelenmi tir (Tsai ve Wu, 2006: ). Çal man n sonuçlar na göre, içsel pazarlama ile örgütsel ba l l k aras nda pozitif bir ili ki vard r. Ayn zamanda örgütsel ba l l k ile alg lanan hizmet kalitesi aras nda da pozitif bir ili ki vard r. En önemli sonuç ise, örgütsel ba l l n, içsel pazarlama ile alg lanan hizmet kalitesi ili kisinde tam bir arac de i ken olarak görev yapmas d r. ngilterede yap lan ara t rma ise, içsel pazarlama, olumsuz tecrübeler ve i özellikleri ile alg lanan hizmet kalitesi (i görenlerin kendilerinin) aras ndaki ili kiyi incelerken, i tatminini ve örgütsel ba l l arac de i kenler olarak kullanm t r (Bennett ve Barkensjo, 2006: 269). Ara t rma sonuçlar na göre içsel pazarlaman n alg lanan hizmet kalitesi üzerindeki etkisi do rudan

9 çsel Pazarlama ve Hizmet Kalitesi Aras ndaki li ki Üzerinde Örgütsel Ba l l k ve Tatmininin Arac l k Etkisi 249 de il arac de i kenlerle sa lanmaktad r. Ancak örgütsel ba l l k i tatminine göre daha kuvvetli bir arac de i kendir Banka ve sigortac l k sektörlerinde çal an ön büro elemanlar üzerinde yap lan çal mada, içsel pazarlama, örgütsel ba l l k ve hizmet kalitesi ili kisi incelenmi tir. Bu ili kide örgütsel ba l l k arac de i ken olarak kullan lm ; hizmet kalitesinin ölçümünde hem çal anlar n hem de yöneticilerin alg lamalar analiz edilmi tir. Çal ma sonuçlar na göre, her iki analiz türünde de örgütsel ba l l k alg lanan hizmet kalitesini pozitif yönde etkilemektedir. Hizmet kalitesinin çal anlar n alg lamalar na göre belirlendi i analiz türünde, içsel pazarlama uygulamalar ndan baz lar (aç kça belirlenmi amaçlar, i tatmini gibi) hizmet kalitesini do rudan ve pozitif yönde etkilemesine ra men, bir çok içsel pazarlama unsuru (geri bildirimin performans gibi) da örgütsel ba l l k arac l - yla hizmet kalitesini etkilemektedir (Boshoff ve Tait, 1996: 17-20). Bu çal - malar n sonuçlar, içsel pazarlaman n alg lanan hizmet kalitesi üzerindeki etkisini, i tatmini ve özellikle örgütsel ba l l k arac l yla gösterdi ini ortaya koymaktad r. Dolay s yla, a a daki hipotezler geli tirilebilir: H4: çsel pazarlama ile alg lanan hizmet kalitesi aras nda pozitif dolayl (örgütsel ba l l k üzerinden) bir ili ki vard r. H5: çsel pazarlama ile alg lanan hizmet kalitesi aras nda pozitif dolayl (i tatmini üzerinden) bir ili ki vard r. H6: Örgütsel ba l l k ile i görenlerin hizmet kalitesi alg lamalar aras nda pozitif yönlü bir ili ki vard r. H7: tatmini ile i görenlerin hizmet kalitesi alg lamalar aras nda pozitif yönlü bir ili ki vard r. II. ARA TIRMANIN METODOLOJ S A. ARA TIRMANIN AMACI Hizmet kalitesini etkileyen pek çok faktör vard r. Bunlardan baz lar ; liderlik davran ve örgüt iklimi (Hui vd., 2007), rol aç kl (Mukherjee ve Malhotra, 2006), içsel pazarlama (Tsai ve Tang, 2008 ), örgütsel ba l l k ve i tatminidir (Malhotra ve Mukherjee, 2004). Bu faktörlerin tamam i görenlerin mutlulu u ile ilgilidir. Çünkü hizmetlerin özellikleri gere i, i gören memnuniyeti, hizmet sektöründe di er sektörlerden daha fazla iletmelerin ba ar s n etkiler. Hizmetin kalitesi, büyük ölçüde hizmeti sunan i görene ba l d r (Mucuk, 2007: ). Bu ara t rman n da temel amac, özel ö retim kurumlar nda çal an ö retmenlerin hizmet kalitesi alg lamalar üzerinde içsel pazarlaman n do rudan ve dolayl (i tatmini ve örgütsel ba l l k arac l yla) etkisini belirlemektir.

10 250 Erciyes Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Dergisi, Say : 34, Temmuz-Aral k 2009, ss B. ARA TIRMANIN MODEL ekil 1deki ara t rma modeli, ara t rman n amac ve hipotezleri yan nda; literatürdeki ara t rmalardan yararlan larak haz rlanm t r. ekil 1de dört faktör ve bu dört faktörü birbirine ba layan yedi ili ki vard r. Modeldeki a, b, c, d ve e ili kilerinin her biri dolays z bir ili kiyi göstermektedir. Ayr ca model, ara t rmadaki arac de i kenleri ve de i kenler aras ndaki dolayl ili kileri göstermektedir. c i areti, içsel pazarlama ile hizmet kalitesi aras nda örgütsel ba l l n arac l k etkisini ve c i areti ise, içsel pazarlama ile hizmet kalitesi aras nda i tatmininin arac l k etkisini göstermektedir. ekil 1: Ara t rman n Modeli çsel Pazarlama (X) H3 (c) Hizmet Kalitesi (Y) H1 (a) Örgütsel Ba l l k (M) H6 (b) çsel Pazarlama H2 (X) H4 (c) H5 (c) Hizmet Kalitesi (Y) H2 (d) Tatmini (Z) H7 (e) C. ARA TIRMANIN ANA KÜTLES VE ÖRNEK SEÇ M Ara t rman n ana kütlesi, Giresun il merkezindeki özel ö retim kurumlar nda görev yapan ö retmenlerdir. Özel ö retim kurumlar, ilkö retim ve orta ö retim ö rencilerine yönelik özel dershaneler ve özel okullar eklinde belirlenmi tir. Giresun il merkezinde iki özel okul ve on dershane bulunmaktad r. Özel okullardan ve dershanelerden al nan bilgiye göre, bu dershanelerde görev yapan ö retmen say s 250dir. Bu ö retmenlerden 190 tanesiyle görü ülebilmi ve kendilerine doldurmalar için anket verilmi tir. Da t lan anketlerden 125 tanesi geri toplanabilmi tir.

11 çsel Pazarlama ve Hizmet Kalitesi Aras ndaki li ki Üzerinde Örgütsel Ba l l k ve Tatmininin Arac l k Etkisi 251 Örnek büyüklü ünü belirlemedeki temel faktörler; ara t rmac n n verileri için öngördü ü hassasiyet derecesi, ho görebilece i hata marj, uygulanacak analiz teknikleri ve ana kütle büyüklü üdür (Altun k vd., 2005: 126). Örne in, regresyon analizi için, örnek büyüklü ünün en az 50, mümkünse 100den büyük olmas gerekir (Albayrak, 2006: 112). Ayr ca, Ba n, farkl evren büyüklükleri ve hata düzeyleri için olu turdu u örneklem büyüklükleri tablosu, ana kütle büyüklü ünün 250 olmas durumunda, %5 örnekleme hatas na göre 124 örneklem say s n n yeterli olaca n göstermektedir (Ba, 2006: 47). Bu ara t rmada esas olarak regresyon analizi uygulanacakt r. Dolay s yla, % 95 güven düzeyi ve % 5 hata pay ile 150 ö retmenin, örnek büyüklü ü için yeterli olduu sonucuna var lm t r. D. VER TOPLAMA YÖNTEM Bu çal mada veri toplama arac olarak, anket yöntemi kullan lm t r. Nihai anket formu haz rlanmadan önce kapsam geçerlili i yap lm t r. Kapsam geçerlili inde, ölçe i olu turan maddelerin, ölçülmek istenen davran ölçmede nicelik ve nitelik olarak yeterli ya da uygun ifadeler olup olmad na bak l r. Bir ba ka deyi le, ölçek maddeleri ölçülmek istenen davran yans t yor mu? sorusunun cevab aran r. (Büyüköztürk, 2004: 162). Kapsam geçerlili i için önce, özel ö retim kurumlar nda çal an ö retmenlerin görü lerine ba vurulmu tur. Sonra, ön anket çal mas yap larak, anket sorular ö retmenler üzerinde test edilip, gerekli düzeltmeler yap lm t r. Son olarak da, Türk Dili ile ilgili ö retim elemanlar na ba vurulmu tur. Yap lan mülakatlar n sonucuna göre ölçe in kapsam geçerlili i sa lanmaya çal lm t r. Nisan 2009da uygulanan anket, iki bölümden olu maktad r. Birinci bölümde, ö retmenlerin; içsel pazarlama, örgütsel ba l l k, i tatmini ve hizmet kalitesi alg lamalar n ölçmek için 53 ifadeye yer verilmi tir. fadeler, 5li Likert ölçe i (1= kesinlikle kat lm yorum ve 5= kesinlikle kat l yorum) kullan larak ölçülmü tür. On üç ifade ile ölçülen içsel pazarlama alg lamalar ölçe i, Foreman ve Money (1996: 763) taraf ndan geli tirilen ve daha sonra pek çok ara t rmada (Caruana ve Calleya, 1998; Demir, vd., 2008) kullan lan içsel pazarlama ölçe inden uyarlanm t r. Mayer ve Allenin (1990: 67) örgütsel ba - l l k ölçe inden uyarlanan 14 adet ifade ile ö retmenlerin örgütsel ba l l klar ölçülmü tür. Ö retmenlerin i tatminini ölçmek için, ö retim elemanlar n n i tatminini ölçmek için kullan lan genel i tatmin ölçe inden uyarlanan üç ifade kullan lm t r. Ba, kulland i tatmin ölçe inin Simith vd. (1985) taraf ndan geli tirilen i tan m indeksi ile hemen hemen ayn oldu unu ifade etmektedir (Ba, 2002: 21-22). kinci bölümde, cevaplay c lar n baz demografik özellikleri (cinsiyet, ya ) sorulmu tur. Bu özelliklere göre ö retmenlerin içsel pazarlama, örgütsel ba l l k, i tatmini ve hizmet kalitesi alg lamalar n n farkl olup olmad incelenmi tir.

12 252 Erciyes Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Dergisi, Say : 34, Temmuz-Aral k 2009, ss Ço u ara t rmalarda hizmet kalitesinin ölçümü için tüketicilere ba vurulmu tur. Çünkü hizmetten faydalananlar tüketicilerdir (Tsai ve Tang, 2008: 1120). Ancak baz ara t rmalarda da (Boshoff ve Mels, 1995; Malhotra ve Mukherjee, 2004; Tsai ve Tang, 2008; Ulrich vd., 1991; Boshoff ve Allen, 2000) hizmet kalitesini de erlendirmeleri için hizmet sunumunda mü terilerle do rudan ili ki içinde olan çal anlara ba vurulmu tur. Hizmet kalitesi, hizmet sa layan ile tüketici aras ndaki etkile imin bir sonucudur. Dolay s yla, tüketici ile do rudan irtibat halinde olan i görenler, hizmet kalitesini de erlendirebilirler. Ayr ca, bu i görenlerin, da t lan hizmet kalitesi alg lamalar isabetli olabilir. Çünkü tüketici ikayetleri ile yüz yüze olan bu i görenlerdir (Malhotra ve Mukherjee, 2004: 168; Tsai ve Tang, 2008: ). Öte yandan, Schneider ve Bowen (1985) yapt klar çal mada, tüketicilerin hizmet kalitesi alg lamalar ile tüketicilerle do rudan ili ki içinde olan i görenlerin hizmet kalitesi alg lamalar aras nda yüksek korelasyon bulmu lard r (Malhotra ve Mukherjee, 2004: 168). Bu nedenlerle, bu çal mada da, özel ö retim kurumlar ndaki hizmet kalitesi için ö retmenlerin alg lamalar esas al nm t r. Ö retmenlerin hizmet kalitesi alg lamalar, Parasuraman vd. taraf ndan geli tirilen SERVQUAL hizmet kalitesi ölçe inden uyarlanan 23 ifade ile ölçülmü tür (Parasuraman, vd., 1988: 12-40). Burada sadece hizmet kalitesi alg lamalar ölçülmü tür. 3. ARA TIRMA BULGULARININ ANAL Z Analizler, 125 anket üzerinden, SPSS 13.0 program kullan larak yap lm - t r. Elde edilen bulgular esas itibariyle ara t rmada tan mlanan ana kütle için geçerli olmakla beraber, Türkiye geneli için de bir fikir verebilir. Örnek kitledeki ö retmenlerin % 49.6s erkek ve % 50.4ü bayand r. Ö - retmenlerin % 69.6s ya aral nda, % 20si ya aral nda ve % 10.4ü ya aral ndad r. Ö retmenlerin içsel pazarlama alg lamalar , örgütsel ba l l klar , i tatminleri ve hizmet kalitesi alg lamalar aras ndad r. Ö retmenlerin cinsiyet ve ya de i kenlerine göre, içsel pazarlama, örgütsel ba l l k, i tatmini ve hizmet kalitesi alg lamalar aras nda farkl l k olup olmad n belirlemek için tek yönlü varyans analizi yap lm t r. Analiz sonuçlar na göre, ö retmenlerin ya ve cinsiyetine göre dört faktör ile ilgili alg lamalar farkl de ildir. Dolay s yla, a a daki sonuçlar, cinsiyet ve ya aç s ndan farkl l k göstermemektedir. A. FAKTÖR VE GÜVEN L RL K ANAL ZLER Ara t rmada kullan lan ölçek 53 ifadeden olu maktad r. Ölçekteki ifadeleri grupland rmak ve ifadeler setindeki ili kisiz veya zay f ili kili olanlar n tespiti amac yla, ke fedici faktör analizi yap lm t r. Yap lan analizde örneklemin yeterli (KMO= 0.813) ve verilerin normal da l ma sahip (Barletts testi: p<0.000) oldu u anla lm t r (Akgül ve Çevik, 2003: ; Büyüköztürk, 2004: 117). Faktör türetme yöntemi olarak temel bile enler yöntemi kullan lm t r (Den Hartog vd., 1997: 25). Ayr ca, analiz sonucu elde edilecek faktörlerin birbirle-

13 çsel Pazarlama ve Hizmet Kalitesi Aras ndaki li ki Üzerinde Örgütsel Ba l l k ve Tatmininin Arac l k Etkisi 253 riyle korelasyona girmemesi ve birbirinden ba ms z alt skalalar olu mas için orthogonal faktör rotasyonu (Varimax metodu) uygulanm t r (Akgül ve Çevik, 2005: 423). Faktör analizi sonuçlar Tablo 1dedir. Elli üç ifadeden 14 tanesi ayr faktörlere benzer oranlarda yüklendi i için ölçekten ç kar lm t r. Otuz dokuz ifadeden olu an ölçe in toplam varyans aç klama oran % 51.57dir. Tablo 1deki birinci faktör, örgütsel ba l l kt r. Örgütsel ba l l k 14 ifadeden ibarettir. Faktör analizi sonucu bu ifadelerden iki tanesi at lm t r. Kalan 12 ifadeden olu an örgütsel ba l l k faktörü toplam varyans n % 25.92sini aç klamaktad r. Tablo 1deki ikinci faktör, alg lanan hizmet kalitesidir. Hizmet kalitesi ölçe i 23 ifadeden ibaretti. Faktör analizi sonucu bu ifadelerden 7 tanesi at lm t r. Kalan 16 ifadeden olu an hizmet kalitesi faktörü toplam varyans n % 12.45ini aç klamaktad r. Üçüncü faktör, içsel pazarlama faktörüdür. çse pazarlama ölçe i 13 ifadeden ibaretti. Faktör analizi sonucu 5 ifade at lm t r. Kalan 8 ifadeden oluan içsel pazarlama faktörü, toplam varyans n % 6.78ini aç klamaktad r. Dördüncü faktör olan i tatmini ise üç ifadeden olu maktad r. Bu ifadelerin hepsi de faktör analizinden sonrada ölçekte yerini alm t r. tatmininin toplam varyans aç klama gücü % 6.40t r. Bu çal mada faktör analizi, ayn zamanda, ölçeklerin yap sal geçerli i için de kullan lm t r. Yap geçerlili i, testin ölçülmek istenen davran ba lam nda soyut bir kavram (faktörü) do ru bir ekilde ölçebilme derecesini gösterir (Büyüköztürk, 2003: 162). Ölçeklerin güvenilirli ini saptamak için ise, ölçek içerisindeki ifadelerin içsel tutarl l k ölçüsünü ifade eden Cronbach's alpha yöntemi kullan lm t r (Yafee, 2003). Toplam varyans içerisindeki do ru varyans ölçen Cronbachs alpha de eri 0 ile 1 aras nda de i en bir say d r. Bu say ( ) 0.00 <0.40 ise ölçek güvenilir de il, 0.40 <0.60 ise ölçek dü ük güvenilir, 0.60 <0.80 ise oldukça güvenilir ve 0.80 <1.00 ise yüksek derece güvenilir bir ölçektir (Akgül ve Çevik, 2003: ). Ara t rma ölçe inin toplam güvenilirli i 0.91dir. Alg lanan hizmet kalitesi ölçe inin güvenilirli i 0.88, i tatmininin 0.90, örgütsel ba l l n 0.90 ve içsel pazarlama 0.89 olmu tur. Bu sonuçlar, ölçe in bütünselli inin ve her bir faktörü temsil eden ölçeklerin yüksek derecede güvenilir oldu unu ortaya koymaktad r.

14 254 Erciyes Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Dergisi, Say : 34, Temmuz-Aral k 2009, ss Tablo 1: çsel Pazarlama, Örgütsel Ba l l k, Tatmini ve Hizmet Kalitesi Ölçe ine li kin Faktör Analizi Sonuçlar FADELER FAKTÖR YÜKLER F1: Örgütsel Ba l l k Meslek hayat m n kalan k sm n bu kurumda geçirmek beni çok mutlu eder.,736 Bu kuruma kendimi duygusal olarak ba l hissediyorum.,717 Kurumumun problemlerini kendi problemlerim gibi görürüm.,699 Kendimi, kurumumun bir parças gibi hissediyorum.,687 Bu kurumda kalmak için manevi yükümlülük hissediyorum.,680 Benim için avantajl da olsa, kurumumdan u anda ayr lman n do ru olmad n dü ünüyorum.,644 yerimden imdi ayr lsam, kendimi suçlu hissederim.,642 Bu i yeri, benim sadakatimi hak ediyor.,639 Buradaki insanlara kar yükümlülük hissetti im için i yerimden u anda ayr lmay dü ünmüyorum.,632 Kurumuma çok ey borçluyum.,612 stesem de, u anda bu kurumdan ayr lmak benim için çok zor olur.,589 u anda kurumumdan ayr lmaya karar versem, hayat m alt üst olur.,469 F2: Alg lanan Hizmet Kalitesi Ö rencinin mutlu olmas meni mutlu eder.,740 Davran lar m ö rencilerime güven verir.,685 Ö rencilerimin fikirlerine de er veririm.,658 Ö rencilerimi motive ederim.,652 Ö rencilerin sorunlar n çözmede di er ö retmenlerle i birli i yapar m.,629 Ö rencilerin problemlerini çözerken içten davran r m.,622 Ö rencilerin e itim-ö retim ile ilgili özel isteklerine önem veririm.,609 S n flar m z ders yapmaya elveri lidir.,604 Ö rencilerin sorular n cevaplayacak bilgi ve yetene e sahibim.,597 Dan man oldu um ö rencilerin velileri ile ileti imim iyidir.,589.ö rencilerin problemlerini çözmeye her zaman istekliyim.,570 Bütün ö rencilere nazikçe davran r m.,541 Ö rencilerin ikâyet ve önerilerini dikkate al r m.,536 Ö rencinin i i benim için en önce gelir.,530 Bütün ö rencilere ayn ilgiyi gösteririm.,515 Kurumumuz modern donan ma sahiptir.,479 F3: çsel Pazarlama Kurumumuzda bize neyi, neden ve nas l yapmam z gerekti i ö retilir.,851 Kurumumuzda, çal anlar n bilgi ve tecrübelerinin art r lmas öncelikli bir süreç olarak kabul edilir.,805 Kurumumuz, çal anlar n, görevlerini iyi bir ekilde yerine getirmek için e itir.,785 Kurumumuzda yöneticilerle çal anlar bir araya getiren yararl toplant lar yap lmaktad r.,693 Çal anlara kurumdaki önemli de i iklikler hakk nda önceden bilgi verilir.,659 Kurumumuz çal anlar na ula labilir amaçlar sunar.,595 Kurumumuz amaçlar n bütün çal anlara etkin bir ekilde iletir.,581 Kurumumuz, çal an n performans n, kurumun amac na katk sa lamakla ölçer.,529 F4: Tatmini Bugün yeniden i e girsem ayn kuruma girerim.,916 Çevremdekilere kurumumda çal may öneririm.,888 Genel olarak kurumumda çal maktan mutluyum.,847

15 çsel Pazarlama ve Hizmet Kalitesi Aras ndaki li ki Üzerinde Örgütsel Ba l l k ve Tatmininin Arac l k Etkisi 255 B. H POTEZLER N TEST Özel ö retim kurumlar nda çal an ö retmenlerin içsel pazarlama, örgütsel ba l l k, i tatmini ve hizmet kalitesi alg lamalar aras ndaki ili kilere yönelik olarak belirlenen hipotezler regresyon analizi ile test edilmi tir. Tablo 2de, içsel pazarlama ile alg lanan hizmet kalitesi ili kisinde örgütsel ba l l n arac l k rolü ile ilgili hipotezlerin sonuçlar verilmi tir. Modeldeki arac l k etkisinin istatistiksel olarak anlaml l n test etmek için üç regresyon e itli i kullan lm - t r. Bu e itliklerin birincisinde, örgütsel ba l l k (arac de i ken) üzerinde içsel pazarlaman n (ba ms z de i ken) etkisi ara t r lmaktad r. kinci e itlikte, içsel pazarlaman n alg lanan hizmet kalitesi (ba ml de i ken) üzerindeki etkisi ara t r lmaktad r. Üçüncü e itlikte ise, alg lanan hizmet kalitesi üzerinde arac de i ken ile beraber içsel pazarlaman n etkisi ara t r lmaktad r. Arac l k etkisinden söz edebilmek için, üç art n var olmas gerekir. Bu artlardan birincisi, ba ms z de i kenin arac de i keni etkilemesidir. kincisi, arac de i ken olan örgütsel ba l l k ile ba ml de i ken olan hizmet kalitesi aras nda anlaml bir ili ki olmal d r. Üçüncüsü ise, ba ml de i ken üzerinde, ba ms z de i kenin etkisi ikinci e itlikte oldu undan daha az olmal d r. E er ba ms z de i ken ba ml de i ken üzerinde hiçbir etkiye sahip olmuyorsa, bu durumda tam bir arac l k ili kisi vard r. Ba ml de i ken üzerinde, ba ms z de i kenin etkisi ikinci e itlikte oldu undan daha az ise, k smi arac l k vard r (Baron ve Kenny, 1986: ; Preacher ve Hayes, 2004: ). Bu aç klamalar, ara t rman n modeli üzerinde gösterilen semboller arac l yla, u ekilde formüle edilebilir: M= a X+e2: Ba ms z de i ken (X) arac de i keni (M) etkiler. Y= cx+e1: Ba ms z de i ken (X) ba ml de i keni (Y) etkiler. Y= cx+bm+e3: Ba ms z de i ken (X) ve arac de i ken (M) ba ml de i keni etkiler. Arac de i ken dikkate al nd nda, Y üzerinde Xin etkisi e er s f rsa (X ile Y aras ndaki ili ki anlams zsa), tam arac l k etkisi vard r. Y üzerinde Xin etkisi azal rsa (c< c), k smi arac l ktan söz edilir. Toplam etki= a*b+c: Ba ml de i ken (Y) üzerinde (X) in direkt ve dolayl etkilerinin toplam d r.

16 256 Erciyes Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Dergisi, Say : 34, Temmuz-Aral k 2009, ss Tablo 2: çsel Pazarlama le Hizmet Kalitesi li kisinde Örgütsel Ba l l n Arac l k Rolüne li kin Regresyon Analizi Sonuçlar 1. E itlik: Arac De i - ken = f (ba ms z de i ken) 2. E itlik: Ba ml De i ken = f (ba ms z de i ken 3. E itlik: Ba ml de i ken=f (ba ms z de i ken ve arac de i ken De i kenler (a) (c) (c) (b) X*, M**, Y*** =.57 =.29 =.21 =.14 t= 7.68 t= 3.39 t= 1.99 t= 1.41 p=,000 p=,001 p=,048 p=,16 S.Hata=.08 S.Hata=.05 *X: çsel Pazarlama, **M: Örgütsel Ba l l k ve ***Y: Hizmet Kalitesi S.Hata=.006 S.Hata=.058 Tablo 2ye göre, içsel pazarlaman n örgütsel ba l l k üzerinde pozitif ve anlaml bir etkisi vard r ( =.57, p<,01). Dolay s yla, birinci hipotez kabul edilmelidir. kinci e itli e göre, içsel pazarlaman n alg lanan hizmet kalitesi üzerinde do rudan ve pozitif etkisi vard r ( =.29, p<,01). Dolay s yla Hipotez üç kabul edilmelidir. çsel pazarlama ile hizmet kalitesi aras ndaki ili kide ise, örgütsel ba l l n arac l k rolü yoktur. Çünkü arac l k için gerekli olan ikinci art (arac de i ken olan örgütsel ba l l k ile ba ml de i ken olan hizmet kalitesi aras nda anlaml bir ili ki olmal d r) sa lanamam t r ( =.14 ve p 0.05). Dolay s yla, hipotez 4 ve 6 reddedilmelidir. Tablo 3te, içsel pazarlama ile alg lanan hizmet kalitesi ili kisinde i tatmininin arac l k rolü ile ilgili hipotezlerin sonuçlar verilmi tir. Birinci e itli e göre, içsel pazarlaman n i tatmini üzerinde pozitif yönde anlaml bir etkisi vard r ( =.42, p <,001). Dolay s yla, hipotez 2 kabul edilmelidir. Üçüncü e itlikte c anlams z oldu u için i tatmini, içsel pazarlama ile alg lanan hizmet kalitesi aras nda tam bir arac l k rolü üstlenmektedir. Yani, ikinci e itlikteki c de eri önemli olmas na ra men, bu de er i tatmininin e itli e kat lmas ile önemini yitirmi tir. Arac l k etkisinin ne ölçüde anlaml oldu unun bulunmas için Sobel taraf ndan geli tirilen ve kendi ad yla an lan Sobel testi kullan l r. Bunu için a a daki formül yard m yla d*e de erine ait standart hatan n hesaplanmas gerekmektedir. d*e de eri c-c de erine e ittir. Daha önce belirtildi i gibi c-c de eri arac l k etkisinin miktar olmaktad r. Sab =Z-de eri= d*e/karekök(e 2 *s d 2 + d 2 *s e 2 ) Bu formülde yer alan s d 2 ve s e 2 de erleri d ve e de erlerine ait standart hatalard r. Formüldeki de de eri d ve e çarp m na i aret etmektedir. S d 2 =d/td ve s e 2 = e/tedir. td ve te, d ve e de erlerine ait t de erleridir. Yukarda verilen formül yakla k olarak Z da l m na tabidir (Preacher ve Hayes, 2004: 716). Gü-

17 çsel Pazarlama ve Hizmet Kalitesi Aras ndaki li ki Üzerinde Örgütsel Ba l l k ve Tatmininin Arac l k Etkisi 257 nümüzde Sobel testini hesaplayan bilgisayar programlar mevcuttur (Preacher ve Leonardelli, 2009). Yap lan hesaplamaya göre c-c=.12ya ait z-de eri 3.62 ve p< 0.000dir. Dolay s yla hipotez 5 ve 7 kabul edilmelidir. Tablo 3: çsel Pazarlama le Hizmet Kalitesi li kisinde Rolüne li kin Regresyon Analizi Sonuçlar 1. E itlik: Arac De i - ken = f (ba ms z de i ken) 2. E itlik: Ba ml De i ken= f (ba ms z de i ken) Tatmininin Arac l k 3. E itlik: Ba ml de i ken= f (ba ms z de i ken ve arac de i ken) De i kenler (d) (c) (c) (e) X*, Z**, Y*** =.42 t= 5.0 p=,000 S.Hata=.08 =.29 t= 3.39 p=,001 S.Hata=.05 =.17 t= 1.18 p=.07 S.Hata=.06 =.30 t= 3.24 p=.002 S.Hata=.06 *X: çsel Pazarlama, **Z: Tatmini ve ***Y: Hizmet Kalitesi SONUÇ VE ÖNER LER Hizmet i letmelerinde kaliteyi etkileyen çe itli faktörler vard r. Bunlardan baz lar ; liderlik davran ve örgüt iklimi (Hui vd. 2007), rol aç kl (Mukherjee ve Malhotra, 2006), içsel pazarlama (Tsai ve Tang, 2008 ), örgütsel ba l l k ve i tatminidir (Malhotra ve Mukherjee, 2004). Bu çal ma, özel ö retim kurumlar nda çal an ö retmenlerin, hizmet kalitesi alg lamalar üzerinde içsel pazarlaman n do rudan ve dolayl (i tatmini ve örgütsel ba l l k arac l - yla) etkisini incelemektedir. Giresundaki özel ö retim kurumlar nda çal an 125 ö retmen üzerinde anket yöntemiyle gerçekle tirilen ara t rman n sonuçlar na göre, ö retmenlerin içsel pazarlama alg lamalar ile hizmet kalitesi alg lamalar aras nda do rudan ve pozitif yönde anlaml bir ili ki vard r ( =.29, p<,01). Bu sonuçlar uluslararas literatürdeki ba ka sektörlerde yap lm ara t rmalarla (Tsai ve Tang, 2008; Malhotra ve Mukherjee, 2006) benzerdir. Ayr ca iki de i ken aras ndaki ili kide örgütsel ba l l n arac l k etkisi yokken, i tatmininin tam bir arac l k etkisi vard r. Dolay s yla, örgütsel ba l l k ile alg lanan hizmet kalitesi aras nda anlaml bir ili ki yoktur ( =.14, p.05). tatmini ile alg lanan hizmet kalitesi aras nda ise pozitif yönde ili ki vard r ( =.30, p<,01). Ancak uluslararas literatürdeki ba ka sektörlerde yap lan ara t rmalarda, i tatmini yerine örgütsel ba l l n arac l k etkisi daha fazlad r (Bennett ve Barkensjo, 2006: 269; Tsai ve Wu, 2006). Yukar daki sonuçlar u ekilde yorumlanabilir: Özel ö retim kurumlar nda çal an ö retmenlerin sunduklar hizmetin kalitesi aç s ndan kuruma ba l l k hissedip hissetmemeleri önemli de ildir. Zaten bu ö retmenlerin ço unlu u

18 258 Erciyes Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Dergisi, Say : 34, Temmuz-Aral k 2009, ss genç ya tad r. Dolay s yla, k sa zamanda daha iyi bir kurumda çal may dü ü- nebilirler. Fakat ö retmenler, i lerinden tatmin olma derecelerine göre kaliteli hizmet sunmaktad rlar. Bu nedenle, özel ö retim hizmeti veren i letme yöneticilerinin hizmet kalitesini geli tirebilmeleri için i tatminini ve içsel pazarlama alg lamalar n yükseltecek uygulamalara a rl k vermeleri gerekir. ç mü teriler olarak ö retmenlerin, ö rencilerin ve velilerin istek ve beklentilerini kar layabilmeleri için; bilgilendirilmeye, e itilmeye, geli tirilmeye, ödüllendirilmeye ve motivasyona ihtiyaçlar vard r (Doukakis ve Kitchen, 2004: 421; Rafiq ve Ahmed, 2000: ). Bunun için öncelikle, özel ö retim kurumlar nda çal an ö retmenlerin hizmet kalitesi alg lamalar n, hangi içsel pazarlama faaliyetlerinin, nas l etkiledi inin ayr nt l bir ekilde ara t r lmas gerekir. Yoksa, ö - retmenlerin mutlulu unu, isteklerini ve ihtiyaçlar n dikkate almadan tüketici yönlü olmak mümkün olmayabilir. Ba ar l bir tüketici yönlülük için içsel ve d sal pazarlaman n bir bütünlük içinde çal mas bir zorunluluktur (Conduit ve Mavondo, 2001: 11). Öte yandan, i tatmini farkl bireyler için farkl eyler ifade edebilen karma k bir kavramd r. tatmininin sa lanmas ve yükseltilmesi için her eyden önce i tatminini etkileyen faktörler hakk nda sa l kl bilgi sahibi olunmal d r (Ak nc, 2002: 4; Ba ve Ard ç, 72-73). Aksi halde, hem global hem de yerel pazarlarda iddetli rekabetin ya and e itim sektöründe ba ar l olmak ve uzun süre ya amak mümkün olmayabilir. Ara t rman n ortaya koydu u bir di er sonuç ise, içsel pazarlama ile örgütsel ba l l k ( =.57, p<,01) ve i tatmini aras nda ( =.42, p<,01) pozitif yönde anlaml bir ili kinin olmas d r. Bu sonuca göre, özel ö retim kurumlar nda çal an ö retmenlerin i tatmini ve örgütsel ba l l klar n art rmak için içsel pazarlama uygulamalar na a rl k verilmelidir. Bu ara t rmadaki en önemli k s t, Giresun iliyle s n rl olmas d r. Sonuçlar Türkiye geneli için genellenemez. Türkiye geneli için ve ba ka illerde yap lacak ara t rmalarla kar la t r lmas gerekir. Ayr ca ara t rma de i kenleri genel hatlar ile incelemi tir. De i kenleri ayr nt l inceleyecek ara t rmalarla desteklenmesi gerekir.

19 çsel Pazarlama ve Hizmet Kalitesi Aras ndaki li ki Üzerinde Örgütsel Ba l l k ve Tatmininin Arac l k Etkisi 259 KAYNAKÇA AKGÜL, Aziz ve Osman ÇEV K; (2005), statistiksel Analiz Teknikleri, SPSSte letme Yönetimi Uygulamalar, 2. Bask, Ankara, Emek Ofset. 456s. AKINCI, Zeki; (2002), Turizm Sektöründe gören Tatminini Etkileyen Faktörler: Be Y ld zl Konaklama letmelerinde Bir Uygulama, Akdeniz..B.F. Dergisi (4), ss ALBAYRAK, Ali Sait; (2006), Uygulamal Çok De i kenli statistik Teknikleri, Asil Yay n Da t m, Ankara, 426s. ALTUNI IK, Remzi; Recai ÇO KUN; Serkan BAYRAKTARO LU ve Engin YILDIRIM; (2005), Sosyal Bilimlerde Ara t rma Yöntemleri, Dördüncü Bask, Sakarya Kitabevi Yay n, Sakarya, 360s. ARDIÇ, Kadir ve Türker BA ; (2002), Yüksek Ö retimde Tatmini ve Tatminsizli i, ktisat letme ve Finans, 17 (198), ss BANSAL, Harvir.S; Morris B. MENDELSON ve Basu SHARMA; (2001), The Impact of Internal Marketing Activities on External Marketing Outcomes Journal of Quality Management, 6, ss BARON, Reuben M. ve David A. KENNY; (1986), The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic and Statistical Considerations, Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), ss BA, Türker (2006), Anket, Dördüncü Bask, Seçkin yay nlar, Ankara, 236s. BA, Türker; (2002), Ö retim Üyelerinin Tatmin Profillerinin Belirlenmesi, D.E.Ü...B.F.Dergisi, 17(2), ss BENNETT, Roger ve Anna BARKENSJO; (2005) Internal Marketing, Negative Experiences, and Volunteers Commitment to Providing High-Quality Services in a UK Helping and Caring Charitable Organization, International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations,16,(3), ss BOSHOFF, Christo ve Tait MADÉLE; (1996), Quality Perceptions in the Financial Services Sector The Potential Impact of Internal Marketing International Journal of Service Industry Management, 7(5), ss BOSHOFF, Christo ve Gerhard MELS; (1995), A Causal Model to Evaluate The Relationships Among Supervision, Role Stress, Organizational Commitment and Internal Service Quality, The European Journal of Marketing, 29 (2), ss BOSHOFF, Christo ve J. Allen NATALIE; (2000), The Influence of Selected Antecedents on Frontline Staffs Perceptions of Service Recovery Performance, International Journal of Service Industry Management, 11(1), ss

20 260 Erciyes Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Dergisi, Say : 34, Temmuz-Aral k 2009, ss BÜYÜKÖZTÜRK, ener; (2004), Sosyal Bilimler çin Veri Analizi El Kitab, Pegem Yay nc l k, Ankara, 195s. CHANG, Ching-Sheng ve Hsin-Hsin CHANG (2007), Effect of Marketing on Nurse Job Satisfaction and Organizational Commitment: Example of Medical Centers in Southern Taiwan, Journal of Nursing Research, 15(4), ss CONDUIT, Jodie ve Felix T. MAVONDO; (2002) How Critical is Internal Customer Orientation to Market Orientation?, Journal of Business Research, 51(1), ss CARUANA, Albert ve Peter CALLEYA; (1998), The Effect of Internal Marketing on Organizational Commitment Among Retail Bank Managers, International Journal of Bank Marketing, 16(3), ss DAVIS, Jerome Paul; (2005), The Effects of Internal Marketing on Service Quality Within Collegiate Recreational Sport: A Quantitative Approach A Dissertation: The Ohio State University. DEM R, Halis; Resul USTA ve Tarhan OKAN; (2007), çsel Pazarlaman n Örgütsel Ba l l k Ve Tatminine Etkisi, Hacettepe Üniversitesi BF Dergisi, 26(2), ss DEN HARTOG, Deanne N.; Jaap J. Van MUIJEN ve Paul L. KOOPMAN; (1997), Transactional Versus Transformational Leadership: An Analysis of MLQ, Journal of Occupational and Organizational Psychology, 70, ss DOUKAKIS, Ioanna Papasolomou ve Philip J. KITCHEN; (2004), Internal Marketing in UK Banks: Conceptual Legitimacy or Window Dressing? The Internal Journal of Bank Marketing, 22(6), ss FOREMAN, Susan ve Arthur MONEY; (1996), The Measurement of Internal Marketing: A Confirmatory Case Study, Journal of Marketing Management, 11(8), ss GOUNARIS, Spiros P.; (2006), Internal-Market Orientation and Its Measurement, Journal of Business Research, 59, ss GREENE, Walter E; Gary D. WALLS ve Larry SCHREST; (1994), Internal Marketing: The Key to External Marketing Success'', Journal of Services Marketing, 8(4), ss HUI, Harry; Chiu WARREN; Philip L. H. YU; Kevin CHENG ve Herman H. M. TSE; (2007), The Effects of Service Climate and The Effective Leadership Behaviour of Supervisors on Frontline Employee Service Quality: A Multi-Level Analysis, Journal of Occupational and Organizational Psychology, 80, ss