BR REKABET ARACI OLARAK KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AS A COMPETITION INSTRUMENT

Transkript

1 ODÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Aratırmaları Dergisi Issn: Cilt: 2 Sayı: 4 Aralık 2011 BR REKABET ARACI OLARAK KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AS A COMPETITION INSTRUMENT Selçuk BALI Mehmet Ozan CNEL Özet Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı, literatüre yeni girmi bir kavram olmamasına karın konuya verilen önem ve duyulan ilgi oldukça yenidir. Özellikle uluslararası i dünyasında muhasebe ve finansla ilgili olarak ortaya çıkan skandallarla birlikte 1990 ların sonu ile 2000 lerin baında, tüketicilerin yöneticilere ve kurumlara olan güvenleri sarsılmı, bunun sonucunda da i ahlakı ve kurumsal yönetim konularına olan ilgi giderek artmı ve bu süreçte kurumsal sosyal sorumluluk kavramı günden güne daha fazla ön plana çıkmaya balamıtır. Anahtar Kelimeler: Kurumsal Sosyal Sorumluluk, letme Baarısı, Ahlakı. Abstract Although corporate social responsibility concept is not a recent concept of literature, the importance given and interest to this subject is pretty new. Especially at the international business world with the scandals of accounting and finance the trusts of consumers to the managers and corporates were shaken at the end of 1990 s and Yrd. Doç. Dr., Ordu Üniversitesi MYO, Muhasebe ve Vergi Bölümü Ör. Gör., Ordu Üniversitesi MYO, Yönetim ve Organizasyon Bölümü

2 beginning of 2000 s, as a result of this the interests to business morals and corporate management subjects increased and at this process corporate social responsibility concept take over more excessively day by day. Key Words: Corporate Social Responsibility, Administrating Success, Business Morals. GR letmeler, temel olarak gelir elde etmek ve ticari hedeflere ulamak için kurulmu olan örgütlerdir. Tarihsel sürece bakıldıında, 20. yüzyılın balarında örgütler amaçlarını yalnızca kar elde etmek ile sahip, ortak ve hissedarlarını mutlu etmek olarak konumlandırırken, yüzyılın ortalarından itibaren aynı zamanda paydaları olan çalıanlarına, dier iletmelere, topluma, çevreye ve tüketicilere karı da sorumlu oldukları gerçei ile karı karıya kalmılardır. Önceleri iletmeler, yasal düzenlemelerle belli alanlarda sosyal sorumluluklarını yerine getirirken daha sonra özellikle faaliyet gösterdikleri alanlar bata olmak üzere, kendi istek ve kararlarıyla çeitli sosyal sorumluluk projeleri yapmaya ya da yapılan projelerde destekleyici olarak yer almaya balamılardır. letmeleri buna sevk eden ana etmenler artan rekabetle baa çıkabilme ve markalarını yaatabilme istekleri olmutur. Günümüzde iletmeler ekonomik faydalarını düünürken aynı zamanda sosyal sorumluluklarının da farkında olan, iletme içindeki gelime ve deiiklikler kadar dıındakilere de ilgi gösteren kurulular haline gelmilerdir. Bu söyleme göre artık iletme, amacı sadece maddi kazanç elde etmek olan bir kurulu deil, maddi kazanç elde etmenin yanı sıra paydalarına yönelik sosyal sorumlulukları da olan bir kurulu olarak ifade edilmektedir. Sosyal sorumlulukları yerine getirmenin bir iletmenin paydalarını dorudan doruya maddi anlamda tatmin etmeyecei, öncelikle manevi anlamda tatmin edecei, uygulamalar sonucunda toplumun iletmeye bakı açısını ve markalarıyla ilgili algılarını olumlu yönde deitirecei açıktır. Bunun yanında son zamanlarda yapılan aratırmalarda sosyal sorumluluk uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranılarına da etkisinin var olduu ortaya konulmutur. Kurumsal sosyal sorumluluk, toplumun üretebildiinden daha fazlasını tüketmemesi gerektiine dair düüncenin penceresinden bakıldıında sadece iletmeler ile çalıanlar, müteriler, ortaklar, tedarikçiler ve rakipler gibi öncelikli paydalarının deil, hükümetlerin ve

3 uluslararası toplumun da öncelikli bir gündem maddesi olarak öne çıkmaktadır. Son dönemlerde pazarlama alanında meydana gelen gelimeler ile pazarlamanın tanımına eklenen yeni unsurlar, rakiplerden farklılama konusunda irketlerin pazarlama stratejilerinde önemli deiikliklere yol açmıtır. Artık pazarlama kavramının odak noktasında deer temelli olmak anlayıı bulunmaktadır. Bu deeri ortaya koyabilmek için de kurumların ekonomik anlamda olduu kadar sosyal anlamda da topluma katkı salamaları gerektii düüncesi hâkimdir. Kurumlar da bu bilinçle hareket ederek kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerine aırlık vermekte ve bu çalımalar sayesinde uzun dönemde büyük yararlar salayabilmektedirler. 1. KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMI ve GELM Avrupa Komisyonu (Yeil Bildiri, 2001: 5) nun yaptıı tanımlamaya göre kurumsal sosyal sorumluluk; irketlerin, gönüllü olarak, toplumsal ve çevresel konuları operasyonlarına ve paydalarıyla olan etkileimlerine entegre ettii kavramdır. Bu tanım dorultusunda sosyal sorumluluk sahibi olmak, sadece resmi beklentileri yerine getirmek deil, aynı zamanda gönüllü olarak insan sermayesine, çevreye ve hissedarlarla ilikilere daha çok yatırım yapmak anlamına gelmektedir. Birçok devletin üyesi olduu Dünya Bankası, kurumsal sosyal sorumluluu; Toplumun ekonomik geliimi, eitimi, felaket yaralarının tedavisi, çevrenin korunması, salık sorunlarının çözümü ve devletlerin etrafındaki daha birçok sorunun çözülmesi konusunda bir araç olarak tanımlamıtır (Bryane, 2003: 116). Dünya Sürdürülebilir Kalkınma Konseyi (The World Business Council for Sustainable Development) ne göre kurumsal sosyal sorumluluk; iletmenin topluma karı dürüst davranmasını, yönetimin paydalar ile ilikilerini düzenlerken sorumlu bir tutum içinde olmasını, çalıanlarının, ailelerinin ve toplumun hayat kalitesini yükseltirken ekonomik büyümeye katkıda bulunmasını gerektirir (Moir, 2001: 18). Mohr, Webb ve Haris (2001: 47) kurumsal sosyal sorumluluu, irketin toplum üzerindeki her zararlı etkiyi en aza indirecei veya ortadan kaldıracaı ve uzun vadeli yararlı faydaları azami seviyeye çıkaracaının taahhüdü olarak ele almaktadırlar. Kotler ve Lee (2008: 11) ye göre kurumsal sosyal sorumluluk, istee balı i uygulamaları ve kurumsal kaynakların katkıları aracılııyla toplumun refahını iyiletirmek için üstlenilen bir yükümlülüktür.

4 Baka bir tanımlamaya göre kurumsal sosyal sorumluluk, herhangi bir organizasyonun hem iç hem de dı çevresindeki tüm paydalara karı dürüst ve sorumlu davranması, bu yönde kararlar alması ve uygulamasıdır (Aktan ve Börü, 2006: 54-55). Kurumsal sosyal sorumlulukla ilgili yapılan tanımlamaların geneline bakıldıında iletmelerin yükümlülük taırken aynı zamanda gönüllü olmaları, dürüst olmaları, paydalarına karı sorumlu olmaları ortak noktalar olarak ortaya çıkmaktadır. Sosyal sorumluluk ile kurumsal sosyal sorumluluk kavramlarını birbirinden ayırt etmek gerekmektedir. Sosyal sorumluluk kavramı ile kurumsal sosyal sorumluluk kavramı arasındaki en önemli fark kurumsal sosyal sorumluluk kavramında gönüllülük, isteklilik unsurlarının bulunmasıdır. Genel sosyal sorumluluk; tüketiciyi aldatmamak, onların haklarına duyarlı olmak ve saygı göstermek, adalet anlayıı içerisinde hareket etmek gibi iletme mantıı içerisinde ve daha çok i ahlakı çerçevesinde anılan ve kullanılan bir kavramdır (Kotler ve Lee, 2008: 2-3). Sosyal sorumluluklar daha çok belli yaptırımların mevcudiyetinden ve belli hakların korunması gerekliliinden dolayı yerine getirilmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk anlayıında ise asıl amaç bu kadar yalın ve tek özneli olmayıp bu anlayıta iletme, gönüllü kurulu ve tüketiciler amaç için bir araya gelirler (Orçan, 2007: 27-38). letme, bir marka ya da ürünle ba kurarak bir kurumsal sosyal sorumluluk projesini hayata geçirmeye kendisi karar verir. Bu karar dorultusunda bir amaç ve hedef belirleyerek projeyi hayata geçirdikten sonra sonuçlarıyla ilgili paydalarını bilgilendirir. letmeler, içinde bulundukları çevreyi etkileyen ve bu çevreden etkilenen birer birim olduklarını, bu anlamda birtakım sosyal sorumluluklar üstlenmeleri gerektiini ancak yirminci yüzyılda fark edebilmiler ve 1930 lardaki Büyük Buhran iletmelere, iletme ve kamu çıkarlarının birbirinden ayrılamayacaını göstermitir (Bayraktarolu, lter ve Tanyeri, 2009: 33). Kurumsal sosyal sorumluluk ifadesi kavramsal olarak ilk kez ekonomist Howard R. Bowen (1953) ın, irketlerin toplum deerleriyle örtüen politikaları benimsemeleri gerektiini vurgulayan Adamının Sosyal Sorumlulukları (Social Responsibilities of the Businessman) adlı kitabını çıkarmasıyla birlikte dile getirilmitir. Bowen a göre iletmeler karar alırken bu kararların sosyal sonuçlarını da göz önünde bulundurmak durumundadırlar. Bowen konuyla ilgili çalımalarından dolayı Kurumsal Sosyal Sorumluluun Babası olarak anılmaktadır (Carroll, 1999: 270). Bowen ın kitabından sonra 1960 lardan itibaren kavram iletmeler arasında

5 popüler olmu ve kavrama ilgi duyulmaya balanmı, aratırmacılar 1980 li yılların baından itibaren, iletmelerin sadece ekonomik faaliyetleriyle deil, ayrıca ekonomik olmayan faaliyetlerinden dolayı da deerlendirilmelerinin gerekliliini vurgulamaya balamılardır (Lantos, 2001: 596). Kurumsal sosyal sorumluluk, stratejik bir seçenek olmanın ötesine 1990 sonrasında geçmi ve örgütler açısından adeta bir zorunluluk haline gelmitir. Birlemi Milletler, Avrupa Birlii, Dünya Bankası, Ekonomik birlii ve Kalkınma Tekilatı gibi kurulular bünyelerinde kurumsal sosyal sorumluluk ile ilgili birimler oluturmular, yasal düzenlemelere ve eitici faaliyetlere balamılardır. Konuyla ilgili standartlar ve ilkeler oluturarak kurumsal sosyal sorumluluun yaygınlaması için çalımalar yapmılardır. Örnein, 2005 yılı Avrupa Birlii tarafından Kurumsal Sosyal Sorumluluk Yılı olarak ilan edilmitir (Bayraktarolu, lter ve Tanyeri, 2009: 34). Avrupa Komisyonu kurumsal sosyal sorumluluk politikaları üretmekte ve bunları yaygınlatırmaya çalımakta, Dünya Bankası toplumsal sorunları çözebilmek için bütçeler oluturmaktadır. 2. KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK ALANLARININ SINIFLANDIRILMASI Kurumsal sosyal sorumluluk alanlarının sınıflandırılmasıyla ilgili çeitli çalımalar yapılmıtır. Stratejik kurumsal sorumluluk ve sürdürülebilirlik yönetimi konularında çalımalar yapan üniversiteler, kurumlar, organizasyonlar ve bireylerin oluturduu 4CR örgütü, kurumsal sosyal sorumluluk alanlarını iyeri, piyasa ve çevre ve toplum olmak üzere üç balık altında sınıflandırmıtır Tablo 1: Kurumsal Sosyal Sorumluluk Alanlarının Sınıflandırılması Yeri Piyasa yerinde salık ve güvenlik Çalıanlara fırsat eitlii Eitim ve profesyonelletirme yi iç ilikiler Çalıanları ücretlendirme Ürünlerin güvenlii ve etkisi Tüketicileri ilgilendiren dier unsurlar Tedarikçi ilikileri yönetimi Ahlaki standartlar Bireysel bilgilerin güvenlii Çevresel konularda proaktif destek Çevresel risk yönetimi Çevresel performans

6 Çevre Toplum ve nsan hakları Hayvanlara karı olan davranılar Kendi çalıanları dıındakiler için de eitim ve mesleki gelime konularında destek Topluma entegrasyon ve destek Kaynak: Bu sınıflandırmaya göre bir iletmede kurumsal sosyal sorumlulukla ilgili çalımalara önce i yerinden balanması gerekmektedir. yerinde bulunması gereken koullar oluturulmalı, çalıanlara deer verilmelidir. Daha sonra piyasa koullarındaki sorumlulukların farkında olunmalıdır. Tüketicilere karı olan sorumluluklar bilinmeli, tedarikçilerle iyi ilikiler içerisinde bulunulmalıdır. Son olarak, iletme çevresel ve toplumsal konulara ilgi göstermelidir. Çevreye verdii zararı en aza indirgeyip katkısını arttırmalı, insan ve hayvan hakları için çalımalı, toplumla iç içe olmalıdır. 3. KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK YÜKLENME SEVYELER letme, hayati önemde ekonomik fonksiyonlara sahip sosyal bir kurulutur. Görevi, kabul edilebilir sosyal standartlar içerisinde ekonomik fonksiyonlarını yerine getirmektir (Wilson, 2000: 16). letmeler ancak verimli, karlı ve sosyal sorumluluklarının farkında olurlarsa topluma tamamıyla faydalı olacaklardır (Moir, 2001: 17). letmenin sosyal sorumluluu üstlenmesindeki neden ne olursa olsun ekonomik kaygının her zaman göz önünde bulundurulduu bir gerçektir, bu da kar amacı güden ve gütmeyen iletmelerin sosyal amaçlı eylemlerini gerçekletirmesindeki en belirgin farktır (Bayraktarolu, lter ve Tanyeri, 2009: 20). Kar amacı gütmeyen iletmeler, amaç ve hedeflerini ekonomik kaygılarla oluturmayan iletmelerdir. Kar amacı güden iletmeler ise hangi sosyal sorumluluk projesi içerisinde olursa olsun mutlaka ekonomik artları kontrol altında bulundurmak durumundadırlar. Carroll a (1991: 40) göre, dört farklı sosyal sorumluluk türü kurumsal sosyal sorumluluu oluturmaktadır. Bunlar; ekonomik, yasal, ahlak ve hayırseverlik (gönüllü) yönlü sosyal sorumluluklar olarak sıralanabilir. Kurumsal sosyal sorumluluu oluturan bu dört farklı kategori bir piramit ile gösterilebilir. Piramitte sosyal sorumluluun temel seviyesi olan ekonomik yönlü sosyal sorumluluklar birinci basamakta, ikinci basamakta iletmenin içinde bulunduu çevrede yaamını hukuki

7 olarak sürdürebilmesi için yerine getirmesi gereken yasal yönlü sosyal sorumluluklar, ahlak yönlü sosyal sorumluluklar üçüncü basamakta, son olarak ise hayırseverlik yönlü sosyal sorumluluklar piramidin en üst seviyesinde yer almaktadır. Tüm bu sorumlulukları yerine getirme seviyesi belli düzeylerde olabilir ancak son zamanlarda ahlak ve hayırseverlik yönlü sosyal sorumlulukların yerine getiriliyor olması daha fazla anlam taımaktadır. HAYIRSEVERLK YÖNLÜ yi bir kurumsal vatanda ol, kaynaklarını topluma aktar, yaam kalitesini artır AHLAK YÖNLÜ Dürüst ol, doru olanı yapmaya kendini mecbur hisset, doru ve adil ol, zarar vermekten kaçın YASAL YÖNLÜ Kanunlara uy, kanunlar doru ve yanlısın toplum tarafından kodlanmı halidir, oyunu kurallarına göre oyna EKONOMK YÖNLÜ Karlı ol, karlılık kurumsal sosyal sorumluluk piramidinde yer alan dier öelerden en önemli olanıdır. Kaynak: Carroll, 1991: 42 ekil 1. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Piramidi Piramitte yer aldıkları konuma göre iletmelerin bulunabilecei dört seviye aaıda ifade edilmeye çalıılmıtır: i. Ekonomik yönlü sosyal sorumluluk yüklenen iletmeler: Bu iletmeler ekonomiye katkıda bulunarak sosyal sorumluluklarını yerine

8 getirdiklerini düünürler. Piramidin en altında yer alan ekonomik sorumluluklara göre bu iletmeler karlı olmak zorundadır ve bu basamak piramidin en önemli basamaı olarak ifade edilmektedir. ii. Yasal yönlü sosyal sorumluluk yüklenen iletmeler: Bu iletmeler ekonomiye katkıda bulunmanın yanı sıra yasaların gerektirdii sosyal sorumlulukları da yerine getirirler. Piramidin ikinci basamaında yer alan yasal sorumluluklara göre iletme karlı olmakla birlikte kanunlara uymak zorundadır. iii. Ahlak yönlü sosyal sorumluluk yüklenen iletmeler: Bu iletmeler yasal sorumluluklarını yerine getirmekle yetinmezler, kendilerini ahlaki anlamda sorumlu olarak görürler. Sosyal sorumlulukları yasal bir zorunluluk olarak deil bir ahlak göstergesi olarak görürler. Piramidin üçüncü basamaında yer alan ahlaki sorumluluklara göre iletme kar edip yasalara uyarken aynı zamanda ahlaki kurallara uymakta, zarar vermekten kaçınmaktadır. iv. Hayırseverlik yönlü sosyal sorumluk yüklenen iletmeler: Piramidin en üst seviyesinde yer alan bu iletmeler gönüllü olarak sosyal sorumluluk projelerinin içinde yer alırlar. Kendilerini balayan ekonomik, yasal ya da ahlaki deerlerin ötesinde gönüllü olarak kaynaklarını ayırırlar. Bu iletmeler iyi birer kurumsal vatandatır ve toplumun yasam kalitesini arttırmak için çaba gösterirler. letmelerin sosyal sorumluluk yüklenmesinde etkili olan faktörler aaıdaki genel balıklar altında incelenebilir (Bayraktarolu, lter ve Tanyeri, 2009: 38-42): Çeitli baskı gruplarının etkisi, Refah düzeyindeki artı, dealist ve insancıl toplum bireylerindeki artı, Teknolojik gelimeler, letiim, Kozmopolit tüketicilerdeki artı, Hükümetlerin yetersizlikleri ve azalan rolü, Menkul kıymet piyasalarında iletme sosyal politikalarının öneminin artması, letme sosyal sorumluluuna çeitli kurulularca verilen önem,

9 Demokrasinin yaygınlaması, letmeye saladıı faydalar, gücü piyasalarındaki artan beklenti, Tedarik kaynakları ile ilikiler, Küreselleme ve çok uluslu irketler. Bu balıklar incelendiinde iletmelerin etkileimde bulundukları toplum, çevre ve devletlerdeki deimelerin iletmelerin daha fazla sosyal sorumluluk uygulaması gerçekletirmeye yönelttii anlaılmaktadır. Toplumda iletiimin, bilincin, refah düzeyinin ve demokrasinin artması sonucu iletmeler topluma karı sorumluluklarının farkında olmak durumunda kalmılardır. Hükümetlerin sosyal konularda yetersiz kalmaları ve bu alanlardaki rollerini azaltmaları sonucu bu konularda iletmelerin aktivasyon göstermeleri beklenmektedir. Çalıanların ve tedarikçilerin de elde tutulabilmesi ve memnun edilebilmesi için sosyal konulara özen gösterme gereklilii ortaya çıkmıtır. Menkul kıymet piyasalarında ve deerleme yapılan çeitli kurulularca sosyal sorumlulukla ilgili çalımaların da göz önünde bulundurulması iletmeleri sosyal sorumluluk konusunda harekete geçmeye tevik etmektedir. 4. KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK ve LETME BAARISI LKS Sosyal sorumluluklarını doru bir ekilde yöneten iletmelerin bunun karılıını alacaı yönünde güçlü bir beklenti söz konusudur. Bazı aratırma bulguları da, bu beklentiyi dorular niteliktedir. Kurumsal sosyal sorumluluk konusundaki baarılı çabaların iletmelere yansımalarını; insan kaynakları yönetimi, pazarlama yönetimi ve halkla ilikiler yönetimi açısından incelemek mümkündür Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve nsan Kaynakları Yönetimi likisi letmelerin sürdürülebilir rekabet üstünlüü elde etmelerinde nitelikli, örenmeye ve deiime açık, takım oyuncusu olabilen insan kaynaklarının önemi göz önünde tutulduunda, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri aracılııyla iletmelerin kaliteli çalıanları kendilerine çekmeye, alıkoymaya ve onlardan üst düzey verim almaya çalımalarının gerei daha iyi anlaılacaktır.

10 Kaliteli ürün ve hizmetlere sahip olan, insanlara ve çevreye duyarlı davranan ve farklılıklara saygılı olan iletmeler, nitelikli çalıan adayları için çekici bir ortam gelitirnektedirler (Greening ve Turban, 2000: ). Bazı iletmeler kurumsal sosyal sorumluluk alanındaki bu ve benzeri baarılı uygulamalarını igücü pazarındaki yetenekli insanları kendilerine çekmede, mevcut çalıanların verimliliklerini, motivasyonlarını ve tatminlerini arttırmada kullanmaktadırlar (Fox, 2007: 43-48). letmeler kurumsal sosyal performansları ile potansiyel çalıanlara sinyaller göndererek onları etkilemektedirler. Ayrıca, insanlar sosyal sorumluluklar konusunda iyi üne sahip bir iletmede çalımaktan gurur duymakta ve böylece daha iyi bir kiisel imaj elde edeceklerine inanmaktadırlar. Greening ve Turban (2000: ) gerçekletirdikleri aratırmalarında, potansiyel çalıanların sosyal sorumlulukları konusunda duyarlı iletmelerde çalıma olasılıklarının daha fazla olduunu belirlemilerdir. letmelerin insan kaynaklarına yönelik olarak gerçekletirdikleri kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları ile daha yaanılabilir ve güvenli bir çalıma ortamı hazırlayıp sunmaları, çalıanların moralini, motivasyonunu ve verimliliini arttırmakta, çalıan devir hızını düürmekte, yeni çalıan bulma ve eitme gibi maliyetleri aaıya çekmektedir (Crowter ve Martinez, 2007: 26-39) Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Halkla likiler Yönetimi likisi letmelerin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri aracılııyla kamuoyunda iyi bir imaj oluturmaları, kendilerini sosyal sorumluluklara duyarlı bir iletme olarak farklılatırmaları hem rakiplerine karı bir üstünlük elde etmelerine, hem de kriz dönemlerini daha az zararla atlatmalarına yardımcı olacaktır (Schnietz ve Epstein, 2005: ). letmeler kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri ile olumlu bir imaj elde edebilecekleri gibi, genel sosyal sorumluluklar konusundaki ihmalleri nedeniyle de mevcut imajlarına zarar verebilirler. Bugün iletmeler karlı" olma kadar sorumlu bir ekilde yönetilme konusunda da ciddi bir baskı altındadırlar. Bu baskılar temelde ortaklar, çalıanlar, müteriler ve tedarikçiler gibi öncelikli payda gruplarından gelebildii gibi, sivil toplum örgütleri, hükümetler ve genel olarak tüm toplumdan da gelmektedir. letmeleri kurumsal sosyal sorumluluk performansları açısından sıralayan rating (derecelendirme) kurulularının sayısındaki artı, küresel sosyal sorumluluk standartları

11 konusundaki gelimeler ve müterilerin giderek daha bilinçli hale gelmeleri gibi gelimeler de göz önüne alındıında, artık iletmelerin sadece ekonomik performanslarını deil, sosyal ve ekolojik performanslarını da önemsemeleri ve bu dorultuda da bazı adımlar atmaları gerekmektedir (Aydemir, 2009: 16-17). Kurumsal sosyal sorumluluk çabaları aracılııyla iletmeler çevreleriyle ve paydalarıyla kurdukları yakın ve güçlü ilikiler sayesinde olası problemleri, yıkıcı deiimleri ve riskleri öngörüp önlemler alabilir; örenme ve bilgiyi kullanma fırsatları yakalayabilir; öz yeteneklerinin farkına daha iyi varabilir ve deer zincirini gözden geçirerek gelime ve yenilik fırsatları yakalayabilirler. Örnein, iletmeler hem daha az kaynak kullanarak daha az kirlilie yol açmalarına hem de daha çok üretim gerçekletirmelerine yardımcı olan yeni yaklaımları uygulayarak maliyet ve rekabet avantajları elde edebilirler. Bu ve benzeri uygulamalar sonuçta iletmelerin finansal performansına olumlu katkılar yapacaktır (Fox, 2007: 43-48) Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Pazarlama Yönetimi likisi Günümüzde müteriler bir iletme ile ilgili tutum olutururlarken o iletmenin ürün ve hizmetlerinin kalitesinin ve fiyatının yanı sıra, çalıanlarına nasıl davrandıına, içinde bulunduu toplumla kurduu ilikilere, dürüstlük ve ekolojik çevre konularındaki yaklaımlarına da bakmaktadırlar. Örnein, ngilizlerin yaklaık %29 u satın alma kararı verirken ahlaki sosyal sorumluluk deikenlerini göz önünde bulundurmaktadırlar (Dawkins ve Lewis, 2003: ). Bazı iletmeler kurumsal sosyal sorumluluk boyutlu yeni ürünler gelitirerek kendilerini ve ürünlerini farklılatırma yoluna gitmektedirler. Örnein, ar-ge çalımalarıyla organik böcek kontrolü yöntemi gelitirmek ya da geri dönüümlü ürünler üretip satarak iletmeler farklılatırma gerçekletirebilmektedirler (Utting, 2005: ). Kurumsal sosyal sorumluluk boyutlu pazarlama çabaları, yenilik üretmeye, iletme ve ürünleri ile ilgili iyi bir imaj oluturmaya yardımcı olduu gibi, satıların ve müteri sadakatinin arttırılmasında da yol açmaktadır. Artık birçok yönetici, kurumsal sosyal sorumluluk çabaları ile pazar payının arttırılabileceine inanmakta ve bu yönde çaba harcamaktadır (Aydemir, 2009: 15-16). 5. KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK STRATEJLER Kurumsal sosyal sorumluluk, günümüz iletmelerinin stratejik yönetim süreçlerinin ayrılmaz bir parçası olmak zorundadır. Bununla

12 birlikte, iletmeler kurumsal sosyal sorumluluk stratejisine karar verirken temel stratejik amaçların ve hedeflerin yanı sıra, kurumsal sosyal sorumluluk stratejisinin uygulanacaı (kültür, yasal düzenlemeler, sivil toplum örgütleri, küresel standartlar gibi) koulları da göz önünde bulundurmalıdırlar (Galbreath, 2006: ). Aratırmacıların ve uygulamacıların kurumsal sosyal sorumluluk ile ilgili olarak çok çeitli stratejilerden söz ettikleri görülmektedir. Bu stratejileri araçsal kuramlar, politik kuramlar, bütünlemi (entegre) kuramlar ve ahlaki kuramlar eklinde sınıflandırılarak incelemek olanaklıdır Araçsal Kuramlar Kar güdüsüne odaklı olan bu kuramlarda, ortakların koydukları sermayenin maksimize edilmesi hedeflenmektedir. Ekonomist Milton Friedman ın öncülüünü yaptıı yaklaımın özünde, ortakların koydukları sermayenin karı maksimize edecek alanlarda kullanılması düüncesi vardır. Servetini riske atan yatırımcıların, yatırımlarının getirisini arttırmaya çalımaları ve iletme yönetiminin de bu dorultuda sorumluluk üstlenmesi doaldır (Galbreath, 2006: ). Dolayısıyla, kurumsal sosyal sorumluluk çalımaları karın maksimize edilmesi amacına dönük bir strateji ya da enstrüman olarak deerlendirilebilir. Bu balamda, bazı iletmeler kısa dönemde kar maksimizasyonuna yardımcı olmayan kurumsal sosyal sorumluluk çabalarından kaçınmayı tercih ederlerken, bazıları rekabet üstünlüü elde etme gibi stratejik bir amaca, dier bir deyile, uzun dönemli kar maksimizasyonuna odaklanarak kurumsal sosyal sorumluluk çabaları gerçekletirmektedir. Dier bazı iletmeler ise, sosyal sorumluluk çabaları aracılııyla iyi müteri ilikileri gelitirmeyi ve satıları arttırarak kar maksimizasyonuna ulamayı hedeflemektedirler (Garriga ve Mele, 2004: 51-71) Politik Kuramlar Politik kuramlar, gücün politik arenada baarılı ve sorumlu bir ekilde kullanılmasına odaklanmılardır. Bu kuramı benimseyen iletme yönetimleri irket anayasası oluturarak sahip oldukları gücü sorumlu bir ekilde kullanmaya çalımaktadırlar. Politik bir kavram olan vatandalık terimini iletmelere uyarlayıp irket vatandalıı kavramını türetenler ise, iletmeleri birer vatanda olarak deerlendirip, toplumla iletmeler arasında var olan sosyal anlamaya göre, iletmelerin topluma karı olan bazı yükümlülüklerinin altını çizmektedirler (Aydemir, 2009: 21).

13 Vatandalık stratejisi izleyen iletmeler geni bir payda grubunun beklentilerini, çıkarlarını dengeli bir ekilde karılamaya odaklanmaktadırlar. Müteriler, çalıanlar, tedarikçiler, içinde bulunulan yerel toplum, ortaklar ve ekolojik çevre zaman zaman iletmenin çıkarlarıyla çelien beklentilerle iletme yöneticilerinin karısına çıkabilmektedir. Bu anlayıta olan iletmeler, gerçek kiilerde olduu gibi, sorumlu bir vatanda olarak hareket etmeye çalımaktadırlar. Bu stratejiyi izleyecek olan iletmelerin öncelikli paydalarını belirlemeleri gerekmektedir (Galbreath, 2006: ) Entegre Kuramlar Bu kuramlar iletmeleri sosyal talepleri tatmine odaklanan kurumlar olarak deerlendirmektedirler. letmelerin yaamlarını sürdürebilmeleri, toplumla iyi ilikiler kurup sürdürmelerini gerektirmektedir. letmeler toplumca meru olarak algılanmalı ve toplumun gözünde bir saygınlıa sahip olmalıdırlar. Dolayısıyla da, iletmeler faaliyetlerinde sosyal talepleri de göz önünde bulundurmalıdırlar. Paydalarla ilikilerin yönetimi ve kurumsal sosyal performans gibi kavramlar bu kuramların özünü oluturmaktadır (Aydemir, 2009: 22) Ahlaki Kuramlar Bu kuramlar ahlaki deerleri ve bunlara uygun ekilde topluma katkı yapmayı öne çıkarmaktadır. letmeler sosyal sorumlulukları, ahlaki bir sorumluluk olarak görüp gereini yapmalıdırlar. Bu kuramların özünde, iletmeler ile toplum arasındaki ilikiyi salamlatıran, çimento ilevi gören ahlaki deerler yer almaktadır. Burada da payda yönetimi, evrensel insan hakları ve sürdürülebilir kalkınma kavramları öne çıkmaktadır (Welford, 2003: 31-47). Özetle, iletme yönetimleri yaamlarını tehdit edebilecek önemdeki paydalarıyla yakın ilikiler kurmak ve onlara yönelik kurumsal sosyal sorumluluk çabalarını stratejik yönetim balamında yönetmek zorundadırlar. Bu konuda elde edilecek kurumsal sosyal performansın en azından orta ve uzun vadede iletme baarısına olumlu yansımalarının olması kaçınılmazdır (Aydemir, 2009: 22). SONUÇ Günümüzde yaanan küreselleme olgusuyla birlikte toplumsal anlamda yaanan deiiklikler ticaret hayatına da yansımı, eskinin ürün

14 ve tüketici odaklı pazarlama dönemleri imdilerde yerini sosyal sorumluluk odaklı döneme bırakmıtır. Bu dönemde iletmelerin kararlarında tüketici istek ve gereksinimleri ile iletmenin çıkarları kadar toplumun çıkarlarının da dikkate alınması gereklilii ortaya çıktı. Bu dönemde iletmelerin sosyal paydalarıyla kurduu ilikiler önemlidir ve bu ilikiler de kendi çıkarları kadar sosyal paydaların çıkarlarını da düünmek zorundadırlar. Aksi bir durum iletmenin itibarını, dolayısıyla gelecek dönemde hedefledii karının da düüüne neden olacaktır. letmenin sosyal paydaları olarak ise çalıanları, hissedarları, toplum, tedarikçileri, müterileri gibi ilikide bulunduu her kesimi saymak mümkündür. te sosyal sorumluk kavramı iletmenin kararlarında kendi çıkarları kadar saydıımız bu sosyal paydaların da çıkarlarını gözetmeyi temel alır. Deien dünya düzeni hem tüketici hem çalıan hem de dier bütün sosyal paydaların da isteklerinde de deiiklie neden olmutur. Genelde toplum özelde ise tüketiciler iletmelerden kaliteli ürünler üretmenin yanı sıra toplumsal konulara da ilgi göstermesini beklemektedirler. Bu noktada üretim faaliyetlerinde bulunurken çevreyi kirletmemesini hatta çevreye katkıda bulunmasını, geri dönüümlü ürünler üretmesini, eitim, salık, kültür sanat gibi konularla ilgilenmesini istemektedir. Tüketicilerin isteklerinin deitiini, Maslow un ihtiyaçlar hiyerarisinde tepeye doru tırmandıklarını görmekteyiz. lk dönemler duygusal unsurlarla tüketime yönelen toplum daha sonra tüketimde rasyonel unsurları göz önünde tutarken, bugünün tüketicisi giderek manevi ve ahlaki deerlere önem vererek tüketim faaliyetini gerçekletirmektedir. Karmaıklaan toplum yapısında iyice yalnızlaan ve cüceleen insan ait olma ve kendini gerçekletirme gereksinimlerini farklı ekillerde gerçekletirmeye çalımaktadır. Bunu bazen topluma yaralı bir faaliyet yaptıını düündüü firmanın ürününü satın alarak yapmakta, kimi zaman ise bir sivil toplum örgütüne üye olarak gerçekletirmektedir. KAYNAKÇA AKTAN, Cokun Can, BÖRÜ, Deniz (2006). Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Türkiye Metal Sanayicileri Sendikası Mercek Dergisi, Sayı 41, s AYDEMR, Muzaffer (2009). Bir Rekabet Stratejisi Enstrümanı Olarak Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Yönetim Bilimleri Dergisi, Cilt:7, Sayı:1, s BAYRAKTAROLU, Gül, LTER, Burcu, TANYER, Mustafa (2009). Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Pazarlamada Yeni Bir Paradigmaya Doru, stanbul: Literatür Yayınları.

15 BOWEN, Howard R. (1953). Social Responsibilities of the Businessman, New York: Harper & Brothers. BRYANE, Michael (2003). Corporate Social Responsibility in International Development: An Overview and Critique, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Cilt:10, Sayı:3, s CARROLL, Archie B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, Cilt:34, s CARROLL, Archie B. (1999). Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct, Business & Society, Cilt:38, Sayı:3, s CROWTER, David, MARTINEZ, Ester O. (2007). Current Debates in Corporate Social Responsibility: An Agenda for Research, Issues in Social and Environmental Accounting, Cilt:1, Sayı:1, s DAWKINS, Jenny, LEWIS, Stewart (2003). CSR in Stakeholder Expectectation and Their Implication for Company Strategy, Journal of Business Ethics, Sayı:44, s FOX, Andrienne (2007). Corporate Social Responsibility Pays Off, HR Magazine, Cilt:52, Sayı:8, s GALBREATH, Jeremy (2006). Corporate Social Responsibility Strategy: Strategic Options, Global Considerations, Corporate Governance, Cilt:6, Sayı:2, s GARRIGA, Elisabet, MELE, Domenec (2004), Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory, Journal of Business Ethics, Sayı:53, s GREENING, Daniel W., Turban Daniel B. (2000). Corporate Social Performance as a Competitive Advantage in Attracting a Quality Workforce, Business & Society, Clt:39, Sayı:3, s KOTLER, Philip, LEE, Nancy (2008). Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Çev: Sibel Kaçamak, 2.Basım, stanbul: MediaCat Kitapları. Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Green Paper: Promoting a European Framework, for Corporate Social Responsibility, Avrupa Komisyonu Yeil Bildiri, Brüksel, 2001, s ET: Kurumsal Sosyal Sorumluluk Alanlarının Sınıflandırılması, ET LANTOS, Geoffrey P. (2001), The Boundaries of Strategic Corporate Social Responsibility, Journal of Consumer Marketing, Cilt:18, Sayı:7, s MOHR, Lois A., WEBB, Deborah J., HARIS, Katherine E. (2001). Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior, The Journal of Consumer Affairs, Sayı:35, No:1, s MOIR, Lance (2001). What Do We Mean by Corporate Social Responsibility, Corporate Govarnance, Cilt:1, Sayı:2, s. 18.

16 ORÇAN, Mustafa (2007). Yoksullukla Mücadele Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) Kampanyaları, Afyon Kocatepe Üniversitesi..B.F. Dergisi, Cilt:9, Sayı:2, s SCHNIETZ, Karen E., EPSTEIN, Marc J. (2005), Exploring the Financial Value of a Reputation for Corporate Social Responsibility During a Crisis, Corporate Reputation Review, Cilt:7, Sayı:4, s UTTING, Peter (2005). Corporate Responsibility and the Movement of Business, Development in Practice, Cilt:15, Sayı: 3-4, s WELFORD, Richard J. (2003). Corporate Social Responsibility in Europe and Asia: Critical Elements and Best Practice, The Journal of Corporate Citizenship, Cilt: 13, s WILSON, Ian (2000). The New Rules: Ethic, Social Responsibility and Strategy, Strategy&Leadership, Cilt:28, Sayı:3, s