78 Harvard Business Review Ti.irkiye Kastm 2ot5

Transkript

1 78 Harvard Business Review Ti.irkiye Kastm 2ot5

2 sporucht oilirnl vu -Siirketlerrniipterilerindul'gprlarrylabaglantr kurabildigincle bunun fardasr gok biltik olabilir. $u tirneldere bakahm: Onde qelen banlial:rrdan biri genp kupa-t+ hedefleyen ve cluvgprsal baglantr kurmaya yonelik olan bir kredi karttnr kullanrma sundufunda, bu segmentte karttn kullantmt yiizde 7o artarken, yeni miigteri kazantmt da yiizde 40 oranlnda ytikseldi. Onde gelen bir ev temizlik iiri.inleri girketi, iiri.inleri pazara sunmasrndan ve duygusal bafilantrya yonelik mesajlarr en iist seviyeye Etkarmastndan bir yrl sonra Eift haneli biiyiimeyi yakalayan bir girkete doni'igtii. ABD'de hizmet veren bir giyim markast iiriin ve pazarlama stratejisini, kendisiyle duygusal bailantrda olan miigteri segmentlerine gore yeniden di.izenleyerek maiazalanndaki satrglart iig kattndan fazla artrrabildi. Duygusal ba$lantrlartn yeni deier yaratmaya yonelik ortaya koyduiu firsatlar goz ontine ahndr$rnda girketlerin, bu konuyu bir bilim ve strateji olarak gormeleri ve ele almalarr gerekiyor. Ancak genelde bu tiir bailantrlart olugturmak bilimden ziyade tahmine dayah bir eylem olarak gortiliir. Gtiniin sonunda bireok girketin neyin i9e yaradrir ve Eabalarrnrn beklenen sonuqlan ortaya koyup koymadr$ konusunda Eok da net fikirleri yoktur. Onlarca kategoride yiizierce marka ile gereeklegtirdiiimiz aragtumalar, mtigterilerin davranrqlarrnr etkileyen duygulan net bieimde olgiimlemenin ve stratejik anlamda hedeflemenin miimkiin oldulunu gosterdi. Biz bunlara "duygusal motivatorler" diyoruz. Bunlar marka farkrndah$ ve muqteri tatmini de dahil olmak iizere difer tiim olqiitlerden daha iyi bir bieimde, mi.igterinin girket iqin gelecekte ifade edeceii deferin olgumlenmesine imkan veriyor; bi.iyi.ime ve karhhk aqtstndan venl bir kaynak olugturabiliyor. Bir girket, en temel noktada mtigterilerinin dur'- gusal motivatorlerinin neler oldu$unu o$renneve yonetik yaprsal bir stireg olugturmakla ve b''- :- '- tivasyon unsurlarrntn avantajtnt kullanm3: l''r' Eegitli denemeler yapmakla ige baglayabilir ve sonrasrnda bunlarr oleeklendirebilir. Daha geligmig uygulamalara imza atmak isteyen girketlerse derin aragtrrmalara ve biiytik veri analitifine yatmm yapabilir veya belirli alanlarda uzman olan dantgmanlardan faydalanabilir. Finansal hizmetler, perakende, safhk ve teknoloji alanlarrndaki girketler en deierli miigterileri Eekmek ve elde tutmak iein duygusal bailantrlarr daha iyi anlamanrn peginde koguyor. En sofistike girketler, duygusal bafilantt kurmayr; iiri.in geligtirmeden pazarlamaya, sattgtan hizmete dek defer zincirinin her noktastna temas eden genig stratejisinin bir pareasl haline getiriyor. ileriki sayfalardaragtumalanmlzl ve girketlerle olan Eah gmalanmtzt anlatacair z. Bizim bildiiimiz kadanyla bu Eahgmalar; belirli motivatorlerle girketlerin bunlardan yararlanmalart, miigteri davranrglarr ve ig sonuglart arastndaki direkt ve net iligkiyi ortaya koyma aetsmdan bir ilk..;j i:r;:rlliir:i :i i rli;.rl: lil,',:,l*'l,i,1*,r"i I :i 1::l : '' i Bu araqttrmayl yapmaya karar vermemizin temel nedeni birlikte Eahgtrgrmrz girketlerin, miigteri- Ierin duygularrntn onemini bilmelerine kargtn bu duygulan tantmlayacak, onlarla ba$lanil kuracak ve sonuelara yanslmastnr sailayacak net bir yol bulamamalarndan duydufumuz rahatstzhk oldu. Krsa zaman igerisinde, duygulart tarumlamak iein standart bir sozli.iiiin mevcut olmadr$rnr gordiik ve sekiz yrl once boyle bir sozliik oluqturmak tizere uzmanlarla gahgmaya, antropoloji ve sosyal bilimler kaynaklannt aragtlrmaya bagladrk. UE ytizden fazla duygusal motivator listeledik. Miigterilerin, kendi motivatorleriyle uyumlu, derinde yatan ve genelde biline altrnda bulunan arzulartnt tatmin etmede onlara yardrmct olduiu durumlarda markalar ile duygusal baflar kurduklannr diigiindiik. 8o Harvard Business Review Tiirkiye Kaslm 2015

3 uugreni DuycuLARlutt vrui eilil'ti HBRTURKty,ilir. ln 1tl SORUN Si rketler, d uygularr n m[igteri Javran rglarr n r etkiledilini cilir ancak gofiu isteniten Cavranrglarr motive edecek ci gimde miigterilerle nasrl cai kurulmasr gerektisini cilmez. Bu silreg bitimden ziyade ei yordamryta ilerler. 96ztir'r Yazartar "duygusa. motivatortet "yrs^s. a ^ ' s6ztiik hazrrtadr ve 3-, -< veri anatitiiini kuira"a.a< bunlarr kartrtrk getirsn davranrgtarla itigkitend i rd i FIRSAT 9i.ketter, betirti bir mtigteri segmentine ycinetik en giigli.i d uygusai motivatdrteri betirlemek suretiyte pazarlama stratejiterin i ve diier stratejileri bu motivatorlerden yaralanacak biqimde kurgulayabitir ve bunlarr rekabet avantajr ve biiyi.ime igin yeni bir kaynak otarak ku[lanabilir. Lbilir ve sonha geligmiq ketlerse deiine yatrrrm olan danrgzmetler, perki girketler tutmak iein un peginde ;al baglantr Traya, satrg- 'noktasrna Easr haline e girketlerle r bildifimiz Ltorlerle gir- Lgteri davrat ve net iligiii,#niiili#gi, nizin temel n, mi.igterie kargrn bu ntr kuracak net bir yol lsrzhk oldu. rlamak iein ;rnr gordtik rmak iizere osyal bilim- UE yi.izden.iigterilerin. le yatan ve nnr tatmin nlarda mardiigtindtik. Onemli duygusal motivatorler "topluluklar iqinde iarkhlagma", "gelecek kaygrsr duymama" ve "ken- Cini iyi hissetme" gibi duygulan ieerir. ("Ytiksek Etkili Motivatorler" kutusuna bakrnrz.) Duygusal motivatorleri belirlemek ve olgiim-.emek zordur giinkii mtigterilerin kendileri bile cnlann farkrnda olmayabilir. Bu duygular, mtigterilerin marka segimlerinde etki ettigini s6yledikleri nedenlerden farkhdrr. Aynca, daha sonrasrnda agrklayaca Prmrzgibi iiriinlerle olan duygusal bailar ne tekdiize ne de sabittir. Sektore, markaya, temas noktasrna ve miigterinin karar yolculuiunda buiunduiu noktaya gore degigiklik gosterebilir. 'fg$lssda{ ffi,m"gf6,w.cr f,u fl re r r$mre #m*p-tx,{{:?' Markalar sevilebilir veya markalara gtiven duyulabilir ancak markalann Eogu miigterilerinin en fazla kdrhhk getirecek davranrglannr ortaya Erkaran duygulannr anlamak ve bunlara gore konumlanmakta bagansrz olur. Bazr markalar doialarr gereii bu trir bailantrlarr daha kolay yapabilir ancak her girket Disney veya Apple'rn DNlt'srna sahip olmayabilir. Bir temizlik malzemesi veya ambalajh grda maddesi bile gtiglii baglar oluqturabilir. Bu stiree ozetle goyle: Detayh miigteri veri set- Ierine biiytik veri analitifi uygulayarak oncelikle bir kategorideki en deierli mtigterilerin duygusal motivatorlerini belirledik. Ornefin yriksek defere sahip otomobil mtigterileri "ait olma duygusu" ve "ozgi.ir olma duygusu" hissetmek isteyebilir. Sonraki adrmda insanlann satln alma davranrglarr ile duygusal motivatorleri arasrndaki iligkiye yonelik anket qahgmalannln sonuqlannr kargrlagttrmak ve belirli motivatorlerle iligkili ahm davrantglannr belirlemek suretiyle genig bir miiqteri ve marka kitlesini incelemek iein bir istatistiki model ortaya koyduk. Bu Eahgma, soz konusu kategoride Yii ksek etkili Motivatiirler Mligteri davranrglarrna etki eden yiizlerce farktr duygusal motivatcir var. Aga$rda, incelenen tlim kategorilerdetkiti otdugu gdrliten 1o tanesi srratanmaktadlr: Toptuluk iginde 6ne grkma Gelecek kaygrst ya$amama Kendini iyi hissetme 6zgiirliik hissi Heyecan hissi Ait olma hissi Qevreyi koruma Otmak istediti kigiotma Gtivende hissetme Hayatta baeank olma 6zet bir sosya[ kimtife sahip olmak, cize[ algrtanmak Geleceiin gegmigten daha iyi otacafirna inanmak, gelecek dijnemte itgiti pozitif bir bakrg agrsr sergilemek Hayatr beklentiterine paratel yagadrlrnr ve denge ku rabi td igi n i hissetmek, Eatr gmalar ve tehd itler olmadan stresten uzak bir durum sergilemek Zorunluluktar ve srnrrlamalar olmadan baflmsrzca hareket edebilmek Biiyiik keyif ve heyecan hissetme; heyecan verici, keyifli etkintiktere katrlma Kendinitigkitendirdigi kigiler gibi olma, bir grubun parqasr olma Dolanrn 6zelotduiunu dljg[inme ve gevresini getigtirmek igin harekete gegme Kendini slirekli getigtirme isteii ve ideatize ettiii kigi otmaya Eahgma B ugli n yapr lan larr n geleceii etkiteditini d iigli nme, bir kaygr duymadan hedeflerin ve dliglerin peginden gitme Antamh bir yagam si.irdiiiiine inanma, finansa[ ve sosyoekonomikurallarrn citesinde geyleri deterti gorme Kasrm zor5 Harvard Business Review Tiirkiye 8r

4 sporlrcht ouirnl uusrenivi yakalamak en karh mi.igteri davranrglannln hangi motivatorler tarafindan olugturuldufunu ortaya grkardr. yasla ortalamada ytizde 5z daha degerli hdle geldi. olan mtigteriler sadece tatmin olan mtigterilere kr- Ardrndan belirli bir marka iein motivatorlerin Ashnda deierler goreceli olarak satrn ahmlar ve mevcut ve potansiyel degerini rakamsallagtrrdrk kullanrm frekansr gibi birgok olgiite gore de$igim ve bunlardan yararlanmaya yonelik stratejileri gosteriyor. ("Duygusal Ba$rn Deieri" kutusuna olugturmaya yardrmcr olduk. ("Baglamak" baghkh bakrnrz.) kutuyabakrnrz.) Soz konusu yolculuk girketlerin nereye yaturm Model aynca, giieli.i duygusal ba$lar kurmanrn yapmasr gerektiiini gosteren onemli bir rehber ve deferi ile mi.igteri tatmini ve marka farkhlagtrrmasr genelde girketlerin hatah yatrrrmlar yaptrirnr gosteriyor. BirEok girket gelirleri ve pazar paymr artrr- gibi standart miigteri oleiitlerinde iyi sonue almanrn deierini kryaslamamrza imkan verdi. Daha mak iein tatmin olmamrg mtigterileri tatmin olmug fazla getiri elde etmenin yolu geleneksel oletitlerin miigteriye dontigttirmeye odaklanlyor. Ancak aragtumalanmrz gosteriyor ki ytiksek seviyede tatmin otesine gegmeyi gerektiriyordu. Mi.igterilerin, (r) baih olmama, (z) yiiksek oranda tatmin olma, (3) olan mr.igterileri tamamen bai kurmug miigteriye markanrn farkhhgrnr algrlama, (4) tamamen bailantrya geeme agamalan arasrnda yol alrrken tahviyede tatmin olmug miigteriye dontigttirmeye kr- dontigttirmek, bair olmayan miigteriyi yi.iksek semin edilebilir "duygusal baflantr yolunu" izledik- yasla iie kat daha fazla getiri sa$hyor. Gordtifitimiiz Ierinde her adrmda daha de$erli hdle geldiklerini en yiiksek geri doniiglerin belirli bir kategoriye halihazrrda tamamen bash mtigterilerden kaynaklan- gordiik. Her ne kadar miigteriler dordiincii adrma giden drgrnr gozlemledik. her adrmda baglannr artrrml$ olsalar da deierlerindeki Earplcl artrg dordiincti agamaya erigtik- isteyen girketler iein uygun olabilecek dort iggori.i Aragtrrmalanmrzdan, duygusal ba$lar kurmak Ierinde kendini gosterdi. Tamamen bai kurmug elde ettik. Duygusal Batrn Deteri Mi.igterilerin markayla otan itigkiteri derinlegtikge tamamen duygusat ba! kurma yolunda ilerlerler. Mtigteriler her agamada daha deierti hate gelse de son agamada deterleri gok daha fazla artryor: Dokuz kategoritik bir d'rneklem igerisinde tamamen bai kuran mligterilerin deleri, yiiksek seviyede tatmin olmug mtigteritere kryasta ortatamada yiizde 5z daha fazla artryor. uiigreni oegeni Tamamen ba$tr mi.igteriterin yiiksek seviyede tatmin olantara kryasla deserindeki artrg kategoriye gore defiigim giisteriyor. Ev temizlik malzemesi atrmtart + o/o103 Online perakende ahmlarr + o/o52 BireyseI bankaglrk ilriin[i + o/a35 Tabtet uygutama atrmlarr + o/o82 Otet odasrnda katma + o/o41 Fast Food alma + o/o27 Kredi kartr kutlanrmr + yo68 Ucuz markete gitme + a/o37 Kumarhane harcamatan + o/o23 Duygusal YUksek Markanrn batr yok tatmin farkhhirnr i.tilii: t:::t:t,: i: i!,!1t i algltayabitiyor,i,i:,,:i::ti:ii,i :.; Tamamen bailr ':.Li:\ : 8z Harvard Business Review Ttirkiye Kasrm 2or5

5 uiigreni DuycuLARInrt vrrui eiliui HBRTURKtyE.coM I ii r pirkctin btrsanh oi nrirk igin Applc vcra l)isnc1/inki gibi bir l)\-^t\a sahip ohnaslnagcrck rok. llir tctnlr"liknralzcmcsivcra grcla iiriinii bilc ;+iglii b aglar olupturab ilir. DuygusaI motivatiir[er kategorilere ve narkalara giire deligir. Belirlediiimiz 3oo'den i:.a motivator iqinde 25 tanesi, analiz ettiiimiz -:r kategorilerde miigterinin defierine etki etti. ::: bir kategoriein 5 ila 15 arasrnda ilave motiva-.: soz konusu oluyor. Ornegin bir ev mobilyalan, :ieti "yaratrcrh$a yardrmcl olma" hissi Eaingtrr- : i:nda mi.igteriler o maiazadan daha fazla ahgvei uaplyor. "Enerji ve taze hissetme" diirtiisii fast.-d restoranlanna ilgi duyulmastna neden oluyor. '-r'gusal motivatorler, markanln en deferli miigi::;erinin arzulanna ba$h olarak kategorinin ieeri- :.le de farkhhk gosterebiliyor. Markalann, miigte- - -er-inin motivatorlerine uyum seviyesi de$igkenlik e. sterebildiii iein duygusal baflarr gtielendirme -:ecinde her biri bagka bir noktadan baghyor ve ' - nokta marka algrsna yonelik geleneksel olqi.it- ':e bagh olmuyor. ("Duygusal Bailantr Bogluiuna -'.<kat Edin" kutusuna bakrnrz.) Duygusal motivatiirler mtigteri segment]erne giire de$igir. Daha once bahsettiiimiz, genq-.:e yonelik kredi kartnr hatrrlayrn. Modelimiz, bu.; grubundaki anahtar motivatorlerin "Eevreyi r - run?k" ve "istedifim kigi olmak" oldufunu ori'. a qrkardr. ("Gi.ivende hissetmek" ve "hayatta '.ipnh olmak" gibi sektordeki geleneksel motiva-,:ier daha yagh miigteri gruplarrnda ige yanyor.)!.:rka bu duygularla ba$lantrya geemek tizere me-..i'.ar ve ozellikler olugturdu ve boylelikle en hrzh :,-i'uyen kredi kartr tinini.ini.i hayata geeirmig oldu. Betirti bir markaya veya endlistriye yii-.lelik duygusal motivatiirler, kiginin mligteri ptculutunda bulunduiu noktaya giire detidr. Bankacrhkta, "gi.ivende hissetme" ilk agama- ::Ja miigterileri Eekme ve elde tutma aersrndan -. emli bir unsur. Daha sonra bu mtigterilere Eapraz..i:i; yapmak iein "hayatta bagarrh olmak" arzusu :e qrkryor. SonuElarr maksimize etmek isteyen, :retler duygusal ba$lantr stratejileriyle, belirli mtigterilere yonelik iligki kurma amaelannr (kazanmak, elde tutmak, gapraz satrg vb.) uyumlu krlmak durumundadrr. Duygusal bailann tetiktediii bliyiime frrsatlarr gelenekset antamda marka pozisyonlandrrma ve reklamdan deiit, miigteri deneyiminden geger. 6rneiin, sosyal medya duygusal bailar iizerinde Eok etkili olabilir. Bir Eegni markasr tiim miigterilerinin ytizde zt'iyle duygusal bafi kurabilmigken sosyal medya ile ilgili mi.igterilerinin (ozellikle Facebook, Twitter ve Pinterest'deki takipgileriyle) ytizde 6o'ryla duygusal bai kurabildifini gordii. Sosyal medyaya olan odaklanmasrnr artrrarak, online topluluk olugturarak ve miigterileri tarifler ve tutundurma uygulamalarryla sitesine yonlendirerek birkae ay ieerisinde btiytimeyi artrrdr. ffixaygarsa[ ffimffihmr $Sm Yas'asmmmsmxx S flxammfu Gelin gimdi duygusal ba$lantr stratejisinin ulusal bir moda perakendecisinde nasrl ige yaradrgrna bakahm. $irket sektoriindeki genel sorunlardan muzdaripti. Her ne kadar iyi bilinen bir markasr ve pazarda gi.ielii bir varh$r olsa da girketin ma$azalardaki satrglan duraianlagmrgil ve promosyona yonelik fiyat krrma nedeniyle marjlar eriyordu. $irket de bunun i.izerine maliyet yonetimine, lojistigin ve i.iriin karmasrnrn etkinlegtirilmesine odaklandr ancak smuh bagarr elde edebildi. Son iki yrl boyunca bu perakendeci girket ile gahgtrk ve en fazla duygusal bafi kuran miigterilerin de$erlerini belirlemek, anlamak ve niceliklendirmek iein dort agamah bir strateji ortaya koyduk. Bu Eabalanlmlz sonucunda biiytik ve daha once de- $erlendirilmemig frrsatlar ortaya Erktr ve girketin yatmmlannr daha iyi yapmaslna imkan sagladr. t. Batlantrda olan mligterileri hedeflemek. iki basit soruyu cevaplamayr amaeladrk: Miiqterilerin tamamen bagh olanlarr ne kadar Kasrm zor5 Harvard Business Review Ti.irkiye 83

6 sporlrcht oilirnl v Ugrenivi YAKALAMAK deierli ve girket bu tiir miigterilerden daha fazlasrnr nasrl kendine Eekebilir? Miigterilerin perakendeci girketle ve rakiplerle olan duygusal bailarrnrn giiciinti oleiimlemek iein istatistiki bir model kullandrk. SiireE; miigterilerin kategorideki temel motivatorlerle iligkisini ortaya Erkaracak anketlerle ve satln alma davraruglannt en iyi bieimde tahmin etmeye yonelik motivatorlerin hangileri oldufuna yonelik analizlerle bagladr. Ardtndan, baglantrda olmama durumundan tamamen ba$lantlya geeme a$amaslna kadar olan yolculuiun her adtmrnda miigteriler ile kurulan duygusal bailantrnrn finansal etkisini modelledik. Analizlerimiz; her ne kadar tamamen baglantrh mii gterilerin kategorideki mi.igterilerin yiizde 2z'sini oluqturuyor olsa da gelirin yi.izde 37'sini olugturduklartnr ve ortalamada yiiksek derecede tatmin olmug miigterilerden iki katr kadar (4oo dolar) harcama yaptrklannt ortaya koydu. Eger perakendeci tamamen bailantrh miigterileri rakiplerinden qalabilir, tatmin olmuq miigterileri tamamen baglantrh haie doniigtiirebilirse veya her ikisini birden yapabilirse, duygusal bailarr zenginlegtirmek, somut bir biiyiime stratejisi haline gelebilir. Biraz daha segmentasyon yaptritmtzda ozellikle deier ifade eden bir mtigteri grubu daha olduiunu gordtik. Biz bu grubu "Moda Olugturanlar" olarak adlandrrdrk Etinki.i giyim alanrbu kigilerin heyecan, sosyal kabul ve kendini ifade etmeye yonelik derin arzulanna hitap ediyordu. Moda Olugturanlar aerk ara en fazla duygusalbai kuran gruptu; yansl zaten bu kategoriyle tamamen bir bai kurmuqtu. Belirli duygu temelli segmentlerdeki harcama oranlannr bu segmentlerin boyutuyla kryasladrfrmrzda de$er anlamtnda stradtgr farkhhklar oldufunu gozlemledik: Moda Olugturanlar'da bu oran 1,9 idi. Bu, pazar ortalamastntn neredeyse iki kattna ve en az baihhk gosteren grubun (biz onlara Asla Mutlu Edilemezler diyoruz ve oranlan yiizde o,z) sonucunun dokuz kattna karqrhk geliyordu. Moda Olugturanlar'a erigim, elde etme ve elde tutma ma- Iiyetlerinin goreceli olarak sabit oldufunu diigiindiiiiimi.izde, bu grubun bir gelir ve marj artrrma firsatr olu gturdugu gortiliiyordu. Moda Olugturanlar'tn detayh profiline bakrldrirnda ne kadar cazrp olduklarr gortlebilir ve perakendecinin onlart hedeflemesi igin Eeqitli yollar olduiu anlagrlabilir. Bu segmentteki mi.igterilerin bazr ozellikleri goyle :. Mtigteri olduklan siire iqerisindeki deierleri yiiksektir. Bu kategoridekiler yrlda ortalama 468 dolar harcar. Diier mi.igteriler ise 235 dolar harcamaktadrr.. Daha fazla ahgverig yaparlar ve tavsiyede bulunurlar. Moda Olugturanlat'tn yiizde 46'st ayda en azbir kez temel moda kategorilerinden altgverig yapar. Diger miigteri gruplarrnda bu oran yiizde 2l' dir. Mo da Olu gturanlar'ln, ah gveri g yaptrklarr maiazalarr arkadaglarlna ve aile bireylerine tavsiye etme oranl da difer mi.igterilere ktyasla t,4 kat daha fazladrr.. Fiyata daha az duyarhdrr. Bu miigteriler di$er miigteri gruplanna kryasla 2,3 kat daha fazla "en iyi ve moda i.iriinler iein daha fazla odeme" giidiisti duyarlar. Moda iiri.inlerini ahm karartnt sadece fiyata gore yapma oranlart difier gruplara gore L,7 kat daha azdt ve en az fiyata sahip olant alma refleksleri t,3 kat daha dtigiiktiir.. Genelde kadrn ve gene yagtadrrlar. Etnik agrdan Eegitlitik gosterirler ve daha Eok gehir merkezlerinde yagarlar.. Dijital anlamda diier gruplara kryasla daha aktif ve etkileqim ieerisindedirler. Bir moda perakendecisine online olarak erigme ganslan 2,3 kat; mobil $irketlcr, cfury'gtxial b agl&rntr firsatlaruu malrs irnrzc ctlnck icin her ftlnksironu vc hcr bir tcmtr.s nokilsllll incclclncli. cihazianndan moda iiri.inleri alma olasthklarr 2,9 kat, bir moda perakendecisini sosyal medyada takip etme ihtimalleri 3,7 kat daha fazladrr. Perakendeci, bunlar ve diier iggortiler rgrgrnda e:: de$erli miigteri firsatlannt degerlendirmek iein ::: plan olugturdu. Kategori segmentasyon gemas.:: r'eri tabanrndaki zs milyondan fazla mi.igteri. --'::sine uygulayarak kendi Moda Olugturanlat'tntn '.::: sal de$erini ve davrantglannt belirledi. $irket :, r. - 3 bu mtigteri grubunun diger gruplardan daha 84 Harvard Business Review Tiirkiye Kaslm 2015

7 uligreni DuycuLARrNrN yeni eilil'ti HBRTURKtyE.coM --a e: :-l aa ai Lc,.c a- ft? i!:' ur,b: 2.: rga F: Tta l:-,e:- n:: ket tl'; lr rarkanrn'uuygusat bafltantr notu" (DBN) tamamen bai kuran miigteriterin rnlriorgdsterir. Markanrn DBN'i ile markayr "iyi bir marka" olarak nitetendiren n-5tgpi[spin oranr arasrndaki fark tatmin olmug mligterileri duygusal bailt n-5ts1iyg (ve daha deferli milgteriye) dcinligttirmek iqin bir frrsat alanr otdulunu ;nserir. Bir markanrn DBN ile rakiplerinin notu arasrndaki furk, duygusal baglar :rusturarak rekabet avantajr elde etme frrsatrnr gcisterir.! fuygusal Ballantr Notu ffi "iyi bir marka" otarak gcirme oroilorirt HAVAYOLT/ARl riunxsnl rizurrmn rieisel TEKNOtOJi KAHVE zincint.rni SPOR eivitt iilrenilet l,ledyasl igecrr uguz PERAKENDE BMW Toyota Virgin America United Airtines Charles Schwab American Express Appte Microsoft Dunkin' Donuts Starbucks Adidas Nike Googte Ite Facebook Pepsi Coca-Cola Target Walmart 28 n n D. u g7 42 de$erli oldu$unu, miigteri kaldrfl si.irece delerinin dahayiiksek oldugunu ve fiyat konusunda daha az duyarh oldugunu bir kez daha gordii. Tatmin olmug Moda Olugturanlar'rn tamamen duygusal bai kurmug bir hale doni.igtiirtilmesinin yilhk satrylan yi.izde g ila S arasmda artrrabilecegini; bu mi.igterileri rakiplerden koparrp kendine Eekerse gelirlerini yi.izde 5 ila 8 arast artabilece$ini hesapladt. Bu gruptakiler di$er miigterilere gore daha fazla harcama yaptrklarrndan ve markayr brrakrp gitme olasrhklarr daha az olduiundan faaliyet marjlan ve sermayenin geri doniigti konusunda da geligme firsatr olugturuyorlar. z. 6nemli motivatiirteri niceti klendirin. Bir sonraki adrmda kategori ieerisindeki on binlerce Moda Olugturan'r analiz ederek 4o'tan fazla motivatortin bu grup i.izerindeki satm alma, harcama, sadakat ve tavsiye etme etkilerini niceliklendirdik. Kategorideki en onemli motivatorleri (ahma yon veren en giielii ba$larr olugturanlan) belirledik ve bunlann her birinde perakendeci girketin pozisyonunu degerlendirdik. Finansal analizler ve modeller bize, "a7t olma hissi", "heyecan duyma hissi" ve "ozgiirli.ik hissi" gibi bu kategorideki ahm davranrgrnr tetikleyen ve perakendeci girketin halihazrrda gi.ielii olduiu arzular etrafindaki miigteri deneyimini gtielendirmeye yonelik yatnmlann en fazla ROI'r getirece$ini gosterdi. Bu motivatorler spesifik miigteri deneyim yatrnmlarrnrn odak noktasr haline geldi. 3. Yatrnmr fonksiyonlar arasrnda optimize edin. girketler, duygusal baflantrlardan gelecek firsatlan maksimize etmek iein pazarlama boltimi.intin otesine bakmak durumundadrr. Perakendeci girket, yiiksek geri dontig saglayan duygusal motivatorlerin zenginlegtirilmesine yonelik yollar bulmak iein tiim fonksiyonlarr ve mtigteri temas noktalarrnr gozden geeirdi. Bunun sonucunda odaklanrlabilecek dort yatrrtm alant belirlendi: Maiazalar, online ve omnichannel deneyimler, tiriin ve mesaj hedefleme. Maiazalar. Perakendeci girketin 7oo maiazastnrn hangilerinde Moda Olugturanlar'tn daha yogun goriildiiiiinii tahmin edebilmek iein maiazalarda bu segmentin var olup olmadrirna bakarak bir deierlendirme gereeklegtirdik. DeSerlendirmemizde ytiksek not alan maiazalann di$erlerinden ytizde z5 daha fazla ciro yaptrfrnr gordtik. Mafiazada satrglarrn iki kat daha hrzh biiyiidiiiiinti ve faaliyet karlarrnrn yiizde 3o daha fazla olduiunu belirledik. Kasrm 2or5 Harvard Business Review Ti.irkiye 85

8 sporlrcht oi.lirnl v Ugrenivi vakalamak Stoklarr daha hrzh dondtiiiinden ve kupon kullanrmr daha az oldu$undan (Moda Olugturanlar sadece daha fazla harcamaya niyetli oldufiunu soylemiyor, gereekten de daha fazla harcryorlar) bu maiazalarda kar marjrnrn yiizde ro daha fazla oldugu ortaya Erktr. Bu analitik yaklagrm perakendeci girketin maiaza stratejisini degigtirmesine zemin hazrrladr. Moda Olugturanlar'rn ABD'deki ti.im pazarlar ve alt pazarlardaki yoiunlugunu belirledik. Ayrrca bu segmenttekilerin 15o'den fazla rakip perakendecinin mafazalardan ahgverig yapma e$ilimlerine de baktrk. girketin gayrimenkul geligtirme ekibi Moda Olugturanlar'rn bulundugu ve ahgverig yaptrklarr bolgelere yakrn ma$aza konumlanm aragtudr. Bu defigim sonue vermeye bagladr. Moda Olugturanlar'rn yoiun olarak bulunduiu bolgelere yakrn olan mafazalarda ilk yrl ieindeki satrglar geemigteki verilere gore yiizde 2o arttl. Boylece baga bag noktasrna daha hrzh ulagrldr ve sermayenin geri doniigii hrzlandr. Daha derin analizler sonucunda Moda Olugturanlar'rn yeterince hizmet alamadrfr bolgelerde yi.izlerce yeni maiaza agrlma firsatr olduiu gortildti. Perakendeci girket, bu yeni bolgelerde maiaza agma sermayesi olugturmak igin Moda Olugturanlar'rn diigtik yoiunlukta otdufu noktalardaki magazalanndan bazrlarrnr kapatma kararr aldr. Duygusal ba$ iizerine yaprlan analitik Eahgmalar sayesinde perakendeci girket Moda Olugturanlar iein maiazalardaki ahgverig deneyimi srrasrnda en onemli olan unsurlann neler oldu$unu da anlama konusunda ciddi bir yol aldr. Bu ozellikler miigterilerin kendileri tarafindan bile tam olarak fark edilmedi$inden dolayr mafaza tasarrmr srasrnda Eok da dikkate ahnmamrglar. Moda Olugturanlar mtigteri temsilcilerinin kolayhkla bulunabilmesinin, indirimde olan tirtinlerin yerinin rahat belirlenebilmesinin ve mafazalarda bedava internet olmasrnln onemli oldu$unu soyhiyorlar. Ama analizler sonucunda bu kitlenin maiazalarr ziyaret etmeleri ve satrn almalannrn temelinde yatan gereek ozelliklerin bunlar olmadrfinr ortaya koyuyor. Perakendeci girket, yaptrir modellemeye dayanarak online satrn alma ve ma$azadan teslim alma seeeneklerinin (bu seeeneklerin onemli oldufunu soyleyen miigteri sayrsl oldukga azdr ve bu segenekler srrurhydr) duygusal bai kurmada kilit oneme sahip oldu$unu belirledi. (Bu seeenekler Moda Olugturanlar'rn "ozgiirli.ik duygusuna" hitap Mligterilerin duygusal motivatcirlerini betirlemek ve kutlanmak iein lie agama sciz konusu otabilir: ', {i: iincelikle, mevcut :li,i. pazararagtrrmalartnza '' ve miigteri iggciri.iteri verilerinize bakln. Bi.iyiik otasr Ir kla, m [igteriterinizi motive eden d uygularrn kalitatif tanrmtarrnl burada butacaksrnrz. Bunlara 6rnek olarak hayatrn hangi unsurlarrna onem verdikleri, (aite, toplum, cizgiir[[ik, gilventik) ve giintiik hayatta ve gelecekte neleri arzuladrklan veritebilir. Bu nolcadan yola grkarak, bu duygutara yonetik antayrglnrzr detaylandracak aragtrrmalar otugtu rmayr hedefleyin. Katitatif aragtt rmanrz otarak "Yliksek Etkili Motivatcirler" kutusunda verilenleri de iqerebitecek gekitde duygusal motivatorter kti mesi tanrmlayrn. Ontine anketler, her bir motivatdrlin uyguntuiunu gormenize imkan saitayabiti r. M ij gterileriniz buglinden mi yoksa getecekten mi daha fazta etkiteniyor? Sosyal kabut gcirmeyi miyoksa bireysettiii mi daha fazla onemsiyortar? M ligterileri tanryor olmanrz onlarr neyin motive ettiiini bitiyor otmanrz anlamrna gelmez. Genq ebeveynler aiteterine glivenli bir ortam sunma arzusu duyabitir veya biraz kagamak yaptp eitenmeyi isteyebitir. (lauhtemeten mligterileriniz arasrnda her iki tazdan da kigiter olacaktrr.) insanlarrn markanrz hakkrnda neter hisseftiiine veya markanrn ontarr nasri hissenirdiiine odaklanarak mligteriteri n d uygularr n r anlama ihtimalinizi azattmayr n. Markadan balrmsrz otarak. temelde yatan motivasyonlarr nr anlamalrsrnrz. i: t ixixcisi, en iyr 1.,f '' milqterilerinizi Yani 'i:r.": en Fazla sat ^ atan vg tavsiye eoe^. iy,ata en az duyarlr otan ve e^ sac,k ctan milgterilerinizi ana. : s3 ^. Eunu yapmak igin marka^ z:a^ en fazla tatmini hissedenle- :. -.E, ^ (duygusat bail,t <.a. -: :.-.sa olsun dnemti defil) ve yrltrk satrn atrm, tavsiye ve benzeri kriterlere gcire bu kitleyidcirt klsma ayrnn. En list geyreklik ditimdekiteri analiz ederek en iyi mi.igteriterinizin dilerterinden karakteristik ve davranrg olarak nasri ayngtrirnl gciri.i n. Demografi k dzetliklere, mtigterilerin fiziken miontine mr ahm yaptrktanna, rakiplerinizden ne kadar ahm yaptrklarrna ve markanrzla ilgiti bitgiteri nereterden (geleneksel medya, sosyal ailar ve benzeri) edindiklerine bakrn. En iyi mi.igteriterinizin duygusal motivatrirleri ite tlim m [i gteri tabanln rzdakitere yoneti k aragtr rmatarrn tzt n butgulann r kryaslayrn ve hangi motivatdrrlerin list delerdekigrup igin daha <inemli otdusuna bakln. Bu motivat<jrter arasrndan markanrz ite giigti.i bir ba$lantrsl olan z-3 tanesini belirleyin. Bunlar, iginizden deierti mtigteri segmentini biiyi.itebitmeniz iqin gerekti olan duygular igin bir rehber nitetigi tagryacaklar; en bijyi.ik baltantr firsattarrnr otugturacak pazarlama stratejilerine ve m ligteri deneyimi taktiklerine zemin hazrrtayacaklar. ligtirciisii, organizasyonun duygusal baitara yrinetik kararh yaklagrmrnr biiyi.ime igin bir kaldrrag olarak konumlandtnn. Mligterileriniz ite itgili konugtuiunuzda duygusal baftrh$rn ditinden konugun. Bunu sadece pazarlama defit girketin tlim bciti.imteri igseltegtirebitmeli. Orneii n, eier ii ri.i n getigtirme bcitiimii ndekiter kultanrtmasr daha kotay bir i.iriin versiyonu iizerinde gahgryorlarsa mligterilerin bundan tatmin olu p olmayacalrn r sormamah [ar. Bu [iriinlin hangi duygusal motivattirterle itigkiti otabiteceiin i <iirenmeli ve duygusal baltan nasrl glielendireceiine bakmah [ar. 86 Harvard Business Review Tiirkiye Kasrm zor5

9 uiigreni DuyculARrrurr vexi eilil'ri HBRTURKtyE.coM r 1r7 lrr b' le' - rdu.) $irket bu seeenege yonelik mesa;la:..ndirme ve seeenegi mazaia igerisinde test : yoluna gitti ve satrglarda gozle goriilur bir - rldugunu saptadr. $imdi bu ozelligin tum ul-.'-.ki ma$azalarda geeerli olmasr iqin yatrrrm \ra- 'i kaynak olugturuluyor. Benzer bieimde qirket, jinize benzeyen insanlar" duygusuna yonelik.aza ieinde gorsellik olugturulmaslnln Moda. 'tutanlar'da duygusal bagr ve satrn almayr te- '.diiini tahmin etti. (Ashnda onlar bu ozelligin. la onemli olmadrgrnr soylemi$lerdi.) $irket - :est yapmaya karar verdi ve fotoiraf paylaqrmr :- : lan sosyal medya sitelerindeki gortiniirlilitinti ' :dr. Aynca, miigterilerin en be$endikleri tarz-,, e kryafetleri de ieeren selfie'leri paylagmala-. tegvik etti. Testlerin yaprldrir mafazalardaki. ik ekranlarda slide gosterileri (kigilerin izni.arak) yaprldr ve boylece Moda Olugturanlar'rn ' :lma duygusuna" hitap edildi. Aragtrrmalar, -nentin bu motivatore yanrt verdigini ve satm -:a niyetini artudrimr gosterdi.?erakendeci girket, yaklagrk ro kadar farkh mo- :toriin etkisinden yararlanmak iein maiaza de-, imini tasarhyor ve test ediyor. Online ve omnichannei deneyimler. Fiziksel,zaza ortamlanna benzer gekilde online ve om- -:rannel deneyimler de duygusal baglantr anla- :da optimize edilebilir. Bu noktada perakendeci -.:et, mtigterilerin duygusal baflarr ve harcama- -.na yonelik too'den fazla omnichannel temas itasrnrn etkilerini niceliklendirdi. Bu noktalar :isinde mobil uygulamalar i.izerinden ziyaret ve ::n alma, perakendeci girketin sosyal medya si- :rini ziyaret, e-ticaret sitesinin navigasyonu ve.ine satrn ahnan iiri.inlerin maiazalarda iadesi ^l alanlar da vardr. Her bir temas noktasr, duy- -. sal baglantr ve satm alma siireqlerine potansiyel ',.rleri goz oniine almarak notlandmldr. Ardndan, 'tematiksel modeller kullanrlarak miigteri yol-..uiunun her bir agamasrnda, bu temas noktala- '.dan hangilerinin en giiehi kombinasyonu olug- :du$u belirlendi. Boylelikle perakendeci girket --.nichannel stratejisini netlegtirdi ve yaturmlannr ' :eliklendirdi. Ornefin, Moda Olugturanlar kullanrmr kolay bir :e rizerinden online ahgveriq yapabiliyor olma- : alrm karannda etkili oldugunu soylily6r1or4r. -:rcekte ise mobil sitenin kullanrm kolayhgr ve,:ibesi ve ApplePay gibi hizmetlerin varhir, duy-.sal bai ve harcama seviyesi tizerinde daha fazla iki yrla yaytlan, titeratiir taramast ve sosyal bitimler uzmanlanntn katrtrmrnr da igeren bir proje kapsamlnda 3oo evrensel motivatiir duyguyu tantmladrk. eu faktdrterin ti.iketici davranlglanna olan etkiterini olqrimtemek iein binterce web sitesi iizerinden bir milyona yakrn ABD'ti ti.jketiciye anketler yaptrk, 3o sektcire ve 4ooUen fazla markaya yonelik bitgiter topladrk. Buntar arasrnda markayr atmaya niyet, deneme, yeniden alrm yapma, tavsiye etme, mligteritatmini, marka farkhtagmasr ve duygusal bagtrtrk gibi unsurlar vardr. Bundan sonraki altr yrl boyunca aratannda demografik bitgiterin ve g[.incel atrgverig verilerinin de otdufiu bir mityardan fazla veri noktasr topladrk. Qok deiigkenli regresyon ve yaprsal denktem modellemesi gibi analitik teknikteri kullanarak hangi motivatd,rlerin mligterinin davranrgr ve deleri lizerinde daha etkili otdulunu belirtedik. Bunu kategori, marka ve bu motivatrirlerin mligteri davranrgrnr etkileme noktasrnda degertendirdik. De$ertendirmemiz hem mutlak agrdan hem de davranrglarr etki leye n u nsu rlara yoneti k genei citeiittergrir nda gergektegti ritdi. etki gosteriyor. Perakendeci girket, bu iegoriilerden yararlanarak Moda Olugturanlar'la duygusal baglar kurabilmek iqin e-ticaret, mobil ve sosyal medya alanlarrnda yatrnmlar tasarhyor. Orneiin, mobil uygulamaslnln navigasyonunu ve arayuziini.i birgok fonksiyon u goz oni.inde bulundurarak birden fazla gekilde yeniden tasarladr ve her bir tasarrmrn "ozgiirliik", aidiyet" ve "heyecan" gibi duygulara ve satrn alma ve en iyi olarak nitelenme gibi ozelliklere gore nasrl sonug verdiiini test etti. Uri,in. En genig kategorik yaklagrmdan tek tek markalann belirlenmesine dek uzanan riri.in seeimi duygusal bailarr tetiklemek amacryla optimize edilebilir. Perakendeci girket, yrizlerce perakendecinin satrg noktasr verilerini inceleyen bairmsrz ara$tlrma girketlerini kullanarak Moda Olugturanlar'rn satrn alma davranrglannr takip ediyor. $irket, Moda Oluqturanlar'rn segmentasyonunu bu satrg noktasr verilerine uygulamak suretiyle 2o'den fazla iinin kategorisinde ve 10o'den fazla marka bazrnda Moda Olugturanlar'rn satrn alma davranrglarrnr modelledi ve bu mtigteri grubunun ahm yaptrgr potansiyel ro rakip qirket belir- Iedi. Sonuqta elde edilen iggoriiler bu grubun ilgi gosterdiii bazr iiriinlerin girketin portfoyiinde bulunmadrirnr ortaya koydu ve girket ureticileriyle konugarak ririin gamlnl yeniden olugturma Eahqmalannabagladr. Hedefe yiinetik mesajlar. Perakendeci girket, Moda Olugturanlar'rnr belirledikten sonra onlara, miigteri yolculugunun her agamasrnda davranrg- Iarr tetikleyecek duygusal motivatorlerine hitap edecek kigisellegtirilmig mesajlar gonderebilir hale geldi. Orne$in, Moda Olugturanlar ilk kez girketten sattn alma niyeti gosteriyorlarsa ahqverig srrasrnda "eilenmek" Eok onem kazantyor. Ahm noktasmda "varatlcl olmama vardrmcr olma" en onemli arzu Kasrm 2015 Harvard Business Review Ti.irkiye 87

10 sporltght DtJ TAL MUSTERIYI YAKALAMAK HBRTURKIYE.COM olarak gortiliiyor. Bu tiir iegoriiler tizerinde Eahgan girket Moda Olugturanlar'r hedefleyen bir dizi mesaj olugturdu ve bu mesajlarr yolculuklartnda bulunduklan noktaya gore zamanladt. Kurallann tanrmlandrir bir sistem i.izerinden tarayrcr, iglem ve hizmet etkileqimlerini temel alan e-postalar gonderilmeye baqlandr. Bu doirudan pazarlama kampanyasrnda geri dontig oranlan eskiden yapllan kampanyalara kryasla yi.izde 4o-2ro arasrnda daha fazla oldu. Medya seqimi de duygusal baililt$ arttracak gekilde kurgulanabilir. soo TV govu, too web sitesi, 50 mobil uygulama tiiri.i, 8o basrh yayn ve 20 radyo programl iizerinde analizler yaparak Moda Oluqturanlar'rn medyayr nasrl ti.ikettiklerine yonelik bilgiler edindik. Perakendeci girket medya satm alma ajansryla Eahgarak duygusal ba$ temelli medya planlan yapmaya baqladr. Orne$in Moda Olugturanlar'rn Instagram, YouTube ve Twitter't etkin kullandrgrnr bildiii iein programlartnt bu platformlar tizerinde genigletti ve boylelikle pazarlama ROI'rnr artrrd^. 4. sistematize edin, iitgtimteyin ve iitrenin. Duygusal bailarrn avantajnt kullanmak ig siireelerinizi tepetaklak etmeniz anlamna gelmez. Uygun stratejileri mevcut ig akrgrnrza entegre edebilirsiniz. Bunu gerqeklegtirmenin en kolay yolu duygusal bag kurmayr bir temel performans gostergesi haline doniigtiirmek ve bu gostergeyi tist yonetimin izledifi bir parametre haline getirmek. Perakendeci girket, CEO ve yonetim ekibinin miigterinin duygusal baf kurma yolunda hangi agamada oldufunu izleyebilecekleri, girketin ve rakiplerinin baglantrh miigterilerindeki azalma ve artl$r gorebilecekleri tek sayfahk bir izleme platformu sundu. Bu "karnede" miigterilerin duygusal bailantr notlart ile ytlltk harcama, girketi brrakma ve ne kadar siiredir ahgverig yaptrir gibi miigterinin de$erini belirleyen unsurlar arasrndaki korelasyonu da gosteriyordu. Aynca belirli duygulann ige nasrl etki ettiiini ve Moda Olugturanlar'rn duygusal baflarr tetikleyen maiaza iqi ve omnichannel temas noktalanyla nasrl etkilegime girdiiini de gosteriyordu. Buna ilaveten, ayrrca medya mesajlan, maiaza tasartmlart ve dijital ve mobil deneyimlere yonelik girketin yaptr# ve devam eden testlerin duygusal bailantt olgiitleri de gosteriliyordu. Bu stratejik ve operasyonel defigimlerin sonuqlan gagrrtrcr. Moda Olugturanlar'a hizmet veren maiazalardaki satrglar bir onceki yrla kryasla yiizde 3,5 artlg gosterirken son beg yrlda biiytime ytizde t civannda kalmrg. Stok devir hrzr yiizde z5 artrg gosterdi. Pazar payt ve mtigterilerin tavsiye etme oranr da arttr (miigterinin tavsiye etme oranl yrldan yrla yiizde 2o artrg gosterdi) ve mi.igteri de$erinin rekor seviyelere ulagmasrna destek oldu. Ti.im bu kazanrmlarrn temelinde girketin duygusal baililrk notundaki yiizde 20 artrg yatryordu ve bu artr$ln en bi.iyi.ik nedeni tatmin olmug mi.igterilerin duygusal bag kurmug mi.igteriye donti gtiirtilm e s iydi. Ys$rxm**m#m #m*ms$ Duygusal bai kurmaya yonelik bir stratejinin ttim organizasyon ieinde kabul gormesini sailamak iein derinlemesine miiqteri iggori.ileri, analitik beceriler ve hepsinin otesinde bu yeni diigiince tarzrnr organizasyona benimsetmek iein yonetimin kararh desteii gerekir. Pazarlama boliimiiniin bu stratejiyi kendi alanrymrg gibi gormemesi onemli. (Pazarlama fonksiyonu, yaptrir harcamalarrn do$rudan etkisini gosterebilmek iein duygusal baglantrlarr kullanabilir ve kullanmahdrr.) Aksine, pazarlama boliimii diier fonksiyonlarla igbirligi yapmah, onlara duygusal bai kurmayr ogretmeli ve bu kavramrn sosyallegmesine destek olmahdrr. Burada profilini gizdi imiz perakendeci qirket, operasyon yonetim ekibi, iist yonetim ve yonetim kurulu arasmdaki uyumu sailamak iein duygusal baglan kullanmaya baqladr. CEO ise duygusal bai kurmayr kirh biiytime sa$lamak iein bir strateji olarak gori.iyor. CFO ve stratejiden sorumlu tist yonetici pazarlamanln, ma$azalarrn, mtigteri deneyiminin ve iirtin bolimlerinin entegre bir strateji etrafinda igbirliiinde bulunmastna zemin hazrrlayarak "finansal odiiliin boyutunu" belirlemeye bagladr. Btiyiik veri analiti$inin yaygrnlagmasr, mi.igterilerin duygusal yonleriyle bailantr kurmaya gah- 9an girketler iein net, disiplinli ve kesin bir ortam sagladr. Duygusal bailan artrk bir srr deiil, rekabet avantajr ve biiyiime iein gereek anlamda birer kaynak haline geldi. U fil Scott Magids, mligterizekasr alanrnda danrgmantrk l-l yapan Motista'nrn kurucusu ve CEO'sudur. Alan Zorfas, v::'sta'nrn kurucusu ve list ydneticisidir. Daniel Leemon, : ^., uygutama iqgciriilerini ve teknolojiteri betirteyen bir s '.:: clan CEB'nin bas direktiirtidi.ir. 88 Harvard Business ReviewTiirkiye Kasrm 2or5