SÖZEL SUNUM OTURUMU 3 14 Ekim 2011/ / Salon 1 S3-2 SAĞLIK SEKTÖRÜNDE VERİLEN REKLAM CEZALARININ SİSTEMATİK ANALİZİ

Transkript

1 SÖZEL SUNUM OTURUMU 3 14 Ekim 2011/ / Salon 1 S3-2 SAĞLIK SEKTÖRÜNDE VERİLEN REKLAM CEZALARININ SİSTEMATİK ANALİZİ İsmail Ağırbaş, Yasemin Akbulut, Gamze Bayın Ankara Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Fakültesi, Sağlık Kurumları Yönetimi Anabilim Dalı Özet Reklam, sağlık sektöründe hedef kitlelere ulaşmak için kullanılan, yüksek ikna gücüne sahip bir iletişim aracıdır. Bu yolla, reklamı yapılan sağlık kurumuna veya hizmetine ilişkin farkındalık oluşturmak, reklam mesajını anlatabilmek, önerilen vaadi kabul ile hizmetten yararlanma davranışına yöneltmek amaçlanmaktadır. Öte yandan, sağlık hizmetlerinin özellikleri ve toplumun sağlık hizmetine ulaşımında eşit koşullara sahip olması gerekliliği, bu sektörde hazırlanan reklamların önemini ortaya koymaktadır. Bu çalışmada, sağlık sektöründe verilen reklam cezaları incelenerek, reklamın sağlık sektöründeki önemi ve özelliklerinin ortaya konulması amaçlanmaktadır. Bu amaçla, 2010 yılında Reklam Kurulu tarafından sağlık sektörüne ilişkin verilen 223 reklam cezası retrospektif olarak incelenmiştir. Buna göre, sektörde en fazla cezaya konu olan reklam araçları, ceza türleri, cezaların nedenleri, reklamın aykırı olduğu yasal düzenlemeler, reklam konuları ve reklamı yapılan sağlık kurumlarının özellikleri analiz edilmektedir. Araştırma bulgularına göre, cezaya en fazla konu olan reklam aracının internet (%43,9) olduğu, bunu gazete (%15,7) ve broşürün (%11,2) takip ettiği saptanmıştır. Ceza türleri açısından, en fazla reklamı durdurma cezası (%67,3), daha sonra idari para cezası (%32,7) verildiği gözlenmiştir. En sık görülen ceza nedenleri talep yaratıcı reklam (%70,9), ticari görünümlü reklam (%51,1) ve haksız rekabet yaratıcı reklam (%24,7) olarak sıralanmaktadır sayılı Tüketicilerin Korunması Hakkındaki Kanun, verilen reklam cezalarının tümüne yasal dayanak oluşturmaktadır. Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik, Özel Hastaneler Yönetmeliği, Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına İlişkin Reklam Yönetmeliği, reklam cezalarına yasal dayanak oluşturan diğer düzenlemelerdir. Ceza verilen reklamların konularına göre dağılımı incelendiğinde, ürün reklamları (%59,6), kurum reklamları (%35,0) ve hizmet veren kişilerin tanıtımları (%5,4) olarak sıralanmıştır. Reklam cezalarından iki tanesi bir kamu üniversite hastanesine verilirken, diğer tüm cezaların özel sağlık kurum ve kuruluşlarına verildiği bulunmuştur. Sağlık sektöründe hazırlanan talep yaratıcı ve ticari görünümlü reklamların dikkat çekici boyutta olduğu görülmektedir. Bu reklamların toplumu kolayca istismar edebileceği dikkate alınarak daha duyarlı bir şekilde hazırlanması, toplumsal ve bireysel anlamda sağlık sorunlarına yol açan reklamlar konusunda toplumun uyarılması ve denetim mekanizmalarının çalıştırılması önem taşımaktadır. Anahtar Kelimeler: Halk sağlığı, reklam cezası, sağlık kurumları yönetimi. Giriş Sağlık alanı, hizmet sunulan diğer alanlara göre gerek hizmetin kapsamı gerekse sunumu açısından farklılıklar gösteren bir alandır. Sağlık hizmeti, hasta bakımı ve refahı için vardır ve toplumsal bir niteliğe sahiptir. Hastaların alacakları hizmet konusunda yetersiz bilgiye sahip olması, hizmetin kullanımı konusunda uzman bilgisine gereksinim duyması, hizmete ulaşmada talep tercihinin kişiye bağlı olmaması, hizmetten elde edilen gelirin maddi olarak değil, sosyal sorumlulukların yerine getirilmesi ve bilime katkı gibi kriterlerle ölçülmesi, hizmetten alınacak tatminin hastanın normal yaşamına dönünceye kadar net olarak tanımlanamaması, sağlık hizmetinin bir ürün olarak pazarlanmasını zorlaştıran faktörlerdir (1). Sağlık hizmetinin, diğer hizmetlere göre farklılık göstermesi, toplumun sağlık hizmetine ulaşımında eşit koşullara sahip olmasının gerekliliği, bu sektörde hazırlanan reklamların önemini ve dikkatle ele alınmasını zorunlu kılmaktadır (2, 3). Çünkü reklam, sağlık sektöründe hedef kitlelere ulaşmak için kullanılan, yüksek ikna gücüne sahip bir iletişim aracıdır. Bu araçla, reklamı yapılan sağlık kurumuna veya hizmetine ilişkin farkındalık oluşturmak, reklam mesajını anlatabilmek, önerilen vaadi kabul ile hizmetten yararlanma davranışına yöneltmek amaçlanmaktadır. Sağlık alanındaki reklamlar çoğunlukla üç şekilde yapılmaktadır. Bunlar, kurumsal imajı oluşturmaya ve geliştirmeye odaklanan kurumsal reklamlar, toplumu reklamı yapılan kişiye yönlendiren kişisel reklamlar ; bilgilendirici ve hatırlatıcı etki üzerine yoğunlaşan ürün ve hizmet reklamları dır (4). Reklam sektörünün çok hızlı bir şekilde gelişmesi ve reklamların medya için önemli bir gelir kaynağı olması, özel sağlık kuruluşlarının sayılarının artmasıyla rekabet oluşması, teknolojideki hızlı gelişimin tıp uygulamalarına yansımış olması ve her geçen gün yeni bir tanı veya tedavi yönteminin ortaya çıkıyor olması sağlık alanında yapılan reklamların sayısal olarak artmasına neden olmuştur (5). Ancak, sağlık işletmelerinin reklama ihtiyacı olup olmadığı, halen yoğun olarak tartışılan bir konudur. Birçok ülkede hastaya zarar vereceği endişesi ile hastane ve diğer sağlık kuruluşlarının reklam 128

2 yapmaları tamamen veya kısmen yasaklanmıştır (6). Bu durumda, tanıtım ile reklam konusundaki ayrımın önemi ortaya çıkmaktadır. Bu hassas ayrım, reklamın sunumundaki dürüstlükle yapılabilmektedir. Basın özgürlüğü reklamlar için geçerli olmakla birlikte, sağlık gibi tek bir bireyi değil tüm toplumu ilgilendiren bir alanda; dürüstlük, basın özgürlüğünden çok daha fazla önem taşımaktadır. Bu nedenle sağlık hizmetlerinin hastalar için kazanılması gereken bir yarışma özelliğinden çıkarılıp, toplumsal bir hak olarak kalmasını sağlamak gerekmektedir (3). Sağlıkta reklam; ilk yardım, acil servisler, alkolizm, yeme düzensizlikleri, genel diş problemleri gibi bir uzman fikrine daha az gerek duyulan konularda tüketicinin kararlarını kolaylaştıracak bilgileri içermelidir. Mevcut hizmetleri tanımlamak, yeni bir hizmet hakkında bilgilendirmek, hizmetlerin nasıl çalıştığını açıklamak, yanlış izlenimleri düzeltmek, tüketici korkularını gidermek reklamla sağlanabilmektedir. Geçmiş yıllarda Türkiye de reklam, ulusal aşı günleri ve aile planlaması kampanyalarında, AIDS, uyuşturucu ve sigara ile mücadelede, emniyet kemeri kullanımına teşvik çalışmalarında yaygın bir şekilde kullanılmıştır. Günümüzde ise, yalnız toplum sağlığını korumaya ve geliştirmeye yönelik programlarda kullanılmamakta, yasak olmasına rağmen, muayenehaneleri, poliklinikleri, laboratuarları, hastaneleri ve tıbbi görüntüleme merkezleri, plastik ve estetik cerrahi merkezlerini tanıtım için kullanıldığı görülmektedir. Örneğin sağlık kuruluşları, iddialı oldukları alanları, basın-yayın organları aracılığıyla halka duyurarak ve bazı hastaneler, hastaneye kurulan yeni bir cihazı, uzman doktor kadrosunu, açılan yeni bölümleri reklam ile tanıtarak dikkat çekmeye çalışmaktadırlar (7). Sağlık alanında serbest çalışan kişilerin ve kurumların, bir yandan ülkemizdeki hukuki düzenlemelere uygun hareket etmesi, öte yandan dünyadaki gelişme ve değişmeleri takip etmesi gerekmektedir. Bu nedenle, sağlık sektöründe tanıtımın hukuki boyutu konusu serbest çalışan hekimler, özel sağlık kurum ve kuruluşları, tıbbi malzeme ve ilaç üreten firmalar açısından önem taşımaktadır. Her ne kadar, sağlık hizmetlerinin ticarileştirilmesi, kanuni düzenlemelere ve etik ilkelere aykırı ise de; serbest piyasa şartlarında, rakipleri ile mücadele eden tüm sektörel gruplar gibi sağlık sektörünün de tanıtıma ihtiyacı bulunmaktadır. Ancak, sağlık hizmetleri tanıtımını düzenleyen hukuk kurallarına uyulması gerekliliği yadsınmamaktadır. Önceleri sağlık kuruluşlarında tanıtımın yapılıp yapılamayacağı konusu sıklıkla tartışılırken, günümüzde hastanelerin kendilerini nasıl ve hangi kuralları göz önünü alarak tanıtmaları gerektiği konusu gündemi oluşturmaktadır (8). Sağlık sektörünü diğer sektörlerden ayıran temel özelliklerden birisi yasal düzenlemelerin reklam yapılmasını önleyici biçimde düzenlenmiş olmasıdır. Reklam ve ilanlara ilişkin özel maddeler konularak bu alanda çok net kısıtlamalar öngörülmüştür. Türkiye de sağlıkta reklamla ilgili yasal düzenlemeler, aşağıda verilen kanun ve yönetmeliklerden oluşmaktadır (4): Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi Üremeye Yardımcı Tedavi Merkezleri Yönetmeliği Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik Özel Hastaneler Yönetmeliği Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik Ağız ve Diş Sağlığı Hizmeti Sunulan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik Türk Tabipleri Birliği Kanunu Optisyenlik Müesseseleri Hakkında Yönetmelik Beşeri Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik İspençiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu Kordon Kanı Bankacılığı Yönetmeliği Gıdaların Üretimi, Tüketimi ve Denetlenmesine Dair Yönetmelik İnsani Tüketim Amaçlı Sular Hakkında Yönetmelik Özel Öğretim Kurumları Kanunu Organ ve Doku Alınması, Saklanması ve Nakli Hakkında Kanun Nüfus Planlaması Hakkında Kanun Hekimlik Meslek Etiği Kuralları Ambulanslar ve Acil Sağlık Araçları ile Ambulans Hizmetleri Yönetmeliği Hiperbarik Oksijen Tedavisi Uygulanan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik Akupunktur Tedavisi Uygulanan Özel Sağlık Kuruluşları ile Bu Tedavinin Uygulanması Hakkında Yönetmelik Güzellik ve Estetik Amaçlı Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezasına İlişkin Yönetmelik 129

3 Genel olarak incelendiğinde sağlıkla ilgili yasal düzenlemelerin çoğunda, tıbbi deontoloji ve meslek etiği kurallarına aykırı, insanları yanıltan, yanlış yönlendiren, talep yaratmaya yönelik, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış, haksız rekabet yaratıcı, ticari amaç güden tanıtımların yapılmaması gerektiği vurgulanmaktadır. Sağlık alanında reklama getirilen sınırlamaların amacı, insan sağlığını ve bu kapsamda insan haklarını korumak, insanların kâr, rekabet ve benzeri amaçlardan kaynaklanan eylemlerden zarar görmelerini engellemektir (3). Sağlık alanında reklamın yasalarla açıkça engellenmiş olması nedeni ile, tanıtım yöntemi olarak diğer programların içine usulsüzce yerleştirilen örtülü reklam yönteminin kullanıldığı görülmektedir. Bu yöntem daha ucuz ve etkili olması nedeniyle birçok sektörde kullanılmaya başlanmıştır. Yasal olmayan bu yöntemi en çok kullanan sektörün sağlık sektörü olduğu ileri sürülmektedir. Reklam Kurulu nun faaliyet raporlarında yer alan örtülü reklamların sektörel dağılımı sıralamasında sağlık alanı ilk sırada bulunmaktadır (2). Bu çalışmada Türkiye de sağlık sektöründe yapılan örtülü reklamlara, Reklam Kurulu tarafından verilen cezalar incelenmektedir. Gereç ve Yöntem Bu çalışmada, sağlık sektöründe verilen reklam cezaları incelenerek, reklamın sağlık sektöründeki boyutunun, öneminin ve özelliklerinin ortaya konulması amaçlanmaktadır. Bu amaçla, 2010 yılında Reklam Kurulu tarafından sağlık sektörüne ilişkin verilen 223 reklam cezası retrospektif olarak incelenmiştir. Elde edilen veriler, Statistical Program for Social Sciences (SPSS) kullanılarak değerlendirilmiştir. Bu değerlendirmede, sayı ve yüzde değerleri karşılaştırılarak, bulgular sunulmuştur. Buna göre, sektörde en fazla cezaya konu olan reklam araçları, ceza türleri, cezaların nedenleri, reklamın aykırı olduğu yasal düzenlemeler, reklam konuları ve reklamı yapılan sağlık kurumlarının özellikleri analiz edilmiştir. Bulgular Bu bölümde araştırmadan elde edilen verilerin değerlendirilmesine ilişkin bulgular sunulmaktadır. Buna göre, sektörde ceza alan reklamların kullandığı araçlara ilişkin dağılım Tablo 1 de verilmektedir. Tablo 1: Ceza alan Reklamlarda Kullanılan Reklam Araçları Reklam Araçları Sayı % İnternet Sitesi 98 43,9 Gazete 35 15,7 Televizyon 25 11,2 Broşür 24 10,8 Billboard 16 7,2 Tabela 7 3,1 İnternet Gazetesi 4 1,8 Diğer (Radyo, , dergi, otobüs giydirme, telefona mesaj, afiş, ilan panosu, duba, indirim kuponu, 12 5,9 kullanma kılavuzu, vitrin camı) Ceza alan toplam 223 reklamın 98 i (%43,9) internet sitesi aracılığıyla yapılmıştır. İnternetin her geçen gün insan hayatında daha fazla kullanılıyor olması, reklam aracı olarak en fazla tercih edilmesine dayanak oluşturmaktadır. İnternet sitesi reklamlarını, %15,7 ile gazete, %11,2 ile televizyon ve %10,8 ile broşür reklamları takip etmektedir. Ayrıca telefona mesaj atma, otobüs giydirme, elektronik posta gönderme, indirim kuponu dağıtma gibi 18 farklı araçla, çok geniş bir yelpazede reklam yapıldığı gözlenmiştir. 130

4 Tablo 2: Ceza alan Reklamların Konularına Göre Dağılımı Reklam Konuları Sayı % Ürün Reklamı ,6 -Estetik Uygulamaları 49 22,0 -Göz Muayenesi 11 4,9 -Kampanyalar 11 4,9 -Lazer Göz Ameliyatı 8 3,6 -Ameliyatlar 7 3,1 -Check up 6 2,7 -Diğer (cilt bakım yöntemleri, üreme yöntemleri, terapi, hemoroid tedavisi, PET-CT, bitkisel ürünler, diş sağlığı, kalp sağlığı, ortopedi, grip aşısı, kordon kanı bankacılığı, retina tedavisi, fizik tedavi, 41 18,4 doğal kaynak suyu, ilaçlama ve dezenfeksiyon hizmetleri, ilaç tanıtımı) Kurum Tanıtımı 78 35,0 Kişi Tanıtımı 12 5,4 Tablo 2 de ceza alan reklamların konularına göre dağılımı verilmektedir. Ürün reklamları %59,6 ile en fazla ceza alan reklam grubunu oluşturmaktadır. Ürün reklamlarında, belirli bir mal veya hizmetin tanıtılması amaçlanmaktadır. Estetik uygulamalar (%22), göz muayenesi (%4,9) ve çeşitli kampanyalar (%4,9) en fazla yapılan ürün reklamlarıdır. Cilt bakım yöntemleri, kordon kanı bankacılığı, doğal kaynak suyu gibi sağlık sektörünün farklı hizmet konularına yönelik olan ürün reklamlarının 22 farklı konuda yapıldığı gözlenmiştir. Ceza alan reklamlardan %35 i sektörde faaliyet gösteren kurumların tanıtımlarına yönelik yapılmıştır. Sağlık hizmeti veren kişilerin tanıtılmasına yönelik reklamlar ise %5,4 ile son sırada yer almaktadır. Tablo 3: Reklam Cezalarının Kurumlara Göre Dağılımı Reklamı Yapılan Kurumlar Sayı % Özel Hastaneler 72 32,3 Sağlık Personeli -Hekim -Diş Hekimi Güzellik ve Estetik Amaçlı Özel Sağlık Merkezleri 35 15,7 Özel Tıp Merkezi 30 13,5 Optisyenlik Müesseseleri 18 8,1 Diğer (İlaç firması, Üniversite Hastanesi, İlaçlama Şirketi, Özel Gıda Kozmetik Sanayi, İnternet adresi) 14 6,3 Tablo 3 de reklam cezalarının kurumlara göre dağılımı verilmektedir. En fazla reklamı yapılan kurumun özel hastaneler (%32,3) olduğu bulunmuştur. Özel hastane reklamları içinde, özel göz hastanelerinin payının (%13) yüksek olduğu gözlenmiştir. Özel hastanelerden sonra sırası ile, sağlık personeli (%24,2), güzellik ve estetik amaçlı özel sağlık merkezleri (%13,5), özel tıp merkezlerine (%13,5) ait reklamların ceza aldığı bulunmuştur. Sağlık personeli reklamları içinde, diş hekimlerinin payının yüksek olduğu gözlenmiştir. Özel tüp bebek merkezleri (%26,7), özel fizik tedavi ve rehabilitasyon merkezleri (%10,0) reklamları, en fazla yapılan özel tıp merkezleridir. Reklam cezalarından iki tanesi bir kamu üniversite hastanesine verilirken, diğer tüm cezaların özel sağlık kurum ve kuruluşlarına verildiği gözlenmiştir. Tablo 4: Reklam Cezalarının Türlerine Göre Dağılımı Ceza Türleri Sayı % Reklam Durdurma Cezası ,3 Para Cezası ve Reklam Durdurma Cezası 73 32,7 Tablo 4 de reklam cezalarının türlerine göre dağılımına ilişkin bulgular verilmektedir. En fazla reklam durdurma cezası (%67,3) verildiği gözlenmiştir. Hem para hem de reklam durdurma cezasının birlikte verildiği reklam sayısı 73 dür (%32,7). 73 para cezasının %63 ü ulusal, %37 si ise yerel düzeyde verilmiştir. Para cezaları TL ile TL arasında değişmektedir ,2 7,6 16,6 131

5 Tablo 5: Reklam Cezalarının Nedenlerine Göre Dağılımı Reklam Cezalarının Nedenleri Sayı % * Talep yaratmaya yönelik reklam ,9 Ticari amaç güden reklam ,1 Haksız rekabet yaratıcı reklam 55 24,7 Yanıltıcı reklam 53 23,8 Kişiyi yönlendiren reklam 23 10,3 Karşılaştırmalı reklam 20 9,0 Ücretsiz kelimesine yer verilen reklam 14 6,3 Yasal olarak izinsiz reklam 7 3,1 Doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış reklam 3 1,3 * Satır Yüzdesi, Bir reklam cezasının, birden fazla ceza nedenine dayanması nedeniyle yüzdeler toplam (n=223) üzerinden hesaplanmıştır. Tablo 5, araştırma kapsamına alınan reklam cezalarının nedenlerini özetlemektedir. En sık rastlanan reklam cezası nedenleri sırasıyla; talep yaratmaya yönelik reklam (%70,9), ticari amaç güden reklam (%51,1), haksız rekabet yaratıcı reklam (%24,7), yanıltıcı reklam (%23,8) dır. Tablo 6: Reklam Cezalarına Dayanak Oluşturan Yasal Düzenlemelerin Dağılımı Yasal Düzenlemeler Sayı % * 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Kanunu ,0 Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik 73 32,7 Özel Hastaneler Yönetmeliği 54 24,2 Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına İlişkin Reklam 31 13, sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı İcrasına Yönelik Kanun 24 10,8 Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi 21 9,4 Ağız ve Diş Sağlığı Hizmeti Sunan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik 21 9,4 Optisyenlik Müesseseleri Hakkında Yönetmelik 17 7,6 Kordon Kanı Bankacılığı Yönetmeliği 5 2,2 Üremeye Yardımcı Tedavi Uygulamaları ve Üremeye Yardımcı Tedavi Merkezleri Hakkında Yönetmelik 3 1,3 Türk Tabipleri Kanunu 3 1,3 Gıdaların Üretimi Tüketimi ve Denetlenmesine Dair Yönetmelik 3 1,3 İspençiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu 2 1, sayılı Özel Öğretim Kurumları Kanunu 2 1,0 Beşeri Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik 1 0,4 *Satır Yüzdesi, Bir reklam cezasının, birden fazla yasal düzenlemeye aykırı olması nedeniyle yüzdeler toplam (n=223) üzerinden hesaplanmıştır. Tablo 6 da araştırma kapsamına alınan reklam cezalarına dayanak oluşturan yasal düzenlemeler gösterilmektedir sayılı Tüketicilerin Korunması Hakkındaki Kanun, verilen reklam cezalarının tümüne yasal dayanak oluşturmaktadır. Ülkemizde reklamcılığın standartları ve reklamcılıkla ilgili yasal düzenlemelerle ilgili olarak bugüne kadar çeşitli çalışmalar yapılmışsa da reklam uygulamalarını yasal açıdan yönlendiren ve denetimine esas olan düzenleme 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun dur (9). Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik (%32,7), Özel Hastaneler Yönetmeliği (%24,2), Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına İlişkin Reklam Yönetmeliği (%13,9), reklam cezalarına en sık yasal dayanak oluşturan diğer düzenlemelerdendir. Sonuç ve Öneriler Bu çalışmada, sağlık sektöründe verilen reklam cezalarının incelenerek, reklamın sağlık sektöründeki önemi ve özelliklerinin ortaya konulması, amaçlanmıştır. Sektörde en fazla cezaya konu olan reklam araçları, ceza türleri, cezaların nedenleri, reklamın aykırı olduğu yasal düzenlemeler, reklam konuları ve reklamı yapılan sağlık kurumlarının özellikleri ortaya konulmuştur. 132

6 Örtülü reklam uygulamalarına sadece sağlık sektöründe değil, diğer sektörlerde de rastlanmaktadır (10). Sağlık sektöründe hazırlanan talep yaratıcı, ticari görünümlü, haksız rekabet yaratan reklamların dikkat çekici boyutta olduğu görülmektedir. Bu reklamların toplumu kolayca istismar edebileceği dikkate alınarak hazırlanması, sağlık sorunlarına yol açan reklamlar konusunda toplumun uyarılması ve denetim mekanizmalarının çalıştırılması önem taşımaktadır. Ceza alan reklamların çoğunluğu internet sitesi aracığıyla yapıldığı saptanmıştır. Reklam denetimlerinde özellikle internet üzerinden yapılan reklamlara öncelik verilmesi gerektiği söylenebilir. Yapılan araştırmada ürün reklamlarının, en fazla ceza alan reklam grubunu oluşturduğu gözlenmiştir. Sağlık Bakanlığı, çoğunlukla özel sağlık kurum ve kuruluşları tarafından yapılan ürün reklamları konusunda toplumu bilinçlendirmeli ve sağlık eğitimine gereken önemi vermelidir. Reklam cezalarının %99 unun özel sağlık sektörü verilmesi, özel sağlık sektörünün reklam konusunda daha dikkatli olması konusunda yasal düzenlemelerin ve denetimlerin artırılması zorunluluğunu da beraberinde getirmektedir. Ayrıca, reklam cezası olarak verilen para cezalarının %63 ünün ulusal düzeyde verilmesi, reklamların yerel düzey yanında daha çok ulusal düzeyde izlenmesi gerekliliğini ortaya koymaktadır. Saygın bir sağlık ortamının oluşturulması için, sağlık çalışanlarından başlayarak, bu alana giren yatırımcılara, kuralları kararlılıkla uygulayacak yetki ve sorumluluk sahiplerine, bu bilince uyum göstermesi beklenen topluma kadar herkesin ortak bir duyarlılık içinde olması gerekmektedir (11). Özel ya da kamu sağlık kuruluşları yapacakları tanıtımlarda, halkın zarar görmemesi için gerekli özeni ve hassasiyeti göstermesi, yasal çerçevede tanıtım yaparak ihlallerin önüne geçmesi, yasal düzenlemelere aykırı davrananlarla mücadele etmesi gerektiği söylenebilir. Sağlık hizmetleri sunumunda reklamla ilgili yasal sınırlamaların olduğu Türkiye de, en iyi tanıtımın kaliteli sağlık hizmeti sunumu ve iyi hekimlik ile yapılabileceği unutulmamalıdır (8, 12). Kaynakça 1. Odabaşı Y. Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın rolü, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi AÖF Yayınları, Giritlioğlu H. Sağlık Alanında Tanıtım İhlalleri. Tüketici Yazıları I, Ankara, Hacettepe Üniversitesi Hastaneleri Basımevi, Erer S. Sağlık Hizmetlerinde Reklam, Genel Tıp Dergisi, 2010, 20(2): Güler E. Sağlık Sektöründeki Mal ve Hizmetler İçin Yapılan Reklamların Hukuksal Boyutunun Türkiye deki Durumu (Tez). Marmara Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi; Civaner M, Okuyan Z A. Türk Tabipleri Birliği Yüksek Onur Kurulu Dosyalarında Tıbbi Etik İhlalleri, İzmir, TTB yayınları, Sarel D, Marmorstein H. Identifying New Patient Prospects: Efficacy of Usage Segmentation, Journal of Health Care Marketing, 1996, 16(1): Sezer A. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Stratejilerinin Müşteri Tatmini Yaratmaya Etkileri (Tez). Afyon Kocatepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi; Uğur A A. Hastaneler Nasıl Tanıtılıyor, Sağlık Yönetimi ve Tıp Teknolojisi Dergisi, 2009, Sayı: Savran B. Reklamlar ve Tıbbi Etik, Tıp Dünyası, 2000, Sayı Goldman R L. Practical Appplications of Health Care Marketing Ethics, Health Care Financial Management, 1993, 47(3): Duman B. Sağlıkta Reklamın Yeri, Sağlık Düşüncesi ve Tıp Kültürü Dergisi, 2011, Sayı: 19, Karafakioğlu M. Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İstanbul, Dönence Basım,