KURAMSAL İLETİŞİMDE METAFOR

Transkript

1 Yrd. Doç. Dr. Bilge KARAMEHMET KURAMSAL İLETİŞİMDE METAFOR Beta

2 Yay n No : 2704 İletişim Dizisi : Baskı Haziran İSTANBUL ISBN Copyright Bu kitab n bu bas s n n Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Yay m Da t m A.fi. ye ait tir. Her hak k sak l d r. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra f k s men ve ya ta ma men ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Bas m A.fi. Bask -Cilt : Net K rtasiye Tan. ve Matbaa San. Tic. Ltd. fiti. Taksim Cad. Yo urtçu Faik Sok. No: 3 Taksim Beyo lu/ ST. Tel: (0-212) (Sertifika No ) Kapak Tasar m : Gökhan Ayrancı Beta BASIM YAYIM DA ITIM A.fi. Narl bahçe Sokak Damga Binas No: 11 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) Fax: (0-212)

3 Bu kitap en değerlilerim Anneme ve Babama ithaf olunur...

4

5 ÖNSÖZ Metaforun kuramsal temelleri ve reklamlardaki uygulama örneklerini konu edinen bu kitapta iletişim biliminin, göstergebilimin ve bu bilimlerin içerisindeki metafor sorununun derinlemesine değerlendirmesi yapılmıştır. Bu kitap, reklamda kullanılan metaforik öğelerin hem reklam verenler ve reklam üretenlere hem de reklama maruz kalanların davranışlarını araştırmak isteyenlere yol gösterme amacıyla yazılmıştır. Bu kitap, detaylı ve daha önce yapılmamış tarzda bir araştırma ile de desteklenmiş olmasının yanında göstergebilimin metafor yönlü kuramları ile dilbilimin metafor yönlü kuramları konu edinmektedir. Kitaptaki araştırma, metafor konusunda yapılan diğer araştırmalardan iki önemli yönde ayrılmaktadır. Bunlardan ilki, metaforun seçilen reklamlarda türlerine ayrılarak açıklanmasıdır. İkincisi ise, reklamda kullanılan metaforun tüketiciler üzerindeki etkilerinin sayısal olarak değerlendirilmiş olmasıdır. Tüm bu çalışmalar yapılırken, yol gösterici görevi üstlenip desteklerini esirgemeyen Sayın Prof. Dr. Funda Savaş GÜN e sonsuz saygı, sevgi ve teşekkürlerimi sunarım. Ayrıca bu yolda destek ve sabırlarıyla yanımda olan Sayın Prof. Dr. Nurhan Babür TOSUN a, Sayın Prof. Dr. Neşe Kars TAYANÇ a, Sayın Prof. Dr. Serdar PİRTİNİ ye ve Sayın Doç. Dr. A. Kemal SÜHER e en derin sevgi ve teşekkürlerimi sunarım. Kitabın araştırma aşamasında çalışmanın başından sonuna kadar fikirlerini ve desteklerini esirgemeyen Sayın Yrd. Doç. Dr. Kaan VARNALI ya ve Sayın Doç. Dr. Tuğrul SAVAŞ a sonsuz teşekkürlerimi sunarım. Gecenin gündüze karıştığı bu süreçte yardımları ve desteklerinin de ötesinde varlıklarıyla bana hayat veren, mutluluk ve güç veren anneme ve babama en derin saygı, sevgi, hürmet ve teşekkürlerimi sunuyorum. Bilge Karamehmet İstanbul, 2012

6

7 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ... v TABLOLAR LİSTESİ... xi ŞEKİLLER LİSTESİ... xiv KISALTMALAR LİSTESİ... xvii 1. GİRİŞ REKLÂM, GÖSTERGE VE METAFOR İLİŞKİSİ Göstergebilimsel Açıdan Gösterge ve Gelişimi Göstergeler Öğretisi Peirce nin Bakışıyla Gösterge Ferdinand de Saussure ve Gösterge Paradigma ve Dizimler Gösteren ve Gösterilen Ayrımı Dil ve Söz Ayrımı Saussure, Derrida ve Nietzche nin Bakışıyla Değer ve Anlam Ayrımı METAFORUN KURAMSAL TEMELLERİ Felsefe Tarihinde Metafor Sorunu Platon un Metaforları Güneş Metaforu Mağara Metaforu Aristoteles in Metafor Teorisi Aristoteleste Onoma ve Mimesis Sistemleri Leksis ve Dianoia Ayrımı Has Anlam ve Figüratif Anlam Ayrımı Nietzsche ve Derrida nın Metafor Anlayışı Süreç Olarak Metafor Metafora Eleştiriler Yaratıcı Bir Dürtü Olarak Metafor Metafor ve Düzdeğişmece Reklamda Görsel Metafor Kullanımı... 69

8 viii Görsel Metaforun Anlamı ve Reklamdaki Yeri Metafor Türleri ve Türkiye deki Reklamlardaki Uygulamaları Ölü Metaforlar Kapalı Metafor Karma Metafor Soyut ve Somut Metaforlar Kavramsal Metafor Ontolojik/Varlıksal Metafor Yön Metaforu Açık Metafor TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI VE TUTUM Tüketici Davranışlarına Genel Bakış Tüketici Davranışı ve Yaratıcılık Yaratıcı Tüketici Özellikleri Kişisel Yaratıcılık Ve Aşamaları Tüketici Yaratıcılığı ve Duygu Etkileşimi Tüketici Davranış Modelleri Açıklayıcı Modeller Tanımlayıcı Modeller Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Bireysel Faktörler Çevresel Faktörler Tüketici Satın Alma Karar ve Davranışlarındaki İç Değişkenler Öğrenme Süreci Kişilik Kişisel Faktörler Yaşam Biçimi Tüketici Satınalma Karar ve Davranışlarındaki Çıktı Değişkenleri Motivasyon (Güdülenme) Algılama Tutum ve İnançlar Satın Alma Niyeti ve Etki Eden Faktörler Tutum Kavramı Tutumun İşlevleri, Oluşumu ve Değişimi Tutumun Bileşenleri ve Etkiler Hiyerarşisi Reklâma Karşı Tutum ve Marka Tutumu İlişkisi

9 ix 4.8. Duygu Kavramı ve Kuramları Duygu Çeşitleri Tüketici Duyguları Ve Reklâm Ürüne Yönelik Duygular Satın Almaya Yönelik Duygular Mesaja Yönelik Duygular Reklâmın İşleyişinde Duygunun Rolü REKLÂMDA KULLANILAN GÖRSEL METAFORLARIN VE TÜKETİCİ YARATICILIĞININ TÜKETİCİLERİN REKLÂMA KARŞI GELİŞTİRDİKLERİ TUTUM, DUYGULAR VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ İNCELEMEYE YÖNELİK ARAŞTIRMA Araştırmanın Amacı ve Kapsamı Araştırmanın Sınırlılıkları Araştırmanın Türü ve Modeli Araştırmanın Yöntemi Araştırmanın Evreni ve Örneklemi Araştırmanın Veri Toplama Yöntemi Araştırmanın Hipotezleri Araştırmanın Güvenilirliği Kullanılan İstatistik Analizler Bulgular ve Değerlendirme Araştırmanın Sonucu Araştırmanın Sonucu SONUÇ KAYNAKÇA EK 1: ANKET EK 2: ANKET EK 3: KRİSTAL ELMA ÖDÜLLERİ EK 4: KIRMIZI BASINDA EN İYİLER REKLAM ÖDÜLLERİ EK 5: ÖLÇEK GÜVENİLİRLİKLERİ EK TABLOLARI EK 6: ARAŞTIRMADA KULLANILAN ÖLÇEKLERİN FAKTÖR ANALİZİ TABLOLARI EK 7: PRE-TESTTE KULLANILAN BASIN REKLAMI

10

11 TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1 : Cinsiyet Tablo 2 : Gelir Düzeyi Tablo 3 : Yaş Tablo 4 : Eğitim Düzeyi Tablo 5 : Yaratıcılık Ölçeği Uygulanan Kişi Sayısı Tablo 6 : Yaratıcılık Ölçeği Güvenilirlik İstatistikleri Tablo 7 : Yaratıcılık Ölçeği Maddelerinin İstatistikleri Tablo 8 : Yaratıcılık Ölçeği Güvenilirlik İstatistikleri Tablo 9 : Yaratıcılık Maddeleri Toplam İstatistikleri Tablo 10 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Uygulanan Kişi Sayısı Tablo 11 : Reklâma Karşı Duygu Ölçeği Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Güvenilirlik Analizi Tablo 12 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Madde İstatistikleri Tablo 13 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Maddeleri Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden İstatistik Özeti Tablo 14 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Maddeleri Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Toplam İstatistikleri Tablo 15 : Reklâma Karşı Tutum Ölçeği Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Güvenilirlik Analizi Tablo 16 : Reklama Karşı Tutum Ölçeği Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Madde İstatistikleri Tablo 17 : Reklama Karşı Tutum Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden İstatistik Özeti Tablo 18 : Reklama Karşı Tutum Ölçeği Maddeleri Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Toplam İstatistikleri Tablo 19 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Güvenilirlik Analizi...275

12 xii Tablo 20 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Madde İstatistikleri Tablo 21 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Madde İstatistikleri Özeti Tablo 22 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Madde Toplam İstatistikleri Tablo 23 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Metaforsuz Reklam İçeren Anket Üzerinden Uygulanan Kişi Sayısı Tablo 24 : Metaforsuz Reklam İçeren Anket Üzerinden Reklama Karşı Duygu Ölçeği Güvenirlirlik Analizi Tablo 25 : Metaforsuz Reklam İçeren Anket Üzerinden Reklama Karşı Duygu Ölçeği Maddeleri İstatistikleri Tablo 26 : Metaforsuz Reklam İçeren Anket Üzerinden Reklama Karşı Duygu Ölçeği Maddeleri İstatistikleri Özeti Tablo 27 : Metaforsuz Reklam İçeren Anket Üzerinden Reklama Karşı Tutum Ölçeği Güvenilirlik Analizi Tablo 28 : Metaforsuz Reklam İçeren Anket Üzerinden Reklama Karşı Tutum Ölçeği Maddeleri İstatistikleri Tablo 29 : Metaforsuz Reklam İçeren Anket Üzerinden Reklama Karşı Tutum Ölçeği Maddeleri Özeti Tablo 30 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforsuz Reklam İçeren Anket Üzerinden Güvenilirlik Analizi Tablo 31 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforsuz Reklam İçeren Anket Üzerinden Madde Toplam İstatistikleri Tablo 32 : Duygu Metaforlu- Duygu Metaforsuz Eşleştirilmiş Korelasyon (Paired Samples Correlations) Tablo 33 : Duygu Metaforlu- Duygu Metaforsuz Eşleştirilmiş Tablo İstatistikleri (Paired Samples Statistics) Tablo 34 : Duygu Metaforlu- Duygu Metaforsuz Eşleşme Tablosu Tablo 35 : Tutum Metaforlu- Tutum Metaforsuz Eşleşme Korelasyonu Tablo 36 : Tutum Metaforlu- Tutum Metaforsuz Eşleştirilmiş İstatistik Tablosu Tablo 37 : Tutum Metaforlu- Tutum Metaforsuz Eşleşme Tablosu Tablo 38 : Satın Alma Niyeti Metaforlu- Satın Alma Niyeti Metaforsuz Eşleşme Korelasyonu Tablo 39 : Satın alma Niyeti Metaforlu- Satın alma Niyeti Metaforsuz Eşleştirilmiş İstatistik Tablosu...288

13 xiii Tablo 40 : Satın alma Niyeti Metaforlu- Satın alma Niyeti Metaforsuz Eşleşme Tablosu (Paired Samples Test) Tablo 41 : Yaratıcılık ve Metafor Etkisinin Duygu Yönünde Tanımlayıcı İstatistikleri Tablo 42 : Yaratıcılık ve Metafor Etkisinin Duygu Yönlü Korelasyonu Tablo 43 : Yaratıcılık ve Metafor Etkisinin Tutum Yönünde Tanımlayıcı İstatistikleri Tablo 44 : Yaratıcılık ve Metafor Etkisinin Tutum Yönlü Korelasyonu Tablo 45 : Yaratıcılık ve Metafor Etkisinin Satın Alma Niyeti Yönünde Tanımlayıcı İstatistikleri Tablo 46 : Yaratıcılık ve Metafor Etkisinin Satın Alma Niyeti Yönlü Korelasyonu Tablo 47 : Hipotezlerin Kabul Red Durumları Tablo 48 : Yaratıcılık Maddeleri İstatistik Özeti Tablo 49 : Yaratıcılık Maddeleri Toplam İstatistikleri Tablo 50 : Yaratıcılık Maddeleri İstatistikleri Tablo 51 : Yaratıcılık Maddeleri İstatistik Özeti Tablo 52 : Yaratıcılık Ölçeği Faktör Analizi Tablo 53 : Yaratıcılık Ölçeği Faktör Analizi Komponent Matriks Tablo 54 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Metaforlu Reklam Üzerinden Faktör Analizi Tablo 55 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Metaforlu Reklam Üzerinden Toplam Varyans Tablo 56 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Komponent Matriks Tablo 57 : Reklama Karşı Tutum Ölçeği Metaforlu Reklam Üzerinden Faktör Analizi Tablo 58 : Reklama Karşı Tutum Ölçeği Metaforlu Reklam Üzerinden Toplam Varyans Tablo 59 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforlu Reklam Üzerinden Faktör Analizi Tablo 60 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforlu Reklam Üzerinden Toplam Varyans Tablo 61 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Faktör Analizi Tablo 62 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Toplam Varyans...356

14 xiv Tablo 63 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Komponent Matriks Tablo 64 : Reklama Karşı Tutum Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Faktör Analizi Tablo 65 : Reklama Karşı Tutum Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Toplam Varyans Tablo 66 : Reklama Karşı Tutum Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Komponent Matriks Tablo 67 : Reklama Karşı Tutum Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Komponent Matriks Tablo 68 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Faktör Analizi Tablo 69 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Toplam Varyans Tablo 70 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Komponent Matriks ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1 : Saussure nin Anlam Öğeleri...18 Şekil 2 : Volkswagen Touareg Açıkhava Reklâmı...79 Şekil 3 : McDonalds Tavuk Kanatları Reklâmı...81 Şekil 4 : Arçelik Fırın Reklâmı...84 Şekil 5 : Mutlu Makarnacılık Reklamı...87 Şekil 6 : Yataş Reklamı...93 Şekil 7 : Aqua Vega Reklamı...95 Şekil 8 : Doğanay Gıda Reklamı...97 Şekil 9 : Mesa Yalıkavak Evleri Reklamı...98 Şekil 10 : Mutlu Makarnacılık Reklamı Şekil 11 : Mutlu Makarnacılık Reklamı Şekil 12 : Mamül Pasta & Ekmek Reklamı Şekil 13 : Pets&peace Reklamı Şekil 14 : Demirdöküm Klima Reklamı Şekil 15 : Doğanay Gıda Reklamı Şekil 16 : Yataş Reklamı...119

15 xv Şekil 17 : Renault Megane Reklâmı Şekil 18 : Kavramsal Metafor Şeması Şekil 19 : Mamül Pasta & Ekmek Reklamı Şekil 20 : Pizza Venedik Express Reklamı Şekil 21 : Mutlu Makarnacılık Reklamı Şekil 22 : Yataş Reklamı Şekil 23 : Renault Megane Reklâmı Şekil 24 : McDonalds Tavuk Kanatları Reklâmı Şekil 25 : Mesa Yalıkavak Evleri Reklamı Şekil 26 : Pizza Venedik Express Reklamı Şekil 27 : Aqua Vega Reklamı Şekil 28 : Volkswagen Touareg Açıkhava Reklâmı Şekil 29 : Audi Reklâmı Şekil 30 : Demirdöküm Klima Reklamı Şekil 31 : Aqua Vega Reklamı Şekil 32 : Pets&peace Reklamı Şekil 33 : Demirdöküm Klima Reklamı Şekil 34 : Audi Reklâmı Şekil 35 : Algılama Süreci Şekil 36 : İhtiyaçlar Hiyerarşisi Şekil 37 : Satın Almanın Belirleyicileri Şekil 38 : Tutumu Oluşturan Bileşenler Şekil 39 : Standart Öğrenme Hiyerarşisi Şekil 40 : Düşük-İlgilenim Hiyerarşisi Şekil 41 : Keşifsel Hiyerarşi Şekil 42 : Araştırmanın Süreci Şekil 43 : Pre-testte Kullanılan Basın Reklamı...364

16

17 KISALTMALAR LİSTESİ bkz AIDA DAGMAR : Bakınız : Attention Interest Desire Action (Dikkat çekme, İlgi Uyandırma, İstek Uyandırma, Harekete Geçme) : Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (Ölçülebilir Reklam Sonuçları için Reklam Hedeflerinin Belirlenmesi)

18