Tayfun TURGAY* YENİ ÜRÜNE YÖNELİK PAZARLAMA. STRATEJiLERİ GİRİŞ. Ekonomik Yaklaşım Cilt: 5, Sayı: 14, 1994

Transkript

1 Ekonomik Yaklaşım Cilt: 5, Sayı: 14, 1994 YENİ ÜRÜNE YÖNELİK PAZARLAMA STRATEJiLERİ Tayfun TURGAY* GİRİŞ Bilindiği gibi firmaların en başta gelen gayelerinden biri karlılık olmaktadır. Firmalar gerek kar edebilmek, gerekse mevcut karlarını arttırabilmek için iki önemli faktör üzerine titizlikle eğilirler. Bunlardan birincisi satışlarının stabil yani istikrarlı olması, ikincisi ise satışlarının giderek artma eğilimi göstermesidir. Bu her iki faktörün düzensiz bir biçimde işlemesi, firmaların üretim maliyetlerini hayli etkiler. Dolayısıyla karlılık oranlarında sapmalar meydane getirir. Bu nedenle firmalar, gerek satışlarını stabil bir seviyede tutmak, gerekse bu seviyeyi zamanla ve düzenli olarak yükseltmek için, piyasa ile yakın ilişkiler kurup, piyasanın dinamik yapısına uygun pazarlama politikaları tesbit etmek zorunluluğundadırlar. Firmaların tesbit edeceği politikalar, pazarlamanın tanımından hareketle, mevcut ve üretilmesi düşünülen yeni ürünler olmak üzere iki ayrı yönde realize edilir. Mevcut ürünler için stratejik açıdan önemli olan, pazarlama faktörlerindeki uyurnun yakından takibi ile sapmaların hertaraf edilmesi, yeni ürünler için ise, bu faktörlere ait optimalitenin nasıl tayin ve tanzim edileceğinin tesbit edilmesidir. Tabii ki zaman faktörünün de alternatif politikaların seçimi üzerindeki önemi büyüktür. Çünkü; gerek mevcut, gerekse planlanan yeni ürünler, yapıları itibarıyle zaman devrelerine göre değişik özellikler gösterebilecekleri gibi, piyasa dinamiğinin de zamanla ürünlerin özelliklerinde bazı değişmelere neden olabileceği bir ger- *Prof". Dr.. Doğu Akdeniz Üniversitesi, işletme ve Ekonomi Fakültesi, Yönetim Bilimleri Bölümü.

2 28 Tayfun TURGAY çektir. Bu nedenle, yeni ürüne yönelik pazarlama stratejisinin tesbitindeki temel faktörleri incelemeden önce, pazarlama politikasında zaman kavramının önemini belirtmekte yarar olduğu kanısındayız. 1. PAZARLAMA POLİTİKASINDA ZAMAN KAVRAMI Gerek sınai, gerekse ticari faaliyette bulunan bütün firmalar, faaliyetleri ile ilgili politika ve aksiyonları bakımından birçok problemlerle karşılaşmakta ve bu problemleri belirli zaman periodları içinde aşmaya çalışmaktadırlar. Kimi zaman günlük problemlerle uğraşan firmalar, kimi zaman da uzun vadeli problemelerle karşılaşabilmektedirler. Böylelikle firmalar için çözüm bekleyen problem, temelde iki ana kategoride toplanmaktadır. Bunlardan birincisini kısa vadede karşılaşılan problemler teşkil ederken, ikincisini uzun vadede çözüm bekleyen problemler oluşturmaktadır.' Firmalara burada düşen en büyük görev, her iki vade içinde vuku bulabilecek problemleri çok iyi tahmin, tesbit ve analiz edip, hedeflerini ona göre tayin etmek olacaktır. Her ne kadar bazı firmalar, John Maynard Keynes'in "Uzun vadede hepimiz ölmüş olacağız" sözünden hareketle, bütün enerjilerini kısa vade faaliyetlerine teksif etmeye önem vermiş olsalar dahi, kısa vade içinde alınacak tedbir ve çareler paliyatif olmaktan öteye gidemeyecek, dolayısıyla uzun vadede karşılaşılacak olan problemlere yenilerini ekleyecektir. O halde kısa vade, uzun vadeden ayrı tutulamayacağı gibi, kısa vadede yapılabilecek hatalar, uzun vadede geriye dönülemeyecek problemierin meydana gelmesine de sebebiyet verebilecektir. Dolayısıyla firmaların her türlü faaliyetlerinde olduğu gibi, pazarlama faaliyetlerinde de belirli zaman periodlarında hedeflerini çok iyi tayin etmeleri gerekecektir. Ekonomistler genellikle mevsimlik dalgalanmaları çok kısa vade (very short-run), 2 yıla kadar olan zaman devresini kısa vade (short-run), 2 yıl ile I O yıl arası zaman devresini uzun vade (vety long-run) olarak gruplaştırmakta 1 tahmin ve analizlerini bu zaman devrelerine göre yaparak, politika ve stratejilerini tayin ve tespit etmektedirler. Pratikliği ve geleneksel uygulanış biçimi açısından pazarlama politikalarının tesbiti de bu zaman devreleri içinde tercih ve mütalaa edilmektedir. 1 Nemmers. E. Esser. Managerial Economics; Text and Cases, Wiley Ine. 1967

3 Ekonomik Yaklaşım 29 Yukarıda anılan dönemlerde tatbik edilmesi düşünülen pazarlama politikalarına ışık tutması açısından, firmanın bulunduğu seviyenin çok iyi belirlenmesi lazımdır. Bu seviye aşağıdaki noktaların izahıyla mümkündür. 1. Firmanın üretim, pazarlama, yönetim, araştırma, finansman ve kaynaklar hakkında sahip olduğu bilgilerin yeterlilik derecesi, 2. Firmanın hedefi, neler yaptığı ve yapmayı düşündüğü ile hakkında düşünülenler gibi bilgileri ihtiva eden tarihi gelişimi ve bu gelişimin somut verileri, 3. Firmanın içinde bulunduğu rekabet şartları ve piyasanın yapısı, 4. Tüketici veya müşterilerin ihtiyaçları, problemleri, istek ve imkanları ile beklediklerinin neler olduğu ve bunların daima değişebilir bir karakter arzedebileceğinin bilinmesidir. Firmalar belirli zaman periodlarını kapsayan pazarlama politikalarının ana çizgilerini çizmeden önce, mutlaka yukarıda zikredilen hususlan açıklığa kavuşturmalı ve kendi hakkında yeterli enformasyona sahip olmalıdır. Aksi taktirde isterse kısa, isterse uzun vadeye yönelik olarak tesbit edilecek olan politikalar sıhhatsiz ve saptırıcı olurlar. Çok kısa vade, kısa vade içinde, çok uzun vade ise, uzun vade içinde mütalaa edildiğinde; pazarlama politikalarının zaman faktörüne göre tesbit ve tayinleri iki devre içinde incelenebilir. 1.1 KISA VADE PAZARLAMA POLİTİKASI Kısa vadeli pazarlama politikası, genellikle firmaların elindeki mevcut ürünlere yönelik olmaktadır. Mevcut ürünlerin satışlarında bir dalgalanma veya gerileme olduğu takdirde, firmalar ürünlerin tüketicilerle olan ilişkilerini tekrar gözden geçirip gerek fiyat, gerek dağıtım kanalları, gerekse sürüm ve tanıtma politikalarında bir değişiklik veya yenilik yapmak mecburiyetindedirler. Bu da, kısa dönemde uygulanacak olan piyasa testleri ile mümkündür. Ayrıca kısa vadeli pazarlama politikarında, mevcut ürünün fiziki görünümünün yeniden düzenlenmesi de söz konusu olmaktadır. Mevcut mallarda kısa vadeli politikaların tesbiti, esasta üç ana hedefi vurgulamaktadır. 1. Mevcut piyasa hissesini veya potansiyel talebi stabil bir seviyede tutmak, Bunlar;

4 30 1 Tayfun TURGAY 2. Azalan piyasa hissesini veya potansiyel talebi arttırmak, 3. Mevcut mal için yeni piyasa veya potansiyel talep bulmakdır, Gerçekte üçüncü husus, yeni piyasa için yeni mal kavramına da girmektedir. Kısa vadeli pazarlama politikası, yeni ürün açısından tüketimi mevsimlik veya hayat devresi kısa ürünler için geçerli olmaktadır. Bunun için en güzel örnek, muhakkak ki modaya tabi ürünlerdir. 1.2 UZUN V ADE PAZARLAMA POLİTİKASI Uzun vade içine giren pazarlama politikası, genellikle firma tarafından pazarianan yeni ürünler üzerine olmaktadır. Uzun vadeli politika kurulurken iki önemli nokta üzerinde durulmaktadır. Bunlardan birincisi, piyasa yapısı ile tüketici davranışlarındaki değişmeler, ikincisi ise teknolojideki yeniliklerio gelişmesidir. Dolayısıyla yeni ürün için; / 1. Değişmeyen teknoloji mevcutsa, piyasada ürüne yeni kullanım imkanları aramak, 2. Gelişen teknoloji mevcutsa, ürünün piyasa hissesini geliştirmek, 3. Yeni bir teknoloji mevcutsa, piyasada ürün için, hem yeni piyasa hissesi ve hem de kullanım imkanları bulmak, uzun vadeli pazarlama politikası açısından önemli olmaktadır. Bu durumda piyasaya arzedilmesi düşünülen yeni bir ürünün niteliği, fiyatı, sürümü ve dağıtımı ile ilgili hazırlanacak olan politika, piyasadan toplanacak önveriler ve yapılacak olan testierin sıhhatliliği ile güç kazanmaktadır. Tabii ki bu da zaman almakta ve maliyetleri arttırmakta, dolayısıyla ürünün hayat devresini uzatıcı mahiyette uzun vadeli politika için tercih nedeni olmaktadır. Gerçekte hayat devresi uzun mevcut ürünler için de, uzun vadeli pazarlama politikası geçerli olmaktadır. 2. STRATEJiNİN TESBiTiNDEKi TEMEL FAKTÖRLER Firmaların yeni ürüne yönelik global pazarlama stratejisi, üst kademe yönetiminin nihai kararına kadar, belirli bir zaman süreci içinde ve satbalar

5 Ekonomik Yaklaşım 31 halinde, firma içi ilgili seksiyonların iş bölümüyle gerçekleştirilen alt stratejilerin bütünü olmaktadır. Pazarlama stratejisi kurulurken, zaman faktörü ile maliyet faktörü yarışmaktadır. Dolayısıyla organizasyon içindeki konuyla ilgili ihtisası olan ve de doğrudan konunun içinde bulunan seksiyonlar, yoğun bir iş bölümüne gitmek zorundadırlar. Ayrıca sağlam bir strateji, sağlam doneler üzerindeki verimli faaliyetlere bağlıdır. Genellikle yeni üri.üıle ilgili alt stratejiler, pazarlama seksiyonunun koordinasyonu altında finansman, araştırma ve geliştirme ile mühendislik ve imalat seksiyonlarının katkısıyla gerçekleştirilir. Daha sonra bu alt stratejiler pazarlama seksiyonunca derlenerek, yeni ürünün global stratejisi elde edilir. Tabii ki çizilen stratejinin tatbiki için, üst kademe yönetiminin kararı ve onayı gereklidir. Yeni ürüne yönelik strateji, nihai şekline ulaşana kadar, birçok analitik safhalardan geçer. Fakat yeni ürünle ilgili bir strateji oluşturulmadan önce tabii olarak ortaya yeni bir ürün fikrinin atılması gerekir. Bu fikirlere esas olan pek çok kaynak mevcuttur. Fikirler şahsen yönetici veya iş sahiplerinin geçmişteki tecrübe ve basiretierinden kaynaklanabileceği gibi, bazı filtre bilgilerin mevcut bulunabileceği iş çevrelerinden de gelebilir. Bunlar; - Pazarlama araştırması sayesinde piyasadan toplanan bilgilerden, -Dağıtım kanalları ve aracıları gibi satış ünitelerinden, -Ticaret ve Sanayi Odalan Milli Prodüktivite Merkezi, D.İ.E. ve D.P.T. gibi resmi ve yarı resmi kuruluşlar ile araştırma büroları ve reklam acentaları gibi özel kuruluşlar ve bu kuruluşlara ait yayımlar ve istatistiklerden, - Rakip firmalar ve yabancı ülkelere ait kaynaklardan toplanan yeni fikirler birden fazlaysa, bunların ayıklanıp en geçerli olan fikir sadece bir tane ise, bu fikrin geçerlilik oranının ne olacağının titizlikle araştınlıp ıncelenmesi gerekir. İşte, nihai stratejinin tesbitine karar verilmeden önce, ürün üzerine yapılacak en önemli çalışma, bu araştırma ve ineelenme safhasinda yoğunlaşır. Hatta ortaya atılan yeni ürün fikrinde eksik yönler var ise bunlar geliştirilir. Bundan dolayı bu safhaya araştırma ve geliştirme safhası denilmektedir. Gerçekte de bu safha pazarlama çalışmalarının bel kemiğini

6 32 Tayfun TURGAY teşkil eder. Bu safhada ilk aşama olarak; - Ürünün mevcut mevzuat yönünden geçerliliği, -Endüstriyel tasarım durumu, - Satışla ilgili toplanan ilk bilgilerin analizi, - Motivasyon araştırması yapılır. Bundan sonra elde edilen model mahiyetindeki bulgu üzerinde; -Yöneticilerin ve tüketkilerin reaksiyonu ölçülerek, - Piyasa karakterinin tahmini yapılır. Piyasa karakteri, genellikle rekabet şartlan ve rakipierin davranışları ile potansiyel pazar ve imalat için kolaylıklar getirebilecek diğer ürünlerin gözden geçirilmesiyle tahmin edilir. Bunların yanısıra ürünle ilgili sair firma içi analizler yapılarak, dar bir analitik model geliştirilmeye çalışılır. Muhakkak ki bu analizler de, tahmin esasına dayanılarak realize edilir. Burada; -- - Yeni veya ilave bir yatırımı gerektiriyorsayatırım maliyetleri, - Reklam, dağıtım kanalları ve imalat maliyetleri tahminleri, - Kar noktası, iç verim vs. gibi di ğer finansal analizler yapılır. Sonuçta kuramsal fiyat çizelgesi bulunarak bu araştırma ve geliştirme satbasında yer alan bilgilerle üst kademe yönetimin kararına sunulur. Üst yönetim olumlu karar verdiği taktirde, prototip imalatına gidilerek, ürün için en geçerli stratejinin tesbitini gerektiren piyasa testleri yapılır. Bu tersler neticesinde yeni ürünün piyasaya girişinde gerekli olan alt stratejiler ile bunlardan oluşan global strateji tesbit edilir. Yeni ürün ile ilgili alt stratejiler dört grupta toplanır. Bunlar ürünün yapısıyla, fiyatıyla, dağıtım kanallarıyla ve sürümüyle ilgili stratejilerdir. Pazarlama biliminde bu dört faktörün karışırnma pazarlama karışımı denilmekte ve global strateji de bu dört faktörün optimal karışımıyla elde edilmektedir. Bu alt stratejilerde dikkatle ele alınması gereken noktalar şunlarıdır. 3. ÜRÜNÜN ÖZELLİGİYLE İLGİLİ STRATEJiLER Ürünün y"apısal özelliğiyle ilgili en önemli strateji, teknik kullanım imkanıdır. Burada öncelikle nikai kullanım amacının tarifi yapılmalıdır. Yani ürünün doğrudan tüketiciye veya sanayiye hitap ettiği bilinmelidir. Daha sonra da ürünün teknik yapısıyla ilgili strateji tayin edilmelidir. Bu stateji de ele alınacak noktalar;

7 Ekonomik Yaklaşım 33 - Sağlık ve çevre kirliliğine aykırı olmaması, - Ulusal ve ferdi ekonomi açısından hayat devresi ile orantılı olarak dayanıklı ve uzun örnürlü olması, -Kaliteli ve kullanım kolaylığına sahip bulunrnasıdır. - Ürünün yapısal özelliğiyle ilgili tesbit edilmesi gereken diğer bir strateji ise şeklidir. Burada ürünün cezbedici dış görünümünün yanısıra, ağırlık ve boyutları gibi kullanım açısında kolaylık getirebilecek stratejik problemler halledilrnelidir. Ürünü pazarlamada en önemli diğer iki stratejik özellik ise ambalaj ve rnarkadır. Marka üzerinde oluşturulacak bir stratejide kritik nokta isminin kolay hatırlanınası ve telaffuzu, fonksiyonunu ifade edebilmesi, kulağa hoş gelmesi ve bir kaliteyi vurgulayabilrnesidir. Ambalaj veya diğer ismiyle paketierne stratejisi ele alındığında, üç önemli noktanın göz önünde bulundurulması gerekir. 1. Pazarlama Açısından Önemi: burada ürünün paketierne stratejisi satıcı ve tüketici açısından ele alınmalıdır. Satıcı açısından önemi ürünün; yerleştirme, kolay fiyat yazabilrne, kolayca taşıyabilrne, hırsızlık v~s. 'ye karşı konulabilir olmasıdır. Tüketici açısından ise ürünün; ölçüsü, şekli; yerleştirilmesi, paketinin kolay açılması veya kapanrnası, taşınması gibi kul~ lanırn kolaylığı, içindekinin görünmesi, tarifesinin okunrnası, fiyatının görünürlüğü, kolayca atıiabilmesi veya başka ihtiyaçlar için kullanılabilmesi ve estetik gibi özelliklere sahip olmasıdır. 2. Ürün Açısından Önemi: en önemli stratejik faktör, ürünün korunması olmaktadır. Yani kritik nokta, ürünün tesbit edilen dayanıklılığı ve hayat devresinin optimal olmasıdır. Ürünün yapısına göre ısıya, ışığa ve sair kirnyevi ve fiziki reaksiyonlara karşı olduğu gibi kirletme ve kirlenmeye karşı da ko~ runrnası gerekecektir. 3. Ekonomik Açıdan Önemi: Günümüzde ekonominin önemi çok büyük olup her alandaki stratejilerin kilit noktasını oluşturmaktadır. Ambalaj sor- \ ununda da ekonominin önemi büyüktür. Yeni bir ürünün, gerek pazarlarna, gerekse ürün açısından ambalajlama stratejisi çizilirken, tüketici, satıcı ve ürünün korunması açısından ek rnaliyete sebebiyet verici ve de ürünün fiyatını rakiplerine oranla bir üst seviyeye çıkarrnayıcı nitelikte olması gerekmektedir.

8 34 Tayfun TURGAY 4. ÜRÜNÜN DAGITIM KANALLARIYLA İLGİLİ STRATEJi Yeni ürünle ilgili dağıtım kanalları stratejisi kurulurken iki önemli noktanın açıklığa kavuşturulması gerekir. Bunlar; kanalın tipi ile aracıların sayısıdır. 1. Dağıtım Kanalının Tipi: Firmanın daha önce bir ticari faaliyeti mevcut olup, bu faaliyetlerine ilişkin dağıtım kanalları varsa ve yeni ürün, bu dağıtım kanalına uygun bir özellik gösteriyorsa, yeni bir kanal stratejisine geçilmeye bilir. Veya yeni ürünün piyasaya sunulması için belirli bir periyoda şamil olmak üzere, özel bir kanal stratejisi kullanılıp sonra tekrar eski sisteme dönülebilir. Bu özel strateji, yeni ürünün takdimi için yetiştirilmiş mütehassıs satıcı grubunun belirli bir period içindeki faaliyeti şeklinde olabilir. Fakat herşeyden önce kanal tipine yönelik stratejinin tesbiti için bazı konuların çok iyi incelenmesi ve tanımlanması gerekir. Bunlar; yeni ürünün analizi, piyasanın tabiatı, mukayese edilebilir mallar için mevcut kanalların gözden geçirilmesi, uygulanabilir her kanalın karlılık, maliyet ve satış imkanlarının tesbiti, kanal yönünden piyasa araştırması yapılması, dağıtım kanallarının yetki ve görevlerinin tarifi gibi konuları kapsamaktadır. Bütün bu incelemelerin neticesinde firmalar, taptancı veiveya perakendeci ünitelerin tip ve özellikleri üzerinde optimal bir karara varabilmektedirler. 2. Aracilann Sayısı: Dağıtım kanalları stratejisinin diğer önemli bir hususu da aracı sayısının optimalitesidir. Sayısal açıdan genellikle üç çeşit dağıtım mevcuttur. Bunlar; a) Yoğun dağıtım: Satışların maksimum miktarda sergilenmesidir. Burada ana hedef, devamlı mal ikmaliyle piyasa hissesini arttırmaktır. Tabii ki bu hedefe ulaşmak için yoğun tanıtma faaliyetleri gerekmektedir. b) Seçimli dağıtım: Gaye, satış maliyetlerini minimize edebilmek için malın özelliğine göre dağıtım kanalları kullanmaktır. Ayrıca malın özelliğine uymayan dağıtım kanalı tiplerinden başka, az miktarda satışı olan, kifayetli kredisi buiunmayan, ana firmanın satış programına ters düşen, iadeyi itiyat haline getiren aracıların tasfiyesi de kanalların sınırını daraltıcı kriterler olmaktadır. c) Yaygın dağıtım: Ülkenin bütün coğrafi alanlarına yayılan bir dağıtım sistemidir. Burada iki sistem mevcuttur. Birincisi yaygın satış sistemi olup,

9 Ekonomik Yaklaşım 35 bölgesel distribütörlük ve bayilik anlaşmaları şeklinde yürütülür. İkincisi ise yaygın anlaşma sistemi olup, bölgelerde sadece o firmanın malını yükümlü olacak distribütörlük ve bayilik sistemini kapsar. satınakla 5. ÜRÜNÜN SÜRÜMÜYLE İLGİLİ STRATEJi Yeni bir ürün piyasaya sürülürken, ana gaye tüketicinin bu ürüne karşı reaksiyonunu veya direnmesini asgariye indirmekdir. Yani burada yapılması gereken, tüketici davranışlarındaki değişmeleri asgari bir seviyeye indirmektir. Bu reaksiyon ve direnişierin tüketicinin yanısıra dağıtım kanalları tarafından da gelebileceği unutulmamalıdır. Risk ve belirsizlik faktörleri, sürüm stratejisinde önemli bir rol oynar. Yani yapılacak olan reklam ve tanıtma faaliyetleri sonucunda, satışların ne kadar artacağı veya satışların belli bir seviyeye kadar artması için sürüm faaliyetlerine ne kadar finasman ayrılacağı kesin çizgilerle tahmin edilemez. Bu Tisk ve belirsizlik faktörünü minimize edebilmek için "firmaların mutlaka satış hedeflerini önceden tesbit, planlama, bütçeleme ve zamanlama faaliyetlerinde bulunmaları gerekir. Firmaların karlılıklarını optiıiıal seviyede tutabilmeleri için satış hedeflerini stabilite ve büyüme açısından ele almaları gerekir. Sürümle ilgili planlamalarını yaparken de, bu iki hedefi düşünerek, yaygın veya örgün bir politikanın ana çizgileri tesbit edilmelidir. Bütçelernede maliyetierin karlılığa olan katkısının ölçümü önem kazanırken, zamanlamada reklam ve tanıtma faaliyetlerinin seri ve yoğun mu yoksa yavaş yavaş ve sürekli mi olacağı, stratejinin esasını teşkil etmektedir. Firmaların sürüm stratejilerini kurarlarken, en ince ayrıntıya kadar araştırıp gözden geçirmeleri gerekir. Aksi taktirde yapılacak en küçük bir hata yeni ürünün piyasada bazı reaksiyonlada karşılanmasınaneden olur. 6. ÜRÜNÜN FİYATIYLA İLGİLİ STRATEJi Bir ürün üzerine tatbik edilen fiyatın iki temel etkisi mevcuttur. Bunlardan birincisi, satılması düşünülen ürünün miktarını etkilemesi, ikincisi ise satılması düşüoülen ürün üzerinden kazanılacak gelir miktarını etkilemesidir.

10 36 Tayfun TURGAY Dolayısıyla yeni bir ürün için uygulanacak fiyat stratejisi rekabet açısından çok iyi bir kararı gerektirir. Uzun vadede rekabet açısından fiyat stratejisinin önemi, kısa vade kadar önemli olmayabilir. Çünkü fiyat mekanizması, rekabet piyasasında seriliği ve şartlara göre esnekliği gerekli kılar. Şayet firmanın geçmişte tecrübesi yoksa, fiyat stratejisinin tesbitinde üç önemli noktayı göz önünde tutmalıdır. Bunlar; - Fiyatın mutlaka kamuoyu tarafından kabul edilebilir olması, - Rekabet şartlarının mevcudiyetinde istenilen piyasa hissesinin elde edilmesine yardımcı olması, - Mutlaka kar sağlayabilir olmasıdır. Gerek yüksek, gerekse düşük bir fiyatın tatbikinde strateji iki yaklaşımda düşünülmelidir. 1. Birinci Yaklaşım: Burada seçim iki karakter üzerine oluşur. Bunlardan birincisi fırsat fiyatı, ikincisi ise sızma fiyatıdır. Fırsat fiyatı genellikle piyasada boşluğu bulunan bir hizmeti veya bir talebi doldurmayı amaçlayan yeni ürünler için tatbik edilir. Burada ürünün piyasaya yeni girdiği devrede yoğun bir sürüm faaliyetiyle birlikte, seri ve yüksek fiyat uygulaması esastır. İlerideki devrelerde fiyatlar düşürülebllir. Bu strateji, özellikle talepteki mevcut boşluktan dolayı fiyatların satış miktarını ctkilemeyeceği, yani talebin az elastik olduğu hallerde geçerlidir. Fırsat fiyatı stratejisinin uygulanması sonucu, bazı ürünler için piyasanın kaymağı toplanırken, bazı ürünler için de talebin uygulanan fiyata karşı nasıl bir tepki göstereceği ölçülür. Yüksek fiyatla piyasaya giren ürüne karşı tüketici olumlu bir eğilim gösteriyor ise fiyat daha da arttırılabilir. Aksi taktirde fiyat düşürülür. Böylelikle bu strateji sayesinde düşük fiyatla yapılacak hatadansa, yüksek fiyatla yapılan hata, firmanın karlılığı açısından daha olumlu bir sonuç doğurur. Sızma fiyatında durum daha değişiktir. Bu fiyat stratejisi, genellikle talebin elastik olduğu yeni ürünlere uygulanır. Rakip ürünlerin piyasadaki miktarlarında mevcut en ufak bir değişıneye karşı fiyatlar çok duyarlı olacağından, sızma fiyatı rakip ürünlerin piyasaya girmesine çok yakın olduğu zamanlar ile, tüketicilerin kendilerini emniyete alma açısından ürüne bir an evvel sahip olma arzusu bulunduğu vakit uygulanabilir. Sızma fiyatının diğer bir adı da dalgalı veya esnek fiyattır.

11 .+ Ekonomik Yaklaşım ikinci Yaklaşım:: Bu yaklaşımda uygulanacak strateji, yeni ürünün yapısına ve özelliğine göre bir fiyat tesbiti olmaktadır. Burada önemli olan işletme analizleri ve ekonomik etüdler sayesinde oluşturulan fiyattır. Yapılan etüd ve analizler birkaç önemli nokta üzerinde toplanır. Bunlardan birincisi ve en önemlisi, talep tahmini ve bu tahmine göre yapılan değişik seviyelerdeki fiyat analizleridir. İkincisi imalat ve satış maliyetlerinin tahmini ve analizleri, üçüncüsü ise pazarlama hedeflerinin tesbitiyle, sürüm ve dağıtım kanalları stratejisinin, fiyat üzerindeki etkilerinin analizidir. Araştırma ve Geliştirme faaliyetleri neticesinde tesbit edilen prototip ürün ile ilgili alt stratejilerin de ikmalinden sonra, yeni ürünün bütünü üzerinde global politika meydana gelmiş olur. Bundan sonra firmanın yapacağı tesbit ettiği politikaya uygun olarak yeni ürünü ticari aktiviteye fiilen sokması olmaktadır. Firmalar, ürünler piyasaya girdikten sonra izleme ve araştırma faaliyetlerini devam ettirmek mecburiyetindedirler. Çünkü, piyasalar zaman dinamiği içinde bazı yapısal değişiklikler ve dalgalanmalar gösterebilirler. Bu nedenle piyasalarda olabilecek değişmelere ürünün tekrar adapte olabilmesi için, önceden hazırlanmış olan stratejilerde bazı değişiklik ve düzenlemeler, gerekebilir. SONUÇ VE ÖNERiLER Bilişim çağına geçiş olarak nitelediğimiz şu günlerde, teknolojilerin süratle gelişme ve değişmesi, hayli karmaşık olan Yeni Ürün Yönetimi kavramını da beraberinde getirmiş bulunmaktadır. Bu nedenle günümüz firmaları serbest ve katı rekabet kuralları uyarınca, yönetimden üretime tüm faaliyetleri kapsayacak yapısal değişimin mutlak dinamiğine uymak zorundadırlar. Dolayısıyla bir ürünün piyasa şartlarına uyarlanması için araştırma- geliştirmeden satış aşamasına kadar böylesi yönetsel kararlar almada etkin yeni bir organizasyonu da oluşturması gereklidir. Günümüz firmaları için artık vazgeçilmez bir konum teşkil etmeye başlayan yeni ürün yönetiminin yeni bir bilimsel disiplin olarak da dikkate alınması gerekmektedir.

12 38 Tayfun TURGAY KAYNAKÇA Amodio W., Systems Development, McGraw- Hill, Chourdry S., Project Management, Tata McGraw-Hill, Dess G.G., Strategic Management, Tata McGraw- Hill, Kinnear, Taylor, Marketing Research, McGraw- Hill, I 987. Kroenke D., Hatch R., Business Information Systems, McGraw- Hill, Moore W.L., Pessimier E.A., Product Planning And Management, McGraw-Hill Nemmers E. Esser, Managedal Ecomomics; Text and Cases, Wiley Ine Ole Nord, Growth Ofa New Product, M.l.T. Press, Cambridge, Mass., Pessimier E.A., New Product Decisions; An Analytical Approach, McGraw-Hill, 1966.