PAZARLAMA YÖNETİMİ. Fiyat nedir? Fiyat nedir? Fiyatlandırma önemlidir çünkü;

Transkript

1 Fiyat nedir? PAZARLAMA YÖNETİMİ Kotler ve Armstrong (2010) göre fiyat, müşterilerin sahip olduğu veya kullandığı bir ürün ya da hizmetten fayda elde etmek için vazgeçtiği bütün değerlerin toplamıdır. Fiyat pazarlama karmasının en önemlilerinden bir tanesidir ve fiyat konusuna diğer bileşenlere nazaran daha çok önem verilmektedir. Fiyatlama Stratejileri ve Yaklaşımları Fiyat nedir? Fiyatlandırma önemlidir çünkü; Mal ve hizmetler için talep edilen (alınan) parasal bedel Fiyat, tüketicilerin bir malı almak için ödemek zorunda oldukları para miktarıdır. Bir mal veya hizmete sahip olma veya kullanmaktan kaynaklanan fayda karşılığında tüketicilerin ödediği değerler toplamıdır. Bir ürünün fiyat seviyesi bir işletme için başarı veya başarısızlığı belirler Fiyat, tüketiciye mesajlar verir Fiyat, aracılara motivasyon kaynağıdır Rekabet silahıdır Mübadelede standart veya ölçüt görevi görür Fiyatlandırma ile talep yönetilebilir Fiyat, işletme karlılığının en önemli belirleyicisidir Fiyatın satışlar üzerindeki etkisi büyük ve hızlıdır Rakiplerin pazara girişine engel olarak kullanılabilir 1

2 Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler Fiyatlandırma Stratejileri İÇSEL FAKTÖRLER DIŞSAL FAKTÖRLER Fiyatlandırma amaçları Fiyat karar mekanizması Maliyet yapısı FİYATLANDIRMA KARARLARI Fiyatlandırma amaçları Fiyatlandırma yöntemini Yeni ürün fiyatlandırması Başlangıç fiyatlandırması Fiyatta değişiklikler Yasal ve politik düzenlemeler Dağıtım kanalları Rakiplerin maliyetleri ve fiyatları Yeni Ürün Fiyatlandırma Stratejileri Fiyat Değişiklikleri Pazarlama karması stratejileri Pazar ve talep yapısı 6 Yeni Ürün Fiyatlandırma Stratejileri Fiyatlandırma stratejileri Yeni Ürün Fiyatlandırma Stratejileri Pazarın kaymağını alma Pazara nüfuz etme Pazarın kaymağını alma stratejisi aşağıdaki varsayımlar sağlanıyorsa uygulanabilir. Ürünün kalite ve imajı yüksek fiyatı desteklemelidir. Müşteriler yüksek fiyattan ürünü almaya istekli olmalı Ürün, kalite, imaj, özellikler yönünden çok üstün bir ürünse Düşük üretim miktar durumunda bile düşük maliyetçi yapı söz konusu ise Yakında pazara rakiplerin girme ihtimali yok ise (taklit edilemezlik, yüksek sabit yatırım, üstün teknolojili, patent koruması) Devlet/kamu yüksek fiyat stratejisine karşı tepkisiz ise 7 8 2

3 Yeni Ürün Fiyatlandırma Stratejileri Pazara nüfuz etme stratejisi aşağıdaki varsayımlar sağlanıyorsa uygulanabilir. Satış miktarında görülen artışın üretim ve satış maliyetleri üzerinde azaltıcı bir etkisi söz konu ise Düşük fiyatlar yeni rakiplerin pazara girmesini engelleyecek nitelikte ise Fiyat hassasiyeti yüksek olan tüketici grubu var ise Pazar payını arttırma, rakipleri pazardan uzak tutuma söz konusu ise Üretim, dağıtım maliyetleri satış miktarı arttıkça azalma gösteriyor ise Rakipleri bu alandan uzak tutmak isteniyor ise (fiyat zaten düşüktür ve rakipler için çekici gelmez) Fairy, IKEA, 9 Ürün hattı fiyatlandırması Ürünler arasındaki fiyat (maliyet) farklılıkları Müşterilerin farklı özellikleri içeren ürün beklentileri Rakiplerin fiyatlarına bağlı olarak fiyatı belirlemesi Opsiyonel ürün fiyatlaması Ana ürünle beraber satılan, isteğe bağlı olarak alınan ürünlerin ya da aksesuarların fiyatlandırılması (Otomobil, bilgisayar, buzdolabı)

4 Tamamlayıcı ürün fiyatlama: Temel ürün ile birlikte kullanılması zorunlu olan tamamlayıcı ürünler için yapılan fiyatlandırmadır. Yazıcı- Kartuş Tıraş bıçağı- Jilet PlayStation- Oyun Otomobil- Servis Oda koku kiti- Parfüm Yan ürün fiyatlama (By-product pricing): Ham petrol, tekstil, kasap gibi işletmelerde ana ürün dışında elde edilen yan çıktıların az kârla veya maliyetine satılarak fiyatlanmasıdır. Petrol rafinerisi-naylon-plastik-asfalt Kasap- kemikleri kedi ve köpekler için satabilir. Besicilikle ilgilenen firma elde ettiği gübreyi satması gibi Mobilya üreten atölyenin atıklarını yakacak olarak satması 15 KIŞLIK ODUNLAR ÜSKÜDAR BELEDİYESİ NDEN Bu proje sayesinde hem çöpe atılan ev eşyası, moloz vb. atıkları ayrıştırarak hem de vatandaşların yakacak ihtiyacını gidermiş olmakla birlikte geri dönüşüme katkı sağlamaktayız. 16 4

5 Ürün demeti (sepeti) fiyatlandırması birden fazla üründen oluşan ve birlikte satılan tek tek satılma durumlarına göre daha avantajlı fiyat sunan fiyatlandırmadır İndirimli fiyatlandırma nakit ödeme, çok miktarda alım, sezon dışı alımlarda vs gibi durumlarda tüketiciyi ödüllendirmek için indirimlerin yapılmasıdır. İndirimler: nakit indirimleri, miktar indirimleri, ticari indirimleri, mevsimsel indirimler Eskiyi getir yeniyi xx indirimle götür. Bölümlenmiş fiyatlandırma: Maliyetleri aynı olan bir ürünün iki ya da daha fazla farklı fiyattan satılması sürecidir. Bölümlendirilmiş fiyatlandırma türleri: 1. Müşteriye göre: Müze, otobüs vs Öğrenci - Tam ücret 2. Ürüne göre: Maliyetleri aynı olsa da farklı özellik ambalaj için için farklı fiyat (Evian Su, çay ocağında çay-kafede çay) 3. Yere göre: Stadyumda yer, konserlerde, tiyatroda yer, havayollarında koltukların (vip, ekonomi) farklı fiyat uygulama 4. Zamana göre: Ay, gün, saate göre farklı fiyat; oteller, düğün salonu yazkış, hafta içi-hafta sonu sinema, sabah-öğlen fast food

6 21 22 Bölümlenmiş fiyatlandırma: Etkili olma koşulları: Pazar bölümlendirilebilmeli Bölümler önemli miktarda talep barındırmalı Yasal olmalı

7 Psikolojik fiyatlandırma: Fiyatlandırmaya iktisadi açıdan bakma yerine psikolojik açıdan tüketicileri değerlendirir. %50 ye varan indirimler, büyük indirim, 9,99 dan başlayan fiyatlar vs. Referans fiyatlama: Tüketicilerin zihninde ürün için eder fiyat algısıdır. Geçmişteki fiyatlar, şu anki fiyatlar, satın alma durumuna bağlı olarak referans fiyatlama oluşur. Promosyonel Fiyatlandırma: Fiyatların geçici bir şekilde satış fiyatının altına indirilerek kısa dönemde talebin arttırılması için yürütülen fiyatlandırmadır. Maliyet liderliği, Özel etkinliklerde fiyatlandırma (bayram, özel günler, yılbaşı vs.) Nakit indirimleri, Taksit ve ödeme kolaylıkları Garanti süresini uzatmak, Ücretsiz bakım olanağı sunmak Promosyonel Fiyatlandırma: Yoğun bir şekilde kullanılması rakipler tarafından taklit edilme ile sonuçlanabilir. Tüketicileri indirimlere alışır ve normal dönemde alışveriş yapmayabilirler. Sürekli indirimleri beklemeye başlayabilirler. Sürekli indirim marka değerinin aşınmasına yol açar. Ucuzcu olarak algılanmaya sebep olur. Sektörde fiyat savaşlarının başlamasına yol açabilir. Coğrafi fiyatlandırma: Ülkenin veya dünyanın farklı bölgelerindeki tüketicilere sunulan ürünlerde coğrafik fiyatlandırma kullanılır. FOB fiyatlama (Free On Board-limanda teslim fiyatlama) Tekdüze dağıtım fiyatlandırması (Uniformed-delivery pricing) Bölgesel fiyatlandırma Farklı fiyatlandırma Garantili fiyatlandırma

8 Coğrafi fiyatlandırma: İşyerinde teslim/ Ex work (EXW): Satıcının malları, kendi yerinde veya ismen belirlenmiş başkaca bir yerde (fabrika, depo, işyeri gibi) alıcının tasarrufuna bırakarak teslim etmesini ifade eder. EXW, ihracatçı açısından minimum risk söz konusu iken, ithalatçı bütün maliyet ve riskleri üstlenmek zorundadır Taşıyıcıya masrafsız/ Free carrier (FCA): Satıcının malları, satıcının işyerinde veya belirlenen başka bir yerde, alıcı tarafından tayin edilen taşıyıcıya veya başka bir kişiye teslim etmesini ifade eder. Taşıma ödenmiş olarak/ Carriage paid to (CPT): Satıcının malları kendisinin seçtiği bir taşıyıcı veya diğer bir kişiye belirlenen yerde (eğer taraflarca böyle bir yer kararlaştırılmamış ise) teslim edeceğini ve satıcının, malların belirtilen varış noktasına getirilmesi için gerekli taşıma sözleşmesini yapmak ve taşıma masraflarını ödemek zorunda olduğunu ifade eder

9 Taşıma ve sigorta ödenmiş olarak/ Carriage and insured paid to (CIP): Satıcının malları kendisinin seçtiği bir taşıyıcı veya diğer bir kişiye belirlenen yerde (eğer taraflarca böyle bir yer kararlaştırılmamış ise) teslim edeceğini ve satıcının, malların belirtilen varış noktasına getirilmesi gereken taşıma sözleşmesini yapmak ve taşıma masraflarını ödemek zorunda olduğunu ifade eder. Gemi doğrultusunda masrafsız/ Free alongside ship (FAS): Satıcının malları belirlenen yükleme limanında, alıcı tarafından seçilen geminin doğrultusunda (örneğin bir rıhtımda veya bir mavnada) bırakarak teslim etmesini ifade eder Gemide masrafsız/ Free on board (FOB): Satıcının malları belirlenen yükleme limanında, alıcı tarafından seçilen gemide veya bu şekilde teslim edilen malları temin ederek teslim etmesini ifade eder. Bu kural, satıcını malları gemiye yüklenmeden önce bir terminalde taşıyıcıya teslim ettiği haller için uygun olmayabilir. Masraflar ve navlun/ Cost and freight (CFR): Satıcının malları gemide teslim etmesini veya zaten bu şekilde teslim edilmiş malları tedarik etmesini ifade eder. Bu kural, satıcını malları gemiye yüklenmeden önce bir terminalde taşıyıcıya teslim ettiği haller için uygun olmayabilir. Örneğin mallar konteynerde olduğu zaman bu şekilde teslim edilmeleri olağandır

10 Masraflar, sigorta ve navlun/ Cost, insurance and freight (CIF): Satıcının malları gemide teslim etmesini veya zaten bu şekilde teslim edilmiş malları tedarik etmesini ifade eder. Bu kural, satıcını malları gemiye yüklenmeden önce bir terminalde taşıyıcıya teslim ettiği haller için uygun olmayabilir. Dinamik Fiyatlandırma: Özellikle yüksek başlangıç maliyeti, tükenir nitelikte kapasite, kısa satış dönemi ve de fiyata duyarlı talep yapısına sahip sektörlerde ürün fiyatlandırmasında kullanılır. Tükenir kapasite genellikle hizmet sektöründe görülür. Fiyatın talep düzeyine, müşteri türüne, zamana bağlı olarak değişiklik göstermesi Uygulamada sınırlı bir stok ile dayanıksız ve mevsimsel ürünler satan şirketler pratikte dinamik fiyatlandırma olarak adlandırılan sistemi zaman temelli olarak uzun süredir fiyatlarının belirlenmesinde kullanmaktadırlar. Futbol konser bilet, otel, ulaşım (otobüs, deniz yolu, hava yolu), otellerin yoğun dönem fiyat ve sezon dışı fiyatlandırması farklı, online açık artırmalarda uygulanır Uluslararası fiyatlandırma: Farklı ülkelerin kendilerine has koşullardan dolayı fiyatların oluşturulmasıdır. Ekonomik koşullar Rekabetçi koşullar Yasa ve diğer düzenlemeler Altyapı Firmanın pazarlama amaçları Fiyat Değişiklikleri Fiyat değişikliklerini başlatmak Fiyatları İndirmek Fiyatları yükseltmek

11 Fiyat Değişiklikleri Fiyat değişikliklerini başlatmak Fiyat Değişiklikleri Müşterilerin fiyat değişikliğine tepkileri Fiyat Değişiklikleri Rakiplerin fiyat değişikliğine tepkileri Fiyat Değişiklikleri Rakiplerin fiyat değişikliğine tepkileri Sorular Niçin rakipler fiyatlarını değiştirdi? Fiyat indirimleri geçici mi yoksa sürekli mi olacak Fiyat indirimin pazar ve kârlılığa etkisi nedir? Fiyat indirimine rakipler tepki gösterecek mi?

12 Kanallar arası fiyatlandırma Kanal içinde fiyatlandırma Fiyat sabitleme: Ürün fiyatını sabit tutmak üzere tedarikçiler arasında yapılan gizli, dolayısıyla etik olmayan anlaşma. Yıkıcı Fiyatlandırma (Predatory pricing): Rakipleri cezalandırmak, batırmak veya uzun dönemde yüksek kâr elde etmek için fiyatların maliyetlerin altında belirlenmesi sürecidir. Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun (RG: /22140 ) Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Madde 6 c) 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu 13/1/2011 R. Gazete (14/2/2011 Sayı: 27846), 4. Bölüm Haksız rekabet 54 ve 55. maddeleri Kanallar arası fiyatlandırma Kanallar arası fiyatlandırma Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun (RG: /22140 ) Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Madde 6 c) 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu 13/1/2011 R. Gazete (14/2/2011 Sayı: 27846), 4. Bölüm Haksız rekabet 54 ve 55. maddeleri. Perakende fiyatın korunması: Perakende fiyatın belirli bir düzeyin üstüne çıkartılmaması ya da düşürülmemesi için üreticilerle perakendeciler arasında yapılan anlaşma veya yeniden satış fiyatının sağlayıcı tarafından belirlenmesi Aldatıcı fiyatlandırma: Satıcının fiyatları veya fiyat avantajlı ürünleri müşterileri yanlış yönlendirecek biçimde, algılama zafiyetinden yararlanarak veya gerçekte olmayan ürünleri ve tek ürün için indirim reklamı yaparak müşteri mağazaya geldiğinde kalmadı demek. Bir gün önceden fiyatları yükseltip bir gün sonra fiyatları eski haline getirmek ve etiketlere indirim yazmak. Stoklarda az sayıda indirimli ürün tutup kısa sürede tükenmesine rağmen tüketicilere ürün varmış gibi duyuru yapmak

13 Kanallar arası fiyatlandırma Kanallar arası fiyatlandırma Barkod okuyucu hileleri: Reyonda düşük fiyattan gösterilen ürün barkod okuma sisteminde daha yüksek fiyattan satılır, bu bazen hatayla bazen de kasıtlı olur. Eğer müşteri fişe bakıp fiyatı takip ederse, aradaki fark çoğu zaman müşteriye iade edilir. Kafa karıştırma: Tüketicilerin fiyatları rahatlıkla anlayıp değerlendirme yapmalarını engelleyerek müşterinin gerçekte ne ödeyeceğini bilememesi durumu. Özellikle mobil operatörler, banka ve finans hizmetlerinde sıklıkla görülür. Rafta bir paket kakaonun 50 kuruş olduğunu gördüm. Promosyon sepetinde aynı ürünün 4 al 3 öde fiyatı ise 2 TL idi. Fiyat cazipmiş gibi hava yaratılıyor ya da 1 t-shirt 2 tl, 2 t-shirt 5 tl, 3 t-shirt 8 tl. veya %50+%20 indirim mi yoksa %60 indirim marketlerde piramit raf ve ürün dizerek ürün indirimli gibi algılatılmaktadır. Bütün ürünlerde büyük puntolarla % 50 indirim olduğunu yazıyor. Oysa ürünlerin önündeki küçük etiketlerde indirimin sadece %30 olduğu görülüyor. Markette promosyon rafında 20 TL'lik yarım kilo çaydan bir paket daha alırsak, ikincisinin yüzde 50 indirimli olduğu yazıyordu. Yani iki paket yarım kiloluk ve toplamda 1 kiloluk çay 30 TL'ye gelecekti. Oysa aynı markanın 1 kiloluk paket fiyatı bir reyon ötede 26 TL idi Kanallar arası fiyatlandırma Fiyatlarda hiçbir değişiklik yapılmadığı halde damping sezon sonu şok fiyatlar, maliyetine satışlar, iş değişikliği nedeniyle zararına satışlar gibi gerçek dışı veya yanıltıcı açıklamalarda bulunulması halinde haksız rekabete yol açar