KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE TUTUNDURMA FAALİYETLERİ VE TRAKYA DAKİ OTELLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Transkript

1 Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi YIL 2009, CİLT XXVII, SAYI II, S KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE TUTUNDURMA FAALİYETLERİ VE TRAKYA DAKİ OTELLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Yrd. Doç. Dr. Emel GÖNENÇ GÜLER * Özet Önemli bir hizmet sektörü olan konaklama işletmelerinin varlığını koruyabilmesi, rekabet edebilmesi, üretilen turistik mal ve hizmetlerin turistik tüketicilere sunulması ve satın alınmasını sağlamak önemli bir tutundurma stratejisini gerektirmektedir. Konaklama işletmelerinde tutundurma faaliyetlerinin önemsenmesi, yeterli bütçenin ayrılması, sektördeki yenilik ve değişimlerin takip edilmesi, yönetici ve personelin bilgilendirilmesi, tutundurma faaliyetlerinin daha etkin sonuçlar vermesini sağlayacaktır. Trakya bölgesinin Türkiye nin Avrupa ya açılan çok önemli bir sınır bölgesi olması(edirne-kapıkule sınırından yılda 2 milyon kişi geçiş yapmaktadır),dünyanın önemli bir metropol kenti olan İstanbul a yakın olması, bölgede turizm ve ticaret potansiyelinin gittikçe artması, çalışmanın bu bölgede yapılmasına neden olmuştur. Edirne, Tekirdağ ve Kırklareli illerinde yapılan bu çalışmada konaklama işlemelerinin tutundurma faaliyetleri incelenmiştir. Bu çalışmada, bölgede bulunan konaklama işletmelerinin yöneticilerine yönelik hazırlanan, anket sonuçlarından elde edilen veriler SPSS 11.5 İstatistik paket programıyla analiz edilmiştir. Bu veriler sonucunda, konaklama işletmelerinin tutundurma faaliyetlerine yönelik uygulamalar tespit edilmiş ve bu doğrultuda ne gibi etkinliklerin gerçekleştirildiği ortaya konulmuş ve işletmelerin neler yapabileceği konusunda öneriler geliştirilmiştir. Anahtar Kelimeler: Hizmet Pazarlaması, Konaklama İşletmeleri, Tutundurma, Trakya Bölgesi * Trakya Üniversitesi U.B.Y.O. Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Bölümü, emelgguler@yahoo.com 233

2 Yrd. Doç. Dr. Emel GÖNENÇ GÜLER PROMOTION ACTIVITIES IN HOSPITALITY INDUSTRY AND Abstract AN INVESTIGATION IN TRACE REGION HOTELS As an important service sector, hospitality industry requires a developed promotion strategy to be able to survive, compete and supply the tourists with the products and services so as to make sure that tourists purchase the given products and services. The promotion strategy would be more effective if the promotion activities were considered important, reserved adequate budget, followed the innovation and changes in the sector and communicated the whole strategy to the managers and the employees. Thrace Region s being a significant border zone connecting Turkey to Europe (two million people cross the Edirne-Kapıkule border every year) coupled with its proximity to Istanbul- a key metropolitan- and ever increasing potential for tourism and trade eventually led the studies to be performed in this region. In this study, the promotion activities of the hotels in Edirne, Tekirdağ and Kırklareli have been examined in the whole region. The questionnaire technique has been dispensed to the hotel managers as a tool of data collection in the research which was later analyzed by SPSS 11.5 Statistics software. Following the research, the promotion activities to be conducted have been defined; related deficiencies have been discovered with some suggestions developed to boost the promotion strategy in the hotels of Thrace Region. Key Words: Service Marketing, Hospitality Industry, Promotion, Thrace Region 234

3 1.Giriş İş dünyasında ve toplumsal yaşamdaki bir dizi değişimler, hizmet sektörünün gelişmesinde itici bir güç rolü oynamaktadır. Bir yandan uzmanlaşma, öte yandan gelişen teknolojinin hizmet sektöründe hızla kullanılmaya başlaması, bu sektörün gelişmesini ve verimliliğini arttırmaktadır. Sanayi işletmelerinin kendileri için gerekli olan hizmetleri üretmek yerine, satın almaya yönelmeleri, kadın nüfusunun çalışma hayatına aktif olarak katılmasındaki artış, günlük çalışma saatlerindeki azalış, tatillerin artması, bütün kötümser tahminlere karşın toplum refahındaki yükseliş ve bütün bunların ötesinde bilginin bilgiye uygulanarak üretim yapılması, hizmet sektörünün gelişmesini sağlamıştır. 1 Bugün ABD başta olmak üzere, gelişmiş ülkelerde ulusal gelirin %54 ü hizmet sektöründen sağlanmakta ve hizmet sektöründe gözlenen verimlilik artışındaki hız, öteki sektörleri geride bırakmaktadır. 2 Türkiye de ise hizmet sektörünün payı 1970 yılında %46,7 iken, bu oran 1980 yılında %56,2, 1990 yılında %58,4, 2001 yılında %63,5 olarak gerçekleşmiştir. 3 Buna paralel olarak hizmet sektöründe çalışan işgücünde (istihdamın % 80 i hizmetler sektöründe gerçekleşmektedir) ve bu sektöre giren işletme sayısında büyük artışlar olmaktadır. 4 Hizmet sektörünün bu denli büyümesi, hizmetin soyut, bölünemez, depolanamaz, ve değişkenlik gibi kendine has farklı özellikleri, hizmet pazarlamasının geleneksel pazarlamadan farklı şekillerde uygulanmasını gerektirmektedir. 5 Ülke ekonomisine kazandırdığı yeni yatırım olanakları, istihdam ve döviz artışı sağlayarak, sürekli ve hızla gelişen turizm endüstrisi de, hizmet sektörünün önemli yapı taşlarından birini oluşturmaktadır. Yoğun rekabetin yaşandığı turizm sektöründe turistlerin değişen ihtiyaç, istek ve tercihlerine göre gerek ülkelerin, gerekse turistik mal ve hizmet üreten işletmelerin pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmesi zorunlu olmaktadır. 1 Moorthi, Y.L.R. An Approach to Branding Service, Journal of Services Marketing, Vol:16, 3, 2002, s Hae-Kyong Bang,.- Young Sook Moon, A Comparison of Advertising Strategies Used in US and Korean Magazines Ads: A Content Analysis, Journal Of Services Marketing, Vol:16, 5,2002,s Mehmet Behzat Ekinci, Gelişmekte Olan Ülkelerin Hizmet Ticaretindeki Yeri Ve Türkiye; Hizmet Ticaretinde Türkiye nin Stratejik Sektörlerine İlişkin Değerlendirmeler, 4 Grene, W.E. ve diğerleri, Internal Marketing, Journal of Service Marketing, Vol:8. 4:5. 5 Charlene Pleger Bebko, Service Intangibility and Its Impact on Consumer Expectations of Service Quality, Journal of Services Marketing, Vol:14, 1, 2000, s

4 Yrd. Doç. Dr. Emel GÖNENÇ GÜLER 2. Konaklama İşletmelerinde Hizmet Pazarlamasının Önemi 1980 li yıllardan sonra oldukça önem kazanan hizmet pazarlamasındaki farklılıklar, turizm sektörüne de yansımıştır. Turizm endüstrisinin temelini oluşturan, turistik ürün ve hizmet üreten konaklama işletmeleri de farklı pazarlama stratejileri geliştirmeye başlamışlardır. Modern pazarlamanın temelini oluşturan, konaklama işletmelerinde hizmetin her aşamasında bulunan ve hem üretici hem de tüketici olarak yer alan insan faktörü, bu durumda daha çok önem kazanmaktadır. 6 Geleneksel pazarlama karmasındaki, ürün, dağıtım, tutundurma ve fiyatın oluşturduğu 4P (Product, Place, Promotion, Price) ye ek olarak hizmet pazarlamasında People (Hedef Kitle), Process (Süreç), Physical Evidence (Fiziksel Kanıt) gibi elemanlarla 7P ye dek uzanan bir pazarlama stratejisi geçerli olmaktadır. Konaklama sektöründeki hizmet pazarlaması faaliyetleri tüketici odaklı pazarlama karmasını ön plana çıkarmaktadır. Hizmet pazarlamasının üretici ve tüketici yönlü pazarlama karması şekil 1 de gösterilmiştir. Şekil:1 İşletme ve Tüketici Yönlü Turizm Pazarlaması Karması Üretici Yönlü Pazarlama Karması Tüketici Yönlü Pazarlama Karması Product (Ürün) Price (Fiyat) Place (Satış Yeri, Satış Kanalı) Promotion (Tutundurma) People (Hedef Kitle) Process (Süreç) Physical Evidence (Fiziksel Kanıt ) Kaynak: Altunışık, 2009, s.47. Customer Value (Tüketiciye Değer Katan Şey) Cost (Maliyet) Convenience (Uygunluk, Malı Ayağına Götürme) Communication (İletişim Yöntemleri) Consideration (Faktör,özenme, önemseme, düşünme, itibar) Coordination (Koordinasyon) Confirmation (Teyid) 6 Jane Moriarty, and Rosalind Jones ve diğerleri, Marketing in Small Hotels: A Qualitative Study, Marketing Intelligence and Planning, Vol:26, No:3, 2008, s

5 Konaklama işletmelerinin hizmet pazarlaması stratejisi, tüketicilerin pazarlama karması elemanlarını algıladıkları çerçevede geliştirilmektedir. Hizmet pazarlaması bu aşamada yalnızca 7P olarak değil 7C olarak da değerlendirilmektedir. Şekil 1 de görüldüğü gibi, tüketici açısından ürünün özellikleri kadar, tüketiciye ne değer kattığı önemli olmaktadır. Konaklama işletmesinin sunduğu odanın fiyatı, otelde konaklayan müşteri için bir maliyet oluşturmakta, kendi ekonomik durumuna göre değerlendirmektedir. Konaklama işletmesinin bulunduğu yer, otel müşterisinin amacına uygun bir yerleşim alanındaysa otel tercih edilmektedir. Konaklama işletmesinin ürettiği mal ve hizmetlerin tutundurma faaliyetleri, hedef tüketiciyle doğrudan veya dolaylı iletişim kurulması açısından önem kazanmaktadır. Otelin hizmet ve ürünlerini sunmayı hedeflediği müşteri profili, oteli tercih etmekle bir itibar kazanmayı ve önemsenmeyi beklemektedirler. Konaklama işletmelerinde sunulan ürün ve hizmetlerin müşteriye ulaştırılmasını sağlayan, personel, ürün standardı, sunum aşaması süreci oluşturmakta ve bu aşamada müşteriyle sürekli bir koordinasyon kurulmaktadır. Hizmet pazarlamasındaki fiziksel kanıtlar, otel odasında, resepsiyonda veya yemek salonunda otelin hizmetlerini çağrıştıran bütün maddi unsurları kapsamaktadır. Hizmetin üretildiği yerin düzeni, kullanılan araçlar, personelin kıyafeti, basılı broşürler, otelin kullandığı renkler, logo gibi dokunulabilen materyaller, müşteri için hizmetin onaylanması anlamına gelmektedir 7. Türkiye de fiziksel ortamın lokanta tercihi üzerine yapılan araştırmada, mekân dekorunun müşteriler tarafından önemsendiği ve lokantaya gelme sıklığını etkilediği gözlemlenmiştir Konaklama İşletmelerinde Hizmet Pazarlama Üçgeni Günümüzde hizmet işletmelerinin iletişim faaliyetleri; reklam, kişisel satış ve halkla ilişkilerden oluşan tutundurma çabalarıyla değil, tüketicinin satın alma kararlarını etkileme potansiyeline sahip tüm pazarlama faaliyetleri, pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görülmektedir. Gittikçe birbirine benzeyen mal ve hizmetleri üreten konaklama işletmelerinde servis ve personelin kalitesi, otelin tutundurma çabasını daha etkin hale getirmektedir. Dolayısıyla ürettikleri turistik malı bir hizmet aracılığıyla sunan konaklama işletmeleri açısından ele alınırsa, hizmetin sunulduğu yer, ortam, hizmeti sunan personelin görünüş ve tavırları, hizmetin kalitesi de pazarlama iletişiminin önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. 9 Modern işletme yönetiminde, çalışanlar ve müşterilerden oluşan içsel, dışsal ve interaktif pazarlama, tutundurma çabalarının temelini oluşturmaktadır. Hizmet işletmeleri tutundurma faaliyetleriyle ürünlerini mevcut ve potansiyel müşterileri yanında, hizmet üreticileri olan personeli, şirket ortakları, hükümet ve yerel 7 Remzi Altunışık, Turizm işletmelerinde Pazarlamanın Temelleri ve İki Farklı Pencereden Pazarlama Yönetimi: Üretici ve Tüketici Bakış Açısı, Turizm İşletmelerinin Pazarlanmasında 7P ve 7C, Ed; Cevdet Avcıkurt, Şehnaz Demirkol, Burhanettin Zengin, İstanbul, Değişim Yayınları, 2009, s Sedat Yüksel, Turizm İşletmelerinde Hizmet Kalitesinin Algılanması Ve Fiziksel Çevre, Turizm İşletmelerinde Hizmet Kalitesi: Hafta Sonu Semineri III, Nevşehir, 1996, s Carolyn Tripp,. - John.T Drea,. Selecting And Promoting Service Encounter Elements In Passenger Rail Transportatio, Journal of Services Marketing, Vol:16, 5, s

6 Yrd. Doç. Dr. Emel GÖNENÇ GÜLER yönetimleri, finansal kuruluşları gibi çok farklı grupları bilgilendirip, etkileyip ikna edebilmektedir. 10 Bir hizmet işletmesinin başarılı tutundurma uygulamaları yapabilmesi için yönetim, çalışanlar ve işletmenin müşterilerini kapsayan pazarlama stratejisini benimsemesi gerekmektedir. Şekil 2 de gösterildiği gibi, Hizmet Pazarlama Üçgeni nde üçgenin sağ tarafında işletmenin müşterilerine yönelik şirket yönetimi ve müşteriler arasında gerçekleşen dışsal pazarlama iletişimi yer almaktadır. Dışsal pazarlama, hizmet işletmesinin müşteri beklentilerini belirlemesi ve müşteriye vereceği hizmetle ilgili vaatlerde bulunma faaliyetlerini kapsamaktadır. Hizmet işletmeleri, reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler gibi tutundurma araçlarıyla birlikte işletme personeli ve fiziksel olanaklarıyla müşteri iletişimi kurarak müşteriye yönelik hizmet vaadinin ne olduğunu ortaya koymaktadır. 11 Konaklama işletmelerinin en önemli aktörü olan konukların beklentilerinin yerine getirilmesi, müşteri değeri yaratılması dışsal pazarlamanın temelini oluşturmaktadır. 12 Şekil:2. Hizmet Pazarlama Üçgeni Şirket Yönetimi İçsel Pazarlama Dışsal Pazarlama Şirket Çalışanları Müşteriler Kaynak: Yükselen, 2007:454 İnteraktif Pazarlama Hizmet pazarlama üçgeninin taban tarafında hizmet işletmesinin çalışan personeli ve müşteriler bulunmaktadır. İşletmede çalışanlarla müşteriler arasındaki karşılıklı etkileşimden kaynaklanan ilişki, insan öğesinin hizmetteki niteliğinden dolayı interaktif pazarlama yı gerektirmektedir. Hizmet işletmelerindeki insan faktörünün ön planda olmasından dolayı, işletme çalışanları hizmet sundukları müşterilerle doğrudan etkileşime girerek eşzamanlı hizmet sunumunu gerçekleştirmektedir. Bu hizmet sunumu sürecinde dışsal pazarlama aracılığıyla vaat edilen özellikler, interaktif pazarlama aracılığıyla müşteriye sunulmaktadır. Vaat edilen ürünle sunulan ürün arasındaki fark müşterinin satın alma kararını etkilemektedir. Müşteri değeri yaratmak için müşteriye verilen sözlerle 10 Helen Woodruffe, Service Marketing, London, Pitman Publishing, 1995, s Cemal Yükselen, Pazarlama, İlkeler-Yönetim-Örnek Olaylar,Ankara, Detay Yayıncılık, 2007, s Nazmi Kozak, Turizm Pazarlaması, Ankara, Detay Yayınevi, 2006, s

7 sunulan hizmet arasındaki farkın pozitif olması gerekmektedir. Bu durumda ancak müşteri memnuniyeti ve sadakati yaratılabilmektedir. 13 Hizmet pazarlama üçgeninin sol tarafında, işletme ve personel arasında gerçekleşen içsel pazarlama bulunmaktadır. Hizmet işletmesindeki tüm personel arasında hizmet oryantasyonu, müşteri ilgisi ve pazarlamayı geliştirmek amacıyla yeni yaklaşımlar sunan içsel pazarlama ile yöneticiler işletme çalışanlarının hizmet sürecindeki rolünü belirlemekte ve bu rolün bütün çalışanlar tarafından tam ve doğru anlaşılmasını sağlamaktadır. Günümüzde firmalar için rekabet, aşılması güç bir engel olarak görülmektedir. İyi yönetilmiş stratejik planlamayla işletmeler, rekabet avantajını, pazar paylarını ve karlarını artırabilmektedir. İçsel pazarlama, dışsal pazarlamanın başarısında anahtar rolü oynamaktadır. İçsel pazarlama, firmanın ve ürünlerinin firma çalışanlarına bir tutundurma faaliyeti olarak tanımlanmaktadır. 14 İyi planlanmış içsel pazarlama çabaları, farklı kültürde personeli olan özellikle dünyaya yayılmış büyük şirketler için çok önemlidir. Marriot, SAS, Ramada, Holiday INN gibi zincir otellerde, dünyanın her yerinde hizmet veren farklı kültüre sahip personeli arasında ortak bir şirket kültürü geliştirme konusunda ortak görüşmeler, ödüllü yarışmalar ve tanıtım programları yapılmaktadır. Başarılı hizmet sunan konaklama işletmeleri, ürünlerini müşterilerinden önce çalışan personele sunmalıdır. Örneğin, otel rezervasyonunda yeni çalışmaya başlayan bir elemanın bir gece otel odasında konaklaması, otel odaları hakkında ayrıntılı bilgi sahibi olması anlamına gelmektedir. Bu yöntemle firma çalışanları, müşterilerin beklentileriyle algıladıkları hizmeti karşılaştırabilmektedir. 15 Hizmeti sunan personelin kalitesi, işletmenin hizmet kalitesinden ayrı tutulmamaktadır. Otel müşterisine ilgisiz davranan bir personelin çalıştığı otelin tercih edilmesi beklenmemektedir. İçsel tutundurma faaliyetleri, firmaya pozitif imaj kazandırırken, müşterinin ürünü aklında tutmasına da yardımcı olmaktadır. Özel hizmet değerleri taşıyan, şirket kültürü yaratmada içsel iletişim, en kıdemli yöneticiden en yeni elemanlarına kadar hayati bir önem taşımaktadır. İyi planlanmış içsel pazarlama çabaları farklı kültürde personeli olan özellikle dünyaya yayılmış büyük şirketler için çok önemlidir. İçsel pazarlama, çalışanların eğitilmesi, yetki ve sorumluluk verilmesi, motive edilmesi ve ürün özelliklerine göre hizmet verilmesi gibi hizmet içi faaliyetleri kapsamaktadır. Konaklama işletmelerinde çalışan personelin motivasyonunu sağlamak amacıyla birçok işletme, yılın belirli zamanlarında personel gecesi düzenlemektedir. İçsel pazarlama, işletme çalışanlarına ve müşteri memnuniyetinin ilişkisinin önemini esas almaktadır. Ör. Ritz Carlton Oteli çalışanlarının yakalarında taşıdıkları rozetteki Biz hanımefendi ve beyefendilere hizmet eden hanımefendi ve beyefendileriz temel sloganı, personelin en az müşteriler kadar değerli olduğunu göstermektedir. 13 Yükselen, a.g.k., s Grene, a.g.k., s Parasuraman, A. ve diğerleri, Understanding Customer Expectation of Service, Sloan Management Review, Spring: Vol:32, s

8 Yrd. Doç. Dr. Emel GÖNENÇ GÜLER Hizmet pazarlamasının başarısı, hizmet pazarlama üçgeninde bulunan üç tarafın görevini yerine getirmesine bağlı olmaktadır. Üçgende yer alan herhangi bir tarafın eksik olması durumunda şirket başarı hedefine ulaşamamaktadır. 16 Ne kadar iyi hazırlanmış bir menü olursa olsun, asık suratlı ve kötü kokan bir personelin varlığı, bu hizmetin olumsuz algılanmasına neden olacaktır. Müşterinin satın alma kararını etkilemek, o hizmeti satın almaya ikna etmek, işletme hakkında olumlu bir imaj yaratmak ve sayıları gittikçe artan rakiplerin sunduğu hizmetten farklı bir ürün sunmak işletmenin tutundurma amaçları arasındadır. Tutundurma karması araçları, bu amaçları karşılamada hizmet işletmesinin elinde önemli bir araç olarak görülmektedir. Konaklama işletmeleri başta olmak üzere turistik mal ve hizmet üreten işletmeler, müşterilerine kendilerini hatırlatmak amacıyla sürekli posta, e-posta ve mesaj göndererek iletişim kurmaktadır. Oteller, seyahat acentaları, müşterilerinin özel günlerinde özel indirimler yaparak ve yeni ürünleri tanıtan mektuplar göndererek çapraz satış faaliyetlerinde bulunmaktadır Konaklama İşletmelerinde Hizmet Pazarlaması Ve Tutundurmanın Önemi Mal üreten işletmeler gibi hizmet üreten işletmeler de gittikçe artan rekabet ortamında avantaj elde etmek, satış gelirini artırmak, hizmetini tanıtmak ve müşterinin ilgisini çekmek amacıyla tutundurma araçlarını kullanırlar. 18 Tutundurma, mal ve hizmet üreten işletmelerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını, büyümesini sağlayan önemli bir pazarlama aracıdır. Tutundurma faaliyetleri, konaklama işletmelerinin ürünlerinin kolay satışına olanak tanımakta, turistleri ikna ve bu ürünü yeniden satın almaya motive edip, karlılıklarını olumlu yönde etkilemektedir. 19 Rekabet üstünlüğü sağlamak, hedef pazarı bilgilendirmek, tüketicileri eğitmek ve sosyal sorumluluğu vurgulamak da tutundurma faaliyetlerinin amaçları arasındadır. 20 Konaklama işletmelerinde bir hizmet halinde sunulan bütün turistik ürünlerin tutundurma çabaları diğer sanayilerde olduğundan daha da hayati bir öneme sahiptir. Konaklama işletmelerinde yöneticiler, işletmelerine uygun hedef pazar turist tüketicilerine, sundukları mal ve hizmetlerin varlığını duyurmak ve gerek konaklama gerekse yan ürün ve hizmetleri kullanmaya yönlendirmek, otel işletmesinin doluluk oranını, geceleme sayısını artırmak, olumlu bir imaj yaratmak ve işletmenin talep edilmesini sağlamak amacıyla tutundurma faaliyetlerini yoğun bir şekilde kullanmaktadırlar. Hizmet pazarlama bileşenlerinin birisi olan tutundurma, ürün, dağıtım, fiyat, insan, fiziksel kanıtlar ve süreç boyutundan farklı olarak işletmenin rekabet gücünü artırmaktadır. 16 Yükselen, a.g.k., s Christopher Lovelock- L.Wright,, Principles of Service Marketing and Management, USA, Prentice Hall.,2001, s Yükselen, a.g.k., s Celil Çakıcı, Otel İşletmeciliği. Ed.Nazmi Kozak, Ankara, Detay Yayıncılık, 2002,s Johny K. Johansson, Global Marketing, USA, Irwin McGraw-Hill, 1997, s

9 Küreselleşme ve bilişim sistemlerinin yaygınlaştığı günümüzde mal ve hizmetlerin fiyatı ve dağıtım sistemi birbirine gittikçe benzemekte ve rekabet gücünü azaltmaktadır. Özellikle hizmet sektöründe yarattığı marka değeriyle tutundurma çabaları, müşterinin satın alma kararını etkilemekte ve yönlendirmektedir. Bu açıdan bakıldığında üretilen bütün mal (kahvaltı, toplantı salonu vb.) ve hizmetlerin (kahvaltı sunumu, salon organizasyonu vb.) sunulduğu konaklama işletmelerinde tutundurma, ürünü farklılaştırmakta ve rekabet gücünü artırmaktadır. Hizmet işletmelerindeki üretici-tüketici eşgüdümü, tutundurma araçlarının daha inandırıcı olmasını sağlamaktadır. Konaklama işletmelerindeki hedef kitleyle olan iletişim çabaları yalnızca yeni müşteriler bulmak için değil, mevcut müşterilerle iletişimi sürdürmek amacıyla da yapılanmaktadır. Müşteri sadakati ve tekrar edilen satışlar, işletmenin uzun vadeli karlılığını artırmanın esasını oluşturmaktadır. Müşteri iletişiminin gelişmesi için bilinçli ve yenilenen müşteri veritabanı gerekmektedir. 21 Sunulan hizmetlerin soyut, kişiye özgü, dayanıksız, insan faktörünün ön planda olması, eş zamanlı üretim ve tüketimi, stoklanamaması ve sahipliğinin olmaması gibi özelliklerinden dolayı, hizmeti satın alan tüketiciye ürünün yararlarını tanıtmak kolay olmamaktadır. 22 Hizmet pazarlamasında tutundurma araçlarının kullanılması, özellikle tüketiciyle daha az temasın olduğu ürünlerde hizmetin müşteri gözünde somutlaşmasına, arka plandaki faaliyetlerin görülmesine, tüketiciyi bilinçlendirmeye, tüketici davranışını değiştirmeye ve alternatif ürünler arasında seçim yapmaya olanak tanımaktadır. 23 Pazarlama kararlarının mal ve hizmetlerde temelde aynı şekilde uygulanmasıyla birlikte, hizmetlerin kendilerine has özellikleri nedeniyle farklı uygulamaları gerektirmektedir: 1. Hizmet ürünlerinin dokunulmaz özelliği, tüketicilerin satın alma sürecinde deneme şansı olmadığından daha yüksek düzeyde risk algılamasına neden olmaktadır. 24 Ayrılmazlık özelliğinden dolayı hizmetin sunumunun tutundurulması, genel olarak hizmeti sağlayanın tutundurulmasından ayrı tutulamaz. 2. Hizmetin görülebilen üretim sürecinde, hizmeti üreten ve sunan personel, tutundurma karmasının önemli bir elemanı haline gelmektedir. 21 Lovelock, a.g.k., s Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım: Türkiye Uygulamaları. İstanbul, Beta Basım,Yayım,Dağıtım,A.Ş.,1999, s Yükselen, a.g.k., s Hyötylainen Mika. Möller Kristian, Service Packaging: Key to Successful Provisioning of ICT Business Solution, Journal of Services Marketing, Vol:21, 5, s

10 Yrd. Doç. Dr. Emel GÖNENÇ GÜLER 3. Hizmetlerin soyut olmaları, standardizasyonun olmaması nedeniyle hizmetlerin tutundurulması yasal ve gönüllü denetimlerle sınırlandırılmıştır (Turizm işletmeleri, sağlık hizmetlerinde olduğu gibi). 25 Konaklama işletmelerinde tutundurma faaliyetlerinin uygulanmasında kullanılan tutundurma araçları kısaca şunlardır: 1- Kişisel Satış Kişisel satış, işletmenin satış elemanlarının alıcı ile yüz yüze görüşerek mal ve hizmeti sözlü olarak tanıtma ve sonunda bir kulübe üye yapmak, sigorta poliçesi satmak, bir derneğe düzenli yardımda bulunmak gibi satışı gerçekleştirmek faaliyetlerini kapsamaktadır. Kişisel satış, hizmet sektörünün kendine özgü farklılıklarından dolayı, satış sürecinde çok önem kazanmaktadır. 26 Diğer tutundurma araçlarına göre kişisel satışın alıcıyla doğrudan iletişim kurma üstünlüğü bulunmaktadır. Hizmeti sunan ve hizmeti satın alan doğru hizmet sunumunu belirleyebilmek için, karşılıklı soru cevap şeklinde ürünle ilgili bilgi sağlama avantajına sahiptir. 27 Ayrıca kişisel satışta satış elemanının müşteri taleplerine göre hizmet sunumunda esnekliği söz konusudur. Kişisel satış diğer tutundurma araçlarıyla karşılaştırıldığında anında geri bildirim elde etme üstünlüğüne sahiptir. Kişisel satış özellikle hizmet işletmelerinde hizmet sunma ve izleme gibi iki önemli işleve sahiptir. Personel, müşterinin tereddütlerini giderme amacıyla ayrıntılı ürün bilgisi verme ve müşteri beklentilerini anlayıp ona göre ürün sunma fırsatına sahiptir. 28 Bunlara rağmen kişisel satış diğer tutundurma araçlarına göre daha yüksek maliyetli bir araç olmaktadır. Bunun yanında, müşteri hizmetleri, müşteri eğitimi, kulaktan kulağa iletişim, tele pazarlama kişisel satışı destekleyen faaliyetlerdir Reklam Reklam herhangi bir ürünün, hizmetin ya da düşüncenin kitle iletişim araçlarıyla bedeli ödenerek yapılan tanıtım eylemleridir. Yaygın bir tanıtım aracı olan reklam, hizmet işletmelerinin ürünlerinin tanıtımında da önemli bir yer tutar. Fiziksel sunum, hizmetin, müşterinin gözünde elle tutulabilir, görülebilir olmasını sağlayan çek defteri, üyelik kartı veya hizmetin sunulduğu yerler olarak karşımıza çıkmaktadır. Hizmet görünebilirliğini sağlamak için müşteriyi motive eden, hizmeti çağrıştıran, akılda kalıcı objeler kullanmanın çok etkili olduğu saptanmıştır. 30 Belgelerle hizmeti ispatlamak, hizmetle ilgili fiyat, vergi gibi rakamlar, istatistikler ve kanıtlanmış gerçek veriler hizmetin elle tutulabilirliğini ve diğer alternatif hizmetlerle karşılaştırmayı sağlamaktadır Sevgi Ayşe Öztürk, Hizmet Pazarlaması, Bursa, Ekin Yayınları, 2007, s Öztürk, a.g.k., s Yükselen, a.g.k., s Öztürk, a.g.k., s Lovelock, a.g.k., s Kathleen Mortimer, Effective Service Advertisement, Journal of Services Marketing, Vol:22, 2, s James F. Engel ve diğerleri, Promotional Strategy, 7th Edition, USA, Irwin Inc, 1991, s

11 Konaklama işletmelerinde hizmeti sunan personel, işletme ile müşteri arasındaki ilişkiyi sağlayan, işletmenin ürettiği hizmetin başarılı sunulmasında kilit rol oynayan bir konumda olmaktadır. Hizmet personelinin tutumu, mal ve hizmet arasındaki en güçlü farklılığı ortaya koymaktadır. Hizmet sektöründe, radyo, TV, gazete, dergi, broşür, katalog, açık hava reklam panolarında yapılan bir reklamda, müşteriyle muhatap olan personelin öne çıkarılması, otel müdürünün veya arka ofis çalışanlarının öne çıkarılmasından daha etkili olduğu görülmektedir Satış Tutundurma Satış tutundurma genellikle kısa sürede satış artışında sonuç almayı hedefleyen faaliyetlerdir. Satış tutundurma faaliyetleri belli bir zamanda, belli bir fiyatta ve belli bir müşteri grubunu hedef almaktadır. Ürün ya da hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan indirim kuponları ekstra ürünler, hediyeler, yarışmalar ve örnek ürünler gibi pazarlama araçlarıdır. Hizmet işletmelerinde kapasite ve talebin dengelenmesi, satış tutundurma faaliyetlerinin yerine getireceği amaçlardan biridir. 33 Satış tutundurma araçları üç başlık altında incelenebilir: 1- Tüketicilere yönelik araçlar; yarışma ve çekilişler, takvim, ajanda vb. gibi satış noktası materyaller, kuponlar, eşantiyonlar, süslemeler, bayraklar, alışveriş pulları, ticari sergiler gibi kullanılan araçlardır. SAS uluslararası otel zinciri, yaşlı müşterilerini hedef alarak müşterilerinin yaşı kadar indirim yapmaya söz vermiştir Aracılara yönelik araçlar; fiyat ayarlamaları, ikramlar, satış yarışmaları, kataloglar, vitrin düzenleme yardımları, bayi toplantıları ve hediyeler gibi araçlardır. 3-Satış gücüne yönelik araçlar; yarışmalar, primler, toplantılar, evrak çantaları, cüzdanlar, sergiler, satışa yardımcı gereçler ve eğitim materyalleridir Halkla İlişkiler / Duyurum Halkla ilişkiler, bir kişi veya örgüt ile ilgili çevreleri arasında karşılıklı iletişimi, anlamayı ve işbirliğini sağlayıp sürdürmeye yardımcı bir yönetim fonksiyonudur. 36 Halkla ilişkiler faaliyetleri sadece hizmet işletmelerinin müşterileri ile değil, çalışanlar, tedarikçiler, hükümet, yerel topluluklar, finansal kuruluşlar ve aracılar ile de olumlu ilişkiler kurmayı amaçlamaktadır. Hizmet kalitesinin kişiden kişiye farklılık göstererek öznel bir değerlendirmeye maruz kalması, kulaktan kulağa iletişimin çok yaygın olması halkla ilişkilerin önemini daha da artırmaktadır. Kuruluş içi reklamların kullanılması, ücret alınmaksızın yayınlanan 32 Dona J. Hill- Nimish Gandhi, Relationship Marketing and Service Advertising, American Marketing Society, Chicago, II, s Öztürk, a.g.k., s Lovelock, a.g.k., s Yükselen, a.g.k., s Öztürtk, ag.k., s

12 Yrd. Doç. Dr. Emel GÖNENÇ GÜLER reklamlar, sergiler, özellikli olaylar, görsel sunumlar, kurum yayınları hizmet işletmelerinin kullandığı başlıca halkla ilişkiler teknikleri arasında yer almaktadır. 37 Duyurum, bir hizmet örgütünün sunduğu hizmetler hakkında basılı yayında radyoda veya televizyonda belirli bir bedel ödemeden haber şeklinde bilgi vermesidir. Diğer tutundurma araçlarına göre daha inandırıcı olduğu söylenebilir. Sheraton Çeşme Oteli yeni açtığı SPA merkezine gazetecileri davet edip, deneyimlerini yayınlamalarını istemesi buna örnek olarak gösterilebilir. Haber bültenleri, basın toplantıları, konuşmalar, özel haberler başlıca duyurum türlerini oluşturmaktadır. Duyurum, şirketin güvenilirliğini ve tercih edilebilirliğini yükseltirken, çalışanları, müşterileri ve toplumla olan ilişkisini sağlamlaştırmaktadır Doğrudan Pazarlama Doğrudan pazarlama, herhangi bir mekânda, ölçülebilir bir tepki alma ya da ticari işlemi etkilemek için bir ya da birden fazla reklam medyasını kullanan etkileşimci bir pazarlama sistemidir 39. Doğrudan pazarlama, posta, reklam, telefon, yazılı basın, televizyon, radyo, elektronik posta gibi tüm pazarlama faaliyetlerinin tüketicinin doğrudan tepki gösterebileceği ve cevap verebileceği biçimde birleştirilip kullanılmasıdır. 40 Doğrudan satışın hizmet işletmelerinde kullanımı, özellikle bilişim teknolojilerinin yaygınlaşmasıyla daha etkin hale gelmiştir. Bankacılık sektöründe hızlılığın yanında güvenin de çok önemli bir unsur olması, doğrudan pazarlamayı daha yaygın hale getirmiştir. Konaklama işletmelerinde doğrudan pazarlama faaliyetlerinin başarılı olabilmesi için mevcut, potansiyel ve geçmişteki konukların tam kayıtları ve iletişim veri tabanının kurulması, hedef pazarlarla iletişim süreçlerini kaydetme sisteminin kurulması ve mevcut satın alma tercihlerinin kaydedilip, ölçülmesi gerekmektedir. 5. Konaklama İşletmeleri Açısından Tutundurma Stratejisinin Önemi Turizm sanayisine bağlı olarak konaklama endüstrisi, son 30 yıldan beri dünyada yaşanan bütün büyük siyasi, ekonomik ve teknolojik karmaşadan bağımsız olarak, her bir yıldaki küresel ekonomi rakamlarına göre %1 veya daha fazla büyüme göstermektedir. 41 Bugün, dünyadaki her on meslekten biri seyahat ve konaklama sektörüyle bağlantılıdır. Konaklama işletmelerindeki her bir oda başına 1,5 kişinin istihdam edilmesi gerektiği göz önünde bulundurulursa, dünyada yaklaşık 80 milyon kişiye doğrudan, Yavuz Odabaşı, Pazarlama İletişimi, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Yayınları. No: 851., 1995, s Lovelock, a.g.k., s Yükselen, a.g.k., s İge Pırnar, Doğrudan Pazarlama, Ankara, Seçkin Yayıncılık, 2005, s Nigel Morgan, and Annette Pritchard,, Turizm Sektöründe Reklamcılık (Çev: Deniz Demirtaş), İstanbul, MediaCat Yayınları, 2006,s