Kılavuz İlkeler FİRST. Yeniliğe yönelik şirket planlaması YENİDEN YAPILANMA İÇERİSİNDE OLAN MOBİLYA SANAYİ: SİSTEMLER VE ARAÇLAR

Transkript

1 FİRST YENİDEN YAPILANMA İÇERİSİNDE OLAN MOBİLYA SANAYİ: SİSTEMLER VE ARAÇLAR Kılavuz İlkeler Yeniliğe yönelik şirket planlaması AVRUPA BİRLİĞİ tarafından müşterek finanse dilmiştir. Avrupa Sosyal Fonu Madde 6 Yenilik Önlemleri

2 Yeniliğe yönelik şirket planlaması İÇİNDEKİLER 1. AMAÇLAR 2. TANIMLANAN YENİLİK 3. YENİLİĞE YAKLAŞIM 4. YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME ÖLÇÜ - BİLİMLERİ

3 GİRİŞ Küreselleşme, mobilya sanayi gibi emek-yoğun sanayilerin yapılarını değiştirmektedir. Düşük fiyatlarda artan ithalatlar, Avrupalı üreticileri keskin rekabete ve gerekirse faaliyetlerini yeniden yapılandırmaya zorlamaktadır. Bazıları işletme modeline, diğerleri de ürün, üretim, verimlilik, nihai tüketici ile olan ilişki ya da bunların birkaçına veya tümüne bakmaktadır. Bazıları diğerlerinden daha başarılı olmak üzere, çoklu çözümler getirmektedirler. BİRİNCİ Proje, üreticilere ilham teşkil etmek için önerileri düzenlemek hedefiyle bu konuya eğilme arzusu içindedir. Kullanılan yöntemin amacı, ya yeniden yapılanmaya gitmiş ya da küreselleşmeden doğan problemlerle (daha iyi) başa çıkmaya izin veren işletme modelleri bir veya birkaç yönden belirgin özelliklere sahip olan 30 şirketi analiz etmekti. Bu analiz, belirli stratejiler hakkında kılavuz ilkelerin ortaya çıkarılabileceği işletme modelleri doğurabilir. (sayfa 3 deki şekil) Örnek çalışmaların yol haritası En İyi Uygulamalar 4 5 Tekrarlanan İşletme Modelleri Kılavuz İlkeler Yeni Ürün geliştirme (NPD) Tedarik Zinciri Yönetimi (TZY) İşbirliği İnsan Kaynakları (İK) Çalışma esnasında, hemen hemen mevcut şirketler kadar çok sayıda işletme modelinin olduğu da süratle belirginlik kazandı ve danışma kurulunun önerisi üzerine, bütün halinde işletme modelleri geliştirmekten çok belirli alanlarda uygulanabilir stratejiler üzerinde yoğunlaşmaya karar verildi. Danışma kurulu, bu ilkelerin üreticilerin kolaylıkla kullanabileceği kısa ve ayrı formatlar halinde düzenlenmesi önerisinde de bulundu. Bu şekilde, çalışma belirli faaliyetler çerçevesinde altı kılavuz ilke oluşturularak sonuçlandı: ürün geliştirme ve yenileme, tedarik zinciri yönetimi, endüstriyel işbirliği, dış kaynak kullanımı, insan kaynakları yönetimi, elektronik haberleşme. Bu çalışmaya paralel olarak,

4 ortaklar, AB deki üreticiler ile özellikle son yıllarda birliğe katılan yeni AB Üye Devletlerindeki üreticiler arasında işbirliğinin arttırılmasına yönelik bir araç olarak işbirliği ile ilgilenen üreticiler için bir alt sözleşme veri tabanı geliştirdiler. Proje ve veritabanına ilişkin bilgiler UEA nın (Avrupa Mobilya Üreticileri Federasyonu) internet sitesinde bulunabilir. Analitik çalışma, ortaklar tarafından MIP (Milano Polytechnic Üniversitesi), ve AIDMA ( İspanya Teknik Mobilya Merkezi) nin kılavuzluğu ve liderliğinde yürütülmüştür. BFM İngiltere Mobilya Üreticileri), MEDIFA(Fransız Mobilya Sanayi için Olaylar, Çalışmalar ve Gelişim) ve UEA ve diğer üyeleri, kılavuz ilkelerin en iyi şekilde uygulanmasına ve redaksiyonuna katkıda bulunmuşlardır. MEDIFA nın danışma bölümü olan Ifabrick, internet sitesinden ve veritabanından sorumlu olmuştur. Mevcut kitapçık, mobilya tedarik zincirinin optimizasyonuyla ilgili kılavuz ilkeleri oluşturur. Bu kitapçık, Avrupalı mobilya üreticilerinin tanımlanan stratejileri izlemeleri gerektiği anlamına gelmez, yalnızca konuyla ilgili, üreticilerin kendi işletme modellerine uyabileceğini düşündükleri fikirlere katkıda bulunmayı amaçlamaktadır. Bu kılavuzların üreticilere faydalı olacağını umarız. Bart De Turck UEA Genel Sekreteri FİRST Proje Müdürü

5 1. AMAÇLAR Yenilik kelimesinin kökenini incelerken kelimenin Latince novus kelimesinden geldiğini keşfettik. Anlamı sorudaki amaca bağlı olarak değişen bir fiildir. Aslında sorudaki bir tümlece bağlı olarak basit bir yenileme ( de den içinde ye kadar + novus yeni ) veya onu tamamıyla değiştirmek veya yeni bir şey türetmek anlamına da gelebilmektedir. Aslında Oxford sözlüğü yeniliği yeni şeylerin tanıtımı, bir şey yapmanın yeni fikirleri veya yolları, keşfedilen veya bulunan yeni bir fikir olarak tanımlamaktadır. Bu dil kökeni tanımında birinin konumundan bağımsız olarak bugünün ekonomisindeki şirketler için önemli olan yenilik 20 yüzyıl sonlarının endüstriyel dini haline geldi. İşletmeler onu karları ve Pazar paylarını artırmanın anahtarı olarak görüyor. Hükümetler ekonomiyi sabitlemek isterken otomatik olarak ona ulaşıyorlar. Dünyanın çevresinde yenilik sanatı refah ekonomilerinin savaş sonrası lisanının yerini aldı. Siyasetin sağ ve sol taraflarını birleştiren yeni dindir. Cambridge Üniversitesinden Gregory Daines e ait olan bu ifade zamanımızdaki bombardımanlardan biridir ve modern ekonomimizde yeniliğin oynadığı merkezi rolü vurgulamaktadır. Bu yeniliğin tek tanımı değildir yine de yenilik alanında seyreden şirketleri fakat daha çok bu suretle küresel bir pazarda şirketlerin çetin yenileşme görevi boyunca kendilerine kılavuzluk edebilecek yenilik prensiplerinin ortak bir terminolojisini yaratmalarını sağlayacak bir sınıflandırma ve terminoloji için destekleyebilir. Bu nedenle, bu kılavuzun amacı, şirketlerinizin ulusal pazarlarda konumlandırılmasına yönelik bir yenilik yapabilmeniz için sizi destekleyebilecek bir temel yaratmanız amacıyla bir endüstriyel üretkenlik bakış açısından yeniliğin genel bir açılamasını vermektir. Bu amacı başarmak için bu kılavuz üç kısma ayrılmıştır. İlk bölüm temel teorileri ve yeniliğin terminolojisini tartışır. Amacı size yeniliğin sanat ve biliminin genel bir altyapısını ve bilgisini vermektir. Bu kılavuzun ikinci bölümü bunun yerine şirketlerin yeniliği stratejik olarak yönetirken benimsedikleri farklı yaklaşımları açıklamaya odaklanmıştır. Son olarak son bölüm sizin şirketinizde uygulayabileceğiniz ve pazara göre ne kadar iyi ilerlediğinizi ölçebileceğiniz bir adım adım tanı uygulaması sunarak yeniliği yönetirken hangi konumda olduğunuzu anlamınıza yardımcı olmayı amaçlamaktadır. Özellikle belirli bir yenilik stratejisi benimserken size kendinizi yönlendirmede yardımcı olabilecek yeni ürün geliştirme ölçeğinde bakmaktadır.

6 2. Tanımlanan Yenilik Yenilik Terminolojileri Politik, sosyal, ekonomik, çevresel ve küresel koşulların artan değişim seviyeleri 20. yüzyılın sonraki kısmında şirketlerin iş yapma yollarını dikkate değer ölçüde etkilediğine tanıklık etti. Aslında bu sürekli değişim onların sorgulamalarına ve organizasyonel modellerini yıllık bazda bir iş modeli, tedarik zinciri ve bir yeni ürün geliştirme bakış açısından yeniden denetlemelerini sağladı. Galbraith ın da söylediği gibi küresel olarak değişen çevrede belirsizliğin artan seviyeleri bir şirketin kontrol ve iletişim mekanizmalarını desteklemek için işlenmesi gereken bilgi miktarında bir artış gerektirmektedir. Buna ilişkin olarak Ansoff çevresel çalkantı kavramını daha iyi tanımlamıştır ve bir firmanın hayatta kalması için stratejisinin çevrenin çalkantısına uyması gerektiğini ifade etmiştir. Aslında eğer belirli bir çevre bir süre aynı kalırsa, yükümlülerin en büyük kısmının benzer stratejiler benimseyecekleri ve benzer yetkinlikler elde edecekleri bir hayli kaydedilmiştir. Ancak ne zaman çalkantı tırmanırsa şirketler kendilerini karmaşanın yeni seviyesine uymak için yeni yetkinlikler geliştirme ihtiyacı içinde bulurlar. Şirketler yine de organizasyonel profilleri ve organizasyonun değişime açıklığı derecesi temelinde farklı tarzlarda cevap verirler. Gerçekte bir şirket tipik olarak 5 sınıftan birine aittir: (1) istikrarlı (2) reaktif (tepkili) (3) bekleyen (4) araştırmacı ve (5) yaratıcı. İstikrarlı şirketler, değişim için tüm baskılarla mücadele eden değişime direnen şirketler kapanırlar. Tipik olarak şiddetlenen çalkantı ile yüz yüze gelen bir sanayide bunlar sallanacak ilk şirket türleridir. Reaktif firmalar değişime dirençli olsalar bile kaçınılmaz olarak ancak sadece değişiklikler performanslarına zarar verdikten sonra çalkantıya cevap verenlerdir. Bekleyen firmalar tersine yığınla değişiklik olduğunda veya değişimin tüm etkisi hissedildiğinde değişecek bir sanayinin değişim avcılarıdır. Araştırmacı şirketler sanayinin çoğunluğu değişimin kokusunu almadan değişiklik arama isteği ile nitelendirilirler. Son olarak yaratıcı şirketler yenilik vasıtasıyla değişikliği kendileri yaratanlardır. Sonuç olarak çevresel karmaşa yeniliğin hem büyüklüğünü hem de doğasını etkiler ve özellikle çalkantı algılaması yenilik veya yeni ürünlerin gelişimini getirecek stratejik, yönetimsel ve davranışla ilgili kararları kaçınılmaz olarak etkiler. Daha özel olarak çalkantı algılaması bir şirketin ürün geliştirme şartlarında yenilik yapacağı yolu da etkileyecektir. Mevcut ürünlere basit değişikliklerden dünyaya tamamen yeni ürünlerin geliştirilmesine kadar sıralanabilecek bir olgudur. Bunu akılda tutarak yenilik hakkında sistematik olarak düşünmeye başlamak için anlaşılması önemli ürün yeniliğinin birçok tanımı bulunmaktadır. En yaygın terminolojiler aşağıda sıralanmıştır: Booz Allen Hamilton terminolojisi: Yeniliğin Amaçları Yenilikleri bu tarzda sınıflandırmanın amacı ürün yeniliği bakımından fiziki olarak neyin yenilendiğine dayanılarak yenilik amaçlarını ayrı sınıflara bölüyor olmasıdır. Bu nedenle girişim yenilik yaparken şirketin izleyeceği çaba türlerini daha iyi tanımlamaktır.

7 1. Ürün modifikasyonları 2. Yeni ürün hatları 3. Ürün hatlarını genişletme 4. Dünya için yeni ürünler 5. Süreç geliştirme ( mevcut veya yeni ürünlerle birlikte gelen maliyetleri azaltmak) 6. Ürünü yeniden konumlandırma veya taklit ürünler Öneriler Lehte ve aleyhte öneriler: bu sınıflandırma veya taksonomi tam gibi görülebilirken yaygın bir yeni ürün geliştirme senaryoları örneği içermektedir, aynı zamanda çeşitli sınıflandırmalar arasında herhangi bir ilişki formüle etmediğinden göreceli olarak sosyal kalmaktadır. Bir sınıflandırma diğerini nasıl ve hangi derecede etkiler? Dahası bir şirket belirli bir tip yeniliği benimsediğinde ve benimserse birbirlerinden nasıl farklılaşırlar? (Ör. Teknoloji itişli veya pazarca idare edilen) Son olarak dünya için yeni tam olarak ne demektir ve bu çeşitli sınıflandırmalar yenilik derecesi ile nasıl ilişkilidir? Christensen in Yenilik Dereceleri Harvard İş Okulundan Clayton Christensen in araştırmasına dayanan bu yenilik sınıflandırmasının amacı, bir şirketin yeniliğin mevcut durumu bozduğu dereceyi baz aldığı yenilik türünü sınıflandırmaktır. Özel olarak Christensen, eskisi zaten belirlenmiş bir hedef pazarın ihtiyaçlarını karşılamak için ürünün işlevselliğini devam ettirme ve iyileştirme olasılığı üzerine odaklanmış yeniliklere eşlik eden ve sonrakinin geliştirilen yenilik âlemi içine alışılmamış hedef pazarları cezp etmeye ve sonuç olarak piyasada bir karışıklık duygusu yaratan yenilikler olarak sürdürülebilir yenilikler ile bozucu yenikleri birbirinden ayırır. Lehte ve aleyhte öneriler: bu sonraki tip yenilik bağlamında, şirketler ve onların mevcut müşterileri sanayi içinde doğrulanan ürün tekliflerinin şimdiki durumunu bozacakları veya tehdit edeceklerinden korktukları için bu tip yeniliklere karşı aldırmazlık tutumları geliştirme eğilimine girerler. Aslında şirketler şirket için yeni kapasiteler ve yetkinlikler geliştirmeye dayanan bozucu yeniliklerin mutlak doğası belirli iken nadiren bozucu yenilikler geliştirme olanağını kabul ederler. Ancak böyle yaparak pazarlarına giren yeni rakipler tarafından geçilme riskine koşarlar. Bu tip sınıflandırma vasıtasıyla Christensen şirketin geliştirmek istediği yenilik tipi bakımından çok önemli bir noktaya, bir şirketin uygun ve uygun olmayan pazar işaretlerini süzmeyi sağlayan gerekli beceri olmaksızın sadece pazar ihtiyaç ve arzularını dinlemeye karar verdiği zaman, mevcut tehlikeye ışık tutar. Leiter in Radikal ve Artan yeniliği Son zamanlarda yapılan bir diğer yenilik sınıflandırması, eskisinin söz konusu sanayi içinde çalışan bir şirket tarafından yenilik yapılarak veya şirket tarafından geliştirilmiş zaten mevcut ürünlerin artan iyileştirilmesi olarak tanımlandığı artan yenilik ve radikal yenilik arasında yapılan bir ayrımdır. Yönetim bakış açısından artan yeniliklerin temel özellikleri yapılan geliştirmelerin zaten mevcut olan yetkinliklerin bir ince ayarı olmasıdır. Diğer taraftan, radikal yenilikler bir şirketin mevcut yetkinliklerini yıkmaya ve kesinlikle yürürlükten kaldırmaya yönelirler ve toplumun tatmin edilmemiş ve gizli ihtiyacının tespit edilmesi, algılaması ve açık ve berrak ifadesinden, bir şirketin piyasada bulunmayan bir

8 ürün veya hizmet geliştirme arzusundan, yeni geliştirilmiş ve/veya mevcut teknolojinin avantajını elde etme arzusu veya yeni ve keşfedilmemiş bir pazar segmentini fethetme arzusundan kök alan karmaşık yenilik süreçlerinin meyvesidir. Tushman ın yeniliğin dinamik devreleri Yeniliğe eşlik eden ortak terminolojiden yenilik ve yeni ürün geliştirmenin tekrarlanan süreç olduğu fikrine ilerleyerek, yeniliklerin zamanla gelişmeye bağlı olduğu gerçeğini vurgulamak isteriz. Özellikle (teknolojik destekli, piyasa güdümlü veya tasarım yönelimli) yenilikten bağımsız olarak yeniliğin pazara ilk girişinden büyümesine ve olgunlaşma evrelerinden kaçınılmaz düşüşü ve piyasadan çıkışına kadar hepsinin gelişimin dört ana aşaması ile nitelenen çok tipik bir S eğrisi gibi görünen bir şekilde geliştiklerini anlamak çok önemlidir. Endüstriyel gelişimin erken aşamalarında ürün tasarımları akıcı olarak düşünülürken üretim süreçleri gevşek yapılı olarak organize edilir ve rekabet kendisini biri diğerinden belirgin şekilde farklı tasarımlar koşullarında gösterirdi. Sonraki iki aşama, bir kez tesis edildiğinde farkı yaratan baskın değişkenlerin ölçek ve öğrenme haline geldiği ve şirketler birim maliyetlerini ölçek ve öğrenme ekonomilerini kullanarak azaltmayı gözettiklerinden sermaye yatırımlarının daha yaygın hale geldiği, rekabeti daha fazla süreç yeniliğine doğru iten baskın bir mimari ve tasarım geliştirmeye doğru olan yarışta galip gelen en istikrarlı ve gelecek vaat eden tasarımlara bir odaklanma şeklinde nitelendirilir. Aslında daha endüstriyel / verimli değişkenler kurmak için bu yönelme şirketlerin yeni baskın ürünlerin geliştirilmesine eşlik eden yatırımlarını amorti etmelerini sağlar. Bunun gibi büyüme ve olgunluğun bu aşamalarında, yenilik ürün uyumlu olmaktan süreç uyumlu olmaya doğru yön değiştirir. Dahası ürün olgunlaştıkça piyasadaki ürünlerin performans özellikleri de olgunlaşır. Böyle yaparak tüketiciler satın aldıkları ürünlerin sadece fonksiyonel performansına değil aynı zamanda tasarımları içine yerleştirilen ürünlerin tarihsel anlamlarına veya önemine, şirket markalarına ve hem endüstri hem de tüketici bakış açısından tanınma ve takdir seviyelerine bakma eğilimine girerler. (Sayfa 7 deki şekil) Tanıtım Büyüme Olgunlaşma Düşme Ürünün yaşam süresi Süreç yenilik seviyesi Ürün yenilik seviyesi Semantik yenilik derecesi Fonksiyonel yenilik derecesi

9 Sonuç olarak süreç ve ürün yeniliklerinden işlevsel ve anlam yeniliğine kadar sıralanan bu değişkenler takımı ve ürünlerin doğal yaşam süreleri aşağıdaki şekilde gösterilen yeniliğin dinamik devreleri olarak nitelendirilebilecek endüstride sürekli yenilik devirleri olanağı sunar. (Sayfa 8 deki şekil) 1 Değişken Teknolojik Kopukluk Artan değişiklikler Tahrik Seçim Hakim Tasarım 2 Değişken Teknolojik Kopukluk Artan değişiklikler Tahrik Seçim Hakim Tasarım 3 Değişken Teknolojik Kopukluk Artan değişiklikler Tahrik Seçim Hakim Tasarım Yeniliğe bakarken bu yaklaşımda bir şirket için teknolojik destekli yenilik, piyasa güdümlü yenilik veya tasarım yönelimli yenilik olarak sürekli olarak yeniliğe yatırım yapmanın neden önemli olduğunun sebeplerini anlayabiliriz. Bir şirketin sahip olduğu yaklaşımdan bağımsız olarak bir şirket için teknoloji bakımından gelecekte nereye yatırım yapacağı, kullanıcı ihtiyaçları ve gereksinimleri ve tasarım anlayışı olarak bir vizyon sahibi olmak önemlidir. Yeniliğin bu yönü şirketlerin yenilikçi ürün sistemlerini geliştirmek ve yönetmek için benimseyebilecekleri yenilik stratejilerini tanımlamaya odaklanan bu kılavuzun gelecek bölümünde daha ileri düzeyde ele alınacaktır.

10 3. Yenilik Yaklaşımı Bugünün küreselleşen ekonomisinde daha iyi rekabet edebilmek adına yeniliğin bir rekabet etkeni haline gelmesi için, sadece yeniliğin ilişkili olduğu prensip ve terminolojinin çok iyi anlaşılmış olması yeterli değildir aynı zamanda bir şirketin yeniliğe yaklaşımını geliştirirken izleyeceği yollarında çok iyi anlaşılmış olması gerekmektedir. Kılavuzun bu bölümü, bu nedenle, şirketleri yeniliği yönetirken uygulayacakları farklı yaklaşımlara göre daha iyi bir anlayış seviyesine çıkartmayı hedeflemektedir. Özellikle, ilginç olan şu ki, mobilya sanayinde çalışan şirketlerin çoğunluğunun da dahil olabileceği üç makro sınıf veya yenilik yaklaşımı tanımlayabiliriz. Özleri kılavuzun 1. bölümünde tanımlanan yenilik tanımlarında bulunan bu makro sınıflar: (1) teknoloji destekli yenilik yaklaşımı (2) piyasa güdümlü yenilik yaklaşımı (3) tasarım yönelimli yenilik yaklaşımı. Teknoloji destekli yenilik yaklaşımı Kısaca teknoloji destekli yenilikler birincil olarak yenilik ve yeni ürün geliştirme süreçlerini ileriye taşıyacak teknoloji ve bilimsel bilginin gelişmesine dayanan yeniliklerdir. Özellikle baskın ürün hatlarının geliştirilmesine doğru rehberlik edecek en çok gelecek vaat eden yenilik portföyünü geliştirmek amacıyla şirketler ürün/süreç yeniliklerini yarıp geçerek gelişme amacını başarmak için kaynaklarını çeşitli faaliyetlere yatırmak zorundadırlar anlamına gelmektedir. Bu şirketin izleyebileceği bir teknoloji stratejisi biçimlendirmek zorunda olması anlamına gelmektedir. Bunu yapmak için şirketin (1) yatırım yapılacak teknolojik faaliyetleri seçmesi, (2) yukarıda belirtilen faaliyetleri üstlenmek için kaynakları tahsis etmesi, (3) kısa dönem ve uzun dönemin her ikisi içinde yapılan teknolojik seçimlerin geliştirilmesini ve sürdürülmesini sağlayacak üstyapıyı geliştirmesi gerekmektedir. Diğer bir ifadeyle bu, şirketin: 1. Ürün teknolojisi, ürün mimarisi ve süreç teknolojisi bakımından yapılacak teknolojik yatırımların stratejik yönelimini (zamanlama) tanımlamak için kilit teknolojileri tespit etmesi 2. Şirket için yenilik kaynaklarını tespit etmek zorunda olması demektir. Kilit teknolojileri tespit etmek (nedir, ne olacak ve şirket halen ne biliyor). Teknoloji destekli yenilik yaklaşımı benimsemenin bu aşamasında şirketin amacı rekabet ettikleri sanayi sektörü için uygun bir dizi mevcut ve gelişmekte olan teknolojileri tespit etmektir. (örn. mutfaklar, yatak odaları, döşemelik, sandalyeler, aydınlatma v.b.) bunu başarmak için: benimsenebilecek bir dizi yöntem ve araç bulunmaktadır. En yaygın olan şekli, teknolojilerin ne olduğu ve ne olacağına ilişkin bağımsız bir analiz gerçekleştirmek ve teknolojilerin geliştirilmesine tahsis edilen mevcut yetkinlikleri, becerileri, kaynakları ve bütçeyi tespit etmek için bir iç denetim yapmayı gerektiren yeniliğe doğru bir teknolojik yol haritası geliştirilmesidir.

11 (Sayfa 9 daki şekil) Mevcut pazarlar Yeni pazarlar App. 1, 2,3,4,5,6,7,8 toplam ilinti Yeni Mevcut Teknoloji 1, 2, 3, 4, 5 Bu nedenle yeniliğe doğru bir teknolojik yol haritası yapmanın ilk adımı gelişmekte olan, hızlanan, kilit ve temel teknolojileri tespit etmek ve bunları şirketin karşılaşmakta olduğu olası piyasa fırsatları karşısında yerleştirmektir. Böyle yaparak şirket sadece hangi teknolojilerin gelişmekte olduğunu anlamayacak aynı zamanda piyasanın potansiyel gelişiminde teknolojinin ( ister ürün isterse süreç teknolojisi olsun) her bir türünün önemini de anlayabilecektir. (Sayfa 10 daki şekil) Ürünler P3 P11 P

12 Kilit unsurlar KC 20 KC 40 Teknolojiler T1 T2 * Yeni tasarım * Güncelleme * Hat Genişletme * Yeni unsurlar * Değer mühendisliği Bir sonraki adım, her bir teknoloji tipolojisinin şirketin her bir ürününün içine nasıl gömülü olduğunu izleyerek, her tip teknolojinin mevcut ve gelecek şirket ürün portföyü ile nasıl birleştiğini incelemektir. Her tip teknoloji için stratejik ilgi ve şirket konumlandırılmasını değerlendirmek amacıyla yapılacak teknoloji taraması ile bağlantılı olarak kullanılabilecek bir teknolojiler listesi. Şirketin tahmin edilen teknolojik ve piyasa gelişmelerine göre gelecek yatırımlarını planlamaya çalışan bir teknolojik yol haritası için temel oluşturacak, şirketin yatırım yapmakta olduğu yetkinliklerin, becerilerin, kaynakların ve bütçelerin dâhili bir denetimi ile harici teknolojik analizleri birleştirecek bir analiz. (Sayfa 10 daki tablo) Rekabetçi Konum Rekabetçi Etki Gelişen Hızlanan Kilit Temel Açık lider Güçlü Gelecek rekabet avantajı Mevcut rekabet avantajı Kaynak için sinyali Uygun Sanayi ortalaması Savunulabilir Gelecek için alarm sinyali Mevcut için Hayatta Zayıf alarm sinyali için sinyali kaybı alarm kalma alarm

13 (Sayfa 10 daki tablo) Durum Yükselen Hızlı Kilit Taban Açık Lider Güçlü Olumlu İnanılabilir Zayıf Fakat bir teknolojinin bir şirket için teknolojik olarak ilgili olması ne demektir? Gerçekte bir teknoloji daha çok: Şirket için değer yaratılmasına katkıda bulunduğunda ( ekonomik sosyal veya kültürel olarak) Şirket için önemli olan geniş yelpazedeki uygulamalar veya piyasalarda uygulanabilir olduğunda Rekabet ile tahsis edilemez olduğunda ( ele geçirme veya dış kaynak temini ile elde edilemez veya kopyalanamaz) bir şirket perspektifinden bakıldığında daha çok stratejiktir. Yeniliğin kilit kaynaklarını tespit etmek: Teknolojilerin stratejik ilgisi ve onların yeniliğe yönelik bu gelişimsel yol haritası içindeki konumları şirket tarafından belirlendikten sonra, yeniliğe yönelik bu yaklaşımda yatırım yapmaya istekli şirket için atılacak bir sonraki adım konumlandırmayı temin etmek için hangi kilit teknolojik yenilik kaynaklarının gerektiğini belirlemek ve karar vermektir. Bu ne yapılacağı ve ne satın alınacağı veya dâhili olarak ne geliştirileceği (yeni yetkinliklere, makine veya know how a yatırım yaparak), harici olarak ne geliştirileceğine ve nihayet diğer işletmelerle ortak olarak ne geliştirileceği bakımından bir karar verilmesini gerektirir.

14 Piyasa güdümlü yenilik yaklaşımı Bu yaklaşımda kullanıcı ihtiyaçlarının çok iyi anlaşılması gerekmektedir. Aslında, bu yaklaşım kullanılarak, yenilikler, daha sonradan tanımlanmış tüketici ihtiyaçlarına daha iyi cevap verebilmek için kullanılabilecek teknoloji ve ürün dillerinin araştırılmasına yönelik olarak kullanılan doğrudan kullanıcı ihtiyaçlarının analizi ile başlar. Kullanıcı merkezli yeniliği, yenilikle ilgili yönleri doğrudan veya dolaylı olarak belirlemek için kullanıcıları analiz etmekle başladığından dolayı, yeniliğin bu yaklaşımının bir sapması olarak dâhil ettik. Kullanıcı merkezli yenilik yaklaşımı daha gelişmiş ve daha detaylı olmasına karşın (yöntemleri şirketlerin mevcut şeylere kişilerin niçin ve nasıl anlam verdiğini daha iyi anlamasına izin verir.) yenilik derecesi mevcut sosyo-ekonomik ve teknolojik modellerin hakimiyeti içinde olduğundan hala bir piyasa güdümlü yenilik olarak kalmaktadır. Bu, yeniliğe yönelik bu yaklaşımı benimsemek isteyen bir şirketin kullanıcı ihtiyaç ve beklentilerini daha iyi anlamak için ihtiyaç duyulan gerekli beceri ve yöntemleri geliştirmek zorunda olduğu anlamına gelmektedir. Aslında bununla ifade edilmek istenen: 1. Tüketicinin açık ve gizli ihtiyaçları arasındaki farkı ve bunun yenilik ve yeni ürün geliştirme sürecini nasıl etkileyeceğini anlamak zorundadırlar 2. Tüketicinin açık ve gizli ihtiyaçlarına ilişkin bilgiyi nasıl toplayacaklarını bilmek zorundadırlar. 3. Şirketin kullanıcı merkezli veya piyasa güdümlü yeniliği geliştirmesini mümkün kılacak bu bilgiyi ürün/hizmet özelliklerine nasıl çevireceklerini bilmek zorundadırlar. Tüketicinin gizli ve açık ihtiyaçları nelerdir? Açık ve gizli kullanıcı ihtiyaçlarını ve aralarındaki farkı anlamak için insanların ne söyledikleri ne yaptıkları ve ne gösterdikleri anlayışı arasındaki farka dayanıyoruz. Eğer onları devamlı ve aralıksız bir bütün olarak dikkate almış olsaydık, insanların ne söyledikleri ve ne yaptıklarının, insanlar bir ürün veya hizmetten ne beklediklerini açık bir şekilde iade ettiklerine göre ve yaptıkları veya gösterdikleri aslında kullanıcıların ifade edemediği veya sahip olduğunun farkında olmadığı gerçek ihtiyaçlar olduğuna göre bunların anlaşılmasının zorunlu olduğu bu bütünün kol ve bacakları olduğunu söyleyebilirdik. Diğer bir ifade ile, insanların ne söyledikleri insanlara anketlerle, görüşmelerle ve mevcut ürün teklifleri adına onların mevcut ihtiyaçlarının yerine getirilmesi veya tatmin derecesine ilişkin kesin sorularının diğer nicel analiz yöntemleriyle sorulmasını gerektirir. Şekil X in gösterdiği gibi bu yeniliklerin türünün ve böylece bir şirketin sahip olabileceği rekabet avantajının türü kullanıcıların sahip olduğu kesin ihtiyaçları analiz etmeyi gerektirdiğinden doğası gereği inkremental olmakla sınırlıdır. Eğer insanların ne yaptıklarına yani diğer uca doğru daha fazla gidersek odak grupları veya etnografik araştırma gibi yöntemler benimseyen şirketlerin sadece açık ihtiyaçları toplamadıklarını; bunlar tüketici davranışlarının içine yerleşik olduğundan insanların şirketlerin sunduğu ürün ve hizmetlerle nasıl birbirlerini etkilediklerinin doğal gözlem vasıtasıyla gözlenebilir olduğundan aynı zamanda gözlenebilir ve sıklıkla açıkça söylenmeyen ihtiyaçlarını da topladıklarını görebiliriz. Sonuç olarak insanların ne yaptıklarına bakarak üretilebilecek yenilik türleri tüketici davranışlarında gizlenmiş yeni ihtiyaçları keşfetmeyi gerektirdiğinden daha büyük önem taşır.

15 (Sayfa 12 deki şekil) Açık İhtiyaçlar İnsanlar ne söylüyor Gözlemlenebilir ihtiyaçlar İnsanlar ne yapıyor Örtük ihtiyaçlar İnsanlar ne yapıyor Gizli ihtiyaçlar Belirsizlik Seviyesi Bilgi yapışkanlığı (Bilgi koşula ne kadar yapışık) Nicel Analiz Odak Grupları Uygulanan Etnografi Empatik tasarım Beta Testi Açık kaynak (kullanıcı araç-kiti) Koşul özellikli / gömülü kullanıcı ihtiyaçlarını anlama gücü İnkremental Yenilikler Radikal Yenilikler Son olarak, insanların ne yaptıklarını ve hayal ettiklerini anlamaya doğru ilerlersek, bu tüm yeni ürün geliştirme süreci boyunca kullanıcı ile samimi olarak ilgilenmeyi gerektirir. Aslında, bu şirket ile temas eden çeşitli hissedarlarla ortak tasarımı gerektirir. Böyle yapmak suretiyle, şirket sadece (1) kullanıcının davranışlarında gömülü kesin ihtiyaçları, (2) kullanım koşullarında ve ürünü kullanan kullanıcının davranışlarında gömülü gözlenebilir ve gizli ihtiyaçları anlamaz ama aynı zamanda (3) kullanıcının içinde yaşadığı çevrenin gelişiminin dinamik bir parçası olduğu kavramını da anlayabilir ve böylece sosyo-kültürel ve teknolojik koşulların altını çizmek suretiyle ufak dalgalar yaratabilecek çok ince yollarla bilinçaltında koşulları değiştirebilir veya yenileyebilir: Radikal yeniliklerin yattığı merkez. Kullanıcı ihtiyaçları analizi yapmak ne demektir? Yukarıdaki bölümlerde kısaca belirtildiği gibi piyasa güdümlü veya kullanıcı merkezli yenilik yaklaşımının odak noktası yenilikleri tüketici ihtiyaçları ile ilgili detaylı bilgiye dayandırmaktır. Bu nedenle, bu yenilik yaklaşımının merkezinde, bir şirketin doğru zamanda ve titizlikle, doğru türde analizleri seçme ve uygulama becerisi yatar. Dolayısıyla bu yaklaşım; yenilik tipine, piyasa türüne, şirketin yeni ürün geliştirme sürecinin özelliklerine (zamanlama, kalite, maliyetler v.b.) ve son

16 olarak tüketicinin koşullarına eşlik eden uygun yöntemler ve araçlar kullanarak bilgi toplamayı gerektirir. (Sayfa 13 deki şekil) Farklı ürün konseptleri Yeni Ürün Geliştirme Düzeyi Açık kaynak Empatik Uygulanan Odak Soru Formları/Görüşmeler (kullanıcı araç-kiti) Tasarım Etnografi Grupları Anketler/Piyasa Raporları Bir kullanıcı ihtiyaçları analizinin yürütülmesine yönelik olarak tasarlanmış başparmak kuralı şemada gösterilmiştir. Bu şemada yeni ürün geliştirme sürecinin başlarında ( ve bundan böyle fırsat düzeyi) bizim kullanıcı ihtiyaçlarının analizlerinin tiplerini daha fazla keşfedebileceğimizi ve keşfetmemiz gerektiğini görürüz. Bu nedenle, X figürüne bakarsak, bu, potansiyel kullanıcı ihtiyaçlarının neler olduğu konusunda daha derin ve araştırıcı bir anlayış kazanmak için şirketlerin daha kalitatif bir metodoloji benimsemeleri gerektiğini ifade etmektedir. Aslında, ürünleri yeni ürün geliştirme sürecinin ilk aşamalarında olan şirketler için temel amaç insanların yaptıklarını, söylediklerini ve hayallerini mümkün olduğunca iyi kavramaktır. Bunun tersine, yeni ürün geliştirme sürecinde ilerlemiş iseniz daha çok doğrulayıcı ( ve bu nedenle nicel) yöntemler olmalıdır. Bu öncelikle yeni ürün geliştirme sürecinin sonraki aşamalarında, şirketin geliştirilmekte olan ürünün birçok ürün /hizmet özelliklerine sabitlenmiş ve uygun hale getirilmiş tasarım kararlarını hâlihazırda vermiş olduğu ve bu nedenle daha önce üzerinde mutabık kalınmış kararların doğrulanmasına ihtiyaç duyduğu gerçeğine dayanır. Bu kullanıcı merkezli bilgiyi ürünlerin/hizmetlerin içine nasıl yerleştirebilirim? Şirketin kullanıcıların açık, gözlenebilir, örtülü ve gizli ihtiyaçlarını tespit etmesinden sonra kullanıcı merkezli yenilik yaklaşımın ikinci adımı elde edilen bu kullanıcı merkezli bilginin ürün ve hizmetlerin içine nasıl uyarlanacağını anlamaktır. Bunu başarmak için bir şirket: 1. Yenilik yapmak istenen koşulları anlamalıdır. Bu, şirketin üretmeye istekli olduğu yeniliğin derecesine dayanarak (inkremental veya radikal), bu tür yeniliğin şirketin içyapısını maliyetler, kaynaklar ve zamanlama açısından nasıl etkileyeceğini anlamaya yönelik bir iç denetimin yürütülmesi gerekliliğini ifade etmektedir.

17 2. Şirketin karşılamaya istekli olduğu ihtiyaçları (1) yapılan iç analiz ve (2) söz konusu ihtiyaçların ya rekabetle veya ikame ürünlerle karşılanabileceği gerçeğinin ışığında zaman içinde kullanıcı ihtiyaçlarının nasıl gelişeceğini tahmin etmeye yönelik bir harici analize dayanarak önem sırasına dizmek. Bunu başarmak için, ihtiyaçları ürün performans özelliklerinin içine uyarlamak amacına yönelik bir şirketin benimseyebileceği birçok yöntem ve araç bulunmaktadır. Özellikle, kalite fonksiyonu yayılma metodolojisi (1) müşteri ihtiyaçlarını (kullanıcı ihtiyaçlarını) mantıklı ve sezgisel bir tarzda yapılandırmada ve (2) müşteri gereksinimlerini yapılandırma özelliklerinin içine uyarlamada şirketleri destekleyen en yaygın yöntemlerden biridir. Bunu yaparken şirket bir yatırım temelinde müşteri gereksinimlerinin yerine getirilmesinin derecesini ölçebilecektir. Aslında, kullanıcı ihtiyaçlarını ürün özelliklerine uyarlamak için böylesi yapılandırılmış bir yaklaşımı kullanmak suretiyle, şirket müşteri ihtiyaçlarının karşılanması bağlamında yapılan tercihler ve alınan kararları daha iyi ifade edebilecektir. Kullanıcı ihtiyaçlarını ürün özelliklerine uyarlama aşamasında şirketleri destekleyebilecek bir başka yaygın olarak birleştirilmiş teorik metodoloji Kano nun müşteri memnuniyeti modelidir. Bu modelde, özellikle ilginç olan şey, Kano bir ürünle ilgili müşteri memnuniyeti yaratan özellikleri müşteri memnuniyetini gerçekleştirme derecesine göre sınıflandırır. Özel olarak ürün özelliklerini şu şekilde ayırır: Olması gerekenler: müşterinin beklediği ve mevcut olmadığı takdirde üründen memnun olmadığı ürün özellikleridir. Aynı doğrultudaki icracılar: müşteri memnuniyetine orantılı ürün özellikleridir. Başka bir deyişle bu çok özel ihtiyacın gerçekleştirilme derecesi arttıkça müşteri memnuniyeti de artar. Hoşnut ediciler: eğer bulunmazsa müşterinin toplam ürün memnuniyetini bozmayan ama varsa başarma derecesi arttıkça müşteri memnuniyetini kat kat artıran ürün özellikleridir. Aldırış edilmeyen kalite unsurları: müşterilerin aldırmadığı ürün özellikleridir. Başka bir deyişle olsalar da olmasalar da toplam müşteri memnuniyeti üzerinde herhangi bir etki yapmazlar. Tersine kalite unsurları: daha çok oldukları noktada müşterilere varlığı ile bıkkınlık veren daha azı ile müşteri memnuniyetinin yakalanacağı özelliklerdir. (Sayfa 14 deki şekil)

18 (Üstten aşağıya doğru; Müşteri memnuniyeti Hoşnut ediciler Aynı doğrultudaki icracılar Gerçekleştirme derecesi Olması gerekenler) Sonuç olarak, kullanıcı merkezli veya piyasa güdümlü bir yenilik yaklaşımının benimsenmesi, farklı olmayan ve ters kalite unsurlarından sakınırken doğrusal uygulayıcıları ve hoşnut edici ürün özelliklerini en üst seviyeye çıkartmaya ve olması zorunlu ürün özelliklerini sürdürmeye çalışarak, en uygun biçimde bu kullanıcı ihtiyaçları dünyasında dolaşmayı gerektirmektedir. Elbette, doğru kullanıcı merkezli veya piyasa güdümlü şirketler aynı zamanda Kano nun modelinin de zaman içinde geliştiğini anlarlar (hoşnut ediciler zaman içinde doğrusal memnun ediciler sonra da olması zorunlular haline gelir) ve sonuç olarak arayışları her zaman kendi ürün sınıflarında gelecek hoşnut edicilerin ne olacağını anlamak ve çabalamaktır. Tasarım yönelimli yenilik yaklaşımı Tasarım yönelimli yeniliğin prensiplerini daha iyi anlamak için, bir ürünü üç farklı seviye kullanarak yorumlayan ürün - sistem şemasını tanıtmak gereklidir: bir ürünün farklı parçalarını meydana getiren araçlar, ürünün çalışmalarını ifade eden sonuçlar ve geliştirilen ürünün performans özelliklerini tanımlayan etkinlik. Bu, daha açık olarak şekil X te gösterilmiştir. Eğer bu modele, bir ürün yeniliği hakkında konuşurken sıklıkla meydana geldiği gibi, teknolojik bakış açısından bakarsak, bu üç seviyenin teknolojilerin, işlevlerin ve performansların iyi birleştirilmiş anlamlarını üstlendiklerini görebiliriz. Örneğin, bir lamba, altında yatan teknolojiler (optikler, kaynaklar, malzemeler, kontrol sistemleri baskılama sistemi v.b.) işlevsellikleri ( yaygın veya yoğun ışık vermesi ışık kaynağının kontrolü, mevcut tüketim oranını ve ısı yaymayı sınırlandırma veya lambanın farklı eksenlere uygunluğu v.b.) ve performans özellikleri ( lambanın hareket derecesi, enerjinin etkin kullanımı, kontrol hassasiyeti, ışığın tonu, aydınlatma derecesi v.b.) açısından yorumlanabilir. (Sayfa 15 deki şekil) Araçlar Nasıl Sonuçlar Ne Randıman Çıktı Fonksiyonel Boyut Teknoloji Fonksiyonlar Performans Piyasa ihtiyaçları Semantik Boyut Dil Mesajlar Yorumlar Tipik olarak, bu tip bir ayrım şirketleri ürün özelliklerini tanımlamaya yönlendiren şeydir ve bu nedenle pazaryerinde rekabet etmek için gerekli temel fonksiyon ve performans özellikleri olarak düşünülebilir. Dahası bu özellikler aynı zamanda tüketicilerin bir ürünün kalite ve yenilikçiliğini derecelendirmek için kullandıkları tipik parametrelerdir. Böylece yenilik yapmak demek söz konusu ürün için şirketin (1) yeni işlevsellikler geliştirmesine, (2) mevcut işlevlerin performanslarını iyileştirmesine ve (3) söz konusu ürünle ilgili yeni ürünler ortaya koymasına olanak sağlayan ürün veya süreç teknolojileri geliştirmektir: tüm bunlar tüketici ihtiyaçlarına daha iyi cevap vermek içindir.

19 Bu bakış açısı yine de tasarım yönelimli yeniliğin merkezi ve kaçınılmaz bir yönünü oluşturan ve ikinci bir ürün boyutu olan sembolik ve/veya anlamlı boyutu göz ardı eder ( veya sadece marjinal bir tarzda dikkate alır). Bu ikinci boyut X şeklinin alt kısmında gösterilmiştir ve teknoloji, fonksiyon ve performans açısından yapılan ayrımı göstermektedir. Aslında teknolojiler yerine biz ürün dili hakkında konuştuk, işlevsellik yerine bir ürünün mesajları hakkında konuştuk ve son olarak performans yerine bir ürünün anlamına eğildik. Sonuç olarak, bir ürün sadece çok özel işlevler taşımaz fakat aynı zamanda bir müşterinin bir ürüne verebileceği çok özel anlamı tanımlamaya katkıda bulunan çok özel mesajlar da aktarır. Bu nedenle bir lamba etkin olarak aydınlatmadan ayrı olarak ürün dili veya beraberindeki mesajlar vasıtasıyla bir dizi farklı anlam üstlenebilir. Örneğin FLOS tarafından yapılan Lastra lambası kendi ürün dili aracılığıyla performans, tasarım, samimiyet ve güç yayar. Cini &Nils tarafından tasarlanan Tenso, benzer türdeki bir üründe farklı bir yaklaşım ve ürün dili türü sergiler; yüksek teknik performansları olan suni bir cismin değerini resmeden bir dil. Ve son olarak Artemide tarafından tasarlanan Metamorphosi ışığı sahnenin merkezi yapmak için kendisinin fiziki cisminin önemini ortadan kaldırarak tüm beklentilerin ötesine geçer. (Sayfa 16 daki resimler) Sonuç olarak ürün sistemine yenilik getirmek sadece bir ürünün teknolojik, fonksiyonel veya performans özellikleri üzerinde çalışmayı gerektirmez aynı zamanda müşteri ihtiyaçlarına daha iyi cevap verebilmeye yardımcı olacak veya onun dünyasının anlamlı ve faydacı içeriğini zenginleştirebilecek yeni ürün dilleri, yeni mesajlar ve yeni anlamlar tanımlamayı da gerektirir. Bu mesajların geliştirilmesi yeni dillerin (ürüne eşlik eden kodlar, morfoloji, semboller ve işaretler) tanımlanmasına veya mevcut kodların yeni bir bileşimine yol açacak AR&GE için yatırımları gerektirir. Bir ürün-sistem kavramının ve tasarım yönelimli yeniliğin üzerine kurulacağı boyutlar tanımlandıktan sonra tasarım yönelimli yenilik ile neyin amaçlandığını daha iyi açıklamak artık mümkündür. Haydi, daha önce gösterilen iki ürün sistem boyutunu da etkileyecek bir yenilik düşünelim. Gerçekte, bizim sadece fonksiyonel veya sadece semantik yenilik için yardımcı olduğumuz örnekleri tespit etmenin zor olduğu belki de imkânsız olduğu gerçeğine itiraz edebilirsiniz. Diğer bir deyişle tüm ürün sistemleri semantik bir seviyede çok veya az açık sonuçlara sahiptir. Bunun doğrudan sonucu herhangi bir yeniliğin bir tasarım yönelimli yenilik olduğudur. Bu anlamın içine sürüklenmeyi önlemek için tanımı biraz daha açmak gerekmektedir. Bunu yapmak için aşağıdaki Şekil X e başvurduk:

20 Y- ekseni artışlı işlevsel/teknolojik yeniliklerden (örn. telekomünikasyon sanayinde eş eksenli kablolarda bilgi aktarma kapasitesini iyileştirmek için dijital sinyallerin yeni kodlama sistemi ), radikal performans iyileştirmelerinden ( fiber optikler gibi daha hızlı transfere izin veren bir telekomünikasyon sisteminin geliştirilmesi) ve son olarak yeni işlevlerin geliştirilmesine ( örn. cep telefonunun doğuşu) kadar değişen ürünlerin işlevsel/performans yeniliğinin derecesini ölçer. X-ekseni ürünlerin semantik yeniliklerinin derecesini ölçer. Kökeninde yeniliğin yer aldığı toplumun sosyo-kültürel adaptasyonu veya gelişimi olarak tanımlanan teknolojide aşamalı performans iyileştirmelerine eş olana sahibiz. Kökenden daha ileri hareket ettiğimizde yeniliğin derecesi radikal hale gelir. Aslında orta çeyrekte sosyo-kültürel şartlarda önemli değişikliklerle karşılaştık. Son olarak en dış çeyrekte yeniliğin yer aldığı toplumda sosyo-kültürel koşulları tamamen değiştiren yeni ve radikal anlamların yaratılması ile karşılaştık. Sonuç olarak şekil X te gösterildiği gibi yeniliğe yönelik üç tür yaklaşım yeniliğin değişik derecelerine yol açtı. Başka bir şekilde yerleştirirsek, teknoloji destekli yenilik, piyasa güdümlü yenilik ve tasarım yönelimli yeniliğin her birinin farklı odak noktaları vardır. Bu el kılavuzun 2. bölümünde daha önce de açıklandığı gibi teknoloji destekli yenilik yaklaşımı uygulanan bilimler, bilimsel ve teorik ilerlemelere dayanan teknolojik olarak yönetilen yeniliklerin geliştirilmesine odaklanırken ve piyasa güdümlü yenilik yaklaşımı kullanıcı ihtiyacının daha iyi anlaşılmasına odaklanırken tasarım yönelimli yenilik yaklaşımı ürün dillerinin, mesajlarının ve anlamlarının bilimsel ve estetik boyutuna ilişkin araştırma ve geliştirme faaliyetlerine odaklanır. (Sayfa 17 deki şekil) Yeni Fonksiyonlar Teknoloji Destekli FONKSİYON Radikal (Teknoloji) performans Piyasa Güdümlü Gelişmeleri İnkremental Performans gelişmeleri Tasarım Yönelimli Sosyo kültürel Anlamlarda Yeni anlamlar Modellerin önemli değişiklik yaratılması Değerlendirilmesi İçin adaptasyon MESAJ (Dil)