The Effects of Brand Imitation on Ready-Made Clothing Companies

Transkript

1 Tekstil Teknolojileri Elektronik Dergisi Cilt: 3, No: 2, 2009 (43-49) Electronic Journal of Textile Technologies Vol: 3, No: 2, 2009 (43-49) TEKNOLOJĐK ARAŞTIRMALAR e-issn:xxx-xxx (Hakem Onaylı Makale) (Refereed Article) Đrfan ATEŞOĞLU *, Hilal Hümeyra ERDOĞAN ** * Süleyman Demirel Üniversitesi Đktisadi ve Đdari Bilimler Fakültesi Đşl Böl, Isparta/TÜRKĐYE ** Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Đşletme ABD., Isparta/TÜRKĐYE Özet Bir marka oluşturmak ve piyasada tutundurmak uzun, yorucu ve pahalı bir süreçtir. Uzun AR-GE dönemi, piyasa araştırmaları, pahalı yatırımlar, tanıtımlar gerektirmektedir. Marka taklitçiliği ise markaya yapılan yatırımların boşa gitmesine ve haksız kazanç elde edilmesine neden olmaktadır. Bundan dolayı marka taklitçiliği dünyada ve Türkiye de önemli bir sorun olarak durmaktadır. Marka taklitçiliğinin yaygın olarak görüldüğü sektörlerden biri de hazır giyim sektörüdür. Bu çalışmada marka taklitçiliği kavramı üzerinde durulmuş, Türkiye de ve dünyada ulaştığı boyutlara değinilmiş ve hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren işletmeler üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka, marka taklitçiliği, hazır giyim sektörü The Effects of Brand Imitation on Ready-Made Clothing Companies Abstract Creating and promoting a brand is a lengthy, exhausting and expensive process. It requires a lengthy R&D period, market research, expensive investments and advertisements. Brand counterfeiting on the other hand causes the investments made on the brand to go to waste and it gives rise to unlawful profits. Therefore brand counterfeiting is a big problem in the world and in Turkey. One of the sectors where brand counterfeiting is widespread is the ready-made clothing sector. In this study, we dwelt on the concept of brand counterfeiting, we touched upon its magnitude in Turkey and in the world and we investigated its impacts on the ready-made clothing companies. Key Words: Brand, brand imitation, ready-made clothing sector.gđrđş Hızla artan küresel rekabet ortamında, işletmelerin en önemli rekabet gücü markasıdır ve yalnızca güçlü markaya sahip işletmeler geleceğe güvenle bakabilmektedirler. Ancak marka taklitçiliği hem ulusal markaların () hem de küresel markaların en büyük sorunlarından birini oluşturmaktadır(2). Marka, bir işletmenin mal ve hizmetlerini rakiplerinden ayırt etmeye ve farklılaştırmaya yarayan isim, sembol, işaret veya bunların bileşimidir.(3) Güçlü bir marka oluşturmak ve piyasada yerleştirmek hem uzun yıllar almakta hem de sürekli yatırım gerektirmektedir. Marka taklitçileri ise uzun yıllara ve büyük Bu makaleye atıf yapmak için Ateşoğlu Đ., Erdoğan H. H., Tekstil Teknolojileri Elektronik Dergisi 2009, 3(2) How to cite this article Ateşoğlu Đ., Erdoğan H. H., The Effect on the Connecting Charasteristic of Welding Temperature And Period on The Joining With the Diffusion Bonding Using Ni and Cu Interlayer of Ti 45.0Ni 49.Cu 5.4 Composites Electronic Journal of Textile Technologies, 2009, 3(2) 43-49

2 Teknolojik Araştırmalar: TTED 2009 (2) yatırımlara gerek duymadan piyasada tanınmış markaları taklit etmektedirler.(4) Bu durum işletmelerin marka oluşturma çabalarına, yatırımlarına ve imajlarına ciddi zarar vermektedir. Marka taklitçiliği sabun, şampuan, tıraş bıçağı, elektronik cihazlar, pil, sigara, alkollü içecekler, spor ürünleri, otomobil parçaları, ilaç, kişisel bakım ürünleri, kişisel aksesuar, hazır giyim, yiyecek ve içecek sektörlerinde daha çok görülmektedir.(5) Küresel ekonomik kriz nedeniyle tüketicilerin ucuz ürünlere daha fazla rağbet göstermesi dünya marka taklitçiliği pazarını büyütmektedir. Kriz nedeniyle 2009 yılında dünyada taklit marka pazarının daha da büyüyeceği tahmin edilmektedir. OECD (Ekonomik Đşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı) ve Dünya Gümrük Teşkilatı'nın hesaplamalarına göre, taklit ürünler küresel ticaretin yüzde 7 ila yüzde 0'unu oluşturmaktadır. 990'lardan beri yüzde 400 artış gösteren bu yasadışı ticaretin dünya ekonomisine maliyetinin 2020 yılında 2 trilyon doları aşması beklenmektedir. Sigara kaçakçılığı, korsan ürünler ve markaların taklitlerinin yüksek kar getiren riski düşük eylemler olduğu için, taklit marka ticaretin terörizmin finansmanı için kullanılabilmektedir.() Bunun yanı sıra marka taklitçiliğinin ülke ekonomisi, işletmeler ve tüketiciler üzerinde olumsuz etkileri bulunmaktadır. Taklit markaların tüketiciler üzerindeki olumsuz etkileri; malın kalitesindeki düşüklük nedeniyle yaşanan ciddi sağlık ve güvenlik sorunları, piyasaya olan güvenin zedelenmesi, kaynak ve zaman kaybına bağlı olarak bir refah azalması şeklinde özetlenebilir.(7) Ayrıca marka taklitçiliği tüketicilerde marka karışıklığına da yol açmaktadır. Tüketiciler taklit markanın orijinal marka ile benzerliklerinden dolayı taklit markayı orijinal marka olduğunu düşünerek satın alabilmektedirler.(8) Đşletme sahipleri açısından ise; satış gelirlerinin ve kar oranın düşmesi, istihdam, yatırım, yenilik yapma güdüsünün kaybolması, marka değerinin azalması ve ihlallerin engellenmesi için katlanılması gereken piyasa dışı işlem maliyetlerinin artması şeklinde özetlenebilir. Genel olarak devlet ve ekonominin tümü üzerine yayılması muhtemel etkiler "yasayı uygulama maliyetlerindeki artışlar", "vergi ve benzeri gelirlerde azalışlar" ile "sistemi bütünden etkileyebilecek yeraltı ekonomisinin ve rüşvetin yaygınlaşması", "yolsuzlukların artması ve kamu görevlilerinin etki altında bırakılması" gibi toplumda adalet duygularını kökünden sarsabilecek nitelikte olabilir. Diğer taraftan marka taklitçiliğinin istihdamın büyüklüğü ve yapısı üzerinde ortaya çıkartmış olduğu etkilerden ülkenin imajı ve uluslar arası ticareti üzerinde de bir çok olumsuz etkisinin olduğu da göz önünde bulundurulmalıdır.(9) Marka taklitçiliği, müşterilerin marka bağımlılığı ve marka merakı, ürünlerin düşük fiyatta olması veya tüketicilerin düşük gelir düzeyine sahip olması, tüketicilerin bilinçsizliği gibi nedenlerden dolayı çok yaygınlaşmıştır.(0) Ayrıca firmalar açısından düşündüğümüzde taklidin bu kadar yaygınlaşmasının sebeplerinden biri de teknoloji ve iletişim olanaklarındaki gelişmelerdir. Bilginin hızla yayılması, internet kullanımının her geçen gün yaygınlaşması, üretim teknolojisindeki gelişmeler taklit ürünlerin imalatını kolaylaştırmaktadır. Daralan piyasa şartları ve kriz nedeniyle de kolay para kazanma uğruna taklitçiler ürünlerin taklidine koşmaktadırlar. Yine taklitçilikte mücadelede yaptırımların yetersizliği ve caydırıcı olmayışının yanı sıra, uygulamada sürecin uzaması sebebiyle de, mahkeme sonuçlanıncaya kadar ürünler piyasadan kalmış olmaktadır.() Bu da taklitçileri harekete geçirmektedir. 2. MARKA TAKLĐTÇĐLĐĞĐ KAVRAMI Taklit mal ticareti, üzerinde patent, faydalı model, endüstriyel tasarım, coğrafi işaret ya da ticari bir hak olan herhangi bir malın aynısının ya da tüketiciyi yanıltacak kadar benzerinin, ilgili konuda hak sahibi olan kişinin izni olmaksızın başka bir kişi tarafından ticari amaçla üretilmesi veya pazarlanması, demektir. Piyasada en çok karşılaşılan ise marka taklitçiliğidir. Çünkü marka taklitçiliği ismin, logonun veya bir işaretin hazırlanarak ürüne veya ambalajına konulması önemli bir teknik bilgi, para ve zaman gerektirmemektedir.(2) Marka taklitçiği, marka sahibinin izni olmaksızın markayı veya benzerini ayırt edilmeyecek derecede benzerini kullanmak fiili olarak markayı taklit olarak tanımlanmaktadır.(3) Markanın kimlik elemanları olan isim, logo, slogan, renk, reklam müziği yanı sıra endüstriyel tasarım taklide konu olabilmektedir. 44

3 Ateşoğlu Đ., Erdoğan H. H., Teknolojik Araştırmalar: TTED 2009 (2) Bunlardan biri veya birden fazlası taklit edilebilmektedir. Marka taklitçiliği iki şekilde meydana gelebilir. Birincisi, marka ismi ve/veya logonun aynen taklit edilmesi durumudur. Buna açık marka taklitçiliği denilmektedir. Đkincisi ise taklit edilen markayla benzer isimleri, logoları, sloganları kullanarak tanınmış marka imajından izinsiz yararlanma şeklinde ortaya çıkmaktadır.(4) 3. TAKLĐTÇĐLĐĞĐN ĐŞLETMELER ÜZERĐNE ETKĐLERĐ Güçlü ve tescilli markaların taklidi elbette istenen bir durum değildir. Ancak taklit her geçen gün yaygınlaşmaktadır. Đşletmeler marka taklitçiliğinden dolayı kurumsal ve marka imajları olumsuz etkilenmekte, satış cirolarında büyük düşüşler yaşamakta ve bunun sonucunda eleman çıkartmak ya da küçülmek durumunda kalmaktadırlar. Ayrıca marka taklitçiliği işletmelerde yenilik ve ar-ge çalışmalarını engelleyici bir rol oynamaktadır.(5) Marka taklitçiliğinden dolayı tüketicilerin orijinal markaya karşı güvenleri azalmakta ve bazıları da marka değiştirme yoluna gitmektedirler.() Türkiye de önde gelen mobilya üreticilerinden Boydak Grubu nun Yönetim Kurulu Başkanı Hacı Boydak ın Biz altı ay uğraşıp yeni bir ürün tasarlıyoruz. Ancak ürün mağazaya ulaşır ulaşmaz taklitçiler hemen taklidini piyasaya sürüyor. Sözleri, taklidin işletme üzerine nedenli bir bela olduğunu göstermektedir.(7) 4. TÜRKĐYE DE MARKA TAKLĐTÇĐLĐĞĐ Türkiye marka taklitçiliğinde istenilmeyen bir konumda bulunmaktadır. Dünya piyasalarında Türkiye nin adı "taklitçi" ülkeler arasında yer almaktadır. Amerika Birleşik Devletleri Ticaret Temsilciliği'nin (USTR) yayınladığı yıllık Fikri Mülkiyet Hakları Raporu'na göre, Türkiye "marka taklitçiliği" de denen marka sahteciliğinde ilk sıralarda yer almaktadır. Dünya Gümrük Örgütü'nün belirlemelerine göre ise ülkemiz Polonya ve Tayland'dan sonra üçüncü sırada bulunmaktadır. Türkiye de marka taklitçiliği, tekstil, parfüm, gözlük, kozmetik gibi sektörlerde yaygın olarak görülmektedir. En çok taklit edilen markalar arasında ise Adidas, Puma, Nike, Polo, Panasonic, Microsoft, Citizen, Versace, Gucci, Dolce Gabbana, Diesel, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Barbie, DKNY, Prada, Lacoste, Paul&Shark ve Sony gibi markalar bulunmaktadır. Marka ürünlerin taklitleri beşte bir fiyatına "sosyete pazarı" olarak da bilinen semt pazarlarında ve işportada satışa sunulmaktadır.(8)türkiye de dünyanın diğer ülkelerinde olduğu gibi marka taklitçiliği pazarının ölçeği hakkında sağlıklı bir veri bulunmamaktadır. 5. HAZIR GĐYĐM SEKTÖRÜNDE MARKA TAKLĐTÇĐLĐĞĐ Avrupa Birliği Gümrük Genel Müdürlüğü, sahtecilik ve taklit istatistiklerine göre taklit tekstil ve hazır giyim ürünlerinin sayısı 2004 yılına göre yüzde 40'lık bir artış göstermiştir yılında ele geçirilen tüm taklit markaların milyonunu taklit hazır giyim eşyaları ve aksesuarları oluşturmuştur. 200 yılında bu rakam 4.7 milyon civarında bulunmaktaydı. Taklit markaların yüzde 47'sinin Çin Halk Cumhuriyeti'nden, yüzde 'inin Tayland'dan, yüzde 9'unun Türkiye'den, yüzde 'sının Fas'tan ve yüzde 30'unun diğer ülkelerden geldiği belirtilmektedir.(9) Avrupa Birliği Komisyonu, Birlik ekonomisi açısından ciddi bir tehdit oluşturan taklit ürünler konusunda 2007'de rapor yayımladı. Rapora göre tekstil alanındaki taklit ürünlerin ana kaynağı Çin olurken, spor giyim (%9) ve hazır giyimde (%0) Türkiye bu ülkenin ardından 2. sırada yer almaktadır. Giyim aksesuarlarında ise Türkiye, Çin ve Đtalya'nın ardından 3. sırada gelmektedir.(20) Eldeki verilere göre bakıldığında bile dünyada ve Türkiye de hazır giyim sektöründeki marka taklitçiliğinin ciddi bir sorun olduğu görülmektedir. Gerçekte ise hazır giyimde marka taklitçiliğinin daha büyük oranlarda olduğu tahmin edilmektedir. 45

4 Teknolojik Araştırmalar: TTED 2009 (2) HAZIR GĐYĐM SEKTÖRÜNDE MARKA TAKLĐTÇĐLĐĞĐ ÜZERĐNE BĐR ARAŞTIRMA ARAŞTIRMANIN AMACI Bu çalışmanın amacı hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin marka taklitçili ile karşılaşıp karşılaşmadıklarını, taklitçiliğin işletmeler üzerine etkisi ve işletmelerin taklitçilik karşısındaki davranışlarını ortaya koymaktır. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMĐ Araştırmada veri toplamak amacıyla anket kullanılmıştır. Bu amaçla EBSO ya kayıtlı ve Đzmir şehir merkezinde dış giyim üzerine faaliyet gösteren 200 hazır giyim işletmesine yüz yüze anket uygulanmıştır. 89 tane elverişli anket formu elde edilmiştir. Anket formlarının uygulanması sonucu elde edilen verilerin değerlendirilmesinde, SPSS 5.0 (Statistical Package for Social Sciences) paket programından yararlanılarak frekans ve yüzde dağılımlarının bulunduğu tablolar hazırlanmıştır. BULGULAR Tablo:Çalışan Sayısına Göre Đşletmeler Çalışan Sayısı den Fazla ,4 30,3 20,3 00,0 Anket uygulanan işletmelerin çalışan sayısına göre % 70,7 KOBĐ lerin oluşturduğu görülmektedir. Bilindiği gibi Türkiye de üretim işletmelerinin büyük çoğunluğunu KOBĐ ler oluşturmaktadır. Tablo2:Markasını Tescil Ettirmesine Göre Đşletmeler Evet Hayır ,9 9, 00,0 Araştırma kapsamındaki işletmelerin % 80,9 gibi büyük oranda markalarını tescil ettirdikleri görülmektedir. Buna göre hazır giyim işletmelerinin markalarını koruma konusunda bilinçli oldukları söylenebilir. Tablo3:Markası Taklit Edilmesine Göre Đşletmeler Evet Hayır ,7 48,3 00,0 Taklit Edilen Unsurlar Đsim Tasarım Đsim + Logo 3 3 4, 2,4 3,4 4

5 Ateşoğlu Đ., Erdoğan H. H., Teknolojik Araştırmalar: TTED 2009 (2) Đsim + Tasarım Logo + Tasarım Đsim + Logo + Tasarım Đsim + Slogan + Tasarım 0 2 4,2, 2,2 5,7 Araştırma kapsamındaki işletmelerin çoğunluğunun marka taklitçiliği ile karşılaştıkları anlaşılmaktadır. En çok taklit edilen unsurlar ise isim ve tasarımdır. En az taklit edilen unsur ise slogandır. Tablo5:Taklitçiliğe Karşı Đşletmelerin Davranışları Dava Açılmıştır Taklit Ürünler Toplatılmıştır Hiçbir Đşlem Yapılmamıştır Dava Açılmıştır + Taklit Ürünler Toplatılmıştır ,5 9,0 33,7 53,9 Taklitçilikle karşılaşan işletmelerin dikkat çekici bir biçimde çoğunluğunun marka taklitçiliğine karşı hiçbir işlem yapmadıkları görülmektedir. Taklit ürünlerini toplatan işletme sayısı ise dava açan işletme sayısından fazla bulunmaktadır. Tablo:Taklitçiliğe Karşı Đşlem Yapmama Nedenleri Bürokratik Đşlemlerin Fazlalığı Taklitçilik Boyutunun Küçüklüğü Hukuki Sürecin Uzunluğu + Taklitçilik Boyutunun Küçüklüğü Bürokratik Đşlemlerin Fazlalığı + Taklitçilik Boyutunun Küçüklüğü Bürokratik Đşlemlerin Fazlalığı + Taklitçilik Boyutunun Küçüklüğü + Bürokratik Đşlemlerin Fazlalığı + + Taklitçilik Boyutunun Küçüklüğü Hukuki Sürecin Uzunluğu + Bürokratik Đşlemlerin Fazlılığı , 9,0, 3,4, 5, 4,5 2,2 34,8

6 Teknolojik Araştırmalar: TTED 2009 (2) Marka taklitçiliği ile karşılaşan işletmeler taklitçiliğe karşı hiçbir işlem yapmama nedenlerin başında taklitçiliğe karşı hukuki mücadeleden sonuç alınamayacağı düşüncesi gelmektedir. Gerçektende taklit davaları bitene kadar taklit ürünler piyasadan kalkmış olmaktadır. Taklit miktarının küçük olmasından dolayı işletmeler hukuki mücadeleye gerek görmemektedirler. Tablo7:Taklitçiliğin Đşletme Üzerine Đşletme Đmajımız Olumsuz Etkilendi Marka Đmajımız Olumsuz Etkilendi Satışlarımız Olumsuz Etkilendi Đşletme Đmajımız Olumsuz Etkilendi + Satışlarımız Olumsuz Etkilendi Marka ve Đşletme Đmajımız Olumsuz Etkilendi Marka ve Đşletme Đmajımız Olumsuz Etkilendi + Satışlarımız Olumsuz Etkilendi ,4 5, 2,4,9 9,0 54,0 Marka taklitçiliğinin işletmeler üzerine etkisi sorulduğunda işletmeler en çok marka imajlarının olumsuz etkilendiğini belirtmişlerdir. Daha sonra satışlarında düşme meydana geldiğini ve son olarak da işletme imajının zarar gördüğünü ifade etmişlerdir. SONUÇ Piyasada tanınmış bir marka oluşturma uzun yıllar almakta ve yüksek yatırımlar gerektirmektedir. Ancak marka taklitçiliği bu kadar emeğin ve masrafın yok olmasına nenden olmaktadır. Marka taklitçiliği dünyada ve Türkiye de önemli bir sorun olarak durmaktadır. Yapılan araştırma sonucu da marka taklitçiliğinin hazır giyim sektöründe ciddi boyutlarda olduğunu göstermektedir. Hazır giyim sektöründeki marka taklitçiliği işletmelere, ülke ekonomisine ve tüketicilere zarar vermektedir. Taklitçilik sektörünün büyümesinde en önemli faktörün hukuki sürecin yavaş işlemesi olduğu anlaşılmaktadır. Bu açıdan ülkemizde taklitçiliğinin önlenmesi için hukuki süreci hızlandırıcı önlemlerin öncelikle alınması gerekmektedir. KAYNAKLAR. Zaichkowsky J. L., Collins-Dodd C.,999, National Brand Responses to Brand Đmitaion:Retailers Versus Other Manufacturers, Journal of Product & Brand Management, Vol.8, No.2,

7 Ateşoğlu Đ., Erdoğan H. H., Teknolojik Araştırmalar: TTED 2009 (2) Zaichkowsky J. L., Lai K.K., 999, Brand Imitation: Do the Chinese Have Different Views?, Asia Pacific Journal of Management, Vol., Kotler P., Keller K.L., 200, Marketing Management, 2 ed. New Jersey, Foxman E.R., Muehling D.D., Berger P.W., 990, An Isvestigation of Factors Contributing to Consumer Brand Confusion, The Journal of Consumer Affairs, Vol.24, No., Special 30 Report, 2008, Güran M.C., vd., 2008, Hacettepe Üniversitesi Araştırma Projesi Özeti (Sahte ve Kaçak Ticari Malların Türkiye Ekonomisi Üzerine Etkileri), Bregman M., Geuens M., Pelsmacker P., 200, The Impact of Consumer Characteristics and Campaign Related Factors on Brand Confusion in Print Advertising, Journal Of Marketıng Communıcatıons Güran M.C. vd., a.g.e., Arolat O., 2003, Marka Bağımlılığı Arttıkça Artan Taklitçilik, Dünya Gazetesi. Yalçıner G.U., 998, Taklit Mal Ticaretinin Kazandırdıkları ve Kaybettirdikleri, TUSĐAD Bülteni, Kasım 2. Yalçıner 3. Meran N., 2008, Marka Hakları ve Korunması, Wilke R., Zaichkowsky J. L., 999, Brand Imitation and Its Effects on Innovation, Competition, and Brand Equity, Business Horizons, November-December, Foxman E.R., Muehling D.D., Berger P.W., a.g.e.,