Kurumsal Reklam Kavramý ve Bankacýlýk Sektöründeki Kurumsal Reklam Örnekleri Arþ. Gör. Pýnar Seden MERAL Kadir Has Üniversitesi Ýletiþim Fakültesi

Transkript

1 Kurumsal Reklam Kavramý ve Bankacýlýk Sektöründeki Kurumsal Reklam Örnekleri Arþ. Gör. Pýnar Seden MERAL Kadir Has Üniversitesi Ýletiþim Fakültesi Reklam, günümüzde bütünleþik pazarlama iletiþimin bileþenlerinden biridir. Reklamda kelime, ses, görüntü kullanýlarak oluþturulan mesaj hedef kitleye çeþitli ortamlar yoluyla iletilir. Ýþletmeler açýsýndan reklam, üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye duyurulmasý, pazarda yer alan ayný tür mal ve hizmetlerin arasýndan tüketicinin o iþletmenin ürettiði mal ve hizmeti tercih etmesi için kullanýlan bir vasýtadýr. Kurumsal reklam ise, hedef kitlede kuruma yönelik iyi niyet, imaj ve itibar oluþumlarýna katkýda bulunmak, þirketlerin bazý aktivitelerini reklam olarak duyurmak, kriz yönetiminde bulunmak ve kurum kimliðine iliþkin olarak hedef kitlede farkýndalýk yaratmak amacýný taþýr. Bu reklamlar, halkla iliþkiler reklamlarý olarak da adlandýrýlabilir. Bu çalýþmada, kurumsal reklam kavramý teorik olarak incelenecektir. Bankacýlýk sektöründe faaliyet gösteren üç büyük firma seçilerek, bu firmalarýn son dönemde televizyonda yayýnlanan kurumsal reklamlarý incelenmiþtir.

2 REKLAM VE KURUMSAL REKLAMCILIK 1.1 Reklam Kavramý Günümüzde bütünleþik pazarlama iletiþiminin bileþenlerinden birisi konumunda bulunan reklamda; kelime, resim, ses, görüntü ve simge formundaki mesaj, oluþmasý amaçlanan bir etkiyi meydana getirmek için reklam hedef kitlesine çeþitli kanallar yoluyla iletilir. Bütünleþik pazarlama iletiþimi içinde yer alan reklamýn iletiþim açýsýndan en belirgin özelliði, oluþmasý amaçlanan etkilerin genelde hedef kitleyi bir ürüne iliþkin olarak harekete geçirme amacýnda olmasýdýr. [1] Reklamýn Tanýmý Reklamýn standart tanýmýnýn altý öðesi bulunmaktadýr. Öncelikle, reklamcýlýk iletiþimin para ödenerek yapýlan biçimidir. Ýkinci olarak sadece mesaj için para ödenmez, reklamý veren kiþi de açýkça belirtilmiþtir. Bazý reklamlarýn amacý sadece hedef kitleyi firmanýn varlýðýndan haberdar etmek olsa da, reklam tüketiciyi bir þey satýn almak için ikna etmeye ya da etkilemeye çalýþýr. Reklam mesajý, kitle iletiþim araçlarý kullanýlarak hedef kitleye iletilir ve böylece büyük bir kitleye ulaþmak hedeflenmektedir. Son olarak, reklam bir kitle iletiþimi olduðundan kiþisel olmayan bir iletiþim biçimidir. [2] Reklam tamamýyla kontrollü bir mesaj iletir. [3] Ýþletmeler açýsýndan reklam, en elveriþli pazarlarý bulmak konusunda destek olan ve onlarýn sermayelerini verimli alanlara yatýrmalarýný teþvik eden bir araçtýr. Tüketici gözüyle ise reklam, pazarda kendi ihtiyaçlarýna cevap veren binlerce ürün arasýndan kendi yarýna en uygun ve rasyonel bir seçim yapmasýna yarayan bir araç olduðu gibi, çeþitli mal ve hizmetleri tanýtan, bu mal ve hizmetleri nereden, nasýl, ne fiyatla saðlayabileceðini ve ne þekilde kullanacaðýný tanýmlayan, günümüz yaþam biçiminde zaman açýsýndan tüketiciye yardýmcý olan bir yapýdadýr. Reklam bir iþin, bir malýn veya bir hizmetin para karþýlýðýnda, genel yayýn araçlarýnda, tarif edilerek geniþ halk kitlelerine duyurulmasýdýr. Amerikan Pazarlama Birliði'nin reklam tanýmý ise þöyledir: Bir malýn, bir hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kim tarafýndan ödendiði anlaþýlacak þekilde yapýlan ve yüz yüze satýþ dýþýnda kalan tanýtým faaliyetleridir. Reklam mesajlarý kiþisel olmayan bir biçimde, kitlesellik özelliði taþýyan hedef kitleye iletilir. Bu hedef kitle, tüketici pazarý veya örgütsel pazar nitelikli olabilir. Hedef kitlenin geniþ, heterojen ve anonim olmasý kitlesellik özelliði için ön koþuldur. Reklamýn geniþ bir kitleye seslenmesi mesajýn, çok sayýda insana ayný anda ulaþmasý anlamýna gelir. Hedef kitlenin heterojen olmasý ise, hedef kitleyi oluþturan kiþi ve gruplarýn demografik, sosyal, ekonomik ve sosyo-psikolojik yönden ayrýntýda ayný yapýda olmayýp farklý yapýlarda olmasýný ifade eder. Reklam mesajlarý, kimliði herkes tarafýndan belirgin olarak anlaþýlan ve bilinen kiþi veya kuruluþlara aittir. Reklam yapan taraf, reklam mesajlarýný çeþitli iletiþim araçlarýnda belirli bir bedel karþýlýðýnda yayýnlatýr. [4] Ýþletmeler açýsýndan ele alýndýðýnda üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye duyurulmasý, pazarda yer alan ayný tür mal ve hizmetlerin çokluðu yüzünden tüketicinin, o iþletmenin ürettiði mal ve hizmeti tercih etmesi için ikna edilmesi, ürüne olan ihtiyacýn ve talebin canlý tutulmasý açýsýndan reklamýn inkâr edilemeyecek katkýlarý vardýr. Yine iþletmeler açýsýndan reklam, en elveriþli pazarlarý bulmak konusunda destek olan ve onlarýn sermayelerini verimli alanlara yatýrmalarýný teþvik eden bir araçtýr. Tüketici gözüyle reklam ise, pazarda kendi ihtiyaçlarýna cevap veren binlerce ürün arasýndan kendi yararýna en uygun ve rasyonel bir seçim yapmasýna yarayan bir araç olduðu gibi, çeþitli mal ve hizmetleri tanýtan, bu mal ve hizmetleri nereden, nasýl, ne fiyatla saðlayabileceðini ve ne þekilde kullanacaðýný tanýmlayan, günümüz yaþam biçiminde zaman açýsýndan tüketiciye yardýmcý olan bir yapýdadýr. [5] Reklamýn Diðer Disiplinlerle Ýliþkisi Reklam iþ dünyasýnda ve toplumda

3 kurumsal reklam kavramý ve bankacýlýk sektöründeki kurumsal reklam örnekleri Pýnar Seden MERAL oynadýðý rollerle de açýklanabilir. Reklamýn dört rolü þu þekilde açýklanabilir: [6] Pazarlama Rolü: Amerikan Pazarlama Birliði'nin tanýmýna göre pazarlama, örgütsel amaçlarý gerçekleþtirmek ve bireysel memnuniyeti saðlamak amacýyla mallarýn, fikirlerin ve hizmetlerin üretim, fiyatlandýrma, daðýtým ve promosyonunun yapýlmasýdýr. [7] Pazarlamanýn esasý, organizasyonlar ve müþteriler için ayný anda tatmin saðlanmasýdýr. Pazarlama iletiþimi; reklam, satýþ promosyonu, halkla iliþkiler ve kiþisel satýþ gibi iletiþim tekniklerini kapsamaktadýr. Pazarlamanýn içinde reklamýn rolü, mevcut ve potansiyel müþterilere ikna edici mesajlarýn taþýnmasýdýr. Ýletiþim Rolü: Reklam kitle iletiþiminin bir biçimidir. Satýcýlarý ve müþterileri pazarda buluþturmak için farklý biçimlerdeki pazar bilgilerini iletir. Reklam, ürünün hakkýnda bilgi vererek ve ürünü yeniden biçimlendirerek gerçeðe yakýn bir imaj yaratýr. Ekonomik Rol: Reklamýn ekonomiyi nasýl etkilediðiyle ilgili olarak iki bakýþ açýsý vardýr. Öncelikle, reklam tüketicinin alternatif ürünler arasýndan belirli bir markayý seçmesine yardýmcý olur. Ýkinci yaklaþýma göre ise reklam, tüketicinin kalite, mekan, tanýnýrlýk ve fiyat ile ilgili zihnindeki deðerlendirmeleri etkileyen bir araçtýr. Sosyal Rol: Reklamýn birçok sosyal rolü bulunmaktadýr. Reklam tüketiciyi yeni ve geliþtirilmiþ ürünler hakkýnda bilgilendirir ve kýyaslama yapmamýzý saðlar. Modayý ve yeni eðilimleri aktarýr Reklamýn Fonksiyonlarý Reklamýn baþlýca üç fonksiyonu bulunmaktadýr: [8] Reklam ürün ve marka bilgisi saðlar: Birçok reklam bilgi verme özelliðinden yoksundur. Buna karþýn reklamýn ana fonksiyonlarýndan biri karar vermeye yardýmcý olmaktýr. Reklamda verilen bilgi mesajýn iletildiði hedef kitlenin özelliklerine göre deðiþiklik göstermektedir. Örneðin, teknik cihazlar için reklam vasýtasýyla iletilen bilgi oldukça detaylýdýr. Reklam satýþ için harekete geçirir: Tüketiciler genel olarak satýn alma davranýþlarýný deðiþtirmekte isteksizlik gösterirler. Kullandýklarý mamulden memnun olmasalar bile, yeni bir ürüne geçiþ yapmayý reddedebilirler. Bu noktada reklam tüketiciyle markayý eþleþtirmeyi amaçlar. Memnuniyet, yüksek kalite, düþük fiyat gibi özellikler reklamda özellikle vurgulanmaktadýr. Reklam ürünü tüketiciye hatýrlatýr: Reklam mevcut tüketiciyi elde tutmayý amaçlar. Tüketiciler, belirli bir ürün grubundaki markalarý neden satýn aldýklarýný kimi zaman unutabilirler; bu noktada reklam tüketiciye markanýn adýný, yararlarýný, deðerini vb. hatýrlatma görevini üstlenmektedir. Reklam mesajý ayný zamanda tüketicinin kararýnýn pekiþmesine yardýmcý olur. 1.2 Kurumsal Reklam Kurumsal reklam, kuruluþun ürün ve hizmetlerinin yerine kuruluþun imajýna fayda saðlamaya çalýþan, ücreti ödenmiþ medyanýn kullanýmý þeklinde tanýmlanabilir. [9] Institutional Advertising ya da Corporate Advertising olarak anýlan kurumsal reklam, halkla iliþkiler karmasý içerisinde yer almaktadýr. Kurumsal reklam, ayný zamanda reklamýn belirgin özelliklerini de taþýmaktadýr. Reklamda mal ya da hizmetin özellikleri ile tüketiciye saðlanan faydalar anlatýlýrken, kurumsal reklamda esas olarak o mal ya da hizmeti üreten kurum anlatýlmaktadýr. Kurumsal reklam, belli bir kurum, düþünce ya da konu hakkýnda iyi niyet ve anlayýþý geliþtirme ve oluþan ilgileri belli bir eylem doðrultusunda motive etme amacýndadýr. [10] Mehmet Oluç, kurumsal reklamý þöyle tanýmlar: [11] "Kurumsal reklam, belirli bir ürün yerine firmaya yönelik, hatta endüstriye yönelik iyi niyeti, iyi duygularý geliþtirmeye, satýþlarý iyileþtirmeye ve firmanýn iliþkide bulunduðu 395

4 396 çeþitli gruplarla iliþkilerini iyileþtirmeye hizmet eder. Ýnsanlarýn kurumun ürünlerini satýn alma davranýþlarýný doðrudan etkilemeden çok belirgin bir konuya karþý tavýrlarýný þekillendirmeye önem vermektedir. Böylelikle kurumun ürettiði ürünlerle ilgili iletiþimle daha az ilgilenip, çoðunlukla bir bütün olarak kurum üzerine ilgi çekilmeye çalýþýlmaktadýr." Kurumsal Reklamýn Amaçlarý Kurumsal reklam, þu amaçlarý gerçekleþtirmeyi hedeflemektedir: Bir kurumun farkýndalýðýný saðlamak, Kurumun finansal gücünü ve saðlamlýðýný göstermek, Potansiyel kurum çalýþanlarý arasýnda kurumun tercih edilebilirliðini arttýrmak, Kamuoyunu bilgilendirmek, Kamuoyu önderlerine, baský gruplarýna ve yerel topluluklara kurumun sosyal sorumluluk anlayýþýný yansýtmak, Kuruluþ birleþmelerini ve kurumun isim deðiþikliklerini yansýtmak Kurumsal Reklamda Kullanýlan Teknikler Kurumsal reklamlarda daha çok hatýrlatýcý nitelikteki mesajlar iletilmektedir. Kurumsal reklamda kullanýlan teknikler þöyle özetlenebilir: Sponsorluk Sponsorluk çok etkin bir pazarlama tekniðidir, baðýþ ya da yardým deðildir. Sponsorluðun amacý kurumu ya da ürünü tanýtarak imajý oluþturmak, güçlendirmek, dolaylý olarak satýn alma tercihlerini etkilemektir. Sponsorluk temel olarak, bir kurumun ya da kuruluþun doðrudan herhangi bir kâr gözetmeksizin halk yararýna yönelik faaliyetlere ayný ya da maddi yardým saðlamasýdýr. Bunun karþýlýðýnda sponsor olan kurum ya da kuruluþ faaliyet çerçevesinde hedef kitlesi ile buluþma, kendisini tanýtma ve imajýný olumlu yönde geliþtirme fýrsatý yakalamaktadýr. Sponsorluk genel olarak þu dallarda gerçekleþtirilmektedir: Spor faaliyetleri, sanatsal faaliyetler, çevre koruma, eðitim, araþtýrma-geliþtirme, medya. Tanýtýcý Nitelikte Radyo ve Televizyon Programlarý Tanýtýcý nitelikte radyo ve televizyon programlarý, bir kurum, mal ya da hizmetin tanýtýmý ya da kültür, eðitim ve turizm hizmeti için hazýrlanmýþ programlardýr. Bu programlar aracýlýðýyla kurumun hedeflerini, yapmak istedikleri geleceðe dönük projelerini anlatabildiði gibi, kriz dönemlerinde kuruma destek saðlama, yanlýþ anlamalarý ortadan kaldýrma amacýyla da hareket edebilir. [12] Kurum Yayýnlarý Kurum yönetimleri tarafýndan hazýrlanan ve yayýnlanan basýlý araçlar kapsamýnda yer alan kurum yayýnlarý þunlardýr: Tanýtýcý kitaplar, Kurum gazetesi, Raporlar, Bültenler, Yýllýklar. Satýþ Yeri Uygulamalarý Satýþ yeri uygulamalarý, kurumun hedef kitlelerine doðrudan ulaþabilme, onlarý etkileyebilme amacýyla yapýlan çalýþmalardýr. Temel özellikle arasýnda reklama destek olma, haber iletme, duyurma ve anýmsatma sayýlabilir. Diðer Teknikler Kurumsal reklam uygulamalarýnda kullanýlan diðer teknikler arasýnda gazeteler, dergiler, doðrudan pota, yarýþmalar, seminer, sempozyum, panel, kurumsal görüntüyü yansýtýcý araçlar sayýlabilir Kurumsal Reklam Türleri Birbirinden farklý kuruluþlar, kurumsal

5 kurumsal reklam kavramý ve bankacýlýk sektöründeki kurumsal reklam örnekleri Pýnar Seden MERAL reklam uygulamalarýnda farklýklar gösterebilirler. Kullanýlan çeþitli kurumsal reklam türleri þöyle açýklanabilir: Bilgilendirici kurumsal reklam: Hedef kitlelere kurumu anlatma amacýný güder. Böylelikle kamuoyunun kurumu olumlu algýlamasý saðlanýr. Ýkna edici kurumsal reklam: Ýþletmelerin kendilerini ve kurumun çýkarlarýný ön plana çýkartmak amacýyla yaptýðý reklamlardýr. Savunucu kurumsal reklam: Belirli bir konu, dava ya da iddiayý savunan reklamlardýr. Anýmsatmaya yönelik kurumsal reklam: Özellikle ikna edici reklamlarýn ardýndan bir süre sonra uygulanan reklamlardýr. 2. HÝZMET ÝÞLETMELERÝ VE HÝZMET ÝÞLETMESÝ ÖRNEÐÝ OLARAK BANKALARDAKÝ KURUMSAL REKLAM UYGULAMALARI Günümüzde deðiþik alanlarda hizmet sunan iþletmelerin artmasýna yol açan faktörlerden birisi, hizmetin ticari bir nitelik kazanmasýndan kaynaklanmaktadýr. Hizmet iþletmeleri de mal üreten iþletmeler gibi kâr amacýyla çalýþmaktadýr. Ýþletmelerin ayakta kalýp hizmet verebilmeleri için karlýlýklarýný sürdürmeleri gerekmektedir. Hizmet iþletmeleri bu kar amaçlý özelliðiyle hizmet kuruluþlarýndan ayrýlmaktadýr. Çünkü hizmet kuruluþlarý zarar etseler de hizmetlerine devam etmektedirler. Kamu iktisadi teþekküllerinin yapýsal ve iþlevsel durumlarýný bu iþletmeler için örnek vermek mümkündür. [13] 2.1 Hizmet Kavramý Hizmet kavramýna yüklenilen anlamlarýn çeþitliliði, hizmet olarak adlandýrýlan faaliyetlerin birbirlerinden çok farklý olmasý hizmet kavramýný anlamayý zorlaþtýrmaktadýr. Günümüzde hemen hemen tüm örgütler varoluþ amaçlarýný "hizmet vermek, halka, tüketiciye hizmet etmek" biçiminde ifade etmektedirler. Artýk, geleneksel olarak hizmet iþletmesi olarak tanýmlanan bankalar, restoranlar, turizm iþletmeleri dýþýnda; buzdolabý, otomobil ya da bilgisayar satýþý da hizmet aðýrlýklý mesajlar içermektedir. D'Alcantara, hizmetin, iktisatçýlar arasýnda en çok kabul gören tanýmýnýn þöyle olduðunu iddia etmektedir: "Mallar olarak tasnif edilemeyen ekonomik iþlemlerin tamamý". Bu taným hem piyasa hizmetlerini hem de piyasa dýþý hizmetleri (kamu kesimi ve kar amacý gütmeyen kuruluþlarca verilen hizmetler), hem resmi (formel) hem de resmi olmayan (kayýt dýþý, enformel), hem ödeme yapýlan (ücretle satýn alýnan) hem de ödeme yapýlmayan (aile içinde üretilen) hizmetleri kapsar. [14] Philip Kotler ve Gary Armstrong hizmet kavramýný þöyle tanýmlamaktadýrlar: "Hizmet bir tarafýn diðerine sunduðu, temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir þeyin sahipliðiyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadýr. Üretilmesi ise fiziksel bir ürüne baðlý olabilir ya da olmayabilir". [15] Hizmetlerin Sýnýflandýrýlmasý Hizmet sektörü son derece geniþ ve heterojen faaliyetlerden oluþan bir sektördür. Hizmet faaliyetlerindeki bu çeþitlenme ve karmaþýklaþma, ayný zamanda bunlarýn sýnýflandýrýlmasýný zorlaþtýran bir unsur olarak da karþýmýza çýkmaktadýr. Temel sorun sýnýflandýrmanýn hangi bakýþ açýlarýndan yapýlacaðýdýr. Tüketim mallarý sýnýflandýrmasýnda olduðu gibi hizmetler de "kolayda hizmetler", "beðenmeli hizmetler" ve "özelliði olan hizmetler" olarak gruplandýrýlabilir: [16] Kolayda Hizmetler Satýn alýmý çok zaman ve para gerektirmeyen hizmetlerdir. Taksi, kitle taþýma hizmetleri gibi. Beðenmeli Hizmetler Satýn alýmý için önemli ölçüde zaman ve para harcanan hizmetlerdir. Doktorluk, muhasebecilik gibi. Özelliði Olan Hizmetler Satýn alma çabasý ve karþýlaþýlan risk açýsýndan önemli boyutlarý içerir, tüketici bu hiz- 397

6 metin ikamesini aramak için uðraþmaz. Örneðin, kalp cerrahlýðý, kamu hukukunda uzmanlaþmýþ avukatlýk gibi Hizmetin Özellikleri Hizmet tanýmý ve hizmetlerin özellikleri konusunda özel bir teori, yaklaþým veya kalýp yoktur. Hizmetlerin en önemli özelliði elle tutulamaz olmalarý, maddi bir varlýklarýnýn bulunmamasýdýr. Hizmetler mallarda olduðu gibi imal edilemezler. Hizmetlerin özellikleri þu þekilde özetlenebilir: Dokunulmazlýk (Soyutluk) Birçok hizmet dokunulmazdýr. Mal fiziksel bir objedir, dokunulabilir, hissedilebilir, bazen koklanabilir ve eðer yiyecek maddesiyse tadýna bakýlabilir. Hizmetler ise fiziksel objeler deðillerdir. [17] Mallar ve hizmetler arasýndaki en temel ve evrensel olarak kabul edilen farklýlýk hizmetin dokunulmazlýðýdýr. Mal, fiziki bir yapý ve bir nesne þeklinde somut bir kavram iken, hizmet bir düþünce, bir fiil ve bir faaliyettir. Reklam açýsýndan ele aldýðýmýzda bir malýn özellikleri reklamlar aracýlýðýyla gözler önüne serilirken, hizmet reklamlarýnda tüketiciye hizmet kalitesi verilmeye, hizmete iliþkin olumlu imaj yaratýlmaya çalýþýlmaktadýr. [18] Heterojenlik Hizmetlerin kalitesi, hizmeti saðlayanýn ne zaman, nerede, nasýl bu hizmeti verdiðine baðlý olarak deðiþebilmektedir. Ýnsan faktörü sebebiyle üretimde homojenliði yakalamak oldukça güçtür. Çünkü insanlar yapý itibariyle farklýlýk göstermekte, ayný insan bile farklý zamanlarda farklý kalitede hizmet verebilmektedir. [19] Hizmetin kalitesi, hizmeti alanýn içinde bulunduðu duruma göre deðiþebileceði gibi, hizmeti verenin içinde bulunduðu ortama ve izlediði stratejiye göre de deðiþiklik gösterir. Hizmetlerde izlenen farklý stratejiler, hizmetlerin farklý algýlanmasýna yol açmaktadýr. Üretim ve Tüketimde Eþzamanlýlýk Birçok ürün daha sonra satýn alýnýp tüketilir. Bununla birlikte hizmetler çoðunlukla önce satýlýr, daha sonra tüketilir. Eþ zamanlý üretim ve tüketimin bir sonucu olarak hizmet üretenler kendilerini ürünün bir parçasý ve müþterinin hizmet deneyiminin önemli bir girdisi olarak görmektedirler. Hizmetler ayný anda üretilip tüketildikleri için kitlesel üretim imkânsýz olmamasýna raðmen zordur. Pazarlama açýsýndan üretim ve tüketimin ayrýlmazlýðý ilkesi, hizmetlerde doðrudan satýþý çoðu kez mümkün olan tek daðýtým kanalý haline getirmektedir ve bir hizmet birden fazla pazarda satýlmaktadýr. [20] Stoklanamama Hizmetler, mallardan stoklanamama özelliklerinden dolayý ayrýlýr. [21] Hizmetler, fiziksel bir yapýda deðillerdir. Bu sebeple belirli bir süre yaþama þanslarý da yoktur. Hizmetler, performans olarak nitelendirildiðinden saklanmasý ve sayýmýnýn yapýlmasý da mümkün deðildir. Hizmetler hazýr hale getirildikten sonra satýlamayan hizmetler ekonomik deðerlerini yitirirler. 2.2 Hizmet Ýþletmelerinde Reklam Pazarlama ve reklam faaliyetlerinin, günümüzde küreselleþme ve küresel rekabet ile birlikte daha çok önem kazandýðý görülmektedir. Ýþletmeler artýk küreselleþmenin beraberinde getirdiði küresel pazarlarda mücadele etmeye çalýþmaktadýrlar. [22] En genel anlamda, üreticilerin tüketicilerle kendi ürünleri hakkýnda iletiþim kurma yolu olan reklam iletiþimi, ürün ya da hizmetler, hatta kuruluþlar hakkýnda bilgi vererek kamuoyunun tercihlerini etkileme etkileme, hedef kitleyi arzulanan satýþ stratejileri doðrultusunda edilgenleþtirme ya da en azýndan etkiye açýk, davranýþ deðiþikliðine hazýr getirme yöntemini kapsar. [23] Hizmetlerin pazarlanmasý iþletme yönetimi kapsamýnda planlama, uygulama ve deðerlendirme gibi çalýþmalarýn etkin yönetilmesi ile gerçekleþtirilebilmektedir. Hizmet iþletmelerinde baþarý ancak, hizmetlerin planlanýp geliþtirilmesi, en uygun fiyatlama ve tutundurma çabalarýnýn örgütsel amaçlara uygun olarak bütünleþtirilmesi ile mümkün olmaktadýr. 398

7 kurumsal reklam kavramý ve bankacýlýk sektöründeki kurumsal reklam örnekleri Pýnar Seden MERAL Hizmet Ýþletmesi Örneði Olarak Bankacýlýk Bankacýlýðýn hemen her evrede geçerli olan temel bir iþlevi "bir þeyin emanet ya da ödünç alýnmasý ve yine ödünç verilmesi ya da saklanmasý"dýr. Ancak, geçirilen aþamalarýn bir sonucu olarak bankacýlýk çeþitli özellikler kazanmýþ, banka denilen kurum "kaynak toplama ve daðýtma" iþlevinin ötesinde çok çeþitli görevler yüklenmiþtir. [24] Ülkelerin kalkýnmasýnda bankalar önemli bir rol üstlenmektedir. Bankalarýn asli fonksiyonu, bir ekonomideki atýl fonlarý fon ihtiyacý olan kesimlere minimum maliyetle aktarmaktýr. Bu fonlarý aktarýrken banka yöneticilerinin amacý hissedarlarýn getirisini maksimum düzeye ulaþtýrmaktýr. Türkiye'de 1980'li yýllarýn baþýndan itibaren, dýþa açýlmaya ve ekonomik büyümeye paralel olarak finansal sistem de yapýsal deðiþikliðe uðramýþtýr. Yerli bankalarýn sayýsý hýzla artarken, yabancý sermayeli bankalar da açýlmaya baþlamýþtýr. 1990'lý yýllara gelindiðinde ise bir dýþa açýlma süreci yaþanmýþtýr. Ayrýca ekonomideki geliþmelere paralel olarak, kâr-zarar ortaklýðý esasýna göre çalýþna özel finans kurumlarý da kurulmaya baþlamýþtýr. Bununla birlikte Türkiye'de mali kesimin en belirleyici unsuru hâlâ bankalardýr. [25] Bankacýlýk Sektöründeki Kurumsal Reklam Örnekleri: HSBC, Garanti Bankasý ve Akbank'ýn Televizyon Reklamlarý Kurumsal reklam, kurumlarýn sahip olduklarý temel felsefeleri, yönetim anlayýþlarý ve kurumsal dizaynlarýný oluþturan logo, marka, amblemden oluþan görsel kimliklerini de içeren kurum kimliðinin geniþ halk kitlelerine aktarýmýný saðlayan bir iletiþim ortamýdýr. Kurumsal reklam, kurumlarýn hedef kitlelerine kendilerini istedikleri gibi anlatabilmeleri, kendilerinde yaþanan deðiþimleri aktarabilmelerini saðlar. [26] Bankalar, sadece ekonomik deðil ayný zamanda sosyal açýdan çevre ile sürekli etkileþim içerisinde bulunan birimlerdir. Bankalar, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarýnýn ne yönde olduðunu bilerek, bunu karþýlamaya yönelik olarak nasýl hizmet sunduklarýný açýklayabilmek amacýyla reklama ihtiyaç duymaktadýrlar. Bankalar reklamlar aracýlýðýyla daha çok mevduat toplama amacýnýn yaný sýra, kurumlarýna ait olumlu imaj yaratma, kamuoyunun desteðini saðlama, geliþtirilen hizmetlerin tanýtýlmasý gibi çeþitli amaçlarý da benimsemektedirler. [27] Bankacýlýk sektörü bireysel bankacýlýk alanýnda sahip olduklarý müþteri sayýsýný arttýrmak amacýyla ürün yelpazesini geliþtirmenin yaný sýra hizmet kalitesinde farklýlaþmaya gitmektedirler. Bu amaçla yapýlan kurumsal reklamlar aracýlýðýyla rekabet etmektedirler. Çalýþmanýn bu bölümünde HSBC, Garanti Bankasý ve Akbank'ýn televizyonda yayýnlanan kurumsal reklamlarý incelenecektir. HSBC: "FARKLI BAKIÞ AÇILARI DÜNYAMIZI ZENGÝNLEÞTÝRÝR" HSBC bankasý, Avrupa, Asya-Pasifik bölgesi, Kuzey ve Güney Amerika, Ortadoðu ve Afrika'da faaliyet gösteren HSBC Grubu, dünyanýn en büyük bankacýlýk ve finansal hizmetler kuruluþlarýndan biridir. HSBC'nin 1999 yýlýnda Grup þirketleri için uluslararasý tek bir marka olarak belirlenmesi, Grubun altýgen ambleminin dünya çapýnda giderek tanýnan bir sembol olmasýný saðlamýþtýr. HSBC 2002 yýlýnda markasýný rakiplerinden ayýrmak ve özelliklerini vurgulamak üzere 'Dünyanýn yerel bankasý' sloganýyla bir kampanya baþlatmýþtýr. [28] HSBC, 31 Ocak 2006 tarihinden itibaren yeni bir reklam kapmayasý baþlatmýþtýr. "Farklý bakýþ açýlarý dünyamýzý zenginleþtirir" sloganýyla yola çýkan banka, bu kampanya dahilinde dört reklam yayýnlamýþtýr. HSBC'nin yeni reklam kampanyasýndaki reklam filmlerinde çeþitli konular ele alarak, bu konulara ait farklý bakýþ açýlarý ortaya konuluyor. Örneðin, 31 Ocak 2006'da yayýnlanan ilk reklam filminde evlilik temasý iþlenmiþtir. Reklam filminde, düðün- 399

8 lerinde aile fertleriyle birlikte dans ederek eðlenen bir çift gösterilmekte; insan hayatýnda bir dönüm noktasý oluþturan evlilik töreninin kimileri için evden ve aileden ayrýlmayý yani "son"u ifade ederken kimileri içinse yepyeni bir hayata baþlamayý yani "baþlangýç"ý ifade ettiði anlatýlmaktadýr. Ayný tarihte yayýnlanan ikinci reklam filminde ise lunaparktaki dönme dolap temasý iþlenmiþ, dönme dolabýn kimileri için "tehlikeli", kimileri için "eðlenceli", kimileri için "ürpertici" kimileri için "büyüleyici" olduðu üzerinde durulmuþtur. "HSBC için her insan, taze bir bakýþ açýsý, farklý bir görüþ, yepyeni bir fikir demek." HSBC ürünlerini, hizmetlerini ve bankacýlýðýný bu farklý bakýþ açýlarýndan ilham alarak geliþtirdiðini ve yaþanýlan ülkeye, kente, kiþiye uygun çözümleri ürettiðini ifade ederek, bu reklam filmi serisiyle felsefesini yansýtmaya çalýþýyor. "Dünyanýn en iyi yerel bankasý" sloganýyla hareket eden HSBC, bu yeni kampanya ile bu iddiasýný yeniden vurguluyor. GARANTÝ BANKASI: "GENERAL ELECTRIC" 1946 yýlýnda Ankara'da kurulan Garanti Bankasý, 1983'te finans, sanayi ve hizmet sektörlerinde faaliyet gösteren Doðuþ Grubu'na katýlmýþtýr. Garanti Bankasý, 1990 yýlýnda ilk halka arzý gerçekleþtirmiþ, 1993'te ise Türkiye'de ilk defa yurtdýþýna hisse ihracý gerçekleþtiren kurum olmuþtur. Aktif büyüklüðüyle Türkiye'nin en büyük 3. özel bankasý konumuna o- lan Garanti Bankasý, Çin'de þubesi olan ilk ve tek Türk bankasýdýr. [29] Garanti Bankasý 2006 yýlýnda 60. yýlýný kutlamaktadýr. 60. yýlýnda General Electric firmasýyla birleþen Garanti Bankasý hisselerinin yüzde 25,5'ini devretti. Doðuþ Grubu ve General Electric firmalarý eþit ortaklýk prensibiyle yönetimde söz sahibi olacaklar. Bu birleþmeyi duyurmak üzere ilk olarak 29 Mart 2006 tarihinde yayýnlanan reklam filminde Garanti Bankasý'nýn Zincirlikuyu'daki genel merkezine uçuþarak gelen ampuller görmekteyiz. General Electric firmasýný temsil eden ampuller giderek çoðalýyor ve ateþ böcekleri gibi bankanýn etrafýný kuþatýyor. Banka güvenlik görevlisinin bu birleþmeye þahit olduðunu görmekteyiz. Güvenlik görevlisinin parmaðýnýn ucuna konan ampul Garanti Bankasý'nýn logosu ile yanar ve ýþýk verir. Garanti Bankasý bu reklam filmiyle, hisselerini satarak þirket yönetiminde ortak sahibi olmasýna karþýn, 60. yýlýnda güçlenerek yoluna devam ettiði mesajýný vermektedir. AKBANK: "HAYATIN TEMPOSU" 1948 yýlýnda kurulan Akbank, 2004 yýl sonu itibariyle kârlýlýk ve piyasa deðeri açýsýndan Türkiye'nin en büyük özel sektör bankasýdýr. Akbank, temel bankacýlýk hizmetlerinin yaný sýra, bireysel, ticari, kurumsal, özel bankacýlýk ve uluslararasý ticaretin finansmaný hizmetlerini sunmaktadýr. The Banker ve Euromoney dergileri, 2004 yýlýnda, Akbank'ý "Türkiye'nin En Ýyi Bankasý" seçmiþlerdir. Daha önceki yýllarda da Akbank çeþitli defalar The Banker ve Euromoney dergileri tarafýndan "Türkiye'nin En Ýyi Bankasý" seçilmiþtir. [30] Akbank, hem ürünlerini hem de kurumsal kimliðini anlatan reklamlarýyla oldukça fazla dikkat çekmektedir. Akbank'ýn son kurumsal reklam kampanyasý 6 Ekim 2005 tarihinde yayýnlanmaya baþlayan "Hedefe koþuyoruz" reklam filmiyle gerçekleþmiþtir. Bu reklam filminde ana tema Akbank'ýn Akbank, hayatýn temposunu hýzlandýrdýðýný ve hedefe koþtuðu mesajýný veriyor. Reklam filminde bankanýn logosunda yer alan kýrmýzý-beyaz renkler dikkat çekici biçimde kullanýlmýþ. Ýzleyiciye Akbank'ýn halkýn bankasý olduðu ve Akbank müþterilerinin hedeflerine vardýðý hatýrlatýlýyor. Reklam filminde çocuklarýn taþýdýðý Türk bayraðý da bankanýn logosunda taþýdýðý renklere gönderme yapmak için kullanýlmýþ. SONUÇ Kurumsal kimlik kurumlarýn kim olduðunu tanýmlamaktadýr. Kurumsal reklam, kurumlarýn sahip olduklarý kendine özgü karakteristiklerinin hedef kitlelere en doðru þekilde aktarýlmasýnda çok önemli bir rol oynadýðýný söylemek mümkündür. Kurumsal reklam, 400

9 kurumsal reklam kavramý ve bankacýlýk sektöründeki kurumsal reklam örnekleri Pýnar Seden MERAL kurumlarýn hedef kitleler nezdinde olumlu ve güçlü bir tutum oluþturulmasýna çalýþýldýðý bir reklam türüdür. Bu nedenle kurumsal reklamlarýn en önemli amacý, kurumun sahip olduðu güçlü kurum kimliði ve kurum imajýný hedef kitlelere aktarmaktýr. Ekonomik, toplumsal ve teknolojik geliþmelerin gittikçe artmasý, iþletmeler arasýndaki rekabeti de körüklemektedir. Bu nedenle iþletmeler kurumsal reklam uygulamalarýna aðýrlýk vermektedirler. Kurumsal reklamýn en belirgin özelliði mesajýn içeriðindedir. Kurumsal reklamlarla kurumsal birleþmeler, kurumsal sosyal sorumluluk, kurumun finansal durumu gibi mesajlar iletilmektedir. Kurumsal reklamlar, bireylerin satýn alma davranýþlarýný dolaylý olarak etkileyebilmektedir. Kurumsal reklam uygulamalarý hizmet sektörü açýsýndan da büyük önem taþýmaktadýr. Finansal hizmet sektöründe faaliyet gösteren kuruluþlardan bankalar, kurumsal reklamý en yoðun olarak kullanan kuruluþlardýr. Bankalar kurumsal reklamlarýnda banka imajýnýn yerleþtirilmesi ve bu imaja baðlý olarak bankalarýn hedef kitlelerine sunduklarý ürünlerin tanýtýmýný yapmaya çalýþmaktadýrlar. Bankalarýn ö- zellikle televizyonda yayýnlanan kurumsal reklamlarýnda imaj yaratma ya da mevcut imajý iyileþtirme, kuruma itibar saðlama, hedef kitle nezdinde bankanýn prestijini yükseltme çabasý olduðu görülmektedir. Bu çalýþmada incelenen HSBC, Garanti Bankasý ve Akbank'ýn son dönemde televizyona verdikleri kurumsal reklamlar incelenmiþtir. Bu bankalarýn reklamlarýna bakýldýðýnda kurumsal imajlarýný iyileþtirmeye yönelik ve kurumsal felsefelerini destekleyen kurumsal reklamlar yapýldýðý görülmektedir. HSBC bankasý "dünyanýn en iyi yerel bankasý" sloganýyla, faaliyet gösterdiði her ülkede yerel halkýn arzu ve beklentilerini en iyi kendisinin anladýðýný, farklý beklentilerin bankanýn dünyasýný zenginleþtirdiðini vurgulamaktadýr. Bankanýn hizmet ve ürünleri deðerlendirildiðinde de bu beklentilerin karþýlandýðý ve verilmek istenen kurumsal mesajýn doðru olarak iletildiði ve bankanýn kurumsal kimliði ile örtüþtüðü görülmektedir. Garanti Bankasý'nýn bu çalýþmada incelenen kurumsal reklamlarý göz önüne alýndýðýnda, Türkiye'de ilklerin bankasý olan Garanti'nin, General Electric Consumer Finance firmasý ile yaptýðý ortaklýk anlaþmasý dikkat çekmektedir. General Electric Consumer Finance, 750 milyar dolara yaklaþan aktif büyüklüðü, 370 milyar dolarlýk piyasa deðeri ve çok az sayýda kuruluþun sahip olabildiði AAA kredi notu ile dünyanýn en büyük holding þirketi olan General Electric Corporation (GE)'ýn altý temel iþ kolundan biridir. Garanti Bankasý bu ortaklýk anlaþmasýyla Türk bankacýlýk sektöründe lider konuma oturmayý hedeflemektedir ve bu reklam filmi ile birleþmeyi hedef kitlesine ve rakiplerine duyurmaktadýr. Türkiye'nin en köklü bankalarýndan olan Akbank'ýn kurumsal reklamlarý incelendiðinde, reklamlarýnda özellikle aile, vatan ve birlik temalarýnýn iþlendiði görülmektedir. Akbank'ýn kurumsal reklamlarýnda bankanýn geleneksel deðerlere verdiði önem ve geleneksel olanla moderni birleþtirdiði vurgulanmaktadýr. Banka, halkýn bankasý olduðunun ve bankayla çalýþanlarýn her zaman hedeflerine ulaþtýðýnýn altýný çizmektedir. 401

10 NOTLAR: [1] Nurhan Babür Tosun, Pazarlama Halkla Ýliþkileri ve Reklam, Ýstanbul: Türkmen Kitabevi, 2003, s.107. [2] William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising Principles and Practice, New Jersey: Prentice Hall, 2003, s.10. [3] John Wilmshurst, Adrian Mackay, The Fundamentals of Advertising, Burlington: Elsevier, Butterworth, Heinemann, 2004, s.21. [4] Tosun, s.107. [5] Füsun Kocabaþ, Müge Elden, Reklamcýlýk, Ýstanbul: Ýletiþim Yayýnlarý, 2001, s.14. [6] Wells, Burnett, Moriarty, s.13. [7] Gilbert A. Churcill Jr., J. Paul Peter, Marketing, Wisconsin: Irwin McGraw Hill, 1999, s.6. [8] Wells, Burnett, Moriarty, s.15 [9] Ayla Okay, Aydemir Okay, Halkla Ýliþkiler: Kavram, Strateji ve Uygulamalarý, Ýstanbul: Der Yayýnlarý, 2002, s [10] Iþýl Karpat, Bankacýlýk Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Ýstanbul: Yayýnevi Yayýncýlýk, 1999, s. 69. [11] Karpat, s. 71. [12] Karpat, s.107. [13] Kasým Karahan, Hizmet Pazarlamasý, Ýstanbul: Beta Yayýnlarý, 2000, s. 57. [14] M. Hanifi Aslan, Hizmet Ekonomisi, Bursa: Alfa Yayýnevi, 1998, s. 35. [15] Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planing, Implementation and Control, New Jersey: Prentice Hall International, 1997, s [16] Karpat, s.129 [17] Cengiz Haksever, Barry Render ve diðerleri, Service Management and Operations, New Jersey: Prentice Hall, 2000, s. 2. [18] Karpat, s [19] Karpat, s [20] Sevgi Ayþe Öztürk, Hizmet Pazarlama-sý, Eskiþehir: Anadolu Üniversitesi Yayýnlarý, 1998, s. 10. [21] Adrian Palmer, Principles of Services Marketing, Berkshire: McGraw Hill Publishing Company, 2001, s. 20. [22] Füsun Kocabaþ, Pazarlamada Yeni Yaklaþýmlar ve Reklam, Ýstanbul: Dönence Yayýnlarý, 2005, s. 39. [23] Mete Çamdereli, Yönetiþim ve Reklam Ýletiþimi, Ankara: Nobel Yayýn Daðýtým, 2004, s. 55. [24] Tuncay Artun, Türkiye'de Bankacýlýk, Ankara: Tekin Yayýncýlýk, 1983, s.11. [25] Mehmet Günal, Türk Bankacýlýk Sektörünü Sorunlarý ve Geleceði, Ankara: Ankara Ticaret Odasý Yayýnlarý, 2001, s [26] Müge Elden, Kurum Kimliði ve Kurumsal Reklam Arasýndaki Ýliþki, Yeni Düþünceler, Yýl:1, Sayý:1, Haziran 2005, s. 5. [27] Karpat, s [28] [29] [30] 402

11 kurumsal reklam kavramý ve bankacýlýk sektöründeki kurumsal reklam örnekleri Pýnar Seden MERAL KAYNAKÇA: Kitap ve Süreli Yayýnlar Adrian Palmer, Principles of Services Marketing, Berkshire: McGraw Hill Publishing Company, Ayla Okay, Aydemir Okay, Halkla Ýliþkiler: Kavram, Strateji ve Uygulamalarý, Ýstanbul: Der Yayýnlarý, Cengiz Haksever, Barry Render ve diðerleri, Service Management and Operations, New Jersey: Prentice Hall, Füsun Kocabaþ, Pazarlamada Yeni Yaklaþýmlar ve Reklam, Ýstanbul: Dönence Yayýnlarý, Füsun Kocabaþ, Müge Elden Reklamcýlýk, Ýstanbul: Ýletiþim Yayýnlarý, Gilbert A. Churcill Jr., J. Paul Peter, Marketing, Wisconsin: Irwin McGraw Hill, John Wilmshurst, Adrian Mackay, The Fundamentals of Advertising, Burlington: Elsevier, Butterworth, Heinemann, Iþýl Karpat, Bankacýlýk Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Ýstanbul: Yayýnevi Yayýncýlýk, Kasým Karahan, Hizmet Pazarlamasý, Ýstanbul: Beta Yayýnlarý, M. Hanifi Aslan, Hizmet Ekonomisi, Bursa: Alfa Yayýnevi, Mehmet Günal, Türk Bankacýlýk Sektörünü Sorunlarý ve Geleceði, Ankara: Ankara Ticaret Odasý Yayýnlarý, Mete Çamdereli, Yönetiþim ve Reklam Ýletiþimi, Ankara: Nobel Yayýn Daðýtým, Müge Elden, Kurum Kimliði ve Kurumsal Reklam Arasýndaki Ýliþki, Yeni Düþünceler, Yýl:1, Sayý:1, Haziran Nurhan Babür Tosun, Pazarlama Halkla Ýliþkileri ve Reklam, Ýstanbul: Türkmen Kitabevi, Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planing, Implementation and Control, New Jersey: Prentice Hall International Sevgi Ayþe Öztürk, Hizmet Pazarlamasý, Eskiþehir: Anadolu Üniversitesi Yayýnlarý, Tuncay Artun, Türkiye'de Bankacýlýk, Ankara: Tekin Yayýncýlýk, William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising Principles and Practice, New Jersey: Prentice Hall, Ýnternet Siteleri

12 404