Fransa da Gıda Alışveriş Merkezleri

Transkript

1 01/ / 6 Fransa da Gıda Alışveriş Merkezleri Gıda Alışveriş Merkezleri sektörü, büyük m iktarda tek yönet im alt ında toplama, hatta birkaç şirket tekeli özelliğiyle t asarlanm ış olmasıdır. Hepsi de Fransız m enşeli belli başlı alt ı grup (Auchan, Carrefour, Casino, E. Leclerc, ITM Entreprises ve Syst èm e U) 2009 un ilk yarısında piyasa hisselerinin % 85 ine yakınını ellerinde t ut m aktaydı. Bu bağlam da, bu operatörler sağlayıcılar karşısında güçlü bir pozisyonda bulunm akt adır (özellikle t arım-gıda sanayiinde). Bu şirket ler piyasaya yeni aktörlerin girm esini de engellem ekt edir. Bunun yanında, çevrede bulunan şirket lerle ve gıda üzerine olmayan alışveriş merkezleriyle rekabet etm ekt edirler. Piyasanın olgunlaşm ası karşısında, Gıda Alışveriş M erkezleri (GAVM) grupları şu son yıllarda stratejilerini durum a adapt e et mek zorunda kalm ıştır de piyasanın % 67,3 hissesini elinde t utt ukları gıda sekt öründe faaliyetlerinin asıl işlevini yerine get irseler de, günden güne çeşitlilik gösterm ektedirler. Kendilerine özgü gıda dışı gelişm eler ve hizm etler (banka, t urizm, m obil telefon ) gösterdikleri değişikliklerin belli başlı merkezlerini oluşturmaktadır. Bu grupların tamamı büyüme bağlantısı olarak e-ticarete de güvenm ekteler. Gıda alışveriş merkezleri ciroları : Birim: değerolarakyıllık %/ Xerfideğerlendirmeleri veöngörüleri (Tarihi kaynak: INSEE) Sektörün belli başlı şirke tle ri: Şirketler Kontrol veya ortaklık Konsolide olmamış ciro (M. avro) CARREFO UR Carrefour HYPERMARCHES via Carrefour France (% 100) Hesap kapanış tarihi ,40 31/12/2008 AUCHAN FRANCE Groupe Auchan via Auchanhyper (% 100) ,00 31/12/2008 CSF FRANCE Carrefour via CSF (% 100) ,40 31/12/2008 DISTRIBUTIO N Casino Guichard Perrachon (% 96) 9 735,00 31/12/2008 CASINO FRANCE CORA Groupe Delhaize via Grands Magasins B (% 100) 5 700,30 31/12/2008 Kaynak : Ticaret Mahkemeleri Yazı İşleri yoluyla Xerfi

2 01/ / da GAVM faaliye tinin toparlanması Birçok kötü olayın geçtiği 2009 yılından sonra, gıda alışveriş merkezleri cirosu 2010 da düzelecek. Böylece, hipermarketlerin faaliyeti % 1, süpermarketlerinki %1,5 artacak. GAVM lerin dış çevresi 2010 da iyiye gidemiyor olsa da, bir telafi olayı meydana gelecektir daki zorluklara rağmen, GAVM ler Fransa daki gıda ticaretinde önemli ağırlıklarını korumaktadırlar (2008 de % 67,3). Bu piyasa hâkimiyeti kozlarını istedikleri gibi oynamalarına olanak verecektir, özellikle fiyatları etkileyebilme ya da büyük iletişim bütçeleri oluşturma konusunda. T üketicilerin ürünler ve hizmetler açısından beklentilerindeki büyük değişimler karşısında, GAVM ler arzlarını (ürünler ve çeşit olarak) arttırmaya ve e-ticarete ilişkin daha fazla hizmet (online alışveriş, sipariş alma, adrese teslim vs.) sunmaya devam edecekler. Bütün bu öğelerin biraraya gelmesi faaliyetin artmasına katkıda bulunacak ama pek artmayan bir talep gözönüne alındığında, bu faaliyet fazla büyük olmayacaktır da nasıl bir tüke tim ortamı olacak? 2010 da genelde ailelerin tüketimi gerçekten de biraz azalacaktır (hacmen - %0,2 ). Krizin son bulmasına rağmen, Fransızlar gerçekten de korkunç bir ekonomi ortamıyla yüz yüze kalmışlardır, özellikle de istihdam yönünden. İşsizlik oranının artmaya devam etmesi ailelerin tümünde harcamaları gerçekten frenleyecek şekilde sonuç vermiştir. Ücretlilerin olumsuz zor ilişkilere bağlı iş gelirlerindeki durağanlık ile kesinlikle ılımlı olan enflasyonun tekrar ortaya çıkışı (fiyatlardaki artış, 2009 daki % 0,2 ye karşılık 2010 da 1,2 olacaktır) tüketim aleyhine olarak insanları tasarrufa yönlendirecek etkenlerdir daki düşüşten sonra, GAVM leri gıda tüketimindeki istikrarla yetinmeleri gerekecek. Zorlukla baskı altına alınabilen bu sektör % 0,4 artış gösterecektir. Gıda dışı harcamalar daha kötü yön tutacak. Giysi-ayakkabı sektörü tekrar ailelerin olumsuz seçenek harcamalarını oluşturacak, bunun yanında gayrimenkul piyasasının durgunlaşmasıyla ev donanımıyla ilgili mallar harcamaları yeniden kötü duruma girecektir. Mali pe rformanslar düşüşte 2009 dan sonra talebin ağlanacak hali kendini göstermeye başladı ve özellikle fiyatlar konusunda GAVM lerde kontratak stratejilerine yol açtı. Gerçekten de, 2008 deki çok yüksek artışlara nazaran fiyatlarda net bir gerileme gözlemlendi. T icari işlemlerin liberalleşmesi GAVM lerin, fiyatların düşür ülmesi için tarım-gıda sanayisi iş adamları üzerinde baskı oluşturmalarına olanak vermiştir*. Böyle olmakla birlikte, müşterilerin bu geri kazanım aracı yeterli olmamıştır, değer ve kar marjı olarak cironun düşüşünün hızlanmasına yol açmıştır. Xerfi tarafından yaklaşık şirketlik bir örneklemde yapılan bir mali analize göre, GAVM lerin ticari marj oranı 2009 da 0,3 puan düşmüştür (cironun % 20,1 ine). Personel masrafları ve yükleri konusunda önemli ayarlamalar yapılmadan, vergiden önceki cari kâr oranında tekrar bir düşüş oldu, % 11,8 e indi (bu, 2004 te %19,6 idi). (*) Düşüşe olan bu baskı, 2009 da tarım-gıda işadamlarının brüt kâr oranında bir gerileme olarak ifade edilmiştir. Bu ticari işlemler çok çok uzaklarda mı kaldı? Ekim ayında GAVM gruplarının tamamına, sağlayıcılara karşı yasaya aykırı faaliyetlerde bulunmaktan mahkemeye celp yollanmıştır. İşbu inceleme yapıldığı sırada bu olayın sonuçlarının ne olduğu bilinmiyordu. Grupların strate jileri: fiyatlar ve çekicilik yoluyla piyasa paylarının ge ri kazanımı Bu durumda, GAVM ler fiyat indirimlerine başladılar ve bunu duyurmaya hazırlanıyorlar. Auchan ın 2009 Mart ve Mayıs taki fiyatla ilgili reklâm kampanyaları, Syst ème U nun sloganı ise «Daha iyi yaşayalım. Daha ucuz yaşayalım» olmuştur İletişim fiyatlara odaklanmıştır. T üketicilerin fiyat artışına karşı bu hassasiyetine cevap vermek üzere, GAVM grupları düşük fiyatlı ürün yelpazeleri de oluşturdular. Bu, özellikle, Carrefour un MDD Carrefour Discount ile yarattığı durumdur. Müşteri kartları yoluyla pazarlama işlemleri de MDD ye ilişkin bir olaydır, aynı Leclerc şirketinin Marques Repères ürünlerinde yaptığı gibi bir olay. Bu son şirket, «promosyon garantisi» ve tartışmalı online «Kim daha ucuz?» kıyaslama sistemlerini devreye sokarak, fiyatla ilgili muhteşem işlemlerde daha da ileri gitmiştir. Sonuç olarak, 2009 da ortaya çıkan birçok değişiklikle, markaların cazibeleri konusunda bir çalışma yürütülmüştür. Buna bağlı olarak, Carrefour Champion lar kampanyasını Carrefour Market e, Auchan ise Atac kampanyasını Simply Market kampanyasına çevirmiştir. Bu işlem Carrefour Market in 2009 un birinci yarısında piyasa payını arttırmasını sağlamıştır. Çeşitlilik genişliyor Grupların belli başlı odaklanma noktalarından biri de faaliyetlerinde çeşitlilik olmaktadır. Çoğunlukla genel ciroda çok küçük bir pay oluştursa da, bu çeşitlilik büyük dağıtım piyasasının olgunluğu, olayının stratejisi olarak algılanıyor. GAVM gr uplarının yeni faaliyetleri üç türdendir: yeni markalar, hizmetler ve online satış. Özellikli markalar söz konusu olduğundan, gıda dışı ticari ürünler rekabet durumunda olabilir. On kadar markayla, artı 2009 da piyasaya sürdüğü Audition E. Leclerc ile, bu alanda en uç noktada olan özellikle Leclerc dir. Hizmetlere

3 01/ / 6 gelince, hemen hemen GAVM gr uplarının hepsi bundan böyle turizm, bankacılık, araç kiralama veya cep telefonculuğu konularında hizmet teklif etmekte. Sonuç olarak, e-ticaret, sisteme girmiş gruplara nazaran, üye gruplar da dahil grupların öncelikli hedeflerinden biri haline gelmiştir. T üm operatörler teslimat yapmayı vadeden ya da etmeyen konseptlerle varlıklarını sürdürmeye çalışıyorlar. Tüke tim yenilikle rine uyum sağlama GAVM gruplarının başlıca problemi yine de tüketimdeki derin mutasyonlara uyum sağlayabilmektir sonu 2009 başındaki ekonomik kriz tüketicilerin tutumlarını derinden değiştirmiş görünmekte. Hiper tüketim (hipermarketlerin sembolü) daha akılcı bir harcama lehine olarak tekrar gözden geçirilmekte. Çevre bilincinin oluşması, arabanın sorgulanması Fransızların tutumunu değiştirmiş olan etkenlerdendir. Sonuç olarak, bu gerileme olayı, daha az ama en kaliteli ürün tüketme isteğiyle beraber ürünler düzeyinde de etkili olmaktadır da mahalledeki esnafın dayanabilmesi temel olarak bu nedenle açıklanabilir. GAVM ler bu sorunlara cevaplar bulmaya başladılar. Oneline hizmetlerle teslimatı kolaylaştırıyorlar, «yeşil» mağazalar oluşturuyorlar. Sonuçta, ürünler konusunda, günden güne yüksek kaliteli ürün yelpazelerini arttırmaktalar [Auchan ın MDD Mieux Vivre (Dağıtıcı Markasıyla Daha İyi Yaşam) serisi, Casino nun biyolojik ürünler yelpazesinin genişlemesi gibi]. Düşük fiyat işlemleriyle bağlantılı bu girişimler, titiz bir tüketime doğru bir aşamayı doğrulamakta, bu aşama yüksek kalite ile uygun fiyatlar yönünde olacaktır. Xerfi Group tarafından 2009 Kasım ayında yapılmış olan araştırmanın sentezidir. Derneğimiz (CCFT)2009 yılı eylül ayında Fransa nın sektör ve şirket araştırmaları yapan lider firması XERFI Group ile bir işbirliği protokolü imzalamıştır ("Fransa" ve "uluslararası "). Bu işbirliği sayesinde Aylık mektubumuz «Les Nouvelles de la Chambre» ın okuyucuları ve de WEB sitemizin ziyaretçileri her ay Xerfi Group tarafından yapılmış ve pazarlanan sektörel sentezlere ulaşabileceklerdir. Okuyucularımıza Xerfi Group web sitesini incelemelerini, gerekirse de Bayan Anne- Lore VINALS ile irtibata geçmelerini öneriyoruz. Mme Anne-Lore VINALS alvinals@xerfi.fr rue de Calais, Paris, France Tel: +33 (0) Fax: +33 (0) Websites :

4 01/ / 6 Les grandes surfaces alimentaires en France Le secteur des grandes surfaces alimentaires se caractérise par une concentration élevée, proche d un oligopole. Les six principaux groupes, tous d origine française (Auchan, Carrefour, Casino, E. Leclerc, IT M Entreprises et Système U), détenaient près de 85% de parts de marché au premier semestre A ce titre, ces opérateurs sont en position de force vis-à-vis des fournisseurs (de l industrie agroalimentaire notamment). Ils sont également susceptibles d empêcher l entrée de nouveaux acteurs. Ils sont toutefois en concurrence avec les commerces de proximité sur l alimentaire et les grandes surfaces spécialisées sur le non-alimentaire. Confrontés à la maturité du marché, les groupes de GSA ont dû adapter leurs stratégies ces dernières années. S ils réalisent toujours l essentiel de leur activité dans l alimentaire, secteur dans lequel ils détenaient 67,3% de parts de marché en 2008, ils se diversifient de plus en plus. Le développement d enseignes propres en non alimentaire et les services (banque, tourisme, téléphonie mobile...) font partie des principaux axes de diversification. L ensemble des groupes mise également sur l e-commerce comme relais de croissance. Chiffre d affaires des grandes surfaces alimentaires : unité:% des variations annuelles envaleur / Estimations et prévisions Xerfi (source historique INSEE) Principale s socié tés du se cteur : Sociétés Contrôle ou actionnariat Chiffre d affaires non consolidé (M d euros) CARREFO UR Carrefour HYPERMARCHES via Carrefour France (100%) Date de clôture ,40 31/12/2008 AUCHAN FRANCE Groupe Auchan via Auchanhyper (100%) ,00 31/12/2008 CSF FRANCE Carrefour via CSF (100%) ,40 31/12/2008 DISTRIBUTIO N Casino Guichard Perrachon (96%) 9 735,00 31/12/2008 CASINO FRANCE CORA Groupe Delhaize via Grands Magasins B (100%) 5 700,30 31/12/2008 Source : Xerfi via Greffes des Tribunaux de Commerce

5 01/ / 6 Re dressement de l activité des GSAen 2010 : Le chiffre d affaires des grandes surfaces alimentaires se redressera en 2010 après une année 2009 à bien des égards catastrophique. L activité des hypermarchés progressera ainsi de 1% et celle des supermarchés de 1,5%. Si l environnement externe des GSA ne va pas nécessairement s améliorer à l horizon 2010, un phénomène de rattrapage aura lieu. Malgré les difficultés de 2009, les GSA conservent un poids significatif dans le commerce alimentaire en France (67,3% en 2008). Cette domination leur permettra de faire jouer à plein leurs atouts, notamment leur capacité à peser sur les prix ou à déployer d importants budgets de communication. Confrontés à des changements majeurs dans les attentes des consommateurs en termes de produits et de services, les GSA continueront de faire évoluer leur offre (en termes de produits et de gammes) et à proposer plus de services liés à l e-commerce (vente en ligne, prise de commandes, drive, etc.). La combinaison de ces éléments contribuera à la hausse de l activité en 2010, sans que celle- ci soit de grande ampleur compte tenu d une demande qui souffre. Quel environnement de consommation en 2010? La consommation des ménages va en effet légèrement se contracter au niveau global en 2010 (-0,2% en volume). Malgré la fin de la récession, les Français sont en effet confrontés à un environnement économique exécrable, en particulier sur le front de l emploi. La poursuite de la hausse du chômage est en effet de nature à freiner les dépenses de l ensemble des ménages. La stagnation des revenus du travail, liés à des rapports de force défavorables aux salariés, et le retour d une inflation (la hausse des prix va s établir à 1,2% en 2010, contre 0,2% en 2009), certes modérée, sont des facteurs susceptibles de favoriser l épargne au détriment de la consommation. Le motif de satisfaction pour les GSA est la stabilisation de la consommation alimentaire, après la baisse de Ce poste, difficilement compressible, sera en hausse de 0,4%. Les dépenses non alimentaires seront moins bien orientées. L habillement-chaussures fera de nouveau les frais des arbitrages négatifs des ménages, tandis que les dépenses en biens d équipement du logement seront de nouveau pénalisées par l atonie du marché immobilier. Des pe rformance s financières en re pli : La morosité de la demande a cependant commencé à se manifester dès 2009 et a donné lieu à des stratégies de riposte de la part des GSA, en particulier sur les prix. Ceux-ci se sont en effet inscrits en net recul, notamment par rapport aux très fortes hausses de La libéralisation des négociations commerciales a permis aux GSA de mettre la pression sur les industriels de l agroalimentaire pour une baisse des prix (*). Cependant, ce levier de reconquête de la clientèle n a pas été suffisant et a contribué à précipiter la chute du chiffre d affaires en valeur et des marges. Selon l analyse financière menée par Xerfi sur un échantillon de près de sociétés, le taux de marge commerciale des GSA a baissé de 0,3 point en 2009 (à 20,1% du chiffre d affaires). Sans ajustements significatifs en termes de charges et de frais de personnel, le taux de résultat courant avant impôt a de nouveau baissé pour s établir à 11,8% (contre 19,6% en 2004). (*) Cette pression à la baisse s est traduite par une baisse du taux de marge brute des industriels de l agroalimentaire en Ces négociations ont- elles été trop loin? Des assignations en justice ont été envoyées à l ensemble des groupes de GSA fin octobre pour pratiques abusives à l égard des fournisseurs. Les conclusions de cet événement ne sont pas connues lors de la réalisation de la présente étude. Stratégies des groupes : reconquête de parts de marché par les prix et l attractivité : Les GSA ont donc procédé à des baisses de prix et sont disposées à le faire savoir. Campagnes publicitaires d Auchan sur les prix en mars et mai 2009, slogan «Vivons mieux. Vivons moins cher» de Système U. La communication a été centrée sur les prix. Pour répondre à cette sensibilité en hausse des consommateurs, les groupes de GSA ont également développé des gammes à bas prix. C est notamment le cas de Carrefour avec la MDD Carrefour Discount. Les opérations marketing via les cartes de fidélisation sont également liées aux MDD, comme c est le cas de Leclerc et ses Marques Repères. Ce dernier est encore en pointe dans les opérations spectaculaires liées au prix, avec une «garantie promo» et le comparateur en ligne controversé «Qui est le moins cher?». Enfin, un travail a été mené sur l attractivité des enseignes avec les nombreux changements intervenus en Carrefour a ainsi accéléré la transformation des Champion en Carrefour Market, et Auchan, les Atac en Simply Market. Cette opération a permis à Carrefour Market de gagner des parts de marché au premier semestre La dive rsification s amplifie : L un des principaux axes de développement des groupes de GSA reste la diversification des activités. Bien qu elle ne représente, en général, qu une part infime du chiffre d affaires global, elle est perçue comme stratégique du fait de la maturité du marché de la grande distribution. Les nouvelles activités des groupes de GSA sont de trois types :

6 01/ / 6 des nouvelles enseignes, des services et de la vente en ligne. S agissant des enseignes spécialisées, il s agit de concurrencer les commerces non alimentaires. Leclerc est particulièrement en pointe dans ce domaine, avec une dizaine d enseignes, plus la dernière lancée en 2009, Audition E. Leclerc. Pour les services, quasiment tous les groupes de GSA proposent désormais des prestations de tourisme, banque, location de véhicule ou téléphonie mobile. Enfin, l e-commerce est l un des axes privilégiés des groupes, y compris des groupements d adhérents, en retard par rapport aux groupes intégrés. Tous les opérateurs sont désormais présents, avec des concepts proposant ou non la livraison. L adaptation aux é volutions de consommation : Le principal défi pour les groupes de GSA est cependant de s adapter aux mutations profondes de consommation. La récession économique de fin 2008-début 2009 semble avoir modifié profondément les comportements des consommateurs. Ainsi, l hyperconsommation (symbolisée par les... hypermarchés) est reconsidérée au profit d une dépense plus raisonnée. La prise de conscience écologique, la remise en cause de la voiture sont autant de facteurs qui ont modifié l attitude des Français. Enfin, cette prise de recul joue également au niveau des produits, avec une volonté de consommer moins mais de meilleure qualité. La résistance du commerce de proximité en 2009 s explique essentiellement pour cette raison. Les GSA ont commencé à apporter des réponses à ces questions. Elles facilitent les livraisons avec les services en ligne, elles mettent en place des magasins «verts». Enfin, en termes de produits, elles développent de plus en plus de produits haut de gamme (MDD Mieux Vivre Auchan, élargissement de la gamme bio de Casino...). Associées aux opérations sur les bas prix, ces initiatives confirment l évolution vers une consommation en sablier, centrée sur les produits haut de gamme et les premiers prix. Synthèse de l étude réalisée par Xerfi Group en novembre 2009 La Chambre de Commerce Française en Turquie (CCFT) a signé en septembre 2009 une convention de partenariat avec XERFI Group, leader en France des études sectorielles et entreprises (études "France" et "international"). Grâce à ce partenariat, les lecteurs de «Les Nouvelles de la Chambre» et les visiteurs du site web de la CCFT, pourront découvrir, tous les mois, des synthèses d études sectorielles réalisées et commercialisées par Xerfi Group. Nous invitons nos fidèles lecteurs à visiter le site internet de Xerfi Group et à contacter si besoin : Mme Anne-Lore VINALS alvinals@xerfi.fr rue de Calais, Paris, France Tel: +33 (0) Fax: +33 (0) Websites :