T.C. ATILIM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME YÖNETİMİ ANABİLİM DALI

Ebat: px
Şu sayfadan göstermeyi başlat:

Download "T.C. ATILIM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME YÖNETİMİ ANABİLİM DALI"

Transkript

1 T.C. ATILIM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME YÖNETİMİ ANABİLİM DALI İNTERNET REKLAMLARININ TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: ATILIM ÜNİVERSİTESİ ÖRNEĞİ YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Ceren KOÇOĞLU Tez Danışmanı Prof. Dr. M. Mithat ÜNER Ankara-2014

2

3 T.C. ATILIM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME YÖNETİMİ ANABİLİM DALI İNTERNET REKLAMLARININ TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: ATILIM ÜNİVERSİTESİ ÖRNEĞİ YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Ceren KOÇOĞLU Tez Danışmanı Prof. Dr. M. Mithat ÜNER Ankara-2014

4 T.C. ATILIM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ MÜDÜRLÜĞÜNE Ceren KOÇOĞLU tarafından hazırlanan İnternet Reklamlarının Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi: Atılım Üniversitesi Örneği başlıklı bu çalışma, tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği ile başarılı bulunarak jürimiz tarafından İşletme Yönetimi Anabilim Dalı nda Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.

5 ÖNSÖZ Günümüzde internet kullanım oranın giderek artması gerek işletmeler gerekse tüketiciler açısından bazı fırsatlar sunmaktadır. Artık tüketiciler herhangi bir mal veya hizmet satın almadan önce veya satın aldıktan sonra yoğun bir şekilde interneti kullanmaktadır. Bu durum karşısında işletmelerde tutundurma faaliyetlerine bir yenisini ekleyerek üretmiş oldukları mal veya hizmetleri tüketicilere tanıtmak amacıyla internette reklam yapmaya başlamışlardır. Bu çalışmada internet reklamlarının tüketici satın alma davranışları üzerindeki etkileri ölçülmeye çalışılmıştır ve elde edilen bulgular değerlendirilmiştir. Tez çalışmamın her aşamasında ilgisini ve desteğini esirgemeyen, görüş ve önerileriyle bana yol gösteren saygıdeğer hocam ve danışmanım Prof. Dr. M. Mithat ÜNER e sonsuz teşekkürlerimi sunarım. Tüm bu süreç boyunca her zaman beni destekleyen aileme, Dr. Turgay Baykal a çok teşekkür ederim. Ayrıca arkadaşım Ersen Öz e yardımlarından dolayı teşekkür ederim. Ceren KOÇOĞLU Ankara, 2014

6 ii İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ... i İÇİNDEKİLER... ii TABLOLAR LİSTESİ... vii ŞEKİLLER LİSTESİ... x GRAFİKLER LİSTESİ... xi KISALTMALAR... xii GİRİŞ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM TÜKETİCİ, TÜKETİCİ DAVRANIŞI, TÜKETİCİ DAVRANIŞ ETKİLYEN FAKTÖRLER, TÜKETİCİ SATIN ALMA SÜRECİ 1.1 TÜKETİCİ KAVRAMI TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINDA DİSİPLİNLER ARASI YAKLAŞIM TÜKETİCİ DAVRANIŞINA ETKİ EDEN FAKTÖRLER Kültürel Faktörler Kültür Alt Kültür Sosyal Sınıf Sosyal Faktörler Referans Grupları Aile Roller ve Statüler Kişisel Faktörler... 22

7 iii Yaş ve Yaşam Dönemi Meslek Ekonomik Durum Yaşam Tarzı Kişilik Psikolojik Faktörler Motivasyon (Güdülenme) Algılama Öğrenme Tutum ve İnançlar SATIN ALMA DAVRANIŞI ÇEŞİTLERİ Karmaşık Satın Alma Davranışı Uyumsuzluğu Azaltıcı Yönde Satın Alma Davranışı Alışılmış Satın Alma Davranışı Farklılık Araştırıcı Satın Alma TÜKETİCİ SATIN ALMA (KARAR) SÜRECİ İhtiyacın Farkına Varılması (Problem Tanımlama ) Alternatiflerin Belirlenmesi (Bilgi Toplama) Alternatiflerin Değerlendirilmesi Satın Alma Kararı ve Satın Alma Satın Alma Sonrası Değerlendirme İKİNCİ BÖLÜM İNTERNET, TÜRKİYE VE DÜNYADA İNTERNET, İNTERNET REKLAMLARINA GENEL BAKIŞ 2.1 İNTERNET KAVRAMI İnternetin Tarihsel Gelişimi Türkiye de İnternetin Gelişim Süreci Türkiye ve Dünyada İnternetin Kullanım Durumu... 61

8 iv 2.2 İNTERNET REKLAMLARI İnternet Reklamları Kavramı İnternet Reklamlarının Gelişimi İNTERNET REKLAMLARININ AVANTAJLARI Hızlı Sunum Düşük Maliyet Yer Bazında Gösterim Zaman Bazında Gösterim Etkileşim Ölçülebilirlik Etkinlik İNTERNET REKLAMLARININ DEZAVANTAJLARI İNTERNET REKLAMLARININ ÇEŞİTLERİ Web Sayfaları Yoluyla Yapılan İnternet Reklamları Banner Reklamlar Rich Media Reklamları Pop-up Reklamlar Splash Reklamlar Advergames Reklamlar İçerik Sponsorlukları Arama Motoru Reklamları Video Reklamlar E-Posta ( ) Yoluyla Yapılan İnternet Reklamları İşletmelerin Kendi Web Sitesi Yoluyla Yapılan İnternet Reklamları İNTERNETTE REKLAM STRATEJİLERİNİN UYGULANMASINDA DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN KONULAR Hedef Kitlenin Belirlenmesi Reklamın Amaçlarının Belirlenmesi Reklam Mesajlarını Çekici Olması İnternet Etiğine Uyulması... 98

9 v ÜÇÜNCÜ BÖLÜM İNTERNET REKLAMLARI, İNTERNET REKLAMLARININ TÜKETİCİ SATIN ALMA SÜRECİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİNİN İNCELENMESİ 3.1 Tüketicilerin İnternet Reklamlarına Bakış Açısı İnternet ve İnternet Reklamlarının Tüketici Satın Alma Süreci Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesi DÖRDÜNCÜ BÖLÜM İNTERNET REKLAMLARININ TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ: ATILIM ÜNİVERSİTESİ ÖRNEĞİ 4.1 ARAŞTIRMANIN AMACI ARAŞTIRMANININ KAPSAMI VE SINIRLILIKLARI ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ EVREN VE ÖRNEKLEM VERİ TOPLAMA VE DEĞERLENDİRME YÖNTEMİ VERİLERİN ANALİZİ ARAŞTIRMANIN BULGULARI Frekans Analizi Ki- Kare Analizleri Faktör Analizi SONUÇ VE ÖNERİLER KAYNAKÇA EK-1 ANKET FORMU ÖRNEĞİ ÖZET

10 ABSTRACT vi

11 vii TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1: Disiplinler ve Odaklanılan Konular... 8 Tablo 2: Kültürün Ögeleri ve Tüketim Davranışlarına Etkileri Tablo 3: Ülkemizdeki Sosyal Sınıflar Tablo 4: Bakış Açılarına Göre Referans Grup üyelikleri Tablo 5: Bazı Genel Kişilik Özellikleri ve Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkileri Tablo 6: Maslow un İhtiyaçlar Hiyerarşisi ve Pazarlama Stratejileri Tablo 7: Tüketici Satın Alma Davranış Çeşitleri Tablo 8: Tüketici Açısından Algılanan Riskler Tablo 9: Dünya İnternet Kullanımı ve Nüfus İstatistikleri Tablo 10: Hanehalkı Bireylerinin İnternet Kullanım Amaçları (%) TUİK Tablo11: Türkiye de Dijital Reklam Harcamaları Tablo 11: İnternet Üzerinden En Çok Araştırılan Ürünler Tablo 12: Cinsiyete Göre Dağlım Tablo 13: Yaşa Göre Dağlım Tablo 14: Eğitim Durumuna Göre Dağılım Tablo 15: İnternette Geçirilen Günlük Zamana Göre Dağılım Tablo 16: İnternetin Kullanım Amaçlarına Göre Dağılım Tablo 17: Satın Alma Davranışlarında Etkili Olan Reklam Türüne Göre Dağılım Tablo 19: İnternet Reklamları İle İlgili İfadelere Verilen Cevaplara Göre Dağılım Tablo 20: Cinsiyet İle İnternetin Kullanım Amacı Arasındaki İlişkinin İncelenmesi (Ki-Kare Testi) Tablo 21: Cinsiyet İle Ürün Satın Almada Etkilenilen Reklamlar Arasındaki İlişkinin İncelenmesi (Ki-Kare Testi)

12 viii Tablo 22: Cinsiyet İle Ürün Grupları Yönelik Yapılan İnternet Reklamlarının Dikkat Çekiciliği Arasında İlişkinin İncelenmesi (Ki-Kare Testi) Tablo 23: Yaş İle İnternetin Kullanım Amacı Arasındaki İlişkinin İncelenmesi (Ki-Kare Testi) Tablo 24: Yaş ile Ürün Satın Alımında Etkilenilen Reklamlar Arasındaki İlişkinin İncelenmesi (Ki-Kare Testi) Tablo 25: Yaş İle Ürün Gruplarına Yönelik Yapılan İnternet Reklamlarının Dikkat Çekiciliği Arasında İlişkinin İncelenmesi (Ki-Kare Testi) Tablo 26: Eğitim Durumu İle İnternetin Kullanım Amacı Arasındaki İlişkinin İncelenmesi (Ki-Kare Testi) Tablo 27: Eğitim Durumu İle Ürün Satın Alımında Etkilenilen Reklamlar Arasındaki İlişkinin İncelenmesi (Ki-Kare Testi) Tablo 28: Eğitim Durumu İle Ürün Gruplarının Yönelik Yapılan İnternet Reklamlarının Dikkat Çekiciliği Arasında İlişkinin İncelenmesi (Ki Kare Testi) Tablo 29: İnternette Geçirilen Vakit İle İnternetin Kullanım Amacı Arasındaki İlişkinin İncelenmesi (Ki-Kare Testi) Tablo 30: İnternette Geçirilen Vakit İle Ürün Satın Alımında Etkilenilen Reklamlar Arasındaki İlişkinin İncelenmesi (Ki-Kare Testi) Tablo 31: İnternette Geçirilen Vakit İle Ürün Gruplarına Yönelik Yapılan İnternet Reklamlarının Dikkat Çekiciliği Arasında İlişkinin İncelenmesi (Ki-Kare Testi) Tablo 32: İnternette Geçirilen Vakit İle Cinsiyet Arasındaki İlişkinin İncelenmesi (Ki-Kare Testi) Tablo 33: İnternette Geçirilen Vakit İle Yaş Arasındaki İlişkinin İncelenmesi (Ki-Kare Testi) Tablo 34: İnternette Geçirilen Vakit İle Eğitim Durumu Arasındaki İlişkinin İncelenmesi (Ki-Kare Testi) Tablo 35: KMO ve Bartlett Sonuçları Tablo 36: İnternet Reklam Ölçeğinin Varyans Açıklama Tablosu

13 ix Tablo 37: İnternet Reklam Ölçeği Alt Boyutlarının Maddelerine İlişkin Faktör Yükleri Tablo 38: İnternet Reklam Ölçeği Alt Boyutları Güvenirlik Analizi Sonuçları Tablo 39: Alt Boyutların Tanımlayıcı İstatistikleri Tablo 40: Alt Boyutlar Arasındaki İlişkinin İncelenmesi (Spearman s Korelasyon, Pearson Korelasyon) Tablo 41: Alt Boyutlar Bakımından Kadınlar ile Erkekler Arasındaki Farklılığın İncelenmesi (Bağımsız Örneklem T Testi, Mann Whitney U Testi) Tablo 42: Alt Boyutlar Bakımından Yaş Aralıkları Arasındaki Farklılığın İncelenmesi (ANOVA, Kruskal Wallis Testi) Tablo 43: Alt Boyutlar Bakımından Eğitim Durumları Arasındaki Farklılığın İncelenmesi (Bağımsız Örneklem T Testi, Mann Whitney U Testi) Tablo 44: Alt Boyutlar Bakımından İnternette Geçirilen Vakitler Arasındaki Farklılığın İncelenmesi (ANOVA, Kruskal Wallis Testi)

14 x ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1: Tüketici Davranışı Piramidi... 7 Şekil 2: Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Şekil 3: VALS Çerçevesi Şekil 4: Güdülenme Süreci Şekil 5: Algılama Süreci Şekil 6: Davranışçı Öğrenme Modeli Şekil 7: Tüketici Karar Süreci Yaklaşımları Şekil 8: Satın Alma Karar Süreci Aşamaları Şekil 9: Mevcut Durum ve Arzu Edilen Durumu Etkileyen Faktörler Şekil 10:Tipik Bir Alternatif Değerlendirme Süreci Şekil11: İnternette Yayınlanan İlk Reklam Şekil 12: Banner Reklam Örneği Şekil 13: Rich Media Reklam Örneği Şekil 14: Pop-up Reklam Örnekleri Şekil15: Advergame Reklam Örneği Şekil 16: Video Reklam Örneği Şekil17: E-posta Reklam Örneği Şekil 18: İneraktif Reklam Modeli (IAM) Şekil 19: Ürün Özelliklerinin ve Fiyatların Karşılaştırıldığı Bir Web Sayfası Örneği

15 xi GRAFİKLER LİSTESİ Grafik 1:Dünyada Coğrafik Bölgelere Göre İnternet Kullanımı Grafik 2: Coğrafik Bölgelere Göre İnternet Yayılma Oranı Grafik 3: Nüfus Yüzdesi Olarak İnternet Kullanım Oranı Grafik 4: Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması Sonuçları Grafik5: Banner Reklam Boyutları ve Etkileri Grafik6: Bölgelere göre Rich Medya ve Standart Banner CTR Oranı Grafik7: Türkiye de Video Sitelerinin İzlenme Oranları Grafik 8: Video Reklam İzleme Sektöre Göre (Milyon) Grafik 9: Tüketicilerin Satın Alma Sonrası Yorum Paylaştığı Platformlar Grafik 10: Tüketicilerin Satın Alma Sonrası Olumsuz Yorum Yapma Nedenleri

16 xii KISALTMALAR ABD ARPA BITNET DARPA DNS EARN EIAA HTLM IAB IP IRC NSFNet SRI TCP TÜVAKA ULAKNET VALS Amerika Bileşik Devletleri Advanced Research Projects Agency Because It s Time Network Defence Advanced Research Projects Agency Dominain Name System European Academic and Research Network European Interactive Advertising Association HyperText Markup Language International Advertising Bureau Internet Protocol- İnternet Protokolü Internet Relay Chat National Science Foundation Network Stanford Research Institute Transmission Control Protocol Türkiye Üniversiteler ve Araştırma Kurumları Ağı Ulusal Akademik Ağ Values And Lifestyle System WAIS Wide Area Infortmation Serves WWW World Wide Web

17 GİRİŞ Günlük hayatımızın vazgeçilemez bir olgusu haline gelen internet ile iletişim ortamı yeniden şekillenmeye başlamıştır. Pazarlama iletişimi açısından yeni bir araç olan internet reklamları reklam sektöründe önemli bir pay almaya başlamıştır ve her geçen gün internet reklamlarının işletmeler açısından önemi artmıştır. Başlangıçta internette sadece teknolojik ürünlere yönelik reklamlar yapılmış olsa da artık günümüzde birçok ürün grubuna yönelik internet reklamları yapılmaktadır. İnternet reklamlarının geleneksel mecrada yapılan reklamlara göre avantajları vardır. Özellikle internet reklamlarının interaktif olması ile karşılık etkileşim sağlaması, daha düşük maliyetler ile yapılması, ölçümlemesinin daha kolay olması ve esnek olması en önemli avantajlarıdır. Tabi ki bütün bu avantajlarının yanında bazı dezavantajları bulunmaktadır. Özellikle izinsiz gönderilen e-posta reklamlar tüketiciler tarafından rahatsız edici bulunmakta ve çoğu kez okunmadan silinmektedir. Ancak tüm bu avantajlar ve dezavantajlar birlikte düşünülerek hazırlanan reklam stratejileri ile etkin bir şekilde internette reklam yapılabilir. Rekabetin yoğun olduğu günümüzde işletmeler rakip işletmelere karşı rekabet üstünlüğü sağlayabilmek için yoğun bir çaba sarf etmektedir. Amaç tüketici tarafından tercih edilebilir hale gelmektir. Dolayısıyla işletmeler internette yapmış oldukları reklamlar ile hedef pazarda bulunan tüketicilere üretmiş oldukları mal veya hizmetler hakkında bilgiler vermeli, kendilerini hatırlatmalı veya tüketicileri ikna edebilmeleri gerekir. Günümüzde tüketiciler için internet önemli bilgi kaynağıdır ve aynı şekilde internet reklamlarını da bilgi kaynağı olarak kullanmaktadırlar. Mecranın sağlamış olduğu fırsatları göz önünde bulundurarak hedef kitlelere en uygun reklam mesajı internet ortamında iletilebilir. Örneğin öğrencilerin yoğun olarak kullanmış oldukları web sayfalarında öğrencilerin dikkatini çekebilecek sinema, tiyatro, konser gibi etkinliklerin reklamları yapılabilir. Bunun haricinde işletmeler kendi web sayfalarını bir reklam aracı olarak kullanıp ürünleri hakkında tüketicilere bilgi

18 2 sağlayabilir. Bu sayede işletmeler ulaşmak istedikleri hedef kitlelere daha kısa bir süre içinde daha düşük maliyetler ile ulaşabilir. Dört bölümden oluşan bu çalışmada internet reklamlarının tüketici satın alma davranışlarında etkileri incelenmiştir. Çalışmanın birinci bölümünde tüketici ve tüketici davranışları kavramlarının tanımı, tüketici satın alma davranışlarını etkileyen faktörleri ve tüketici satın alma süreci anlatılmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde internet ve internet reklamları kavramlarının tanımı, ülkemizde ve dünyada internetin gelişimi, internet kullanım oranları, internet reklamlarının avantaj ve dezavantajları, internet reklam çeşitleri ve internet reklamlarında uygulanan stratejilerde dikkat edilmesi gereken konulara değinilmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde tüketicilerin internet reklamlarına bakış açıları, internet ve internet reklamlarının tüketici satın alma süreci üzerindeki etkileri ve daha önce yapılmış olan çalışmalar incelenmiştir. Çalışmanın dördüncü ve son bölümünde internet reklamlarının tüketici satın alma davranışları üzerindeki etkisini belirlemek amacıyla Atılım Üniversite nde yapılan anket çalışmasının sonuçlarına istatiksel analizler uygulanmıştır. Analiz sonucunda elde edilen veriler değerlendirilmiştir

19 BİRİNCİ BÖLÜM TÜKETİCİ, TÜKETİCİ DAVRANIŞI, TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLYEN FAKTÖRLER, TÜKETİCİ SATIN ALMA SÜRECİ 1.1 TÜKETİCİ KAVRAMI Tüketici, Bir örgütün hedef pazarında yer alan kendine sunulan pazarlama bileşenlerini kabul ya da ret eden kişi olduğu ve bunların toplamı işletmenin hedef pazarını oluşturduğu için, işletmenin pazara yönelik faaliyetlerin de temel belirleyicidir (Altunışık ve İslamoğlu,2013:5). Tüketici, Kişisel ya da ailesinin ihtiyaç, istek ve arzuları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek bir kişidir (Karabulut,1981:11). Tüketici, Son kullanım amacı ile ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişi anlamına gelmektedir (Odabaşı ve Barış,2012:20) Tüketici, Kişisel veya ailesiyle ilgili ihtiyaçları karşılamak için, işletme tarafından piyasaya sunulan mal veya hizmeti satın alan veya satın alma imkanı olan kişidir (Tuncer,2012:51). Tüketici, Tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği kişi, kurum ve kuruluşlardır (Mucuk,2010:72). Tüketici kavramı genelde iki farklı tüketici tipini belirlemek için kullanılmaktadır. Bunlar bireysel ve örgütsel tüketicilerdir. Bireysel (nihai) tüketiciler, kişisel ve ailevi ihtiyaçları için satın alanlar, Örgütsel (Endüstriyel) tüketiciler, kendi üretimlerine katmak veya onu desteklemek, tekrar satmak gibi ekonomik faaliyetlerini sürdürmek veya kendi normal faaliyetlerini sürdürmek için satın alanlardır (Mucuk,2010:70).

20 4 Ancak bu çalışmanın konusu kişisel ve ailevi istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için mal veya hizmet satın alan bireysel tüketiciler olduğundan çalışmanın diğer kısımlarında da sadece bireysel tüketiciler ele alınacaktır. 1.2 TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ Günümüzde tüketici tercihleri ve eğilimleri sürekli olarak değişim göstermektedir. Dolayısıyla işletmeler için hedef pazarındaki tüketicilerin davranışlarını detaylı bir şekilde analiz etmesi kaçınılmaz hale gelmiştir. Özellikle yoğun rekabetin yaşandığı pazarlarda tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını en doğru şekilde tahmin edilmesi gerekmektedir. Çünkü tüketicilerin davranışları çözümlenebildiği takdirde işletmenin üretmiş olduğu mal veya hizmet tüketici tarafından tercih edilebilir hale gelecek ve pazarda bulunan diğer işletimlere karşı rekabet üstünlüğü sağlanabilecektir. Tüketici davranışları, kişisel, sosyal ve psikolojik pek çok değişkenin etkisi altında gerçekleşen karmaşık bir olgudur. Bu karmaşık olgu ne kadar iyi bilinirse, ne kadar iyi tanınırsa işletmelerin pazarda başarılı olma şansı o kadar yüksektir (Okumuş,2013:6). Tüketici davranışı, İhtiyaç ve arzularını tatmin etmek amacıyla bireyler veya grupların ürünler, hizmetler, fikirler veya deneyimleri seçme, satın alma, kullanma ve kullanım sonrası elden çıkarılması süreçlerini kapsayan davranışlar olarak tanımlanabilir (Solomon vd, 1999:8). Günümüzde tüketici davranışı sadece satın alma esnasında olanları değil, satın alma aşamasından önceki ve sonraki durumları, bu aşamalarla ilgili deneyimleri ve çok çeşitli faktörleri de incelemektedir (Koç,2013:35) En geniş anlamı ile tüketici davranışı, Pazar yerinde tüketicinin davranışını inceleyen, bu davranışın nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilim dalıdır. Tüketici davranışları incelenerek cevaplanmaya çalışılan sorular aşağıdaki başlıklar altında toplanabilir: (Odabaşı ve Barış,2012:16)

21 5 Pazarımı oluşturan tüketiciler kimlerdir? Ne satın alırlar? Ne zaman satın alırlar? Satın alma kimlerle ilgilidir? (kim ya da kimler için satın alırlar? ) Neden satın alırlar? Ne kadar ve ne sıklıkla satın alırlar? Aldıklarını nasıl kullanırlar ve elden çıkarırlar? Tüketici davranışlarına ait özellikleri aşağıdaki gibi yedi ana konuda toplamak mümkündür (Wilkie, 1986, s den aktaran, Odabaşı ve Barış, 2012, s. 30): 1) Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır: Tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirmek için güdülenmiş bir davranıştır. Gerçekleştirilmek istenen amaç ise, karşılanmadığında gerilim yaratan arzu ve istekleri tatmin etmektir. Davranışın kendini bir araç, istek ve ihtiyaçların tatmin edilmesi ise amaçtır. İhtiyacı tatmin etmeye yönelik davranışa etkide bulunan nedenlerin bilinmesi, pazarlamacılar için vazgeçilemeyecek kadar önemlidir. 2) Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir: Tüketici davranışında, satın alma karar süreci ve bu sürecin hangi boyutlarda neden farklı olduğu incelendiği gibi satın alma sonrası ortaya çıkan davranışlarda incelenir. Süreç, birbirine bağlı, birbiri ile ilgili ve birbirini izleyen adımlar serisidir. Bu süreçte üç temel adım satın alma öncesi faaliyetler, satın alma ve satın alma sonrası faaliyetlerdir 3) Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur: Tüketici davranışlarının çeşitli faaliyetlerden oluşması, bu faaliyetler konusunda neler olabileceği konusuna dikkatleri çekmektedir. Tüketici olarak hepimizin düşünceleri, kararları, deneyimleri ve değerlendirmeleri vardır. Bunların bazıları isteyerek ve planlanarak yerine getirilirken bazıları tesadüfi olarak yapılabilmektedir. Satış elemanları ile görüşme, bilgi toplama ya da satın almaya karar verme

22 6 istenerek ve planlanarak yapılan faaliyetlere örnek gösterilebilir. Diğer yandan, tüketiciler reklamları izlemek için çok az çaba sarf ederler. 4)Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılık gösterir: Zamanlama kararın ne zaman alındığını ve sürecin ne kadar uzun sürdüğünü açıklar. Karmaşıklık ise bir kararda etkili olan değişkenlerin sayısını ve kararın zorluğunu açıklar. Bir karar ne kadar karmaşıksa o kadar çok zaman harcanacaktır demektir. Kararı çabuklaştırmak ve basitleştirmek için, başkalarının önerilerine açık olmak, marka bağımlığı yaratmak gibi yöntemlere başvurulabilir. 5) Tüketici davranışı farklı roller ile ilgilenir: Tüketici davranışı sürecinde farklı roller söz konusudur. Tüketici bu rollerden farklı bilesimler ortaya çıkarabilir. Olası rolleri beş grupta toplamak mümkündür. Başlatıcı; satına lamayı öneren kişi, etkileyici; satın alma kararlarını olumlu ya da olumsuz etkileyen, karar verici; son seçimi kabul ettirmede finansal güç ve otoritesi olan, satın alıcı; satın alma işlemini gerçekleştiren, kullanıcı; tüketim eylemini gerçekleştirendir. 6) Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir: Tüketici davranışının dış faktörlerden etkilenme özelliği, onun hem değişebileceğini hem de uyum sağlayacak bir yapıya sahip olduğunu kabul etmektedir. Dış faktörlere örnek olarak; kültür, aile, danışma grubu, pazarlama çevresi verilebilir. Örneğin kültür bazı ürünlerin satın alınmasını doğrudan pek etkilemezken bazılarının satın alınmasında oldukça etkili olabilmektedir. 7)Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılık gösterebilir: Tüketici davranışlarının farklılık göstermesi özelliği, kişisel farklılıkların doğal sonucu olarak kabul edilmelidir. Tüketici olarak hepimiz, farklı tercihlerle, farklı satın almada bulunmaktayız. Birbirinden kişisel anlamda çok farklı olan sayısız tüketicinin olması tüketici davranışlarını kolayca özetlemeyi zorlaştırır. Pazarlamacılar, uyguladıkları programlara kimlerin tepkide bulunacağını ve bunların sayılarının ne olabileceğini bilmek durumundadır. Böylece pazar bölümlendirmesine taban oluşturabilecek bilgilere kavuşmuş olabilecektir

23 TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINDA DİSİPLİNLER ARASI YAKLAŞIM Tüketici davranışı; insanların pazarlarda nasıl etkileşime geçtiğini gösteren pek çok farklı disiplinin bir araya geldiği disiplinler arası bir alandır. Tüketici davranışı konusunda 1960 ların sonlarında nispeten yeni bir çalışma alanı olarak ortaya çıkmış, sahip olduğu herhangi bir alt yapı veya geçmişi olmaması nedeniyle farklı pek çok disiplinlerden beslenmiştir (Okumuş, 2013:21). Tüketici davranışının ilişkilendirildiği disiplinler mikro (bireysel bakış) veya makro (sosyal bakış) düzeyde gruplandırılabilir. Kaynak: Solomon, Bamossyy, Askegaard, Hogg Consumer Behavior A European Perspective Third Edition, 2006: 24 Şekil 1: Tüketici Davranışı Piramidi Şekil 1 de ye alan Tüketici Davranışı Piramidi nde tepe noktasına yakın konular bireysel bakış (Mikro) açısından değerlendirmelere yoğunlaşırken, tabana doğru inildikçe sosyal bakış (makro) açışından değerlendirme yapılmaktadır.

24 8 Mikro yaklaşımda, tüketici davranışı daha çok işletme başarısı üzerine inşa edilmiştir. Pazarlama ve işletme yöneticilerinin başarıları tüketici davranışlarını bilimsel bir yaklaşımla uygulamalarına bağlıdır (Odabaşı ve Barış, 2012:40). Makro yaklaşım da ise, tüketim olgusunun toplumsal çıkarlar ile tüketimin yarattığı sorunlar ve toplumsal refahın sağlanmasına yönelik etkin bir pazarlama mekanizmasının kurulması amaçlanmaktadır. Toplumsal refahın geliştirilmesi, yaşam kalitesinin iyileştirilmesi ve birçok toplumsal sorunun çözümlenmesi için geliştirilecek olan kamu politikalarının şekillenmesinde ve sosyal kampanyaların planlamasında tüketici davranışları araştırmaları vazgeçilemez birer kaynak olarak değerlendirilmelidir (Altunışık ve İslamoğlu, 2013:12). Tablo 1: Disiplinler ve Odaklanılan Konular DİSİPLİNLER Deneysel psikoloji Klinik psikoloji Mikro iktisat Sosyal psikoloji Sosyoloji Makro iktisat Gösterge bilim/edebi eleştiri Demografi Tarih Kültürel Antropoloji ODAK NOKTASI Algılama, öğrenme ve hafıza süreçlerinde ürünün rolü Psikolojik uyum sağlamada ürünün rolü Bireysel veya aile kaynaklarının ayrılmasında ürünün rolü Sosyal grup üyeleri olarak bireylerin davranışlarında ürünün rolü Sosyal kurumlar ve grup ilişkilerinde ürünün rolü Pazar ile tüketicilerin ilişkilerinde ürünün rolü Anlamın sözel ve görsel iletişimde ürünün rolü Nüfusun ölçülebilir karakteristiklerinde ürünün rolü Zaman içerisinde meydana gelen toplumsal değişikliklerde ürünün rolü Bir toplumun inançları ve uygulamalarında ürünün rolü Kaynak :Solomon, 2011 Consumer Behavior : Buying, Having, And Being, Ninth Edition, Peorsan dan aktaran Okumuş,2013:22

25 9 Tablo 1 de yer alan disiplin yaklaşımları ve odaklandıkları noktalar tüketici davranışlarını çözümlemek için yol gösterici niteliktedir. Tüketici davranışlarının iyi bir şekilde analiz edilebilmesi için bu disiplinler ile tüketici davranışları arasında bir bağ kurulması gerekmektedir. Her biri farklı olan disiplinlerin yaklaşımları tüketici davranışları açısından konuya farklı bir bakış açısı sunacaktır. Psikoloji bilimi bireysel davranış ve düşünceler konularında incelemeler yapmaktadır. Özelikle algılama, kişilik, benlik, tutum gibi konularda tüketici davranışlarını anlamak açıdan önemlidir. Pazarlamacılar açısından bakıldığında psikoloji tüketici etkilemenin yollarını ortaya koymada yönlendirici olmaktadır. Tüketici davranışları çalışmalarında temel psikoloji yöntemlerinin yanında psikolojinin alt disiplinlerinin kullanımı da söz konusudur. Bunlardan fizyolojik psikoloji, tüketici davranışlarını temel fizyolojik ve psikolojik süreçler seklinde açıklamaya çalışmaktadır. Örneğin, tüketicilerin reklam mesajlarına ve dışsal uyaranlara karşı nasıl tepki verdiklerini belirlemek amacıyla beyin dalgaları ölçümü, belirli tepkilerin verilmesine ilişkin beyin merkezlerinin nerede oluğunu belirlemek amacıyla MR teknolojisinden veya tomografi tekniklerinden yararlanılmaktadır (Altunışık ve İslamoğlu, 2013:12-13). Sosyoloji ile tüketici davranışı arasında yakın bir ilişki mevcuttur. Sosyolojideki kültür, değerler, sınıf, dil, din vb. gibi pek çok konu tüketici davranışı ile yakından ilgilidir ve tüketici davranışını önemli biçimde etkilemektedir (Koç,2013:46). Ekonomi, kişinin ve toplumun kıt kaynak ile sonsuz ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağı konusunu inceler. Tüketici davranışı, mikroekonomide fayda ve tatmin ilkelerine bağlanmıştır (Odabaşı ve Fidan,2012:43-44). Örneğin, ekonomi biliminin konusu olan azalan marjinal fayda kanunu ile tüketici davranışları arasında bir bağlantı kurulabilir. Azalan marjinal fayda kanunu, bir mal veya hizmet tüketiminde, her ilave birimden daha az fayda elde edilmesi durumudur (Ertek, 2009:118). Örneğin, Türkiye ye gelen yabancı

26 10 turistlerin önemli bir miktarı (%68) güneş ve deniz turizmi için gelmektedir. Fakat araştırmalara göre turistlerin güneş ve deniz turizmine olan ilgisinde turistlerin daha önceden çok sayıda yaptıkları güneş ve deniz tatilleri nedeniyle, yeni güneş ve deniz tatillerinden alacakları marjinal fayda azalmakta dolayısıyla bu tür tatillere çıkma eğilimlerinde azalma olması beklenmektedir (Koç, 2013:45). Tüketici davranışlarını çözümlemede kullanılan bir başka bilim ise kültürel antropolojidir. Kültürel antropolojinin konusu toplumdaki kişinin incelenmesini oluşturur. Bu bilim dalı; inançların, değer yargılarının, adetlerin nasıl oluştuğunu ve nesilden nesile nasıl geçtiğini inceler. Tüm bu konuların toplumda nasıl satın alma tüketme davranışını nasıl etkilediği de çalışma alanlarından biri olmaktadır. Yanı sıra alt kültürlerin oluşmamasının, incelenmesi kültürler arası tüketim farklılıklarının ortaya konması gibi konularda önemlidir (Odabaşı vebarış,2012:43). 1.4 TÜKETİCİ DAVRANIŞINA ETKİ EDEN FAKTÖRLER Tüketici davranışları, kültürel, sosyal, psikolojik ve kişisel faktörler olmak üzere çok çeşitli faktörlerden etkilenmektedir. Bu faktörlerden birçoğu pazarlamacılar tarafından kontrol edilememektedir. Fakat bu faktörlerin titizlikle incelenmesi hedef pazarda bulunan tüketiciye daha uygun seçenekler sunma imkânı tanıyacaktır. Tüketici davranışlarını etkileyen faktörleri Şekil 2 deki gibi sıralamak mümkündür.

27 11 Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2009:164 Şekil 2: Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Tüketici davranışı, Kişiler arası etkileşim, determinantları belirleyicileri (kültürel, ailesel ve sosyal etkiler, örnek alma gruplar reference groups etkileri, sosyal katmanlar, fikir önderleri gidişi başlatanlar option leaderst rend setter ) ile kişisel determinantların belirleyicilerin (gereksinimler, güdüler, algılanma, tutumlar, öğrenme ) fonksiyonudur (Oluç,2006:738) Kültürel Faktörler Tüketici satın alma davranışlarını etkileyen kültürel faktörler; kültür, alt kültür ve sosyal sınıf bileşenlerinden meydana gelmektedir. Kültürel faktörler günlük yaşantımızın önemli bir kısmını oluşturduğundan satın alma davranışlarımızda da önemli ölçüde etkili olmaktadır Kültür Kültür, Bireylerin bilgi birikimlerini, öğrendiklerini (tecrübeler, sanat, estetik, moda gibi) inançlarını, yasaları, ahlaki kuralları, gelenek, görenek ve töreleri, törenleri ve değerleri içeren karmaşık unsurlar bütünüdür (Odabaşı ve Barış,2012: ).

28 12 Kültür, insanların yaşam biçimlerini, yaşam biçimleri de insanların tüketim alışkanlıklarını etkilemektedir. Her toplum ve grubun bir kültürü vardır ve kültürel etkiler satın alma davranışlarında ülkeden ülkeye önemli ölçüde değişkenlik gösterebilir (Kotler ve Armstrong, 2009:164). Genel olarak Avrupa ülkelerinde öğle yemekleri Türkiye deki kadar önemli bir öğün değildir. Hollanda da pek çok insan hiç öğlen yemeği yemezken, İngiltere de özellikle çalışan nüfus öğlen yemeklerini çok küçük sandviç ve kahve veya meyve suyu ile geçiştirir. Türkiye de çalışan nüfusun önemli bir kısmı İngilizlerden farklı olarak öğle yemekleri yemeyi tercih etmektedir (Koç,2013:378). Bu durumdan da anlaşılacağı üzere farklı kültürlere sahip ülkelerde yaşayan insanların tüketim davranışları da farklılık göstermektedir. Tüketiciler kültüre kalıtsal olarak sahip olamaz; sosyalleşme sürecinde aile, okul ve arkadaşlar aracılığı ile kazanılır. İngilizler çayı, Amerikalılar kolayı, Almalar birayı severek doğmamıştır; bu davranış özellikle kültürün bir sonucudur (Okumuş,2013:262). Tüketici davranışlarını büyük ölçüde şekillendiren kültürün bazı özellikleri bulunmaktadır. Kültürün özellikleri şöyle sıralanabilir : (Altunışık ve İslamoğlu 2013: ) 1. Kültür keşfedilmiş olanladır. 2. Kültür öğrenilir. 3. Kültür gelenekseldir. 4. Kültür, toplum üyelerince paylaşılan değer ve normlar bütünüdür. 5. Kültür zamanla değişebilir. 6. Kültür benzerlik olduğu kadar farklılıkları da içerir. 7. Kültür örgütlenme ve bütünleşmedir. 8. Kültür uyumdur. 9. Kültür bir ihtiyacı karşılar. Pazarlamacılar hedef gruplara yönelik pazarlama stratejilerini tayin ederken o hedef grupların kültür elemanlarını ve özelliklerini dikkate almalıdır. Pazarlama bileşenlerinin ideolojik, teknik ve örgütsel sitemlerle

29 13 çelişmemesi gerekir. Pazarlama bileşenleri kültürel özelliklere uygun olduğu sürece hedef tüketiciler tarafından kabul görebilir, benimsenebilir (Altunışık ve İslamoğlu 2013: 179). Pazarlamacıların hedef pazardaki tüketiciye bir mal veya hizmet sunarken kültürü göz ardı etmeleri mümkün değildir. Tüketici davranışları üzerinde kültürü oluşturan öğlelerin de etkisi bulunmaktadır. Bu ögeler ise değerler, dil, din, inanış, gelenek ve görenekler olarak sıralamak mümkündür. Kültürün pazarlama stratejilerinde en etkili ve verimli şekilde kullanılabilmesi için kültürel ögelerin doğru bir şekilde çözümlenmesi gerekir. Örneğin, McDonald s uluslararası işletmelerinde standart ürün sunmasına rağmen ülkelere göre değişen menüler sunmaktadır. Türkiye de domuz eti kullanmazken, Hindistan da vejeterjan McDonald s şubeleri açmaya başlamıştır (Okumuş,2013: ). Tablo 2: Kültürün Ögeleri ve Tüketim Davranışlarına Etkileri Kültürün Ögeleri Değerler Dil İnanışlar mitler Gelenekler Törenler Yasalar Materyal göstergeler ve Olası Örnek Tüketim Davranışları Materyalisttik değerler sahip olup sembolik ürünler (Otomobil, saat gibi) alabilir Çevreyi koruma değeri ile yeniden dönüştürülebilir paketlerde ürünler almak ister. Reklamlarda kullanılan dilden rahatsız olan biri Ok Dusty diyen şampuan reklamına negatif bir tutum geliştirebilir. Batıda yılbaşı döneminde Noel babanın getirdiğine inanılan hediyelerin anne babalarca alınmış olması da aile olma bilincini yansıtır Bayramlarda çocuklara yeni giyisiler almak, büyükleri ziyarete gitmek geleneklerin yarattığı kültür birikimlerimizdir. Evlenme, nikâh, nişan söz olaylarında farklı davranışlar sergilenir. Doğumda şerbet cenazede helva dağıtılır. Hollanda da uyuşturucu kullanımı serbesttir ve istenilen pek çok uyuşturucuyu servis yapan kafeler mevcuttur. Batıda tek taş yüzük ülkemizde ise alyans evliliğin simgesidir. Kaynak: Odabaşı ve Barış,2012:

30 Alt Kültür Alt kültür, nüfusun artması ve kültürün homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkan, bölgesel, dini, ırki vb. boyutlarda görülen ortak niteliklerdir. Alt kültür, kültürün belirli yaşam ve davranış biçimini öngören alt bir bölümdür: çoğunlukla bölgesel niteliklidir (Mucuk, 2010:76). Alt kültür, ortak yaşam deneyimlerine bağlı bir değer sistemini paylaşan insan gruplarıdır (Kotler ve Armstrong, 2009: 164). Toplumun, bölgesel, dinsel, coğrafik kriterlere göre gösterdiği farklılıklar alt kültürü meydana getirir (Yükselen,2007:135). Örneğin İç Anadolu bölgesinin yeme içme, giyinme, kutlama, dinsel törenleri yaşama tarzı Karadeniz bölgesinin halkından farklıdır (Anadolu Üniversitesi,2012:145). Bir kültürü paylaşan bir birey aynı zamanda, o kültürü oluşturan alt bir kültürden de olabilir. Bu nedenle de, bir pazarlamacı hedef pazarına uygun olarak geliştireceği pazarlama stratejilerini hangi alt kültüre mensup olan tüketicilere göre düzenlemesi gerektiğini de dikkate almalıdır (Altunışık ve İslamoğlu,2013:184). Alt kültür tüketici davranışları açısından incelendiğinde pazarlama faaliyetleri açısından önemli ayrıntılar hakkında ipuçları verebilir. Örneğin, ABD de yaşayan zenciler kendilerine has bir alt kültür geliştirmişlerdir. Tercih ettikleri ürün ve hizmetler beyazlardan değişik olabildiği gibi, ihtiyaçları da bazı farklılıklar göstermektedir (Odabaşı ve Barış,2012:324) Sosyal Sınıf Sosyal sınıf bir toplumun, aralarında ayrıcalık, sınırlılık, ödül ve yükümlük bakımından farklar bulunan, kendi içlerinde bir ölçüde uyumlu iki ya da daha çok tabakaya bölünmesi olarak tanımlanabilir (Lunberg vd, 1970:77). Warner in yapmış olduğu tanıma göre sosyal sınıf kavramı; aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbirleriyle çok sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri

31 15 benzer olan kişilerin oluşturduğu sosyal yapıyı açıklamaktadır (Odabaşı ve Barış,2012:296). Sosyal sınıflar, toplumun dikey olarak tabakalaşması sonucu oluşur. Bu tabakalar çeşitli faktörlere göre oluşabilir. Gelir, eğitim, yaşam koşulları, yaşam tarzları bu faktörlerden bazılarıdır. Tablo 3: Ülkemizdeki Sosyal Sınıflar Katmanlar Tüccar, sanayici, tepe yöneticileri Toplum İçindeki payı %2.2 Üst Katman Toplam Gelirden Aldığı Pay Büyük çiftçi, serbest meslek, büyük bürokrat ve teknokrat, albaylar, generaller, üniversite %3.4 Üst-Orta Katman %28.7 öğretim üyeleri Küçük girişimciler, profesyonel yöneticiler, orta esnaf, orta basamak memur, subaylar Küçük esnaf, astsubay, özel ve kamu alt basamak görevlileri, örgütlenmiş işçi, küçük çiftçiler Rençber, örgütlenmemiş işçi, işsiz %30 Alt-Orta Katman %42.40 %34.51 Üst-Alt Katman %23.3 %29.89 Alt-Alt Katman %5,6 Kaynak: Oluç, 2006:124 Tablo 3 göre ülkemizde sosyal sınıfları üst katman, üst-orta katman, alt-orta katman, üst-alt katman, alt-alt katman şeklinde sınıflandırılmıştır. Bu sınıflandırmaya göre toplum içindeki pay açısından incelendiğinde %34.51 lik oran ile üst alt katmanın yoğunluğu söz konusu iken, toplam gelir içinden alınan pay açısından %42.40 lık oran ile alt orta katman hâkimiyeti söz konusudur.

32 16 Bireyin sosyal sınıfı genelde yetiştiği aile aracılığıyla oluşmaktadır. Tüketici analistleri tüketicilerin sosyal sınıflarını belirlemek için altı değişkenden söz etmektedirler. Bunlar; meslek grubu, kişisel performans, etkileşimler, sahiplik (possession), ortak değerler, sınıf bilinci olarak ifade edilmektedir (Blackwell,vd.,2001:347 den aktaran Fettahoğlu,2008:25) Ülkemizde sosyal sınıfları gruplandırmak için yapılan başka bir çalışma ise, sosyal sınıfları elde edilen gelir temel alınarak A, B, C1 ve C2, D ve E olarak gruplara ayırmıştır. Bu grupları şu şekilde sıralamak mümkündür: (Odabaşı ve Barış,2012; ) A statü grubu: Bu grup içerisinde mega zenginler, sanayiciler, üst düzey yöneticiler, serbest meslek sahipleri yer alır. B statü grubu: Özel sektör çalışanı, gazeteci, yazar, kamu üst düzey yöneticisi ve orta- büyük esnaf ağırlıklıdır. C1 ve C2 statü grubu: Memur, küçük esnaf, emekli ağırlıklıdır. D ve E statü grubu: İşsizler, tarım işçileri, çok küçük esnaf ve marjinal işlerle uğraşanlardan oluşur. Pazarlama ve tüketici davranışları açısından sosyal sınıflar üzerine yapılan araştırmalar çok değişik açıdan ele alınabilir. Sözgelimi, talep tahminleri açısından bakıldığında, bu sınıfların sayı olarak büyüklüğü ve milli gelirden aldıkları pay ile bütçelerinin tüketim malları ve hizmetler arasındaki bölüşümü araştırılabilir. Öte yandan tüketicilere yönelik mesajların verilmesinde, hedef pazarın tayinin de ya da tüketicilerin yönlendirilmesinde sosyal sınıfların özellikleri, statü göstergeleri ve davranış özellikleri araştırılabilir (Altunışık ve İslamoğu,2013:199). İşletmeler üretmiş oldukları mal veya hizmetler ile hedef pazarında ki tüketiciyi satın almaya ikna edebildiği gibi kendinden bir üst tabakadaki sosyal sınıfa geçmek isteyen tüketiciyi de ikna edebilir. Örneğin ülkemiz de Apple ın üretmiş olduğu akıllı cep telefonları gelir düzeyi yüksek üst sosyal sınıfın ödeyebileceği fiyatlarda satışa sunulurken düşük gelire sahip alt

33 17 sosyal sınıfta bulunan tüketiciler de bu telefonları satın almaktadır. Çünkü gelişmekte olan ülkeler de lüks tüketim kategorisine giren bu tip mallar prestij göstergesi olarak algılanmaktadır Sosyal Faktörler Tüketici davranışlarını önemli ölçüde etkileyen sosyal faktörler, referans grupları, aile, roller ve statülerdir. İnsan sosyal bir varlık olduğundan yaşamış olduğu sosyal çevreden fazlasıyla etkilenmekte ve bu durum satın alma davranışlarını da yansımaktadır Referans Grupları Referans (danışma) grupları kişinin veya tüketicinin tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen herhangi bir insan topluluğu referans grup olarak tanımlanabilir (Mucuk,2010:77). Referans grupları tüketicilerin toplumsallaşma süreci aracılığıyla satın alma davranışları üzerinde de etkisi vardır. Çünkü tüketiciler çevrelerini gözlemler ve tüketim ile ilgili sorunlarını nasıl çözmeleri gerektiğini öğrenir, bu çözümlerde satın alma davranışlarına yansır. Referans grupları farklı şekillerde sınıflandırılabilir. İlk sınıflama bu gruplardaki üyeliğe ve bu gruplara bakış açısına göre Tablo 4 teki gibi açıklanabilir. Tablo 4: Bakış Açılarına Göre Referans Grup üyelikleri GRUP ÜYELİĞİ VAR GRUP ÜYELİĞİ YOK POZİTİF TUTUM Pozitif grup üyeliği var Arzulanan grup üyeliği var NEGATİF TUTUM Vazgeçilen grup üyeliği var Sakınılan grup üyeliği var Kaynak: Assael,1987: 358

34 18 Grup üyeliğinde pozitif tutum iki biçimde ortaya çıkar. Pozitif grup üyeliğinde, birey bir grubun üyesidir ve bu üyeliği kabul etmektedir. Arzulanan grup üyeliğinde ise birey bu grubun üyesi değildir ancak o grubun üyesi olmayı arzulamaktadır. Negatif tutumdaki grup üyeliğinde ise; birey grubun üyesidir fakat bu grup üyeliğini istememektedir. Sakınılan grup üyeliğinde ise; birey bu grubun üyesi olmadığı gibi böyle bir grubun üyeliğini de istememektedir. Pazarlama açısından bakıldığında ise; pozitif tutum daha önemlidir. Çünkü tüketici davranışları pozitif tutumdan daha fazla etkilenerek buna göre biçimlenir. Pazarlamacılar negatif tutumdan nadiren yararlanırlar. Negatif grup üyeliği, arzulanmayan bir çağrışımdan kurtuluş vaat ediyorsa kullanılabilir (Altunışık ve İslamoğlu,2013:204). Referans gruplarının tüketici davranışları üzerinde üç önemli etki oluşturur. Bunlar, bilgilendirici etki, normlandırıcı etki ve kimliklendirici etkilerdir (Odabaşı ve Barış,2012: ) 1. Bilgilendirici etki: Kişi grup üyeleriyle olan günlük konuşmalarından ve ilişkilerinden çeşitli bilgiler edinir. Örneğin hangi ürünlerin seçileceği, hangi kriterlerin önemli olduğu, hangi markaların iyi ya da kötü olduğu hakkında bilgiler gibi. Kişi, bu bilgileri kendine mal eder ve tutumları grup üyelerininki gibi olur. 2. Normlandırıcı etki: Grup üyeleri grubun kabul ettiği normlara uygun davranış göstermesi beklenir. Örneğin grubun kullandığı belirli ürünleri seçme kriterleri ya da gruba ait değerlere sahip çıkma kabul edilen norm kabul edilebilir. Hayvan severler derneğine dâhil olanların hayvanların üzerinde test edilen ürünleri kullanmayı ret etmesi gibi. Gruba uygun davranışlar ödüllendirilirken uygun olmayanlar cezalandırılır. Ödül iltifat etme fark etme şeklinde olabilirken ceza, üyeyi kaale almama ya da eleştirici bir bakış açısı şeklinde olabilir. 3. Kimliklendirici etki: Grup üyelerinin birbirine benzemesini sağlar. Örneğin golf kulübüne dâhil olan bir kişinin benlik imajı ile Green

35 19 Peace üyesi olan birinin benliği birbirinden farklı olur. Gruplar bu anlamda sosyal benliğimizi ortaya koyma ortamıdır. Referans gruplarının tüketici üzerindeki etkileri çoğu zaman işletmelerin yapmış tutundurma faaliyetlerinin bile önüne geçebilir. Örneğin tüketici referans grubunda olan başka bir kişinin çok kaliteli X marka saati kullandığını fark ederse saat ihtiyacı olduğunda mutlaka X marka saati alma eğilimi daha yüksek olacaktır Aile Aile; en geniş anlamı ile kan bağı, evlilik gibi etmenler sonucunda birlikte oturan iki ya da daha fazla kişinin oluşturduğu toplumsal grup olarak tanımlanabilir (Odabaşı ve Barış,2012:245). Aile toplumdaki en önemli tüketim birimidir ve pazarlamacılar farklı mal veya hizmetlerin satın alınmasında eşlerin ve çocukların rolleri ve etkileriyle yakından ilgilenmektedir. Aile, margarinden buzdolabına, deterjandan otomobile kadar dev bir ürün yelpazesi için karar verme, satın alma ve tüketim birimidir. Aile üyesi bireylerin, ailenin ortak kullanımına yönelik ürünlerin yanında, kendi kullanımları için satın aldıkları mal/hizmetlerde dahi diğer aile üyelerinden etkilendiği ve birçok önemli satın alma davranışının aile içinde faklı aile üyelerinin etkileri ile şekillendiği görülmektedir (Aygün ve Kazan,2008:228). Putman ve Davidson un (1987) araştırması aile bireylerinin satın alma kararlarına satın alınan ürüne göre değiştiğini kanıtlamaktadır. Örneğin tatil, otomobil, televizyon mobilya ve benzeri ürünlerde aile ortak olarak karar alırken, gıda, mutfak eşyası ve giyim gibi konularda kadınlar, spor malzemesi ve teknik donanım gibi konularda ise erkekler satın alma kararlarında daha etkilidir (Koç,2012:426). Ailenin yaptığı satın almalarda hangi kararların bireysel hangilerinin ortaklaşa alındığı konusunda Sheth tarafından şöyle açıklanmaktadır; satın almanın riski arttıkça ortaklaşa karar alma ihtimali de

36 20 artar. Özellikle, yanlış kararlar ailenin tümünü etkiyecekse, hem riski azaltmak hem de sorumluluğu paylaşmak için karara katılmak teşvik edilir (Altunışık ve İslamoğlu,2013:208). Davis ve Rigaux un 1974 tarihli çalışmasının sonuçları, problemin tanımlanması ile araştırma değerlendirme aşamasına geçildiğinde eşlerin etkilerinde çok küçük değişimler gözlendiğini son karar aşamasında eşlerin ikisinin de etkilerinde artış olduğunu, 25 üründen 13 üründe son kararın eşlerin ortak kararlarıyla alındığını göstermiştir (Aygün ve Kazan, 2008:231). Çocukların satın almadaki rolü, özellikle belirli ürün gruplarında kendisini göstermektedir (Okumuş,2013,237). Günümüzde çocuklar aile içerisinde satın alma kararlarını büyük ölçüde etkilemektedirler. Üstelik bu durum sadece çocuklara yönelik ürünlerle sınırlı kalmamakta ailenin tamamını ilgilendiren ürünlerde de söz konusu olmaktadır (Alagöz, 2009: 318). AC Nielsen Zet, çocuk ve gençlerin satın alma ve marka kararına ne ölçüde etkili olduklarını belirlemek amacıyla bir araştırma yapmıştır. Araştırma çocuklarıyla birlikte alışverişe çıkan ailelerin yüzde 82'sinin bu durumda tüketim miktarlarının arttığını ortaya koyuyor. Avrupa'da yapılan bir araştırmaya göre çocuklar ve gençler ekonominin olmazsa olmaz itici güç haline gelmiştir. Toplam tüketim içindeki payları ve marka kararlarındaki etkileri oldukça yüksektir. Pazarlama ve reklam açısından bakıldığında ise hedef çocuklardır. Çünkü çocukları etkilemek ve yönlendirmek daha kolaydır. Bu nedenle birçok reklamcı yetişkinleri hedefleyen ürünlerde çocukların ilgisini çekecek unsurlara yer vermektedir. Çocukları doğrudan ilgilendirmeyen deterjan gibi ürünlerde dahi anneler çocukların isteklerini dikkate alabiliyor. Gene araştırmalar modern ailelerin çocuklarının isteklerini en az kendi istekleri kadar önemsediğini gösteriyor. (http://dosyalar.hurriyet.com.tr/ozel/turk/99/04/23/ozehab/06oze.htm) Aile içinde satın alma kararlarını etkileyen aile yaşam döngüsü önemli bir etkendir. Bu döngüye göre aileler içinde bulunmuş olduğu evreye göre farklı satın alma davranışları sergileyecektir.

37 21 Aile yaşam döngüsü aşağıdaki gibidir: ( Khan, 2006: 22 den aktaran Durmaz ve Bahar,2011:67) Bekârlık aşaması: Genç ve bekâr olan 35 yaşına kadar evlenmemiş kişileri de kapsayan dönemdir. Yeni evli çiftler: yeni evli ve çocuk sahibi olmayan çiftlerdir. Evlendikten sonra yaşam tarzları değişir, ortak bir yaşam tarzları olur. Gelirlerinin çoğunu ev eşyaları, mobilya, dışarıda yemek yeme, tatil ve lüks eşyalar için harcayabilirler. Tam yuva 1: Bir çocuğu olan genç evli çiftlerdir. Aileye yeni katılan çocukla beraber ihtiyaçları da değişir. Gelirlerini, bebek maması, sağlık masrafları, sağlık ürünleri gibi ürünlere harcama eğilimindedirler. Tam yuva 2: Çocukları olan evli çiftlerden oluşur. Daha çok çocuk daha fazla sorumluluk anlamına gelir. Çocukların okul masrafları, oyuncaklar, sigorta gibi giderler onların giderlerini oluşturur. Tam yuva 3: Bakmakla yükümlü oldukları çocukları bulunan yaşlanmış evli çiftlerdir. Bu seviyede gelir yüksektir. Boş yuva: Kendileriyle yaşayan çocukları olmayan yaşlanmış evli çiftlerden oluşur. Bu grup lüks eşyalar, hediyeler ve sağlık konularında harcama yapabilirler. Yalnız Kalanlar: Yaşlı yalnız ve emekli insanlar olabilir. Eşin ölümünden sonra yalnızlık ve gelirin düşmesi gibi nedenler yaşam tarzını değiştireceğinden harcamalar da değişecektir. Örneğin Journey markası, hedef kitlesinin yaşam döngüsünde yaşlarının ilerlemesine dikkat ederek mevcut müşterileri için daha büyük beden giysiler üretmiştir. Ayrıca firma 2011 yılında mevcut sadık müşterilerinin artık çocuk sahibi olduklarını da göz önünde bulundurarak Journey Kids markasını pazara sunmuştur (Koç,2013:426).

38 Roller ve Statüler Toplumsal yaşam karşılıklı beklentilerden oluşur. Bu beklentiler bireyin toplumsal rol ve statülerini belirler (Gönüllü, 2001:194). Rol statünün dinamik yönü olarak kabul edilmektedir. Statü ise, bireyin toplumda işgal ettiği pozisyon ya da mevkii olarak tanımlanmaktadır (Gökçe ve Şahin 2003:144). Kişiler yaşamları boyunca aile, kulüp, dernek vb. gruplar içinde belirli bir konum elde ederler, rol üstlenirler. Sahip olduğu rol, kişiye aynı zamanda statü yükler. Kişiler roller ve statülerine uygun mallar ve markalar seçerler. Örneğin, işadamlarının genellikle Mercedes marka otomobil satın almaları ya da cip tipi arabalar kullanmaları bu faktöre bağlanabilir (Yükselen,2007:137). Kişilerin sahip oldukları roller ve statüler genel olarak davranışlarına etkileyeceğinden satın alma davranışları da bu yönde etkilenecektir Kişisel Faktörler Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen başlıca kişisel faktörler yaş ve yaşam dönemi, meslek, ekonomik durum, yaşam tarzı ve kişiliktir Yaş ve Yaşam Dönemi Kişinin yaşı ve yaş dönemi onun hangi tür mallara, hangi model ve stillere yöneleceğinde etkili olacaktır (Mucuk,2010:81). Kişinin, yaşamı boyunca bulunduğu yaş dönemleri itibariyle davranışları farklılık gösterir. Örneğin, yaşında bir geç blue-jean giymeyi gençliğin dışa yansıması, rahatlık, kolaylık gibi nedenlerle tercih ederken, yaşlarında iş hayatına atıldığında blue-jean i sadece tatil günlerinde giymeyi düşünecek, takım elbise ve kravat tercihleri ön plana çıkabilecektir (Yükselen,2007:137). Pazarlamacılar çoğunlukla pazar bölümlendirmede yaş gruplarını kullanırlar. Pek çok firma için yaş en önemli pazar bölümleme değişkeni

39 23 olarak kullanılmaktadır. Türkiye de Çilek Genç Odası yaş değişkenini kullanarak 0-24 yaş arası kişilere daha iyi hizmet verebilmeyi amaçlamaktadır. Almanya da yaşlı nüfusun artmasıyla yaşlılara özel bir alışveriş merkezi açılmış ve büyük ilgi görmeye başlamıştır. Her şeyin yaşlılar için düşünüldüğü Brandenburg eyaletinde açılan Deliga yaşlılar Pazarı hedef müşteri kitlesi tarafından cennet gibi bir mekân olarak tanımlanmakta ve bu merkezde kafeinsiz kahveler, kekler ise diyet olarak satışa sunulmaktadır (Koç,2013:390) Meslek Tüketicileri mesleklerine göre çeşitli şekillerde gruplandırılabilir. Tüketicilerin meslekleri satın alma davranışlarını etkileyen, farklılaştıran önemli bir unsurdur. Örneğin bir doktor ile nakliye şirketinde çalışan kişinin meslekleri gereği farklı istek ve ihtiyaçları olacaktır. Meslek kişinin sahip olduğu sosyal statü ve rolünün önemli bir göstergesidir. Bununla birlikte meslek, sosyal sınıf ayrımlarında da kullanılan önemli bir değişkendir. Kişilerin zevk ve tercihleri, tüketim eğilimleri, mensup oldukları meslek grubundaki diğer bireylerle benzerlik göstermektedir (Çakır,2006: 73).Alt düzey meslek grupları daha ucuz ürünleri tercih ederken üst düzey meslek gruplarındaki kişiler daha pahalı ürünleri tercih edecek hatta tercihleri markalı ürünlerden yana olacaktır Ekonomik Durum Kişinin ekonomik koşulları onun satın alacağı ürünün seçiminde etkili olur. İnsanların ekonomik koşulları sarf edilebilir gelirin düzeyine, istikrarın elde edilme zamanlarına, tasarruflarına, varlıklarına ve bunların likidite yüzdelerine, borçlanma gücüne, tasarruf ve sarf etme tutumlarına bağlıdır (Oluç,2006: ). Benzer işleve sahip ürünler, bireyin ekonomik durumu

40 24 değiştikçe, marka, model ve kalite itibariyle farklılaşmaktadır. Tofaş marka otomobil ile Mercedes arasında, düz formika mobilya ile ceviz kaplama ya da saray tipi mobilya arasında fiyat açısından büyük fark vardır. Dolayısıyla, aynı işe yarayan iki ayrı markalı ürün, farklı gelir düzeylerinin göstergesi olabilir denilebilir (Erdoğan2009: ) Yaşam Tarzı Yaşam tarzı, insanın boş zamanını nasıl geçirdiği (faaliyetleri), evresinde nelere önem verdiği (ilgileri), dünya ve kendi hakkında düşündükleri (fikirleri) bir yaşama biçimi olarak tanımlanabilir (Altunışık ve İslamoğlu,2013:167). Ekonomik yaklaşımlar tüketici hakkında sadece makro açıdan bir bilgi verebilmektedir. Tüketiciler arasındaki nüansları yakalamak için yaşam tarzlarının belirlenmesi gerekebilir. Bir çalışmada çevreye duyarlı yaşam tarzını benimseyen ve benimsemeyen iki grup incelenmiştir. Çevreye duyarlı grup geri dönüşümlü materyalleri tercih ettikleri, yenilenebilir enerji kaynaklarını kullandıkları tespit edilmiştir. Şaşırtıcı olmayan bu sonuçları elde eden araştırmacılar analize devam ettiklerinde, iki farklı grubun değişik alanlarda da farklılık gösterdikleri tespit edilmiştir. Örneğin, çevreye duyarlı grubun düşük kalorili besinleri tercih ettikleri, sağlık endişelerinin yüksek olduğu, ürün etiketlerini daha detaylı inceledikleri, fiyatları incelerken daha fazla zaman harcadıkları, çevresindeki insanları bilgilendirmekte daha etkin oldukları görülmüştür. Yani tüketicinin yaşam tarzı ile alakalı küçük ipuçları sayesinde yüzlerce farklı ürünün pazarlanması için fırsat oluşturmaktadır (Okumuş,2013:160). Tüketicilerin satın alma davranışlarını önemli ölçüde şekillendiren yaşam tarzı değişmez değildir. Farklı nedenlerden dolayı insanların yaşam tarzı zamanla değişebilir. Bu değişikliklerin kaynakları şu şekilde sıralamak mümkündür (Atunışık ve İslamoğlu,2013:169) Kadının, erkeğin ve ailenin rolündeki değişimler,

41 25 Toplumsal bakıştan bireyci bakışa ya da tersine bireyci bakıştan toplumsal bakışa yönelme, Muhafazakâr toplum anlayışından açık toplum anlayışına geçiş, Ekonomik durumun değişmesinden kaynaklanan tasarruf ve harcama eğilimindeki değişimler yılında petrolün varilinin 140 dolar seviyesine çıkması Amerikan vatandaşlarının yaşan tarzını önemli ölçüde etkilemiştir. Reuters/Zogby kamuoyu araştırmasına göre Amerikan vatandaşlarının %39 unun tatil planlarını yeniden gözden geçirdikleri ortaya çıkmıştır. Yine bu araştırmanın sonuçlarına göre tüketicinin %31 inin dışarıda daha az yemeğe çıkma, %58 i daha az otomobil kullanmaya ve %10 unun evlerini değiştirip işyerlerine yakın yerlere yerleşme planı yaptığı veya evlerine yakın yerlerde iş aradıkları sonucu ortaya çıkmıştır. Ayrıca tüketiciler artan hayat pahalılığı ile mücadele edebilmek için market markalı ürünlere daha az yönelmeye başlamışlardır. Bu değişiklikler petrol fiyatlarının ABD deki tüketicinin yaşam tarzı üzerinde ne kadar etkili olabileceğini göstermektedir (Koç,2013:359) Stanford Research Institute (SRI) tarafından geliştirilen değerler ve yaşam biçimi sistemi (values and lifestyle system VALS) A.B.D. işletmeleri tarafından pazar bölümlendirmesi, ürün ve reklam stratejisi geliştirmede kullanılmıştır. SRI aslında iki ayrı psikografik envanter hazırlamıştır. (Dülgeroğlu, 2008:79). Geliştirilen VALS ölçeği içinde sekiz yaşam tarzı grubu belirlenmiştir. Bu gruplara 170 ürün kategorisinde bireylerin tüketim modelleri araştırılarak meydana getirilmiştir (Koç,2013:354).

42 26 Kaynak Düzeyi Yüksek Yenilik Düzeyi Yüksek Prensip yönelimliler Statü yönelimliler Hareket yönelimliler Düşünürler Yenilikçiler Deneyimliler İnananlar Başarılılar Yapıcılar Gayret Edenler Mücadeleciler Kaynak Düzeyi Düşük Yenilik Düzeyi Düşük Kaynak:http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml uyarlanmıştır Şekil 3: VALS Çerçevesi

43 27 VALS2 sitemi Amerikan toplumundaki yetişkinleri Şekil 2 deki gibi psikolojik özelliklerine göre gruplandırmıştır. Bu grupların yaşam biçimleri ise: (Okumuş,2013: ) Yenilikçiler (%8) :Kendilerine olan saygıları yüksek, sofistike insanlardır. En çok kaynağa ve gelire sahip olan gruptur. Niş ürünler, özel yapım mal ve hizmetler, kişiye özel tasarımlar tercihleri arasında yer almaktadır. Düşünürler (%12) : İdealleri ile yaşarlar. Genellikle olgun, halinden şikâyeti olmayan, düzene, bilgiye ve sorumluluğa değer veren insanlardır. Mal ve hizmetlerin psikolojik faydalarından ziyade, ürünlerin fonksiyonelliği ve dayanıklılığı oldukça önemlidir. Başarılılar (%10) : Başarı odaklı olarak yaşamlarını sürdürürler. Kariyerlerine ve ailelerine derin bağlılıkları vardır. İmaj bu grup için önemlidir. Başarılı olduklarını ispat eden, prestijli ve tanınmış marka ve ürünleri tercih ederler. Deneyimliler (%11): En genç grubu oluştururlar. Amaçlarını yeni deneyimler, sıra dışılık ve risk oluşturur. Tüketici olarak harcamaların büyük kısmı kıyafet, hazır yiyecek, müzik, film ve video için kullanırlar. Marka ve ürün bağımlılığı ise düşüktür. İnananlar (%17) : Prensipleri doğrultusunda yaşayan grubun gelirleri kısmen düşüktür ve geleneklere bağlı yaşarlar. Tüketici olarak tutucudur, genellikle alışılmış, bilindik ürünleri tercih ederler. Marka ve ürün bağlılıkları yüksektir. Ulusal markaları tercih ederler. Gayret edenler (%14) : Düşük gelire sahip ihtiyaçlarını zor temin eden gruptur. Özgüven eksiklerini çevrenin düşünce ve onayı ile kapatmaya çalışırlar. Tüketici olarak çevresindekilerin beğenisini ve onayını kazanacak ürünleri tercih ederler. Yapıcılar (%12) : Sınırlı kaynaklardan dolayı pratik bir hayat benimseyen bu gruptaki insanlar aile ve iş odaklı yaşarlar. Yeni fikirlere karşı isteksizdirler. Tüketici olarak ürün ve hizmetlerin pratik ve işlevsel yönlerine dikkat ederek harcama yaparlar. Lüks ürünlere ilgi duymazlar. Mücadeleciler (%16) : En düşük gelire sahip ve kaynak bakımından en yoksun gruptur. Kaynakları çok sınırlı olmasından dolayı temel ihtiyaçlarını tatmin edecek mal ve hizmetlere yönelirler. Sadık bir tüketici grubudur.

44 Kişilik Kişilik, bir insanın duyuş, düşünüş, davranış biçimlerini etkileyen etmenlerin kendine özgü görüntüsüdür. Devamlı olarak içten ve dıştan gelen uyarıcıların etkisi altında olan kişilik, bireyin biyolojik ve psikolojik, kalıtsal ve edinilmiş bütün yeteneklerini, güdülerini, duygularını, isteklerini, alışkanlıklarını ve bütün davranışlarını içine almaktadır (Yelboğa,2006:198). İnsan davranışlarında kişiliğin rolü üzerine çeşitli teoriler geliştirilmiş olmakla birlikte, pazarlama programı elemanlarının kabul veya reddinde etkili olabilecek tüketici ilişkileri ise üç grupta toplanır : (Yükselen,2007:139) Yenilikçi (önder) tüketiciler, İzleyici tüketiciler, Tutucu (yenliğe karşı direnen ) tüketicilerdir. Yenilikçi tüketici yeniliği ilk benimseyen tüketici grubudur. Atılgan ve gösterişi seven insanlardan oluşur. Bu tüketicilerin her türlü davranışı pazarda bulunan diğer tüketiciler tarafından taklit edilir. İzleyici tüketiciler yenilikçi tüketicileri sürekli olarak takip eden gruptur. İzleyici tüketiciler yeniliği ilk kabul edenler, ilk ergenler, son ergenler ve gecikenler olarak 4 gruba ayrılırlar. Yeniliğe direnen diğer bir ifadeyle yeniliğe karşı direnen tüketiciler diğer gruplara göre ikna edilmeleri en zor olan tüketici grubudur. Pazardaki her bir tüketicinin farklı kişilik özellikleri vardır ve her bir tüketicinin davranışı bir diğer tüketiciye göre farklılık gösterecektir. (Tablo 5) Kişilik ile tüketim arasında bir bağ bulunmaktadır. Yapılan araştırmalar sonucunda kahve içen kişilerin çok sosyal oldukları sonucu elde edilmiştir ve kahve reklamlarında insanlar kahve içmek için bir araya gelmektedir ve bu durum sosyalleşmenin göstergesi olarak kabul edilmektedir. Reklamlarda tüketiciye iletilen mesaj ile kişilik arasında etkileşim kurulmaya çalışılmaktadır. Kişilik özellikleri ile ilgili bilgiler pazarlama stratejileri oluştururken yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Pazarlamacılar, kişilik özellikleri ile mal ve markalar arasında ilişikler kurarak pazarı bölümlere ayırabilir ya da kişilik özellikleri ile özdeşleştirebilir. Örneğin bazı otomobil markaları ataklıkla, hızlı yaşamakla özdeşleştirilebilir.

45 29 Tablo 5: Bazı Genel Kişilik Özellikleri ve Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkileri Kişilik Özelliği Uyum (Compliance) Saldırganlık (Aggressiveness) Yüksek ve Düşük Özgüven (High or Low Level of Self Confidence) Kişisel Farkındalık (self- Conscioussness)ve Kendi Kendini Gözleme (Self- Monitoring) Düşük Öz Saygı (Low-self esteem); Doğmacılık (Dogmatism) ve Katılık/Esnemezlik (Rigidity) Bir şeylerin birden fazla anlama gelmesini tolere edememe (Intolerance for Ambiguity) Sosyal Kıyaslamaya Dikkat Etme (Attention to Social Comparison) Çevresini Keşfetme ve Çevresinde Uyaran Arama Eğilimi (High optimum stimulation level) Hareket Oryantasyonlu Olma (State versus Action Orientation) Bağlılık/Bağlı Olma (Connectendness) Düşünmeden, planlamadan tepki verme eğilimi (Impulsiveness) Güç İhtiyacı (Need for Power); Başarı İhtiyacı (Need for Achievement) Ait Olma/Tanınma İhtiyacı (Need for Affilation) Yüksek duygu yoğunluğu- Düşük duygu yoğunluğu Yüksek Bilişsellik İhtiyacı (High Need For Cognition); Düşük Bilişsellik İhtiyacı (Low Need Cognition) Tüketici Davranışı Üzerindeki Etkileri Karar verme konusunda isteksizlik; sosyal ilişkileri geliştirme amaçlı ürünlerin tercih edilmesi Yüksek statü ve başarı imajını yansıtan ürünlerin tercih edilmesi Yüksek özgüveni olanlar, yeni ürünleri ilk benimseyenler (early adopters) arasında olurlar; aynı yerden alışveriş yapmama eğilimindedir. Aynı ürünü değişik mağazalardan alma eğiliminde olurlar. Düşük özgüveni olanlar bilinen ve meşhur markaları tercih ederler; aynı satış noktasını kullanma eğilimleri yüksektir. Kendi kişisel imajına uygun olduğunu düşündükleri ve kendi kişisel imajlarını yansıtacaklarına inandıkları ürünleri kullanma eğiliminde olurlar- Bilgi veren reklamlar yerine imaj yansıtan reklamlardan daha fazla etkilenme eğiliminde olurlar. Reklamlarda dış ses kullanma uygundur. Çünkü siz buna değersiniz (L Oreal); Ülker K- Flakes reklamlarında kilo veren bayanı görenlerin 10 puan dövizi kaldırmaları Kendi kendilerini kontrol etme eksikliği yüzünden küçük gramajlı ürünleri tercih etme eğilimi- yeni ve aşina olunmayan ürünleri kabul etmeye karşı isteksizlik- Risk almada (örneğin yeni ürünlerde )isteksizlik Ürünler hakkında bilgi toplama konusunda isteksizlik; farklı ürünler yerine sıradan ve tipik ürünleri tercih etme eğilimi. Başkaları tarafından tercih edilen ürünleri seçme eğiliminde olma. Reklamlara bilişsel olarak cevap verme eğiliminde olma; tekrar edinilen reklamlardan kolay ve çabuk sıkılma; ürünler ve çeşitleri hakkında daha fazla bilgi arama eğiliminde olma; riskli satın alma kararları verme eğiliminde olma. Yeni ürünleri ve markaları deneme eğiliminde olma. Birlikteliği ve ilişkileri (aile, arkadaşlık vs.) öne çıkaran pazarlama iletişimi mesajlarına pozitif tepkide bulunma. Mal ve hizmetleri faydadan ziyade duygu dürtüleriyle satın alma eğiliminde olma. Prestiji ve statüsü yüksek olan mal ve hizmetleri satın alma eğiliminde olma.-sonuca giden ve başarılı olma imajı veren mal ve hizmetleri tercih etme eğiliminde olma. İnsanları bir araya getiren ve sosyal ilişkileri geliştiren imajlar veren ürünleri tercih etme eğiliminde olma Duygusal reklamlara normalin üzerinde tepki vermeduygusal reklamlara düşük tepki verme Kaliteli argümanlar sunan reklamlara karşı pozitif eğilimde olma.- Reklamlarda rol alan kişilerin güzel, yakışıklı, cazip ve şık olmalarına pozitif tepkide bulunma eğilimi. Kaynak: Lindquist,J and Sirgy, M.J. (2006) Shopper, Buyer, Consumer Behavior, Cincinnati, OK : Atomic Dog Publishing, s 160 dan aktaran Koç,2013:

46 Psikolojik Faktörler Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen başlıca psikolojik faktörler motivasyon (güdülenme), algılama, öğrenme, tutum ve inançlardır Motivasyon (Güdülenme) Motivasyon, Kişilerin belirli bir amacı gerçekleştirmek üzere kendi arzu ve istekleri ile davranmaları ve çaba göstermeleri şeklinde tanımlamak mümkündür (Koçel, 2010:619). Motivasyon, davranışı hedefe yönlendiren ve faaliyete geçiren güç olarak tanımlanabilir (Tengilimoğlu vd,2012:127). Tüketici davranışlarının anlaşılabilmesi için onların ihtiyaçlarını ve onları harekete geçiren sebepleri (güdüleri) anlamak gerekmektedir. Bazen başkaları ile aynı davranışları göstermelerine rağmen davranışın temelindeki sebepler, insanları harekete geçiren güdüler farklı olabilir (Koç,2013: ).Tüketici davranışlarında güdülenmeyi anlayabilmek için, tüketicinin düşünme sürecini ve öğrenimini etkilemeyi bilmek gerekmektedir. Karşılanmamış ihtiyaçların sonucunda gerilim ortaya çıkacaktır. İhtiyacı doyuracağı zannedilen davranışla gerilim azaltacak hareket bilinçli ya da bilinçsiz şekilde yerine getirilir. Seçtiği amaç buna ulaşmak için seçilen davranış, kişinin düşünme ve öğrenmesi sonucunda oluşur (Şekil 4). Doyumun sağlamış olması seçilen eylemlere bağlıdır (Odabaşı ve Fidan, 2012: ). Örneğin tüketicinin geçmişte satın almış olduğu ancak memnun kalmadığı ürünü bir sonraki alışverişlerinde tekrar satın almaması öğrenme sonucu oluşan bir davranış biçimidir. Aynı şekilde belirli bir güdülenme sonucunda satın alma karalarında tüketicinin kendi bütçesi ve satın almayı düşündüğü mal veya hizmetin sağlayacağı faydayı dikkate alıp seçim yapacaktır.

47 31 Kaynak: Schiffman ve Kanuk, 1991: 69 Şekil 4: Güdülenme Süreci Tüketici davranışlarında güdülenme olgusu nasıl geliştiğini veya gerçekleştiğine ilişkin çeşitli kuramlar bulunmaktadır. Bunlardan yaygın şekilde yer alanlar ise Abraham Maslow un İhtiyaçlar Kuramı, Çevre Kuramı ve Etkileşim Kuramıdır. İhtiyaçlar Kuramı: Bu yaklaşıma göre kişinin ihtiyaçları beş ana grupta toplanır. Birinci grup en alt düzeydeki ve en ilkel ihtiyaçları kapsamaktadır. Beşinci grup ise en yüksek düzeydeki ihtiyaçları kapsamaktadır. Bu ihtiyaçların oluşturduğu hiyerarşi şöyledir: (Koçel,2010:624) 1. Temel ihtiyaçlar: Yemek yeme, su, uyku 2. Güvenlik ihtiyaçları: Can güvenliği ve tehlikelerden korunma 3. Sosyal ihtiyaçlar: Gruba mensup olma, kabul edilme, dostluk 4. Kendini gösterme ihtiyacı: Tanınma ve prestij kazanma, kendine güven duyma 5. Kendini tanımlama ihtiyacı: Sahip oluna potansiyeli geliştirme, yaratıcılık.

48 32 Alt kademedeki bir ihtiyaç doyurulmadan üst kademedeki açığa çıkmayacaktır. İhtiyaçlar hiyerarşisinde ihtiyaçların tatmin seviyesi birbirinden farklıdır (Tengilimoğlu vd. 2012:128). Ancak tüketici davranışı açısından, her bir davranışın birden fazla ihtiyacı karşılamaya yönelik olabileceği unutulmamalıdır. Aynı zamanda ihtiyaçların bu şekilde kademeli bir şekilde karşılanması hususu da her durum için geçerli değildir. Örneğin asgari ücret ile geçimini saylayan bir kişi, temel fizyolojik ihtiyaçlarını tam anlamıyla karşılayamazken; belirli bir sosyal sınıfa ait olmak ya da onlar gibi olabilmek amacıyla lüks marka kıyafet ya da aksesuar satın alabilir (Okumuş,2013:96-97).

49 33 Tablo 6: Maslow un İhtiyaçlar Hiyerarşisi ve Pazarlama Stratejileri İHTİYAÇLAR FİZYOLOJİK İHTİYAÇLAR Kullanılan temalar GÜVENLİK Kullanılan temalar AİDİYET Kullanılan temalar SAYGI Kullanılan temalar KENDİNİ GERÇEKLEŞTİRME ÜRÜNLER Sağlık ürünleri, düşük kolesterollü gıdalar, diyet ürünleri, özel içecekler ve spor gereçleri Becel zeytinyağlı margarin: Sağlıklı yaşam sırrı Yangın alarmı, ilaç, sigorta, sosyal güvenlik, emeklilik döneminde yatırım, kasalar ve hırsız alarmı Chrysler de hava yastığı bir standarttır. Pegeot 406: Artık ne keyiften vazgeçerim nede güvenlikten Kişisel bakım, gıda, eğlence, kıyafet, hediyeler, kartlar, grup tatilleri, takım sporlarına ait araç gereç Ericsson cep telefonları: Sesini duyurur. Kıyafet, mobilya, hobi, otomobil Beymen: Fark ediliyorsa Beymen dedir. Eğitim hobileri, spor, bazı tatiller ve müzeler Kullanılan temalar Türk Hava Kurumu: Yüksekleri Hedefleyin Kaynak: Odabaşı ve Fidan 2012:109 Çevre Kuramı: Bu kurama göre güdülenmede en büyük rolü oynayan çevredir. Bireyin nasıl güdüleneceği, onun nasıl ödüllendirileceğine bağlıdır. Çevre kuramı B.F. Skinner ın Ödüllendirilen bir davranışın ödüllendirilmeyene göre tekrarlanma şansı yüksektir kuramına dayandırılır. Bu kuramın pazarlama stratejileri açısından önemi, ürünün tüketiciye ne gibi ödüller sunabileceğine yol göstermesidir (Altunışık ve İslamoğlu,20123:84). Etkileşim Kuramı: David Mc.Clelland, öğrenme ve kişiliğe önem vermiştir. Üç türlü ihtiyaçtan söz eder: başarı ihtiyacı, birlikte olma ihtiyacı, güç ihtiyacı. Başarı ihtiyacı ile tüketim arasında ki ilişkileri ölçen çalışmalar önemli bilgiler ortaya koymuştur. Örneğin yüksek başarı ihtiyacı olan tüketicilerin lüks arabaları daha az alma eğilimi olduğu, büyük çoğunluğunun sigara içicisi olması, geleneksel giyisiler yerine spor giysileri tercih ettikleri belirlenmiştir (Odabaşı ve Fidan,2012:110)

50 Algılama Kişinin, çevresindeki çeşitli uyarıcıları duyu organları ile tanımlaması algılama olarak tanımlanabilir (Yükselen,2007:142). Algılama, duyu organları yardımıyla nesneleri, fikir ve düşünceleri anlamlı hale getirmektir. (Altunışık ve İslamoğlu,2013:96). Tüketicilerin bir ürünü satın alabilmesi bir öğrenme sürecinin sonunda gerçekleşir. O ürünün satın alınabilmesi için önce o ürünle ilgili bilgilerin tanımlanması ve sonra hafızaya işlenmesi gerekir. Bir ürün ile ilgili bilgi, duygu ve imajların hafızaya işlenebilmesi için de tüketicinin o ürünle ilgili mesajların farkına varması, o mesaja maruz kalması onlara dikkat etmesi ve sonucunda da bu mesajları algılaması gerekir. Pazarlama karar ve stratejilerinin uygulanmasında algılanan ile algılanması istenen şey faklı olabileceğinden pazarlamacıların özelliklede pazarlama iletişimcilerinin algılama sürecini çok iyi anlamaları gerekir (Koç,2013:97). Uyarıcılar Görüntü Duyum Anlam Ses Koku Tat Duygusal Alıcı Farkına Varma Yorumla ma Tepki Yapı Algılama Kaynak: Solomon vd., 2006:37 Şekil 5: Algılama Süreci Şekil 5 te görüldüğü gibi algılama süreci, tüketicinin dışsal uyarıcılara maruz kalması ile başlar. Uyarıcı ortaya çıktığında öncelikle tüketicinin bu

51 35 uyarıcıyı fark etmesi gerekir. Eğer uyarıcılar yeteri düzeyde güçlü ve dikkat çekici değilse tüketicinin dikkatini çekmeyecektir. Algılama yüksek ve düşük ilgi düzeyindeki satın alma durumuna göre değişebilir. Yüksek ilgi düzeyindeki tüketicinin aktif olarak bilgi işleme sürecini uyguladığı, düşük ilgi düzeyinde ise tüketicinin mevcut içsel bilgilere uyup uymadığına bağlı olarak kabul veya reddedildiği varsayılır. Dolayısıyla algılama kişisel nitelikli olup bireylerin ihtiyaçlarına, özelliklerine, değerlerine ve beklentilerine göre değişebilir (Altunışık ve İslamoğlu,2013:96). Algılama sürecinin genel anlamda seçici algılama, algısal örgütlenme, algısal yorumla olarak değerlendirilebilir: (Odabaşı ve Fidan 2012: ) Seçici algılama: Kişiler çok sayıda uyarıcı ile karşı karşıya kalmaktadır. Uyarıcılar belli bir süzme mekanizmasından geçirilir ve kişi duymak isteğini duyar görmek isteğini görür. Seçici algılamada hangi uyarıcının seçileceği beklentileri etkileyen geçmiş deneyimler, güdüler ve uyarıcının yapısı gibi faktörlere bağlıdır. Algısal örgütlenme: Uyaranların kompozisyonu algılarımızı etkiler. Birey dikkatini yoğunlaştıracağı uyarana karar verdikten sonra tutarlı bir yoruma varabilmek için o uyaranı örgütlemesi gerekir. Örgütleme üç farklı şekilde yapılabilir. İlk olarak şekil zemin ilişkisi kurulabilir. Örneğin bir mağaza vitrinin de bakıyor ve aradığımız vitrinde olmasına karşın algılayamıyorsak nedeni şekil ile zemin zayıf biçimde ayrılmalarından olabilir. Nesnelerin algılanmasında örgütleyici diğer bir eğilim gruplamadır. Birbirine yakın olan nesneler gruplanarak algılanır. Örneğin benzer reklamları olan ürünlerin özellikleri de benzer olarak algılanır. Tanımlama eğiliminde ise kopuk parçalar yerine bütünü algılayacağını açıklar. Örneğin bazı reklamlar da ürün gösterilmez bir parçası ya da gölgesi gösterilir. Ancak bu reklamın etkili olabilmesi için tüketicinin ürünü çok iyi bilmesi ve tanıması gerekir. Algısal yorumlama: Yorumlama kişiseldir ve kişiler arasında farklılık gösterir. Örneğin aynı reklamı izleyen kişiler farklı yorumlayabilir. Algılama

52 36 zamanında ki ilgiler, güdüler ile geçmiş deneyimler yorumlarda farklılık olmasının temel nedenidir. Kişinin algısal yorumun gerçeğe ne kadar yakın olduğu, uyarıcın netliği ile kişinin geçmiş deneyimleri, ihtiyaçları ve güdülerine bağlıdır Öğrenme Öğrenme, zaman içinde yaşantı ya da uygulama sonucu, insan davranışlarında meydana gelen kalıcı değişikliklerdir. Buna göre öğrenmenin üç temel özelliği vardır: (Altunışık ve İslamoğlu 2013:114) 1. Öğrenme bir davranış değişikliği olup, söz konusu değişikliğin olumlu veya olumsuz yönde olması öğrenme olgusunu değiştirmez. 2. Öğrenme yaşantı veya uygulamalardan öğrenilir. 3. Öğrenme sonunda kazanılan davranış değişikliği kalıcıdır. Pazarlama bakış açısına göre öğrenme; bireylerin satın alırken ve tüketirken elde ettiği, gelecekteki davranışlarını şekillendirebilecek bilgilenme ve deneyimleme süreci olarak tanımlanabilir (Okumuş,2013:57) Tüketici davranışlarının incelenmesi açısından öğrenme kuramlarına ilişkin iki farklı bakış açısı söz konusudur. Bu kuramlar davranışçı (çağrışımcı)ve bilişsel ( zihinsel) öğrenme kuramları olarak ele alınabilir. Davranışçı öğrenme kuramlarına göre öğrenme dışsal şartalar tepki verme veya cevap şeklinde gerçekleşir. Bu gruptaki kuramlar klasik koşullanma ve edimsel koşullanmadır. UYARAN TÜKETİCİ TEPKİ Kaynak: Altunışık ve İslamoğlu,2013:118 Şekil 6: Davranışçı Öğrenme Modeli

53 37 Tepkisel (Klasik)Koşullanma: Rus Fizyolog Ivan Pavlov un çalışmalarına dayanan ve yaygın biçimde kullanılan bir öğrenme türüdür. Pavlov köpekler üzerinde yaptığı çalışmalar sonucunda öğrenmenin uyaranlara verilen tepkiler sonucu gerçekleştiğine dair bulgular sunmuştur. Pazarlamada tepkisel koşullanma ürün ya da markanın olumlu uyarıcılar ile çağrışım yapması biçiminde kullanılır. Örneğin Yumoş markalı çamaşır yumuşatıcısı, oyuncak ayıyı kullanarak, ayıcığın yumuşaklığı ile giyişiler de oluşacak yumuşaklığı olumlu duygular oluşturmaktadır (Odabaşı ve Fidan,2012: 79-80) Edimsel (Operant) Koşullanma: Kişilerin pozitif sonuçlar doğuran davranışları yapmayı veya negatif sonuçlar doğuran davranışlardan kaçınmayı öğrenmesi ilkesine dayanmaktadır. Pazarlamacılar bu teoriye dayanarak satın almanın önemini satın alma sonrasında ulaşılan doyum veya tatmini (ödüllendirme) gösterip markayı öğretirler. Bu kurama göre, tüketici bir markayı satın alıp tatmin olursa markayı tekrar satın alacaktır ancak tatminsizlik söz konusu ise bir daha satın almayacaktır (Altunışık ve İslamoğlu,2013: ). Bilişsel öğrenme kuramına göre, öğrenmeyi bağlantı ve şartlanma kavramları işle açıklamak yeterli değildir. Çünkü öğrenme anlama ve sezme gibi zihinsel etmenler ile ortaya çıkar. Öğrenme zekânın ürünüdür. Bilişsel öğrenme de tüketici bilinçli bir şekilde etrafından bilgi toplayan ve bir problemi çözücü olarak ele alınır. Model alma: Model alarak öğrenme karışık bir süreçtir. Bu süreçte insanlar, hafızalarında gözlemlerini saklarlar, bunları bilgi olarak toplarlar ve sonrasında yapacakları davranışlara rehber olacak noktalarda bu bilgileri kullanırlar (Okumuş,2013:68). Örneğin sevilen müzisyenlerin sporcuların ürünü kullanırken gösterilmesi (M.Jordan ve Nike) model alıp öğrenmenin pazarlamada kullandığı örneklerdendir (Odabaşı ve Fidan,2012:92).

54 Tutum ve İnançlar Tutum nesneler, insanlar ya da olaylar hakkında olumlu ya da olumsuz değerlendirmelerin ifade edilmesidir (Schiffman ve Kanuk,2000:200). Tüketicinin algılamalarını ve davranışlarını doğrudan etkileyen ve bir etken olarak tutum, kişinin bir fikre, bir nesneye veya sembole ilişkin olumlu veya olumsuz duygularını veya eğilimlerini ifade eder. İnanç ise kişisel deney veya dış kaynaklara dayanan bilgileri, görüşleri ve kanıları kapsar (Mucuk,2010:80). Tutumların bazı özellikleri bulunmaktadır ve bu özellikleri şu şekilde sıralamak mümkündür (Assael,1984:188) Her tutumumun bir objesi vardır ve bu objeler ürün ya da fikir olabilir. Tutumlar, elemanların karışıklığına bağlı olarak karmaşık olabilir. Bir tutum başka bir tutum ile ilişkili olabilir. Tutumlar öğrenilerek oluşur. Bir bireyin tek bir tutumu değil, tutum bütünü vardır. Tutumlar zamanla değişebilir ancak değişmeleri genellikle zordur. Pazarlamacılar tüketicilerin tutum ve inançlarını göz önünde bulundurarak etkili stratejiler ile tüketicileri etkilemeleri gerekir. Türkiye de insanların kışın dondurma yemenin hastalıklara sebep olacağı inancını taşıdıkları için dondurma tüketme eğilimleri düşüktür. İnsanların sahip olmuş olduğu bu inanç ve tutumlar nedeniyle Türkiye deki yıllık dondurma tüketimi, Avrupa ülkeleri ile karşılaştırıldığında çok düşük olmaktadır. Algida firması insanların bu tutumunu değiştirebilmek için çeşitli reklam ve promosyon kampanyaları yapmıştır ve pazarlama iletişimi mesajlarında doktorlar kullanarak dondurmanın sağlıklı olduğunu, belirli bir miktarda dondurma tüketildiği takdirde zararı olmayacağını anlatmıştır. Firma daha önceki logosu olan güneş şemsiyesini kaldırmış bunun yerine iç içe geçmiş halkalardan oluşan ve dondurmayı anımsatan kalp şeklinde bir logo kabul etmiştir. Algida kışın dondurma tüketimini sağlamak için kullandığı kampanyada kestaneli dondurma ürününü kullanmıştır. Burada kestanenin

55 39 kışın tüketilen bir ürün olması sebebiyle dondurma ve kış arasında bağlantı kurarak tüketicinin tutum değiştirmesi kolaylaştırılmaya çalışılmıştır (Koç,2013:293). Tutumlar üç bileşenden oluşur ve bir bileşen birbiri ile etkileşimim halindedir. Tutum bileşenleri, bilişsel, duygusal ve davranışsaldır. (Odabaşı ve Fidan,2012: ) Bilişsel bileşen: Kişinin bir nesneye yönelik düşünce, bilgi ve inancalarından oluşmaktadır. Bilişsel bileşen, tutuma konu olan nesne hakkında kişinin tüm inançlarını kapsar ve doğru ya da gerçek olmaları gerekmez. Ancak bilgiler ne kadar gerçeğe dayandırılırsa o kadar kalıcı olur. Bilgilerin değişmesi halinde tutum da değişecektir. Duygusal bileşen: Kişinin bir nesneye yönelik duygusal tepkileridir. Bilişsel bileşene göre daha basit bir yapıdadır ve kişinin değerleri ile ilişkilidir. Kişi bir nesneyi olumlu ya da olumsuz olarak değerlendirir ona göre de duyguları ile besler. Davranışsal bileşen: Tutum konusuna yönelik belirli bir davranış eğilimidir. Duygusal ve bilişsel bileşenlere uygun hareket etme eğilimini yansıtır. Davranışsal bileşen eylem yönlüdür. Bu üç bileşen birbiri ile etkileşim içindedir. Örneğin Komili tadım yağının olumlu yararlar ( bilişsel) sağlayacağına inanılırsa tüketicinin Tadım ı hoş bulacağı ve seveceği beklenir (duygusal). Sonuçta tüketici olumlu davranış olarak ürünü satın alıp (davranışsal) kullanır. Bu yüzden, ürün hakkında tüketicinin tutumunu ve bu tutumun nedenini belirlemek gerekir. 1.5 SATIN ALMA DAVRANIŞI ÇEŞİTLERİ Tüketicilerin satın alma davranışları, üründen ürüne ve kişiden kişiye farklılık gösterecektir. Tüketici davranışlarını (Tablo 7) karmaşık,

56 40 uyumsuzluğu azaltan, alışılmış ve farklılık araştırıcı satın alma davranışı olarak dört grupta incelemek mümkündür. Tablo 7: Tüketici Satın Alma Davranış Çeşitleri İLGİ DÜZEYİ MARKALAR ARASI FARKLILIKLAR MARKALAR ARASI ÖNEMLİ FARKLILIK VARSA MARKALAR ARASI AZ FARKLILIK VARSA Kaynak: Yükselen,2007:144 YÜKSEK İLGİ DÜZEYİ KARMAŞIK SATIN ALMA DAVRANIŞI UYUMSUZLUĞU AZALTICI YÖNDE SATIN ALMA DAVRANIŞI DÜŞÜK İLGİ DÜZEYİ FARKLILIK ARAŞTIRICI SATIN ALMA DAVRANIŞI ALIŞILMIŞ SATIN ALMA DAVRANIŞI Karmaşık Satın Alma Davranışı Karmaşık satın alma davranışında, tüketicinin ilgi düzeyi yüksek satın alınacak ürün markaları arası farklılıklar vardır. Karmaşık satın alma davranışında genellikle yüksek fiyatlı ürünlerde, performansı önemli anacak riski yüksek ürünlerde, imaj unsuru içeren ürünlerde, karmaşık ve teknik özellikler arz eden ürünlerde, lüks ürünlerde söz konusudur (Altunışık ve İslamoğlu,2013:34).Örneğin, televizyon, buzdolabı, ev gibi pahalı, riskli ve sık satın alınmayan mallar, karmaşık satın alma davranışının ortaya çıktığı ve dolayısıyla tüketicinin zor karar verdiği mallardır (Cengiz ve Girginer,2012:270). Bu tür satın alma davranışında tüketici ürünle ilgili ayrıntılı bilgi toplar, çoğu kez ürünün teknik özellikleri konusunda bilgi alır, deneyimlerinden yaralanarak satın alır (Yükselen, 2007:144).

57 Uyumsuzluğu Azaltıcı Yönde Satın Alma Davranışı Uyumsuzluğu azaltıcı satın alma davranışında, tüketicinin ilgi düzeyi yüksek ancak satın alınacak ürün markaları arasında farklılıklar yoktur. Tüketici satın alacağı ürünle ilgili karmaşık satın alma davranışında olduğu gibi bilgi toplama, alternatifleri değerlendirme gibi çabası vardır. Örneğin tüketici halı satın almaya karar verdiğinde, bilgi toplar ve kararlarındaki uyumsuzluğu azaltmaya çalışır. Mevcut birikimlerini ortaya koyar, yeni inançlar elde eder ve en sonunda seçimine ilişkin değerlendirmeler yapar (Yükselen,2007: ) Alışılmış Satın Alma Davranışı Alışılmış satın alma davranışında, tüketicinin ilgi düzeyi düşüktür ve satın alınacak ürün markaları arasında önemli farklılıklar yoktur. Karmaşık satın alma davranışının tam tersi bir durum vardır. Satın alınacak ürün sık satın alınan ürünlerdir. Örneğin ekmek, su, tuz gibi. Alternatifleri arasında fiyat ve kalitelerinde çok önemli farklılıklar söz konusu değildir Farklılık Araştırıcı Satın Alma Bu tür satın alma davranışında tüketicinin ilgi düzeyi düşüktür ancak satın alınacak ürün markaları arasında farklılıklar vardır. Örneğin tüketici X marka bisküviyi herhangi bir değerlendirme yapmadan satın alır, daha sonra satın alırken aynı markayı değil denemek için bir başka markayı tercih edebilir (Yükselen,2007:145).

58 TÜKETİCİ SATIN ALMA (KARAR) SÜRECİ Tüketici şimdiki gelecekteki ihtiyaçlarını tatmini amacıyla gereken mal ve hizmetlerle ilgili olarak pek çok satın alma kararı verir (Mucuk,2010:84). Tüketici karar süreçleri konusunda birçok öneriler ve modeller (Şekil 7) geliştirilmiştir. Bu dört temel yaklaşım karşılaştırıldığında, aşmaların hepsinin ikna etme sürecine bağlı olduğu, tüm modellerin bilişsel, duygusal ve davranışsal boyutlarının var olduğu görülmektedir (Odabaşı ve Fidan,2012:331). Kaynak: Odabaşı ve Fidan 2012:332 Şekil 7: Tüketici Karar Süreci Yaklaşımları Genel olarak tüketicinin satın alma süreci satın almayı bir sorun çözme işleme olarak gören bir yaklaşımla ele alındığında tüketicinin geçirdiği aşamalar beş grupta toplanabilir. Bu aşamalar ise; ihtiyacın farkına varılması (sorunun belirlenmesi), alternatiflerin belirlenmesi (bilgi toplama),

59 43 alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararının verilmesi ve satın alma, satın olma sonrası davranışlar olarak sıralanabilir. Sorunun Belirlenmesi Bilgileri ve Seçenekleri Arama Seçenekleri Değerlendirme Satın Alma Satın Almama Sorun Hala Geçerli Durma Satın Alma Sonrası Değerlendirme Tatmin (Süreç Tamamlanır ) Tatminsizlik (Birinci aşamaya dönme olasılığı) Kaynak: Odabaşı ve Fidan 2012:333 Şekil 8: Satın Alma Karar Süreci Aşamaları

60 İhtiyacın Farkına Varılması (Problem Tanımlama ) Tüketici satın alma sürecinin başlangıcı, tüketicinin bir problem tanımlaması ile başlar (Kotler ve Amastrong,2009:178). Problem tanımlama ya da bir ihtiyacın farkına varılması içyapısından kaynaklanabileceği gibi dış faktörler sonucun da oluşabilir. İhtiyaç, hemostatik dengenin bozulması, bir eksiklik veya mahrumiyet hissinin fark edilmesi ile ortaya çıkar (Koç,2013:233). İhtiyacın fark edilmesi başka, onun ihtiyaç olarak kabul edilmesi başkadır. Bir tüketici otomobilinin yenilenmesi gerektiğini fark edebilir. Ancak, daha öncelikli amaçları olduğu için, bunu bir sorun olarak kabul etmez. İhtiyacı ihtiyaç olarak kabul etmede; tüketicinin dengede olup olmayışı, satın almanın önemi ve çevre faktörleri önemli rol oynar (Altunışık ve İslamoğlu,2013:37). Tüketicin problem tanımlaması, gerçek durum ve istenilen durum olmak üzere iki farklı şekilde gerçekleşmektedir. Gerçek durumda tüketici, herhangi bir üründen istenilen verimi elde edememesi ile problemi belirler. İstenilen durumda ise yeni bir şeye duyulan istekten kaynaklanan tetiklenme, ihtiyacın belirlenmesine sebep olmaktadır. Tüketici ihtiyacın karşılanması için uyarılmıştır ve söz konusu ihtiyacın tatmin edilmesi için harekete geçecektir (Okumuş,2013:182). Tüketicinin arzuladığı veya ulaşmak istediği durumu mevcut durumdan daha üst düzeyde algılaması pek çok faktörün etkisiyle oluşur. Bu faktörlerin karşılıklı etkileşimi Şekil 9 da görüldüğü gibidir: (Altunışık ve İslamoğlu,2013:59)

61 45 Kaynak: Altunışık ve İslamoğlu 2013:59 Şekil 9: Mevcut Durum ve Arzu Edilen Durumu Etkileyen Faktörler Bu durum pazarlamacılar açısından önemli fırsatlar sunar. Örneğin son zamanlarda kredi kartı reklamlarında istekleriniz ertelemeyin, diyet ürünlerde kadınların kaybetmek isteyecekleri tek şey gibi mesajlar ile tüketicinin zihninde yeni arzu edilen durumlar yaratılmaya çalışılmaktadır. Dolayısıyla pazarlamacılar, çeşitli yöntemler kullanarak tüketicinin duygularına hitap ederek özlem duyulacak bir durumu arzu etmelerini sağlayamaya çalışırlar. Yeni arzuların yaratılması ihtiyaçlar için başlatıcı rolü oynayacaktır. Bu da tüketicileri dengesiz duruma iterek veya mevcut dengelerini bozarak yeni ihtiyaçları algılamalarına yol açacaktır. Böylece tüketici satın almayı sorun olarak tanımlayacaktır (Altunışık ve İslamoğlu,2013:58-59). Burada pazarlamacılara düşen görev, tüketicinin içinde bulunduğu durum ile içinde bulunmak istediği durum arasındaki dengesizliği fark etmesini sağlamaktır. Sürekli olarak tüketici istek ve ihtiyaçlarını gözlemlemek pazarlamacılara gerekli bilgileri sağlayacaktır. Diğer bir yol ise

62 46 piyasaya yeni ürünler sürerek tüketici ihtiyacını tetiklemektir (Öymen Dikmen,2006:29) Alternatiflerin Belirlenmesi (Bilgi Toplama) Sorunun belirlenmesinden sonra, tüketici sorununa çözüm getirecek seçenekleri ve bunlarla ilgili bilgileri toplamaya başlar. Bilgi, tüketicilere birçok açıdan yardımcı olur : (Odabaşı ve Fidan,2012:357) 1. Bilgilendikten sonra daha iyi ve kolay karar verir. 2. Bilgi, yapılacak seçimin riskini azaltır. 3. Bilgilendikten sonra karara güven artar. 4. Bilgi, arzulanan seçenekleri ortaya koyup istenmeyen seçenekleri elemede faydalı olur. 5. Bilgi; davranışı haklı çıkarmak için, yani egoyu korucuyu bir rol olarak da kullanılabilir. Tüketicinin bir ürün satın almadan önce bilgi toplamasının en büyük nedenlerinden birisi risktir. Tüketicinin amacı riski/belirsizliği yok etmek ya da riski olabildiğince minimize etmektir. Satın alınan ürün çeşitleri, bu ürünlerle ilgili risk algılama dereceleri ve satın alma karar tiplerinin yanında pek çok faktör satın alma davranışında etkili olacaktır. Tüketicilerin risk algılama ve kabullenme düzeyleri farklık gösterir. Örneğin tatilini güven içinde geçirmek isteyen bir tüketici devamlı olarak satın almış olduğu tatil paketini satın alacaktır ve riskten kaçınacaktır. Tüketici davranışları literatüründe algılanması olası riskler altı grupta incelenmiştir. Aşağıdaki tabloda bir tüketici olarak algılayabileceğimiz riskler, nedenleriyle birlikte incelenmiştir.

63 47 Tablo 8: Tüketici Açısından Algılanan Riskler Risk Türü İşlevsel Fiziksel Finansal Nedeni Ürünün uygun ve beklediği gibi çalışmamsı olasılığı Ürünün, birinin sağlığı ya da fiziksel yapısını olumsuz etkileme olasılığı Yanlış karar sonucu parasal kayıp Negatif sonuçlara yönelik akla gelebilecek sorular Bu ucuz şampuan saçımdaki kepeklere gerçekten çözüm getirir mi? Aldığım zayıflama çayı yan etkiye sahip mi? Su ısıtıcımız elektrik kaçağı yapar mı? Bu ikinci el gitar için fazla mı ödedim? Bu banka yakında batar mı? Sosyal Ürün ya da mağazanın mensup olunan grup ve çevre tarafından onaylanmama olasılığı Erkek arkadaşım aldığım eteğin boyundan rahatsız olur mu? Psikolojik Ürün ya da mağazanın tüketicinin benliğine uymama olasılığı Güneş alerjimden korunmak için şapka takarsam gülünç duruma düşer miyim? Ürünün ayarlanması, değiştirilmesi ya da tamir Zaman edilmesinde enerji ve zaman kaybı olasılığı Kaynak: Odabaşı ve Fidan,2012:154 Aldığım otomobilin gerekli durumlarda bakımı için ne kadar zaman gerekli? Satın almayı sorun olarak tanımlayan tüketici sorunu çözmek için ihtiyacı olan bilgiyi toplamaya yönelecektir. Genel olarak bilgi toplama sürecinde tüketicinin başvurduğu kaynaklar içsel ve dışsal olarak ikiye ayrıldığı söylemek mümkündür. İçsel arama, bellekte bulunan ve karar ile ilgili bilginin aramasından başka bir şey değildir. Eğer ki bellekteki bilgi yeterli ise dışsal aramaya gerek kalmayacaktır. Tüketicinin deneyimleri sonucunda bazı ürünler hakkında

64 48 çeşitli özellikler bellekte yer alır. Aynı tür sorun ortaya çıktığında bu bilgilere başvurulur (Odabaşı ve Fidan, 2012:359). Örneğin, ailesi ile tatile çıkan bir kişi, daha önce tek başına konaklamış olduğu bir oteli ve yaşadığı iyi deneyimi referans alarak tekrar aynı tercihi yapabilir (Okumuş,2013:182). Dışsal arama, ise tüketicinin araştırma aşamasında kendileri dışındaki bilgi kaynaklarına başvurmasıdır kendilerindeki bilgi eksikliğini arkadaş çevrelerine, ailelerine, satış danışmanlarına konu ile ilgili başvurarak gidermeye çalışırlar. Bunun yanı sıra tüketiciler televizyon, radyo ya da internet gibi mecralarda, ürün ve markalara yönelik çok sayıda iletişim mesajlarına maruz kalırlar. Yani genel olarak dışsal kaynakların kendi içerisinde pazarlama çabası ile kontrol edilen ve kontrol edilemeyen kaynaklar olarak ikiye ayrılırlar (Okumuş,2013:182) Tüketicinin bilgi kaynakları dört grupta toplanabilir: (Oluç,2006:762) 1. Kişisel kaynaklar: Aile, arkadaşlar, komşular, tanıdıklar. 2. Ticari kaynaklar: Reklam, satışçılar, bayiler, ambalaj, teşhirler, 3. Kamusal kaynaklar: Yığınsal medya, tüketici derecelendirme örgütleri 4. Deneyimsel kaynaklar: Elleçleme, muayene, ürünü kullanma Bu bilgi kaynaklarından tüketiciyi göreceli etkilemeleri, ürün türlerine ve tüketicinin özelliklerine göre değişir. Tüketici birçok bilgiyi ticari kaynaklardan alır ancak bunların en etkilisi kişisel kaynaklardır. Ticari kaynakların bilgilendirici işlevine karşılık, kişisel kaynaklar hak verme, tasdik etme veya değerlendirme işlevini görürler (Oluç:2006:752). Tüketicinin ihtiyaç duydukları ürün hakkında; reklam, arkadaş, ürün deneme, geçmiş deneyimler, kitle iletişim araçları gibi bilgi edinme kaynakları arasında İnternet önemli derecede öne çıkmaya başlamıştır. Tüketici satın alma karar sürecinin bilgi arama aşamasında İnternet in katkısı en yüksek düzeydedir. Bilgi aramak isteyen tüketici birkaç anahtar kelime yazarak İnternet üzerinde kayıtlı tüm bilgilere kolayca ulaşabilmektedir (Özcan,2010:34). Tüketicinin bilgilenme sürecinde reklam dışsal kaynak olarak tüketicinin satın alma karar sürecinde oldukça önemlidir. Ürün yaşam eğrisi

65 49 açısından değerlendirdiğimizde reklam ürünün ne işe yaradığını, tüketicinin hangi sorununu nasıl çözebileceğini, ürünün fiyatı ve nasıl temin edileceğini, ürünün bağlı olduğu işletmenin diğer ürünlerini vb. pek çok bilgiyi temin edebilmektedir (Karpat Aktuğlu,2006:7). Tüketicinin bilgi toplamada yoğunlaşma derecesi ürün kategorisi ile ilgili kendi deneyim süresine, ürünle ilgili risk algılama seviyesine ve bilgi toplamanın getirileri ile ilgili olarak hissettiği göreceli zaman, efor ve para maliyetlerine bağlıdır (Koç,2013:457) Alternatiflerin Değerlendirilmesi Tüketici satın alma sürecinin en zor aşaması alternatiflerin değerlendirilmesi aşamasıdır. Bunun nedeni pazarda çok sayıda marka, bu markalarında kendi çeşitleri ve tüketicinin dikkatini çekmek amacıyla hazırlanan reklamlar süreci zorlaştırmaktadır (Solomon vd. 2006,279). Alternatif değerlendirme aşaması, bilgi araştırmasının açıklığa kavuştuğu ya da tüketicinin problemleri için potansiyel çözümler tanımladığı zaman gerçekleşir (Kılıç ve Göksel, 2004:149).Alternatiflerin değerlendirilmesi aşamasında en önemli unsur seçim ölçütlerinin neler olacağıdır. Tüketici seçenekler arasında değerlendirme yaparken ürünlerin çeşitli özelliklerini değerlendirme ölçütü olarak kullanır. Bu ölçütler kişiden kişiye değişebileceği gibi aynı kişi için farklı zaman dilimlerinde de değişiklik gösterebilir.

66 50 Kaynak: Altunışık ve İslamoğlu 2013:43 Şekil 10:Tipik Bir Alternatif Değerlendirme Süreci Tüketici ürün ve markaları karşılaştırırken önceliği değerlendirme kriterlerine verir. Bu kriterler arzulanan yaralar, kullanım özellikleri, sorun çözme kapasitesi gibi özellikler olabilir. Bu nedenle tüketici bir üründe bulunmasını isteği önem sırasına göre sıralar. Daha sonra, kendi kişisel özelliklerine ve çevre faktörlerine bağlı olarak dikkate alacağı alternatifleri belirler ve bunları değerlendirir. (Altunışık ve İslamoğlu,2013:42-43). Değerlendirmenin sonucuna göre alternatifler arasından bir tanesini seçer. Tüketiciler alternatifleri değerlendirirken objektif ve sübjektif kriterleri kullanırlar. Objektif kriterler fiyat, marka, kalite, ürünün özellikleri, ambalaj, garanti süresi, ürünün satıldığı dağıtım noktasıdır. Sübjektif kriterler ise tüketicinin sosyo-psikolojik durumuna göre değişim gösterir. Toplumsal statü, başkalarını etkilemek, prestij, duygular sübjektif değerlendirme kriterleri olabilir. Örneğin tüketici bir ürünü değerlendirirken fiyatı baz alabilir. Fiyatı yüksek olan ürünlerin daha kaliteli olduğunu düşünebilir. Yapılan birçok araştırma fiyat ile kalite arasındaki ilişkileri ölçmeye çalışmıştır. Yüksek kalite ile yüksek fiyat arasında tüketiciler tarafından kabul edilmiştir. Bu ilişki her zaman doğru olmasa da birçok durumda geçerlidir (Odabaşı ve Fidan, 2012:377).

67 51 Tüketiciler alternatifleri değerlendirirken kendilerine yardımcı olması için çeşitli karar kuralları oluştururlar : (Koç,2013: ) Tazmin/Telafi Edici Karar Kuralları: Tüketici bu karar kurallarını kullandığında ürünün birkaç özelliği aynı olmasa da, ürünün diğer üstün özelliklerini düşünerek satın almada olumlu yönünde karar verir. Yani fazla olan birkaç özellik eksik olan birkaç özelliği telafi eder. Tazmin/Telafi Edici Olmayan Karar Kuralları: Tüketici üründeki eksik özelliklerin yerine başka özelliklerin mevcut olmasından etkilenmez ve satın alma kararı vermez. Tüketici her kriter bakımından üstün olan ürünü seçmeye ve satın almaya çalışır. Tazmin edici karar kuralları kendi içinde üçe ayrılır. Bunlar birleştirici, ayrıcı ve leksikografik karar kurallarıdır. a) Birleştirici Karar Kuralları: Tüketici her bir ürün özelliği için minimum kabul seviyesi belirler ve bunu altındakileri değerlendirmeye almaz. Örneğin otomobil satın almayı düşünen bir tüketici için yakıt tüketiminin ekonomik olması önemli bir kriter ise yakıt tüketimi fazla olan otomobillerin tümünü değerlendirme listesinden eleyecektir. b) Ayrıcı Karar Kuralları: Birleştirici karar kuralında olduğu gibi tüketici minimum alt seviye belirler. Eğer birden fazla ürün istediği özelliklere sahipse belirlenen özellikler üzerinde en tatminkâr özellikleri olan ürün seçilir. Öncelikle bir eleme yapılır, sonra da elemeyi geçenler arasında eleme kriterleri bakımından en iyi sonuçlara sahip ürün seçilmek suretiyle karar verilir. Bir önceki örnekte otomobil almak isteyen tüketici yakıt tüketimi en uygun olan otomobiller içinden fiyatı en düşük olanı seçer. c) Leksikografik Karar Kuralı: Tüketici önce ürün özelliklerine kendi istek ve ihtiyaçlarıyla ilgili olma dereceleri ve önemlerine göre farklı ağırlıklar vererek önem sıralaması yapar. Daha sonra mevcut ürünleri en önemli özellikten başlayan sırayla değerlendirir. Eğer ürün en önemli olarak özellik veya özelliklerde en üst puanı alıyorsa o ürün satın alınmak üzere seçilir.

68 Satın Alma Kararı ve Satın Alma Satın alma iki belirleyici faktörün fonksiyonudur. Bunlardan birincisi satın alma niyeti, ikincisi ise çevre etkileri ya da kişisel faktörlerdir. Önerilen tipolojiye göre, satın alma öncesi planlama bir diğer değişle niyet; (Odabaşı ve Fidan,2012:375) 1. Ürün ve markanın belirlenmiş olması, 2. Ürün kategorisinin belirlenmiş olması, 3. Ürün sınıfının belirlenmiş olması 4. Genel bir ihtiyacın belirlenmiş olması 5. Bir ihtiyacın belirlenmemiş olması şeklinde kendini gösterir. Satın alma niyeti ve satın alma kararı kavramı arasındaki ayrımın dikkatli yapılması gerekir (Okumuş,2013:186). Satın alma niyet aşaması ile karar aşaması her ne kadar birbiri ile iç içe olsa da bazı durumlarda satın alınan ürün ile satın almaya niyetlenilen ürün birbirinden farklılık gösterebilmektedir (Fettahoğlu, 2008: 12). Tüketicinin satın alma eyleminin gerçekleşmesi her şeyden önce para ve zamanın uygunluğuna bağlıdır. Tüketici mevcut otomobil markaları arasında kendine en uygun markanın X olduğu sonucuna varabilir ancak yakın gelecekte gümrük vergilerinin azalacağını ya da mevcut modele göre daha ekonomik modellerin piyasaya çıkacağına dair duyum almış ise tüketici satın alma eylemini, daha yüksek bir tatmin ya da fayda beklentisi nedeniyle de erteleyebilir (Altunışık ve İslamoğlu,2013:45). Bazı beklenmedik durumlarda da satın alma kararının uygulanması engellenebilir. Gelirde azalma, işsiz kalma, son anda ürün ile ilgili kararsızlık gibi durumlar yaşanabilir. Böyle anlarda tüketiciler karşılaştıkları riskli durumlara göre satın alma kararlarını erteleyecekler, değiştirecekler ya da karardan vazgeçeceklerdir (Kılıç ve Göksel,2004: ). Ancak tüketici riskli durumlarla karşılaşmaması halinde satın almayı gerçekleştirecektir. Satın alma durumu, planlı olarak ve plansız olarak gerçekleşebilir. Eğer tüketici genel bir ihtiyacı, ürün sınıfını, ürün kategorisini, ürünü ve

69 53 markayı belirlemiş ise planlı satın alma davranışından söz edilir. Ürün ve markanın belli olması tipik bir planlı satın almadır (Anadolu Üniveristesi,2012:171). Planlı satın almada tüketici aradığını bulmak için zaman ve enerjisini harcamaya isteklidir. Burada tüketici ürün grubunu belirlemiştir ancak marka henüz açığa çıkmamıştır. Eğer ürün yüksek ilgilenim duyulan bir ürün ise alışveriş önemli bir bilgi arayış fonksiyonunu gerçekleştirecektir, ama düşük ilgilenimli bir ürün ise kabul edilebilir bir markanın seçimi söz konusu olacaktır. Her iki durumda da mağaza içi ve mağaza dışı pazarlama uygulamaları etkin rol oynamaktadır (Odabaşı ve Fidan,2012:376). Eğer bir ihtiyaç belirlenmemiş ise ya da alım niyeti yokken alışverişin gerçekleştiği çevrede karar veriliyorsa plansız satın alma davranışından söz edilir. Plansız satın alma davranışı farklı türlerde ortaya çıkabilmektedir (Anadolu Üniveristesi,2012:171). Rook tarafından yürütülen bir araştırmada, plansız satın alma davranışının, tüketicinin içinden gelen şiddetli bir dürtü ile bir ürüne anında sahip olma isteği çerçevesinde gerçekleşen satın alımlar olduğu belirtilmiştir. Rook, bahsedilen bu plansız satın alma işlemi sırasında tüketicinin, içinde bulunduğu durumu kontrol altına almak ve duruma yenik düşmek arasında hapsolduğunu eklemektedir (Ergin ve Akbay,2011:277). Plansız satın alma hiç umulmadık bir şekilde kendiliğinden gerçekleşir ve tüketiciyi hemen satın almaya güdüler (Altunışık, Bora ve Okutan,2013:122). Örneğin reklam ve tanıtım amaçlı gönderilen bir e-posta aracılığıyla tüketici daha önce satın almayı düşünmediği bir ürünü satın alabilir Satın Alma Sonrası Değerlendirme Tüketici satın alma sürecinin son aşaması, tüketicinin satın almış olduğu mal veya hizmetlerle ilgili değerlendirmeler yaptığı süreçtir. Bu süreç tüketici açısından olumlu sonuçlanacağı gibi olumsuzda sonuçlanabilir. Pazarlamacıların görevi ürünün satışı ile bitmemekte, satın alma sonrası

70 54 tüketicinin davranışlarını incelemesi gerekmektedir (Kotler ve Armstrong,2009:179). Bir ürünü satın alan tüketici, önce onun tüketim ya da kullanım sürecindeki performansını değerlendirecektir (Altunışık ve İslamoğlu, 2012:47). Tüketici satın alma sonrası üç önemli durumdan biriyle karşılaşacaktır: (Odabaşı ve Fidan 2012,387) Tüketici tatmin olmuştur ( Yeniden aynı marka ya da ürünü satın alma olasılığı yüksektir). Tüketici kısmen tatmin olmuştur ( Bilişsel çelişki içindedir). Tüketici tatmin olamamıştır (Şikâyetçi davranış içerisindedir) Tüketici satın alma sonrası değerlendirme sonucunda beklentileri ile gerçekleşen sonuç birbiri örtüşüyorsa tatmin söz konusudur. Tatmin edilmiş tüketici davranışları şu şekilde özetlenebilir: (Odabaşı ve Fidan,2012:392) Şirketin ürün ve hizmetlerine karşı olumlu tutum gelişir. Ürün ve hizmetler hakkında diğerlerine olumlu şeyler söylenir Rakip ürünlere karşı ilgilenim düzeyi düşük olur Ürün ve hizmetleri tekrar satın alarak marka bağlılığı oluşur. İşletmenin diğer ürünlerinin potansiyel alıcısı olunur Tüketici umduğu tatmini hiç sağlayamamış ya da kısmen tatmin olmuşsa satın almış olduğu ürün veya marka hakkında oluşuz bir tutum geliştirecektir. Hatta ihtiyacın karşılanmadığı durumda ortaya çıkan gerilime benzer bir gerilim içerisine girecektir. Tatmin edilmemiş tüketici davranışları şu şekilde özetlenebilir: : (Odabaşı ve Fidan,2012: ) İşletmenin ürettiği ürünlere karşı olumsuz tutum gelişi, Marka bağlılığı yerine marka kayması oluşu, İşletmenin ürünleri hakkında diğerlerine olumsuz şeyle iletir, Şikâyetçi bir tavır takınır Günümüzde globalleşen dünyadaki gelişmeler sadece pazardaki mal ve hizmet çeşitlerini artırmakla beraber işletmeler arasındaki rekabetinde

71 55 derinleşmesine neden olmuştur. Önceden işletmelerin kontrolünde olan güç artık tüketicinin kontrolündedir. Dolaysıyla işletmeler pazardaki tüketiciyi kendi üretmiş oldukları mal ve hizmetleri satın almaya ikna etmenin yanında tüketici tatminini de sağlamak zorundadır. Tüketici tatmini sağlamak için işletmelerin pazarda bulunan tüketicinin beklentilerini anlamalı ve bu beklentileri en ideal olacak düzeyde karışılması gerekir. Tüketici satın alma süreci beş aşamada meydana gelmektedir. Ancak satın alma sonra değerlendirme aşaması işlemeler açısından çok daha detaylı incelenmelidir. Çünkü tüketici tarafından tekrar tercih edilebilir bir hale gelmek satın alma sonrası yaşanan olumlu duygular sonucu gerçekleşir. Tüketicinin tatmin olması veya tatminsizlik durumun yaşanması en çok yakın çevresinde bulunan diğer tüketicileri de etkileyecektir. Tüketici satın almış olduğu üründen memnun kaldığı takdirde yakın çevresine tavsiye de bulunacaktır. Dolayısıyla tüketicinin satın alma sonrası davranışın olumlu olması adına, işletmeler daha yoğun bir çaba içinde olmalıdır.

72 İKİNCİ BÖLÜM İNTERNET, TÜRKİYE VE DÜNYADA İNTERNET, İNTERNET REKLAMLARINA GENEL BAKIŞ 2.1 İNTERNET KAVRAMI İnternet kelimesi (International Network) Ulusal Ağ kelimesinin birleşiminden ortaya çıkmıştır (Mestçi, 2013:217).İnternet kavram olarak, Değişik bilgisayar ağlarında olan insanların, dünyanın neresinde olurlarsa olsunlar, birbirleriyle aynı ağ üzerindeymiş gibi haberleşmelerini ve bilgilerin en verimli şekilde paylaşmalarını sağlayan teknolojidir (Mısırlı,2008:185). İnternet bir bilgi teknolojisi sistemidir. İnternet insanların her geçen gün gittikçe artan üretilen bilgiyi saklama/ paylaşma ve ona kolayca ulaşma istekleri sonrasında ortaya çıkmış bir teknolojidir. Bu teknoloji yardımıyla pek çok alandaki bilgilere insanlar kolay, ucuz, hızlı ve güvenli bir şekilde erişebilmektedir. İnterneti bu haliyle bir bilgi denizine ya da büyükçe bir kütüphaneye benzetebiliriz. (http://members.comu.edu.tr/iturkyilmaz/bds31dersler/ders01-4p.pdf Erişim,2014). Türk Dil Kurumu internet sözcüğünün karşılığı olarak genel ağ kabul etmiştir. TDK interneti; Bilgisayar ağlarının birbirine bağlanması sonucu ortaya çıkan, herhangi bir sınırlaması ve yöneticisi olmayan uluslararası bilgi iletişim ağı olarak tanımlamıştır. Ağlar arası ağ veya ağların ağı olarak isimlendirilen, kendi kendisini kopyalayabilen, geometrik olarak çoğaltabilen internet, birden fazla haberleşme ağının birlikte meydana getirdikleri bir iletişim platformudur (Yeşil,2010: 23).

73 57 Bu tanımlara göre interneti genel olarak tanımlamak gerekirse; dünya üzerindeki bilgisayar ağlarını birbirine bağlayan ve sürekli gelişim içinde olan elektronik iletişim aracıdır. Bilgi ve iletişim teknolojisinin sembolü haline gelen internet; her an güncellenebilme özelliğine sahip, iki yönlü iletişimi kullanarak, bireyselleştirilmiş bilgilerin bazı kişilerarası iletişim olanakları ile daha geniş kitlelere ulaşımını sağlayan bir iletişim aracıdır. (Aktaş, 2010: 148) İnternetin Tarihsel Gelişimi İnternetin köklerini 1962 yılında J.C.R. Licklider in, Amerika nın en büyük üniversitelerinden biri olan Massachusetts Institute of Tecnology de (MIT) tartışmaya açtığı Galatik Ağ kavramla sunmuştur. Licklider bu kavramla küresel olarak bağlanmış bir sistemde isteyen herkesin herhangi bir yerden veri ve programlara erişebilmesini ifade etmiştir (Marangoz,2014:9) yılında Amerika Birleşik Devletleri Savunma Bakanlığı bünyesinde, savunma ile ilgili projelerde haberleşmeyi sağlamak amacıyla ARPANET adlı geniş alan ağı kuruldu. Bu ağa destek veren, Savunma Bakanlığı nın araştırma kuruluşu olan ve 1957 yılında kurulan ARPA (Advanced Research Projects Agency- İleri Araştırma Projeleri Ajansı) adlı kuruluştur. Bu kuruluş bugün DARPA (Defence Advanced Research Projects Agency) adıyla çalışmalarına devam etmektedir. ABD Savunma Bakanlığı, birimler arasındaki haberleşmeyi ve iletişimi sağlamak, yazılımları ortak kullanmak, en önemlisi de günün soğuk savaş atmosferinde, herhangi bir saldırıya karşı iletişim ve haberleşme hatlarını bir bilgisayar ağı içinde korumak düşüncesiyle, bu konuda araştırma yapmak ve çalışmalarını yürütmekle ARPANET i görevlendirdi. Bu ağa ilk bağlananlar ise üniversiteler ve araştırma kuruluşlarıydı. (Baykal, 2005: 10-11) Bugünkü internetin temelini oluşturan bu projede daha sonra aynı ağa başka bilgisayarların eklenmesiyle giderek genişlemiştir. Ortaya çıkan ağ üzerinden iletişim giderek artmış ve çok sayıda kullanıcının yararlandığı

74 58 elektronik mektup, tartışma listeleri, forumlar, dosya transfer hizmetleri gibi yeni kullanım alanları otaya çıkmıştır. İlk olarak 1973 yılında birbirinden farklı ağların aralarında veri iletimini sağlayabilecekleri, ortak bir dil oluşturularak birleştirilmeleri kararlaştırılmıştır (Kırçova, 2008: 5) te ARPANET e ABD dışından ilk bağlantı gerçekleştirildi ve University College of Londan (İngiltere) ve Royal Establisment in Norway (NORSAR-Norveç) ağa dahil oldu de Wisconsin Üniversitesi nde Theorynet adlı bir e-posta programı geliştirildi (Baykal, 2005: 11) lere gelindiğinde, ARPANET, bir virüs yüzünden tamamen durdu. Bu arada BITNET (Because It s Time Network) adlı, iki üniversite arasında hizmet veren bilgisayar ağı oluşturuldu. Bu ağ daha sonra tüm ABD ye ve ABD dışındaki ülkelere de yayıldı. DARPA (ARPA, daha sonra adına İngilizce Defence [Savunma]sözcüğünün baş harfini de alarak bu adı aldı),1982 de TCP (Transmission Control Protocol-Akatarım Kontrol)ve IP yi (Internet Protocol- İnternet Protokolü) oluşturuldu ve bu protokoller standart olarak kabul edildi. Aynı yılda Hollanda, Danimarka, İsveç ve İngiltere yi içine alan Eunet kuruldu. Bu ağ, e-posta ve USENET hizmetleri veriyordu.1983 te CSNET ve ARPANET arasında bir geçit yolu (gateway) oluşturuldu te ağı oluşturan kuruluşların türünü belirlemek üzere DNS (Dominain Name System- Etki Alanı Sistemi) sistemi oluşturuldu ve altı etki alanı adı saptandı. Bundan böyle eğitim kuruluşları için edu, resmi kurumlar için gov, askeri kurumlar için mil, ticari kuruluşlar için com, ticari olmayan kuruluşlar için org ve ağlar için net etki alanı saptandı de Jarkko Oikarinen tarafından Internet Relay Chat (IRC) geliştirildi (Baykal,2005: 12). IRC, birçok kişinin aynı anda etkileşimli iletilerle (aynı anda karşılıklı mesajlaşma) haberleştiği bir platform ve bunu sağlayan programlara verilen addır. (Kırçova,2008: 20) 1990 larda ARPANET in sona ermesi ve www nin (World Wibe Web) doğuşuyla girildi. Web, İnternet i dünya üzerindeki milyonlarca kullanıcının evlerine ve işyerlerine taşıdı (Baykal,2005: 13). İlk olarak Mart 1989 da yüksek enerji fiziği konusunda dünyanın çeşitli yerlerinde araştırmalar yapan kişiler arasında etkin ve kolay bir haberleşme platformu olarak Tim Berners Lee tarafından Avrupa Parçacık Fiziği Laboratuvarlarında geliştirilmeye

75 59 başlandı. 1991yılında ise kullanılmaya başlandı.1992 yılında line mode çalışan bir web tarayıcının dağıtımına başlandı (Kırçova,2008: 20). Web i ortaya atan Tim Berners-Lee ve çalışama arkadaşları HTML, http, Web sunucuları ve tarayıcılarının da ilk sürümlerini geliştirdi. Mart 1991 de yasal engellerin kalkmasıyla birlikte İnternet in ticari kullanımı başladı ve Commercial Internet Exchange (Ticari İnternet Değişimi) oluşturuldu. Aynı yıl, Brewster Kahle tarafından Wide Area Infortmation Serves (WAIS) tanıtıldı. Mİnnesota Üniversitesi nde Paul Linder ve Mark P. Mc.Cahill Gopher ı tanıttılar. Gopher, kullanıcının ağda arama yapmasını sağlıyordu. Ayrıca, CERN tarafından World Wide Web (WWW) geliştirildi ve kullanılmaya başladı. Yine aynı yıl, İngiliz araştırmacı Tim Berners-Lee tarafından HyperText Markup Language (HTML) geliştirildi. Bu web sayfalar için kullanılan işaretle dilidir (Baykal,2005: 13) ların ikinci yarısından itibaren, İnternet hızla bugünkü görünümüne kavuşmaya başladı. E-posta işlevi, birçok özelliğe (adres defteri, ekler, bağlantılar ve çokluortam aktarımı gibi)sahip e-posta okuyucuları geliştirildi.1994 yılında iki üniversite öğrencisi tarafından ilk arama motoru olan Yahoo geliştirildi. Son yılların en önemli gelişmeleri ise kablosuz İnternet erişimi, evlerden geniş bant İnternet erişimi ve iki bilgisayar arasında ağ kurabilme (peer-to-peer networking) özellikleridir. (Baykal,2005: 13) Türkiye de İnternetin Gelişim Süreci 20. yüzyılın sonunda bilgi iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, tüm dünyada sosyo ekonomik yapıları kökten değiştiren dijital çağı başlatmıştır (Sayımer,2010: 55).Ülkemizde yaşanan bu gelişmelere çağın gereği olarak kısa bir süre içinde uyum sağlamıştır. Özellikle internet ve bilgisayar kullanımında ciddi oranda artış yaşanmıştır. Türkiye de İnternetin öncülü sayılabilecek ilk geniş alan bilgisayar ağı, 1986 yılında üniversitelerin önderliğinde, TÜVAKA- Türkiye Üniversiteler ve

76 60 Araştırma Kurumları Ağı adıyla kurulmuştur (Baykal,2005: 14).1986 yılından günümüze kadar ülkemizde internetin gelişim süreci ise şu şekilde özetilebilir: (http://www.denizergurel.net/turkiye-ve-dunyada-internetin-kisa-tarihi/, Erişim 2014) EARN (European Academic and Research Network)/BITNET (Because It s Time Network) bağlantılı TÜVEKA (Türkiye Üniversiteler ve Araştırma Kurumları Ağı) adlı geniş alan ağları üniversiteler ve akademik kuruluşlar arasında tesis edildi ODTÜ ve TÜBİTAK, Internet teknolojilerini kullanan yeni bir ağ oluşturmak için bir proje başlattı Proje kapsamında ilk deneysel bağlantı Ekim ayında Hoollanda ya yapıldı Nisan tarihinde PTT den sağlanan kiralık hat ile ODTÜ Bilgi İşlem Daire Başkanlığı sistem salonundaki yönlendiriciler kullanılarak, ABD de NSFNet (National Science Foundation Network) e ilk Internet bağlantısının gerçekleşmesi. Bu ilk bağlantının hızı: 64 Kbps (KiloByte per second) 1994 Ege Üniversitesi internet ağına bağlandı 1995 Internet bağlantı hızı iki katına çıkarılarak 128 Kbps ye yükseldi. Bilkent ve Boğaziçi Üniversiteleri internet ağına bağlandı Internet bağlantı hızı son bir yıl içerisinde ulaştığı seviyenin 4 katına yani 512 Kbps a çıktı. İstanbul Teknik Üniversitesi internet ağına bağlandı TÜBİTAK, Askeri Okullar, Harp Akademileri, Polis Akademileri, Türk Tarih Kurumu, Milli Kütüphane, YÖK, ÖSYM, Türkiye Atom Enerjisi Kurumu ve Türk Silahlı Kuvvetleri nin Ar-Ge birimlerinden oluşan toplam 176 birime hizmet veren Ulusal Akademik Ağ (ULAKNET) kuruldu Türk Telekom un ticari kuruluşların ve internet servis sağlayıcılarının internetten yararlanmasını sağlayan TURNET projesi hayata geçirildi. İkisi İstanbul (2 Mbps 512 Kbps) biri Ankara (2 Mbps) olmak üzere üç ticari hat üzerinden internet servis sağlayıcılarına erişim sunulmaya başlandı.

77 Internet servis sağlayıcılarının sayısı 80 i geçti. Internet servisi alan ve internet erişimi olan ticari şirket sayısı e, internete bağlı bilgisayar sayısı e, internet kullanan kişi sayısı ise yaklaşık e ulaştı Genişbant internet bağlantısına sahip abone sayısı 18 bin oldu Mayıs tarihinde internet ortamında yapılan yayınların düzenlenmesi ve bu yayınlar yoluyla işlenen suçlarla mücadele edilmesi hakkındaki 5651 sayılı kanun kabul edildi. Kanun kapsamında yapılan bu düzenlemelerle, katalog suçlar ve Atatürk e hakaret suçlarını işleyen internet yayınlarına, mahkeme kararıyla erişim engellemesi yapma imkânı verildi Türkiye deki internet yasaklarının en popüleri olan YouTube erişim yasağı başladı ve 2,5 yıl sürdü. Erişim yasağının nedeni Atatürk e hakaret içeren bazı videoların yayınlanmış olmasıydı Internet kullanıcılarının sayısı 35 milyona ulaştı. Geniş bant internet bağlantısına sahip abone sayısı 14 milyon, Facebook kullanıcılarının sayısı 31 milyon, Twitter kullanıcılarının sayısı ise 7 milyondur Türkiye de Facebook kullanıcılarının sayısı 32 milyon 700 bine, Twitter kullanıcıları ise 12 milyona yükseldi. Türkiye internet nüfusunun toplam nüfusa oranı karşılaştırıldığında, yüzde 31,1 lik yaygınlık oranı ile dünyanın en yoğun Twitter kullanan ülkesi oldu Aralık tarihinde 5651 sayılı internet yasasında önemli değişikliklerin yapılacağı kanun teklifi TBMM de tartışılmaya başlandı Türkiye ve Dünyada İnternetin Kullanım Durumu İnternet tarihsel süreç içerisinde en hızlı gelişen iletişim aracıdır. Kısa süre içerisinde günlük hayatımızın bir parçası olmuş; e-posta göndermek, internette sörf yapmak, arama motorlarında kelime taratmak, sosyal ağ sitelerinde profil oluşturup arkadaş grubumuzu genişletmek, sanal

78 62 mağazalardan gerçek alışverişler yapmak, günlük sıradan eylemlerimiz haline gelmiştir (Aktaş,2010: 147). İnternette kullanıcı bazlı ortamların çoğalması ve kullanıcı tabanlı programların internet ortamına kolaylıkla aktarılması internet kullanıcı sayısının artmasını da sağlamıştır. (http://www.slideshare.net/mooncrown/trkiye-internetrapor2013#btnprevious Erişim ) Nielsen Online (2009) ın yaptığı araştırmaya göre bugün dünyadaki toplam İnternet kullanıcı sayısının yaklaşık 6,8 milyar kişi olduğu ve miktarın on yıl öncesine göre yaklaşık %380 oranında arttığı tahmin edilmektedir (Haşıloğlu,2011: 23). Dünya nüfusunun her geçen gün arttığı ve buna paralel olarak teknolojideki gelişimlerin çok hızlı bir şekilde ilerlemesi internet kullanım oranını da artırmaktadır.2012 yılında Internet Word Stats tarafından gerçekleştirilen tahminlere göre dünya nüfusunun 7 milyar 18 milyonun üzerindedir Tablo 9:Dünya İnternet Kullanımı ve Nüfus İstatistikleri Dünya Bölgeleri Nüfus (2012 Ort.) İnternet Kullanıcıları (31 Ara.200) İnternet Kullanıcıları Son Veriler Penetrasyon (%Nüfus) Gelişme % Kullanıcılar Afrika %15.6 %3,606.7 %7.0 Asya %27.5 %841,9 %44.8 Avrupa %63.2 %393.4 %21.5 Orta Doğu %40.2 %2,639.9 %3.7 Kuzey Amerika Latin Amerika %78.6 %153.3 % %42.9 %1,310.8 %10.6 Avustralya %67.6 %218.7 %1.0 DÜNYA TOPLAMI %34.3 %34.3 %100,0 Kaynak: * 30 Haziran 2012 Verileri Yukarıdaki tabloda görüldüğü üzere Internet Word Stats (2012) yapmış olduğu tahminlere göre dünya nüfusu 7 milyar 18 milyonun ve

79 63 internet kullanıcı sayısı 2 milyar 405 milyonun üzerindedir. Kullanıcı sayısını bölge bazında değerlendirdiğimiz zaman ilk sırayı %44,8 lik oranla Asya en fazla internet kullanıcısına sahip bölgedir. Asya yı takip eden bölgeler sırasıyla Avrupa (%21.5), Kuzey Amerika (%11.4), Latin Amerika (%10.6),Afrika (%7) olduğu görülmektedir. Avusturalya %1.00 lik bir pay ile bu sıralamanın sonuncusudur. İnternetin gelişimi açısından incelendiğinde ( yılları arasında ) Asya %841,9 ile en fazla gelişimi gösterirken, en az gelişimin %1,310.8 ile Latin Amerika olduğu söylenebilir. Kaynak: : Grafik 1:Dünyada Coğrafik Bölgelere Göre İnternet Kullanımı-2012 Yukarıdaki Grafik 1 incelendiğinde Internet World Stats (2012) dünyada coğrafik bölgeler göre internet kullanıcı sayısını Asya da , Avrupa da 518.5, Kuzey Amerika da 273.8, Latin Amerika da 254.9, Afrika da 167.3,Orta Doğu da 90.0, Avusturalya da 24.3 milyon olarak tahmin etmektedir. Internet World Stats (2012) yapmış olduğu tahminlere göre coğrafik bölgelere göre internetin yayılma oranı Grafik 2 de görüldüğü üzere ilk sırada %78.6 ile Dünya ortalamasının (%34.3) üzerinde bir oranla Kuzey Amerika bulunmaktadır. Kuzey Amerika yı takiben sırasıyla oranların dağılımı ise

80 64 Avusturalya da %67.6, Avrupa da %63.2, Latin Amerika da %42.9, Orta Doğu da %40.2, Asya da %27.5, Afrika da %15.6 olduğu görülmektedir. Kaynak: : Grafik 2: Coğrafik Bölgelere Göre İnternet Yayılma Oranı-2012 Dünyada internet kullanımı her geçen gün fazlasıyla arttığı gözlenmektedir. Bu artışın sebebini artan nüfus ve teknolojinin çok hızlı adımlarla ilerlemesidir. Ülkemiz her ne kadar internet ile buluşması dünyanın gerisinde olsa da kullanımının yaygınlaşması oldukça hızlı ilerlemiştir. Türkiye de internet kullanımımın artış göstermeye başladığı dönem 1998 yılından sonra olmaya başlamıştır. Dünya Bankası nın yapmış olduğu İkamet eden her 100 kişiden İnternet e erişim olanlarının sayısı araştırmasının sonuçları yani nüfus yüzdesi olarak internet kullanım oranı 1998 yılından sonra artmaya başlamıştır yılında bu oran %0,7 iken 2012 yılına gelindiğinde %45.13 olmuştur. (Grafik 3)

81 65 Kaynak : Grafik 3: Nüfus Yüzdesi Olarak İnternet Kullanım Oranı 2012 yılında Türkiye de internet kullanım oranı %45,13 iken dünyada bu oran %35,57 dir. Özelikle ülkemizde internet kullanım oranı Grafik 3 te görüldüğü gibi 2006 yılından itibaren hızlı bir ivme ile artış göstermiştir. TUİK in 2013 yılında yapmış olduğu Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması sonuçlarına göre ülkemizde bilgisayar ve internet kullanım oranın arttığını göstermektedir yaş grubundaki bireylerde bilgisayar ve İnternet kullanım oranları sırasıyla %49,9 ve %48,9 dur. Bu oranlar 2012 yılında sırasıyla %48,7 ve %47,4 idi. Bilgisayar ve İnternet kullanım oranları yaş grubundaki erkeklerde %60,2 ve %59,3 iken, kadınlarda %39,8 ve %38,7 dir. Bilgisayar ve İnternet kullanımı kentsel yerlerde %59 ve %58, kırsal yerlerde ise %29,5 ve %28,6 dır. İstatistiki Bölge Birimleri Sınıflaması (İBBS) Düzey-1 e göre bilgisayar ve İnternet kullanımının en yüksek olduğu bölge %62,1 ve %61,4

82 66 ile TR1-İstanbul bölgesidir. Bunu %59,8 bilgisayar ve %58,5 İnternet kullanım oranı ile TR5-Batı Anadolu bölgesi takip etmektedir. Bilgisayar ve İnternet kullanım oranlarının en yüksek olduğu yaş grubu tür. Bilgisayar ve İnternet kullanımı tüm yaş gruplarında erkeklerde daha yüksektir yılı ilk üç ayında (Ocak-Mart 2013) yaş grubundaki tüm bireylerin %39,5 i İnterneti düzenli olarak (hemen her gün veya haftada en az bir defa) kullanmıştır. Aynı dönem ve yaş grubunda İnternet kullanan bireylerin arasında düzenli İnternet kullanım oranı ise %91,6 olup, bu oran kentsel yerlerde %92,6 kırsal yerlerde %86,7 ve İBBS Düzey-1 e göre TR1- İstanbul bölgesinde %96,1 dir. Kaynak: Türkiye İstatistik Kurumu (TUİK) 2013 Grafik 4:Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması Sonuçları-2013 TUİK in yapmış olduğu araştırmada ülkemizde interneti kullanan bireylerin interneti hangi amaçla kullandıklarını da ortaya koymuştur. Ülkemizde bireylerin interneti kullanım amaçları sıralandığı zaman Tablo 10 göre ilk sırada %75,6 oranında online haber, gazete ya da dergi okumak, ikinci sırada% 73,2 ile internet üzerinden sosyal gruplara katılmak, üçüncü sırada ise %62,5 ile e-posta gönderme-almak amacıyla kullanılmaktadır.

83 67 Tablo 10:Hanehalkı Bireylerinin İnternet Kullanım Amaçları (%) TUİK-2013 Amaçlar Türkiye Kent Kır E-Posta gönderme/alma 62,5 63,8 56,1 İnternet üzerinden sosyal gruplara katılma 73,2 72,1 78,3 Online haber, gazete ya da dergi okuma 75,6 76,4 71,8 Düzenli olarak bilgi almak için servis ya da ürünlerine abone olma 21,3 21,8 18,7 Sağlıkla ilgili bilgi arama (yaralanma, hastalık, beslenme, 59,6 62,4 46,2 vb.) Eğitim ve kurslarla ilgili bilgi arama 45,9 47,7 37,5 Mal ve hizmetler hakkında bilgi arama 59,9 62,7 46,3 Yazılım indirme (oyun yazılımları hariç) 19,1 20,0 14,7 Web siteleri aracılığıyla toplumsal veya siyasal konular ile ilgili görüşleri okuma veya paylaşma Toplumsal veya siyasal bir konuda online bir oylamaya katılma Herhangi bir konuda online (çevrimiçi) eğitim alma (yabancı dil, bilgisayar vb.) Herhangi bir konu ile ilgili bilgi almak için Wikipedia, Online ansiklopedi vb. kullanma 28,7 28, ,8 13,8 8,4 8,4 9,0 5,5 32,6 33,8 26,2 İş arama ya da iş başvurusu yapma 12,9 13,8 8,4 Profesyonel bir gruba katılma 4,2 4,7 1,7 Seyahat veya seyahat ile ilgili konaklama için online hizmetleri kullanma 26,6 27,4 25,5 Mal veya hizmet satışı 9,3 10,0 6,0 İnternet üzerinden telefonla görüşme / video görüşmesi (webcam ile) 55,1 56,6 47,4 İnternet bankacılığı 24,8 26,8 15,4 Kaynak: Türkiye İstatistik Kurumu (TUİK) 2013 İnternet kullanan bireylerin İnternet üzerinden kişisel kullanım amacıyla mal veya hizmet siparişi verme ya da satın alma oranı %24,1 dir. Önceki yıl İnternet üzerinden alışveriş yapanların oranı ise %21,8 idi. 2012

84 68 yılı Nisan ile 2013 yılı Mart aylarını kapsayan on iki aylık dönemde İnternet üzerinden alışveriş yapan bireylerin %48,6 sı giyim ve spor malzemesi, %25,8 i elektronik araç, %25,6 sı ev eşyası, %20 si seyahat ile ilgili diğer faaliyetler (konaklama hariç), %15,9 u kitap, dergi, gazete (e-kitap dahil), %15,7 si gıda maddeleri ile günlük gereksinimler almıştır. 2.2 İNTERNET REKLAMLARI İnternet Reklamları Kavramı Günümüzde teknolojinin gelişmesine paralel olarak reklamcılık sektöründe de internet mecrasında yapılan reklamın önemi bir hayli artmaya başlamıştır ve birçok işletme hedef pazarındaki tüketiciye ulaşmak amacıyla internet reklamlarını yoğun bir şekilde kullanmaktadır. İnternet, günümüzde tutundurma faaliyetleri kapsamında yer alan reklam çalışmalarının yürütüldüğü önemli mecralardan biri haline gelmiştir. Başlangıçta küçük pazarlama bütçeleri ile yapılan ilk çalışmaların başarısı dikkat çekici olmuştur. İnternet gibi yeni bir pazarda var olabilmek isteyen işletmeler için internet reklamcılığı konusunda çalışma yapmak günümüzde kaçınılmaz hale gelmiştir (Hokkacı, 2005: 2). İnternet tabanlı uygulamalarda ve web sitelerinde ses, görüntü, animasyon gibi teknolojilerin kullanıldığı online pazarlama içerisinde yer alan reklamlara, internet reklamları denilmektedir. (Sarı ve Özen, 2008: 15). İnternetin kısa sürede aldığı yol ve hızlı gelişim süreci birçok ilk, önemli dönüm noktası ve çıkılan büyük basamakları içermektedir (Pektaş, 2006: 1). İnternet ile radyo, TV, PC gibi diğer önemli buluşların 50 milyonluk kullanıcıya erişim süreleri karşılaştırıldığında, internet lehine inanılmaz farklılıklar göze çarpmaktadır. Kronolojik sıra içinde ele alınırsa, bu

85 69 buluşların; radyo 38 yılda, TV 13 yılda, PC 16 yılda, İnternet 4 yılda 50 milyon kullanıcıya ulaşmıştır (Mucuk,2010: 249). İnternet, tüketiciye daha hızlı ulaşılabilmeyi sağlaması, hedef kitleyi interaktif bir biçimde reklama dahil etmesi ve tepkinin ölçümlenmesinin daha kolay olması gibi nedenlerle reklam verenler tarafından son yıllarda daha sık tercih edilmeye başlanması; reklamcıların en önemli uygulama alanlarından biri haline gelmiştir (Güney, 2005: 133). İnternet reklamları kısaca reklam faaliyetlerinin internet ortamında yapılması şeklinde tanımlanabilir İnternet Reklamlarının Gelişimi Milyonlarca kişinin bilgi alışverişinde bulunduğu internet ortamında, ticari mesajlar vermek, çeşitli firmaları, ürünlerini tanıtmak amacıyla web ortamına yerleştirilen duyuru vb. faaliyetlerle internet üzerinde gerçekleştirilen reklamların temelini atmıştır (Şahin, 2006: 121). Reklamların internet ortamında kullanılmasıyla işletmeler, oldukça düşük reklam bütçeleriyle, çok büyük bir müşteri kitlesine ulaşabilme imkânı yakalamışlardır (Kırçova,2008: 221) Günümüzde hâlihazırda son derece önemli olan birer reklam aracı olan gazete ve televizyonun da büyük oranla internet alanına taşınması; bu araçların mevcut koşullarda birer reklam ortamı olarak ilgi çekiciliğini ve geçerliliğini yavaş yavaş yitirmeye başlaması; internette geçirilen zamanın büyük oranda artması internet reklamcılığının önemini giderek daha da artırmaktadır (Özdem,2010: 165). İnternet in 80 li yıllarda toplumun kullanımına açıldığı dönemlerde, tam reklam aracı olarak kullanılması pek de ana hedef değildi (Deniz,2010: 260). Ancak internette pazarlama iletişiminin gelişimi beklentilerin üzerinde gerçekleşmiştir yılında Hotwired.com tarafından ilk defa internette reklam yapılmıştır (Kavoğlu,2012:4). İlk zamanlar internet reklamlarında genelde teknolojik niteliği olan ürünlere yer verilmekteydi. Çünkü o

86 70 dönemlerde yeni medya reklamları ile karşılaşanlar çoğunlukla teknoloji ile tanışık kişilerdi. Ancak geçen yıllar içerisinde yeni medya kullanıcı sayısındaki artış ve bu bağlamda kullanıcı profilinin değişmesi nedeniyle yeni medya reklamlarına konu olan ürün kategorilerinde de çeşitlenme görülmüştür. Nitekim günümüzde farklı ürün ve markalar reklam ortamı olarak yeni medyayı kullanmaktadır (Babür Tosun, 2009: 38). İnternette uygulanan ilk reklam türü banner (Şekil 11) reklam olmuş ilerleyen zamanda uygulamalara yenileri eklenerek geniş bir yelpaze oluşturulmuştur. Kaynak:http://www.thedrum.com/opinion/2013/05/09/evolution-rich-media-2014 Şekil11: İnternette Yayınlanan İlk Reklam İnternet reklamcılığının gelişiminde iki temel etken bulunmaktadır. Bunlardan birisi elektronik posta mesajlarının bir reklam aracı olarak kullanılması, diğeri ise web sayfalarının pazarlama ve satış kanalı olmaktan çok tanıttım aracı olarak kullanılmasıdır (Kırçova, ). Web sayfaları günümüzün bilgi toplumunda geleneksel reklam medyasına bir alternatif haline gelmiş ve reklam panolarında mamullerin bu ortamda duyurulup tanıtılması pazarlamanın zorunlu bir kısmı olarak görülmeye başlanmıştır (Mucuk, 2010:259). Büyük yayınevleri ve internet yatırımcıları bu mecranın daha profesyonel şekilde kullanılabilmesi amacıyla çeşitli arayışlar içine girdiler ve web sayfalarına taşıdıkları birincil bilgilerin dışında ek mesajlarda verebilecek ortamlar olarak görmeye başladılar (Deniz, 2010: 261).1990 lardan sonra artmaya başlayan internet kullanıcı sayısı online reklamcılık için önemli fırsatlarında başlangıcı olmaya başlamıştır. Günümüzde işletmeler geleneksel reklamlar ile internet reklamlarını birlikte kullanmakta olup birçok işletmenin internet reklamlarına daha fazla

87 71 yönelişi söz konusudur. IAB (International Advertising Bureau) yayınlamış olduğu raporlara göre son yıllarda internet reklamları reklam pazarında pastadan büyük bir pay aldığını göstermektedir. IAB Türkiye Dijital Reklam Harcamaları AdEx-2013/6 Raporu na göre: (http://www.iabturkiye.org/ 2013) Display, arama motoru, mobil reklam, ilan sayfaları, e-posta, oyun içi reklam gibi uygulamalardan oluşan internet reklam yatırımları toplamı;541.8 milyon TL, Gösterim/tıklanma bazlı reklam, video, sponsorluk ve gelir paylaşımlı reklam yatırımlarından oluşan Display Reklam Yatırımları milyon TL, Ücretli sıralama, arama motoru görüntülü reklam ağından oluşan Arama Motoru Reklam Yatırımları ;266.8 milyon TL, Mobil gösterim ve mobil opt-in SMS/MMS den oluşan Mobil Reklam Yatırımları 19.8 milyon TL, İlan sayfası reklam yatırımları 34.5 milyon TL, e-posta ve oyun içi reklam yatırımları toplamı 5.4 milyon TL olarak gerçekleşmiştir

88 72 Tablo11: Türkiye de Dijital Reklam Harcamaları Kategori 2012 İlk 6Ay (milyon TL) 2013 İlk 6 Ay (milyon TL) 2012/ /06 Değişim (%) Dijital Reklam Harcamaları Yatırım toplamı 411,77 541,80 30,00 Display Reklam Yatırımları 169,10 215,30 27,32 Gösterim ya da tıklanma bazlı reklam yatırımları 131,87 156,40 18,60 Video reklam yatırımları 15,69 30,80 96,30 Sponsorluk yatırımları 13,05 17,40 33,33 Arama Motoru Reklam Yatırımları 196,53 266,80 35,76 Ücretli sıralama yatırımları 135,57 177,60 31,00 Arama motoru görüntülü reklam ağ yatırımları 60,96 89,20 46,33 Mobil Reklam Yatırımları 14,94 19,80 32,53 Mobil gösterim reklam yatırımları 4,45 7,20 61,80 Mobil opt-in SMS/MMS yatırımı 10,49 12,60 20,11 İlan Sayfaları Reklam Yatırımları 32,74 34,50 5,38 Diğerleri 3,46 5,40 56,07 E-posta 1,96 2,90 47,96 In-game advertising 1,53 2,50 63,40 Kaynak: Tablo 11 deki IAB Adex-2013/6 Raporuna göre ülkemizde dijital reklam yatırımları bir önceki yılın aynı dönemine göre %30 oranında bir artış göstermiştir. Display reklam yatırımları %27,32, arama motoru reklam yatırımları %35,76, mobil reklam yatırımları %32,53, ilan sayları yatırımları %5,38 ve diğer reklam yatırımları %56,07 oranında artış göstermiştir. IAB Avrupa'nın yıllık AdEx Benchmark Araştırması (Avrupa dijital reklam yatırımlarının durumunu ifade eden araştırma) na göre dijital reklam; 2012 yılında %11.5 büyümeyle, tüm reklam sektörü içinde en iyi performansı

89 73 gösteren mecra oldu. Avrupa'da devam eden makroekonomik değişkenliğe rağmen, dijital reklamcılıkta çeşitlilik; bu yükselişe büyük katkı sağladı. Medya kullanma modellerini takip eden, etkili dijital reklam harcamaları, bütün bu büyümenin temelini oluşturdu yılında % 50.6 büyümeyle yaklaşık milyon 'ya ulaşan online video reklamcılığına artan talepler, reklam verenler için önemli bir cazibe yarattı. Böylece Avrupa'da online video %12.9'a sıçrayarak, ilk defa çift basamaklı pazar payı elde etti yılında, Display Reklam pazarı, % 9.1 artışla 7.8 milyar 'ya ulaşarak benzer nitelikte bir büyüme yaşadı. Büyümedeki en büyük etken mobil ve online video oldu. Daha güvenilir hedef kitle metrikleri, daha iyi kampanya ölçümlemeleri, endüstri tarafından online reklam mecrasının satın alımının otomasyonu ve basitleştirmesi; pazarlamacıların dijitale olan güvenlerini arttırdı. İlan sayfaları reklam yatırımları 2012 yılı pazar değeri 4.5 milyar 'ya ve bu artışta ilan sayfalarının basılı mecradan dijitale kaymasının büyük etkisi oldu. Sektörün giderek devam eden sağlamlaşması, ilan sayfaları sitelerinin değerini arttırarak bu mecraları reklam verenler için daha ilgi çekici hale getirdi. İskandinav ülkelerindeki İlan Sayfaları Reklam Yatırımlarının mevcut durumu Avrupa pazarının canlanmasında önemli rol oynadı. Bahsi geçen bölgedeki göze çarpan artış Danimarka'da % 20, İsveç'te % 23.9 olarak görüldü. Ücretli Sıralama Reklam Yatırımları, % 15.5 büyümeyle ve 11.9 milyar pazar değerine ulaşarak benzeri bir artış yaşadı. Bu noktada Rusya'nın % 44.9 oranında büyümesi etkileyici bir faktör oldu. Bununla birlikte Avrupa'daki Almanya ve İngiltere gibi bazı büyük ve gelişmiş "Arama Pazarları''nın büyümeye devam etmesi "Arama Reklamları"nın artışına önemli katkıda bulundu. Küçük ölçekli reklam verenlerin reklam yatırımlarının artması ve akıllı telefon ve tabletlerin mobil arama özellikleri de bu ivmeye etki eden önemli destekçilerden oldu.

90 İNTERNET REKLAMLARININ AVANTAJLARI İnternet reklamları geleneksel reklamlarla benzer özellikleri olmasına rağmen kullanılan mecranın özellikleri nedeniyle diğer reklam türlerine göre bazı avantajları bulunmaktadır. Geleneksel medyada bitmiş ilerlemesi durmuş birçok özellik ve strateji, internet reklamcılığında yeni bir boyut kazanmakta ve yeni yöntemlerle kendini öne çıkarmaktadır. Örneğin, bir tüketici internette görmüş olduğu bir reklam bandını tıklayıp, bu banda bağlantısı olan bir e-kitap ı satın alıp, bilgisayarına indirebilmektedir. Hiçbir geleneksel reklam medyası, bu şekilde birleştirilmiş bir İletişim-işlem-dağıtım akışını bir anda verebilme yetisine sahip değildir (Mestçi,2013: 64-65). Sahip olduğu özelliklerle geleneksel mecranın yerini alması, en popüler ve vazgeçilemez iletişim aracı olması ile internet, yeni bir reklam mecrası haline gelmektedir (Becan,2013:27). Artık işletmeler hedef pazardaki tüketicilerine yakın olabilmek, üretmiş oldukları mal ve hizmetleri tanıtmak, veri toplamak için internet kanalıyla gerçekleştirmiş oldukları reklamlar pazarlama iletişimi açısından oldukça önemli bir hale gelmiştir. İnternet reklamlarını diğer reklamlardan ayıran en önemli özellikleri interaktif olması, ölçümlemesinin daha kolay olması ve hedef kitlelere daha kolay ve hızlı bir sunumla ulaştırılmasıdır. Özellikle gazete, dergi ya da televizyon gibi geleneksel reklam araçlarında yayınlanan mal ya da hizmetlerin reklamlarının doğru hedef kitlelere birebir ulaşamama olasılığı, hem maddi açıdan maliyetleri artırıp hem de reklamın amacına ulaşamamasında önemli bir risk olarak kendini gösterirken, internet reklamcılığı daha ucuz ve etkili olabilmektedir. Çünkü internet reklamları ile ulaşılması düşünülen ve özellikle spesifik olarak belirlenmiş doğru hedef kitleye, hedef kitlenin istek ve ihtiyaçlarını birebir tespit ederek ulaşmak mümkündür (Elden,2003:263).

91 Hızlı Sunum Geleneksel reklam araçlarında herhangi bir reklam mesajının tasarlanması, hazırlanması ve sunulması çok zaman alıcı bir çalışmayı gerektirmektedir (Kırçova, 2008:229) Bugün Google Adwords gibi arama motoru reklam programları sayesinde, bir ürün veya site ile ilgili bir reklamı oluşturmak bir kaç dakika ile sınırlıdır (Altınbaşak ve Karaca,2009:467). Dolayısıyla internet reklamlarının hazırlanması ve sunumu çok daha kısa sürede gerçekleşmektedir. Çünkü baskının bitmesi veya yayın saatinin beklenmesi gibi geciktirici işlemler yoktur (Vural ve Öz, 2007:225) Düşük Maliyet İnternet reklamları, firmaların düşük bir reklam bütçesiyle, klasik reklam araçlarının ulaşabileceği müşteri kitlesinden çok daha fazla sayıda potansiyel müşteri kitlesine ulaşabilmelerini sağlamaktadır (Şahin, 2001,51).Geleneksel reklam araçlarıyla yapılan reklam çalışmalarında gazete veya dergi okuyuculara yönelik reklamların etkinliği, bin kişi başına düşen harcama ile ölçülür. Erişilebildiği kitleler açısından karşılaştırıldığında internet, milyonlarca kişiye çok düşük maliyetlerle ulaşmayı sağlamaktadır. Yapılan hesaplamalara göre yazılı basında örneğin; dergilerde yapılan reklam harcamaları ile internette yapılan harcamalar arasında hem oran hem de geri dönüşüm olarak büyük farklar görülmektedir (Kırçova,2008:229). İnternet reklamcılığı geleneksel medya reklam araçlarına göre çok küçük bütçelerle yürütülen bir çalışmadır. (Kırçova, 2008,60) Yer Bazında Gösterim İnternet reklamları reklamların gösterilmiş olduğu coğrafi alanlara göre oluşturulabilmektedir. Bu şekilde sadece o coğrafi bölgede bulunan hedef

92 76 kitleye gerekli mesajlar verilebilmektedir. Bu hem maliyetler hem de etkinlik açısından önemli katkılar sağlamaktadır (Altınbaşak ve Karaca,2009:468) Zaman Bazında Gösterim İnternet kullanıcılarının farklı internet kullanma amaçlarına yönelik olarak ilgili kullanıcıların görebileceği zamanları seçmek reklamın etkinliğini artırmaktadır (Altınbaşak ve Karaca,2009:468). Dolayısıyla işletmeler pazarlama iletişimini daha etkin sağlamak adına hedef kitlelerindeki tüketicinin interneti yoğun kullandığı zamanlarda reklamlarını yayınlamaları gerekmektedir. Örneğin iş adamlarına yönelik oluşturulmuş bir mesajın sadece iş saatlerinde gösterilmesi gerekir. İş adamlarının en fazla internete bağlandıkları zaman iş saati içindedir (Kırçova, 2008:231) Etkileşim İnternet, kaynak ile hedef arasında karşılıklı ve hızlı bir iletişim gerçekleştirir. Kaynak konumunda olan kişi ya da kurumun yolladığı mesaja hedef konumda olanların cevap verebilmeleri ve soru sorabilmeleri iletişimin interaktif olmasına olanak sağlar (Babür Tosun,2006:41). İnternet reklamlarını geleneksel mecrada yapılan reklamlıdan ayıran en önemli avantajı interaktif olmasıdır. Tüketici ile işletmeler arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur ve bu durum hem işletmelere hem de tüketicilere kolaylıklar sağlamaktadır. Bu sayede tüketici herhangi bir mal veya hizmetle ilgili bilgiye çok fazla zaman harcamadan ulaşabilmektedir. İşletme açısından değerlendiğinde çok daha az bir maliyet ile pazarlama iletişimini sağlamış olmasıdır.

93 Ölçülebilirlik Dijital mecralarda bilgi akışının çift yönlü olması aynı zamanda içerik, reklam tüketiminin ölçümlenmesi konusunda da önemli avantajlar sunmaktadır. Örneğin bir reklam yayınlandığında bu reklamın kaç kişiye ulaşıldığı, kişilerin profil özellikleri ve ulaşılan bu kitlenin reklama ne tür tepki verdiği (reklamı takip etmek, reklamı kapatmak, daha fazla bilgi almak vb.) ölçümlenebilmektedir (Türkmen ve Tözge,2009:130) İnternet reklamlarının bir diğer önemli üstünlüğü ölçülebilirliğinin daha kolay olmasıdır. Geleneksel mecrada reklam ölçümlemeleri daha maliyetlidir ve zaman açısından da tasarruf sağlamamaktadır. İnternetteki reklam mecralarının hemen hepsi yapılan reklam ile ilgili bütün trafiği elektronik olarak tutar ve reklam verene raporlar (Altınbaşak ve Karaca,2009:471). Firma uygun olan internet reklamı ile istediği anda gerçek zamanlı raporlama elde edebilmekte, vermiş olduğu reklamın kaç kişi tarafından görüldüğünü, kaç kişinin reklama ilgi gösterdiğini, kaç kişinin web sitesini ziyaret ettiğini, reklama ilgi gösteren kitlenin demografik yapısını kolayca elde edebilmektedir (Sarı, 2008: 25) Etkinlik Reklam bütçesinin doğru mecralarda kullanılması her türden iş modelinde en önemli sorunlardan birisidir. Televizyon, gazete, dergi, radyo ve benzeri mecraların etkinliğinin ölçülmesi neticesinde bir sonraki dönemin bütçesinin dağıtımında en etkin araçlara daha fazla kaynak ayırmak yoluna gidilmektedir. Geleneksel reklam araçlarıyla yapılan reklamların etkinliğini ölçmek her zaman güç olmuştur. En önemli ölçüt satışlarda görülen artışlardır. Aynı zamanda farklı reklam araçları kullanan iş modellerinin satışların artışını sağlayan reklam aracını belirlemeleri güçtür. Oysa internet reklamlarında farklı sitelere konulan bannerların ne kadar ziyaretçi yarattığı,

94 78 bu ziyaretlerin ne kadarının satışa dönüştüğü çok kısa zamanda ve kesin olarak belirlenir (Kırçova, 2008:231) 2.4 İNTERNET REKLAMLARININ DEZAVANTAJLARI İnternet reklamlarının diğer mecralarda yapılan reklamlara göre üstünlüğünün olmasının yanında bazı dezavantajları da bulunmaktadır. İnternet reklamlarının en büyük dezavantajından birisi olan reklamların tüketiciler tarafından engellenmesi için geliştirilmiş programlar kullanmasıdır. Bu durumda yapılan reklamın etkinliğinden söz etmek mümkün değildir. İnternette reklam çeşitlerinden biri olan ve işletmeler tarafından maliyet düşüklüğü nedeniyle tercih edilen e-posta reklamları çoğu zaman beklenen etkiyi oluşturamamaktadır. Bunun en büyük nedeni ise hedef kitlenin e-posta adresine gönderilen reklamlar genellikle okunmadan silinmektedir. Ayrıca tüketicinin izni olmadan gönderilen spam maillerde tüketicileri en çok rahatsız eden reklamlardır. İnternet kullanımımı her geçen gün artmasına rağmen, internet kullanım oranı gelişmişlik düzeyi ile bağlantılı olduğundan, bazı ülkelerde hala internet kullanımın düşük olması yapılan reklamın sınırlı sayıda kişiye ulaşmasına neden olmaktadır. Gerek ülkemiz de gerek dünyada yapılan araştırma sonuçları incelendiğinde erkeklerin internet kullanım oranı kadınlara göre daha yüksektir. Örneğin hedef kitlesi kadın olan bir işletmemenin internet ortamında reklam yapması isabetli bir karar olmayacaktır ve kaynak israfına neden olacaktır. İnternet reklamlarının görsel açıdan diğer mecralara da yapılan reklamlara göre bir avantaj olmasının yanın da kimi zaman dezavantaj olabilmektedir. Hazırlamış olan reklamların kimi zaman çok renkli ve hareketli olması tüketicilerin dikkatini dağıtabilmektedir. Dolayısıyla hazırlanan reklam kısa ve öz bilgi içermeli ve amacına uygun bir şekilde tasarlanması gerekmektedir.

95 İNTERNET REKLAMLARININ ÇEŞİTLERİ İşletmelerin tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygun mamulü planlayıp geliştirmesi, uygun fiyatlarla fiyatlandırması ve uygun bir dağıtımla istenildiğinde satın alınabilecek şekilde tüketiciye hazır bulundurması yeterli değildir. Bunlara ek olarak yapılması gereken başka çalışmalar da vardır: satış artırıcı çabalardır. Günümüzde işletmenin pazarlama faaliyetleri içinde önemli bir yeri olan bu çalışmaların stratejik bir biçimde düzenlenmesi gerekir; bu da, bütün satış artırıcı faaliyetlerden maksimum faydayı sağlamak üzere optimum tutundurma karması oluşturulmasını gerekli kılar (Mucuk, 2010: 176). Pazarlama karmasının bir diğer elamanı olan tutundurma (promotion), şirketlerin ürettikleri mal/hizmetleri, kendileri ve markalarını hedef kitleleri ve diğer çıkar grupları ile buluşturmak amacıyla gerçekleştirdikleri reklam, halkla ilişkiler, promosyon, kişisel satış, doğrudan pazarlama gibi tanıtım faaliyetlerinin tümünü içerir. Tutundurma faaliyetlerinde amaç, spesifik pazarlarda yer alan hedef kitlelere ikna edici iletişim çalışmaları ile mal/hizmetlerin yararlarını, sorunlara nasıl çözüm olduklarını, sahip oldukları artı değerleri aktarmak, hedef kitlede işletmeye ya da markaya yönelik olumlu imaj yaratarak satın alma eyleminin gerçekleşmesini sağlamaktır (Elden ve Yeygel:2010,12). Bugünün rekabet anlayışı, işletmelerin ürünleri ve hizmetleri için en etkili reklam ortamlarını keşfetmelerini ve bu ortamları kullanmalarını zorunlu kılmaktadır (Hacıefendioğlu, 2011: 107). Elektronik ortamda ticaret ve pazarlama faaliyetlerini yürüten işletmeler yeni ekonominin bu alandaki etkilerini, pazarlamanın önemli bir elemanı olan reklam alanında da hissetmektedirler (Elden,2003:261). İnternetin her geçen gün öneminin artması işletmelerin de internet ortamında yapacağı reklamların çeşitlenmesini sebep olmuştur.

96 Web Sayfaları Yoluyla Yapılan İnternet Reklamları Banner Reklamlar Banner ( bant) reklamlar web sayfasında altında, üstünde, sağında solunda, statik olarak duran ve üstüne tıklandığında reklamı yapılan mal/hizmeti tanıtan bir sayfa ya da üretici firmanın web sitesine bağlantı kuran en eski internet reklam türüdür (Elden, 2003:270). Özellikle en çok bilinen arama motorlarının (search engine) sayfalarına, internet üzerinde çok kişinin ziyaret ettiği popüler sayfalara konan ve üzerine tıklatıldığında mal ya da hizmetle ilgili siteye link veren bu uygulama günümüz internet reklamcılığının temelini oluşturmaktadır (Kırçova,2008:106) Kaynak: Şekil 12: Banner Reklam Örneği Bannerlar kullanım türüne ve boyutlarına göre isimlendirilmektedir. Standart bannerlar genellikle 468*60 piksel ebatlarında, genellikle flash ya da photoshop programlarında tasarlanmaktadır. Dikey bannerlar 120*600 piksel ebatlarında tasarlanmaktadır. Bu ölçülerde bir dikey banner aynı zamanda gökdelen (tower) adını almaktadır (Özdem, 2010:169).

97 81 CTR (Tıklanma oranı) Dönüşüm oranı Boyut (pixel) Kaynak: MediaMind Global Benchmark Report-2010 Grafik5: Banner Reklam Boyutları ve Etkileri Mediamind Research 2010 yılında yapmış olduğu araştırmanın sonuçlarına göre banner reklamların boyutlarının artması tıklanma oranını (CTR) ve dönüşüm oranının artacağı yönünde olmuştur. Grafik 5 te görüldüğü üzere banner reklam 640*480 piksel olarak yapıldığında hem CTR (tıklanma oranı) hem de dönüşüm oranı artmaktadır. Görsellik kazandırılmak amacıyla çeşitli animasyon uygulamaları ile desteklenen reklam etiketleri (banner) en çok uygulanan internet reklam yöntemidir (Hokkacı, 2005: 132). Banner kullanılarak yapılan reklamların özellikle internet perakendecilerinde (shopping mall) sık kullanıldığı görülmektedir. Satışları artırma amacına yönelik olarak kullanılan bannerlar sitelerin ilk sayfalarında doğrudan ürüne ya da ürünü üreten işletmenin sayfasına bağlantı (link) vermek amacıyla kullanılmaktadır (Kırçova,2008:213). Banner reklamların üç temel özelliği vardır. Bunlar: (Marangoz,2014,272) Genellikle bir logo ya da reklam sloganından oluşurlar. Web sayfasında yatay ve dikey olarak yerleştirilirler.

98 82 Bannerların alt kategorileri de vardır. Banner düğmeleri kare ya da dikdörtgen şeklinde, ufak (mikro) veya büyük olabilirler. Banner reklamların temel amacı web sitesine yönlenen kullanıcı trafiğini artırmak suretiyle sitenin çok sayıda tüketiciye ulaşmasını sağlamaktır. Bununla birlikte banner reklamları sayesinde sağlanacak sonuçlar aşağıdaki gibidir: (Kırçova,2008:217) Web sitesinin içeriğinin dağıtılmasına katkı sağlama. Alışverişe imkân verme. Tutumları şekillendirme. Müşterilerin doğrudan tepki vermelerine yardımcı olma. Müşteriyi elde tutmaya yardımcı olur. Bu yaygın ve etkili internet reklamcılığı türünün, etkinliğinin artırılması veya bilgisayar diliyle tıklanma oranın artırılması için yapılan araştırmalarda bazı kurallar tavsiye edilmektedir. Örneğin, banner daki mesajlar kısa tutulmalı bedava gibi dikkat çekici kelimeler ve dikkat çekici resimler kullanılmalı, banner tasarımında canlı, parlak ve pastel renkler tercih edilmelidir. Ayrıca banner ın sınırı çizilmeli, hızlı yüklenebilmesi için boyutu küçük olmalı ve bazı tarayıcıların desteklemediği java veya flash gibi teknolojilerden kaçınılmalıdır. Bannerlarda soru sorulması, tasarımın sık aralıklarla yenilenmesi ve hareketli resimlerin kullanılması da banner ın çekiciliğini artırabilecektir (Öncü,2004:145). Baltas (2003), banner reklamlardaki mesajın kısa olması bu reklamların etkinliğini artırmaktadır. Adam (2003), tüketiciler için mal ve hizmetler hakkında bilgi içeren banner reklamlara daha çok ilgi duyulmaktadır ( Jerome, Shan, Khong,2010:5) Rich Media Reklamları Zengin içerikli medya çeşitli interaktiflik özellikleri taşıyan, görünüş olarak akıcı olan internet reklamcılığı biçimlerinden biridir. Vektör tabanlı grafikler, streaming video ve java destekli interaktifliğe sahip zengin içerikli

99 83 medya reklamları diğerlerine göre daha geniş etki sağlamakta ve daha iyi sonuçlar verebilmektedir (Özen ve Sarı,2008:18). Kaynak: Şekil 13: Rich Media Reklam Örneği Rich media multimeya reklam olarak da adlandırılır. Kullanıcı siteler arasında gezinirken karşısına çıkan tam sayfa reklamlardır. Animasyon, ses ve interaktifliğin entegre edilmiş biçimleridir (Elden,2003:271). Rich medya standart gift bannerlara göre maliyeti yüksek bir reklam seçeneğidir. Maliyeti yüksek olmasına karşın etkisi de standart gift bannerlarla kıyaslanamayacak ölçüde yüksektir (Kırçova,2008:215). MediaMind Research 2009 yılında yapmış olduğu araştırmada bunu destekler niteliktedir. Sonuçlar Grafikte 6 da görüldüğü gibi rich medya reklamlarının standart bannerlara göre tıklanma oranının (CTR) daha yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

100 84 Rich Medya Standart Banner Rich Medya Ort. S. Banner Ort. Kaynak: MediaMind Global Benchmark Report-2010 Grafik6: Bölgelere göre Rich Medya ve Standart Banner CTR Oranı Pop-up Reklamlar En popüler internet reklam türü olmasının yanında en çok tepki çeken reklam türü olan pop-up reklamlar, herhangi bir web sayfası yüklendiğinde, açılan sayfadan bağımsız olarak yeni bir pencere açılması temeline dayanır (Özen ve Sarı,2008:170) Banner reklamlara benzeyen ancak farklılıkları olan bir başka on-line reklam tipi ise pop-up reklamlardır. Bu tür reklamlar web sitesinde yerleşik olamayıp, tüketici bir web sitesine bağlanmayı beklerken, web sitesinden ayrı olarak kendiliğinden açılan pencerelerdir (Marangoz,2014:273). Reklam metinleri ve grafikleri içerisinde barındıran, özellikle birden görünen ve ortaya çıkan kutu şeklindeki sayfalar, genellikle belli bir süre

101 85 ekranda kalır ve aynı televizyonda çıkan bir reklamın, üç beş saniye sonra bitmesi gibi kendiliğinden yok olurlar (Mestçi,2013: 79). Bu reklamın en büyük avantajı reklamın otomatik olarak kullanıcının dolaştığı pencerelerin arkasında kalarak yüklenmesidir. En büyük dezavantajı ise istem dışı açılan pencerelerin kullanıcıyı rahatsız etmesidir. Bu nedenle Microsoft gibi yazılım firmaları bu tarz açılır pencereleri engelleyici programlar geliştirmişlerdir. Bu nedenle de oldukça sık rastlana bu türden reklamlar gitgide geçerliliğini yitirmektedir (Özdem, 2010: 168). Kaynak:http://www.icesi.edu.co/blogs_estudiantes/jorgemicesi/files/2012/02/ Pop-up_ads1.jpg- 201 Şekil 14: Pop-up Reklam Örnekleri Splash Reklamlar Site açıldığında ayrı bir sayfada değil de mevcut sayfanın tam ortasında çıkmaktadır ve scoll-bar (kayan menü) ile birlikte hareket etmektedir. Reklamı kapatmadan sitede gezinmek mümkün olmamaktadır. En büyük avantajı siteyi açan herkesin reklamı görmüş olmasıdır. Dezavantajı ise böylesi reklam içeren sitelerin çok gerekli değilse bir süre

102 86 sonra tercih edilmeme olasılığı söz konusu olmasıdır. Kapat butonunu fark etmeyen kullanıcılar ise reklama tıklamakta ve reklamı yapılan mal veya hizmetin sitesine istem dışı olarak yönlendirilmektedir. Bu yönüyle bu tarz reklamlar çok tavsiye edilmemektedir (Özdem,2010:168) Advergames Reklamlar Advergame, Reklam ve bilgisayar oyunu arasındaki çizgi üstünde tüketicinin satın alma davranışını etkilemeyi amaçlayan yeni bir stratejik pazarlama yöntemidir (Ilgın, ). Advergames gerek internet üzerinden olsun gerekse internet dışı olsun oynanan bilgisayar oyunlarında yer alan reklamlardır (Özen ve Sarı,2008:18). Advergaming uygulamalarına ait ilk denemeler, 1980 lerin çevrimiçi çoklu oyunlarında oyun içinde marka ya da ürün yerleştirme biçiminde karşımıza çıkmaktadır. Markaların ilk yer aldığı advergaming uygulamaları, Domino s Pizza nın 1989 yılında ortaya çıkardığı Avoid the Noid oyunu ve 7- up ın 1993 yılında etkinleştirdiği Cool Spot oyunudur. Daha sonra işletmeler özel oyun siteleri üzerinden hedef kitlelerine ulaştırdıkları advergaming uygulamaları ile hem tüketici verilerini toplamaya hem de ürünlerin ve markaların reklamını yapmaya başlamışlardır (Özkaya, 2010:468). Ülkemizde uygulanan Lipton Herşeyi Bilen Kadın advergame reklam kısa sürede istemiş olduğu başarıyı yakalamıştır. Üç ay içerisinde dört milyondan fazla ziyaretçi Lipton un web sitesini ziyaret etmiş, sitede ortalama yedi dakikanın üzerinde vakit geçirmişlerdir. Kapmayanın başlangıcını takip eden dört ay içerisinde satışlar %47 oranında artış göstermiştir. (www.rabarba.com/tr/#/works-2014)

103 87 Kaynak: Şekil15: Advergame Reklam Örneği Advergame uygulamalarının en önemli avantajı, geleneksel reklam ortamlarında çok sayıda reklam mesajına açıkça maruz kalan ve bu yüzden reklamları algılamakta zorlanan, hatta reklamlara karşı bir tür savunma oluşturan tüketicileri bir reklam olduğunun farkına varmadan reklamla buluşturmaktadır (Özkaya,2010:470). Bu bağlamda reklamın reklam olarak algılanmaması advergamlerin en önemli özelliğidir (Ilgın,2013,32). Etkili bir advergame uygulamasının özellikleri şöyle olmalıdır: (Özkaya,2010: ) Reklamı yapılan işletemeye, markaya, ürüne ya da hizmete uygun olmalıdır. Oyun tüm kullanıcılar tarafından ulaşılabilir ve ücretsiz olmalıdır. Oyuncuların sürekli katılımını sağlamak için ya en yüksek dereceyi alan oyuncu sitede yayınlanmalı ya da oyuncular maddi olarak ödüllendirilmelidir. Oyuncuyu cezbetmeli ve hatta oyuncunun dikkatini dakikaya kadar tutabilmelidir. Kurgusu ne çok zor ne de çok basit olmalıdır. Görsel anlamda çekici ve beğeni uyandırıcı olmalıdır.

104 88 Reklam yapılan marka, ürün ya da hizmet ile ilgili deneyim yaşatmalı ve bilgilendirmelidir. İyi tasarlanmış bir veri tabanı mimarinse sahip olmalıdır. Rekabetçi olmalı ve tekrarlanacak ziyaretleri cesaretlendirmelidir. Oyunla ilgili elektronik posta haberleri yollayarak kişiye özel etkileşim kurulmalıdır. Oyuncuların tercihlerini öğrenmek için seçenekler sunulmalıdır. İnternet kullanım oranın her geçen gün artması ile beraber işletmeler tarafından advergame reklam uygulamalarının da önemi artmaya başlamış hatta birçok işletme özellikle gençlere yönelik oyun reklamlara daha çok ağırlık vermeye başlamıştır. Advergame in önemini daha iyi gösteren bazı rakamlar ise şöyle sıralamak mümkündür : (http://www.pazarlamasyon.com/2012/07/reklaminen-eglenceli-hali advergame/-2014) EIAA (European Interactive Advertising Association) ın verilerine göre standart e-reklam kampanyaları alıcıların satın alma kararını %2 etkilerken, advergame ile hazırlanan kampanyalar bu rakamı %15 lere kadar yükseltmektedir. Amerikan araştırma şirketi Yankee nin yaptığı bir araştırmaya göre 2004 te 83.6 milyon dolar olan advergame pazarı 2011 yılında 971 milyon dolara yükselmiştir. Newzoo nun video oyunlar hakkında yaptığı bir araştırmaya göre Türkiye de video oyunlarına harcanan zaman günlük bazda 39 milyon saate yaklaşıyor. En fazla vakit ise %23 le sosyal medya oyunlarına ayrılıyor. Elbette advergame in bu oran içindeki yeri oldukça fazladır. Aynı araştırmaya göre 2012 yılında bu oyunlara Türkiye de milyon dolar seviyesinde bir hacim yaratılacaktır.

105 İçerik Sponsorlukları Sponsorluk ticari bir organizasyon tarafından, ticari bir amaca erişmek için bir aktiviteye ister ayni olarak ister parasal olarak yardım sağlanmasıdır (Özen ve Sarı,2008:17). İçerik sponsor reklamları, belli bir zaman içinde, sitelerde reklam amaçlı içerik sağlayarak yapılır. Örneğin bir şirketin, bir ürünü için özel bölüm açılıp, o ürünü tanıtılması şeklinde olabilir. Bu sayede ziyaretçileri doğrudan o ürüne yönlendirerek, pazarlama satış oranlarında yükseliş sağlaması hedeflenmektedir. İçerik sponsorluğunda başka bir yöntem de açılan bölüme sponsor olmaktır. Bu sayede o sektörde tanıtılan tüm ürünlerin yanında sponsor olup, reklam için bütçe ödeyen firmanın logosu ve sitenin linki yer alır. Örneğin, Sony firmasının sponsor olduğu sitede tüm monitörlerin ve TV ürünlerinin sponsor logosu altında gösterilmesi gibi (Mestçi,2013:79) İçerik sponsorluk modelinde reklam veren, tüketicilere daha çok bir markayı tanıtmak ve zamanla marka bağlılığı yaratabilmek amacıyla, belli bir dönem için internette satın aldığı bir alanda mal/hizmetlerini özel kurgulanmış bir içerikle tanıtır (Elden,2003:272) Arama Motoru Reklamları Text links adı verilen bu reklamlar en etkili internet reklam çeşitlerinden bir diğeridir. Arama motorlarında arama yapıldığında görülürler (Şahin, 2001:44). Arama motorlarında karşılaşılan internet reklam uygulaması en çok aranan kelimeler dikkate alınır. Ayrıca bireylerin yapmış oldukları arama ile ilgili reklamlar arama sonuçları ile birlikte sunulabilmektedir (Özen ve sarı,2008:17). Örneğin arama motoruna buzdolabı yazan bir kullanıcıya, Vestel, Arçelik ilgili reklamların sunulması (Baruh ve Kırgız,2009;117). Bir arama motoru reklam kampanyası, hedeflenmiş arama anahtar kelimelerinden ve beraberindeki reklam metinlerinden oluşur. Buna bağlı

106 90 olarak da reklamlar, ilgili arama motorlarında yapılan arama sonuçlarına bağlı olarak yayınlanır (Mestçi,2013:137). T.C Ekonomi Bakanlığı nın 2012/4 Sayılı Döviz Kazandırıcı Hizmet Ticaretinin Desteklemesi Hakkında Tebliğ e göre çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren işletmelerin arama motorlarında yaptıkları/yapacakları tanıtım faaliyetleri için destek verileceğini açıklamıştır. Bu tebliğe göre; Bilişim şirketleri ve işbirliği kuruluşlarının arama motorlarında yapacağı reklamlar için %50 oranında ve yıllık Dolar destek, Eğitim kurumları ve işbirliği kuruluşlarının arama motorlarında yapacağı reklamlar için %50 oranında ve yıllık Dolar destek, Sağlık kuruluşları, sağlık turizmi şirketleri ve işbirliği kuruluşlarının arama motorlarında yapacağı reklamlar için %50 oranında ve yıllık Dolar destek verileceği açıklanmıştır (http://www.ekonomi.gov.tr/upload/f3530f2a- D459-D2BE-6E81FE8C790210F2/SUNUMYansilari.pdf). Arama motoru reklamlarının bazı avantajları bulunmaktadır. Öncelikle arama motoru ile yapılan reklamlar, diğer geleneksel mecra ile karşılaştırıldığında arama motorları ile yapılan reklamların sonuçlarını ölçmek çok kolaydır. Buna bağlı olarak da, bir kampanya sonucunun ölçülebilir olması, o kampanyanın daha kolay yönetilebilmesini sağlayacaktır. Ayrıca arama motoru reklamcılığı sonuçları açısından nispeten hızlı elde edilebilir durumdadır. Bu sayede potansiyel müşterinin geri dönüşü, hızlı ve etkili olabilmektedir (Mestçi,2013:137) Video Reklamlar İnternetin ilk dönemlerinde reklam verenler tarafından video şeklinde internet üzerinden reklam uygulamasına, dosya büyüklüğü ve bağlantı hızının yavaşlığından dolayı pek sıcak bakılmamıştır (Özen ve Sarı:2008:18). Video reklamları internet üzerinden seyredilen videolar üzerinde doğrudan ya da belirli alanlar üzerinde yapılan görüntülü reklamlardır (Mestçi,2013:156).

107 91 IAB 2012 yılında yapmış olduğu bir araştırmanın sonucuna göre ülkemizde video sitelerinin yoğun bir şekilde kullanıldığı ortaya çıkmıştır. Raporun sonuçlarına göre video sitelerinin izlenme oranları; Grafikte görüldüğü üzere Youtube.com %60.62, Dailymotion.com %28.20, İzlesene.com %27.29, Uzmantv.com %13.31, Vidivodo.com %13.20 oranlarında internet kullanıcıları tarafından izlenmiştir VİDEO İZLENME ORANLARI Youtube.com Dailymotion.com İzlesene.com Uzmantv.com Vidivodo.com Grafik7: Türkiye de Video Sitelerinin İzlenme Oranları Yapılan araştırmanın sonuçlarına göre video izlenme oranlarının yüksek olması video reklamcılığı için bir fırsat sunmaktadır. Hedef pazardaki tüketiciye ulaşmak isteyen işletmeler video reklamları ile daha kolay ulaşabilme imkânına sahiptir. Ancak yapılacak olan video reklamları görsel ve işitsel olarak dikkat çekmesi gerekir. Verilen mesajların akılda kalıcı olması, yeterli düzeyde bilgi vermesi reklamların etkinliğini artıracaktır.

108 92 Kaynak: Şekil 16: Video Reklam Örneği E-Posta ( ) Yoluyla Yapılan İnternet Reklamları İnternet kullanıcılarının internet kullanım amaçları incelendiğinde gerçekleştirmiş oldukları en yoğun faaliyetin e-posta gönderme ve alma olduğu sonucuna ulaşılmıştır. E-posta işletmeler için tüketici ile arasında iletişim kurmasını sağlayan önemli bir araçtır. İşletmeler tüketicilere gönderecekleri e-postalar ile üretmiş oldukları mal veya hizmetlerini tanıtabilir, farkındalık yaratabilir, kendilerini hatırlatabilir. Hedef pazardaki tüketiciye en hızlı ve en düşük maliyet ile ulaşmanın yolu işletmeler tarafından gönderilen e-postalardır. Elektronik posta reklamları: elektronik posta listelerine gönderilen ve herhangi bir ürünü ya da işletmeyi tanıtan mesajlar internet ortamında sık kullanılan bir reklam çeşididir (Kırçova,2008:218). E-posta son dönemlerde oldukça yaygınlaşan bir promosyon ve reklam aracıdır. Gelecekte de hızla gelişimin süreceği tahmin edilmektedir. Bunu sebebi e-postaların kullanıcısına hızlı, esnek ve yüksek düzeyde kontrol edilebilir bir format sunmasıdır. (Marangoz, 2014: 275)

109 93 Kaynak: Şekil17: E-posta Reklam Örneği Garanti Bankası nın internet bankacılığını kullanmayan müşteri için hazırlamış olduğu İnternet Şubesini Kullanmayan Son İnsan e-posta reklamlarında, sadece kişiye özel olmasının yanında bir video mesajı bulanmaktadır. Bu reklamın yapılmasındaki amaç internet bankacılığı kullanımının artırılması için yapılmıştır ve sonuçlar incelendiğinde her yüz kişiden yirmi kişi internet bankacılığını kullanmaya başlamıştır. Ayrıca 2011 yılında en başarılı e-posta ve veri tabanına dayalı doğrudan pazarlama ödülünü almıştır. E-posta reklamcılığı ile işletmeler daha düşük maliyeteler ile daha fazla tüketiciye ulaşma sansına sahipken çoğu zaman da gönderilen e-posta reklamlarında istenilen başarı yakalanamamaktadır. Bunun nedeni gün içinde tüketicinin çok fazla e-posta reklamlarına maruz kalması ve izinsiz gönderilen spam maillerdir. Elektronik posta adreslerine sahibinin izni olmadan elektronik posta gönderilmesi spam olarak adlandırılmakta ve kişilik haklarına bir saldırı olarak değerlendirilmektedir (Hokkacı,2005:119).

110 94 Spam adı verilen söz konusu izinsiz e-posta reklam ve mesajları kısa zamanda son derece yaygınlaşmış ve giderek internet kullanıcılarının en büyük şikâyet konularından birisi haline gelmiştir (Deniz,2002: 4). Şirketlerin e-postaları belirlenmiş hedef kitleye gönderecekleri e- postaların hiç okunmadan silinip gitmesinin önlemesi yani spam mail olmaktan kurtarılması için kurumların belli bir stratejiyi izleyerek hareket etmeleri rastgele e-posta gönderiminden kaçınmaları gerekir. Öncelikle e- posta gönderilecek hedef kitlelerin bu tür reklam amaçlı mesajları almak isteyip istemedikleri dikkate alınmalı ve bu tür tanıtım e-postaları bunları almak isteyenler gönderilmeli, ayrıca kullanıcın isteği zaman bu tür e- postaları almaktan vazgeçmesine imkân tanınmalıdır (Elden,2003:274) İşletmelerin Kendi Web Sitesi Yoluyla Yapılan İnternet Reklamları İnternet ve web şüphesiz ki kurumlar için limitsiz olanak sağlamaktadır. Bu güne kadar web sitesi oluşturan kurumların çoğunun amacı da oluşturdukları web sitesi aracılığıyla iletişim ve pazarlama mesajlarını hedef kitlelerine ulaştırmak ve müşterileriyle iletişim kurmaktır. Web sitelerinin birincil amacında aslında müşteriyle iletişim kurmak olduğu söylenebilir. Kurumların web sitesi oluşturmadaki diğer amaçlarının ise, webde sörf yapan yani milyonlarca dolaşan kullanıcı olduğundan yola çıkarak, bunların bilinçli veya bilinçsizce kendi sitelerine girmelerini sağlayarak, kendileri, ürünleri hakkında tanıtım yapma imkânı sağlamak olduğu belirtilebilir (Alikılıç,2010:131). Günümüzde hemen her işletme kurumlarını etkili bir şekilde tanıtabilmek adına birer web sayfası oluşturmak durumundadır. Çünkü şirket hakkında bilgiye erişilmek istendiğinde ilk akla gelen o şirketin web sitesine bakmak olmaktadır. Şirketlerin web siteleri, kullanıcının tamamen bilinçli ve istekli bir şekilde ziyaret etmesi nedeniyle işletme hakkında oldukça etkili bilgi aktarılabilmektedir (Marangoz,2014:272).

111 95 İşletmelerin kurumsal web sitelerini, internetin çoklu kullanım özellikleri, etkileşiminin gücü, bilginin hızlı ve kolay bir şekilde herhangi bir zaman ve mekan baskısı olmadan bir yerden bir yere transferindeki kolaylık gibi özellikleri bağlamında ele alındığında aşağıda sıralan amaçlarla kullandıkları söylenebilir: (Uzunoğlu vd.2009:83) İşletmelerin yeni çıkardıkları ya da geliştirdikleri ürün ya da hizmetleri müşteri ile buluşturması. İşletmelerin başarılarının duyurulması. Ürünlerin farklı model seçenekleriyle ilgili ayrıntılı bilgilerin verilmesi. Hediye ürünler, indirimler, hediye puan kazanımı gibi internette tutundurama faaliyetleri ve internet üzerinden sponsorluk faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi. İnternette reklam çalışmalarının gerçekleştirilmesi yoluyla kurum, marka veya ürün/hizmet tanıtımlarının yapılması Kurumun müşterileriyle ortak ürün ya da marka değeri yaratmasının sağlanması. 2.6 İNTERNETTE REKLAM STRATEJİLERİNİN UYGULANMASINDA DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN KONULAR İnternet reklamlarının yapıldığı mecranın sağlamış olduğu birçok avantajları bulunmasına rağmen, işletmelerin yapacakları reklamlar da stratejik bir yol izlemeleri gerekir. İnternetin her geçen gün hızlı gelişimi işletmeler tarafından mutlaka dikkatli bir şekilde takip edilmeli ve o yönde reklam stratejilerini şekillendirmeleri gerekir. Öncelikle işletmeler reklam mesajını iletecekleri hedef kitlelerini belirlemeli, uygulayacağı reklamın amaçlarını ortaya koymalı, reklam mesaj içeriklerinin hedef kitleye uygun bir şekilde hazırlamalı ve en son olarak internet etiğine uymaları gerekmektedir.

112 Hedef Kitlenin Belirlenmesi Uygun bir hedef kitlenin oluşturulması, sınırsız bir erişim ortamı olan internette, işletmenin kaynaklarını doğru bir alana yöneltmesi bakımından önemlidir. Her ne kadar ucuz, kolay ve hızlı olsa da gereksiz ve yarasız iletişim ve de bunun sonucu ortaya çıkacak olan işlemler, işletmeye hem zaman hem de kaynak kaybettirecektir (Kırçova,2008:139) İşletmeler mutlaka hedef kitlelerini çok iyi belirlemeleri gerekmektedir aksi takdirde yapılan reklam istenilen hedef kitleye ulaşamayacaktır ve kaynak israfına neden olacaktır. İnternet kullanıcı sayısının her geçen gün artması işletmelerin işini zorlaştırmaktadır. Çünkü büyük heterojen bir yapının içinden homojen bir yapı belirlemek oldukça zor olacaktır. İnternet kullanıcıların kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik açıdan farklı özellikleri bulunduğundan işletmeler hedef kitleyi belirlerken bu faktörleri göz önünde bulundurmalarını gerekli kılacaktır. Ülkemizde Milupa tarafından bebeklere özel üretilmiş olan organik meyve sularının tanıtımı için bir web sayfası oluşturdu ve bu sayfaya yönlendirmeleri banner reklamlar ile yaptı. İşletmenin hedef kitlesi 0-3 yaşa arası bebek sahibi olan, aktif bir şekilde internet kullanan, üst gelir grubundan anneler hedef kitle olarak seçildi. Üç aylık bir dönem içinde den fazla tüketici işletmenin web sayfasını ziyaret etmiştir. Tatil Sepeti nin hazırlamış olduğu arama motoru reklamları (text reklam) ile hedeflemiş olduğu kitle marka ile arasında güven bağı kurma ihtiyacında olan kaliteden ödün veremeden olan en ekonomik fiyata en geniş ödeme seçenekleriyle güzel bir tatil veya seyahat deneyimi yaşamak isteyen kullanıcılardır. Uygulamanın sonucun da Mayıs-Temmuz 2011 döneminde geçen seneye nazaran CTR (Tıklanma Oranı) %61artmıştır, işlem hacmi %109 artmıştır, birim maliyetler %19 düşürülmüştür ve gelir %213 rekor oranda artmıştır. (http://www.iabturkiye.org/basari_oykuleri/tatil-sepetiarama-motoru reklamciligi-stratejisi)

113 Reklamın Amaçlarının Belirlenmesi İnternet reklamları her ne kadar geleneksel mecrada yapılan reklamlardan özellikleri itibariyle farklılık gösterse de her iki mecrada yapılan reklamların amaçları aynı yönde olacaktır. İnterneti önceden tanımlanmış amaçlar olmaksızın kullanmaya çalışmak, boşa zaman kaybetmek demektir. Maliyeti ne kadar düşük, kullanımı ne kadar kolay olursa olsun, işletmelerin internette reklamdan ne beklediklerini açık bir şekilde tanımlamaları gerekmektedir. Bu noktada işletmenin genel pazarlama stratejisi içinde oluşturulmuş temel bir amaç ve bu amaca ulaşmak için belirtilmiş tutundurma alt amaçlarının saptanması gerekmektedir (Kırçova,2008:224). Atlas Jet tarafından arama motorlarında yapılan reklamın amacı hedef kitleye en etkin ve en düşük maliyetle ulaşarak doğru kanallarla doğru mesajları verip, markanın tüketici tarafından daha fazla tercih edilmesi, müşteri sadakatini artırmak hedeflendi. Pazarlama hedefleri ise online bilet satışını artırmak amaçlandı. Sonuç olarak kampanya süresince her ay %50 oranında yeni ziyaretçi ağırlayan Atlasjet web sitesinin online bilet satışları %258 oranında arttı. Doğru hedef kitleye doğru reklam yayını yapılarak Search reklamların tıklanma oranı da %189 oranında yükselmesi sağlandı. (http://www.iabturkiye.org/basari_oykuleri/ariyoruz-atlasjet-le ) Reklam Mesajlarını Çekici Olması Reklam mesajlarında yer alan metin, resim ve şekillerin tüketiciye iletmek istediği bilgi, fikir veya haberin dikkat çekmesi, tüketicinin ilgisini uyandırıp satın alma arzusu yaratması ve satın alma eylemine yol açması gerekmektedir (Tuncer vd.,2008:332). İşletmelerin verecekleri mesajı açık bir şekilde belirtmelidirler. Çünkü internet gibi çok hızlı bir iletişim ortamında, kullanıcılar gördüklerinden hemen bir anlam çıkarmalıdır. Reklam mesajların da bilgi vericiliği yanında

114 98 eğlendirici özelikte olması gerekmektedir. Öncelikle kullanıcıların, işletmenin ürünleri ve kendisi hakkında iyi bir bilgi sahibi olması gerekmektedir (Marangoz,2014:282). Elektronik posta mesajlarında içerik ve kapsamın düzenlenmesi, banner türü reklamlarda ise kullanıcının dikkatini çekecek uygulamalara yer verilmelidir. Örneğin; grafik uygulamalarla reklamı yapılan ürünün çalışmasının gösterilmesi, ya da bannerın hoş ve eğlenceli bir şekilde tasarlaması amaca ulaşma bakımından da yaralı olacaktır (Kırçova,2008:225) İnternet Etiğine Uyulması İnternet üzerinden kabul edilebilir ya da edilemez davranışları tanımlayan kurallara internet etiği olarak tanımlanabilir (Marangoz,2014:282). İşletmelerinde pazarlama iletişimi açısından internetin yoğun bir şekilde kullanması internet etik kurallarına uymalarını gerektirmektedir. İnternet reklamlarında en çok rastlanılan etik dışı uygulamalar ise; ürün özelliklerinin doğru bir şekilde anlatılmaması, mal veya hizmetler hakkında bilgi verirken yanlış bilgi verilmesi, reklam içeriklerinin uygun bir şekilde hazırlanmaması, rakip ürünlere zarar verebilecek ifadelerin kullanılması ve cinselliğin ön plana çıkarılması şeklinde sıralamak mümkündür. İnternet etiği kapsamında e-posta reklamcılığın da büyük sorunlara yaşanmaktadır. Özellikle spam olarak gönderilen reklam içerikli maillerin gönderilmesi tüketicileri rahatsız etmektedir Yine internet etiği kapsamında tartışılan bir başka konu da web sayfalarını ziyaret eden kullanıcıların haberi olmadan onlar hakkında bilgi toplamaktır. (Kırçova,2008:227) İnternette yapılan reklamların doğru bilgiler içermesi, verilen mesajın kısa olması, kullanıcıları izni olmadan reklam içerikli e-postaların gönderilmemesi, yapılan reklamların ahlak kurallarına uygun olması hem reklamların etkinliğini artıracaktır hem de internet reklamlarına olan güven sorununa çözüm olacaktır.

115 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM İNTERNET REKLAMLARI, İNTERNET REKLAMLARININ TÜKETİCİ SATIN ALMA SÜRECİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİNİN İNCELENMESİ 3.1 Tüketicilerin İnternet Reklamlarına Bakış Açısı Teknolojik gelişmeler pek çok alanda olduğu gibi pazarlama alanında da yeni uygulamaların oluşmasına imkân tanımıştır. İşletmeler de teknolojinin sunmuş olduğu avantajlardan faydalanmaktadır. Artık tüketicilere iletmek istedikleri mesajları dijital reklam formatları ile sunmaktadırlar. Günümüzde teknolojik gelişimlerin sonucu olan internet reklamları daha fazla tüketiciye ulaşabilmek adına işletmeler tarafından yoğun bir şekilde kullanılmaktadır Reklam işletmeler açısından çok önemli bir iletişim aracıdır. Reklam bilgi verme, ikna etme, hatırlatma, değer katma ve işletmenin diğer faaliyetlerine destek olma gibi beş temel iletişim fonksiyonu vardır. Bu durum geleneksel reklamda olduğu gibi internet ortamında yapılan reklamlar için de geçerli olacaktır. İnternet reklamları bulundukları mecranın niteliğinden dolayı diğer mecralarda yer alan reklamlardan biçim, içerik ve kullanılan teknikler yönünden oldukça farklıdır. Kaynak ile hedef arasında senkronize iletişiminin kullanılarak interaktifliğin sağlanması, hedef kitlenin gerek iletişim süresi gerekse mesajın algılanması konusundaki kontrol imkânı, hedef kitle ile ilgili verilerin toplanma hızı ve bu nedenle kişiye özel mesajların yollanma kolaylığı internet reklamlarının üstünlüğüdür (Babür Tosun,2004:166). İnternet reklamlarına tüketicilerin tutum ve davranışlarını değerlendirmek için Rodgers ve Thorson (2000) tarafından İnteraktif Reklam Modeli (IAM) oluşturulmuştur. Bu modelin temel bileşenleri (Şekil18) ise; tüketici kontrolünde olan internet kullanımı, bilgi toplama süreci ve tüketicin

116 100 tepkileri olarak değerlendirilmiş, reklamcı kontrolünde reklam türleri, özellikleri ve yapılan reklam çeşitleri olarak değerlendirilmiştir (Rodgers ve Thorson,2000: 42-43) Kaynak: Rodger Shelly ve Thorson Esther, The İnteractive Advertising Model: How Users Percieve and Process Online Ads, 2000: 45 Şekil 18: İneraktif Reklam Modeli (IAM) 2006 yılında DoubleClick tarafından yapılan anket sonuçlarına göre; tüketiciler %67 si web reklamında görmüş oldukları ürünleri fiziksel

117 101 mağazada incelediğini, %61 i web reklamını görüp tıklamak ama daha sonra web sayfasını ziyaret ettiğini, %37 si web reklamlarını detaylı bir şekilde incelediğini,%30 u banner reklamları tıkladıklarını, %25 i video reklamları tıkladıklarını söylemişlerdir. Satın alma kararlarında etkileri açısından ; %18 i web sitlerinin, %3 ü e-postaların, %3 ü arama motorlarının, %3 ü web reklamlarının satın alma karalarında etkili olduğunu belirtmiştir. Ayrıca, radyo ve açık hava reklamlarının hiç etkisi olmadığını belirtmişlerdir (DoubleClick Touchpoints IV, 2006). Ducoffe nin (1996) yapmış olduğu araştırmanın sonuçlarına göre; örneklemde yer alan New York lu 318 iş adamının internet reklamlarının bilgilendirici ve eğlendirici bulduğunu, ancak eğlendiriciden çok bilgilendirici bulduklarını ortaya koymuştur. E-posta reklamlarına yönelik negatif tutumlara nazaran, araştırma kapsamında görüşülen iş adamları internet reklamlarını faydalı, değerli ve önemli bulmuşlardır (Babür Tosun, 2004:131). Bracet ve Carr (2001) internet reklamları için geliştirmiş oldukları modele göre; reklamda algılanan eğlendiriciliğin, bilgi vericiliğin rahatsız ediciliğin ve kredibilitenin müşterilerin değerlendirmelerini etkileyen öncüller olduğunu göstermektedir. Bu dört değişkenin yanında, model ayrıca uygun demografik faktörleri de kapsamaktadır (Eru, 2013: 128). Nielsen in (2013) elli dokuz ülkede denek ile gerçekleştirmiş olduğu global araştırma tüketicinin en çok hangi reklam türüne ne kadar inandığını açıklar niteliktedir. Araştırmanın sonucuna göre tüketicilerin online reklama olan güvenin arttığını göstermektedir. Katılımcıların % 69 u markların kendi web sayfalarına, %48 i online video reklamlara,%56 sı abone oldukları e-posta reklamlarına ve %42 si banner reklamlara güvendiklerini belirtmiştir (Nielsen Global Survey of Trust in Advertising,2013) Visible Measures (2014) yapmış olduğu araştırmanın sonuçlarına göre dünya genelinde video reklam izlenimleri artmaktadır yılının son çeyreğinde geçen sene aynı döneme göre %50 artış söz konusudur. Rakamlarla ifade edilecek olursa 1.78 milyar izlenimden 2.71 milyar izlenime

118 102 yükselmiştir. Sadece seneden seneye değil, bir önceki çeyreğe göre de hatırı sayılır bir artış mevcuttur çeyrekte 1.71 milyar olan toplam izlenme, % 4.çeyrekte %60 bir artış elde etti. Kategorilere baktığımız zaman, en fazla izlenmenin Elektronik kategorisinde olduğunu görülmektedir. (Grafik 8) Elektronik kategorisinde toplam izlenme miktarı 365 milyondur. İkinci sırada ise otomotiv sektörü gelmektedir. Buradaki rakam ise 308 milyondur. Otomobil pazarının sene sonlarında yaptıkları yüklü kampanyaların da, bu izlenme rakamlarına etkisi büyüktür. Kaynak : Grafik 8: Video Reklam İzleme Sektöre Göre (Milyon) Nielsen tarafından yapılan başka bir araştırmanın sonuçlarına göre tüketicilerin video reklamlara olan algısının açık olduğunu, video reklam izleme süresinin ortalama 20 saniye ve video reklamların tamamımı izleme oranı ortalama %87 açıklamıştır. Aynı araştırmada video reklamlar ile televizyon reklamların karşılaştırılması yapılmıştır. Tüketicilerin video reklamda verilen mesajı hatırlama oranı %40 iken bu oran televizyon

119 103 reklamlarında %20 ye düşmektedir. Genel olarak reklamın hatırlanması video reklamlarında %64 oranında iken televizyon reklamlarında %46 dır. Markanın hatırlanması video reklamlarında %50 iken televizyon reklamlarında bu oran %27 ye kadar düşmektedir. ( ) DORinsight onlie araştırma şirketinin yapmış olduğu İnternet ve Cep Telefonu Reklamları Araştırması na 18 yaş üstü 1071 kişi katılmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre katılımcıların en çok hatırladıkları internet reklamları online alışveriş sitelerinin ve gsm operatörlerinin yapmış olduğu reklamlardır. Bununla birlikte zayıflama ilaçları ve beyaz eşya ile ilgili reklamları kadınlar daha fazla hatırlarken, otomobil reklamlarını az bir farkla erkeklerin daha çok hatırladığı gözlenmiştir. Araştırmaya katılanların 40% ı internette yer alan banner reklamların, %26 sı pop-up reklamların dikkatlerini çektiğini belirtmişlerdir. İnternet sitelerinin arka fonlarında yer alan ve e- postadan gönderilen reklamlar ile ilgili olarak ise katılımcıların %42 si fon reklamların, %37 si ise e-posta ile gelen reklamların dikkat çektiğini belirmiştir. Sponsorlu bağlantıların reklamları ve sosyal ağlarda yer alan reklamlarla ilgili olarak ise katılımcıların 39% u reklamları dikkat çekici bulduklarını belirtmişlerdir. İnternetteki reklamlardan etkilenerek satın almaya yönelenlerin arasında kadınlar özellikle giyim konusunda erkeklerden öndedir. İnternetteki reklamların satın alma süreçlerine bir etkisi olmadığını söyleyen erkeklerin oranı %19 iken, kadınlarda bu oran %16 dır. Econsutancy ve Adobe (2013) araştırma şirketinin yapmış olduğu araştırmaya göre işletmeler farklı internet reklam formatlarını farklı biçimlerde kullanmaktadır. Örnek verilecek olursa potansiyel müşterileri kazanmak için display ve sosyal ağ reklamlarını kullanırken, doğrudan satış için seacrh uygulamalarını kullanılmaktadır. SNCD tarafından 2013 yılında Fransa da yapılan bir araştırmanın sonuçları ise tüketicilere gönderilen reklam içerikli e-postlar tüketiciler tarafından olumlu karşılandığını göstermektedir. Katılımcıların %46 sı e-

120 104 postaları iyi bir pazarlarıma iletişim aracı görmektedir. Katılımcıların %32 si işletmenin kurumsal web sayfalarını tercih ederken, %5 gibi küçük bir grup sosyal medyanın iyi bir iletişim kanalı olduğunu düşünmektedir. Ayrıca e- posta reklamlarını okuyan katılımcıların alışveriş yapma eğilimlerinin artmaktadır. Alışveriş için katılımcıların %43 ü online olarak alışveriş yaparken, %52 si herhangi bir ürün satın almazken, %20 si perakende mağazalardan alışveriş yapmıştır. Generix Group 2013 yılında yapmış oluştuğu çalışmada bu araştırmayı destekler niteliktedir. Generix Group un verilerine göre de e-posta reklamları tüketicinin satın alma davranışlarındaki etkileri şu şekildedir; katılımcıların %41 i e-posta reklamları sayesinde online alışveriş yapmışlardır. İnternet reklamlarının geleneksel mecraya göre birçok avantajının olmasının yanında internet kullanıcılarının reklama karşı negatif tutum içinde de olabilmektedir. Örneğin Cho ve Chen (2004) geliştirmiş olduğu online reklamdan kaçınma modeli bu durumu açıklar niteliktedir. Modele göre internet reklamları veri toplama hızını azaltabileceğinden tüketiciler reklamlar karşı negatif bir tutum oluşturabilir. Özellikle pop-up reklamlar tüketicilerin online faaliyetlerini engellediğinden rahatsız edici olarak nitelendirilmektedir. Ayrıca internet reklamları abartılı veya aldatıcı yapıldığında tüketiciyi yanlış yönlendirebilmektedir (Kelly, Kerr ve Drennan,2010;19-20). İnternet reklamlarını tüketici davranışlarını etkili olabilmesi için öncelikle tüketicinin tutumları dikkate alınmalıdır. Çünkü tüketici herhangi bir reklama maruz kalması sonucu olumlu tutum eğiliminde olabileceği gibi olumsuz bir tutum da sergileyebilir. Amaç tüketicinin mevcut olan olumsuz tutumunu mümkün olduğu kadar değiştirmek, yeni bir tutum oluşturmak ya da mevcut tutumun şiddetini artırmaktır. Tutum tüketicinin geçmiş deneyimleri ve içinde bulunduğu çevreden öğrendikleridir. Dolayısıyla tutumlar öğrenme süreci sonucu kazanıldığından değiştirilebilir. Tutumu değişen tüketicinin davranışları da değişecektir. Bu durumda internet reklamlarında mal veya hizmetlerin karmaşık özellikleri ile

121 105 tüketicinin kafasını karıştırmak yerine oluşturulan reklam mesajlarıyla tüketiciyi ikna etmesi gerekir. Nila ve Raman (2013) yapmış olduğu çalışmanın sonuçlarına göre; internet reklamlarını işletme imajı ile tutarlı, yaratıcı, bilgi verici, akılda kalıcı, özgün ve etkileyici olması gerekir. Bu özelliklere sahip internet reklamları tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde önemli rol oynamaktadır (Nila ve Raman,2013:265). Schlosser, Shavitt, Kanfer (1999) yapmış olduğu araştırmanın sonuçlarına göre; katılımcıların %62 si internet reklamlarını bilgi verici olarak değerlendirmiş ayrıca bilgilere güvenenlerin oranı %72 dir. Katılımcıların %33 ü internet reklamlarının yanıltıcı olduğunu düşünmektedir. Ürünlerin kalite ve performansı hakkında doğru bilgi verildiğini düşünenlerin oranı %37 dir Katılımcılar %34 ü internet reklamlarının ürünleri daha ucuz fiyata satıldığını duyurduğunu düşünmektedir (Schlosser, Shavitt, Kanfer, 1999: 42) Uçar (2013) yapmış olduğu araştırmanın sonuçlarına göre; katılımcılar tarafından internet reklamları değerli bir bilgi kaynağı olarak görülmekte özellikle internet reklamlarında ürünlerle ilgili güncel bilgiler sağladığı düşünülmektedir. Katılımcılılara göre internet reklamları yüzünden insanların ihtiyaçları olmadığı şeyleri satın aldığını düşünmektedirler. Katılımcılar internet reklamlarını diğer mecrada yapılan reklamlara göre daha ilginç, çekici ve eğlenceli olduğunu düşünmektedir. (Uçar,2013; ). Şahin (2001) üniversite öğrencileri üzerinde yapmış olduğu araştırmanın sonuçlarına göre; öğrencilerin %30 u e-posta, %23 ü tartışma listelerinde ve haber gruplarında görülen reklamları, %22 si bannerları, beğendiklerini belirtmiştir. Öğrencilere en çok hangi ürünlerin internet reklamları dikkat çektiği sorulmuş ve öğrencilerin %45 i kitap, %27 si kaset/cd,%9 u giyim cevaplarını vermiştir. Öğrencilerin %25 i internet reklamlarından etkilenerek ürün satın aldıklarını belirtmişlerdir. Öğrencilerin ilgi çekmeme nedenleri sorulmuş ve %41 i çok sönük ve basit olduğunu, %31 i çok karmaşık ve net anlaşılamadığını, %11 i geç açıldığını, %17 si

122 106 genç kuşağa yönelik mesajlar içermediği için internet reklamlarının ilgilerini çekmediğini belirtmişlerdir (Şahin,2001;49-51). Çalıkuşu (2009) yapmış olduğu araştırmanın sonuçlarına göre; banner ve spam reklamların tüketiciler tarafından benimsenmiş ve zihinlerinde belli bir yere ait olduğu gözlemlenmiştir. Tüketiciler spam reklamlara karşı yargı ve tutumları diğer reklam türelerine göre negatif, banner reklamlara karşı yargı ve tutumları pozitif olarak tespit edilmiştir. Banner reklamlar, en çok karşılaşılan (%55), en çok dikkat çeken (%40), en çok beğenilen (%47) ve en çok tıklanan (64) reklam türüdür. Tüketicilerin hoşlanmadıkları internet reklamları ise spam ve pop-up reklam olmuştur (Çalıkuşu,2009:213). Sarıkaya ve Konuk (2005) yapmış olduğu araştırmanın sonuçlarına göre; eğlenme ve bilgilenme amaçlı interneti kullananlar internet reklamları daha az izlerken, iş amaçlı kullananlar ise internet reklamlarını daha sık izlemektedir. İnternet reklamlarına bakma sıklığı artıkça reklamlardan hoşlanma düzeyi artmakta, reklamın bilgilendirici olma özelliği artmaktadır. İnternet reklamlara bakma sıklığı artıkça web sitelerindeki banner reklamlar daha çok dikkat çekmektedir. İnternet reklamlarını izleme oranı artıkça satın alma kararı verirken reklamlardan etkilenme düzeyi de artmaktadır. İnternette satın alma kararı verirken internetteki bilgilere güvenme düzeyi arttıkça internet reklamlarından etkilenme düzeyi de artmaktadır. İnternetteki reklamlarla ürün özelliklerinin örtüşmesinden dolayı satın alma kararı verirken reklamlardan daha çok etkilenilmektedir. İnternet reklamlarının dikkat çekici olması satın alma kararı verirken internet reklamlarından etkilenme düzeyinin artmasına sebep olmaktadır (Sarıkaya ve Konuk,2005:254). Batu (2010) yapmış olduğu araştırmanın sonuçlarına göre; katılımcıların en sık karşılaştıkları internet reklam türü olarak spam, en çok rahatsız eden spam ve pop-up reklam, en çok ilgi çeken arama motoru aracılığıyla verilen reklamlar, banner ve içerik sponsorlukları reklamları olduğunu belirtmişlerdir. Katılımcılara kendi istekleri ile internet reklamlarını inceleyip incelmedikleri sorulmuş %68,88 inceldim cevabını vermiş ve

123 107 incelemiş oldukları internet reklamları içerisinde bulunan bir ürünü satın alanların oranı ise %34.41 dir. Katılımcılara istekleri dışında karşılaştıkları bir internet reklamını inceleyip incelmediği sorulmuş %45,19 incelediğini ve internet reklamlarındaki ürünü satın alıp almadıkları sorulduğunda %23,7 si satın aldığını belirtmiştir (Batu,2010:28) Kazançoğlu, Üstündağlı ve Baybars (2012) yapmış olduğu araştırmanın sonuçlarına göre; Facebook a girme sıklığı arttıkça, Facebook reklamlarının dikkat çektiğine yönelik ifadelere katılım azalmaktadır. Bu bağlamda, Facebook a sık girmenin, reklamlara yönelik dikkati olumsuz etkilediği söylenebilir. Facebook ta geçirilen zaman arttıkça, katılımcı dikkati ve satın alma davranışına yönelik ifadelere katılımın da arttığını söylemek mümkündür. Facebook reklamlarının içeriğine yönelik tutumun satın alma davranışında daha etkili olduğunu söylemek mümkündür. Katılımcıların Facebook reklamlarına yönelik dikkatleri arttıkça, içeriğe ve görselliğe yönelik olumlu tutumları da artmakta, bu da katılımcı dikkatinin Facebook reklamlarına yönelik katılımcı tutumunu olumlu yönde etkilediğini ortaya koymaktadır (Kazançoğlu, Üstündağlı ve Baybars,2012: ). 3.2 İnternet ve İnternet Reklamlarının Tüketici Satın Alma Süreci Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesi Son yıllarda İnternet, tüketicilerin yaşantılarını etkilemekte ve buna bağlı olarak tüketici satın alma karar sürecinde de çok önemli değişimler yaşanmaktadır. Bilgi paylaşımının son derece kolay ve hızlı gerçekleştirilebilmesi, bu değişimin en önemli nedenleri arasında olduğu kabul edilmektedir (Özcan, 2010: 30). Her konuda bilgi ihtiyacını karşılayabilmek için internete başvuran insanlar, satın almak istedikleri herhangi bir ürünle ilgili olarak da internet ortamında bilgi arayışı içerisine girmektedir. Tüketiciler tatmin veya tatminsizlik şeklinde ortaya çıkan satın alma sonrası duygularını birileriyle paylaşmak istemektedir. Bu bağlamda internet en kolay bilgi paylaşımı aracı

124 108 olmaktadır. Tüketicilerin bir ürünle ilgili olarak satın alma kararı vermeden önce başvurabilecekleri bilgi paylaşım kaynağı olarak internet her an ulaşılabilecek bir iletişim aracı olmaktadır (Çakmak ve Güneşer, 2011;1) Tüketici satın alma süreci beş aşamadan oluşur ve bu süreç problem tanımlama ile başlamaktadır. Tüketicinin problem tanımlaması için mevcut durum ile istenilen durum arasında bir farkın olması gerekir. Örneğin bir tüketici, internet reklamlarında yeni çıkan bir cep telefonu ve özelliklerini görerek kendi cep telefonun özellikleri ile karşılaştırma yoluna gidebilir. Eğer yeni çıkan cep telefonu çok üstün olarak algılanırsa yeni bir cep telefonu satın alma konusu tüketici tüketicinin zihninde problem olmaya başlayacaktır. Satın almayı problem olarak tanımlayan tüketici, problemi çözmek için ihtiyacı olan bilgiyi toplamaya yönelecektir. Tüketici satın alma sürecinde bilgi toplama aşamasında internetin katkısı en üst düzeyedir. Örneğin bilgi toplamak isteyen tüketici, ihtiyaç duyulan bilginin anahtar kelimelerini arama motorlarında sorgulama yapabilir. VivaKi Business Intelligence tarafından, Global Web Index verilerinden yola çıkarak Campaign Türkiye için özel olarak hazırlanan çalışmada, Türkiye ve dünyadaki tüketicilerin satın alma dinamiklerini anlamak üzere, marka ve ürün araştırmaları online / offline kaynaklar çevresinde değerlendirilmiştir. Online kaynaklar; markaların web sitesi, markalardan gelen e-posta reklamları, tüketici yorum siteleri, fırsat siteleri, bloglar, sosyal ağlar, video ve içerik siteleri, arama motorlarıdır. Offline kaynaklar ise: gazete ve dergilerdeki haberler, reklamlar, arkadaş tavsiyesi, mağaza içi ürün tanıtımlarıdır. Araştırmadan elde edilen diğer bir sonuç ise, Türkiye de online kaynak kullanımı %25 iken offline kaynak kullanımı %37 oranındadır. ( Baazaarvoice araştırma şirketinin (2012) yapmış olduğu çalışmanın sonuçlarına göre; yaş grubunun %66 sı satın alma kararlarında offline kaynaklardan (arkadaşları, ailesi, vb) bilgi veya tavsiye alırken, %34 ü online içeriklere başvuruyor yaş grubunun %49 u satın alma

125 109 kararlarında arkadaşları, ailesi gibi offline kaynaklardan bilgi veya tavsiye alırken, %51 i kullanıcı tarafından üretilen online içeriklere başvuruyor. Ulubaşoğlu ve Uray (2009) yapmış olduğu çalışmanın sonuçlarına göre; geleneksel bilgi kaynaklarının bilgi arama aşamasında online bilgi kaynakları ile karşılaştırıldığında daha fazla kullanıldığıdır. Ayrıca, ürüne yönelik ilgi düzeyi yüksek, çevrede uyaran arama eğilimi yüksek, zamanı daha fazla olan ve kalite-odaklı alışveriş eğilimi yüksek olan tüketiciler cep telefonu satın alma karar sürecinde, online bilgi kaynakları ile geleneksel bilgi kaynaklarını aynı düzeyde kullanmaktadırlar. Ancak, tüketiciler algılanan risk ve ürüne yönelik ilgi düzeyi arttıkça online bilgi kaynaklarına kıyasla geleneksel bilgi kaynaklarından daha fazla bilgi elde etmektedirler (Ulubaşoğlu ve Uray: 2009: 22). TGI Net (2011) yapmış olduğu araştırmanın sonuçlarına göre tüketicilerin internette araştırdığı ürün grupları ise Tablo 11 deki gibidir. Tablo 11: İnternet Üzerinden En Çok Araştırılan Ürünler Ürünler Erkek Kadın Cep telefonu/cep telefonu aksesuarları %21 %17 Kıyafet %11 %27 Ayakkabı %20 %8 Bilgisayar araç gereçleri %10 %21 Otomobil %17 %8 Ev teknoloji ürünleri %13 %12 Sağlık & güzellik ürünleri %7 %20 Bilgisayar programları %16 %6 Kitap %9 %14 Kozmetik %5 %18 Kaynak:

126 110 Tüketiciler toplamış oldukları bilgiler ışığında alternatifleri değerlendirmeye başlar. Alternatif değerlendirme tüketici için seçim sürecidir. Tüketiciler internette; fiyat, özellik, servis, satış sonrası destek gibi ürünü tamamlayan unsurlar açısından karşılaştırmalar yapabilir ve en uygun ürünü çok kısa bir süre içinde bulabilmektedir (Kırçova,2008:65). Örneğin; tüketici seçtiği ürüne ait satış fiyatlarını, taksit imkânlarını, ürün özelliklerini ve bu ürünün bulunduğu mağazanın web sayfalarında karşılaştırmalar yapabilir. (Şekil19) Şekil 19: Ürün Özelliklerinin ve Fiyatların Karşılaştırıldığı Bir Web Sayfası Örneği TGI Net. (2011) online ve offline alışverişe teşvik eden reklam türlerini araştırmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre offline alışverişi teşvik eden reklamlar; katılımcıların %21 televizyon reklamları, %15 i pop-up reklamların, % 12 si markaların web sayfalarındaki reklamların, %12 si web sitelerindeki reklamların, %11 i gazete reklamlarının, %10 u promosyon içerikli e-posta reklamlarının, %9 u billboardlardaki reklamların, %9 u arama motoru reklamlarının, %8 i tanıtım, broşür ve katalogların, %8 i satın alınan ürünler

127 111 üzerindeki reklamların, %8 i gazete eklerindeki reklamların, %7 si dergi reklamlarının, %7 si mobil reklamların neticesinde ürün satın almışlardır. Online alışverişi teşvik eden reklamlar ise; katılımcıların %20 si televizyon reklamlarının, %18 i pop-up reklamların, %17 si markaların web sitelerindeki reklamları, %15 i web sitelerindeki reklamların, %11 i gazete reklamlarının, %11 i promosyon içerikli e-posta reklamlarının, %11 i arama motoru reklamlarının, %7 si dergi reklamlarının, %7 si billboardlardaki reklamlarının, %7 si mobil reklamların, %7 si gazete eklerindeki reklamların, %6 sı satın alınan ürün üzerindeki reklamların, %6 sı tanıtım, broşür ve kataloglar neticesinde ürün satın aldıklarını belirtmişlerdir. Araştırmanın sonuçlarına göre satın almayı teşvik eden reklamların televizyon reklamları olduğu gibi görünse de internette yapılan reklamlarını bir bütün (pop-up, web sitesindeki reklamlar, arama motoru, e-posta, markaların web sitesindeki reklamlar) olarak düşündüğümüzde internet reklamları hem online hem de offline alışverişte en etkili reklam olmuştur. Global Web Index (2013) tüketicilerin satın alma sonrası yorumlarını paylaştığı platformları araştırmıştır. Araştırmanının sonuçlarına göre Türkiye deki tüketicilerin (Grafik 9) %37 si e-posta, %11 i video paylaşım siteleri, %30 u sosyal ağlar, 522 si anlık mesajlaşma, %15 i haber siteleri, %17 si kişisel bloglar, %23 ü fiyat karşılaştırma siteleri, %15 i herhangi bir blog, %15 i forumlar, %17 si yorum paylaşım siteleri, %21 i marka web siteleri, %6 sı microbloglarda satın alma sonrası yorumlar yapmaktadır.

128 112 Kaynak:http://www.connectedvivaki.com/wpcontent/uploads/2013/12/yorumpayla%C5%9F%C4%B1m-platformlar%C4%B1.png Grafik 9: Tüketicilerin Satın Alma Sonrası Yorum Paylaştığı Platformlar YouGov (2014) tüketicilerin satın alma sonrası ne tür yorumlar yaptığını ve bu yorumları ne için yaptıklarını araştırmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre tüketicilerin %54 ü olumlu yorum, % 57 si karışık yorumlar, % 21 olumsuz yorumlar yaparken %12 si nötr kalmıştır. Tüketicilerin olumsuz yorum yapmalarının nedenleri ise (Grafik10) da gösterildiği gibidir.

129 113 Diğer %6 İşletmelerin problemi düzeltmeye yönelik girişimlerde bulunma umudu Sorun yüzünden öfkelerini hafifletmek %21 %23 Ürün ya da hizmetler hakkında diğer tüketicileri uyarmak %88 Kaynak:http://www.emarketer.com/Article/Online-Reviewers-Lean-Toward- Good-Mixed-Feedback-over-Negative/ Grafik 10: Tüketicilerin Satın Alma Sonrası Olumsuz Yorum Yapma Nedenleri

130 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM İNTERNET REKLAMLARININ TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ: ATILIM ÜNİVERSİTESİ ÖRNEĞİ 4.1 ARAŞTIRMANIN AMACI Bu çalışmada internet reklamlarının farklı demografik özelliklere sahip üniversite öğrencilerinin satın alma davranışları üzerindeki etkilerinin belirlenmesidir. Yapılan literatür taraması sonuçlarına göre araştırmanın temel sorusu İnternet reklamları üniversite öğrencilerinin satın alma davranışlarını etkilemekte midir?. Araştırmanın kapsamında diğer sorular şu şekilde özetlenebilir. Üniversite öğrencilerin demografik özellikleri nelerdir? Üniversite öğrencilerinin internet kullanım süreleri ne kadardır? Üniversite öğrencilerinin internet kullanım amaçları nelerdir? Üniversite öğrencilerinin satın alma davranışlarında hangi reklam türü etkilidir? Üniversite öğrencileri hangi tür ürün gruplarına ait internet reklamları dikkatini çekmektedir? İnternet reklamlarına yönelik verilen yargı cümleleri ile üniversite öğrencilerinin internet reklamlarına yönelik tutum ve davranışları nelerdir? 4.2 ARAŞTIRMANININ KAPSAMI VE SINIRLILIKLARI Araştırma Atılım Üniversitesi İşletme Fakültesi, Hukuk Fakültesi ve Sosyal Bilimler Enstitüsü öğrencileri ile sınırlıdır. Anket uygulaması

131 115 kapsamında Atılım Üniversitesindeki farklı eğitim düzeylerine sahip öğrenciler ile sınırlandırılmıştır. Araştırmada bilgi toplamak için anket yöntemi uygulanmış ve anketler yüzyüze doldurtulmuştur. 4.3 ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ H0: Cinsiyet ile Satın Alma Süreci bakımından anlamlı bir farklılık yoktur. H0: Cinsiyet ile İnternet Reklamlarına Yönelik Olumsuz Düşünceler bakımından anlamlı bir farklılık yoktur. H0: Cinsiyet ile İnternet Reklamlarına Yönelik Olumlu Düşünceler anlamlı bir farklılık yoktur. H0: Cinsiyet ile Web sitelerindeki internet reklamlarının etkinliği bakımından anlamlı bir farklılık yoktur. H0: Yaş aralıkları arasında Satın Alma Süreci bakımından anlamlı bir farklılık yoktur. H0: Yaş aralıkları arasında İnternet Reklamlarına Yönelik Olumsuz Düşünceler bakımından anlamlı bir farklılık yoktur. H0: Yaş aralıkları arasında İnternet Reklamlarına Yönelik Olumlu Düşünceler bakımından anlamlı bir farklılık yoktur. H0: Yaş aralıkları arasında Web sitelerindeki internet reklamlarının etkinliği anlamlı bir farklılık yoktur. H0: Lisans öğrenci olanlar ile yüksek lisans-doktora öğrencisi olanlar arasında Satın Alma Süreci bakımından anlamlı bir farklılık yoktur. H0: Lisans öğrencisi olanlar ile yüksek lisans-doktora öğrencisi olanlar arasında İnternet Reklamlarına Yönelik Olumsuz Düşünceler bakımından anlamlı bir farklılık yoktur.

132 116 H0: Lisans öğrencisi olanlar ile yüksek lisans-doktora öğrencisi olanlar arasında İnternet Reklamlarına Yönelik Olumlu Düşünceler bakımından anlamlı bir farklılık yoktur. H0: Lisans öğrencisi olanlar ile yüksek lisans-doktora öğrencisi olanlar arasında Web Sitelerindeki İnternet Reklamlarının Etkinliği bakımından anlamlı bir farklılık yoktur. H0: İnternette geçirilen vakitler arasında Satın Alma Süreci bakımından anlamlı bir farklılık yoktur. H0: İnternette geçirilen vakitler arasında İnternet Reklamlarına Yönelik Olumsuz Düşünceler bakımından anlamlı bir farklılık yoktur. H0: İnternette geçirilen vakitler arasında İnternet Reklamlarına Yönelik Olumlu Düşünceler bakımından anlamlı bir farklılık yoktur. H0: İnternette geçirilen vakitler arasında Web sitelerindeki internet reklamlarının etkinliği bakımından anlamlı bir farklılık yoktur. 4.4 EVREN VE ÖRNEKLEM Atılım üniversitesi İşletme Fakültesi, Hukuk Fakültesi ve Sosyal Bilimler Enstitüsü söz konusu araştırmanın evrenini oluşturmaktadır. Atılım Üniversitesi öğrenci işlerinden alınan bilgilere göre öğretim yılında söz konusu fakülteler ve enstitüdeki öğrenci sayısı 2463 tür. Bu araştırmanın evreni içerisinden ihtimalli örnekleme yöntemlerinden tabakalı örneklem (Katmanlı örnekleme) seçilmiştir. Araştırmanın örneklemi %95 güven aralığında 0,05 örneklem hatası ile hesaplanmıştır. Daha sonra her bir fakülte ve enstitüden kaç öğrencinin seçileceği fakülteler ve enstitüde bulunan öğrenci sayısı esas alınarak belirlenmiştir. Bu şekilde örneklem tabakların ( fakülteler ve enstitü) içerdiği birim sayısının orantılı bir şekilde dağıtılmasıyla oluşturulmuştur.

133 117 N = Evren Büyüklüğü n = Örneklem Büyüklüğü t = Güven düzeyinin tablo değeri (1,96) d = Örnekleme hatası ( 0,05) PQ = (0,50) (0,50)= 0.25 ( maksimum örneklem büyüklüğü için örneklem yüzdesi) Yukarıdaki formül ile örneklem büyüklüğü hesaplanmıştır ve örneklem büyüklüğü 333 kişi olarak belirlenmiştir. Araştırmanın evrenini oluşturan fakülteler ve enstitüde öğrenim gören öğrencilerin sayısı ve örneklem büyüklüğü aşağıdaki tablodaki gibidir. Araştırmanın Evreni (N) Örneklem Büyüklüğü (n) İşletme Fakültesi Hukuk Fakültesi Sosyal Bilimler Enstitüsü TOPLAM VERİ TOPLAMA VE DEĞERLENDİRME YÖNTEMİ Araştırmada veri toplama aracı olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Anket formunun hazırlanmasında konu ile ilgili kaynaklar ve bu konuya benzer daha önce yapılmış çalışmalardan yararlanılmıştır. Anketin uygulamasında öğrenciler ile yüz yüze görüşülmüştür. Ankette toplam 25

1 PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ

1 PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ III Bölüm 1 PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ 11 1.1. İşletme Fonksiyonu Olarak Pazarlama Fonksiyonu 13 1.1.1. Pazarlama Fonksiyonları 14 1.2. Pazarlamanın Tanımı 15 1.3. Pazarlamanın

Detaylı

TUTUNDURMA PAZARLAMA İLETİŞİM MODELİ 09.05.2013

TUTUNDURMA PAZARLAMA İLETİŞİM MODELİ 09.05.2013 TUTUNDURMA PAZARLAMA İLETİŞİM MODELİ Tutundurma, mal ya da hizmetleri satışını arttırabilmek için, alıcıları satın almaya ikna edebilmeye yönelik satıcı tarafından başlatılan tüm çabaların koordinasyonu

Detaylı

İÇİNDEKİLER BÖLÜM 1 PAZARLAMANIN KONUSU, KAPSAMI, GELİŞİMİ VE MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ...

İÇİNDEKİLER BÖLÜM 1 PAZARLAMANIN KONUSU, KAPSAMI, GELİŞİMİ VE MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ... İÇİNDEKİLER BÖLÜM 1 PAZARLAMANIN KONUSU, KAPSAMI, GELİŞİMİ VE MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ... 1 1.1. PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI... 3 1.2. PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMA ANLAYIŞI... 7 1.2.1. Üretim Anlayışı

Detaylı

Doç.Dr. Mehmet MARANGOZ İNTERNETTE PAZARLAMA. Beta

Doç.Dr. Mehmet MARANGOZ İNTERNETTE PAZARLAMA. Beta Doç.Dr. Mehmet MARANGOZ İNTERNETTE PAZARLAMA İstanbul - 2014 Beta I Yayın No : 3055 İşletme-Ekonomi Dizisi : 639 1. Baskı - Ocak 2014 - İSTANBUL ISBN 978-605 - 333-082 - 0 Copyright Bu kitab n bu bas s

Detaylı

Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamaya Neden İhtiyaç Duyulmaktadır?

Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamaya Neden İhtiyaç Duyulmaktadır? Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamaya Neden İhtiyaç Duyulmaktadır? Alvin Toffler in endüstrinin gelişmesi yaklaşımı Pazarlama nedir? Kullanımı neden önemlidir? Pazarlama olanaklarının kullanımı, eğitim ve geliştirme

Detaylı

Bir başka benzer model ise DAGMAR dır. Tüketicinin benzer aşamalardan geçtiğini varsayar.

Bir başka benzer model ise DAGMAR dır. Tüketicinin benzer aşamalardan geçtiğini varsayar. İletişim mesajlarına gösterilen tepkiler açısından; amaçlar değişik modellerle açıklanmaya çalışılmıştır. A.I.D.A modeli olarak da adlandırılan bu model dört aşamalıdır.[8] 1. 2. 3. 4. Dikkat İlgi Arzu

Detaylı

KURUMSAL REKLAMIN ANLATTIKLARI. Prof. Dr. Müge ELDEN Araş. Gör. Sinem YEYGEL

KURUMSAL REKLAMIN ANLATTIKLARI. Prof. Dr. Müge ELDEN Araş. Gör. Sinem YEYGEL I KURUMSAL REKLAMIN ANLATTIKLARI Prof. Dr. Müge ELDEN Araş. Gör. Sinem YEYGEL II Yay n No : 1668 flletme Ekonomi : 186 1. Bask - A ustos 2006 - STANBUL ISBN 975-295 - 561-4 Copyright Bu kitab n bu bas

Detaylı

TURİZM PAZARLAMASI REKLAM

TURİZM PAZARLAMASI REKLAM TURİZM PAZARLAMASI Turizm Pazarlamasında Tutundurma REKLAM Reklâm; belirli bir ücret karşılığında ve ücretin kimin tarafından ödendiği bilinecek biçimde; bir turizm işletmesinin ve turizm bölgesinin ürünlerinin

Detaylı

Etkinlik Listesi BÖLÜM II İLİŞKİLENDİRME AŞAMASI 67

Etkinlik Listesi BÖLÜM II İLİŞKİLENDİRME AŞAMASI 67 İçindekiler Etkinlik Listesi Önsöz XII XIV BÖLÜM I GİRİŞ 1 1. Danışmanlık ve yardım nedir? 3 Bölüm sonuçları 3 Danışmanlık, psikoterapi ve yardım 4 Danışmanlık nedir? 9 Yaşam becerileri danışmanlığı yaklaşımı

Detaylı

İÇİNDEKİLER SAYFA NO ÖNSÖZ IX GİRİŞ.. XI

İÇİNDEKİLER SAYFA NO ÖNSÖZ IX GİRİŞ.. XI İÇİNDEKİLER SAYFA NO ÖNSÖZ IX GİRİŞ.. XI BİRİNCİ BÖLÜM FRANCHISING SİSTEMİNİN TANIMI, KAPSAMI VE ÇEŞİTLERİ 1. FRANCHISING KAVRAMI VE TANIMI... 1 1.1. Franchising Kavramı.. 1 1.2. Franchising Sistemi 2

Detaylı

8. Araştırmacılar Zirvesi, 9-10 Kasım 2004

8. Araştırmacılar Zirvesi, 9-10 Kasım 2004 , Biz araştırmacılar müşterilerimizin pazarlama, satış çabalarına destek olmak için varız... Tüketiciye odaklanma : Davranışlarının ardındaki nedenleri anlamak Onlara doğru mesajları iletmek Onları etkilemek

Detaylı

Bölüm 10 Pazarlama Fonksiyonu. I) Pazarlama Stratejilerine Giriş

Bölüm 10 Pazarlama Fonksiyonu. I) Pazarlama Stratejilerine Giriş Bölüm 10 Pazarlama Fonksiyonu I) Pazarlama Stratejilerine Giriş Pazarlama Nedir? Pazarlama: Müşteriler için değer yaratmayı, bunu tanıtma ve sunmayı; örgütün ve paydaşlarının yararına olacak şekilde müşteri

Detaylı

GİRİŞ BİRİNCİ BÖLÜM KAVRAMSAL VE KURAMSAL ÇERÇEVE: İŞLETME KULUÇKASI KAVRAMI 1.1. İŞLETME KULUÇKALARININ TANIMI... 24

GİRİŞ BİRİNCİ BÖLÜM KAVRAMSAL VE KURAMSAL ÇERÇEVE: İŞLETME KULUÇKASI KAVRAMI 1.1. İŞLETME KULUÇKALARININ TANIMI... 24 iv İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ VE TEŞEKKÜR... İ ÖZET... İİ ABSTRACT... İİİ İÇİNDEKİLER... İV KISALTMALAR DİZİNİ... X ŞEKİLLER DİZİNİ... Xİ ÇİZELGELER DİZİNİ... Xİİİ GİRİŞ GİRİŞ... 1 ÇALIŞMANIN AMACI... 12 ÇALIŞMANIN

Detaylı

Pazar Bölümlendirmesi

Pazar Bölümlendirmesi Pazar Bölümlendirmesi Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü umutal@hacettepe.edu.tr Pazar Bölümlendirmesi Bir kurumun ürün ve hizmetlerine talep gösteren bireylerin oranı ile kurumun ürün ve hizmetleriyle

Detaylı

PAZARLAMA İLETİŞİMİ (PZL304U)

PAZARLAMA İLETİŞİMİ (PZL304U) DİKKATİNİZE: BURADA SADECE ÖZETİN İLK ÜNİTESİ SİZE ÖRNEK OLARAK GÖSTERİLMİŞTİR. ÖZETİN TAMAMININ KAÇ SAYFA OLDUĞUNU ÜNİTELERİ İÇİNDEKİLER BÖLÜMÜNDEN GÖREBİLİRSİNİZ. PAZARLAMA İLETİŞİMİ (PZL304U) 1 KISA

Detaylı

HALKLA İLİŞKİLER: TEORİK ÇERÇEVE...

HALKLA İLİŞKİLER: TEORİK ÇERÇEVE... İÇİNDEKİLER 1. Bölüm: HALKLA İLİŞKİLER: TEORİK ÇERÇEVE... 1 1.1. HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI... 1 1.1.1. Halkla İlişkilerin Farklı Tanımları... 2 1.1.2. Farklı Tanımlarda Halkla İlişkilerin Ortak Özellikleri

Detaylı

KÜÇÜK İŞLETMELERDE PAZARLAMA İŞLEVİ VE YENİ PAZARLAMA YÖNTEMLERİ. Öğr. Gör. Aynur Arslan BURŞUK

KÜÇÜK İŞLETMELERDE PAZARLAMA İŞLEVİ VE YENİ PAZARLAMA YÖNTEMLERİ. Öğr. Gör. Aynur Arslan BURŞUK KÜÇÜK İŞLETMELERDE PAZARLAMA İŞLEVİ VE YENİ PAZARLAMA YÖNTEMLERİ Öğr. Gör. Aynur Arslan BURŞUK Küçük İşletmelerde Pazarlama İşlevi Pazarlama sadece bir satış eylemi değildir. Üretimden önce yapılan Pazar

Detaylı

Satış Reklam Dağıtım İkna etme İnsanları kandırma becerisi Satış kolaylaştırıcı faaliyetler 9/28/2015

Satış Reklam Dağıtım İkna etme İnsanları kandırma becerisi Satış kolaylaştırıcı faaliyetler 9/28/2015 Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı Pazarlamanın Gelişimi, Pazarlama Anlayışı ve Toplumsal Pazarlama Anlayışı Pazarlama İle İlgili Son Gelişmeler Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri.

Detaylı

Doğruların buluştuğu adres...

Doğruların buluştuğu adres... M E D I A Doğruların buluştuğu adres... İletişim Sanattır Firmaların kıyasıya rekabet ettikleri Etnik Pazar sürekli yeniliklere açıktır. Reklam stratejileri yapılırken hedef kitlenin doğru bir şekilde

Detaylı

Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler

Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Demografik ve ekonomik özellikler pazarlamacılar için çok yararlı bilgiler vermekle beraber, tüketicilerin birbirlerinden değişik davranmalarını açıklamaya yeterli

Detaylı

0216 693 08 08 info@ph1istanbul.com

0216 693 08 08 info@ph1istanbul.com 0216 693 08 08 info@ph1istanbul.com Adını aldığı Ph1 gezegenin sahip olduğu 4 güneşi Kalite, Uzmanlık, Güven ve Yenilikçi olarak yörüngesine koyarak, markanızı 4 koldan saracak ve sizi gezegen savaşlarına

Detaylı

ÖRGÜT SAĞLIĞI OKULDA SAĞLIK, İKLİM VE. Sağlıklı örgüt için gerekenler: Yrd. Doç. Dr. Çetin Erdoğan. Örgüt Sağlığı. Örgüt Sağlığı.

ÖRGÜT SAĞLIĞI OKULDA SAĞLIK, İKLİM VE. Sağlıklı örgüt için gerekenler: Yrd. Doç. Dr. Çetin Erdoğan. Örgüt Sağlığı. Örgüt Sağlığı. ÖRGÜT SAĞLIĞI OKULDA SAĞLIK, İKLİM VE KÜLTÜR Yrd. Doç. Dr. Çetin Erdoğan Örgütün amaçlarına uygun olarak görevlerini yerine getirebilmesi, yaşamını sürdürmesi, karşılaştığı sorunları çözmesi ve gelişimini

Detaylı

Pazar Bölümlendirmesi Pazar Araştırması Pazarlama Araştırması

Pazar Bölümlendirmesi Pazar Araştırması Pazarlama Araştırması Pazar Bölümlendirmesi Pazar Araştırması Pazarlama Araştırması Umut Al umutal@hacettepe.edu.tr - 1 Pazar Bölümlendirmesi Bir kurumun ürün ve hizmetlerine talep gösteren bireylerin oranı ile kurumun ürün

Detaylı

GİRİŞİMCİNİN GÜNDEMİ

GİRİŞİMCİNİN GÜNDEMİ GİRİŞİMCİNİN GÜNDEMİ Girişimcinin Gündemi GİRİŞİMCİLER VE KOBİ LER AÇISINDAN MARKA VE ÖNEMİ Günal ÖNCE Günümüzde markalara, Amerikan Pazarlama Birliği nin tanımladığının yanı sıra sadece sahip oldukları

Detaylı

Sosyal psikoloji bakış açısıyla İş Sağlığı ve Güvenliği İle İlgili Kurallara Uyma Durumunun İncelenmesi. Prof. Dr. Selahiddin Öğülmüş

Sosyal psikoloji bakış açısıyla İş Sağlığı ve Güvenliği İle İlgili Kurallara Uyma Durumunun İncelenmesi. Prof. Dr. Selahiddin Öğülmüş Sosyal psikoloji bakış açısıyla İş Sağlığı ve Güvenliği İle İlgili Kurallara Uyma Durumunun İncelenmesi Prof. Dr. Selahiddin Öğülmüş Canlılar hayatta kalmak için güdülenmişlerdir İnsan hayatta kalabilmek

Detaylı

T.C. DÜZCE ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü. Eğitim Programları ve Öğretimi Tezsiz Yüksek Lisans Programı Öğretim Planı.

T.C. DÜZCE ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü. Eğitim Programları ve Öğretimi Tezsiz Yüksek Lisans Programı Öğretim Planı. Ders T.C. DÜZCE ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Eğitim Programları ve Öğretimi Tezsiz Yüksek Lisans Programı Öğretim Planı Tablo 1. ve Kredi Sayıları I. Yarıyıl Ders EPO535 Eğitimde Araştırma Yöntemleri

Detaylı

DR. RAMAZAN DEMİR TÜRK TELEKOM 9 MART 2010 CONRAD HOTEL

DR. RAMAZAN DEMİR TÜRK TELEKOM 9 MART 2010 CONRAD HOTEL DR. RAMAZAN DEMİR TÜRK TELEKOM 9 MART 2010 CONRAD HOTEL Yeni bir dünyaya doğru 1 Milyar İnternet kullanıcısı 2 Milyar Web sayfası 2.6 Milyar Cep telefonu 3 Milyar Web araması 500 Milyar Gigabayte dijital

Detaylı

Baykuş Ödülleri 2013 -Ödül Alan Projeler

Baykuş Ödülleri 2013 -Ödül Alan Projeler Baykuş Ödülleri 2013 -Ödül Alan Projeler Proje Adı: TÜKETİCİ İÇGÖRÜSÜ VE MARKA KONUMLANDIRMA ARAŞTIRMASI Araştırma Şirketi: ERA RESEARCH & CONSULTANCY Araştırma Veren: İNCİ DERİ MAMULLERİ SAN. VE TİC.

Detaylı

Hedef Kitlelere Mesajınızı Nasıl İletirsiniz? enveripab Konferansı Ankara, Nisan 29, 2008 Pirkko Kasanen, Koordinet Oy

Hedef Kitlelere Mesajınızı Nasıl İletirsiniz? enveripab Konferansı Ankara, Nisan 29, 2008 Pirkko Kasanen, Koordinet Oy Hedef Kitlelere Mesajınızı Nasıl İletirsiniz? enveripab Konferansı Ankara, Nisan 29, 2008 Pirkko Kasanen, Koordinet Oy Sunumun İçeriği Pirkko Kasanen nin Tanıtılması Bölüm 1. Tüketicileri Etkilemek Bölüm

Detaylı

Dünyanın İşleyişi. Ana Fikir. Oyun aracılığıyla duygu ve düşüncelerimizi ifade eder, yeni anlayışlar ediniriz.

Dünyanın İşleyişi. Ana Fikir. Oyun aracılığıyla duygu ve düşüncelerimizi ifade eder, yeni anlayışlar ediniriz. fırsatlara erişmek, barış ve Aile ilişkileri kimliğimizin oluşmasına katkıda bulunur. Binaların içindeki ve çevresindeki alanlar ve tesisler, insanlarin bu binaları nasıl kullanacağını belirler. Oyun aracılığıyla

Detaylı

Uluslararası Yeni Medya Yeni Yaklaşımlar Konferansı Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi 8-9 Mayıs 2014

Uluslararası Yeni Medya Yeni Yaklaşımlar Konferansı Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi 8-9 Mayıs 2014 Uluslararası Yeni Medya Yeni Yaklaşımlar Konferansı Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi 8-9 Mayıs 2014 Sosyal medya, bir benlik inşası, benlik sunumu ve paylaşımı ortamıdır. Sosyal medya, bir sosyalleşme

Detaylı

SHARKUTERİ MEDYA Genel Sunum 2016

SHARKUTERİ MEDYA Genel Sunum 2016 SHARKUTERİ MEDYA Genel Sunum 2016 STRATEJİK DİJİTAL MEDYA PLANLAMA MEDYA SATIN ALMA SOSYAL MEDYA YÖNETİMİ KREATİF TASARIM ÇALIŞMALARI Stratejik Planlama Nedir? Dijital, gerçek zamanlı, tam detaylı ve

Detaylı

11/10/14. Yeni ürün geliştirme stratejisi Yeni ürün geliştirme süreci Yeni ürün geliştirme yönetimi Ürün yaşam döngüsü stratejileri

11/10/14. Yeni ürün geliştirme stratejisi Yeni ürün geliştirme süreci Yeni ürün geliştirme yönetimi Ürün yaşam döngüsü stratejileri Yeni ürün geliştirme stratejisi Yeni ürün geliştirme süreci Yeni ürün geliştirme yönetimi Ürün yaşam döngüsü stratejileri Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi

Detaylı

Pazarlama İlkeleri. Editör Yrd. Doç. Dr. Serpil YILMAZ

Pazarlama İlkeleri. Editör Yrd. Doç. Dr. Serpil YILMAZ Pazarlama İlkeleri Editör Yrd. Doç. Dr. Serpil YILMAZ Yazarlar Yrd. Doç Dr. Ali GÜLÇUBUK Yrd.Doç.Dr.Akif ALTINBIÇAK Yrd.Doç.Dr. Berrin YÜKSEL Yrd.Doç.Dr. Emin Akkılıç Yrd Doc. Dr. Gülnur ETİ İÇLİ Yrd.

Detaylı

GİRİŞİMCİLİK. Dr. İbrahim Bozacı. Örnekler ve İş Planı Rehberli. Kırıkkale Üniversitesi, Keskin Meslek Yüksek Okulu Öğretim Üyesi.

GİRİŞİMCİLİK. Dr. İbrahim Bozacı. Örnekler ve İş Planı Rehberli. Kırıkkale Üniversitesi, Keskin Meslek Yüksek Okulu Öğretim Üyesi. Dr. İbrahim Bozacı Kırıkkale Üniversitesi, Keskin Meslek Yüksek Okulu Öğretim Üyesi GİRİŞİMCİLİK Örnekler ve İş Planı Rehberli İş Fikri Küçük İşletme Pazarlama Aile İşletmeleri İnsan Kaynakları Hedef Kitle

Detaylı

Siirt Üniversitesi Eğitim Fakültesi. Yrd. Doç. Dr. H. Coşkun ÇELİK Arş. Gör. Barış MERCİMEK

Siirt Üniversitesi Eğitim Fakültesi. Yrd. Doç. Dr. H. Coşkun ÇELİK Arş. Gör. Barış MERCİMEK Siirt Üniversitesi Eğitim Fakültesi Yrd. Doç. Dr. H. Coşkun ÇELİK Arş. Gör. Barış MERCİMEK EYLÜL-2013 Temel olarak bir bilgisayar, çeşitli donanım parçalarını bir araya getirip uygun bir çalışma platformunu

Detaylı

DERS PROFİLİ. Tüketici Davranışları MAN 481 Güz 7 3+0+0 3 6

DERS PROFİLİ. Tüketici Davranışları MAN 481 Güz 7 3+0+0 3 6 DERS PROFİLİ Dersin Adı Kodu Yarıyıl Dönem Kuram+PÇ+Lab (saat/hafta) Kredi AKTS Tüketici Davranışları MAN 481 Güz 7 3+0+0 3 6 Ön Koşul MAN 341 (Tercih Edilen) Dersin Dili Ders Tipi Dersin Okutmanı İngilizce

Detaylı

İÇİNDEKİLER. Contents I. KISIM İŞLETMECİLİK İLE İLGİLİ TEMEL BİLGİLER

İÇİNDEKİLER. Contents I. KISIM İŞLETMECİLİK İLE İLGİLİ TEMEL BİLGİLER İÇİNDEKİLER Contents I. KISIM İŞLETMECİLİK İLE İLGİLİ TEMEL BİLGİLER 1.Bölüm: TEMEL İŞLETMECİLİK KAVRAM VE TANIMLARI... 2 Giriş... 3 1.1. Temel Kavramlar ve Tanımlar... 3 1.2. İnsan İhtiyaçları... 8 1.3.

Detaylı

DERS BİLGİLERİ. Pazarlama Yönetimi BBA 261 Güz 3+0+0 3 5

DERS BİLGİLERİ. Pazarlama Yönetimi BBA 261 Güz 3+0+0 3 5 DERS BİLGİLERİ Ders Kodu Yarıyıl T+U+L Saat Kredi AKTS Pazarlama Yönetimi BBA 261 Güz 3+0+0 3 5 Ön Koşul Dersleri BBA 102 Dersin Dili Dersin Seviyesi Dersin Türü İngilizce Lisans Zorunlu Dersin Koordinatörü

Detaylı

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI SORU VE CEVAPLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI SORU VE CEVAPLARI TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI SORU VE CEVAPLARI 2014-2015 1 ) Güdülenme süreci aşağıdakilerden hangisinde doğru olarak sıralanmıştır? İhtiyaç - Dürtü - Davranış - Güdü Güdü - Dürtü - İhtiyaç - Davranış Davranış

Detaylı

Hipotez Kurma. Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi. 4. Pazarlama Araştırmaları Eğitim Semineri 26-29 Ekim 2010

Hipotez Kurma. Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi. 4. Pazarlama Araştırmaları Eğitim Semineri 26-29 Ekim 2010 Hipotez Kurma Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Ġstanbul Arel Üniversitesi 4. Pazarlama Araştırmaları Eğitim Semineri 26-29 Ekim 2010 Hipotez Nedir? Araştırmacının ilgilendiği bir konuda ispatlanmamış bir önerme

Detaylı

HALKLA İLİŞKİLER I-II

HALKLA İLİŞKİLER I-II Editörler Yrd.Doç.Dr. Gonca Yıldırım & Seçil Utma HALKLA İLİŞKİLER I-II Yazarlar Yrd.Doç.Dr.Gonca Yıldırım Yrd.Doç.Dr.İlker Özdemir Hasan Çiftçi Hatice Aydoğmuş Özcan Kahraman Koktürk Melis Yalçın Seçil

Detaylı

İÇİNDEKİLER GİRİŞ...1

İÇİNDEKİLER GİRİŞ...1 İÇİNDEKİLER GİRİŞ...1 Bölüm 1 PAZARLAMANIN DOĞUŞU...5 1.1 Pazarlamanın Konusu...5 1.2 Pazarlamanın Anlamı ve Gelişimi...5 1.3 Pazarlamanın Temel Kavramları...10 1.3.1 Gereksinim ve İstek...11 1.3.2 Talep...13

Detaylı

Fen Edebiyat Fakültesi Psikoloji Bölümü

Fen Edebiyat Fakültesi Psikoloji Bölümü Fen Edebiyat Fakültesi Psikoloji Bölümü Psikoloji Psikoloji bilimi, insanı anlamada bu bütünsel bakış açısını koruyan bir yaklaşım sergiler. Amacı insanı daha iyi anlamak ve ona yardımcı olmaktır. Psikoloji,

Detaylı

İstanbul Tıp Fakültesi Sosyal Sorumluluk Projeleri

İstanbul Tıp Fakültesi Sosyal Sorumluluk Projeleri İstanbul Tıp Fakültesi Sosyal Sorumluluk Projeleri Sosyal Sorumluluk Projelerinin Amacı Yaşamın sürdürülebilirliği, Toplumsal yaşamın iyileştirilmesi için ortak evrensel değerlerin toplumlar tarafından

Detaylı

araştırma alanı Öğrenme Bellek Algı Heyecanlar PSİKOLOJİNİN ALANLARI Doç.Dr. Halil EKŞİ

araştırma alanı Öğrenme Bellek Algı Heyecanlar PSİKOLOJİNİN ALANLARI Doç.Dr. Halil EKŞİ PSİKOLOJİNİN ALANLARI Doç.Dr. Halil EKŞİ GELİŞİM PSİKOLOJİSİ Yaşa bağlı organizmadaki değişimleri inceler Çocuk psikolojisi Ergen Psikolojisi Yetişkin Psikolojisi Deneysel Psikoloji Temel psikolojik süreçler

Detaylı

M-CARE. Anket Sonuçları Raporu - Yönetici Özeti

M-CARE. Anket Sonuçları Raporu - Yönetici Özeti M-CARE Engelli ve Yaşlı Bireylere Evde Bakım ve Sağlık Hizmeti Sağlayıcılarının Mobil Eğitimi Anket Sonuçları Raporu - Yönetici Özeti İş Paketi No: İş Paketi Adı: İP2 Durum Taslak 1 Araştırma ve Analiz

Detaylı

ZORLUKLAR, FIRSATLAR VE STRATEJĐLER

ZORLUKLAR, FIRSATLAR VE STRATEJĐLER Türkiye Cumhuriyet Merkez Bankası FĐNANSAL EĞĐTĐM VE FĐNANSAL FARKINDALIK: ZORLUKLAR, FIRSATLAR VE STRATEJĐLER Durmuş YILMAZ Başkan Mart 2011 Đstanbul Sayın Bakanım, Saygıdeğer Katılımcılar, Değerli Konuklar

Detaylı

İŞ GÜVENLİĞİ KÜLTÜRÜ

İŞ GÜVENLİĞİ KÜLTÜRÜ Dr. Salih DURSUN İŞ GÜVENLİĞİ KÜLTÜRÜ KAVRAM MODELLER UYGULAMA Beta Yay n No : 2668 İşletme - Ekonomi : 558 1. Baskı Mart 2012 - İSTANBUL ISBN 978-605 - 377-692 - 5 Copyright Bu kitab n bu bas s n n Türkiye

Detaylı

Daha Yeşil ve Daha Akıllı: Bilgi ve İletişim Teknolojileri, Çevre ve İklim Değişimi

Daha Yeşil ve Daha Akıllı: Bilgi ve İletişim Teknolojileri, Çevre ve İklim Değişimi Daha Yeşil ve Daha Akıllı: Bilgi ve İletişim Teknolojileri, Çevre ve İklim Değişimi Bu sunum Greener and Smarter, ICTs, the Environment and Climate Change başlıklı Eylül 2010 tarihli OECD raporundan uyarlanmıştır.

Detaylı

YENİLEŞİM VE TASARIM 9. KALİTE VE BAŞARI SEMPOZYUMU 15-16 NİSAN 2011 BURSA

YENİLEŞİM VE TASARIM 9. KALİTE VE BAŞARI SEMPOZYUMU 15-16 NİSAN 2011 BURSA YENİLEŞİM VE TASARIM 9. KALİTE VE BAŞARI SEMPOZYUMU 15-16 NİSAN 2011 BURSA Endüstriyel Tasarımcılar Meslek Kuruluşu Tasarımla düşünmek ve gelişmek sadece üreten ya da hizmet veren firmaları değil, alışkanlıkları,

Detaylı

ISL 201 Pazarlama İlkeleri. Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN

ISL 201 Pazarlama İlkeleri. Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN ISL 201 Pazarlama İlkeleri Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN Tüketici Davranışları Pazarlama açısından tüketici, hayatını sürdürebilmek bakımından değişik konularda ihtiyaç duyan ve bunu gidermek için elinde imkan

Detaylı

Tutundurma Karması. Reklam. Satış Geliştirme Halkla ilişkiler Doğrudan Pazarlama

Tutundurma Karması. Reklam. Satış Geliştirme Halkla ilişkiler Doğrudan Pazarlama Tutundurma Karması Reklam Kişisel satış Satış Geliştirme Halkla ilişkiler Doğrudan Pazarlama İşletmelere tarihsel olarak, tutundurma metotları içinde önce kişisel satıştan; sonra reklâmlardan; daha sonra,

Detaylı

1 )Herhangi bir iletişim kanalı yardımıyla farklı ortamlarda bulunan kaynak ve alıcının gerçekleştirdiği iletişime ne ad verilir?

1 )Herhangi bir iletişim kanalı yardımıyla farklı ortamlarda bulunan kaynak ve alıcının gerçekleştirdiği iletişime ne ad verilir? 1 )Herhangi bir iletişim kanalı yardımıyla farklı ortamlarda bulunan kaynak ve alıcının gerçekleştirdiği iletişime ne ad verilir? Görsel iletişim Yüz yüze iletişim Sözsüz iletişim Sözlü iletişim Araçlı

Detaylı

BÖLÜM 3 Pazarlama Çevresi

BÖLÜM 3 Pazarlama Çevresi BÖLÜM 3 Pazarlama Çevresi Pazarlama Çevresi Bir işletmenin pazarlama çevresi, pazarlamanın hedef müşteri ile başarılı ilişkiler kurma ve sürdürme yönetimi becerisini etkileyen pazarlama dışındaki oyuncu

Detaylı

İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ

İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİNDE TEMEL KAVRAMLAR İnsan Kaynakları Yönetimi (İKY) İKY Gelişimi İKY Amaçları İKY Kapsamı İKY Özellikleri SYS BANKASI ÖRNEĞİ 1995 yılında kurulmuş bir

Detaylı

11/3/2014. Mal, Hizmet ve Deneyimler Mal ve Hizmet kararları Hizmet Pazarlaması Marka Stratejileri

11/3/2014. Mal, Hizmet ve Deneyimler Mal ve Hizmet kararları Hizmet Pazarlaması Marka Stratejileri Mal, Hizmet ve Deneyimler Mal ve Hizmet kararları Hizmet Pazarlaması Marka Stratejileri Kullanılan Kaynaklar: -Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi -Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak,

Detaylı

ÜSİMP UNİVERSİTE SANAYİ İŞBİRLİĞİ DENEYİMLERİ ÇALIŞTAYI, 9 Ocak 2013, Ankara

ÜSİMP UNİVERSİTE SANAYİ İŞBİRLİĞİ DENEYİMLERİ ÇALIŞTAYI, 9 Ocak 2013, Ankara BİLDİRİ İÇERİĞİ 1. Ordu-Üniversite-Sanayi İşbirliği Oluşumu 2. İşbirliği Süreci 3. Yaşanan Sıkıntılar 4. İşbirliğinin / Projenin Çıktıları 5. Deneyimden Öğrenilenler 6. Başarı İçin Öneriler ORDU - ÜNİVERSİTE

Detaylı

«Pek çok küçük şey, doğru reklamla devleşmiştir.» Mark Twain

«Pek çok küçük şey, doğru reklamla devleşmiştir.» Mark Twain Video Reklamlar «Pek çok küçük şey, doğru reklamla devleşmiştir.» Mark Twain 1 2 3 4 Türkiye deki Arama Türkiye Pazarında Arama Hacmi Türkiye de Beyazperde Nerede? Rakip Analizi, Yıllık Analiz YouTube

Detaylı

EĞİTİM İŞ ANNE BABALARIN ÖSS SINAVI SONRASI BEKLENTİ VE KAYGILARININ TESPİT EDİLMESİ ARAŞTIRMA NO:2 GENEL EĞİTİM SEKRETERLİĞİ 14.06.

EĞİTİM İŞ ANNE BABALARIN ÖSS SINAVI SONRASI BEKLENTİ VE KAYGILARININ TESPİT EDİLMESİ ARAŞTIRMA NO:2 GENEL EĞİTİM SEKRETERLİĞİ 14.06. 2009 EĞİTİM İŞ EĞİTİM VE BİLİM İŞGÖRENLERİ SENDİKASI ANNE BABALARIN ÖSS SINAVI SONRASI BEKLENTİ VE KAYGILARININ TESPİT EDİLMESİ ARAŞTIRMA NO:2 GENEL EĞİTİM SEKRETERLİĞİ 14.06.2009 ARAŞTIRMANIN AMACI Araştırmanın

Detaylı

Türkiye İç Denetim Kongresi, 11 Kasım 2013. Sosyal Medya Riski ve Denetimi. Doğan Tanrıseven EY Danışmanlık Hizmetleri, Direktör

Türkiye İç Denetim Kongresi, 11 Kasım 2013. Sosyal Medya Riski ve Denetimi. Doğan Tanrıseven EY Danışmanlık Hizmetleri, Direktör Türkiye İç Denetim Kongresi, 11 Kasım 2013 Sosyal Medya Riski ve Denetimi Doğan Tanrıseven EY Danışmanlık Hizmetleri, Direktör Sosyal Medya Kavramı Anket Soruları Sayfa 2 Sosyal Medya Kavramı Geleneksel

Detaylı

DERS BİLGİLERİ. Ders Kodu Yarıyıl T+U Saat Kredi AKTS. Pazarlama İlkeleri MAN 323 5 3 + 0 3 5

DERS BİLGİLERİ. Ders Kodu Yarıyıl T+U Saat Kredi AKTS. Pazarlama İlkeleri MAN 323 5 3 + 0 3 5 DERS BİLGİLERİ Ders Kodu Yarıyıl T+U Saat Kredi AKTS Pazarlama İlkeleri MAN 323 5 3 + 0 3 5 Ön Koşul Dersleri - Dersin Dili Dersin Seviyesi Dersin Türü Almanca Lisans Zorunlu Dersin Koordinatörü Dersi

Detaylı

ÖNSÖZ Burçak ŞENTÜRK

ÖNSÖZ Burçak ŞENTÜRK ÖNSÖZ İnsanoğlunun yaradılışından bu güne; tüm dünya için değişmeyen tek gerçek değişim olmuştur. İnsanların ihtiyaçları, algıları, beklentileri, yargıları, hayata bakış açıları ve bunların da ötesinde

Detaylı

İÇİNDEKİLER. Önsöz... iii Şekiller Listesi... xvi Tablolar Listesi... xvii. Birinci Bölüm İŞLETMECİLİKTE TEMEL KAVRAMLAR. Yrd. Doç. Dr.

İÇİNDEKİLER. Önsöz... iii Şekiller Listesi... xvi Tablolar Listesi... xvii. Birinci Bölüm İŞLETMECİLİKTE TEMEL KAVRAMLAR. Yrd. Doç. Dr. İÇİNDEKİLER Önsöz... iii Şekiller Listesi... xvi Tablolar Listesi... xvii Birinci Bölüm İŞLETMECİLİKTE TEMEL KAVRAMLAR Yrd. Doç. Dr. Onur KÖPRÜLÜ Giriş... 1 1.1. Güdü, İhtiyaçlar ve Maslow un İhtiyaçlar

Detaylı

[E-Katalog Tanıtım Sayfası] Ayser Bilgisayar. Cumhuriyet Meydanı No:41 Kat:2 0286 217 60 34

[E-Katalog Tanıtım Sayfası] Ayser Bilgisayar. Cumhuriyet Meydanı No:41 Kat:2 0286 217 60 34 [E-Katalog Tanıtım Sayfası] Ayser Bilgisayar Cumhuriyet Meydanı No:41 Kat:2 0286 217 60 34 Neden Ayser Bilgisayar? Bundan 10 yıl önce insanlar bir ürün almak için mağaza mağaza dolaşırlar ve farklı fiyatları

Detaylı

EKONOMİK SÜREÇ İÇİNDE DEVLETİN FONKSİYONLARI KAMU HİZMETLERİ DIŞSALLIKLAR KAMU HARCAMALARININ ARTIŞINA YÖNELİK GÖRÜŞLER

EKONOMİK SÜREÇ İÇİNDE DEVLETİN FONKSİYONLARI KAMU HİZMETLERİ DIŞSALLIKLAR KAMU HARCAMALARININ ARTIŞINA YÖNELİK GÖRÜŞLER 4.bölüm EKONOMİK SÜREÇ İÇİNDE DEVLETİN FONKSİYONLARI KAMU HİZMETLERİ DIŞSALLIKLAR KAMU HARCAMALARININ ARTIŞINA YÖNELİK GÖRÜŞLER EKONOMİK SÜREÇ İÇİNDE DEVLETİN FONKSİYONLARI 1.Kaynak Dağılımında Etkinlik:

Detaylı

DENEME SINAVI A GRUBU / İŞLETME. 1. İşletmenin yapısal özelliklerini şöyle sıralayabiliriz:

DENEME SINAVI A GRUBU / İŞLETME. 1. İşletmenin yapısal özelliklerini şöyle sıralayabiliriz: DENEME SINAVI A GRUBU / İŞLETME 1 1. İşletmenin yapısal özelliklerini şöyle sıralayabiliriz: 3 İşletme bir ekonomik kuruluştur. 3 İşletme bağımsız bir kuruluştur. 3 İşletme sosyal bir kuruluştur. 3 İşletme

Detaylı

ÖNÜMÜZDEKİ 5 YILIN 10 KÜRESEL MAKRO TRENDİ. Kaynak: Euromonitor International

ÖNÜMÜZDEKİ 5 YILIN 10 KÜRESEL MAKRO TRENDİ. Kaynak: Euromonitor International ÖNÜMÜZDEKİ 5 YILIN 10 KÜRESEL MAKRO TRENDİ Kaynak: Euromonitor International #1 Alışverişte Belirsiz Bir Gelecek Tüketiciler para harcama konusunda, özellikle yüksek ücretli ürünlere karşı, biraz daha

Detaylı

Bilimsel Araştırma Yöntemleri I

Bilimsel Araştırma Yöntemleri I İnsan Kaynakları Yönetimi Bilim Dalı Tezli Yüksek Lisans Programları Bilimsel Araştırma Yöntemleri I Dr. M. Volkan TÜRKER 7 Bilimsel Araştırma Süreci* 1. Gözlem Araştırma alanının belirlenmesi 2. Ön Bilgi

Detaylı

DERS BİLGİLERİ. Uygulamalı İşletme İstatistiği BBA 282 Bahar 3+0+0 3 5

DERS BİLGİLERİ. Uygulamalı İşletme İstatistiği BBA 282 Bahar 3+0+0 3 5 DERS BİLGİLERİ Ders Kodu Yarıyıl T+U+L Saat Kredi AKTS Uygulamalı İşletme İstatistiği BBA 282 Bahar 3+0+0 3 5 Ön Koşul Dersleri - Dersin Dili Dersin Seviyesi Dersin Türü İngilizce Lisans Zorunlu Dersin

Detaylı

Fiyat nedir? Müşterilerin Değer Algısı FİYATLANDIRMA 5/21/2013. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 1

Fiyat nedir? Müşterilerin Değer Algısı FİYATLANDIRMA 5/21/2013. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 1 Fiyat nedir? Dar anlamda, mal ya da servis için ödenen para miktarı. FİYATLANDIRMA Geniş anlamda, tüketicilerin mal ya da hizmeti kullanmak ya da sahip olmak için takas ettikleri değerlerin toplamı Copyright

Detaylı

İletişim: Bir düşüncenin, bilginin, haberin veya mesajın kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı değiş tokuş sürecidir.

İletişim: Bir düşüncenin, bilginin, haberin veya mesajın kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı değiş tokuş sürecidir. PAZARLAMA İLETİŞİMİ İLETİŞİM NEDİR? İletişim: Bir düşüncenin, bilginin, haberin veya mesajın kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı değiş tokuş sürecidir. -SÖZLÜ -SÖZSÜZ *İletişimden Söz Edebilmek

Detaylı

DERS KODU DERS ADI İÇERİK BİLİM DALI T+U+KR AKTS

DERS KODU DERS ADI İÇERİK BİLİM DALI T+U+KR AKTS DERS KODU DERS ADI İÇERİK BİLİM DALI T+U+KR AKTS 345034200000533 Değer Temelli, Satış ve Finans Kavramları, ve Finans Kavramları arasındaki İlişkiler, Politikalarının Firmaların Finansal Yapıları Üzerine

Detaylı

Proje Adı: Taksi Mobil Uygulaması Araştırması Araştırma Şirketi: Xsights Araştırma ve Danışmanlık Araştırma Veren:BiTaksi Veri Toplama

Proje Adı: Taksi Mobil Uygulaması Araştırması Araştırma Şirketi: Xsights Araştırma ve Danışmanlık Araştırma Veren:BiTaksi Veri Toplama Proje Adı: Taksi Mobil Uygulaması Araştırması Araştırma Şirketi: Xsights Araştırma ve Danışmanlık Araştırma Veren:BiTaksi Veri Toplama Firması:Xsights Araştırma ve Danışmanlık Araştırmanın Künyesi Bu araştırma,

Detaylı

28.04.2014 SİSTEM. Sosyal Sistem Olarak Sınıf. Okulun Sosyal Sistem Özellikleri. Yrd. Doç. Dr. Çetin ERDOĞAN cerdogan@yildiz.edu.

28.04.2014 SİSTEM. Sosyal Sistem Olarak Sınıf. Okulun Sosyal Sistem Özellikleri. Yrd. Doç. Dr. Çetin ERDOĞAN cerdogan@yildiz.edu. SİSTEM SOSYAL BİR SİSTEM OLARAK SINIF Sınıfta Kültür ve İklim Yrd. Doç. Dr. Çetin ERDOĞAN cerdogan@yildiz.edu.tr Sistem: Aralarında anlamlı ilişkiler bulunan, bir amaç doğrultusunda bir araya getirilen

Detaylı

Karar Verme ve Pazarlama Bilgisi: Yönetim Kurulu Odasına Giden Yol

Karar Verme ve Pazarlama Bilgisi: Yönetim Kurulu Odasına Giden Yol Karar Verme ve Pazarlama Bilgisi: Yönetim Kurulu Odasına Giden Yol Bilgi pazarındaki sert rekabet ortamı pazarlama araştırması endüstrisinin müşterilerin bilgi ihtiyaçlarına daha fazla yoğunlaşmasını gerektiriyor.

Detaylı

28.10.2014. Pazar bölümlendirme Pazar Hedefleme Farklılaştırma ve Konumlandırma

28.10.2014. Pazar bölümlendirme Pazar Hedefleme Farklılaştırma ve Konumlandırma Pazar bölümlendirme Pazar Hedefleme Farklılaştırma ve Konumlandırma Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi - Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2014), Principles

Detaylı

YÖNETİM Sistem Yaklaşımı

YÖNETİM Sistem Yaklaşımı YÖNETİM Sistem Yaklaşımı Prof.Dr.A.Barış BARAZ 1 Modern Yönetim Yaklaşımı Yönetim biliminin geçirdiği aşamalar: v İlk dönem (bilimsel yönetim öncesi dönem). v Klasik Yönetim dönemi (bilimsel yönetim, yönetim

Detaylı

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VE SATIŞ DERSİ

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VE SATIŞ DERSİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VE SATIŞ DERSİ Dersin Modülleri Satış Bilgisi Müşteri İlişkileri Kazandırılan Yeterlikler İyi bir satış elemanının ve satılacak ürünlerin özelliklerini tanıyacaktır. Müşterileri memnun

Detaylı

İSTANBUL TEKNİK ÜNIVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ PAZAR İÇİN YENİ MAMUL GELİŞTİRME PAZARLAMA KARMASININ OPTİMUMLAŞTIRILMASI YÜKSEK LİSANS TEZİ

İSTANBUL TEKNİK ÜNIVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ PAZAR İÇİN YENİ MAMUL GELİŞTİRME PAZARLAMA KARMASININ OPTİMUMLAŞTIRILMASI YÜKSEK LİSANS TEZİ İSTANBUL TEKNİK ÜNIVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ PAZAR İÇİN YENİ MAMUL GELİŞTİRME ve PAZARLAMA KARMASININ OPTİMUMLAŞTIRILMASI YÜKSEK LİSANS TEZİ Endüstri Müh. Mustafa ÇORUH Ana Bilim Dalı Programı

Detaylı

Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı

Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı 292 Dicle Üniversitesi Ziya Gökalp Eğitim Fakültesi Dergisi, 18 (2012) 292-297 KİTAP İNCELEMESİ Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı Editör Doç. Dr. Şener BÜYÜKÖZTÜRK Dilek SEZGİN MEMNUN 1 Bu çalışmada,

Detaylı

Ders Adı Kodu Yarıyılı T+U Saati Ulusal Kredisi AKTS. Sosyolojiye Giriş I SSG109 1 3+0 3 4

Ders Adı Kodu Yarıyılı T+U Saati Ulusal Kredisi AKTS. Sosyolojiye Giriş I SSG109 1 3+0 3 4 DERS BİLGİLERİ Ders Adı Kodu Yarıyılı T+U Saati Ulusal Kredisi AKTS Sosyolojiye Giriş I SSG109 1 3+0 3 4 Ön Koşul Dersleri Dersin Dili Dersin Seviyesi Dersin Türü Türkçe Lisans Yüz Yüze / Zorunlu Dersin

Detaylı

İŞLETME POLİTİKASI (Stratejik Yönetim Süreci)

İŞLETME POLİTİKASI (Stratejik Yönetim Süreci) İŞLETME POLİTİKASI (Stratejik Yönetim Süreci) İşletmenin uzun dönemde yaşamını devam ettirmesine ve sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlamasına yönelik bilgi toplama, analiz, seçim, karar ve uygulama

Detaylı

DAĞITIM KAVRAMLARI ve STRATEJİLERİ

DAĞITIM KAVRAMLARI ve STRATEJİLERİ DAĞITIM KAVRAMLARI ve STRATEJİLERİ Dağıtım Kanalı: Fikir, ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin üretim noktalarından kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan, birbiriyle bağımlı bir dizi

Detaylı

BÖLÜM II : ÖĞRENCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN SOSYALVE PSİKOLOJİK FAKTÖRLER... 29

BÖLÜM II : ÖĞRENCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN SOSYALVE PSİKOLOJİK FAKTÖRLER... 29 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ... III BÖLÜM I :YÖNETİM VE SINIF YÖNETİMİ... 11 Yönetim... 13 Sınıf Yönetimi Kavramı... 15 Sınıf Yönetimi... 16 Sınıf Yönetimi Gelişimi... 17 Sınıf Yönetiminin Önemi... 18 Sınıf Yönetimi

Detaylı

Dersin Grubu. Dersin Kodu. Yarıyıl. Dersin Adı. Bölüm Zorunlu. 1 1 PSY101 Psikolojiye Giriş-I. Bölüm Zorunlu. 2 2 PSY102 Psikolojiye Giriş-II

Dersin Grubu. Dersin Kodu. Yarıyıl. Dersin Adı. Bölüm Zorunlu. 1 1 PSY101 Psikolojiye Giriş-I. Bölüm Zorunlu. 2 2 PSY102 Psikolojiye Giriş-II Adı 1 1 PSY101 ye Giriş-I Açıklaması 6 3 ki temel konulara giriş niteliğinde bir derstir. İşlenecek konulara araştırma teknikleri, davranışın biyolojik kökenleri, algı, hafıza, dil, insan gelişimi, vb.

Detaylı

Siirt Üniversitesi Eğitim Fakültesi. Yrd. Doç. Dr. H. Coşkun ÇELİK Arş. Gör. Barış MERCİMEK

Siirt Üniversitesi Eğitim Fakültesi. Yrd. Doç. Dr. H. Coşkun ÇELİK Arş. Gör. Barış MERCİMEK Siirt Üniversitesi Eğitim Fakültesi Yrd. Doç. Dr. H. Coşkun ÇELİK Arş. Gör. Barış MERCİMEK EYLÜL-2013 Bilgisayar, uzun ve çok karmaşık hesapları bile büyük bir hızla yapabilen, mantıksal (lojik) bağlantılara

Detaylı

www.maviperde.com Elektronik ticaret e-ticaret

www.maviperde.com Elektronik ticaret e-ticaret www.maviperde.com 1995 li yıllardan sonra Dünyada ve Türkiye'de elektronik ticaretin ön plana çıkmasıyla ve gelecek yıllarda mekanik perde sistemi pazarının çoğunu elektronik ticaretle olacağı varsayımı

Detaylı

ALİ FUAT ERBİL 9 MART 2010

ALİ FUAT ERBİL 9 MART 2010 ALİ FUAT ERBİL 9 MART 2010 Kısaca Garanti Toplam Varlık 116,3 Milyar TL 9 Milyon Müşteri Toplam Gelir 7,2 Milyar TL 16.918 Çalışan Net Kar 3,1 Milyar TL 792 Şube Garanti de Değer Denklemi a Fırsatları

Detaylı

ANABİLİM EĞİTİM KURUMLARI ARKADAŞLIK İLİŞKİLERİ

ANABİLİM EĞİTİM KURUMLARI ARKADAŞLIK İLİŞKİLERİ A u ok na lu ANABİLİM EĞİTİM KURUMLARI ARKADAŞLIK İLİŞKİLERİ PSİKOLOJİK DANIŞMANLIK VE REHBERLİK BİRİMİ - MART 2014 ANAOKULLARI BÜLTENİ ARKADAŞLIK İLİŞKİLERİ Okul öncesi dönem, gelişimin hızlı olması ve

Detaylı

ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ TÜKETİCİ ALGI ARAŞTIRMASI Özet Bulgular. GfK 2012 AVM Algı Araştırması 2012

ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ TÜKETİCİ ALGI ARAŞTIRMASI Özet Bulgular. GfK 2012 AVM Algı Araştırması 2012 ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ TÜKETİCİ ALGI ARAŞTIRMASI Özet Bulgular 1 Araştırma Künyesi Kalitatif ve kantitatif tekniklerden birlikte faydalanılan araştırmada; kantitatif araştırma kapsamında Türkiye nin 20 kentinde

Detaylı

PAZAR ANALİZ SÜRECİ 3 AŞAMA DA YAPILIR. 1. Masa başı araştırması 2. Alan araştırması 3. Hedef pazar bölümünün seçimi

PAZAR ANALİZ SÜRECİ 3 AŞAMA DA YAPILIR. 1. Masa başı araştırması 2. Alan araştırması 3. Hedef pazar bölümünün seçimi PAZAR ANALİZ SÜRECİ 3 AŞAMA DA YAPILIR. 1. Masa başı araştırması 2. Alan araştırması 3. Hedef pazar bölümünün seçimi 1. Masa başı araştırmasında. Masa başı araştırmasında şu soruların cevabını vermeliyiz;

Detaylı

SPONSORLUK DOSYASI 14 Ocak 2015 / Sabancı Center

SPONSORLUK DOSYASI 14 Ocak 2015 / Sabancı Center SPONSORLUK DOSYASI 14 Ocak 2015 / Sabancı Center Kurumsal yönetime inancınızı paylaşmak, sürdürülebilir kalkınma hedefiyle ilerlemek için VIII. Uluslararası Kurumsal Yönetim Zirvesi nde yerinizi alın!

Detaylı

İçindekiler kısa tablosu

İçindekiler kısa tablosu İçindekiler kısa tablosu Önsöz x Rehberli Tur xii Kutulanmış Malzeme xiv Yazarlar Hakkında xx BİRİNCİ KISIM Giriş 1 İktisat ve ekonomi 2 2 Ekonomik analiz araçları 22 3 Arz, talep ve piyasa 42 İKİNCİ KISIM

Detaylı

AVĐVASA da Veri Madenciliği Reşat Fırat ERSĐN Stratejik Planlama ve ĐşGeliştirme Birim Yöneticisi

AVĐVASA da Veri Madenciliği Reşat Fırat ERSĐN Stratejik Planlama ve ĐşGeliştirme Birim Yöneticisi AVĐVASA da Veri Madenciliği Reşat Fırat ERSĐN Stratejik Planlama ve ĐşGeliştirme Birim Yöneticisi AvivaSA Bir emeklilik ve hayat sigortası şirketi 1 Kasım 2007. Ak Emeklilik A.Ş. ve Aviva Hayat ve Emeklilik

Detaylı

GT Türkiye İşletme Risk Yönetimi Hizmetleri. Sezer Bozkuş Kahyaoğlu İşletme Risk Yönetimi, Ortak CIA, CFE, CFSA, CRMA, CPA sezer.bozkus@gtturkey.

GT Türkiye İşletme Risk Yönetimi Hizmetleri. Sezer Bozkuş Kahyaoğlu İşletme Risk Yönetimi, Ortak CIA, CFE, CFSA, CRMA, CPA sezer.bozkus@gtturkey. GT Türkiye İşletme Risk Hizmetleri Sezer Bozkuş Kahyaoğlu İşletme Risk, Ortak CIA, CFE, CFSA, CRMA, CPA sezer.bozkus@gtturkey.com İşletme Risk Hakkında Risk, iş yaşamının ayrılmaz bir parçasıdır ve kaçınılmazdır.

Detaylı

Tasarımda Farklılık ve Sektörel Tasarım Takipleri

Tasarımda Farklılık ve Sektörel Tasarım Takipleri Tasarımda Farklılık ve Sektörel Tasarım Takipleri Hayatın Estetiği Tasarım Rakiplerinizle Aranız Sadece Farklılığınızla Açılsın İçerik Farklılık Gereksinimi Tasarımla Farklılık Yaratmak Farklı Tasarımların

Detaylı

MediaCat Felis 2013 Ödülleri ne Başvurular Başlıyor!

MediaCat Felis 2013 Ödülleri ne Başvurular Başlıyor! BASIN BÜLTENİ MediaCat Felis 2013 Ödülleri ne Başvurular Başlıyor! MediaCat dergisi tarafından bu yıl 8. düzenlenen Felis Ödülleri medya planlama stratejilerini ödüllendirmesinin yanı sıra bu yıl genişleyen

Detaylı

A/B TESTING. Mert Hakan ÖZLÜ N14111368

A/B TESTING. Mert Hakan ÖZLÜ N14111368 A/B TESTING Mert Hakan ÖZLÜ N14111368 İÇERİK A/B Testi Nedir? A/B Testinin Amacı Nedir? A/B Testi Nasıl Uygulanır? A/B Testi Nerelerde Kullanılır? A/B Testi ile Nasıl Değişiklikler Yapılabilir? A/B Testi

Detaylı