T.C. ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI

Transkript

1 T.C. ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MÜŞTERİ ODAKLI WEB SİTELERİNİN TASARLANMASI VE BU SİTELERİN DEĞERLENDİRİLMESİNE İLİŞKİN BİR UYGULAMA Hatice DOĞAN YÜKSEK LİSANS TEZİ ADANA/2006

2 T.C. ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MÜŞTERİ ODAKLI WEB SİTELERİNİN TASARLANMASI VE BU SİTELERİN DEĞERLENDİRİLMESİNE İLİŞKİN BİR UYGULAMA Hatice DOĞAN Danışman: Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN YÜKSEK LİSANS TEZİ ADANA/2006

3 i ÖZET MÜŞTERİ ODAKLI WEB SİTELERİNİN TASARLANMASI VE BU SİTELERİN DEĞERLENDİRİLMESİNE İLİŞKİN BİR UYGULAMA Hatice DOĞAN Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı Danışman: Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN Ağustos 2006, 115 sayfa Günümüzde birçok işletme, benzer teknolojik ekipmanlar kullanarak faaliyetlerini gerçekleştirdiği için birbirleri yerine kolayca ikame edebilecek ürünler üretmektedir. Böyle bir ortamda müşterilerle kurulan iletişim, firmaların farklılık yaratarak rakiplerin arasından sıyrılmasını kolaylaştırmaktadır. Çünkü müşterilerin ihtiyaç, istek ve arzuları anlaşılacak ve elde edilen bilgiler paralelinde hazırlanan stratejiler ile rekabet ortamında başarıya ulaşılacaktır. Yüzyılın en önemli buluşlarından sayılan internet ve web siteleri müşterilerle birebir iletişimin yirmi dört saat kesintisiz olarak gerçekleştirilebildiği bir ortamdır. Karşılıklı iletişimler sonucu elde edilen veriler işletmenin hem pazarlama kararlarına hem de işletme markasına katkılar sağlamaktadır. Bu çalışma ile, işletmelerin müşterileri ile iletişimi ne ölçüde önemsedikleri, işletmelerin karşılıklı iletişimi destekleyecek şekilde web sitelerini dizayn edip etmedikleri ve karşılıklı iletişim sonucunda elde edilen bildirimlerin pazarlama kararları ve işletme markaları üzerinde etkisi olup olmadığı ölçülmüştür. Çalışma sonucunda elde edilen bazı önemli bulgulara göre; işletmelerin büyük bir kısmı müşteri ilişkilerine önem vermektedir. Ayrıca, müşteri ilişkilerine verilen önem ile web sitesinin interaktifliği arasında ilişki vardır. Ancak işletmeler web sitelerini dizayn ederken müşterilerle kolayca iletişimi sağlayacak interaktif bir yapıya daha fazla özen göstermelidir. Web sitelerinde müşterilerin sorgulanmasıyla elde veriler işletmelerin pazarlama kararlarına katkı sağladığı gibi, web sitelerinin interaktif yapısı işletme markasını da etkilemektedir. Anahtar Kelimeler: Müşteri İlişkileri, Müşteri Odaklılık, Web Sitesi Tasarımı

4 ii ABSTRACT AN EMPIRICAL STUDY OF DESINING AND ASSESTMENT OF CUSTOMER ORIENTED WEB SITES Hatice DOĞAN Master Thesis, Business Department Supervisor: Assistent Prof. Dr. Hilal İNAN August 2006, 115 pages In today s world, most firms have produced substitute goods by using similar equipments in production. Under these circumstances, communication with costumers has enabled to get ahead of the competitors by providing differences. Thus, customer needs, requests and desires would be realized and so strategies developed by the help of customer data would lead to success in the competitive environment. Internet and web sites which are considered to be among the most important inventions provide one to one communication with costumers 24 hours. The data gathered from one to one communication have contributed both marketing decisions and company brand. With this study, how much the companies cared about customer communication, whether they have designed their web sites as to support the mutual communication and whether the feedbacks gathered as a result of the mutual interaction have an effect on the marketing decisions and company brand have been measured. According to some important findings of the study it has been found that most of the firms have considered customer relationship important. In addition there has been a relationship between the importance attached to cutomer relationship and interactivity of web sites. However the companies should consider more about interactivity in desining their web sites. It has been observed that the data gathered by customer queries have contributed to marketing decisions and the interactivity of the web sites have affected the company brand. Keywords: Costumer Relations, Customer Orientation, Web Site Design

5 iii ÖNSÖZ Günümüzün rekabet ortamında farklılık yaratmak ve rakipler arasından sıyrılmak, işletmeler için en önemli kavramlardan biri haline gelmiştir. Müşterilerle kurulan iletişim ve elde edilen geri bildirimler söz konusu farklılığı yaratmayı kolaylaştırmaktadır. Modern teknolojinin bir ürünü olan işletme web siteleri interaktif bir ortam yaratarak, müşterilerle devamlı olarak iletişim kurulmasına imkan vererek işletmenin pazarlama stratejilerine ve markasına katkılar sağlamaktadır. Bu çalışma ile, işletmelerin müşterileri ile iletişimi ne ölçüde önemsediklerini belirlemek, işletmelerin internet sitelerini karşılıklı iletişimi destekleyecek şekilde dizayn edip etmediklerini belirlemek ve karşılıklı iletişim sonucunda elde edilen bildirimlerin pazarlama kararları ve markaları üzerideki etkisi olup olmadığı belirlenmek istenmiştir. Bu çalışmanın yürütülmesinde benden yakın ilgi ve desteğini esirgemeyen değerli hocam Yrd. Doç. Dr. Hilal İnan a teşekkürlerimi sunmayı bir borç bilirim. Ayrıca, çalışmanın çeşitli aşamalarında göstermiş oldukları katkılar için Yrd. Doç. Dr. Ebru Özgür e, Öğr. Gör. Emrah Yenilmez e ve Yrd. Doç. Dr. İsmail Güneş e teşekkürlerimi sunarım. Bu çalışma, İİBF 2004 YL8 numaralı proje kapsamında Çukurova Üniversitesi Araştırma Fonu tarafından desteklenmiştir. Hatice DOĞAN Adana, Ağustos 2006

6 iv İÇİNDEKİLER Sayfa ÖZET. i ABSTRACT.. ii ÖNSÖZ. iii TABLOLAR LİSTESİ.. vii ŞEKİLLER LİSTESİ. viii GİRİŞ. 1 BİRİNCİ BÖLÜM MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VE MÜŞTERİ ODAKLILIK KAVRAMLARI 1.1. Müşteri Odaklılık Müşteri Odaklı Yaklaşımın Yararları Müşteri İlişkilerinin Tanımı Müşteri İlişkileri Yönetimi Web Sitelerinde Sunulan Hizmetler İKİNCİ BÖLÜM WEB SİTELERİ VE WEB SİTESİ TASARIMI 2.1. Web Siteleri Web Sitesi Tasarımı Web Sitelerinin Tasarımında Dikkat Edilmesi Gereken Konular İnternet Sitelerinin İçerik Analizi Kapsam Dizayn Web Sitelerinde Trafiği Arttırıcı Teknikler Trafik Oluşturucu Teknikler Trafik Destekleyici Teknikler Türkiye de İnternet ve İnternet Siteleri Kullanımı

7 v ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MARKA KAVRAMI VE WEB SİTELEİNDE GERÇEKLEŞEN İLETİŞİMİN MARKALARA KATKISI 3.1. Marka Kavramı Deneyimsel Pazarlama Deneyimsel Pazarlama Araçları: Deneyim Sunucular Online Deneyim Çözümleri Deneyim Sağlayıcısı Olarak Markalar Web Sitesi Dizaynında Markalara Olumlu Etkide Bulunacak Unsurlar Web Sitesi Dizaynının Markalara ve Marka Yönetimine Etkisi 44 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM MÜŞTERİ ODAKLI WEB SİTELERİNİN TASARLANMASI VE BU SİTELERİN DEĞERLENDİRİLMESİNE İLİŞKİN BİR UYGULAMA 4.1. Araştırmanın Önemi ve Amacı Araştırmanın Yöntemi Araştırma Modeli ve Hipotezleri Anket Formunun Hazırlanması Örnekleme Yöntemi ve Verilerin Toplanması Veri Toplama Yöntemi... 58

8 vi 4.3.Araştırma İle Elde Edilen Verilerin Analizi ve Bulgular Web Sitelerinin İçerik Analizi Kapsam Dizayn Web Sitesi İçerik Analizi Sonuçları Kapsam Unsurları Dizayn Unsurları Anket Çalışması Sonucu Elde Edilen Veriler ve Bulgular Araştırma Kapsamındaki Firmaların Çeşitli Özellikleri Regresyon Analizi ve Araştırmaya İlişkin Hipotez Testlerinin Sonuçları Regresyon Analizi Araştırmaya İlişkin Hipotez Testlerinin Sonuçları SONUÇ KAYNAKÇA. 101 EK ÖZGEÇMİŞ.. 115

9 vii TABLOLAR LİSTESİ Sayfa Tablo 1.1. Müşteri Odaklılık ve Pazar Odaklılık Arasındaki Temel Farklılıklar 6 Tablo 1.2. İnternet Markaları ve Servis Genişlemesi Örnekleri.. 17 Tablo 2.1. Web Siteleri İçerik Analizi Unsurları. 29 Tablo 2.2. Cinsiyete Göre İnternet Kullanım Oranları 32 Tablo 2.3. Hanelerde Bilişim Teknolojileri Ekipman Durumu 33 Tablo 2.4. Hanehalkı Bireylerinin İnternet Kullanma Amaçları Tablo 2.5. Hanehalkı Bireylerinin İnternet Üzerinden Alışveriş Yapmama Nedenleri. 35 Tablo 4.1. Anakütleyi Oluşturan Firmaların Sektörlere Göre Dağılımı.. 57 Tablo 4.2. Web Sitelerinin İçerik Analizinde İncelenen Unsurlar Tablo 4.3. Ankete Katılan Firmaların Sektörlere Göre Dağılımı Tablo 4.4. Web Sitesi Kullanım Süreleri 79 Tablo 4.5. Web Sitesi Oluşturma Amaçları 80 Tablo 4.6. Web Sitesinin Toplam Satışlar Üzerindeki Etkisi. 82 Tablo 4.7. Web Sitesinin Güncelleme Sıklığı. 83 Tablo 4.8. Web Sitesinin Ziyaret Eden Ortalama Ziyaretçi Sayısı. 84 Tablo 4.9. Müşteri İlişkileri Önem Ölçeği Tablo Müşteri İlişkilerine Verilen Önem 88 Tablo Web Sitesi İnteraktiflik Ölçeği 89 Tablo Web Sitesi İnteraktiflik Sonuçları 90 Tablo Müşteri İlişkilerine Verilen Önemle İnteraktiflik Arası İlişki.. 91 Tablo Pazarlama Kararları İle İlgili Yargılar.. 92 Tablo İnteraktiflik İle Pazarlama Kararları Arası İlişki.. 93 Tablo Marka İle İlgili Yargılar 94 Tablo İnteraktiflik İle Marka Arası İlişki 95

10 viii ŞEKİLLER LİSTESİ Sayfa Şekil 1.1. Tek Yönlü Pazarlama İletişimi İçin Geleneksel Kitle İletişim Modeli. 10 Şekil 1.2. Web İçin Yeni Pazarlama İletişim Modeli 11 Şekil 4.1. Araştırma Modeli... 53

11 1 GİRİŞ İşletmelerin pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesinde müşterilerle karşılıklı iletişim kurmak oldukça önemlidir. Özellikle günümüzdeki rekabet ortamı nedeniyle şirketler yeni müşteriler elde etmekten ziyade var olan müşterilerini ellerinde tutmak için çaba göstermektedir. Müşterilerin işletme ürün ve hizmetlerini talep etmesi içinse onların istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesi gerekmektedir. Bu da ancak müşterilerle iletişim kurularak ve geribildirimler elde ederek gerçekleşecektir. Müşteriler ile şirket arasındaki iletişim birçok noktada gerçekleşebilmektedir. Pazarlamanın 4p si pazarlama karması elemanlarından tutundurma araçlarının herhangi birisiyle bu iletişim sağlanabilmektedir. Ancak günümüzde hız en önemli kavramlardan birisi haline gelmiştir ve işletmelerin bu hızla değişen ortamda hiç zaman kaybetmemesi gerekmektedir. İşletmelere hızlı bir şekilde müşterilerle iletişim kurma fırsatını ise web siteleri vermektedir. İşletmeler internet siteleri aracılığıyla mevcut ve potansiyel müşterileriyle kolayca iletişim kurabilmektedirler. Tabiki her işletmenin internet sitesi karşılıklı iletişime imkan verecek şekilde dizayn edilmemiştir. İşletmeler internet sitelerini dizayn ederken kullanıcıların sitede kalmasını sağlayacak ve onlardan geri bildirimler elde etmelerini sağlayacak özellikleri göz önünde bulundurmalıdırlar. Özellikle müşterilerini ve müşterileriyle karşılıklı iletişimi önemseyen işletmeler web sitelerinin dizayn edilmesinde kullanıcı yönlü dizayn esaslarını önemsemektedirler. Sonuç olarak kullanıcı yönlü olarak dizayn edilmiş web sitesine sahip işletmeler ile müşterileri arasındaki çift taraflı iletişim kolay bir şekilde gerçekleşmektedir. Böylece işletmeler kolay bir şekilde ve düşük maliyetle müşterileriyle iletişim kurmaktadır ve geribildirimler elde etmektedir. Bu bilgileri de pazarlama kararlarında kullanarak daha en başından söz konusu olabilecek kayıpları elimine edebilmektedirler.

12 2 İşletmelerin web sitelerinin dizaynında kullanıcı yandaşı bir yapıyı önemsemesi ve internet sitelerinde müşterilerine iletişim kolaylığı sağlaması, müşterilerini dinlediğini ve onların görüşlerini önemsediğini yansıtması markasını da etkilemektedir. Müşteriler marka hakkında olumlu görüşlere sahip olmaktadırlar. İnternet sitesinin düzgün dizaynı müşterilere markayla ilgili olumlu deneyimler yaşatmaktadır. Ve geribildirimler sonucu müşterileri tatmin eden mal ve hizmetlerin üretilmesi marka sadakatini de olumlu yönden etkilemektedir. Bu anlatılanlar doğrultusunda, işletmelerin müşterileri ile iletişimi ne ölçüde önemsediklerini belirlemek, işletmelerin karşılıklı iletişimi destekleyecek şekilde internet sitelerini dizayn edip etmediklerini belirlemek ve karşılıklı iletişim sonucunda elde edilen bildirimlerin pazarlama kararları ve markaları üzerideki etkisi olup olmadığını belirlemek çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Bu amaçlar doğrultusunda hazırlanan çalışma iki bölümü teorik ve bir bölümü saha araştırması ve içerik analizi çalışması olmak üzere üç ana bölüm ve sonuç bölümünden oluşmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde; genel olarak müşteri ilişkileri, müşteri odaklılık kavramları açıklanmaya çalışılmış ve müşteri odaklı yaklaşımı benimseyen işletmelerin elde edeceği yararlar belirtilmiştir. Günümüzde müşteri ilişkilerini çift taraflı olarak haftanın 7 günü 24 saat yürütme imkanını işletme web siteleri vermektedir. Web sitelerinin interaktifliği sağlayacak şekilde dizayn edilmesinde göz önünde bulundurulması gereken unsurlar çalışmanın ikinci bölümünde incelenmiştir. Web sitelerinin tasarımı, web sitelerinin içeriklerinin analizinde incelenecek olan unsurlar bu bölümde ele alınmıştır. Çalışmanın üçüncü bölümünde, marka kavramıyla ilgili açıklamalar yapılmıştır. Ayrıca, kullanıcı yönlü olarak dizayn edilmiş web sitesine sahip işletmelerin elde ettikleri geribildirimlerin, pazarlama kararlarına ve işletme markasına sağlayacağı katkılar belirtilmiştir.

13 3 Çalışmanın dördüncü bölümünü, Türkiye nin en büyük 500 sanayi firması üzerinde yapılan saha araştırması ve bu firmaların web sitelerinin içerik analizi oluşturmaktadır. İçerik analizi ile amaçlanan, işletmelerin web sitelerinin dizaynında kullandıkları unsurları belirlemektir. Saha araştırması ile amaçlanan ise işletmelerin müşteri ilişkilerine verdikleri önemi ve web sitelerinden elde ettikleri geribildirimleri pazarlama kararlarında ve marka ile ilgili konularda dikkate alıp almadıklarını belirlemektir. Yapılan saha araştırmasında, veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Bu doğrultuda Türkiye nin en büyük 500 sanayi firmasının web sitelerinden adresleri alınarak, anketler postalanmıştır. Saha araştırması sonucunda elde edilen veriler ve bu verilerin analizi sonucunda elde edilen bulgular da çalışmanın dördüncü bölümünde yer almaktadır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular üç kısımda ele alınmıştır. Bunlardan ilki, araştırma kapsamındaki firmaların web sitelerinin içerik analizi sonucu elde edilen bilgileri içermektedir. Elde edilen bulguların ikinci kısmı, araştırma kapsamındaki firmaların çeşitli tanımlayıcı özellikleri ve web sitelerine ilişkin genel bilgileri içerirken, üçüncü kısım; firmaların müşteri ilişkilerine verdikleri önem ile web sitelerinin interaktifliği ve web sitelerinden elde edilen geribildirimlerin pazarlama kararları ile işletme markası ile ilgili kararlarda dikkate alınıp alınmadığını ölçmeye yöneliktir.

14 4 BİRİNCİ BÖLÜM MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VE MÜŞTERİ ODAKLILIK KAVRAMLARI Günümüzde birçok işletme faaliyetlerini teknolojik ekipmanlar kullanarak gerçekleştirmektedir ve gerekli değişiklikleri bilgisayar destekli üretim sistemleri sayesinde kolayca yapmaktadır. Benzer sistemler, birçok işletme tarafından aynı şekilde üretim faaliyetlerinde kullanılmaktadır. Bunun sonucu olarak, işletmeler birbirlerinin ürünleri yerine ikame edebilecek üretimler yapmaktadır. Böyle bir üretim ortamında, firmaların rakipleri arasından sıyrılmak için farklılık yaratması kaçınılmaz olmuştur. Aksi takdirde müşteriler kullandıkları markayı kolayca değiştirmektedir. Farklılığın ürünün fiziksel özelliklerinde yapılması pek de uzun süreli etki yaratmamakta ve rakip işletmeler bu değişiklikleri kolayca taklit edebilmektedir. Böyle bir rekabet ortamında başarılı olmanın önemli koşullarından birisi müşterileri etkileyecek ve rakip ürünlerin tercih edilmesini engelleyecek değişiklikler yapılmaktır. Bu ise ancak müşterileri dinleyerek ve gerçekten müşteriler için farklılık yaratacak unsurları belirleyerek sağlanabilmektedir.

15 5 İşte tam bu noktada müşterilerle iletişim ihtiyacı ortaya çıkmıştır. İletişim, kişiler arasında anlamlı mesajların karşılıklı olarak yayılmasıdır ve aynı zamanda kişiler arasında veya örgütler ile kişiler arasında düşünce birliği oluşturulması ve anlamların paylaşılmasıyla ilgili bir süreçtir (Tek,1999:711). İletişim kavramının tanımı göz önüne alındığında, müşterilerle kurulan iletişim sayesinde, işletme ile müşteriler arasında fikir alışverişi oluşacağı görülecektir. Bunun sonucunda ise müşterilerin ihtiyaç, istek ve arzuları anlaşılacak ve elde edilen bilgiler paralelinde hazırlanan stratejiler ile rekabet ortamında başarıya ulaşmak kolaylaşacaktır. Çünkü kendi müşterileriyle iletişimde bulunan işletmeler bu önemli verilere sahip olacaktır. Rakip işletmelerin ise bu verilere ulaşması hemen hemen olanaksızdır. Görüldüğü gibi, müşterilerle kurulan ilişkiler ve elde edilen geribildirimler işletmeler için oldukça önem kazanmıştır. Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve rakiplerden daha iyi tatmin etmek için samimi ilişkilerin geliştirilmesi gerekmektedir Müşteri Odaklılık Müşteri ilişkilerine verilen önemin artması müşteri odaklı düşünmeyi de beraberinde getirmektedir. Müşteri odaklılık kavramı Marketing Science Institute ın on yıldan fazla bir süreden beri ilgilendiği bir konu olmuştur (Noble, Sinha ve Kumar, 2002:26). Müşteri odaklılık, müşteriyi tanıma süreciyle başlayan ve onları memnun etme çabalarıyla devam eden, şirketin tüm birim ve yöneticilerinin, müşteri önemini anlaması, ona göre davranması sürecidir (Özmen,2003:111). Başka bir tanıma göre, müşteri odaklılık, firmanın müşteri ihtiyaçlarını tanımlama, analiz etme, anlama, karşılama yeteneği ve istekliliğidir (Matsuo, 2005:242). Müşteri odaklılık kavramı aslında pazar odaklılık kavramının bir bileşenidir. Pazar odaklılık kavramı 1990 lı yılların başından beri pazarlama literatüründe tartışılmaktadır (Slater, Narver, 1999:1165). Pazar odaklılık, müşteri odaklılık kavramından daha da geniş olarak, müşteri değerini arttırmaya yönelik faaliyetleri amaçlayan örgüt kültürüdür (Matsuo,2005:243).

16 6 Pazar odaklılık kavramı üç bileşenden oluşmaktadır-müşteri odaklılık, rekabet odaklılık, fonksiyonlar arası koordinasyon ve müşteri odaklılık, pazar odaklı şirket kültürünün en önemli bileşenidir (a.g.e, s.243). Müşteri odaklılık ve pazar odaklılık kavramları arasındaki farklar Tablo 1.1 de belirtilmiştir. Tablo 1.1. Müşteri Odaklılık ve Pazar Odaklılık Arasındaki Temel Farklılıklar (Slater ve Narver, 1998:1003) Stratejik Odaklanma Uyum Sağlama Biçimi Odaklanma Amaç Öğrenme Biçimi Öğrenme Süreci Müşteri Odaklı Açık İstekler Tepkisel Kısa vadeli Müşteri tatmini Uyarlamalı Müşteri anketleri Odak gruplar Konsept testleri Pazar Odaklı Belirsiz İstekler Proaktif Uzun vadeli Müşteri değeri Üretici Müşteri gözlemlenmesi Devamlı deneyler Seçici partner belirleme Müşteri odaklı yaklaşımının özellikleri şunlardır (Slater ve Narver, 1998:1003): Müşteri odaklı yaklaşımda istek ve ihtiyaçların öğrenilmesi amacıyla odak grup ve anket çalışmaları yapılmaktadır. Aynı zamanda, müşteri beklentilerini anlamak amacıyla, onlarla iyi ilişkiler de kurulmaktadır. Ancak, kısa vadeli ve reaktif olması ve uyarlamalı öğrenmeyi gerçekleştirmesi bu yaklaşımın olumsuz özellikleridir. Bazı araştırmacılar müşteri odaklı yaklaşımı sadece var olan müşteriler gözünden pazarı değerlendirmek olarak tanımlamaktadır. Bazıları ise yeniliklerin yaratılmasında müşteri odaklılığın işletmeleri kısıtladığını ifade etmektedir.

17 7 Pazar odaklılık kavramının özellikleri ise şunlardır (Slater ve Narver, 1998:1004): Pazar odaklılık kavramı daha uzun vadeli stratejileri içermektedir ve üretici öğrenme gerçekleşmektedir. Pazar odaklı yaklaşımda açık bir şekilde ifade edilmemiş olan istek ve ihtiyaçlar da belirlenmeye çalışılmaktadır. Örneğin müşterilerin ürün ve hizmetleri kullanma biçimleri gözlenmektedir. Lider kullanıcılar yeniliklerin başlangıç noktası olarak görüldüğü için izlenmektedir. Tabiî ki dinamik bir ortamda gelecek tamamen bilinememektedir. Bu nedenle pazarda yapılan deneyler de elde edilen bilgiler ile birlikte kullanılmaktadır. Örneğin, araştırmalar sonucu prototipi oluşturulan ürünler finansal açıdan test edilir ve bu süreçlerden sonra üretilip üretilmeyeceğine karar verilir. Aynı zamanda pazar odaklı stratejide hizmet verilmeyen pazarlar incelenir ve ne şekilde o pazarlarda faaliyet gösterilebileceği araştırılır. Yani yeni pazarlara girmek için çaba gösterilir. Sonuç olarak hem müşteri odaklı yaklaşımın hem de pazar odaklı yaklaşımın uygulanması için gereken şartlar birbirinden farklıdır. Müşteri odaklı stratejilerin daha kısa vadeli planlarda kullanılması gerekliliği önerilmekteyken, pazar odaklı stratejilerin şirket öğrenmesini de sağlayacak şekilde daha uzun vadeli kullanılması önerilmektedir (a.g.e:1003) Müşteri Odaklı Yaklaşımın Yararları Müşteri odaklılık şirketlere rekabet avantajı kazandıran bir unsurdur (Goebel, Marshall ve Locander, 2004:30). Çünkü müşterileriyle sürekli iletişim halinde olan şirketler, onlarla ilgili oldukça fazla bilgiye sahiptir ve bu bilgileri tüm pazarlama kararlarında kullanarak müşteri memnuniyeti sağlar ve arttırırlar. Müşterilerle kurulan iyi ilişkiler sonucu artan müşteri memnuniyeti, işletmeye birçok yönden fayda sağlamaktadır. Öncelikle, memnuniyet marka sadakatine dönüşmektedir. Aynı zamanda, bir işletmenin sunduğu hizmeti ve ürünlerini beğendikleri takdirde, başka müşterilere de bu deneyimlerini iletmek kaydıyla, işletmelere yeni müşteriler kazandırarak, işletmelere büyük yük getiren müşteri edinme maliyetini azaltmaktadır (Takala ve Uusitalo, 1996:48).

18 8 White House Office of Consumer Affairs tarafından yapılmış olan bir araştırmanın sonuçlarına göre (Desatnick,1992:275): Memnun olmayan müşterilerin %96 sı şikâyette bulunmamaktadır. Fakat bu müşterilerin %90 ı bir daha o şirketin mal ve hizmetlerini satın almamaktadır, Memnun olmayan müşteriler bu olumsuz deneyimlerini en azından 9 farklı kişiye anlatmaktadır, %13 ü ise hikâyelerini 20 den fazla kişiye anlatmaktadır. Görüldüğü gibi müşteri memnuniyetsizliği işletmelerin büyük kayıplar edinmesine yol açmaktadır. Oluşan ve artan müşteri tatminiyse müşterinin sadakatinin oluşmasına katkı sağlamaktadır. Müşterileri uzun vadede elde tutmak, onlarla iyi ilişkiler geliştirmek isteyen şirketler, müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda müşteri odaklı bir hizmet sistemi geliştirmelidir (Grönroos, 1996:9). Yalnızca müşteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin edecek olan ürün ve hizmetlerin üretilmesi de yeterli değildir. Aynı zamanda satış öncesi, satış esnası ve sonrası, iyi hizmet verilmesi de gereklidir. Müşteri şikâyetlerine en kısa zamanda ve en iyi şekilde cevap verilmelidir. İşletmenin tüm birimlerinin ve çalışanlarının aynı amaç doğrultusunda hareket etmesi gereklidir. Fiziksel özellikleri memnuniyet yaratacak bir ürün ve hizmetle ilgili tüm olumlu duyguları çalışanların davranışları bir anda yok edebilmektedir (Desatnick,1992:275) Firmalar müşteri ilişkilerinin karlılıklarını arttırmasını talep etmektedir (Walker, Harrison ve Neeley,2004:21). Karlılık doğrudan ve dolaylı şekilde gerçekleşmektedir (a.g.e): Doğrudan Karlılık - Satışların artması sonucu artan karlılık: Müşteri ilişkilerinin olumlu şekilde yürütülmesiyle işletmeler müşteri memnuniyetini sağlayacaktır. Böylece satışlar ve karlılık artacaktır.

19 9 Dolaylı Karlılık - Müşteri sadakati, diğer müşterilere olumlu düşüncelerin aktarılması ve referans: Müşteri ilişkilerini olumlu şekilde yürüterek memnuniyet sağlayan işletmelerin müşterileri, bir sonraki satın alışverişlerde yine aynı işletme markasını tercih edecektir. Karlılığa ek olarak iletişimin öneminin artması rekabetçi avantaj ve böylece uzun dönemli organizasyonel performansın iyileşmesini sağlamaktadır (Langerak, 2003:93). İşletmeler müşterileriyle ilişkilerini etkin bir şekilde gerçekleştirdiklerinde kendilerine katkısı olan doğru müşterileri de belirleyecektir. Doğru müşteri şirketten ek hizmetleri alma olasılığı olan, bir rakipten etkilenme olasılığı olmayan seçtiği şirketten memnun olan müşteridir (Walker, Harrison ve Neeley, 2004:21). Böylece işletmeler sadık olma olasılığı olmayan müşterilere aktarılacak olan kaynakların boşa gitmesini önleyecektir Müşteri İlişkilerinin Tanımı Müşteri ilişkileri kavramı Odabaşı (2000:3) tarafından şu şekilde tanımlanmıştır: Müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir. Müşteri ilişkileri kavramı günümüzün en popüler kavramlarından birisidir. Çünkü müşteriler ile şirket arasındaki iletişime dayanan bir süreçtir ve bu iletişimin önemi şirketler tarafından anlaşılmıştır. Bir iletişim süreci, mesaj gönderen ve mesaj alıcısı arasında gerçekleşmektedir. Tek yönlü iletişimde mesaj gönderen, mesajı tasarlar, gönderir ve alıcının algılamasına bırakır. Bu aşamada iletişim tamamlanmıştır. Çift yönlü iletişimdeyse, tek yönlü iletişim sürecinin son aşamasına ek olarak geribildirim aşaması gerçekleşmektedir. Mesajın alıcısı, mesajı gönderdikten sonra, iletişim sürecinde sorun olup olmadığını ve olumlu veya olumsuz sonuçları değerlendirir (Tek, 1999:713).

20 10 Pazarlama iletişim sürecinde de, işletmeden müşteriye mesajların gönderildiği tek yönlü iletişimin yerini, tarafların karşılıklı olarak fikir alışverişinde bulundukları çift yönlü iletişim almıştır. Böylece mevcut ve potansiyel müşterilerle birebir iletişim kurularak, işletme faaliyetleri veya daha ayrıntılı olarak ürün ve hizmetlerle ilgili doğrudan geribildirimler alınmaktadır. Elde edilen bilgilerden, üretim, fiyatlandırma, dağıtım, tutundurma vb. ile ilgili pazarlama planlaması kararlarında yararlanılmaktadır (a.g.e). Şekil 1.1. de tek yönlü iletişimin gerçekleştiği geleneksel iletişim modeli görülmektedir. Bu pasif modelde, firmalar (F) pazardaki tüm tüketicilere (T) bir iletişim aracı aracılığıyla içeriklerini göndermektedirler ( İnan, 2002:51) T T F İçerik İletişim Aracı T T T Şekil 1.1. Tek Yönlü Pazarlama İletişimi İçin Geleneksel Kitle İletişim Modeli Kaynak: İnan, Hilal (2002), Firmalar Arası Pazarlama Faaliyetlerinin Yürütülmesinde İnternet Kullanımının Etkisi: Türkiye Uygulaması, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi, s.51 Şekil 1.2. de ise internetin sunduğu yeni iletişim modeli görülmektedir. İnternet, diğer geleneksel medya araçlarının aksine çift yönlü bir iletişim sağlamaktadır. Etkileşimli bir araç olan internet, kişilere ve örgütlere yer ve zaman sınırı olmaksızın birbirleri ile doğrudan iletişim kurma fırsatı tanımakta, web siteleri aracılığıyla da pazarlamacılara sanal kataloglar ve ekran üzerinde sipariş formları sunmayı ve müşterilerden anketler veya açık uçlu postalar aracılığıyla çeşitli geri iletiler sağlamayı mümkün kılmaktadır (a.g.e. :52)

21 11 F F İçerik F T İçerik İletişim Aracı İçerik F T İçerik T T Şekil 1.2. Web İçin Yeni Pazarlama İletişimi Modeli Kaynak: İnan, Hilal (2002), Firmalar Arası Pazarlama Faaliyetlerinin Yürütülmesinde İnternet Kullanımının Etkisi: Türkiye Uygulaması, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi, s.52 Aynı zamanda, müşterilerle uzun vadeli ve kalıcı ilişkiler kurulması için de karşılıklı iletişim gerçekleştirilmesi oldukça önemlidir. Müşteriler kendileriyle sürekli iletişim kuran işletmelere karşı daha çok güven duymaktadır. Çünkü kendisini süreçlerin içerisinde hissetmektedir ve ürün ve hizmetten duyduğu memnuniyet de artmaktadır. Yapılan bir araştırmaya göre, müşteri memnuniyetsizliklerinin büyük bir kısmının firma ile müşteriler arasındaki iletişim eksikliğinden kaynaklandığı ortaya çıkmıştır (Eichorn, 2004:154).

22 12 Kişiler arasındaki haberleşmenin ve fikir alışverişinin kolayca ve hızla gerçekleştiği günümüz teknolojik iletişim platformlarında, bir kurum veya kuruluş ile ilgili haberlerin hızla yayılması oldukça kolaydır. Müşterilerin, işletmeyle ilgili olumlu haberleri edinmesi tabiî ki istenen bir durumdur. Fakat paylaşılan bilgiler ve haberler her zaman olumlu olmamaktadır. Olumsuz haberler insanlar arasında daha da hızlı yayılarak işletmeye zarar verebilmektedir. Bu nedenle işletmeler bizzat iletişim sürecine dahil olmalıdır, birebir iletişim kurmalıdır ve bu süreci yönetmelidir. Böylece potansiyel ve mevcut müşterilerin istenen mesajları edinmesi sağlanır Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı 1980 li yılların başında ortaya atılmıştır ve ürünmerkezli yaklaşımdan, müşteri-merkezli yaklaşıma geçişi ifade etmektedir (Tekin ve Çiçek,2005). Yıllar önce ekonomistlerin vurguladıkları değer maksimizasyonu- firma karlılığı ve müşteri fayda maksimizasyonu, bugünkü müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarına temel olmuştur (Boulding, W., Staelin, R., Ehret, M., Johnston W.J., 2005:155). Değer maksimizasyonu kavramı, her iki tarafın da elde edeceği değerin en yüksek düzeye çıkarılmasını vurgulamaktadır. İşletmeler tabiî ki satışlarını arttırmayı amaçlamaktadır, ancak bu amaçlarını gerçekleştirmek uğruna, müşterinin elde edeceği faydayı ve değeri göz ardı etmemelidir. Müşterinin elde edeceği faydaya önem verilmesine paralel olarak müşteri ilişkileri kavramı gündeme gelmiştir ve bu ilişkileri geliştirme amaçlı çalışmalar yapılmıştır. Daha sonra ise, firmaların müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlamak için bir bilgi edinme süreci kurması ve sonucunda daha iyi müşteri ilişkileri kurulmasını vurgulayan, pazar odaklılık ve pazar odaklı öğrenme kavramları geliştirilmiştir (a.g.e.). En son aşamada ise günümüzün müşterilerin, bir işletme markasıyla ilgili algılamaların anlamına gelen marka değeri kavramı gündeme gelmiştir ve çalışmalara konu olmuştur (a.g.e.).

23 13 Müşteri ilişkileri yönetimi, bazı bilim adamları tarafından, var olan birçok pazarlama kavramının bir araya getirilmesiyle oluşturulan yeni bir sistem olarak görülmektedir (Boulding, Staelin, Ehret, Johnston, 2005:157). Bazı bilim adamlarıysa bu görüşe karşı çıkmaktadır. Bu bilim adamları müşteri ilişkileri yönetiminin, müşteri odaklılığın ötesinde ilişkiler geliştiren, verilerin toplanması ve analiz edilmesi için sistemler tasarlayan, aynı zamanda firma ve müşteri değeri, değer zinciri gibi kavramlar arasına entegrasyona önem veren yeni bir sistem olduğunu iddia etmektedir (a.g.e.). Müşteri memnuniyetini sağlamak isteyen işletmeler, müşterilerle ilgili bilgiler toplayarak ve işletmenin ürün ve hizmetleriyle ilgili görüşlerini sorgulayarak müşteri memnuniyeti sağlayacaklarına inanmışlardır. Demografik bilgilerden, hayat tarzına, satın alma karar süreçlerinden, rakip ürünlerle ilgili görüşlerini öğrenmeye varan araştırmalar yapılmıştır (Hamid, 2005:51). İşte bu elde edilen verilerin anlamlı hale getirilmesi süreci, müşteri ilişkileri yönetiminin temelini oluşturmaktadır (a.g.e.). Bir işletmenin müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarında başarılı olabilmesi için, sadece veri toplama ve analiz etme sistemlerine sahip olması yeterli değildir. İşletmeler aynı zamanda bu sistemin getireceği faydalara inanmalıdır ve verilerden en iyi şekilde yararlanmak için çalışmalıdır, sebep-sonuç ilişkileri araştırmalıdır (Shah ve Murtaza, 2005:98). Plansız bir şekilde toplanan veriler zamanla artarak veri patlamasına neden olmuştur. Sonuç olarak bu verileri sistemli bir şekilde elde etmeye, analiz etmeye ve saklamaya imkân verecek bir sisteme ihtiyaç duyulmuştur (Odabaşı, 2000). Çeşitli yazılımlar geliştirilmesine karar verilmiş ve böylece müşteri ilişkilerinde kullanılacak olan verilerin depolanması ve analiz edilmesi aktivitelerini içeren müşteri ilişkileri yönetimi kullanılmaya başlanmıştır. Müşteri ilişkileri yönetimi firmalara müşterilerle ilgili verilerin sorgulanması, analiz edilmesi ve depolanması imkânını vermektedir. Bu verileri ve analizleri kullanarak, şirketler yeni müşterilere odaklanma, mevcut müşterilerini elde tutma ve müşterini firmaya sağladıkları değere göre gruplama analizlerine imkân vermektedir.