İSTANBUL TİCARET ODASI

Transkript

1 İSTANBUL TİCARET ODASI SEKTÖR PROFİLİ HAZIRLAYAN VİLDAN YAZICI MAYIS 2004

2 İÇİNDEKİLER Sayfa No. 1.REKLAMIN TANIMI Reklamın Özellikleri Reklamın Amacı Reklam Çeşitleri 2 2. REKLAMCILIĞIN GELİŞİMİ Türkiye de Reklamcılığın Gelişimi 3 3. REKLAMCILIK SEKTÖRÜ NÜN KAPSAMI Ajansların Hizmet Kapsamı ve Yapısı Sektörün Eğitim Profili 6 4. REKLAM MERCALARI Televizyon Reklamcılığı TV Kanallarına Göre Reklam Gelirlerinin Dağılımı Yazılı Basın Açıkhava İnternet REKLAM ÖDÜLLERİ REKLAMIN BOYUTLARI Reklamın Sosyal Boyutu Reklamın Ekonomik Boyutu REKLAM İLE İLGİLİ YASAL DÜZENLEMELER Tüketici Hukuku Bakımından Radyo ve Televizyon Mevzuatı Bakımından Öz Denetim İstanbul Ticaret Odası Dürüst Reklamcılık Değerlendirme Kurulu TÜRKİYE DE REKLAM HARCAMALARI Sektör Bazında Reklam Harcamaları Gayri Safi Milli Hasıla ve Reklam Harcamaları DÜNYA DA REKLAM HARCAMALARI REKLAM MARKA İLİŞKİSİ Markanın İmaj Yaratması Markanın İnsanlar Üzerindeki Etkisi Markanın Gelişimi DOLAYLI TANITIM TÜRÜ : SPONSORLUK REKLAMCILIK SEKTÖRÜ VE AVRUPA BİRLİĞİ SONUÇ 24 KAYNAKLAR 26

3 TABLOLAR Sayfa No. Tablo.1 Reklam Harcamalarının Mecralara Göre Dağılımı 7 Tablo.2 TV deki Magazin Programlarında En Çok Reklam Geliri Elde Eden Kanallar 8 Tablo Yılları arası Reklam Harcamalarının Mecralara Dağılımı 15 Tablo.4 Türkiye de Reklam Harcamaları Değişimi 16 Tablo.5 Sektörler Bazında Tahmini Reklam Harcamaları (2003) 15 Tablo.6 Ülke Bazında Dünyanın En Büyük Reklam Vereni Ve Harcamalarının Dağılımı, 1997 yılı 18 Tablo.7 ABD de Sektörlere Göre Reklam Harcaması Yapan 10 Büyük Firma 20 GRAFİKLER Grafik.1 Sektörün Eğitim Profili 6 Grafik.2 Türkiye de Reklam Harcamaları 17 Grafik.3 Türkiye de Reklam Harcamalarının GSMH ya Oranı 18

4 1 1. REKLAMIN TANIMI Reklam; malların, hizmetlerin veya fikirlerin geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla, bir ücret karşılığında kişisel olmayan bir biçimde sunulmasıdır diye tanımlandığı gibi tüketici yönünden, iletişim süreci, bilgilendirme ve motive etme açısından çok çeşitli tanımları da yapılabilmektedir. Reklamcılığı da Bir mal veya hizmetin sürüleceği piyasası ve bu mal veya hizmetin alıcısı olacakları tarafından tanınması için yapılacak araştırmalar, reklam amacının, reklam giderlerinin ve mesaj türlerinin tasarlanması, reklam bütçesi, reklamın ne zaman yapılacağı, hangi iletişim araçlarının kullanılacağı konusundaki kararlar ve reklam içeriğinin hazırlanması gibi faaliyetlerin bütünüdür diye geniş bir şekilde tanımlayabiliriz Reklamın Özellikleri Yukarıdaki tanımlardan yola çıkarak reklama ait özellikleri şöyle özetleyebiliriz: Reklam, pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir öğedir. Reklam, belirli bir ücret karşılığında yapılır. Reklam, reklam verenden tüketiciye (hedef kitleye) doğru akan bir iletiler bütünüdür. Reklam, bir kitle iletişimidir. Reklamı yapan kişi, kurum ve kuruluş bellidir. Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır. Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler, ödüller ve sorunlara çözümler vardır. Reklam, diğer pazarlama iletişimi öğeleri ile işletmenin belirlediği pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşmak için koordineli olarak çalışır Reklamın Amacı Reklamın temel amacı hedef tüketicilere bir ürün veya bir hizmet ile ilgili olarak tüketiciye bilgi vermek, ürüne, markaya, işletmeye karşı tüketicilerde olumlu bir eğilim oluşturmayı sağlamaktır.toplumun ekonomik ve sosyal gelişimine paralel olarak tüketicinin bilgi ihtiyacı ve bu bilginin mümkün olan en kısa süre içersinde elde edilmesi gittikçe önem kazanmaktadır. Reklam da tüketicinin hızlı ve ucuz bir biçimde bilgi edinme ihtiyacını karşılayarak ona hizmet etmektedir. Reklamın satış amacı kısa vadede ve uzun vadede olmak üzere iki biçimde görülür. Kısa vadede reklam, tüketicileri motive ederek kısa bir zaman dilimi içinde o mal yada hizmeti satın almaya ikna etmeye çalışır. Uzun vadede ise firmalar reklam sayesinde ürettikleri mal yada hizmetleri tanıtarak, tüketiciye getireceği yararları göstererek o mal ve hizmete karşı talep yaratmayı amaçlar. Bunların dışında reklamın uzun ve kısa vadedeki ortak amacı aşağıdakileri içermektedir. Tüketiciyi ya da aracıya bilgi vermek, ürün ya da hizmeti hatırlatmak ve satışa ikna etmek, Mal ya da hizmetin satışını sağlamak,

5 2 Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak, Mal ya da hizmete karşı talebi artırmak, Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek. Satış ve iletişim reklamın ana amaçlarıdır. Ancak bu amaçlardan başka üreticilerin reklam yaparken elde etmek istedikleri aşağıda belirtilen özel amaçları da vardır. İşletmenin saygınlığını sağlamak, Kişisel satış programın desteklemek, Dağıtım kanallarıyla ilişkileri geliştirmek, O sektördeki genel talebi artırmak, Malı denemeye ikna etmek, Malın kullanımını yoğunlaştırmak, Malın tercihini devam ettirmek, İmajı doğrulamak ya da değiştirmek, Alışkanlıkları değiştirmek, İyi hizmeti vurgulamak, Tüketiciyi eğitmek, Önyargı, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek, Piyasaya egemen olmak ve monopol yapıya geçmek, İşletmenin prestijini artırmak Reklam Çeşitleri Reklamlar içeriğine, hedef dinleyicilere, coğrafi alana, çekicilik etkisine, kullanılan araca, reklamı verenlere göre sınıflandırılabilir. Reklamcılık uygulaması açısından bazı önemli sınıflandırmalar şunlardır: 1.Reklam içeriği bakımından a. Mamul reklamı i. Öncü reklam ii. Hatırlatıcı reklam iii. Rekabet edici reklam b. Kurumsal reklam (işletmenin reklamı) 2.Hedef kitle bakımından a. Tüketicilere yönelik reklam b. Aracılara yönelik reklam 3.Coğrafi bakımdan a. Bölgesel (yerel) reklam b. Ulusal reklam c. Uluslararası reklam d. Global reklam 4. Kullanılan araç bakımından a. Görsel Basın (TV) reklamı b. Sözlü Basın (radyo) reklamı

6 3 c. Yazılı basın (gazete, dergi) reklamı d. Posta reklamı e. Açıkhava reklamı f.elektronik Ortam (internet v.b.) Reklam çeşitlerinden, reklamla neyin duyurulmak istendiği, diğer bir deyişle reklamın içeriği bakımından yapılan ayırımda, mamul reklamlarının özel bir önemi vardır. Kurumsal reklamda, işletme (veya bazen bir endüstri dalı) hakkında olumlu bir görüntü yaratılmaya çalışılır. Bu da uzun vadeli olarak işletmenin satışlarını etkiler. Bazen de, mamul reklamı yapıldığı halde, bu marka ya da malın X İşletmenin mamulü olduğu da belirtilir; böylece karma bir içerik oluşturulur. 2. REKLAMCILIĞIN GELİŞİMİ Günümüzde en önemli tutundurma metodlarından biri olan reklam oldukça eski bir geçmişe sahiptir. Sözlü reklam, daha insanlar arasında mübadelenin ilk başladığı zamanlarda ortaya çıkmıştır.yazılı reklamın başlangıcı kesin olarak bilinmemekle beraber, İngiltere de British Museum da bulunan ve 3000 yıl önce bir papirüse yazıldığı sanılan bir çeşit duyurunun ilk yazılı reklam olduğu sanılmaktadır. Sanayileşme hareketi ile birlikte ekonomik alanda reklam gelişmeye başlamıştır. Ancak piyasanın genişliği ve alıcıların psikolojik durumları dikkate alınmadığından devrin başlıca reklam araçları olan duvar resimleri, günlük gazeteler ve afişler teknik yönden zayıf kalmıştır. Daha sonraları psikolojik alanda güdüleme araçlarının bulunması ve piyasadaki tüketici davranışlarının değişik araçlarla etkilenmesi ve bu etkilerin ölçülebilmesi reklamcılığın gelişmesini sağlayan temel unsurlardan olmuştur İnsanların ve toplumların kendilerine yeten miktardan fazlasını üretmeye başladıkları tarihten itibaren bu kitle halinde üretimin yine aynı şekilde tüketilebilmesi iletişimin ticari amaçlı kullanımını gerekli hale getirmiştir. Günümüzde ekonominin ve teknolojinin baş döndürücü gelişimi sonucu aynı mal veya hizmeti üreten firmaların piyasaya sunduğu ürünlerin hem nicelik olarak artması hem de nitelik olarak çeşitlenmesi işletmeleri gerek rakip markalara üstünlük yaratmaya gerekse tüketici kitlelere bilgi vermeye zorlamaktadır. Üretici ile tüketici arasındaki fiziki uzaklığın arttığı kişisel ve doğrudan ilişkinin kaybolduğu günümüz piyasasında artan rekabet reklamı, bir iletişim aracı olarak vazgeçilmez bir uygulama haline getirmiştir Türkiye de Reklamcılığın Gelişimi Türkiye de basılı reklamcılığa ait ilk reklamlar gazetelerde yer alan satılık ev, arsa, kitap ve benzeri ilanlardır. İlk ticari reklamlara Tercüman-ı Ahval Gazetesinin 1864 baskılarında rastlanmaktadır. Bu yıllarda basın yaşamına pek çok gazete ve dergi girmiştir da İlancılık Şirketi kurulmuştur lerin ikinci yarısında radyo reklamcılığına geçilmiştir. Televizyon reklamları ise, 1970 yılında televizyonun gelir elde etmesi amacıyla planlamaya alınmıştır. Ancak gerçek anlamda reklam yayınını, televizyonun kapsamlı yayına başlamasına bağlanabilir.

7 4 Türkiye de reklamcılık belli başlı reklam ajanlarımızın bu sektörün dünya devleri ile işbirliği yapması ile büyük bir gelişme sağlamıştır. Dünyada pazarlarların globalleşme eğilimi son 15 yılda hız kazanmış ve tüm dünya tüketicileri için standart olarak üretilen bazı mallar, standart reklam temaları ile veya ya mamul ya da iletişim mesajının sınırlı adaptasyonu ile tüm dünyaya sunulmaya başlamıştır. Yeni bir olgu olarak ortaya çıkan bu durum çerçevesinde, örneğin Fransa veya ABD de üretilen bir TV reklamı tüm dünyada gösterildiği gibi, ülkemizde dünya markaları için geliştirilen reklamlar da tüm dünyada gösterilmektedir. Reklam kuruluşlarımız son zamanlarda bir çok uluslararası yarışmada birinci olmuş veya çeşitli ödüller almışlardır. Reklamcılık dünyadaki globalleşme süreci ile uyum içinde bulunan Türkiye'de son yıllarda gerek harcanan para gerekse nitelik olarak da çok hızlı bir gelişme göstermiştir. Bu gelişme pazarın reel olarak her yıl %10-20 oranında büyümesi anlamındadır. Sektörün yapısı da geleneksel ölçülerden pazar ekonomisinin standartlarına doğru bir gelişme eğilimi içerisindedir. Dış ticaretin serbestleşmesi, dünya markalarının Türk pazarına girmesine ve üretim yatırımı yapmalarına neden olmuştur. Bu gelişmenin yarattığı rekabet ortamı yerli üreticilerde reklamın gerekliliği inancını doğurmuş, aynı zamanda sağlıklı medya planlama ihtiyacı, medya verilerinin derlenmesi ve kullanımı gibi bilimsel yöntemleri de beraberinde getirmiştir. Reklamın etkinliğinin ölçülmesinde de çağdaş yöntemlerin daha fazla uygulandığı bir aşamaya gelinen ülkede, söz konusu gelişmeler reklam ajanslarının yapılanmalarında da benzer sonuçlar yaratmıştır. Bugün Türk reklam sektörünün AB ve ABD standartlarını benimseme ve uygulamada diğer birçok sektörün önünde olduğu söylenebilir. Toplumun reklamlara bakış açısında da büyük değişiklikler olmuştur yıl öncesi, reklamı yapılan ürüne şüphe ile bakılırdı. Hakim olan düşünceler ürünün kalitesiz olduğundan dolayı, satış başarılmamış ve reklam yoluna başvurulmuştur. şeklindeydi. Bu düşüncelerle o dönemlerde reklam kamuoyunda bir güvensizliği çağrıştırmakta idi. Ancak 80 li yıllardan sonra renkli televizyonun yayın hayatına başlaması ile ve reklamın etkisinin artması ile birlikte düşüncelerde de bir dönüşüm oldu. Artık reklamı yapılan değil reklamı yapılmayan ürüne güven duyulmamaya başlandı. 3. REKLAMCILIK SEKTÖRÜ NÜN KAPSAMI Reklam sektörü deyimi kuruluşlar olarak reklamverenleri, reklam ajanslarını, medya ajanslarını, reklam mecralarını ve reklamın üretiminde rol alan yapımcıları kapsamaktadır. Bu çerçevede reklamverenler perakende mal satıcılarından büyük üretici ve pazarlayıcı holdinglere kadar binlerce firmayı, reklam ajansları ve medya ajansları 100 kadar kurumlaşmış firmayı, yapım kuruluşları olarak da 30 kadar film yapım firmasını ifade etmektedir. Halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, reklam fotoğrafı, araştırma ve bilgisayar şirketi ile matbaa sadece reklam sektörüne hizmet vermediklerinden sektöre dahil edilmemektedir.

8 5 REKLAMVERENLER REKLAM AJANSLARI REKLAM MECRALARI Çok Uluslu MEDYA AJANSLARI TV Ulusal Basın Global Yapım Şirketleri Radyo İnteraktif İletişim Sinema Doğrudan Pazarlama Açıkhava Pazarlama Servisleri Online (İnternet) İK-Seri İlan BTL (Çizgialtı) Türk pazarının canlılığının en önemli göstergeleri arasında yer alan reklamcılık sektöründe faaliyet gösteren firma sayısı, özellikle 1970'lerden sonra çok hızlı bir büyüme göstermiştir. Reklam sektörünü oluşturan ve bu sektöre katkıda bulunan meslek sahiplerinin üye oldukları profesyonel dernek ve birliklerin sayıları da her geçen gün artmaktadır. Grafikerler Meslek Kuruluşu Derneği, Reklamcılar Derneği, Reklam Yazarları Derneği, Reklam Filmi Yapımcıları Derneği ve Reklamverenler Derneği, Türkiye'de son 20 yıldır faaliyet gösteren derneklerden bazılarıdır Ajansların Hizmet Kapsamı Ve Yapısı Reklam ajanları iletişim stratejisinin hazırlanmasından başlayıp, yaratıcı çalışma, tasarım ve uygulanması dahil olmak üzere entegre reklam hizmeti sunmaktadır. Büyük ölçüde bilgisayar kullanarak gerçekleştirdikleri grafik tasarım ve uygulamalarının yapıldığı grafik bölümlerini bünyelerinde bulundurmakta, fotoğraf ve film çekimleri ile multimedya hizmetlerini dışarıdan sağlamaktadır. Özellikle reklam filmi yönetimi ile reklam fotoğrafı alanlarında büyük çoğunluğu AB üyesi ülkelerin yönetmen ve fotoğraf sanatçıları Türkiye'de film ve fotoğraf çekmektedir. Son yıllarda bu uygulama oldukça yaygınlaşmıştır. Sektördeki reklam ajanslarının yapısı incelendiğinde; müşteri ilişkileri, yaratıcı ve medya bölümlerine sahip ve müşterilerine tüm mecralarda hizmet verebilecek biçimde örgütlenmiş ajans sayısının 100 dolayında olduğu söylenebilir. Bunlardan bazıları yabancı bir ajansa hisse devrederek ortak olmuş veya devretmeden böyle bir ajansla işbirliği kurmuştur. Bunlara örnek olarak Manajans/Thompson, Pars/Mccann, Cenajans/Grey, Y and R/Reklamevi, Markom/Leo Burnett, Pars/Mccann-Ericson, Man Reklamcılık, Ogilvy&Mather Reklamcılık işletmeleri verilebilir. Medya planlama ve satın alma hizmeti veren 12 tane medya şirketi vardır. Hepsi AB ülkelerinde kullanılan medya izleme ölçüm verilerini kullanmaktadır.

9 Sektörün Eğitim Profili Yaklaşık 3000 e yakın kişi sektörde istihdam etmektedir. Bunların %54 gibi büyük bir dilimini üniversite mezunları teşkil etmektedir. Lisansüstü/doktora eğitimi alanların oranı %6, lise % 34 ilkokul %2 ve ortaokul %4 tür. Lisansüstü/doktora eğitimleri ise % 18,2 grafik tasarım, %15.4 işletme, %10,4 ekonomi, %5,2 sosyoloji, %5,2 halkla ilişkiler, %4,6 İngiliz dili ve Edebiyatı, %4,6 Radyo TV/Sinema, % 4,2 Reklamcılık, % 3,8 İletişim bilimleri, % 3 Psikoloji, % 2,7 Piyasa araştırmaları/reklamcılık, % 2,2 Uluslararası İlişkiler, %2,2 Endüstri Ürünleri tasarımı konuları üzerine yapılmıştır. Şekil1. Sektörün Eğitim Profili Kaynak : 4. REKLAM MECRALARI Reklam ya da reklam kampanyalarının en önemli aşamalarından biri reklam mecrasının (ortamının) seçimidir. Reklam mecraları mesaj ile hedef kitlenin buluştuğu yerdir. Bu noktada yapılacak yanlış bir seçim mesajın hedef kitle dışındaki kişilere ulaşması anlamına gelmektedir. Bu da reklam için yapılan bütün çalışmaların ve harcamaların boşa gitmesi anlamına gelmektedir. Genel olarak reklam mecraları aşağıda sınıflandırılmıştır: 1. Basılı reklam mecraları a. Gazete, b. Dergi, c. El ilanı, d. Katalog, e. Broşür.

10 7 2. Yayın yapan reklam mecraları a. Radyo, b. Televizyon. 3. Diğer mecralar a. Elektronik mecralar (CD-rom, multimedya, İnternet v.b.) b. Fuarlar, c. Açık hava reklam araçları; i. Yol panoları (Billboard), ii. Duvar ve çatı reklamları, iii. Otobüs, tren, vapur, taksi gibi toplu taşıma araçlarının içi ve dışına konan reklamlar, iv. Standlarda, duraklarda, iskele, istasyon, havaalanı vb. Mekanlarda yer alan reklamlar, v. Afişler, vi. Eskavizyon. d. Doğrudan postalama, e. Sinema, f. Satış yeri reklam malzemeleri. Ana Mecralara göre reklam harcamalarını Tablo 1. inceleyecek olursak; ilk üç sırada TV, Basın ve Açıkhava yer almaktadır. Bu tabloda yer almayan ancak, günlük hayatımızın ayrılmaz bir parçası haline gelen İnternet te alternatif mecra olarak hızlı bir gelişme göstermiş olup bununla ilgili Türkiye de ve dünyada birçok araştırmalar yapılmaktadır. Tablo 1. Reklam Harcamalarının Mecralara Göre Dağılımı 2002 Milyon USD Pazar Payı % 2003 Milyon USD Pazar Payı % TV Basın Gazete Dergi Açıkhava Sinema Radyo Toplam Kaynak : Televizyon Reklamcılığı Reklamlar çoğunlukla bir ürüne prestij kazanmak, kazanılmış prestiji sürdürmek ve ürün satışını arttırmak için kullanılır. Reklamcılık hem ülkemizde hem dünyada geniş bir sektör. Kitle iletişim alanında en etki araç sayabileceğimiz televizyonlar reklamların izlenme oranları ve reklam pastalarını arttırmak için mücadele içindedir. Bütün dünyada televizyonların hepsi yayın akışlarını, dolayısıyla içeriklerini reklamlara göre düzenliyor. Geçmişte, TV yapımcıları maliyetleri düşürebilmek için çekimde kullanılan giysi, otomobil, mobilya gibi ihtiyaçlarını üretici firmalardan karşılama yoluna

11 8 gidiyorlardı. Oysa, artık üretici firmalar ürünlerinin dizilerde görünmesi için reklam bedeli de ödemeye başladılar. Bu yüzden dizilerin senaryoları üzerinde reklam ajansları, reklamverenler ve özellikle medya planlama şirketleri büyük bir titizlikle, ürünlerin en doğal biçimiyle ortama entegre olmasını sağlamak için çalışmaktadırlar. Türkiye reklam yayıncılığı açısından uzun reklam kuşakları geleneğine sahip İtalya ve İspanya gibi Akdeniz ülkeleriyle büyük benzerlik göstermektedir. Reklamların çok olması sonucunda reklam mesajları amacına ulaşamamaktadır. Ülkemizde, uzun reklam kuşaklarındaki yığılmadan kaçabilmek için tercih edilen uygulamaların ilki mesajların programlar sırasında bant reklamlar aracılığıyla iletilmesidir. Son dönemin en başarılı uygulaması program içine ürün yerleştirme 'product placement' çalışmaları olarak görülüyor. Reklamcılığın anavatanı ABD'de de uzun yıllardır reklamverenlerin kendi dizilerini hazırlamaları yaygın bir uygulama idi. İtalya ise ürün yerleştirme konusunda daha az özgür bir ülke konumundadır. İtalya da reklamla ilgili bulunan çözüm programların içinde kısa tanıtım programları Özellikle hiç tanınmayan markalar için bu tür reklam çalışmaları son derece yararlı olmakta, çok kısa bir sürede yüksek bilinirlik oranları yakalanabilmektedir. Araştırma sonuçlarına göre 2002 yılında yalnızda RAI televizyonu bu kısa tanıtımlardan 260 milyon Euro luk bir gelir elde etmiştir TV Kanallarına Göre Reklam Gelirlerinin Dağılımı Ocak 2004 tarihi itibariyle Medya Takip Merkezinin yaptığı TV kanallarındaki magazin programlarında yayınlanan reklamların adet, süre, değer olarak dağılımı ile ilgili araştırmasına (Tablo-2) göre en çok reklam alan ve ekonomik değeri en yüksek olan kanalın % Show TV olduğu görülmektedir. Bunu sırasıyla %32.25 ile TGRT, % ile ATV, % 9.40 ile Star ve % 2.75 Kanal D izlemektedir. 5 kanalda yayınlanan 19 magazin programının aldığı reklamların toplam ekonomik değerinin 14 milyon 28 bin 70 USD olduğu tespit edilmiştir. Tablo 2. TV deki Magazin Programlarında En çok Reklam Geliri Elde Eden Kanallar TV Kanalı Reklam Adedi TV Kanalı Toplam Süre (Sn) TV Kanalı Rek.Değerİ USD SHOW TV 799 SHOW TV SHOW TV TGRT 769 TGRT TGRT ATV 530 ATV ATV STAR 273 STAR STAR KANAL D 107 KANAL D KANAL D Genel Toplam Genel Toplam Genel Toplam Kaynak :

12 Yazılı Basın Reklamlar gazetelerin yaşaması ve varlığını sürdürebilmeleri için kesinlikle vazgeçilmez nitelikteki ana gelir kaynaklarıdır. Dünya üzerindeki her ülkede basın kuruluşları reklam gelirleri ile ayakta durur. Özellikle Pazar günleri gazete satış adedinin artmasına paralel olarak reklamverenlerin gazete ve dergilerin arasında ürünlerinin ve hizmetlerinin tanıtımını gösterir (insert reklam) renkli ilan ve broşürlerin kullanımındaki talep artışları gazete ve dergi reklam gelirlerinin artmasında da büyük rol oynamaktadır. Gazeteler, bir ülkenin reklam pastasından daha çok pay alarak daha iyi, kaliteli ve istedikleri gibi özgürce yazı yazabilmenin yollarını ararlar. Ancak ülkemizdeki reklam pastası herkese yetecek kadar büyük değildir. Bu pastadan da en çok payı, medyanın, yurt çapında yaygın dağıtım yapan kesimleri almaktadır. Ülkemizde 3 büyük yayın kuruluşu olan Çukurova, Star, Doğan kuruluşları yazılı ve görsel basının %70 ini ellerinde tutmaktadırlar. Bunlar, Gazete, dergi, radyo, televizyon ve web siteleri gibi her türlü medya kuruluşlarını bünyesinde barındıran yayın gruplarıdır. Doğal olarak daha geniş kesimlere ulaştığı için reklam verenler için öncelikle tercih edilmektedirler. Bu özellikteki birkaç kurumun işbirliği yapması ise, bağımsız diğer medya kuruluşlarının reklamlardan aldığı payın iyice azalması anlamına gelmektedir. Bu durumda, reklam pastasının büyütülmesi gerekmektedir. Türkiye, son 10 yılda iki tane çok büyük kriz yaşadığı için bu son derecede zordur. Bu krizlerde, sayısız firma batmış ve geriye kalan tüm firmalar da hatırı sayılır ölçüde küçülmek zorunda kalmıştır. Piyasalar durma noktasına gelmiştir. Bunların sonucunda reklam harcamaları da minimum düzeye inmiştir. Bu olumsuz durum aylarca sürmüştür ve henüz hala tam bir düzelme görülmemektedir. Reklamların artması, şirketlerin daha çok reklam vermesi, reklamlardan etkili sonuçlar alınması, reklamcılar kadar gazetelerin de sorunudur Açıkhava Açıkhavanın kullanıldığı reklamları kapsayan mecraya İngilizce Açıkhava anlamına gelen outdoor denilmektedir. Açık hava reklamları 17. yüzyılda Amerika'da eğlence yerlerine ve otel çevrelerine asılan basit tabelalarla başlamış, hızla büyüyerek, bugünün modern kent görüntüsü içinde vazgeçilmez bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Türkiye de de açık hava reklamcılığı tabelacılıkla ve binaların üzerine boya ile yapılan dev reklamlarla başlamıştır. Açık hava reklamcılığı son birkaç yılda özellikle yabancı reklam ajanslarının sektördeki ortaklıklarıyla ülkemizde çok hızlı bir gelişim göstermiştir. Mecralardaki yatırımlara göre sıralandığında Açıkhava TV ve yazılı basından sonra 3ncü sırada yer almaktadır. Açıkhava reklamcılığında 19. yüzyılda Hollanda da yaşamış ressam Mauritis Cornelis Escher in perspektif çizimlerinde kullandığı tekniğe dayanan 3 boyutlu billboard reklamları İlk kez Macaristan da Algida ürünleri için kullanılmıştır. Türkiye de bu tür reklamlara en iyi örnek olarak Omomatik reklamı gösterilebilir.

13 10 Açık hava reklamlarını dağıtım zinciri olan ve doğrudan tüketiciye ulaşmak isteyen firmalar kullanmaktadır. Açıkhava reklamcılığını diğer mecralardan ayıran en önemli özelliği, hiçbir para ve güç harcamadan tüketicinin iradesi dışında izlenen, sokağa çıktığımız anda karşımıza çıkan reklamlardır. Açıkhava reklamcılığı eskiden olduğu gibi fırça ve boya ile yapılmamakta. Bunun yerine ilan panoları (billboard) özel malzemeden hazırlanmış zeminler üzerine gelişmiş baskı makineleriyle elde edilen fotoğraf netliğinde görüntüler kullanılmaktadır. Bu da yan sanayi oluşumuna sebep olmaktadır. Açık hava reklamlarının en çok tartışılan yanlarından biri de şehir estetiğine yaptığı olumlu ve olumsuz katkılar. Reklamlar doğru kullanılırsa, iyi denetlenirse şehrin süsü, kötü kullanılırsa kiri, pisliği olabiliyor. Bu yüzden açıkhava reklamları belediyeler tarafından denetlenmektedir. Bunun yanı sıra reklam uygun yerde kullanılmadığı takdirde şehir estetiğine olduğu kadar reklam yapılan ürüne de zarar verebilir. Bu nedenle seçilen yerin ürün ve marka imajına uygun olması gerekmektedir. Lüks bir otomobil reklamı çevre düzeninin kötü olduğu, kirli bir yerde sunulursa markanın imajını zedeler. Defilede elbiseyi taşıyan mankendir. Burada da reklamı taşıyan ilan panolarıdır. Aydınlatma biçimi de önemlidir. Bunlar Açıkhava reklamcılığının püf noktalarıdır İnternet İnternet, getirdiği kolaylıklar nedeniyle hayatımıza çok hızlı bir şekilde girdi ve etkiledi. İnternette reklam ise sunduğu avantajlar nedeniyle diğer mecralardan ayrılarak alternatif mecra olarak, bazı zamanlar da ise ana mecra olarak reklam veren ve reklam ajanslarının tercihi oldu. İnternette reklam avantajları: Birebir iletişim sağlanması, Ölçülebilir olması Hedef kitleye anında ulaşabilmesi Anında güncellenebilir olması Tüm dünyada yayınlanabiliyor olması Yapılan bir araştırmaya internet nüfusu Türkiye den daha küçük olan Belçika da Kasım 2001 döneminde 581 adet Reklamveren toplam 965 adet internet kampanyası yapmış ve 1785 adet değişik banner yayınlanmıştır. Yine aynı dönemde bu kez Avusturya da 835 değişik Reklamveren 1296 adet kampanya yapmış ve 2547 değişik banner yayınlanmıştır. Kasım 2001 de Türkiye de toplam 10 dan az Reklamveren 10 dan az kampanya yapmış ve toplam yayınlanan banner miktarı 20 lerde gerçekleşmiştir. Yine biraz rakam kıyaslayacak olursak, 2001 yılı internet reklamlarının toplam büyüklüğünün 3,5 milyon USD-4,2 milyon USD aralığında gerçekleştiği tahmin edilmektedir. Bu rakam, toplam reklam harcamalarının %0,7 gibi bir oranına tekabül etmektedir. Aynı oran ABD de 2001 senesinde %2,9 olarak gerçekleşmiş ve 2003 senesinde %3,8 olarak gerçekleşmesi beklenmektedir.

14 11 5. REKLAM ÖDÜLLERİ Türk reklamcıları, reklamcılığın birçok dalında her yıl verilen ödüller sayesinde başarı grafiklerini sürekli yükseltmektedirler. Uluslararası yarışmalarda kazandıkları ödül sayısı da yıllara göre artmaktadır. Sektörün en önemli ödülü 1999 yılında 11.si düzenlenen "Kristal Elma Türkiye Reklam ödülleri"dir. Her yıl ortalama 1000 reklam eserinin katıldığı bu yarışmada TV, basın, radyo, sinema ve açıkhava reklamlarının yanısıra; reklam filmi yapımı, yönetimi, müziği ve reklam fotoğrafı ayrı ayrı ödüllendirilmektedir. Sektörün önemli ödülleri arasında Hürriyet Gazetesi bünyesinde ilk kez 2004 yılında hazırlanan, sadece gazete ve dergilerde yayınlanmış reklamlar arasında Kırmızı Basında En İyi Reklam Ödülleri dağıtılmıştır. Bu ödüllerden büyük ödül olan Kıpkırmızı ödülünü, Rafineri Reklam Ajansının İş Bankası İş Sanat için hazırladığı ilanla almıştır. Dünya da reklam etkililiği ile ilgili ilk kez 1968 yılında New York Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) tarafından düzenlenen EFFIE yarışması ise günümüzde 25 ülkede etkili reklam için global bir referans, etkili reklamcılığın sembolü ve onu yaratan müşteri ajans ortaklığının övgüsü durumundadır. Ayrıca EURO Effie Yarışması na birden fazla Avrupa ülkesinde yayınlanan kampanyalar katılabilmektedir. Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği (Effie Komitesi) tarafından Türkiye deki Reklam Etkililiği EFFIE Yarışması gerçekleştiriliyor. 6. REKLAMIN BOYUTLARI İnsanların hizmetindeki kitlesel üretim ve dağıtımın vazgeçilmez bir parçası haline gelen ve serbest rekabetin en önemli araçlarından biri olan reklam, üretici ile tüketici arasında iletişimi sağlayan, tüketici için bir rehber olan ve bir köprü görevi üstlenen bir araç rolünü üstlenerek hayatımızı şekillendiren ve yansıtan kültürel faktörlerden biri olmuştur. Rekabete dayalı piyasalarda işletmelerin varlığını devam ettirebilmelerinin bir aracı ve gündelik hayatın bir parçası haline gelen reklamların ulaştıkları kitle ve yarattıkları etki reklamın ekonomik, toplumsal ve psikolojik etkilerini ve yararlı olup olmadıkları tartışmalarını beraberinde getirmiştir. Reklamı sosyal ve ekonomik boyutu ile inceleyecek olursak; 6.1. Reklamın Sosyal Boyutu Tüketiciyi alışveriş öncesi bilgilendirme ve bilinçlendirme işini üstlenen, bir pazarlama iletişimi olarak serbest ekonominin temel taşlarından birisi olan reklamın tüketicilere, işletmelere ve tüm ekonomiye büyük katkılarının olduğunu belirten reklamı savunan görüşler yanında eleştiren görüşler de mevcuttur. Reklamın en önemli eleştiri noktası reklam mesajlarının tüketiciyi yanılttığı, onun gerçek tercihini göstermesine imkan vermediği konusudur. Binlerce ürünün kıyasıya yarıştığı serbest piyasa ortamında insanlardaki duygusal güdülere seslenerek, memnun olmadığı duygusunu kamçılayarak, eksiklik

15 12 ve huzursuzluk yaratarak reklamı yapılan ürün ile bu eksikliğin giderileceği ve mutlu olacağı telkin edilmektedir. Söz konusu ürüne sembolik değerler yükleyerek ve yeniliği ön plana çıkararak kullan, tüket, at ve eskisini getir, yenisi ile değiştir felsefesinden hareketle yeni olan her şeyi almaya telkin etmektedir. Reklam yöneltilen bu eleştirilere rağmen bir başka gerçeklik de reklamların insan hayatında önemli bir yer işgal ettiği gerçeğidir. Yaratıcı insan zekasının bir ürünü olan reklamlar, her geçen gün boyutları ve maliyetleri açısından büyümeye ve hür ifade özgürlüğünün ayrılmaz bir parçası olarak faaliyet göstermeye devam edecektir. Reklam uzmanlığının gelişimi ve bu çerçevedeki tartışmalar, mesleğin politik arenada savunma mekanizmasını kullanmasına yol açmış ve bu çerçevede reklamın inanılırlığını dolayısıyla da etkinliğini artırmanın yolu mesajların doğruluğunun artırılmasından geçtiği fikri herkes tarafından kabul görmüştür. Bu bağlamda bir reklam mesajının içeriği ve biçiminin kontrolü, meslek kurallarına uyup, uymadığı gibi konular üzerinde sıkça konuşulan konular olmuştur Reklamın Ekonomik Boyutu Reklamın ekonomik boyutunun eleştirilen yönlerini Reklam fiyatlarının yüksekliği, Aşırı ve gereksiz fon kullanılarak israfa yol açması, Tekelci etkiler yaratması bakımından 3 ana başlık altında değerlendirilebilir. Bunları kısaca açacak olursak - Reklamın maliyeti, dolayısıyla fiyatı yüksektir. Bir malın maliyeti üretim ve satış şeklinde iki konuma ayrılırsa, satış maliyetlerinin içinde reklam payının oldukça yüksek olmasına rağmen satışları ve dolayısıyla üretimi artırması nedeniyle, birim maliyetlerini düşürür. Bir malın reklamının yapılmaması halinde tüketicinin kendi yaptığı araştırma sonucu elde ettiği daha az bilgi ile yanlış satın alma kararı da verebilir. Bu da tüketicinin gereksiz yere para harcamasına neden olur. - Reklam büyük fonların aşırı bir şekilde ve gereksiz yere kullanımı, kıt kaynakların israfıdır;ayrıca kamuya yararlı ve sosyal mallar yerine özel malların aşırı ölçüde üretimine yol açmasıyla da, kıt kaynakların israfına yol açar, çünkü tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin düzenini veya önem sırasını da değiştirir, bozar. - Reklam maliyetlerinin yüksek olması yüzünden ancak mali gücü yüksek olan işletmelerin yeni bir pazara girebilmesi ve daha fazla reklam yapan pazardaki mevcut markalar arasındaki bir firmanın markaya bağlılık sağlaması nedeniyle tekelci etki oluşur. Bunların aksine reklamın rekabeti kamçılayıcı etkisi vardır. Çünkü reklam, firmaları, mallarını geliştirmeye, yenilikler bulmaya, maliyetlerini düşürmeye zorlar. Bir işletme yeni mamul geliştirirse, bunun reklamı, rakiplerini de bu konuda teşvik edici bir etki yaratması yönünden olumlu etkiler.

16 13 7. REKLAM İLE İLGİLİ YASAL DÜZENLEMELER Ekonomik ve sosyo kültürel alanda bu kadar önemli ve vazgeçilmez bir uygulama olan reklamın doğru ve ilkelere uygun bir şekilde icra etmek sorunu ve bu anlamda yapılabilecek yanlış uygulamalara karşı tüketicinin reklama karşı korunması reklamlarla ilgili hukuki düzenlemelere gidilmesi gereğini ortaya çıkarmıştır. Ayrıca; Gümrük Birliği ne giriş sürecinde çıkarılan uyum yasaları, reklamlarının devlet kurumlarınca denetlenmesine olanak yaratmıştır. İki kamu denetim organı vardır. Birincisi Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile kurulan Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu dur. İkincisi ise Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK)dur. Reklam ajansları, reklamverenler ve reklam mecrası kuruluşların ortaklaşa kurdukları Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) hiçbir hukuksal dayanağı olmadığı halde yanıltıcı reklamların önlenmesi konusunda 1994 ten beri başarılı çalışmalar yapmaktadır Tüketici Hukuku Bakımından 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun un 16 ncı maddesi Ticari reklam ve ilanların yasalara ve genel ahlaka uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır. Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanlar yapılamaz hükmünü getirmektedir. -Reklamlarda uyulması gereken genel ilkeler Hukuka uygunluk Genel ahlaka uygunluk Dürüstlük ve doğruluk Rakipler karşısında dürüstlük ve doğruluk Tüketiciler karşısında dürüstlük ve doğruluk Yasaklanmış reklamlar Aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar Hisleri veya zayıf kişileri istismar edici reklamlar Hisleri istismar edici reklamlar Zayıf kişileri istismar edici reklamlar Tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü reklamlar Kamu sağlığını bozucu reklamlar Reklamların hukuka uygunluğunun denetimini ve özellikle aldatıcı reklamlar karşısında tüketicinin korunmasını sağlamak amacıyla 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun un 17 nci maddesiyle getirilen Reklam Kurulu kurulmuştur. Bu kurulun görevleri, çalışma yöntemi ve Reklam Kurulu Kararları Kanun un 17nci maddesinde ve Reklam Kurulu Yönetmeliği nin 8nci maddesinde belirtilmiştir.

17 Radyo Ve Televizyon Mevzuatı Bakımından 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluşu ve Yayınları Hakkında Kanun un 19., 20., 21., 22., 23. maddeleri hükümleri, reklamlara ilişkin düzenlemeler getirirken, bu Kanun uyarınca kurulmuş bulunan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu bir yönetmelik yayımlayarak, radyo ve televizyon reklam yayın ilkeleri ve usullerini belirlemiştir Öz Denetim Reklam öz denetiminin temelini oluşturan Milletlerarası Ticaret Odası nın Uluslararası Reklam Uygulama Esasları temel ilkeler başlığı altında Bütün reklamlar, yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olmalıdır. Her reklam,toplumsal sorumluluğun bilincinde hazırlanmalı ve hayatında genel kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olmalıdır. Ülkemizde özdenetim işlevi; reklam ajansları, reklam verenler, yazılı görsel medya temsilcilerinden oluşan ve 1994 yılında kurulan Reklam Öz Denetim Kurulu (RÖK) tarafından yapılmaktadır. Öz denetim kuruluşlarınca verilen kararlar, reklamın durdurulması veya reklamdaki ifadenin değiştirilmesi gibi hem şikayetçinin isteği, hem de idari denetime veya hukuk davasına maruz kalma tehdidine nazaran reklamcının razı olduğu kararlardır. Bu nedenle, bu kuruluşlarca verilen kararların yaptırım gücü bulunmamasına rağmen bu kararlara uyulduğu görülmektedir İstanbul Ticaret Odası Dürüst Reklamcılık Değerlendirme Kurulu İstanbul Ticaret Odası haksız rekabetin önlenmesi, mesleki ahlak ve dayanışmanın kurulması, tüketicinin korunması, halkın reklamcılığa güvenini sağlamak amacıyla Oda nın faaliyet sınırları içinde yapılan ve yapılacak her türlü mal ve hizmet reklamlarını kapsayan uyulması zorunlu bir Dürüst Reklamcılık Mesleki Kararı kabul etmiştir. Kararda reklamla ilgili bütün tarafların uyması gereken kurallar tespit edilerek reklamların yasalara ve genel ahlaka uygun dürüst ve doğru olması amaçlanmıştır. Karara uymadığı gerekçesiyle şikayet edilen reklamların kontrolü ise yine İstanbul Ticaret Odası tarafından kurulan Değerlendirme Kurulu tarafından gerçekleştirilmektedir. Kurul, Oda Yönetim Kurulundan bir üyenin Başkanlığında iki reklam firması sahip veya yöneticisi, üç gazetenin reklam müdürü, Oda Hakem-Uzlaştırıcı Hakem 5590 sayılı "TİCARET VE SANAYİ ODALARI", "TİCARET ODALARI,"SANAYİ ODALARI", "DENİZ TİCARET ODALARI, "TİCARET BORSALARI", VE "TÜRKİYE TİCARET, SANAYİ, DENİZ TİCARET ODALARI VE TİCARET BORSALARI BİRLİĞİ" Kanun un 5/1 maddesi hükmüne göre Odalarca, ticaret ve sanayi erbabınca uyulması mecburi mesleki kararlar alabilmekte, bu kararlara riayet edilmemesi halinde anılan Kanun un 74. ve 75. maddelerinde belirtilen disiplin cezaları uygulaması cihetine gidilebilmektedir

18 15 Bilirkişi listesinden seçilecek 3 üye, TRT den bir temsilci, iki özel TV kuruluşu ile iki özel radyo kuruluşundan birer temsilci, reklam verenleri temsilen seçilecek bir üye ve merkezi İstanbul da bulunan Tüketici Derneklerinin kendi aralarından seçecekleri bir temsilciden oluşmaktadır. Mesleki karara aykırılığın tespiti halinde, Uygulamanın durdurulması, Reklam verenden, daha sonraki reklamlarda karara uymayan hususları düzeltici duyurma veya uygulama yapması, İstenebilmektedir. 8. TÜRKİYE DE REKLAM HARCAMALARI Reklam taşıma potansiyeli bulunan medya kuruluşları olarak 16 sı ulusal, 15 i bölgesel, 229 u yerel ölçekte yayın yapan 260 televizyon kanalı (53 ü kablolu), 30 ulusal, 108 bölgesel 1062 yerel yayın yapan 1200 radyo istasyonu, tüm ülkede dağıtımı yapılan 32 gazete ve 85 dergi sayılabilir. Türkiye de reklam harcamalarında genelde bir artış eğilimi gözlemlenmektedir. Ancak bu harcamalara ilişkin tahminler çok farklıdır ve ilgili meslek kuruluşu olan Reklamcılar Derneği (R.D.) ne göre, gerçek değerin 5 katı kadar abartılı tahminler bile bulunmaktadır. (Örneğin, 1995 yılı için R.D. nin tahmini 32 trilyon TL. iken, 110 trilyon tahmini de mevcuttur. Tablo.3 te döneminde ülkemizdeki reklam harcamalarının ana mecralara dağılımı görülmektedir. Tablo 3 : Yılları Arası Reklam Harcamalarının Mecralara Dağılımı Milyon USD Trilyon Pay Milyon Trilyon Pay Milyon Trilyon Pay Milyon Trilyon TL. (%) USD TL. (%) USD TL. (%) USD TL. Televizyon ,5 31, ,6 31, ,6 36, ,3 Basın ,8 30, ,3 31, , Açıkhava 90 56,9 6, ,1 6, , ,3 Radyo 75 47,4 5, ,6 5, ,4 3, ,4 Sinema 13 8,2 0,9 5 6,7 0, , ,0 Ara Toplam , , Diğer* , , TOPLAM , Kaynak : Türkiye'deki reklam harcamalarının %80'ini gazete, dergi ve televizyon reklamları oluşturmaktadır. Radyo, sinema ve açıkhava (outdoor) reklamcılığının payı ise %20 dolayındadır yılında ölçülebilir belli başlı alanlara ödenen yayın ücretleri olarak toplam 930 milyon dolarlık bir reklam harcaması gerçekleştirilmiştir. Bu sayıya reklam yapım, basılı malzeme giderleri, reklam ajansı komisyonları ve ölçülemeyen yerel medya gelirleri eklendiğinde sektörün gerçek büyüklüğü 1 milyar 230 milyon dolar olarak hesaplanmaktadır. Pay (%)

19 yılı reklam sektörü açısından iyi geçti. Savaş nedeniyle bu yılı aslında iki ayrı dönem olarak değerlendirmek daha doğru olur. Savaşın etkisinin hakim olduğu ilk dört ayda reklamverenler beklemede olduğu için sektör büyüme olmamıştır yılında 4 aylık dönemde 211 milyon dolar olan reklam yatırımları 2003 yılının ilk dört ayında 204 milyon dolar olarak gerçekleşmiştir. Savaşın bitmesiyle birlikte reklam sektöründe %31 oranında bir büyüme gerçekleşmiştir. Yapılan açıklamalara göre 2004 yılın ilk yarısında sektörde yaklaşık yüzde 41 reel büyüme gerçekleşmiştir. Yılın ilk yarısında ana mecralardaki reklam harcamalarının toplamının 369 milyon 400 bin dolar olarak gerçekleştiği belirtilmektedir. Reklam harcamalarının yıllar itibariyle değişimini incelediğimizde (Tablo.4) 2003 yılında 2002 yılına göre USD olarak %23 lük bir büyüme gerçekleşmiştir. Buna rağmen 2000 yılı yatırımları düzeyine erişilememiştir. Tablo 4. Türkiye de Reklam Harcamaları Değişimi( ) Artış (00-03) (%) Artış (01-02) (%) Artış(02-03) (%) Televizyon 2,67 49,57 33,14 Basın -26,74 17,32 16,24 Açıkhava -43,33 22,22-7,27 Radyo -46,67 22,70 11,11 Sinema -7,69 20, Diğer* -4,56 29,35 23,11 Toplam -14,07 29,84 23,08 Kaynak: *Diğer başlığı, reklam prodüksiyonlarını, basılı malzemeleri below the line giderleri, ajans komisyonlarını, yerel TV ve basın mecralarının reklam yayın gelirlerini içermektedir. Bütün kuruluşlar, ölçülebilir belli başlı mecralar olan ulusal televizyon kanalları, ulusal gazete ve dergiler, ulusal ve bazı bölgesel radyolar, tüm sinemalar ve tüm açık hava mecra kuruluşlarına ödenen yayın ücretleri (USD ölçeğinde) ile ilgili hazırlanan aşağıdaki grafikten çok daha net anlaşılacağı üzere genel ekonomik kriz yılları olan 1994 ve 2001 yıllarındaki %50 gibi oldukça dikkat çekici bir düşüş olmuştur.

20 17 Grafik 2. Türkiye de Reklam Harcamaları Kaynak : Sektör Bazında Reklam Harcamaları Türkiye deki sektörlerin 2002 ve 2003 yıllarında yaptıkları reklam harcamalarını karşılaştırdığımızda, İletişim sektöründe yapılan reklam harcamasında herhangi bir artış olmadığı, finans sektöründe % 6 lık, ev temizlik ürünlerinde % 8 lik bir düşüş görülmektedir. En büyük artış %73 lük bir oranla Turizm sektöründe yaşanmıştır. Tablo 5: Sektörler bazında tahmini reklam harcamaları aylık 2002 Milyon USD 2003 Milyon USD Değişim % Otomotiv Finans İletişim Gıda Kozmetik-Kişisel Bakım İçecek Elektronik Ev Eşya İnşaat Tekstil Ev Temizlik Ürünleri Mobilya ve Ev Tekstili Turizm Sigorta