BiR HALKLA ilişkiler OLARAK REKLAMCıLIK SORUNU. önder ŞENYAPILI. Türkiye'de reklam giderleri gittikçe artmaktadır yılı içinde, yak

Transkript

1 BiR HALKLA ilişkiler OLARAK REKLAMCıLIK SORUNU REKLAMCıLIK - GELİşİMİ, ElIKtNLİeı, TÜRKİYE'DE VE BATI'DA REKLAMCıLIK ANLAyıŞı önder ŞENYAPILI İmar ve İ:skan Bakanlığı Bölge Planlama Uzmanı Türkiye'de reklam giderleri gittikçe artmaktadır yılı içinde, yak I aşık olarak 245 milyon TL tutarında bir para reklamlara yatmıştır. Bu paranın reklam araçlarına dağılışı şöyledir: ı Basın Reklamları (Gazete ve deilgilere) TL Radyo Reklamları TL Takvim, Broşür, Miş, vb TL Sinema Reklamları TL HediyeJikler TL Tabelalar TL TOPLAM TL Görüldüğü gibi, Türkiye'deki toplam reklam giderlerinin büyük payı basın reklamlarına gitmektedir. Basın reklamları, bir yıl içinde % 50 artarak, 1969 yılında 135 milyon lirayı aşmıştır. Reklam gazetesinin verdiği bilgilere göre, 1968 yıjında Hürriyet gazetesi 40 milyon liranın üstünde, Milliyet gazetesi 15 milyon liraya. yakın ilan ve reklam yayınlamışlardır. Yapılan araştırmalara göre, 1%9 yılı durumu ise şöyledir: 2 HUrriyet 55 milyon Son Havadis 2 milyon Milliyet 23» Ulus 1,5» ı Reklam gazetesi, 10 kasım 1969, s Reklam gazetesi, 2 mart 1970, s. 3:

2 HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCıLIK 91 Tercüman 14» Yeni Gazete 1» Cumhuriyet 9» Bugün ı» Günaydın 7» Ege Ekspres ı» Yeni Asır 6,5» Demokrat İzmir 0,8» Akşam 4» Adalet 0,6» Saklambaç 3,8 )} Dail)' Neu's 0,5» Dünya 2,5 )} Ticaret 0,3 }) Yukardaki değerler, gazetelerimizin reklamdan ne denli büyük gelir el de ettiklerini göstermesi bakımından önemlidir. Reklam gelirlerinin böyle büyük değerlere ulaşması, gazetecilik anlayışının, ve de gazete içeriğinin -görünümünün- değişmesine yol açmıştır. Gazeteciler Cemiyeti ve Türkiye Basın Enstitüsü'nce yayınlanan Basın Dünyası adlı 'bültende çıkan yazısında Zeyyat Gören, konu ile ilgili olarak, şu yorumu yapıyor:... tum ve reklam son 5-10 sene öncesine kadar gazetelere kendiliğinden gelirdi. Daha doğrusu, 1-2 gazete ilan alır, diğer1eri, ya bazı desteklerle yuvarlanır gider veya bir müddet sonra kapanırdı. Esasen, Türk kamuoyunda ilana fazla değer verilmezdi. Tüccar, esnaf, fabrikatör, malını satmak için ilan vermeği. em Jakçı, komisyoncu başkasının malından alacağı komisyon için cebinden para harcamayı akıllarına getirmezlerdi.... gelişme 1950'nin ilk yıl1arında başlar. O tarihe kadar ilan işleri başlıca tek bir şirketin elinde bulunuyordu. Bu şirket, ilanjarı istediği şekilde ve istediği gazeteye verirdi. Kısacası, res_ mı ilanların bir başka şekli idi. O tarihlerde, yeni 1-2 ilan ve reklam şirketinin kuruluşu ilc, Türkiye'de hakiki ilancılık sahasında ilk adımlar atılmış oldu. Reklamcılık alanındaki gelişmenin Türkiye'de elli'lerin ilk yıllarında başladığı doğrudur. Bu yıllar, kalkınmanın özel girişime üstünlük tanıyarak gerçekleştirilmesinin benimsendiği yıllardır. Özel girişim sayısının artma. sı aynı zamanda yarışmanın başlaması demektir. Ticari yarışmanın, üretimin özel girişim eliyle yapılması durumunda ortaya çıktığını belirtmeye elbette gerek yoktur. Üretim devlet eliyle yapıldığı sürece reklama gereksinim duyulmaz. Örneğin, bugün birçok yabancı ülkede, sigara üstüne kı yasıya reklam kampanyaları sürdürülürken, Türkiye'de sigarayla ilgili reklam yoktur. B.ira ile ngili reklamlara bir devletin tekelinden çıktıktan sonra rastlanır olmuştur. Burada bir yargıya varma olanağı doğmaktadır. Reklamcılık, liberal ekonomilerde gereksinim duyulan bir faaliyettir. Üretimin tek elden düzenlendiği ekonomik sistemlerde reklama baş vurulmaz. Elli'lere değin, Türkiye'deki ekonomik faaliyetin büyük yüzdesi.devletin elindeydi. Ancak, el ]i'lerden itibaren özel kesimin ağırlık kazanması kabul edilmiştir. Ve dolayısıyle reklamcılıktaki ilk adımlar da bu yıllarda atılmıştır. Akla gelen bir öteki sorunun daha karşılığını aramak gerekiyor. liberal ekonomide reklam hangi noktada önem kazanır. Üretici firma say1sı çok az olduğu zamanlarda da reklama gereksinilir mi?

3 92 AMME İDARESİ DERGtsİ Önce aykırı bir yaklaşımla, ıbir ülkedeki ticari faaliyetin özel kesim eliyle yürütüldüğünü, ve fakat üretim yapılmadığını, ticari faaliyetin tü müyle ithal mallarının alım-satımından ibaret olduğunu düşünerek soru. ya karşılık arayalım. Böyle bir durumda reklam gerekli midir? Böyle bir durumda da reklama gereksinildiğini öne sürmek yanlış olmaz. Çünkü, rek lamın ana işlevi (fonksiyonu) bir malın (ya da hizmetin) satışını artırmaktır. Tanımını yaptığımız özel durumda reklam, (i) ithalatçı firmaların ithal ettikleri malların sürümünü artırmak, böylece,,bu firmaların karlarını maksimize etmek, (U) dolaylı olarak, yurt dışındaki üretici firmaların pazarı durumuna gelmiş ülkede, bu üretici firmaların satışlarını (pazar paylarını) artırmak amacındadır. Elbette, ithalatın devlet eliyle yapılması durumunda reklamın söz konusu olamayacağını belirtmek yerinde olur. İthalatın devlet eliyle yapılması durumunda, seçme, bir kez yapılır. Bir tek mal ithal edi lir ve piyasaya sürülür. Mallar (ve dolayısıyle firmalar) arası yarışmaya yol açacak olan tüketicinin seçme olanağı yoktur. Devletin piyasaya birden çok çeşitte mal sürmesi durumunda dahi reklamdan yararlanma yoluna gi dilmez. Önemli olan kar etmeye dönük bir ekonomik rejımın benimsenmiş ol masıdır. Böyle bir rejim içinde, ister ithal yoluyle, ister üretimde bulunarak pazarı ele geçirmeğe, pazar payını artırmağa çalışan, dolayısıyle, yarı şan firmalar bulunacaktır. Bu firmaların sayısı arttıkça, reklama duyulan gereksinim de artacaktır. Reklam harcamaları hacminin artması, yarışan firma sayısının kabarmasıyle doğru orantılıdır yılında Türkiye'deki reklam harcamalarının çeyrek milyar TL'na ulaşması, tüketim malları üre timinin özel kesim eline geçtiğini kanıtlayıcı anlamdadır. Benzer nitelikte ve aynı işlevli ürünlerin (meşrubat, temizleme tozu, çamaşır makinası, buzdolabı v:b.) ve hizmetlerin (örneğin, bankacılık) sayıca arttığını da gösterir. Aynı işlevli malların çeşitli firmalarca üretilmesi, reklamcılığı teşvik eder, ve reklam harcamalarını artırır. Örneğin, buzdolabının sadece birfirmaca üretilmesi durumunda, reklama, belki, ürunün piyasaya ilk sürüldü ğü sırada gereksinilir. Buzdolabının ne işe yaradığını anlatmak, yeni bir ürünü tüketiciye tanıtmak için. Ürünün tanınmasıyle birlikte, reklama baş vurma gereği kalmaz. Piyasada ürünün, gene, bir tek çeşidi vardır. Tüketicinin seçme olanağı yoktur. Dolayısıyle yarışma söz konusu değildir. Demek ki, reklamın ortaya çıkması için: (i) aynı ürünü üreten en az iki üretici (ya da aracı); veya da, (ii) aynı işlevli en az iki çeşit ürünün tüketiciye sunulması gerekmektedir. Ve tekrar etmek gerekirse, her şeyden önce, ekonomik sistemin bu iki üretici (ya da aracıların) ve bu iki ürünün piyasaya sürülmesine olanak vermesi gerekir. Ürünlerin piyasaya tekelden verilmesi durumunda reklama gereksiniimez. Zeyyat Gören yazısını şöyle sürdürüyor: Yeni kurulan şirketler de cesaretlerini yeni yayın hayatına atılan bazı gazetelerden almışlardı. t9s0'lerde Babıali'de yeni bir nesil, başka bir dünya görüşü, kültürü ve enerjisi ile yıllar boyunca devam edegelen klasik gazeteciliği değiştiriyordu. Uzun

4 HALKLA tltşkiler VE REKLAMCıLIK 93 makale ve fıkraları ile ukalajık dolu gazetelerin yerini, bol ha. ber ve bol resim almağa başlamıştı. Okuma-yazma nispeti düşük bir memlekette makale ve fıkra okuyucusu bulunmadığından gazetelerin tirajı düşük, dolayısıyle ilan verenlere, ilan şirketlerine karşı süngüleri düşüktü. Bol resim ve kısa haberlerle dolu çıkan yeni gazeteler okuyucu miktarını artırdı. Diğer taraftan da gazetelerin tirajı yükseldi. Yüksek tirajlı gazeteler, ilan şirketlerınin diktasından çıkarak, ilan ücretlerini ve tarifelerini kendi tinljlarına göre ayarlamağa başladılar. İlan, artık, eskiden olduğu gibi, usulen verilen bir şey değil, gazetede okunan faydalı bir konu haline gelmeğe başlamıştı. Bilhassa Küçük İlanlar haber kadar kıymetli idi. Küçük İlanlar yeni bir gazete alıcı kitlesi meydana getirmişti. İlan şirketlerinin sayısı da, gün geçtikçe artmağa başladı... Devlet radyosunun da ilan kabul etmesiyle beraber bugün mevcut ilan şirketleri sayısı LOÜ'Ü buldu. Genelolarak, kaba taslak hesaplarla, bir gazete, satışı ile masraflarını karşılar, ilanları ile de kazancını temin eder. Büyük tirajlı gazetelerde bu ilan nislbeti % 65'e kadar normal sayılır. Bugün Türkiye'de de durum böyledir. Babıaıi'de elli'lerde ortaya çıkan yeni gazetecilik anlayışı, İngiltere'de 1900'de uygulamaya sokulmuştu.. İngiltere'de 20. yüzyılın başına kadar,günlük gazeteleri ancak orta sınıf alabiliyor ve okuyabiliyordu. Günlük gazete alacak paraları olmayanlar için pazar günleri haftalık gazeteler çıkıyordu. Bütün gazeteler ağırbaşlılığı ile tanınmış The Times gazetesini taklit etmeye çalışıyorlardı. Oysa 1870 yılında çıkan JIk Öğretim Mecburiyeti Kanunu sonucunda 1900 yılı içinde orta yaşlı okuma yazma bilenlerin sayısı büyük çapta artmıştı. (... ) Manchester şehrinde George Newness adında bir tuhafiyecinin aklına günün birinde bir dedikodu dergisi çıkarmak geldi. Bu fikrini hangi gazeteciye söylediyse gülüp geçti. Ama Newness biriktirdiği para ile Tits-Bits adlı bir dergi çıkarttı. Az okumuş, yarım yamalak bilgisi olan halkın anlayabileceği bir dergiydi bu. Üç ay içinde derginin satışı 90().OOO'e çıktı ve Newness zengin oldu. Bunu gören ve sonradan Lord Northcliffe adını alan Alfred Harmsworth adında biri de dergiyle rekabet etmek üzere Ans\vers adında bir dergi çıkarmaya başladı. (... ) Bu dergiyle pa. ra kazanan Northcliffe sonradan Daily Mail'i çıkarmaya başladı. Gazetenin başlığında şu yazı vardı: «Yarım peniye bir penilik gazete,» «İşi çok olanın gazetesi.» Aslında Daily Mail birdenbire bugünkü anlamında bir kitlt! gazetesi olamadı. Ancak otuz yıl sonra Daily Mirror tam İstenilen örneği uydu. Northcliffe başlangıçta uzun bir süre işçi sınıfıyle ilgilenmedi. Daha çok memurlara, küçük esnafa, kalkınma sayesinde hızla gelişen aşağı orta sınıfa seslenmeğe çalışıyordu.

5 94 AMME İDARESi DERGtsi Daily Mail'de uı..un hikaye ve uzun yazı yoktu. Başka gazetelerde sütunlar tutan parlamento görüşmeleri bir iki satırla geçill yordu. Ayrıca bunlara heyecanlı bir hava da verilmekteydi. Ünlü adamlara ve kadınlara ait dedikodulara uzun paragraflar ayrılmıştı. Gazete halk fikirleriyle değil, halkın kendisiyle meşgul olmayı prensip edinmişti. Spor ve at yarışıarıyle ilgiliydi. Northc1iffe'in gazetelerinde kadın modasına, yeni tuvaletiere, yemek pi. şirme usullerine öteki gazetelerden çok yer veriliyordu. 3 Türkiye'deki gazetecilik, yarım yüzyıl sonra, aynı ilkeleri benimsemiştir. Okuyucu sayısının artmasıyle gazetelerin satışının, dolayısıyle, reklam gelirlerinin artmaya yüz tuttuğu doğrudur. Aynı yıllarda, iktisadi gelişmenin özel kesimi destekleyerek sağlanmasının kabulü, reklamdan yararlanma yolunu açmıştı. Belirtmek gerekir ki, gazetecilik.de, halkı uyarmak, aydınlatmak görevini bir yana bırakarak (henüz tümüyle değilse de), kara dönük, ve kar etmek amacıyle halkı sömürmeye yöneliyordu. Lord Francis-Williams, bu konuda, aktarma yaptığımız yazısında, şunları söylüyor: Daily Mail'in getirdiği yenilik yalnızca yeni okumaya başla. yan halka seslenmesinden ibaret d~ğildi. Northcliffe aynı zamanda halkın ilgisinden ticari bakımdan yararlanmayı da düşün~ müştür. Gazetelerin sahipleri eskiden ya belirli aristokrat aileler ya da siyasi partilerdi. Daily Mail ise bir sabun ya da kon. serve fabrikası gibi hisse senetleri olan ticari bir teşebbüstü. Kardan başka amacı yoktu, Bu yüzden Handan azami derecede yararlanmaya bakıyordu. Artık gazete satışının artması bir likrin yayılması ıçın değil, çok ilan almak için gerekliydi. ilan almak için gazetenin sürümünü artırmak, sürümü artırmak için de fiyatı son derece düşük tutmak gerekiyordu. ılan fiyatları bin oku. yucu :başına bir santim olarak hesaplanıyor, böylece okuyucunun parasını ilan sahibi ödemiş oluyordu. Türkiye'de de reklam gazetelerin kazancını artırmış, şimdi, basım araçlarını yenilemek, özellikle, off-set basım tekniği edinmek yarışı başlamıştır. Kasım 1969'dan bu yana «Reklam» adlı ~haftalık bir gazete yayınlanmaktadır. ReklamcıIık ve pazarlama konularında haıber ve makaleler yayınlayan bu gazetenin amacının Türkiye'de renkli reklam çığırını açmak olduğu gözden kaçmamaktadır. Firmaların renkli reklamı benimsernesi durumunda, açmazda kalaıbileceklerini sezen off-set tekniğiyle yayınlanmayan gazeteler de basım araçlarını yenilemek yoluna gitmişlerdir. Reklam gazetesine göre, Türkiye'de reklamcıiıkla uğraşan firmaların sayısı lso'nin üstündedir. Fakat bunlardan ancak 5-10 tanesi gelişmiş, ciroları milyonları aşan müesseseler haline gelmiştir, Bugün piyasada 10 5 Lord Francis-Williams: «Modern Gazetecilik», 20. Yüzyıl Tarıhı, ss

6 HALKLA İLtŞKİLER VE REKLAMCILIK 95 milyon, 20 milyon, hatta daha fazla ciro yapan reklam ajansıarı vardır liralık reklam bütçeleri ile müracaat eden müşterileri «Bizim küçük işlerle uğraşacak vaktimiz yok» diye kapılarından çeviren reklam ajansıarı vardır, Müşteri alabilmek için karlarından büyük bir kısmını müşterilerine devreden rek. lam ajansıarı vardır yılı içinde, sadece bir gazetede ve sadece tek bir konuyle ilgili olarak (plak reklamları) 1 milyon TL'nın üstünde reklam yayınlandığı düşünülürse, gazeteninsöylediklerine.inanmak gerekeeekti:r4. Nitekim, reklam ajanslarının 1969 yılı içinde hazırladıkları basın reklamları tutarları, ajansıarın güçlendiklerini ortaya. koymaktadır. Reklam ajansıarının 1969 yılı ciroları şöyledir: S 1. tlaneıiık 28 milyon 4. Man Ajans 14 milyon 2, Yeni Ajans 22» 5. Moran Reklam 11 lt 3. Reklamcılık 14,. 6. Güney Reklam S :. Yukarda adı geçen ajanslar dışında kalanların tümünün cirosu bir milyon liranın altındadır. Türkiye'de reklam 'harcamalarının artışı üstünde durulurken, bu almıda ki gelişmeyi ekonomimizin durumu açısından da değerlendirmek gerekir. Az gelişmiş ülkeler arasında anılan Türkiye'de, reklam harcamalarının yüksek değerlere ulaşmasının za:rarları.~ da yararla:rı ıüstünde durmak, olayı, az gelişmiş ülke ekonomisi açısından ele alıp inceleyerek yorumlamak, herhalde, iktisatçılarımıza düşen bir görevdir. Bugün, büyük şirketlerin kar maksimizasyonu politikalarının inkar edilemez öğelerinden biri durumuna gelmiştir reklamcılık, Paul Baran ve Paul Sweezy'nİn anlatımıyle,6 «aynı zamanda monopolistik durumları koruyan aşılması güç bir duvar görevi de 'görmektedir,» Kara, ve karı sağlamak için yarışmaya dayanan bir ekonomik sitemde, reklamcılığın, yarışmanın (rekabetin) vazgeçilmez silahlarından biri durumuna gelmesine şaşmamalıdır. Reklamcılık konusunda, dünyanın en ünlü reklam ajansıarı yöneticilerinin öne sürdükleri görüşler? bir yandan reklamcılık dünyasının yaşama savaşını hikaye ederken, öte yandan konunun ilişkin olduğu ekonomik sistemi de çok belirgin çizgilerle resimlemektedir. «Bu ekonomik sistem içinde reklameının,görevi, pazara çıkarılan en yeni ürün için halkın kalasına sorgusuz bir arzuedilirlik, zorunlu bir gereklilik çivilemektir.» Reklamcılığın bir alt-başlık olarak yer aldığı pazarlama ka'vramı, yeni ürünler için mümkün talebi tahmin etmek, hatta, talep yaratmak anlamını içerir. Ne var ki, pazarlama konusu, üretim sürecinin (ürünlerin tüketicinin bilinen ihtiyaçlarını karşılamak. üzere ve kar getirecek biçimde elden çıka 4 Reklam Gazetesi, 26 ocak 1970, s Reklam Gazetesi, 2 mart 1970, s BARAN, Paul A., ve SWEEZY, Paul M.. Monopoly Capital. 1966, ss Yazımızın öndeki bölümlerinde aynntılı olarak anlatılmaktadır.

7 96 AMME İDARESİ DERGls! rılmasını sağlayarak süreci tamamlayan) bir yardımcısı iken, yavaş yavaş, üretim sürecini etkileyen bir öğe kimliğini kazanmaya başlamıştır. Bugün, imalatçı firmalar, üretimden uzaklaşan ve gittikçe pazara yönelen bir tutum içindedirler. Bazı durumlarda bu olayol. dukça ileri bir aşamaya varmıştır. General Electric Şirketi'nin durumu çarpıcı bir örnektir. General Electric Şirketi, şimdi, temelde bir üretim oi1ganizasyonu gihi değil de, hir pazarlama organizasyonu imiş gibi düşünülmektedir. Bu düşünce, dönüp şirketin tüm yapısını etkilemektedir. Pazarlama gerekleri şirketin düzenini 'Ve üretim araçlannın gruplanmasını dikte etmektedirb. Böyle bir tutum benimsenince, ürünün niteliği de etkilenmektedir. «Ürü nün fonksiyonu değil de, satışlar ön plana alnınca ve pazarlama stratejisi sık bir stil değişmesi üstüne oturtulunca, ürün kalitesini etkileyen kaçınılmaz sonuçlar doğmaktadır.»9 Ürünün da:yanıklılığı azalmakta, tüketicinin onarım ıgiderleri artmaktadır. Ama, bütün bunlar ekonomik düzenin ayak_ ta durması yönünden olumlu sonuçlar sayılmalıdır. Tüketim ekonomisi da yanıklı mal istemez. Bazı Amerikan pazarlama uzmanları, 1960 yılında, normal bir Amerikan vatandaşının 1972 yılına değin satın alma kapasitesini % 50 artırması gerektiğini, aksi durumda, ABD ekonomisinin sarsılacağını belirtmişlerdir. Tüketim artmalı, ve artmaya devam etmelidir. Bazı reklamcılara göre, önümüzdeki on yıl içinde, ABD vatandaşlannın, tüketimlerini, en az, atalarının Kolonyal devirlerden 1939 yılına değin artırdıkları ölçüde artırmalan gerekmektedir. İşçi önderlerinden Walter Reuther, ABD'nin dört yıllık süre içinde, prodüktif kapasitesini bütünüyle kullanamamaktan ötürü, yaklaşık olarak 100 milyon dolar tutannda potansiyel ürün (potential output) ziyan ettiğini öne sürmüştür. Çünkü, bugün Amerikan evlerinin onda dokuzunda, en az bir buzdolabı, bir televizyon alıcısı, ve bir elektrik, ya da, gaz sabası bulunmaktadır. Onda yedisinde ise, bir elektrik süpüi1gesi, bir elektrikli tost makinası, ve bir elektrikli karıştıncı (mikser) vardır. Ülkedeki otomobil sayısı, aile sayısından daha çoktur. Bu durumda, üreticiye üç yol kalmaktadır. (l) Tüketicinin elindekini yenisiyle değiştirmek, - (ikame malları satmaya yönelmek), (2) her aileye aynı maldan birden çok sayıda satmak olanağını aramak, (3) halen ellerinde bir eski modeli bulunan aileleri ceııbedecek, yeni, ya da, gelişmiş (en azından yeni ya da gelişmiş görünen) bir mal üretmek. Dör. düncü ihtimal, biröteki üretim alanına geçmektir. Nitekim, piyasada var olan ürünlerde önemli değişikler yapabilmek, bu ürünleri geliştinnek, her yıl biraz daha güçleşmektedir. Bir ekmek kızartma aracı, bir elektrik süpürgesi, bir dikiş makinası daha ne ölçüde geliş. tirilebilir? KEEZER. M. Dexter and associates. New Forces in American BusIDelIS, 1958, S BARAN ve SWEEZY, a.g.e., s. 128.

8 HALKLA İLİşKİLER VE REKLAMCıLIK yılında Şikago'da düzenlenen Araç ve Gereçler Teknik Konferansı' nda konuşan Whirlpool Corporation'ın yardımcı direktörlerinden biri, bundan böyle, ancak, da1ıa güzel görünen ürünler yapabileceklerini belirtmişti. Bu koşullar altında, ABD'de reklamcılığa düşen görev, elbette, büyük olmaktadır. Nitekim, 1960'lara girerken, işletme yönetimi bakımından 1950' lerdeki gelişmeleri gözden geçiren Fortıme dergisi, küçük önemdeki yenilik. lere karşılık, firmaların yıldan yıla satışlarını artırma yollarını buldukları nı görmenin rahatlatıcı bir yanı olduğunu itiraf ediyordu. Yazar Roger Burlingame ise, 1960'lar üstüne yürüttüğü tahmininde, vasat bir insanın kul lanacağı gerçekten yeni bir malın üretilebileceğini beklemediğini belirtiyordu. Heyecan verici gelişmeler, uzayaraştırmaları alanında olacaktı. Ama, tüketime dayanan bir ekonominin varlığını sürdürebilmesi tüketim harcamalarının artmasına bağlıdır. Eisenhower, Başkanlığı sırasındaki bir basın toplantısında, ekonomideki duraklamayı önlemek için ABD vatandaşlarının ne yapmaları gerektiği sorusuyle karşılaşmıştı. Soruyu izleyen konuşma şöyle: Cevap - "Satın alın» Soru - «Ne satın alalım?» Cevap «Ne olursa.» Bunun üzerine, ülkede (satın al» avazeleri yükseldi. Detroit'te kırk beş sesli bir koro, haftada ıbeş yüz kez, radyo ve televizyondan şöyle haykırıyordu: «Buy days mean paydays... and paydays mean better days.n So buy, buy L. something that you need today.» lg ABD kamuoyunun sabah-akşam dinlediği. gördüğü, duyduğu öteki bazı sloganlar ise şunlardı: «Şimdi bir araba satın al.» «Şimdi satın al, - kurtardığın iş, kendi işin olabilir.» «Satın al ve mutlu ol.» «Satın al, satın al, satın al; bu senin,'atanı göreyinelir.» "Refaha giden yolunu satın al." Bazı ekonomistler, Amerikan vatandaşlarının, verilen bir yılda, bir ön ceki yıla göre, tüketim harcamalarını % 4'den az bir oranda artırmaları durumunda, ekonominin gelişmesini frenleyid bir duraklamanın davet edil. diğinin bilinmesi gerektiğini belirtmişlerdir. Dünyanın en büyük reklam ajansı J. Walter Thompson'un baş iktisat uzmanı, 1960 yılında, üretim yeteneğine aynı hızda ayak uydurmak istiyorlarsa, Amerikalıların kişisel tüketimlerini yılda 16 milyar tutarında artırma yollarını öğrenmeleri gerektiğini öne sürmüştü. Bunu sağlamanın yolu ise 10 «Daha güzel günler. maaş günleri... Maaş alma günleri, satınalma günleri... Öyleyse satın alın, satın alın!... Bugün ihtiyacınız olan şeyleri..."

9 98 AMM~ İDARESI DERGiSi "reklam iie harekete :geçirmek» (acfivating by advertising), öteki bir deyışle, reklam ile tüketimi teşvik etmekti. Thompson'a göre, reklam, günün. «gerçek fırsatı»dır ll Pazarlama uzmanı Victor Lebow ise, 19S0'lerin ortalarında yayınlanan iki uzun yazısındaıı açık açık, zorunlu tüketim'i öneriyordu. Tüketiciyi daha çok tüketime zorlamak :yolunda çağın «gerçek fırsatı» diye nitelenen reklam, kapitalist toplumun günlük yaşantısında vazgeçilmezlik kazanmış görünüyor. İngiltere'de 1970 yılı başlarında sonuçları alınan bir araştırma, bu kanıyı doğrulamaktadır. Toplumun tüm sosyal sınıflarını ve yaş guruplarını temsil edebilecek bir örnekleme ile 17 yaşından yukarı 2060 kişiye uygulanan bu anket araştırmasında sorulan sorular ve alınan sonuçlar şöyledir 13 : ı. Reklamlan gerekli mı, gereksiz mı buluyorsunuz? ' Gerekli bulanlar % 73.8 Gereksiz bulanlar % 23.2 Fikri olmayanlar % Reklamlar hayat standardını yükseltir mi, düşürür mü, yoksa etkliemez mi? 3. Reklamlar malın kalitesini yükseltir ml, düşürür mü? 4. Reklamlar malın flyatını etkiler tmi? Etkilerse ne yönde? Yükseltir % 46.2 Düşürür % 6.6 Etkilemez 'lt Etkilemez % 41.8 Fikri yok % 5.4 Yükseltir % 46.0 Düşürür' q'o 12.0 Etkilemez % 34.7 Fikri yok % 7.2 Fiyatı yükseltir % 54.2 Fiyatı düşürür % 12.7 Etkilemez O/O 25.8 Fikri yok % Reklamlar, tüketleıyı ihtiyaç duymadılı bır malı satın alnıaya lter ml? 6. Reklamlar mallar arasında tercih yapmayı kolaylaştınr mı? 7. Reklam, reklamı yapılan malı doğru mu tanıtır, yanlış mı? Evet % 79.4 Hayır % 17.4 Fikri yok % 3.2 Evet % 65.4 Hayır 0/ Fikri yok % 6.9 Do~ru % 29.7 II PACKARD, Vance, The Waste Makers, 1963, s LEBON, Victor, The Journal of RetaUlng, Spring 1955, s.7; Winter , s Reklam gazetesi, 2 mart 1970, s. 8.

10 HALKLA İLİşKİLER VE REKLAMCıLIK Televizyondaki reklamlan fazla ljl1i buluyorsunuz? 9. Basındakl reklamları fazla mı buluyorsunuz? Yanlış % 53.4 Fikri yok % 16.9 Evet qb 79.2 Hayır g1l 15.9 Fikri yok q,o 4.9 Evet % 45.9 Hayır % 46.9 Fikri yok % 7.2 Yukardaki çizelge incelendiğinde, çok ilginç bir sonuç ortaya çıkmaktadır. Reklamın malın fiyatını yükseltti'ti (% 54.2), ihtiyaç duyulmayan bir malın satın alınmasına yol açtığı (% 79.4), reklamı yapılan mal hakkında yanlış bilgi verdiği (% 53.4) kanısı yaygın olduğu halde, gene de, reklam gerekli bulunmaktadır. (% 73.8). Reklamın, reklamı yapılan malı yanlış tanıttığı (% 53.4) inancına kar şılık, mallar arasında tercih yapmayı kolaylaştırdığı (% 65.4) öne sürülmektedir. Bu büyük çelişki, malın niteliğinden çok, reklama değer verildiğini ortaya koymaktadır. Öte yandan, reklamın malın kalitesini (% 46.0) ve hayat standardını yükselteceği (% 46.2) gibi yanlış inanış ya da görüşlerin de yaygın olduğu gözlenmektedir. Anket sonuçları, reklamın tüm olumsuz yanları ve özelliklerine karşılık, yadırganmadığını, hatta reklama ihtiyaç duyulduğunu göstermektedir. İhtiyaç duyulmaktadır; çünkü, mallar arasında tercih yapmayı kolaylaştırdı ğı inancı yerleşmiştir. Televizyondaki reklamların fazlalığından yakınılmasını ise yorumlamak kolaydır. Time dergisinin şulbatj1970 sayılarından birinde, ABD te1evizyonunda tek bir programa ayrılan sürenin % SO'sinden çoğunun reklam spotlarıyle doldurulduğu belirtilmekteydi. Programların, böyle normalin çok üstünde reklamla yüklenmesi, televizyon seyircisini, elbette rahatsız edecektir. Amerika'nın en çok reklam yapan 125 firması, L%~ yılında, yaklaşık olarak 3,5 milyar dolarlık reklam yapmışlardır. Bu tutarın % 9.70'i gazete reklamlarına, % 15.38'i dergilere, % 0.42'si çiftçilere yönelen yayınlara, % 3.36'sı meslek dergilerine, % 23.83'ü televizyon spotlarına, % 37.75'i te.. levizyon programlarına, % 6.72'si radyo spotlarına, % I.S8'i radyo programlarına, % 1.26'sı ise tabela vb. reklam araçlarına gitmiştir 14 Türkiye'de tüketim malları sanayiinin son yıllardaki gelişmesiyle birlikte, aynı fonksiyonlu ürünler arasında bir yarışmanın başladığı gözlem lenmekteydi. Bu yarışmanın reklamcılık uğraşına yansıması doğal bir sonuçtur. Yalnız, burada üstünde durulacak nokta, Türkiye'de reklamcılığın çeyrek milyar liralık bir gidere karşılık ne oranda verimli olduğudur. 14 Reklam gazetesi, 10 kasım 1969, s. 2.

11 100 AMME İDARESİ DERGİSİ Her şeyden önce reklamların hitap ettiği tüketicilerden biri olarak benim görüşüm, Türkiye'de reklamcılık faaliyetinin belli bir düzeye erişmediğidir. Konunun profesyonellerine göre ise, Türkiye'de reklamlar verimsizdir. Bu yargıyı, aslında, Türkiye reklamcıhğının henüz emekleme devrinde olduğunu söyleyerek hafifletmek olanağı vardır. Ne var ki, emekleme devrinde olan reklamcılığımızın önümüzdeki yıllarda hızla gelişeceğini gösteren belirtiler boldur. Bu bakımdan, şimdiden 'bu konuda tartışmalar aç. makta, gelecek için yararlar bulunduğu kanısındayız. Türkiye'de, reklamcılık konusunda yazılı kaynak hemen hemen yoktur. Çeşitli gazete ve dergilerde dağınık olarak yayınlanmış yazılar da batılı kaynaklardan aktarmalardır. Bizdeki reklam ajanslarının nasıl çalıştıkları konusunda ise, ilerde değineceğimiz, iki-üç yazıdan başka bir bilgi kaynağı yoktur. Aslında doğan sonuçlardır bunlar. Çünkü, yurdumuzdaki reklamcılık faaliyeti batılı örneklerden yararlanılarak yüııütülmekteydi. Bugün de, çoğunlukla, böyle çalışılmaktadır. Türkiye'deki reklamcılık faaliyetine bu açıdan bakılınca, batıdaki uygulamaları gözden geçirmek, eleştirmek, yorumlamak önem kazanmaktadır. Çünkü, orada uygulananlar, belli bir zaman geçtikten sonra, ülkemizde yürürlüğe konmaktadır. Hatta, ıbu konuda, yabancı sermaye ile ortaklaşa üretilen tüketim mallarının, dünyanın her yanında birlik sağlamak amacıyle, yurt dışında ve tek merkezden hazırlanarak gönderildiği.gözden kaçırılmazsa, etkilenmenin daha da güçlü olduğunu öne sürmek yanlış olmaz. Ayrıca, bizim kabul ettiğimiz ekonomik sistem de batı ülkelerinden kopyadır. Bu sistemin vazgeçilmez parçalarından biri olan reklamcılık faaliyetinin batı ülkelerinde uzun bir geçmişi vardır. Ve oradaki denemelerin, denemelerle elde edilen varılan sonuçların, bu işe yeni başlayanlarca ilk veri olarak kullanılması doğaldır. Dolayısıyle, Türkiye'deki reklamcılık faaliyetini eleştirmeye girişmeden önce, bu konuda batıda yapılan tartışmalara göz gezdirmeyi yararlı bulmaktayız. Çok dağılmamak gerekçesiyle, iiıcelememizi, genellikle, reklamcılıkta yaratılan değer, aynı ekonomik sistemi benimsemiş ileriülkelere göre en yüksek olan, kapitalist ekonominin bir sayılı temsilcisi Amerika Birleşik Devletleri'ndeki tartışmalara dayandırmakla yetineceğiz yılında, Amerika Birleşik Devletleri'nde toplam reklam harcamaları 16 milyar doların üstündeydi. Bugün 20 milyar doları epeyce aştığı tahmin ediliyor. Gene ABD'de reklam giderlerinin, satışlara oranına göre, değişik mallar için yüzde olarak değerleri şöyledirıs: Yiyecek 1.76 'f.ütün Mamülleri 5.36 Giyecek 0.96 Erkek 0.93 Kadın 1.04 Ev Eşyası Reklam gazetesi, 26 ocak 1970, sayı 12, s. 2. Güzellik Müstahzarları Elektrikli araçlar Hava Yolları Bankalar Sigortalar Oteller

12 HALKLA İLİşKİLER VE REKLAMCıLIK 101 Gazete 0.23 Reklam Firmaları 0.10 Mecmua 0.57 Sinema 5.78 Kitap 2.80 Karayolları 0.07 İlaç Yukardaki çizelgede, en çok reklamıngüzellik müstahzarları için yapıldığı gözlenmektedir. Bu hususun, yazımızın öndeki bölümlerindeki tartışmalar için değer taşıdığını belirtmekle şimdilik yetinelim. Bin dokuz yüz otuzlar'da iktisatçılar saldırmışlardır reklamcılığa. Kırklar'da romancılar saldırmışlardır. Elliler'de sosyologlar saldırmışlardır, ve aynı yıllarda Hollywood, kırklar'da yazılmış romanları filme çekmeye başlamıştır. Altmışlar'da bu filmleri seyreden politikacılar reklamcılığa saldırmağa başlamışlardır, ama bu alana yapılan harcamalar milyarları bulmuş. tt!r. Tarihçi Toynbee «şer» diye, iktisatçı Galbraith «israf» diye niteliyor. Arthur Schlesinger Jr:a göre «korkunç»tur. Reklamcılık gülünç bulunmuştur, yeriimiştir, boş çaba diye nitelenmiştir, hücumlara maruz kalmıştır. Ama hızla gelişmiştir de. Gelişmenin kökenini 20. yüzyılın ıbaşında toplumun değişmesinde, yeni bir toplum biçiminin oluşumunda aramak yerinde olur. 20. yüzyılın başında belirmeye başlayan bu toplum biçimi «Kitle Toplumu» diye anılmaktadır. Bugün tüm sanayileşen toplumlarda gözlenen durum, ilk olarak Londra'da ortaya çıkmıştır. Kentler birden bire büyümüş, taşra gelenekleri yıkılmaya başlamıştır. On dokuzuncu yüzyılın sonunda kültürsüz halkın en bayağı duygularına seslenmeye çalışan basın halk üzerinde tehlikeli etkiler yaratmağa başladı. Spor hastaları arttı. Amatörlük ortadan kalktı. Kumarın her çeşidi aldı yürüdü. Bütün bunlar (... ) her gelişen toplum için de birer prob. lem oldu. Ama teknolojik yenilikler eski toplumun kalıplarını kanunlar dan çabuk yıktı. Nitekim kitle pazarı i. Dünya Savaşı'ndan son. ra kullanılmaya başlayan halkla ilişki ve kitle kültürü kelimelerinden önce ortaya çıkmıştı. Fikir ve eğlence pazarları kurulmadan önce çay ve et pazarları kurulmuştu. 19. yüzyılın sonuna doğru İngiltere'ye dışardan getirilen yiyecek maddeleri halkın eli ne daha çabuk varmaya başlamıştı. Büyük mağazalar kurulmuş, fiyatlar düşmüş, halkın alım kabiliyeti bir bakıma yükselmişti Kitle toplumunun kapitalisti eski kapitalistten farklıdır. Eskiden kapitalistler kazandıkları paraları biriktirmekle zengin olurlardı; halbuki kitle toplumunun kapitalisıi bu kadar dar görüşlü değildir. Hayali geniştir. Malını satacak pazar bulantazsa pazar yaratmasını bilir. Ve elbette ki, elverişli ekonomik ve sosyal durumlar olmazsa başarı sağlayamayacağını da bilir. Bu el verişli durumlar nelerdir? (ı) Önce geniş ve kalabatık bir şehir. Sonra şehir nüfusunun gittikçe artması. Çünkü, perakende tica. retin ve eğlence fırsatlarının çoğunu bu geniş ve kalabalık şehir yaratacaktır. Örneğin, nüfusu en kalabalık olan Manchester'de 1914'de sinemalarda sekiz kişiye bir sandalya düşmesi bir rast

13 102 AMME İDARESI DERG1Si lantı değildir. (2)... Halkın bol para sarfetmesi gerekir. (3)... Emekçi halkın çalışma saatleri, bazen kanunlarla, bazen toplu sözleşmelerle azaltıımalı, emekçilerin boş saatları artmalıdır. (4)... İş yerlerinden evlere dönmek ucuz ve kolayolmalıdır. (5)... Evde, büroda tatil günlerinde, eğlencelerde ve fabrikalarda durmadan yenilikler yapılmalıdır. (6)... Reklama sarfedilen para ve reklam hacmi, sigara sarfiyatı, tren, vapur ve otobüs için har canan para daima artmalıdır. Bu sosyal etkenlerin çoğu biribirine bağlıdır. Örneğin, reklama bu kadar çok para harcanmasa, büyük tirajlı ucuz gazeteler olmazdı. Perakendeciler göz alıcı vitrinler yapmasını öğrenmeselerdi.geniş çapta satışlar mümkün olmazdı. Daktilo makinası ve telefon olmasaydı, bu karışık işlerin içinden çıkılamazdı. Ama ister sabun, ister margarin, ister fotoğraf makinası, ister gramofon. ister telsiz olsun, teknik yenilikler satış sağlamak için yeterli değildir. (... ) Yüzyılın başında, birkaç bin kişinin lüksü halindeki maddeleri gelecekte bütün ihtiyaç duyacağı maddeler haline getirmek isteyen iş adamları... vardı 16 Bu isteğin gerçekleşmesi gecikmedi. Reklam güçlü bir araç olarak kullanıldı. Bir zaman geldi ki, vazgeçilmez bir araç oldu. Kitlesel üretimin genişlettiği arz, aynı ölçüde talep yaratmak, giderek tüketime zorlamak gereğini doğurdu. Bu zorunluk, reklamcılığın hızla gelişmesine yol açtı. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki reklamların büyük bir oranının hazırlandığı Madison Avenue apayrı bir dünya giıbidir. Buradakilerin kendl ne özgü bir dili vardır. Her yıl bir sözcük, o yıl en çok kullanılan sözcük olur. Örneğin, bir yıl 'güze!', öteki yıl 'fantastik' yılın sözcüğüdür. «W~t's New Pussycat?» filminin çevrildiği yıl, Madison Avenue sakinleri birıbirleri. ne «pussycat» (pisipisi), ya da «baby» (bebeğim) diye sesleniyorlarmış Bir Amerikalı gazeteci, «bu davranış ın pratik bir yanı vardı elbet,» diyor «sesleneceğiniz kimsenin adını düşünmek zahmetinden kurtuluyordunuz.)} Ama gerçekte, o yıl, reklamlarda en çok kullanılan -geçerli olan- sözcük «pussycat» idi. Önemli olan semantik gerçek te burada yatıyor. Reklamcılar topluluğu, kendisine özgü bir dil yaratmıştır. Ve her şeyi kendi perspektifinden görmektedir. Radyo, televizyon, dergiler, gazeteler, ve hatta günlük posta muhaberatı, onlar için, 'reklam araçları' (advertising media) dır. Bir firmanın müşterisini çalmak, 'muhasebede aktarma' (account switching); bir fikri çalmak, 'yürürlükteki son eğilimlere uymak' diye anılmaktadır. Halk, 'tüke. ticiler'; reklam metni, 'copy' diye adlandırılmaktadır, 'Copy stratejisini' kur_ mağa çalışan yöneticiler 'yaratıcı grup' diye bilinmektedir. Bugün, Amerika Birleşik Devletleri'nde, «reklamcıhk bilim midir, sanat mıdır, yoksa bir iş (business) bir ticarı faaliyet midir?» tartışması yapılmaktadır. 16 Asa BRtGGS, «Avrupada Kitle Toplumu», 20. Yüzyıl Tarihi, ss

14 HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCıLIK 103 Reklamcılığa ilişkin anlatılan fıkralardan ıbiri, bu alandaki yaklaşımları ortaya koymak bakımından önem taşıdığı için, anılmaya değer. Üç reklam ajansı, potansiyel bir müşteriden çağrı alırlar. Müşteri, ajans lann temsilcilerini tek tek odasına alır ve her birine aynı soruyu sorar: «Saat kaç?» Birincisi şöyle cevaplar: «Bir dakika!. Bir piyasa araştırması yaptırayım.» İkinci soruyu soruyle karşılar: «Kaç olmasını arzu ederdiniz?» Üçüncünün cevabı ise şöyledir: «Saat cehennemin d~bine batsın, metni okuyun SJz.» (Fıkranın bir öteki versiyonunda, üçüncünün cevahı değişiktir: «Bek leyin, size bir saat aşırıp geleyim.» Fıkrada, reklamcılıkta üç ayrı yaklaşımın var olduğu ima edilmektedir. Reklamcılı~, birinci cevaıba göre bilim, ikinci cevaba göre iş kolu, üçüncü ye göre ise sanat olarak kabul edilmektedir. Bu üç tutumu incelemeye çalışalım. Bir bölüm reklamcı, ya da reklam ajansıarı, reklamcılığın bilimden öğ reneceği çok şey bulunduğu inancındadırlar. Bunlara göre, unutulmamalı dır ki, reklamın amacı, bir ürünün, - bir malın tanıtılması, giderek satılma sını sağlamaktır. Dolayısıyle, hazırlanan reklamın özgün (orijinal) olmasın dan çok, reklamını ettiği malı satabilme,gücünün yüksek olmasına önem verilmelidir. Satma gücünü yükseltmek için, reklam hazırlanmadan önce araştırmalar, tüketici nezdinde testler vb. yapmak gereklidir. Ayrıca, reklam tanıtma işlevini tümüyle yerine getirmeli, reklam edilen ürünün özel likleri hakkında geniş ve gerçek bilgiler vermekten kaçınılmamalıdır. Ürün hakkında gerçek ve eksiksiz bilgi vermek esastır. Reklamın «güzel,» deği. şik, göz çekici, özgün olması çok önemli değildir. Reklamcılıkta bilimden yararlanmayı savunanlar arasında da ayrılıklar vardır. Bilimsel yöntemlerle çalıştıklarını öne süren reklam ajanslarının bir bölümü, tanıttıklan ürün hakkında geniş bilgi verirken, bir öteki bölümü, bilimin ve teknolojinin oldukça gelişmiş olduğu çağımızda bile, tü keticiye, sürekli olarak, «yeni» ürün, öteki bir deyişle, «yeni, ya da, değişik özellikler taşıyan» ürün sunmanın güç olduğunu öne sürerek, reklamlarda «ürünün temel niteliği, temel işleviyle (fonksiyonuyle) ilişkili olmayan özellikler, - düzmece yenilikler» bulup kuz!anmanın zorunlu olduğu görüşündedirler. İş gördüğü sürece, çirkin, rahatsız edici, estetikten yoksun dahi olsa bir reklamı tekrar tekrar yayınlarnaktan çekinmeyen (1966 yılında emekliye aynıan) ünlü reklamcılardan Rosser Reeves bu konuda şöyle diyor 17 : 'Copy' yazmaktaki dehasıyle reklamcılığın ölümsüzleri arasına giren Claude Hopkins, bira ile ilgili büyük reklam kampanya 17 REEVES, Rosser, Reality In Advertislng. Reeves bu kitabında, reklamcıiık alanındaki 25 ünlü kişiden geçmiş yıllarda hazırlanmış en kötü üç reklamı seçmeleri istendiğinde, üç en kötü reklamdan ikisinin kendi hazırladıklarından seçildiğini haz duyarak anlatır. Reeves'in kitabı, başarılı reklamcıiık için en olgun (sofistike) kılavuz kitap olarak ün yapmıştır.

15 104 AMME İDARESI DERGISI lanndan birinin hikayesini anlatır. Bir,bira fabrikasına yaptığı ziyarette, malttan yaratılan harikalan reklamında kullanmayı nezaketle reddeder; fakat, boş şişelerin buharla sterilize edildiğini görünce canlanır. Müşterisi, tüm bira fabrikalarında bu işin ay. nı biçimde yapıldığını söyleyerek karşı çıkar. Hopkins, sabırla, ne yaptıklarının değil, neyi reklam ettiklerinin önemli oldu~tın? açıklamaya çalışır. Ve sonra, klasikleşen kampanyayı açar: «ŞI ŞELERİMIZ BUHARLA YIKANMAKTADIR.» George Washington Hil1, ünlü sigara yapımcısı, şimdi pek tutulan bir iddiayı ortaya atarak bir kampanyayı başlatmıştır: «KURUTULMUŞTUR» (lt's toasted). Gerçekte, her çeşit sigara bu işlemden geçmektedir. Ama, haşka bir yapımcı bir basit hikayenin geniş olanaklarını farkedememiştir. Gene Hopkins, «DİŞLERINlzDEKİ PAsı TEMIZLER» sloganını ortaya attığı zaman, reklamcılıkta büyük bir hamle yaparak puvan kazanmıştı. Gerçekte, her diş macunu bu işi görür. Sloganla,. başlık yazısıyle - yetinilmemesi gerektiği görüşünü savunanlar da vardır. Bu görüşte olanlara göre, bir ürün hakkında'ne denli çok bilgi verilirse, ürün o denli çok satılır. Bilgimqnyağı (informaniac) diye nitelenen bir başka ünlü reklamcı, David Ogilvy, reklamcılığın bilimden yararlanması gerektiği inancındadır. Yayınladığı kitap da yarı-bilimsel ilkeler, ve gözlemlerle doludurls. {(Ana reklam metni (body copy) gibi kabul edilip sadece başlık yazısının okunması oranı bire beştir.)} «Araştırmalar, olumsuz anlatırnh başlıklar kullanmanın tehlikeli oldu ortaya koymuştur.» «Ne söylediğiniz, nasıl söylediğinizden daha önemlidir.» ğunu «Reklam metni uzadıkça okuma oranı düşer. Ama, düşme oranı 50 kelimeye değin hızlıdır; 50 He 500 kelime arasında ise çok yavaştır.»19 LS OGILVY, David, Confesslon of an Advertlslng Man. ABD'de Hathaway gömlekleri ve Sch weppes'in reklamlarını hazırlayan David Ogilvy, Rolls-Royce için düzenlediği bir reklamda «Saatta 60 mil sürat yaparken, Rolis-Royce'da kulağınızı tınnalayacak en yüksek gürliltü elektrikli saatın sesidir» tümcesini kullanan David Ogilvy, reklamcıiık kuramının belirgin bir kişisidir. Yaratıcı olarak tanınır. Oysa kendisi, reklamcliı~ın bilimden öğrenece~i çok şey bulunduöunu savunmaktadır. «Reklamın tüketiciler nezdinde bir ön testten geçirilmesi zorunludur», diyor Ogilvy. «Hangi reklamın geçerli olacağını, hangisinin oıamayaca~nı tahmin edemem. Tahmin edeceğini sanan herhangi bir reklamcı ise, sorumsuz bir kumarbazdır». Ogilvy, «birçok reklamcının, reklamın satma gücünden çok, özgünlü~ (orlglnallty) ile ilgilendiklerini» gözlemektedir. «Böyle aptalca bir oyunu oynarnam. Uyanık bulunduğum her dakikamı, müşterimin satışlarını, - ve karını arttıracak reklamlar bulmak için harcarım. Eğer yarattığım reklam, aynı zamanda heyacan verici ve özgün olursa, o da iyi bir şey elbet... Ogilvy'nin ana fikri, ürünün bir kişilik, öteki bir deyişle, marka Imajı kazanmasının önemli olduğu merkezindedir. II Reklamcılık üstüne yüzlerce, binlerce kelimelik ciltler yazmış profesörlerin, Ogilvy'nin «50 kelimeye değin okuma oranı hızla düşmektedir» iddiasını pek ciddiye alacaklan beklenemez. Fakat, burada, bir an, Ogilvy'nin Plato'nun koyduğu kuramı uyguladı~ını varsaymak: yerinde olur. Plato, «bilgi erdemli eylemi yaratır» diyordu. E~er, tüketicilere ürün hakkındaki verileri sunarsamz, -' örneğin, (bir başlık ve fotoğraf altında) uzun bir metin

16 AMME İDARESi DERGiSi 105 «Daima kanıtlar kullanınız.) «Birbiri ardından yapılan araştırmalar, fotoğrafların çizgiden daha çok sa ttığını göstermiştir.» Tüm bu yargılar ve gözlemler, kuşku yok ki, pazarı ele geçirebilmek, pazar payını artırabilmek amacını gütmektedir yılı ekim ayında, Ame rika Reklamcılar Federasyonu Güney Konferansı'nda konuşan Bates Reklam Ajansı Başkanı Archie Foster şöyle diyordu: Biz silahlı kuvvetlerin bir bölüğü gibiyiz. 101 sayılı bö1gedeyiz. Görevimiz, 102 sayılı bölgeye ilerlemek ve 8 saat içinde orayı ele geçirmektir. Bayanlar..Jbaylar, ilerlemeye başlamadan önce, bölük komutanının bir planı bulunması gerekir. Düşmanın ve kendisiyle 102. bölge arasındaki arazinin durumu hakkında bilinebi lecek her şeyi bilmesi gerekir... Pazar payı (market share) konusundaki savaş ta pek farklı değildir. Reklamcı, 'Yüzde Altı Pazar Payı' diye anılan bölgededir. Görevi~ bir sonraki, -Yüzde Yedi Pazar Payı' diye anılan bölgeye ilerlemektir. Kendisiyle öteki bölge arasında düşman vardır,. Pazarın % 94'ü... Sözcüklerin ve resimlerin keskinliğine aldır. madan, reklamcının % 94 hakkında öğrenebileceği her şeyi gös. teren bir planı bulunmalıdır. Bu tutumu benimsemiş olan reklam ajanslarının mantıksal pozit ivis tlerin ilkesiyle çalıştıklarını öne sürmek olanağı vardır. Bilindiği gibi, poziti vist1er «bir öneri gerçekleşmezse anlamsızdır» görüşünü getirmişlerdir. Bir reklam da, reklam ettiği malın satışını artıramazsa, - örne~n, estetik de. ğeri ne denli üstün olursa olsun, - anlamsızdır. Çok zaman, yaratıcı yorum, test etmekteki kompleks aşamalar, nitelik kontrolu vb., reklamı amacına ulaştırmaya yetmemektedir. Dolayısıyle, araştırma sürekli olmaudır. Daima yeni bir şeyler aramalı ve her tür değişme ve gelişmeden haberli bulunmalıdır. Araştırmaya dayanan sistem, trapezciyi koruyan ağ grbi çalı şır, _ reklamcının yüzüstü yere çakılmasını önler. Bilimsel yaklaşımdan yana olanlar, özetlemek ger~kirse, reklamda «içe riğin biçimden daha önemli» olduğunu savunmaktadırlar. Buna karşılık, reklamcılığı bir sanat olarak görenler, «biçimin içeriğe dönüşeceği» görü şündedirler 20 Doyle Dane Bernbach Ajansının Başkanı WiIliam Bernbach, «Reklamcıle, «acayip sesli Diesel motoru bulunan bir Mercedes-Benz arabanın nıçın dört küsur bin dolar ettiğbni anlatırsanız, - bugünün erdemli kişisinin (tüketicisinin), sayfanın altında yer alan bir kuponu doldurup göndermekle elde edilebilecek, daha çok bilgi veren 24 say falık bir broşürü isteyec~inden emin olabilirsiniz. Ürünün bir 'marka imajı' kazarunası gerektiği konusunda ise, birçok akademisyen pek ra hat konuşarnazlar iken, Ogilvy, Plato'nun «her nesne için ideal bir nesne kavramı vardır» inancından da ileri gitmektedir. Bir Ogihy reklamı, sayfanın yukarısına yerleştirilmiş bir fotoğraf, haberimsi bir başlık, ve oldukça yilldü ve uzun bir metinle hemen tanınabilir. 20 MAYER, Martin, Madison Avenue U.S.A., 1958, s. 64.

17 106 AMME İDARESİ DERGiSi lık bir sanattır» okulunun piri olarak bilinir. Böyle bilinmesine karşılık, ilk savunduğu görüş, bir reklamın satmadığı sürece değersiz olduğudur. Reklamcıhk konusuyle ilgilenenler, hatta kısa bir süre için Amerika Birleşik Devletleri'nde bulunanlar bilirler. Hertz ve Avis adlarını taşıyan ve araba kiralayan iki şirket vardır. Bu iki şirket, yıllardır, reklam yoluyle, birbirlerine açıkça sataşarak, yarışırlar. Hertz, kendisini dünyanın bir sayılı şirketi olarak ilan edince, Avis de, kendisini 2 Numara diye il~m etmek. ten çekinmemiş, ama sunduğu hizmeti geliştirmek için daha çok çaba gös. terdiğini eklemiştir. Avis'İn reklam kampanyasını yürüten Bernıbach'tır. Ve Bernbach'ın araştırmaya karşı tutumu, Avis'in reklam kampanyasıyle ilgili ejarak yapılan ve yaklaşık olarak dolar tutarındaki araştırmanın sonuçlarını bir yana itmesiyle açıklığa kavuşmuştur. Araştırma, «kimsenin 2 Numara ile iş yapmak istemeyeceği» sonucuna varıyordu. Doyle aldırma yıp kampanya'ya devam etti. Çünkü, Bernbach'a göre: «Biliyorduk ki, Avis' in 2 Numara olduğunu söylemek değildi amacımız. Avis'in daha çok çaba gösterdiğini ilan ediyorduk.» «Gerektiğinde araştırmadan yararlanırız» diyor Bernbach, «fakat, onda dokuz nereye gideceğinizi bilirsiniz. Bunu bilmek için araştırmaya gereksi nilmez. Önemli olan, gidilecek yere nasıl gidileceğidir. İnançla, yepyeni, sa natkarane bir biçimde yapılmalıdır bu iş.» Sanatkarlık (artistry), ve bir şeyin nasıl söyleneceğinin önemi üstünde böyle ısrarla duruşu, Bernlbach'ın Aristotelian diye nitelenmesine yol aç maktadır, Aristo, bilindiği gibi, (biçim maddenin özüdür, ve biçim olmadan madde, sadece potansiyeldir» diyordu. Fakat, Bernıbaoh'ın reklamcılık alanına asıl katkısı, Madison Avenue'da doğruluğun, - namuslu tutumun - da (honesty) geçerli olduğunu ortaya çıkarmasıdır. Reklamcılığın existansiyalisti diye nitelenmesi bu nedenledir. Varoluşçuluk (existansiyalism), kişinin varolmasının (existence), özün den (essence) önce geldiği tezini savunur. Bernıbach da, reklamın özünü elde etme çabasına, «üstün, benzeri bulunmayan (ımique), ya da, değişik biı ürünün varlığına gereksinim vardır» varsayımıyla girişir. Bu niteliklerder) herhangi biri yoksa ortada, uğraşmak boşunadır. İçinde bulunduğu anlamsız ticarı ortamda, Camus gibi, o da, kişi kendi anlamını kendi yaratmalıdır görüşündedir. (Elbet, burada, kişi sözcüğü yerini ürün sözcüğüne bırak maktadır.) Sartre gibi, önceden kazanılmış kural ve değerlerin, yaratıcı sureci geliştirmekten çok, engellediğine inanır.. Doyle Dane yaklaşımını göz kamaştırıcı bir başarıyle uygulayan CarI AIly, var oluşçu tutumunu doğrulayıcı yolda konuşuyorıı: Reklamcılığın benzeri görulmeyen bir özelliği. reklamların ço_ ğı.ınun başarısız oluşudur. Reklamların % 30'u, doğrudan doğruya saldırgan ve hakaret edici, % SS'i konu ile ilişkisiz, ancak % ls'i gerçekten bir şeyler yapan reklamlardır. % 3'ü göze çarpan niteliktedir. Birçok ajans, içinde bulundukları toplumun ıı The New York Times Magazine, 23 October 1966, see. 6.

18 HALKLA İLİşKİLER VE REKLAMCıLIK 107 değerlerini sıkı sıkıya yansıtan bir hiyerarşiyi gözetmektedirler. Re~lamlann çoğunda, temel kusur ehliyet ve yeteneği boşlamaktır, - her şey satış çevresinde döner dolaşır. Gerçek kusur bir davaya bağlanmamaktır. Bunun gerisinde, «eğer bağlanırsak satamayız» inancı yatar. Biz, müşteri ne istiyor diye sormayız. Her şeyi kendimiz test ederiz. Beğenirsek iyidir, beğenmezsek iş kalır, Müşterinin isteği temel hareket noktasıdır. Karar değildir. Reklamcılık bir sanattır inancını paylaşan reklamcıların bir bölümü, Bernbach'ın, reklamın özünü elde etmek için benzeri bulunmayan ya da değişik bir ürünün varlığını gerekli görmesine karşı çıkmışlardır. Karşı çıkanların görüşü, «iyi bir reklam, ürünün değişik yanını tanıtan reklamdır» diye özetlenebilir. Bu görüşe göre, ille değişik bir ürünün varlığı gerekli değildir. Önemli olan, reklamı edilen malın, aynı nitelikteki öteki mallara göre, gene de değişik ıbir yanını bulup çıkarmaktır. Bu tutumla çalışan ajanslar,. ürünün üstünlüğüne, ya da, farklılığına bağlanmayı reddetmektedirler. Bu görüşün önemini ve reklamcılık dünyasında oynadığı büyük rolü belirtmek için, yukarda verdiğimiz çizelgeye dönmek gerekmektedir. Güzellik müstahzarlarının satış gelirinin % B.8I'ini; ilaç sanayiinin % 10.40' ını reklam giderlerine ayırdıklarını gözlemiştik. Birbirinden farklı olmayan ürünlerin daha fazla reklam yaptıkları, bunun zorunlu olduğu, ve bu zorunluluğu reklamcının «iş»lerine yardımcı olacak biçimde açıklamak gerektiği ortaya çıkıyor. İşte bazı ajansıar, ille de değişik, farklı, üstün nitelikte bir ürün gerekmez bir reklam hazırlamak için diyerek, reklam harcamalanndan hüyük paylar almak yolunu bulmuşlardır. San Francisco'daki Freeman ve Gossage firmasından Howard Gossage, reklamcılık bir sanattır görüşünün bir öteki temsilcisidir. Savunduğu ku_ ram şudur: «Bir reklam ilginç bir konuşmanın sonu gibi olmalıdır.»22 The New Yorker dergisinin Halkla İlişkiler Servisi Direktörü Peter Spelman, «Gossage reklamcılığın James Thurber'ıdır. Bu işin sayılı dahilerinden biridir,» diyor. Aslında ise, Gossage, San Francisco'nun Socrates'ıdır. Bir ara, Sierra Club adına, Jerry Mander adlı bir meslektaşı ile yürüttüğü protesto kampanyası reklamlarında kullandığı Sokratvarı sorular idari makamların canını fazlasıyle sıkmıştı. Yetkililer, bu kampanya sonucu, tasarladıkları iki ıbarajın inşaından vazgeçmek zorunda kaldılar. Sorulardan biri şuydu: mı «Turistler tavana daha yakın olabilsinler diye Sistine Şapeli su altında bırakmalıytz?» Kısacası, bir yanda reklamcılığın her şeyden önce bilgi birikimine bağlı bir bilim olduğu görüşündeki Platonist ve positivist1er; öte yanda, her şey 22 Bu kuramı uygulayarak The New Yorker dergisinde yayınladığı bir Eagle marka gömlek reklamına okuyucudan mektup gelmesini sağlamıştır. Gossage, The New Yorker dergisini, içindeki bölümleri ile olsun, muhabirieriyle olsun, okuyucularına büyük 'bir seri mektuplar' sunan bir dergi niteliğiyle görmüş ve bu dergide yayınladığı reklamın altına R.S.V.P. (Lütfen Cevap Veıiniz) ibaresini koymuştur.

19 108 AMME IDARESI DERGISI den önce değişik oranlarda bağımlılığa, sezgiye, ve yaratıcılığa dayanan bir sanat olduğu görüşündeki varoluşçular ve bireyciler var. Ve de bu kutuplar arasında bir yerde Arİstotle'nun Altın (Jlçüsünü arayan ve reklamcılığa bir 'iş' diye bakan irili ufaklı ajanslar yer almakta. Charles Brower'e göre ise: «Reklamcılığın bir meslek, ya da, sanat ol duğu üstünde tartışmak boşuna. Bir zenaattır reklamcılık. Duvarcılık gibi. Tuğlaları üstüste koyarak bir Katedral inşa etmek mümkündür. Ama bunu yapacak olan duvarcıdır. Bizim,görüşümüz, her ürün değişik olduğuna göre, her reklam kampanyası, biçilmiş kaftan gibi, o üıüne uymalıdır.» Yıllık cirosu yanm milyar doların çok üstüne çıkan Amerika Birleşik Devletleri'nin en büyük reklam ajansı J. Walter Thompson'un Direktörü Dan Seymour, Brower'ın reklamcılık ekolleri üstüne gösterdiği kuşkuyu paylaşıyor: Status quo'ya bağlı olmamaya kararbyız. Ekollere ve üs luplara inanmıyoruz. Müşteriye bir tek reklam sunup «bunu ka.. bul edin, ya da, kendinize başka bir ajans arayın» demek fikrine katılmıyoruz. Bazı müşterilere bu yöntemi uygulayaıbiliriz. Fakat bazılanna 50 ayn reklam arasından seçme hakkı tanıyaıbiliriz. Bildi~miz tek şey, J. Walter 'JIhompson Ajansı'nın hazırladı~ bir reklam gibi bir başka reklam olamaz.» «Organizasyon şemamız yoktur. Herkesin kapısı daima açıktır. Rolümüz basit: müşterinin satışlarını artırmak. Otomobil konusundaki araştırmalanmız, sessizliğin kaliteyle bir tutulduğu. nu göstermiştir. Dolayısıyle, örne~in Ford için şu sloganı seçtik: «Ford, Rolls- Royce'dan daha sessiz gider.» Bize, 'bu slogana kimse inanmayacak' dediler. Fakat bilimsel ıspatımız vardı. Test servisimiz audiometre yerleştirmişti arabalara. De~işik olmak endişesine kapılmadık. Satışları düşündük. Bir arkadaşımın de di~ gibi, 'İlle de değişik olmak istiyorsanız, sabah kahvaltısına çoraplannız ağzınızda gelin.'23 Eğer Madison Avenue reklamcılığın bir «iş» (business) olduğunu savun maya devam ederse, daha yararlı biçimde okullara, hastahanelere, karayollarına gidebilecek milyonlarca doların suni özel istekler yaratmak amacıyle boşu boşuna harcandı~ tezini öne süren John Kenneth Galbraith'i do~layacaktır. Hayata bir süreç olarak, -konuyle -ilişki kurulunca, hayata bir pazarla.. ma süreci olarak -hakan pragmatist ajanslar da vardır, Bu ajansıar, her hangi bir kuramsal, ya da metafiziksel yapıya bağlı değildirler. Her ürün yeni bir sorun çıkarır ortaya. Reklam ajansının görevi bu sorunu çözümlernektir. Human Nature and Conduct adlı kitabında Dewey şöyle diyor: «Hedeflerin vc araçların (media) birbirleriyle ilişkisini tartarak soruna (pazar payı) çözüm (reklam) bulmak isteyen değer müzakerelerinde ve sa 23 Dünyanın en büyük reklam ajansı olarak bilinen J. Walter Thompson'un nasıl çaltştı~ı konusunda geniş tartışma için bkz. MAYER, Martin, a.g.e., s ;

20 HALKLA İLİşKİLER VE REKLAMClUK 109 tışlann geçici olarak sabit olduğu belli durumlarda, seçme, daima, göreseidir.» Madison Avenue pragmatistlerinin bugün karşı karşıya kaldıklan sorulardan biri, belli ücret karşılığında mı, yoksa komisyon esasına göre mi iş yapılması gerekmektedir, sorusudur. Howard Gossage: «Komisyon sisteminin geri tepebileceğini, bunun tüm işaretlerini taşıdığını» söylüyor. «Bir avukata, sizi kurtardığı davalar için değil de, sizi kurtaramadığı davalar için para vermeye benzer bu.» Bir öteki soru: Ajanslar ürünün moral yanını yargılama1ı mıdır? «Benim anladığım kadar, ıncil, viski, ve sigara aynı yerde durur. Biz ülkenin moral bilirkişileri değiliz,» diyor Brower. Fakat Ogilvy ve başkaları sigara reklamlarını kabul etmiyorlar. Bir ajans siyasal kampanyaları yürütme görevini de yüklenmeli midir1a? Senatör Jacob Javits'in ve Robert F. Kennedy'nin kampanyalannı yürüten P.K.L. ajansının cevabı «evebtir. Karşı partiden olan ajans üyelerine haksızlık olacağı görüşündeki Ogilvy'ye göre ise, «hayır». Bu tartışmalara şöyle ya da böyle cevaplar bulunmuştur. Paul Folley kanaat getirmiştir ki, «reklamcılığın ıbundan sonraki aşamasında, en çok kulak vereceğimiz ses, tüketicinin sesi olacaktır. Bir ikna toplumunda yaşıyoruz. İnsan, bir homo communicans'dır,-rbaşkalanyle haberleşir. Bu 'iş' in (reklamcılığın),heyecanlandırıcı yanı, bizim ikna uzmanları oluşumuzdur. Kamunun ilgisi, salt, kendisine neyin hizmet ettiği iledir; bu ise, bizim yapmak zorunda olduğumuzdur.» 1925 yılında «Kimsenin Bilmediği Adam» (The Man Nobody Knows) adlı bir kitapta Bruce Barton, İsa'nın gerçek bir yönetici iş adamı (executive) olduğuna işaret ediyordu. Çünkü «l2 tanınmayan adamı dünyayı fetheden bir organizasyona soktu... İsa bugün yaşıyor olsaydı,» diyor Barton, «bir milli reklamcı olurdu.» ABD'de en çok reklam yapan 125 firmanın reklam giderlerinin % 61.58'i televizyona gitmektedir. Radyoya giden miktar % 8.30'dur. Basın yoluyla yapılan reklamlara ise % oranında payayrılmaktadır. Türkiye'de ise televizyon reklamcılığı henüz yoktur. Radyo, reklam giderlerinin % 26.53' nü alırken, basın % 38.78'ini almaktadır. Sinemanın payı % 8.98'dir. ABD' de en çok kullanılan reklam aracı TV, Türkiye'de ise gazete, dergi gibi yayın organlan, sonra radyodur. Ne var ki, radyoda reklam programlarına ayrılmış saatların dinleyicilerin yüzde kaçını hoşnut ettiğini kestiımek olanağı yoktur. Basın yoluyle yapılan reklamlar arasında da başanh olanına rastlama epeyce güçtür. Zaman zaman, başanlı, değişik, etkileyici reklam kampanyalan açılmamış değildir Türkiye~de. Örneğin, PURO Tuvalet Sabunu için elli'lerin soniannda kullanılan slogan oldukça 'başanlıydı: «ELLERİNtz çamaşır DE 24 MAYER. Martin: a,g.e., s PACKARD, Vonce: The Hıdden Persvaden 1958, ss,