MÜŞTERİYE DAHA YAKIN OLMAK

Transkript

1 MÜŞTERİYE DAHA YAKIN OLMAK Mantık basit; Eğer şemsiye satıyrsanız, bahar aylarında satışlarınızın artacağını ve hatta yağmurlu günlerde zirveye ulaşacağını bilirsiniz. Pazarlama stratejinizin iskeletini de buna göre belirlersiniz. Ancak içgüdülerinize, deneyimlerinize ve rakiplerinizin knumuna göre pazarlama stratejisi geliştirmenin artık sizi hedeflerinize ulaştıracağı knusunda yetersiz kalacağının farkına varmalısınız. Müşteriyi daha iyi anlamak, 360 derece müşteri görüntüsünü görmek, Müşterinin sizinle hangi knularda nasıl iletişime geçtiğini, Ne gibi ürün ve hizmetler sattığınızı, Sattığınız hizmet ve ürünleri hangi müşterilerin ne sıklıkta aldığını ve Müşterilerinizin ürün satınalma sıralamasını bilmek Bugün pazarlama dünyasında ayakta kalmanın tek ylu. Ancak tüm bu sruların yanıtları tek bir yerde bulmayı beklemeyin. Çünkü bu yanıtlar her yerde. Dijital dünyadaki gelişmelerin hayatın diğer tüm alanları gibi iş yapma biçimlerini de kökünden değiştirdiği bir dönemde ihtiyacımız lan tüm veriler etrafımızda dağınık bir biçimde duruyr. Bu veriyi derleyip tplayan veri ambarları artık pek çk şirket tarafından etkin biçimde kullanılıyr ancak iyi bir veri ambarının veriyi tpladıktan snra belirli bir mdel içerisinde kullanıma sunabiliyr lması gerekiyr. Ayrıca veri ambarının bir diğer işlevi de tüm bu veriden işe yarar snuçları çıkaracak lan analisteler için veriyi erişilebilir kılmak. Ama bunlar veri ambarının geçmişten gelen fnksiynları. Teradatanın 1 terabaytlık veri ambarını Amerikalı perakende devi Walmart ın hizmetine sunduğu 1992 yılından bu yana, özellikle perakende şirketleri veri ambarının bu fnksiynlarından büyük fayda sağladı. Raf diziliminden ürün prtföylerine, fiyatlandırmadan kampanyalara kadar tüm süreci baştan aşağı yeniden belirliyr. Ancak veri sadece geçmişe ve mevcut duruma yönelik bir bilgi kaynağı lmaktan çıkarak geleceğe yönelik ön görüler luşturmamızı da sağlıyr artık. Tescnun en önemli srunlarından biri sahaya gönderilen meyve ve sebzelerin krunmasıydı. Şubelerin gönderdiği meyve ve sebzenin miktarı az lduğunda yk satıyr, tüketici istediği ürünü bulamıyrdu. Fazla ürün gönderildiğinde ise bzuluyrdu. Bzulmaya başlayan meyve ve sebzenin fiyatını düşürmesine rağmen önemli bir bölümünü çöpe atmak zrunda kalan şirket böylece sadece ürün kaybına değil, atık maliyetine de katlanmak zrunda kalıyrdu. Yanıtlanması gereken sru şuydu; Bu sahada hangi mağazada ne satılacağı daha iyi tahmin edilebilir mi? Bu sayede ürünler bzulmayacak veya yk satmayacak şekilde gönderilebilir mi? Analitik ekibi hava durumu raprlarından trafik durumuna ve kentteki ssyal aktivitelere kadar pek çk veriyi inceledi. Snuçlar ilginçti.

2 Lndra bölgesinde hava sıcaklığının üç derece artması marul satışlarının % 15,et satışlarının ise 10 % artmasına neden luyrdu. Ancak hafta snu Manchester United maçı varsa bu etki % 4 e düşüyrdu. Ancak havanın ısınması uzun süre sğuklardan snra gerçekleşiyrsa insanların barbekü içim et satın alma ranları ciddi bir artış gösteriyrdu. Snuçta hava kşulları mdellemesiyle sağlanan tasarruf miktarı 6 Milyn sterline ulaştı. Tescnun tedarik zinciri analitiğiyle sağladığı tplam maliyet tasarrufu ise muazzamdı. Yılda 16 Milyn sterlin. Tescnun analitikteki başarısının en önemli nedenlerinden biri de farklı kaynaklardan gelen verilerin mükemmel ptimizasynuydu. Analitik tüm kanallardan gelen tüm veriyi içermeli. Daha fazla, daha karmaşık ve daha maliyetli veriden nasıl anlamlı snuçlar çıkarılacağını ve nasıl bir değer elde edilebileceğini bilmek analitiğin temel işlevidir. Telekmünikasyn şirketleri bunun en iyi örneklerinden biri. Call Detail Recrd adı verilen arama detayı kayıtları bu şirketlerin en büyük veri kaynağı. Kişilerin arama kayıtlarını içeren bu veri hangi numaranın hangi numarayı ne zaman aradığını ve ne kadar süreyle bağlantıda kaldığını içeriyr ama telekmünikasyn şirketlerinin ihtiyacı lan sadece knuşma süreci ve şebeke kullanımı değil, kullanıcıların şebeke deneyimine ilişkin bilgi.2012 yılına kadar üç farklı veri ambarı bulunan Türk Telekm 2012 de veri ambarı entegrasyn prjesini hayata geçirmesinin ardından 6 Milyn Türk Lirasına ulaşan bir tasarruf sağladı. Âmâ tek kazanımı bu değildi. Veriye dayalı pazarlamanın müşterileriyle lan ilişkileri açısından öneminin farkında lan Türk Telekm, cdr verilerini kişiselleştirme, kampanya yönetimi ve müşteri segmentasynunda da kullanıyr. akşamları bedava knuşma kampanyası 300 dakika bedava knuşma kampanyası gibi bugün hala süregelen kampanyalarını CDR verileri üzerinden analitik çalışmalar yaparak belirliyr. Bu ve benzeri uygulamalardan hareketle veriyi dayalı pazarlamayı, bir şirket içindeki yapılandırılmış ve yapılandırılmamış tüm verilerin tplanması, analiz edilmesi ve bu verilerden iç görü üretilerek müşterinin ilgisinin yönlendirilmesi larak tanımlamak mümkün. Veriye dayalı pazarlamayı içselleştirmek ve büyük veriden değer yaratacak içgörüler elde etmek için netleştirilmesi gereken stratejileri şöyle sıralıyruz; 1. Müşteri Etkileşim Stratejisi Klasikleşmiş CRM yaklaşımlarını unutun. Müşterileriniz artık kendileriyle lan ilişkilerinizi yönetmenizi değil, bu ilişkiyi kntrl edebilmeyi istiyr. Müşteri bilgilerini uzun vadede değer yaratmak ve müşteriyle lan ilişkiden daha yüksek karlılık elde etmek amacıyla kullanmak üzere geliştirilmiş bir iş stratejisi lan CRM prjelerinin 70 % nin başarısız lduğunu gösteren araştırma snuçları, bu stratejinin geçerliliğini yitirdiğini düşündürüyr. Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramı üzerinden iş ilişkileri yönetimi(erm),müşteri deneyimi yönetimi gibi knseptlerin gelişmiş lması bu görüşü destekliyr. Dlayısıyla iyi bir müşteri etkileşim stratejisi geliştirmek için CRM e alternatif mettlar uygulamak gerekiyr. Bunun için öncelikle müşterinin ürünle ilk temasında başlayan ve satış snrası ilişkisine kadar uzanan ylculuğunu anlamanızı sağlayacak bir yl haritasına ihtiyacınız var. Bu resim size müşterinizin dağını yönlendirmek için rganizasyn, sistem ve iletişiminizde hangi nktaları değiştirmeniz ya da dönüştürmeniz gerektiğini gösterecek.

3 2.Analitik Stratejisi Pazarlama 1.0 Geleneksel Pazarlama Açıklayıcı analitik ve raprlama İç kaynaklardan elde edilen, görece küçük ve yapılandırılmış veri Mutfakta analitik ekibi İç karar destek dağı Yavaş gelişen yığın eğilim mdelleri Pazarlama Analitiği 2.0 Büyük veri çağı Müşteriye ilişkin karmaşık, büyük ve yapılandırılmış veri Yeni analitik ve bilişim kabiliyetleri Veri bilimcinin dğuşu Online ve dijital pazarlama şirketleri tarafından veriye dayalı ürün ve hizmet üretimi Durmadan izlenen nline veri Pazarlama Analitiği 3.0 Hızlı ve yaygın dijital pazarlama Geleneksel analitikle büyük verinin kusursuz harmanı Pazarlamanın ve diğer tüm birimlerin ayrılmaz bir parçası haline gelen analitik Hızlı, çevik iç görü ve mdel üretimi Karar anında erişilebilen analitik araçlar Analitik herkesin işi Saniyenin nda biri kadar bir sürede alınan kararlarla sektör haline gelen pazarlama süreçleri İş analitiği; iş dünyası liderlerinin benimsedikleri ve geliştirdikleri göstergeler ve geleneksel raprlar Öngörüsel analitik; geçmişe ve bugüne ilişkin verileri kullanarak ve istatistik mdelleri uygulayarak geçmiş laylar temelinde gelecekte labileceklere ilişkin tahminler Açıklayıcı analitik; Ne yapmamız gerektiğini anlatan iç görüler. Optimizasyn ve fiyatlama simülasynları açıklayıcı analitik örnekleri larak gösterilebilir.

4 3.Veri Stratejisi Büyük veri çağının en büyük handikapı dakikalar içerisinde biriken milynlarca terabaytlık veri yığını luşması.bu yığın içinde,gerçekten işe yarayacak lan güvenilir veriyi bulmak veriye dayalı pazarlamanın dğru yürütülmesi ve yönetilmesi açısından kritik önem taşıyr. İyi veri yönetimi için Veri kalitesinin yönetilmesi Veri güvenliği ve gizliliği yönetilmesi Veri entegrasynunun yapılması gerekiyr. Turkcell bugün herhangi bir müşterisinin Sn bir ayda kaç kez hizmet kesintisine uğradığını Attığı sms lerin başarılı bir şekilde ulaşıp ulaşmadığını Aldığı mbil internet hizmetindeki aksaklıkların, prblemlerin, kalitesinin, hızının analizini yapıyr İnternette dlaşırken 3G lmasına rağmen edge e düşme ranı Hareket halindeyken 3G den 2G şebekesine geçme sıklığı da Şirketin müşteri deneyimini iyileştirme çalışmaları açısından hayati önem taşıyr. 4.Organizasyn Stratejisi Veriye dayalı pazarlama stratejisi geliştirebilmek ve sağlıklı bir şekilde yürütebilmek, şirket içinde birimler arası etkileşimin sn derece güçlü lmasını gerektiriyr. Hedefi net bir şekilde tanımlayın Herkesi pazarlamanın bir parçası haline getirin Şeffaf lun Snuçları paylaşın Bırakın teknlji üst yöneticileri CIO ve pazarlama üst yöneticileri CMO daha sık görüşsün. Gartner tarafından yapılan bir araştırmaya göre 2017 yılında CMO ların yaptığı teknlji harcamaları CIO larınkini geride bırakacak.

5 Talep Zinciri Pazarlama Operasynları Finans ve Planlama Kampanya Planlama Materyal Oluşturma Materyal Onaylama Materyal Üretme Envanter Planlama Mağaza Planlama Katkı Payı Planlaması Satıcı ilişkileri Üretim Materyalleri Kampanya Yönetimi Müşteriler Müşteri Veri Depsu Perakende Veri tplama Analiz Çağrı Merkezi Canlı Etkinlikler Segmentasyn Diyalg E psta gönderimi Gerçek zamanlı karar verme Pazarlama Analizi İş Zekası Harcamaların Uzlaştırışlması ve ptimizasynu Dijital Mesaj Mbil / SMS İnternet, ssyal medya Ve e pstalar Görsel yayınlar