BÖLÜM I TANIM,AMAÇ,GELİŞİM,MÜŞTERİ. Müşteri ilişkileri yönetimi, "MİY" veya İngilizce'si "Customer

Transkript

1 BÖLÜM I TANIM,AMAÇ,GELİŞİM,MÜŞTERİ 1.1 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) Müşteri ilişkileri yönetimi, "MİY" veya İngilizce'si "Customer Relationship Management" yani kısaca "CRM" gibi kavramlarla kullanılan müşteri odaklı bir şirket yönetim stratejisidir. Bir şirketin müşteri ilişkilerini düzenli bir şekilde yönetmesine yardımcı olan metodoloji, yazılım ve internet yetenekleri için kullanılmış bir bilişim endüstrisi terimidir. Örnek olarak, bir işletme müşterileri ile olan ilişkilerini detaylı bir şekilde içeren veri tabanına sahipse; yönetim, satış elemanları, insan kaynakları servisi ve belki de müşteri direkt olarak bilgiye ulaşabilecek, müşterilerin ihtiyaçlarını doğru üretim planları ve çözümleri ile bağdaştırabilecek, müşterilerin şirketteki geçmişlerini bilebilecektir. Müşteri ilişkilerinizi daha verimli kılmaya yönelik olarak müşterilerinizle ilgili her türlü veriyi kolayca ulaşılabilecek şekilde elinizin altında bulundurmaktır. 1.2 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM)'İN AMACI Müşteri ile temas kurulan tüm kanalların entegrasyonu ile satış, pazarlama ve müşteri hizmetlerinde müşteri ihtiyaçlarına uygun 1

2 ürün ve hizmetler üreterek müşteri ilişkilerini iyileştirmektir. Şirketler pazar paylarını, karlılığı ve müşteri memnuniyetini arttırmak ve yüksek tutmak için müşteri bilgilerini en iyi şekilde toplayıp değerlendirebilmeli ve kullanabilmelidir. Müşterilerden toplanan verilerin en doğru şekilde nerede ve nasıl kullanılacağı büyük önem taşır. Bir diğer önemli konu da müşteriye istediği anda ihtiyacı olan hizmet ve ürünün sunulabilmesidir. İşletme modelleri, süreç metodolojileri ve interaktif teknolojileri kullanarak müşteriler kazanmak ve müşteri bağlılığını yüksek seviyelere taşıyarak sürdürebilmektir. CRM'de önemli olan doğru müşteriyi hedeflemek ve o müşteriyi edinmek için stratejiler geliştirmektir. Müşteri kazanıldıktan sonraki evrelerde sürekliliği sağlayarak müşteri sadakatini sağlamak ana hedeftir. 1.3 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM)"in DOĞUŞU VE GELİŞİMİ CRM anlayışı ilk olarak bundan yaklaşık 15 yıl önce Amerika Birleşik Devletleri ve îngiltere'de küçük ölçekli, özel çözümler üreten finans kuruluşlarının, büyük bankaların müşterilerini çekmeyi başarmasıyla ortaya çıktı. CRM'in yeni bir iş anlayışı haline gelmesi ise son yedi-sekiz yıl içinde, "müşteri odaklılık" anlayışı çerçevesinde geliştirilen teknolojinin yaygınlaşması ile gerçekleşti. 2

3 Müşteri İlişkileri, ticaretin ilk başladığı zamanlardan bu yana var olan ve yönetilmesi gereken bir kavramdır ve direkt insanlar arasındaki ilişkilerle ilgilidir. Bu dönemde genel olarak "Ne üretirsek satabiliriz" düşüncesinin hakim olduğu, bu durumda da, yöneticilerin "seri ve hızlı üretim" konularına önem verdiği söylenebilir. Bunun için yoğun rekabet koşullarında yaşayan işletmelere "ne" yapıldığı kadar "nasıl" yapıldığı da önem kazanmaktadır. Çünkü satılan mal ve hizmetler giderek daha çok standartlaşmakta ve birbirine benzemektedir. Buna karşılık, insan unsuru giderek daha çok ön plana çıkmaktadır.satış noktasında satılan mal ve hizmetin kalitesi ya da satış sonrası verilen hizmetlerle birlikte müşteri ilişkilerinin kalitesi de ön plana çıkmaktadır. Özet olarak günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olan CRM'in ortaya çıkmasının nedenlerini şöyle sıralayabiliriz. Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması. Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması Varolan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği Yoğun rekabet ortamı, 3

4 İletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler. Yeni bir müşteriyi kazanmak eski bir müşteriye satış yapmaktan 6 kat daha maliyetlidir. Memnuniyetsiz bir müşteri, yaşadığı kötü deneyimi 8 10 kişiye anlatır. Yıllık müşteri sadakatini % 5 artıran bir firma, karını % 85 artırır. Yeni bir müşteriye bir ürünü satma olasılığı % 15 iken, var olan müşterilere satma olasılığı % 50 dir. 1.4 MÜŞTERİ Genellikle Müşteri deyince son kullanıcı ve nihai tüketici anlaşılmaktadır. Müşteri, ürün yada hizmeti alan kimse, kurum ve kuruluşlardır diyebiliriz İç Müşteri Bir kuruluşta tedarikçilerden başlayarak dış müşterilere kadar devam eden süreçlerde birbirine ürün ve hizmet verenler iç tedarikçi, ürün ve hizmet alanlar ise iç müşteri olarak adlandırılmaktadır. Yani herhangi bir kuruluştaki üretim sürecini düşündüğümüzde birbirlerine yarı mamul veren makine grupları biri birinin tedarikçisi ve müşterisi durumundadır.yine bir hizmet sektöründe bir aşçı ile garson arasındaki ilişki de tam bir müşteri tedarikçi ilişkisidir. 4

5 1.4.2 Dış Müşteri Müşterimiz sadece son kullanıcı değildir. Açıkçası, son kullanıcı gelir kaynağımız olduğundan mutlu edilmesi gerekendir. Ancak, arada ihtiyaçları karşılanması mutlu edilmesi gereken başka aracı müşteriler de vardır. Aracılar; acenteler, dağıtıcılar, toptancılar, perakendeciler veya diğerleri olabilirler. Tüm bu müşterilerin ihtiyaçları karşılanmalıdır. 1.5 MÜŞTERI SADAKATI CRM için şirketleri motive eden ve tetikleyen etkenlerin en başında gelen rekabet, doğal olarak, yeni müşteri edinmenin yanı sıra, mevcut müşterileri koruyabilme hedefine de yardımcı olacaktır. îşte bu nedenle, bir kurumun, mevcut müşterilerinin "Neden bu kuruma sadık kaldıklarını, bu sadakat için hangi etkenlerin en önemh rolü oynadığını" bilmesi gerekir. Müşteri sadakatini etkileyen temel 4 unsur vardır.bu unsurların ağırlığı, her şirketin işi sahasına, hedef pazarına ve sunduğu ürün/ hizmetlere göre değişir. Güven Müşterinin kuruma veya şirkete duyduğu güven, her zaman çok önelidir. Bugün bu önem daha da artmış, ancak rekabet nedeniyle yeni birtakım unsurlar da bunun yanında yer almaya başlamıştır. 5

6 YüzyıUardır mevcut olan bu unsurun içinde herkesin bildiği ürün kalitesi, ürünlerin ihtiyaca cevap vermesi, destek, tutarlılık, dürüstlük gibi kavramlar yer alır. Vazgeçilmezlik Müşteri sadakat modelinde "Vazgeçilmezlik", her ne kadar CRM ile çok yakın ilgisi olmadığı düşünülse de, CRM açısından bakıldığında rahatlıkla ölçülebilecek ve yönetilebilecek bir unsurdur. CRM tarafından beslenen strateji ve süreçlerin doğu uygulaması durumunda CRM'den en çok yararlanacak olan ve üzerinde en çok çalışma yapılabilecek unsurlardan biri budur. Nedeni ise son derece basittir. "Vazgeçilmezlik" unsuruna etki eden faktörler, değişik sektörlere göre değişik ağırlıkta yer almalarına rağmen, hemen hepsi pazarlama ve satış ile ilgilidir. Umursanmak (Ne istiyor?) RM'in vazgeçilmez bir bileşeni olan " Müşteri işlemlerinin detaylı analizi" ile müşteri davranışlarını anlamak, bu işlemleri anlamlı bir bilgi haline getirmek, bu bilgiyi sağlam ve uzun süreu müşteri ilişkisi haline dönüştürmek mümkündür. İşte bu temel mantıktan hareketle ve bu bilgilerin kullanımı ile, "Umursanmak" istenen müşterinin sadece; - Şikayetlerini dinlemek ve çözüm bulmak - Her türlü koşulda istediği malı iade etmesine izin vermek değil, 6

7 buna ilave olarak, - Müşteriye tam ihtiyacı olduğu anda doğru ürünü doğru fiyattan ve doğru hizmet kanalından teklif edebilmek - Sadakati düşmekte olan (ve kaybedilmesi istenmeyen) müşteriyi kaybetmeden önce önlem alıp tekrar kazanabilmek mümkündür. Ödüllendirme Bu aslında "Vazgeçilmezlik" unsurunu destekleyen bir yöntem gibi gözükse de, mevcut müşterilerin sadakatini etkileyen unsurları ölçebilmek için ayrı olarak değerlendirilebilir. Yine pazarlama programları ile desteklenen bir unsur olan "Ödüllendirme" diğer unsurları pek fazla önemsemeyen bazı müşterilerin hala sadık kalmalarını sağlayan tek unsur olabilir. BÖLÜM II MÜŞTERİ ODAKLI YÖNETİM VE EVRELERİ 7

8 2.1 MÜŞTERİ ODAKLI YÖNETİM VE EVRELERİ Müşteri Odaklı Yönetim anlayışı "kaliteyi müşteri tanımlar" deyimiyle öz bir şekilde ifade edilebilir. Müşteri ihtiyaçlarının analizi, müşteri odaklı yönetimin ilk aşaması olup; kalite, müşterinin memnuniyetidir" anlayışının şirketin iç süreçlerinde benimsenmesi, bu yönetim anlayışının en önemli ilkesidir. Bunun için, çahşan herkesin yaptığı işi devrettiği kişi ya da birimi müşteri olarak görmesi ve işini ilk seferde doğru yaparak teslim etmesi devretmesinin gerekliliği büyük önem taşır. Müşteri odaklı yönetimin temel özellikleri; Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek için araştırmalar yapmak Ürün ve hizmetlerin müşterinin isteklerini tam karşılayacak şekilde organize edilmesi Müşteri ile ilişkinin, satış sonrasında da devam etmesinin önemine inanmak şeklinde özetleyebiliriz. Müşteri Odaklı Yönetim Döngüsü teorik olarak dört evreye ayırabiliriz Müşterileri Anlamak Sunulmakta olunan hizmetin özelliklerinin iyi anlaşılmadığı, müşterilerin tam olarak ne istediğinin fark edilmediği şirketlerde, yüksek kaliteli müşteri hizmetleri etkinlikleri yürütülemez. 8

9 2.1.2 Hizmette Yüksek Kalite Standartlarini Belirlemek Müşteriler tarafından görüldüğü biçimiyle hizmet profili, iyi odaklanmış, net bir hizmet imajına dönüştürülmelidir. Bu yapılırken atılacak ilk adım açık, özlü, izlenebilir ve gerçekçi hizmet standartları belirlemektir Kazanan Bir Ekip Kurmak Kazanan bir müşteri hizmetleri ekibi kurmak için şu dört adım gereklidir. Her müşteri hizmetleri işinin tasarımına kalite katılmalıdır. Tespit edilen kaliteli müşteri hizmetleri standartlarını kullanarak iş tanımları yazılmalıdır. İş başvurusunda bulunan adayları kaliteli müşteri hizmetleri güç ve yetenekleri açısından değerlendirip elenmelidir. Kaliteli müşteri hizmetleri beklenti ve becerilerinin gelişmesini en yüksek düzeye çıkarmak için etkili eğitimler uygulanmalıdır Düzenli Olarak Kontrol Etmek Şirketlerin bu evrede başarılı olması için, müşteri hizmetlerindeki gelişmeyi düzenli olarak ölçen bir sisteminin bulunması faydalı olacaktır. Bu ölçüm sistemlerinden bazıları şunlardır. Servis denetim sistemi Müşteri geri bildirim sistemi Çalışanlar için geribildirim sistemi Sorunlara önceden etkin çözüm getirilmesi 9

10 BÖLÜM III MÜŞTERI İLIŞKILERI STRATEJISI 3.1 MÜŞTERI İLIŞKILERI STRATEJISI İşletmenin öncelikle iyi düşünülmüş güçlü bir müşteri ilişkileri stratejisi olmalıdır. Bunun her şirketin; sadece müşterinin o andaki ihtiyacını karşılamak değil müşteri nezdinde yaratacağı iyi niyet duygusu ile kendisi ile iş yapmaya devam etmesini sağlayıp, müşterinin memnuniyetini başkalarına da söylemesi amacıyla ilişkiler yaratılması olarak açıklanması uygun olacaktır. Öncelikle müşteri ilişkileri stratejisi, işletmenin performansının tamamen işletmede çalışanların performansı ile ilgili olduğunun anlaşılmasına bağlıdır. Daha sonra, çalışanlara eğitimle yatırım yapılmasının üzerinde anlaşma sağlanmalıdır. Bu anlaşma, insanlar sadece eğer isterlerse öğrenirler kuralının yönetim tarafından kabul edilmesidir. Müşteri ilişkileri stratejisi kısa, orta ve uzun vadeli olarak üç dönemde hazırlanabilir. Kısa dönem bu yılı, orta dönem gelecek yılı ve uzun dönem ise üç yada beş yılı kapsar. Kısa dönem stratejisi, en önemli ihtiyaçlarla veya bir başka deyişle, o sırada mevcut olan müşteri ilişkileriyle ilgili temel sorunlarla uğraşmalıdır. Orta dönemde, performans hedeflerine erişmek için çalışanlarda ihtiyaç duyulan özel niteliklerin zenginleştirilmesine yönelik stratejik plan yapılmalıdır. 10

11 Uzun dönemde ise; çalışanın ve işletmenin müşteri ilişkilerine yönelik konuların sürekli geliştirilmesine ağırlık verilmelidir. 3.2 BAŞARILI BIR MÜŞTERI HIZMET SISTEMI NEDIR VE NASIL OLMALIDIR? Başarılı Müşteri Hizmeti; karşılıklı avantaj sağlayacak şekilde uzun dönemli ilişkileri güvence altına alabilecek bir yaklaşımla müşterilerle, pazar amaçlarını oluşturan gruplarla bağlar oluşturmaktır. Doğru, iyi ve uygun bir müşteri hizmeti, genellikle çalışanların hoş, güzel ve güler yüzlü davranışları ile müşteri isteklerinin bekletilmeden en kısa zamanda yerine getirilmesidir. Fiyatların benzer, tanıtımın benzer, ürünün benzer ve dağıtımın benzer olduğu durumda, müşteriye ek değerler sunabilmek ancak hizmetler aracılığıyla olabilmektedir. Başarılı bir müşteri hizmet sistemi kurup, geliştirme kuruluşun amaçlarına ulaşmada en önemli uygulamalardandır. Birçok amaçta olduğu gibi, planlamayla ve uygulamayla ilgili çalışmaları gerektirir. Böyle bir sistemin kurulmasında izlenecek adımları aşağıdaki gibi göstermek olanaklıdır: Yönetimin Tamamen Bu işe Kendisini Adaması Bir şirket içinde, üst yönetim bu kavramı tamamen benimsemediği sürece müşteri hizmeti programı başarıya ulaşamaz. Müşterileri Tanımaya Çalışmak 11

12 Müşterilerin neden hoşlandıklarını veya nelerin değiştirilmesini istediklerini, beklentilerini, onların sürekli müşteriniz olmalarını sağlamak için neleri yapmaya devam etmek gerektiğini bilmek gerekir. Bu bilgiyi almanın en etkili yolu en basit şekliyle müşterilere sormaktır. Kaliteli Hizmet Performansı Göstermek İçin Standartlar Geliştirmek Müşteri hizmetleri düşünüldüğü gibi yalnızca manevi değerler taşıyan bir kavram değildir. Her işyerinde geliştirilmiş veya benimsenmiş iş alışkanlıkları vardır. Örnek olarak, birisi cevap verene kadar telefon kaç kez çalmaktadır? Bir müşterinin sorusunu yanıtlamak için telefonu kaç kez aktarmak gerekmektedir? Bir siparişi hazırlamak ya da değiştirilen bir malı göndermek ne kadar sürmektedir? Eğer sıradan iş yapma şekilleri belli standartlara oturtulmuş ise, çalışanların olağanüstü performans göstereceklerinden emin olunabilir. İyi Elemanları İşe Almak, Eğitmek ve Ödüllendirmek İyi müşteri hizmetleri ve etken müşteriyi sürekli kılma programları sadece yetkili ve yetenekli kişilerce sağlanabilir. Hizmet, bu hizmeti veren elemanların profesyonelliği ölçüsünde profesyonel bir hizmet olur. Eğer insanlara iyi servis verilmek isteniyorsa, iyi insanları işe almak gerekir. Hizmetle İlgili Başarıları Ödüllendirmek Üstün performansı her zaman fark etmek, ödüllendirmek ve desteklemek 12

13 gerekir. Personele maddi ve psikolojik ödüller verilmeli, desteklenmelidir. Müşteriler de iyi hareketlerinden dolayı ödüllendirilmelidir. Onlar da çalışanlar gibi onurlandırılmayı hak ederler. Müşterileri ödüllendirmekle hem onlar kazanılmış olacak, hem de yeni müşteriler göndermeleri sağlanmış olunacaktır. Müşterilere Yakın Olmak Müşterilerle daima iletişim içinde olmak gerekir. Onlarla ilgili bilgiler edinmek için sürekli olarak araştırmalar yapılmalıdır. Hepsinden önemlisi, onları dinlemek gerekir. Gelişme Sağlamak için Sürekli Uğraşmak Daima en iyi hizmeti vermek için çalışılmalıdır. Bu işi yapmanın tek amacı müşterileri memnun kılmak olmalıdır. Bu bir kez başarıldıktan sonra, büyüme, genişleme ve kar kendiliğinden gelecektir. 3.3 MÜŞTERI HIZMETLERINDE ÇALIŞANLARIN DİKKAT ETMESİ GEREKENLER Müşterinizi kesinlikle bekletmemek. Çalışanların zamanı kıymetli olduğu kadar müşterininki de kıymetlidir. Müşterinize önyargısız yaklaşmak. Her yeni durum, yeni fırsatları yaratır. Müşterinizi anlamak için onu dinlemek. Duymak, anlamak demek değildir. 13

14 Dostça, coşkulu ve güleryüzlü olmak. Hiç kimse asık suratlı, bitkin insanları görmek istemez. Konuşma ve hareketlerinizde sert olmamak. Ses tonu ve beden dili uyumlu olmalıdır. Kesinlikle müşteri ile münakaşa etmemek. İşyeri galip gelinmesi gereken ring değildir. Müşterinizin sorununu anlamak. Sorunu anlamak, çözümün garantisidir. Yapılan yanlışlıkları kabullenmek.. Kişinin kendisini bilmesi kadar büyük erdem yoktur. Size söylenenleri anlamamazlıktan gelmemek. Siz karşmızdakini anlamazsanız, o da sizi anlamaz. Müşterinin sorunlarına çözümler üretmek.. Sorunları çözümlenen mutlu müşteri, şirketin gelecekteki başarısının garantisidir. BÖLÜM IV MİY ve İLETİŞİM 4.1 MÜŞTERILERLE İLETIŞIM Etkin bir iletişim, çift yönlü bilgi akışını gerçekleştirmesi açısından, müşteri ilişkilerinde temel oluşturur. Böyle bir iletişim olmadan müşterinin ihtiyaçları ve beklentileri doğru biçimde belirlenemez. Öte yandan, müşterilerden gelen tepkilere göre mesajın doğru olarak algılanıp, 14

15 algılanmadığından emin olunur ve gerekirse mesajda düzenlemeler yapabilme olanağına sahip olunur. Bütün bunların ötesinde, çift yönlü iletişim müşteriye büyük bir tatmin sağlar. İletişime aktif olarak katkıları olduğunda müşteriler çok fazla öğrenme olanağı elde eder. iletişimin olumlu ve etkili olmasını önleyen iletişim engelleri Algılamadaki Farklılıklar İletişim Baskısı Fazla ve İlgisiz Bilgi Görüşmenin Gelişigüzel Yapılması Fiziksel Engeller 4.2 MÜŞTERI MEMNUNIYETI Müşteri memnuniyeti, müşterinin satın almadan önceki beklentileri ile satın almadan sonraki performans arasındaki farka gösterdiği tepkidir. Bir bakıma tatmin edilme düzeyidir. Müşteri kayıpları genellikle memnuniyetsizlikten kaynaklanmaktadır. Acaba memnuniyetsizlik neden kaynaklanmaktadır? Bunun anlamanın en iyi yolu sormak araştırmak, müşteriler ile görüşmektir. Yine müşteri kaybı, müşteri isteklerini ve ihtiyaçlarını tam anlayamamaktan kaynaklanabilir. Bunu da anlamanın bir yolu yine anket ve ziyarederden geçmektedir. 15

16 4.3 MÜŞTERI MEMNUNIYETINI YARATAN FAKTÖRLER NELERDIR? Pazar İhtiyaçlarmm Anlaşılması İşletmeler için Pazar ihtiyaçlarının anlaşılmasında müşteri istek, ihtiyaç ve beklentilerinin tespiti çok büyük bir öneme sahiptir. Bu nedenle, müşterilerle sürekli iletişim halinde bulunmalı, neye gereksinim duydukları ve ne beklediklerini iletme ortamı sağlanmalıdır. Ziyaretler ve Görüşmeler İşletmeler, pazarın ihtiyaçlarını tam olarak anlayabilmek için müşterilerini belirli aralıklarla ziyaret ederek yüz yüze görüşmeler yapmalıdır. Bu görüşmeler genellikle bir sohbet ortamında yapılmalı ve müşterilerin ürün ve hizmet hakkında olumlu ve olumsuz görüşleri alınmalıdır. Telefon ile yapılan görüşmelerden da iyi kullanıldığı takdirde önemli bilgiler elde edilebilmektedir. Pazar Araştırmaları Şirketler, müşteriler ile yüz yüze veya telefon ile yaptıkları görüşmeler yanında Pazar araştırma faaliyetleri ile de müşteri ihtiyaçlarını anlamaya çalışırlar. Pazar araştırma faaliyetleri doğrudan firma tarafından yapılacağı gibi, bağımsız uzman bir kuruluşa da yaptırılabilir. Odak Grupları Pazar ve müşteri ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir tanesi de belirli kriterlere göre seçilmiş küçük müşteri grupları ile yapılan görüşmelerden elde edilen bilgilerdir. 16

17 Müşteri Başvuruları Müşteri başvuruları, çok iyi ele alınabildiği takdirde müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini anlayabilmede önemli ip uçları verirler. Müşteri başvuruları, ürün ve hizmetlerle ilgili şikayet ve önerileri kapsar. Saha Çalışmaları Şirketin kendi ürün ve hizmetleri ilgili pazarda rakiplerle karşılaştırmalı olarak izlediği performans göstergelerinin ölçümlerine yönelik çalışmalar, saha çalışmalar olarak değerlendirilmektedir. Saha çalışmaları daha çok, henüz müşterilerin memnuniyetsizlikleri oluşmadan ürün ve hizmetlerdeki sorunları belirlemesi nedeniyle önleyici niteliktedir. Literatür İşletmeler, faaliyet gösterdikleri alanlarda yayınlanan ulusal ve uluslar arası yayınları izlemeleri halinde; pazarın gelecekte nasıl ve yönde gelişmeler gösterebileceğine yönelik çok değerli bilgiler elde edebilirler. Kıyaslama Kıyaslama, diğer şirketlerin müşterilerini memnun etmek için daha iyi yaptıkları işlerden yararlanılması anlamına gelmektedir. Anket Geliştirme Ve Gerçekleştirme Müşteri ve pazar ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir diğeri de yapılan anketlerdir. İyi hazırlandıkları takdirde anketler pazarın durumu, gelişimi ve müşterilerin beklentileri hakkında işletmeye yol gösterici bilgiler verirler. 17

18 Çalışanların Görüşleri Şirket çalışanları ve özellikle pazarlama-satış personeli uzun yıllar elde ettikleri bilgi ve birikimlerinden de mutlaka yararlanacak sistemler geliştirilmelidir. 4.4 MÜŞTERILERIN GENEL BEKLENTILERI Müşteri memnuniyeti beklentilerle doğrudan ilgilidir. Bu sebeple beklentilerin bilinmesi, memnuniyetin sağlanması için önemlidir. Beklentiler, kişisel ihtiyaçlara göre farklılık gösterir. Yani beklentiler kişiden kişiye değişiklik gösterebilir. Müşteri beklentilerinin seviyesini, deneyimler sonucu elde edilen birikimler belirler. Daha önceki deneyimler olumsuz ise beklenti seviyesi düşük, deneyimler olumlu ise beklenti seviyesi yüksek oluşur. Müşterilerin genel sayılabilecek beklentileri aşağıdaki gibidir; Özel İlgi Ürün ve Hizmette Güvenirlik Ürün ve Hizmet Çeşitliliği Yeni Teknoloji, Yöntem ve Fikirler Kullanımda Kolaylık Ödenen Ücretin Karşılığını Almak Çağdaş Görünüm ve Konfor 18

19 4.5 MÜŞTERI ŞIKAYETLERININ DEĞERLENDIRILMESININ ÖNEMI Her ilişkide olduğu gibi müşteri ilişkilerinde de kuruluş ve müşteriler arasında olumsuzluklar yaşanmaktadır. Önemli olan bu olumsuzlukların üzerine her iki tarafın da kazanacağı şekilde gidip, çözüm yolu bulabilmektir. Kuruluşlar için yeni müşteri bulmanın maliyetinin, varolan müşterilerini tutmanın maliyetinden çok fazla olduğu unutulmamalıdır. Bu durumda müşterilerden gelecek herhangi bir yakınma, diğer bir deyişle şikayet hayati öneme sahip olmaktadır. Aslında şikayetler, değerlendirmesini bilenler için çok değerli mesajlar niteliğindedirler. Bu mesajları değerlendirip, avantaja çevirmek de kuruluşların elindedir. O halde gelen şikayetlere korku ya da kızgınlıkla değil, duyarlılıkla yaklaşmak gerekmektedir. Tatmin olmadığı halde şikayet etme ve ümidide olmayan müşterilere bunun nedeni sorulduğunda en çok bildikleri görüşler şunlardır. Şikayetimin hoş karşılanmayacağını düşünüyorum. Kimsenin beni dinlemeyeceğini düşünüyorum. Ne zaman şikayette bulunsam bana tereddüt ve kuşkuyla bakılıyor. Şikayet etmek yeni bir satış yeri bulmaktan daha çok soruna yol açıyor. Şikayet etmeyi denedim-fakat hiçbir şey yapılmadı. Kime şikayet edeceğimi bilmiyorum. 19

20 BÖLÜM V MİY'İN DİĞER BÖLÜMLERLE İLİŞKİSİ 5.1 PERSONEL GÜÇLENDIRME ANLAYIŞI İLE MÜŞTERI MEMNUNIYETI İLIŞKISI Günümüzün yoğun rekabet koşullarında bilinçli müşterilerin ihtiyaçlarını gidermek ve fırsatları yakalayabilmek, personelin inisiyatifini kullanmalarına izin veren çalışma şekilleriyle mümkün olabilecektir. Ayrıca, modern yönetim anlayışı artık çalışanlara ne yapacaklarının söylememektedir. Dinamik ve yoğun rekabetin yaşandığı piyasalarda faaliyette bulunan işletme yöneticileri, zamanlarını çalışanların yaptıkları işlerden emin olma konusuna harcamamaktadır. Bugünün yöneticileri, başarılı insanları işletmelerine alarak, onlara güvenerek, müşterilerinin ihtiyaçlarını giderme sorumluluğunu onlara vererek ve onların inisiyatiflerini kullanmalarını destekleyen ve cesaretlendiren bir anlayış ile ilgilenmektedirler. Bu anlayışın temelinde, hizmet sektöründe çalışan ve müşteriyle doğrudan temas halinde bulunan kişilere, müşterilerin tatmini sağlayacak her türlü durumu dikkate alma bir düşünce kullanımı ve uygulama imkanının verilmesi bulunmaktadır. Bu anlayış sayesinde, hem bu sektörde çalışanlar motive edilmekte, hem de tüketicinin tatmini artmaktadır. 20

21 Mükemmel bir müşteri hizmeti, işletmeye rakipleri karşısında önemli bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Pek çok işveren bunu fark edemese de, mükemmel bir müşteri hizmeti, ancak güçlendirilmiş bir işgücü ile sağlanabilecektir. 5.2 MÜŞTERI İLIŞKILERI YÖNETIMI (CRM) VE REKLAM İLIŞKISI Müşteri ilişkileri yani CRM reklamdan farklıdır. Reklam; Bir düşünce, mal ve hizmetin bir bedel karşılığında kitle iletişim araçlarında kişisel olmayan bir şekilde sunumudur. Reklam kişisel değildir. Oysa, müşteri ilişkileri daha çok işletmenin müşterileri ile olan kişisel ilişkilerin geliştirilmesiyle ilgilenir. Reklam geniş kitlelere yönelir. Tekrarlanabilir. Firma veya marka imajı ve bağlılığı yaratır. Müşteri ilişkileri; Reklamın bütün bu sayılan yararlarını, işletmenin müşteri ile olan kişisel ilişkilerinin genişletilmesi ile destekleyen bir nitelik taşır. CRM, hangi mecrada, hangi mevkide, hangi müşteri profiline hangi mesajın, hangi zamanda ve hangi sıklıkla verileceğini tespit etmek için her geçen gün daha yoğun olarak kullanılacaktır. 21

22 5.3 CRM VE KIŞISEL SATIŞ İLIŞKISI NASILDIR? CRM, işletmenin bütün pazarlama faaliyetlerinin olduğu kadar kişisel satış faaliyetlerini de destekler. Satışçının müşteri ilişkilerinden memnun olan bir müşterinin, aynı işletmenin santral elemanından, güvenlik görevlisinden, tahsildarından, şoföründen, sekreterinden, muhasebecisinden ve kısaca kendisiyle doğrudan veya dolaylı olarak iletişim kuran bütün işletme çalışanlarından memnun olmalıdır. Satış teknikleri yerine müşteri satış ilişkisine ve müşterinin satın alma sürecine önem veren bu bakış açısı kişisel satışçının daha başarılı olmasını sağlar. 5.4 CRM VE YOĞUNLAŞTIRILMIŞ PAZARLAMA İLIŞKISI NASILDIR? İşletmenin pazarlama karmasmın bütün unsurlarmı müşteri ilişkileriyle birlikte uygularken kullanabileceği Stratejilerden biri yoğunlaştırılmış pazarlama ile müşteriye vakın olmaktır. Yoğunlaştırılmış pazarlama, bir işletmenin piyasanın bütününe değil, kendisi için en karlı olan müşteri kesimlerine ulaşmak için kullandığı pazarlama stratejisidir. 22

23 Birçok gözlemci, pazarlamayı "müşteri bulma ve tutma sanatı" olarak tanımlamıştır. Bu tanımlamayı şöyle genişletebiliriz: " Pazarlama karlı müşterileri bulma, şirkete bağlı tutma ve alımlarını artırma bilimi ve sanatıdır." Bugün pazarlamacıların birinci hedefi, müşterileri şirkete bağlı tutmak ve onlarla yapılan iş hacmini büyütmek. Şirket, bugünkü müşterilerinin her birini kazanmak için çok para harcamıştır; rakipler ise bu müşterileri ondan çalmak için büyük çaba harcamaktadırlar. Kaybedilmiş bir müşteri, yalnızca bir sonraki satışm kaybedilmiş olması anlamına gelmez. Bundan da öte, şirket, bu müşterinin ömür boyu yapacağı alışverişlerden gelecekte edeceği karı da kaybetmiş demektir. CRM, mevcut müşterilerinizi korumanız için tartışılamayacak kadar önemlidir ve son derece güvenilir bir araçtır. CRM'in amacı, geleneksel pazarlama araçlarının yerini almak değil, bu araçların doğru hedefi doğru noktadan doğru zamanda vurmasına yardımcı olmak üzere % 100 doğruluk taşıyan rafine bilgi ile yönlendirmektir. BÖLÜM VI CRM'NİN EVRELERİ 6.1 CRM'IN EVRELERI Uzmanlara göre CRM dört temel aşamadan oluşmaktadır. Müşteri Seçimi 23

24 CRM'in bu evresinin ana amacı "En karlı müşteri kim? " sorusunun cevabının bulunmasıdır. Bu çerçevede şu çalışmalar yapılmaktadır. Hedef Kitlenin Belirlenmesi Segmentasyon Konumlandırma Kampanya Planları Marka ve Müşteri Planlamaları Yeni Ürün Lansmanları Müşteri Edinme Bu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. "Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapabiliriz?" sorusunun yanıtı bu evrenin ana amacını oluşturmaktadır. Müşteri Koruma Müşteri koruma, "Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz?" sorusunun yanıtının arandığı evredir. Amaç müşteriyi kuruma bağlama, onu kurumda tutabilme ve ilişkin sürekliliğini sağlamaktır. 6.2 CRM'IN SUNDUĞU BELLI BAŞLI FIRSATLAR NELERDIR? Satış ve Pazarlama alanında faydaları vardır Geleneksel satış ve pazarlama araçlarını kullanan uzman ve yöneticiler,crm'den faydalanmayı bildikleri sürece ellerindeki kadroyu, araçları ve bütçeyi çok daha doğru olarak yönlendireceklerdir. CRM en önemli rekabet üstünlüğü sağlar 24

25 Ürünlerin birbirlerine bu kadar benzediği bir dünyada farklılığı yaratabilmenin ve rekabetçi bir üstünlük yakalayabilmenin tek yolu, müşteriyi bire-bir tanımak ve onlar için bir-bir üretim ve bire-bir pazarlama yapmaktan geçer. CRM'i gerçekçi bir şekilde uygulayıp bünyeye benimsetebilmek çok önemli bir rekabet üstünlüğü kazandırabilecektir. CRM tüm kurum içindeki verimi arttırır CRM yalnızca satış, pazarlama ve müşteri hizmetinde değil, ilgili her birimde verimi arttırma olanağı sağlar. Çünkü şirket aktivitelerini müşteri ihtiyaçları etrafında değil de içsel departman ihtiyaçları çerçevesinde tasarlarsanız, bunun yaratacağı verimsizlik inanılmaz boyutlarda olabilir. 6.3 E-CRM E-CRM; internete erişim araçlarının artması sonucu artan müşteri gereksinimleri, istekleri ve beklentileri karşılamak amacıyla, şirketlerin, müşteri ilişkileri yönetimini internet ortamında etkileşimli ve gerçek zamanlı olarak dinamik bir şekilde gerçekleştirme faaliyetlerini ifade etmektedir. 25

26 "SON İZLENİM DE, İLK İZLENİM KADAR İZ BIRAKIR" KAYNAKLAR KİTAPLAR Odabaşı, Yavuz '^Müşteri İlişkileri Yönetimi". İstanbul: Sistem Yayıncılık, 200 Martin, William B. "Müşteri Hizmetlerinde Kalite" Çev.Ahmet Ünver. İstanbul: Rota Yayınları, "E-îşte Başarı: Yöneticinin Yol Haritası" İstanbul: Oracle, İNTERNET KAYNAKLARI Sims, David (2001) " CRM Nedir?" www. insankaynaklari.com "Müşteri Ilişküeri Yönetimi" (2004) www. probil.com.tr Gökalp, Ziya (2002) "CRM Nedir?" 26

27 27