CRM E GİRİŞ?# Lecture 1 - Müşteri İlişkileri Yönetimine İlişkin Bulgular. Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

Transkript

1 CRM E GİRİŞ?# Lecture 1 - Müşteri İlişkileri Yönetimine İlişkin Bulgular Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

2 İşletmelerin amacı nedir? Bir işletmede iki temel amacı vardır; bunlar, innovasyon ve pazarlamadır (Peter Drucker). Müşteri velinimettir. Hiçbir şirket müşterisiz başarılı olamaz. Müşteriniz yoksa, bir işiniz de yoktur. Hobiniz vardır (Don Peppers& Martha Rogers)

3 3 Kelime Müşteri İlişkileri Yönetimi

4 Müşteri İlişkileri Yönetiminde 3 Unsur (Etkileşim Yok) Yönetim

5 Müşteri İlişkileri Yönetiminde 3 Unsur (Sınırlı Etkileşim) Yönetim

6 Müşteri İlişkileri Yönetiminde 3 Unsur (Kilitlenme) Yönetim

7 Pazarlama Bağlamında MIY Temel Unsurlar İşletme İçsel Pazarlama Dışsal Pazarlama Etkileşimli Pazarlama

8 Müşteri Kimdir? İhtiyacı olan Alışgücü olan Satın alma isteği Müşteri Diğer Müşteri Türleri Eski müşteri Mevcut müşteri Hedef müşteri Yeni müşteri Potansiyel müşteri Muhtemel müşteri

9 İlişki nedir? Hangi ilişki? Nasıl başlar? Nereye kadar gider? İlişki yok Aracılı İlişki A B A B Ortaklık - Etkileşim A B

10 Müşteri İlişkileri Neleri Kapsar? Aracılı İlişki Ortaklık - Etkileşim Firma Müşteri Firma Müşteri Tüketim yolculuğunun her aşamasını kapsar!!!

11 Müşteri Sadakat Merdiveni? Müşteri Sadakati Düzeyi Arada sırada gelen Devamlı gelen Taraftar Bazen uğrayan Müşteri Özellikleri

12 Yönetim Nedir? Yönetim Fonksiyonları? İşletme amaçlarını gerçekleştirmek için gerekli olan faaliyetlerin planlama, organizasyon, koordinasyon, yöneltme, kontrol faaliyetleri bütünüdür.

13 Pazarlama Yönetimi Pazarlama Yönetimi Mübadelelerin (değişimlerin) etkin (effectiveness) ve verimli (efficiency) gerçekleşmesi için pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organize edilmesi, uygulanması ve denetimi sürecidir. Etkinlik (Effectiveness) Bir değişimin (mübadelenin) organizasyonun amaçlarına ulaşmasına yardım etme (destek olma/katkı sağlama) derecesi Verimlilik (Efficiency) Arzu edilen spesifik bir değişimin (mübadelenin) gerçekleştirilebilmesi için organizasyonun kullanması (harcaması) gereken kaynakları minimuma (asgariye) indirme sürecidir.

14 İlişkisel Pazarlama, İlişkisel Pazarlama alıcı-satıcı arasında karşılıklı dayanışmaya ve bağımlılığa imkan tanıyan, her iki tarafın da tatminine yönelik, uzun vadeli ilişkilerin oluşturulmasıdır. Böylece, zaman içinde artan müşteri değer (sadakati) karlılıkta ve müşteri payında artışa yol açar.

15 Müşteri İlişkilerinin Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM/MİY) Arzu edilen müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi ve sürdürülmesine imkan tanıyan pazarlama stratejilerinin oluşturulması amacıyla müşteri bilgisinin kullanımıdır. Bu amaçla; Müşterilerin satınalma kalıplarını ve davranışlarını belirlemek Bu davranışsal bilgiler ışığında en karlı müşterilere odaklanma hedeflenir.

16 Customer Relationship Management (CRM) Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Customer Relationship Management (CRM) sürdürülebilir karlı bir büyümeyi temin amacıyla en değerli müşterilerin belirlenmesi, elde edilmesi ve muhafaza edilmesini kapsayan bir organizasyonel disiplindir. (the Economist) Müşteri bulma, muhafaza etme ve müşterilerin davranışlarını, memnuniyetini ve karlılıklarını maksimize etme sürecidir olarak da tanımlamak mümkündür.

17 Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Genel Varsayımlar: Genel bir kural olarak, gelirlerin (karların) %80 inin firmanın müşterilerinin %20 sinden gelir. Her işletme müşteriye ihtiyaç duyar Müşterilerden kar edilmesi gerekmektedir. Müşterilerin işletme ile olan ilişkilerinden yüksek seviyede memnun olmaları gerekmektedir.

18 Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Yatırımların geri kazanılması gerekliliği en değerli müşterilerin seçilmesi ve farkına varılmasını zorunlu kılmaktadır. Müşterilerinizi genel bir analize tabi tuttuğunuzda müşterilerinizin %80 inin aşağıdaki tablo karşınıza çıkacaktır: küçük (satın alımlar) aktif olmayanlar (posta listesinde veya katalogda yer alan) muhtemel - satış yapılması muhtemel olanlar aktif olmayanlar müşteri ancak belirli bir süre bir şey almayanlar

19 Müşteri Piramidi (Pareto Prensibi) Satışların %80 Müşterilerin %20 Satışların %20 Müşterilerin %80

20 Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) En üst Büyük Orta Küçük Aktif olmayan müşterilerin %1 müşterilerin %4 müşterilerin %15 80% Muhtemel Şüpheli

21 Müşteri Piramidi Analizi ÜST Müşterilerin %1 i Gelirlerin %50 si Karın %49 u ORTA-BÜYÜKLÜK Müşterilerin %15 i Gelirlerin %20 si Karın %21 i BÜYÜK Müşterilerin %4 ü Satışların %23 ü Karın %25 KÜÇÜK Müşterilerin %80 i Satışların %7 si Karların %5 i

22 Müşteri İlişkileri Yönetimi (Pareto Örnek) Avrupa da Bir Firmaya Ait Rakamlar: Toplam 2150 müşteri Gelir $M10 Kar $900,000 (yaklaşık olarak) Müşterilerin %80 i gelirlerin %20 sini sağlıyor Diğer %5 lik müşteri dilimi %29 luk geliri Diğer %4 lük müşteri dilimi ise %27 lik geliri müşterilerin %1 lik kısmı ise gelirlerin %24 ünü karşılıyor Müşteri başına yaklaşık gelir $4.650 ve müşteri başına kar ise $418 olup, ROI değeri ise yaklaşık %9 olmuştur.

23 Müşteri İlişkileri Yönetimi CRM in amaçlarından biri; hangi grup müşterilerin işletmemiz için en optimum sonuçları sağlayacaktır? veya iyileştirme amacıyla her müşteri grubunun % kaçına odaklan malıyız? Örneğin: En üst %1 lik kısma 6 kişi daha ilave etmek ve takip eden %4 lük kısmı ise 12 kişi daha artırmanın işletmemiz açısından doğuracağı sonuç ne olur? (What-if modellemesi)

24 Müşteri İlişkileri Yönetimi Burada Temel Sorun ve Bilinmesi Gereken Şey; HANGİ GRUPLARA? HER BİR GRUPTA KAÇ KİŞİYE ODAKLANILACAK? Bu noktada CRM Veritabanları önemli rol oynamaktadır. Dolayısıyla CRM veritabanında hangi verilerin olduğu önemlidir. Bu sebeple, veri tabalarının VERİ boyutu önemli olmakla birlikte BİLGİ çıkarma boyutu da önemlidir.

25 Müşteri İlişkileri Yönetimi Pazarlama ve satışla ilgili istatistiksel süreç kontrol tekniklerine ihtiyaç duyulmaktadır. Hangi veriye ihtiyaç duyulmaktadır? Örneğin; Müşteri değeri (müşteri başına kar, yaşam boyu değeri, net bugünkü değer) müşteri davranışı (gelir/müşteri, yaşam boyu müşteriden pay) Müşteri tatmini (tatmin skorları, ayrılma riski, çapraz satış potansiyeli)

26 Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Müşteri Pazarlaması : Kararlar Bulgulara göre hareket etmek veya etmemek Hangi grup üzerinde iyileştirme yapılmalıdır? Veri toplama ve analiz yöntemlerinin planlanması Müşteri Pazarlaması : Denetim/Kontrol Ölç, yeniden ölç ve bulguları doğrula Sonuçları analiz et

27 CRM ile İlgili Literatür ve Araştırma Bulguları

28 Niçin CRM? Bir ürün veya hizmetle sorunu olan insanları yarısı bu konuda ilgili firmaya şikayette bulunmaz veya bunu dile getirmez. Bu şikayet etmeyen ve memnun olmayanların 9/10 u başka firmalara veya markalara kayacaktır. Şikayet edenlerin, her iki kişiden biri ne yaparsanız yapın memnun kalmayacaktır. Tipik bir memnun olmayan müşteri memnuniyetsizliğini 8-10 (7-27) kişiye söylemektedir. Bazı araştırmalarda bu rakam 7-9 olarak zikredilmektedir. Negatif bilgiler pozitif bilgilere kıyasla tüketici satın alma karar süreci üzerinde iki kat daha fazla etkiye sahiptir. Satın alma kararlarında WOM (word-of-mouth) ağızdan ağza iletişim) son derece etkili bir olgudur.

29 Memnun Olmayıp da Şikayet Edenlerin Sayısı Average number of people told Slight Annoyed Very Ext Abs diss annoyed annoyed furious

30 Memnun kalmadığında izlenen tutum ve davranışlar Percent of customers that take action Slightly diss Annoyed Very annoyed Ext annoyed Abs furlous Tell friends Eş dosta söylemek Complain Şikayette bulunmak Şayia Make çıkarmak a fuses Not use again Tekrar satına almamak Dissuade others Başkalarını vazgeçirmek Firmaya şikayet Complain against

31 Niçin CRM? Mevcut müşteriye kıyasla yeni bir müşteriye satış yapmanın maliyeti 6 kattır. Müşteri tutma oranını %5 artırmak, karlarda %85 e varan artış sağlayabilmektedir. Yeni müşteriye satış yapmanın satış yapmamaya %15 iken bu oran mevcut müşteride %50 dir. Eğer problem çözülürse, şikayet eden müşterilerin %70 i sadık olmaya devam etmektedir. Firmaların %90 ının e-ticareti desteklemeye yönelik satış ve satış sonrası hizmeti entegre eden bir yaklaşımı bulunmamaktadır.

32 CRM İle İlgili Bulgular-1 Firmaların %28 i 3 yıl veya daha fazla süreyle müşteri satış bilgisi tutmaktadır Sadece firmaların %19 u detaylı müşteri analizi yapmakta fakat bu da her bir müşteri grubuna ait değer bazında olan bir araştırma değil %54 ü planlama aşamasında tüketici davranışlarını dikkate aldıklarını ifade etmekte Bir çok işletme müşteri tutma, etkinlik, yeni müşteri bulma ve nufuziyet konusundaki kendi performansları konusunda fazla bilgiye sahip değildir Müşteri tutma oranının hesaplanmasında net değerler üzerinde durulmalı ancak müşteri kaybetme ve kazanma oranlarını dikkate almak gerekmektedir

33 CRM İle İlgili Bulgular-2 Firmaların %56 sı gerçek uygulamayla planlama aşamasındaki segmentasyon arasında uyum sağlayamamakta (segment isimleri ile segment özellikleri anlamlı olmalı) Sadece %11 i bir çeşit müşteri yaşam çevrimi modeli kullanmakta Firmaların %62 sinin herhangi bir muhtemel müşterilerle temasa geçme stratejisi yoktur Firmaların %62 si hedef müşteri elde etme (acquisition) maliyeti kullanmamakta. Çoğu firmalar her ne pahasına olursa olsun taktiği uygulamakta

34 CRM İle İlgili Bulgular-3 Sadece firmaların %2 si yeni müşterilerin niçin ve nereden geldiği konusunda bilgi toplamaktadır. Sizi terkedenlerin sizi terketme nedeni de belki aynı olabilir Halen işletmelerin %63 ü halen müşteri tutma oranlarını ölçmemekte (değer grubu / müşteri grubu bazında detay analizler eksiktir) %19 u LTV (yaşam boyu değeri) kavramını anlamakta ve uygulamakta ve yaygın hesaplama süresi 5 yıl civarındadır Sadece %4 ü müşterilerinin satınalma çevriminde hangi safhada olduğunu bilmektedir Sadece %7 sinin yüksek-değer grubu müşterileri için herhangi bir planları bulunmakta

35 CRM İle İlgili Bulgular-4 Firmaların %39 u çapraz satışı eğilimini dikkate almamaktadır %45 i çapraz satış fırsatlarını araştırmamaktadır Sadece firmaların %4 ü ürün portföy analizi sıralamasına uymaktadır (Sadece firmaların %4 ü ürünlerinin fiyatı ve konumlandırılmasını uygulamaktadır) Sadece %6 sı segment geliştirme planları yapmakta (bir segmente air cari değer ile gelecekte öngörülen değeri planlanmaktadır) Firmaların %58 i rekabetle ilgili promosyonları izlemektedir Sadece %19 unda firmalar müşteri değerlerini rakiplere göre ayarlamaktadır

36 Sadece %8 i müşterilere ilişkin özel-kritik (tacit knowledge) bilgileri toplamakta ve yaymaktadır Firmaların %14 ünün müşteriye ilişkin kritik bilgi toplamadığı ve paylaşmadığı gözlenmiştir CRM İle İlgili Bulgular-5

37 Teşekkür ederim...