Pazarlama Araştırmalarında Benzetim Yönteminin Kullanımı

Transkript

1

2

3

4 Pazarlama Araştırmalarında Benzetim Yönteminin Kullanımı Yrd. Doç. Dr. Soner ESMER Dokuz Eylül Üniversitesi, Denizcilik Fakültesi, Prof. Dr. Okan TUNA Dokuz Eylül Üniversitesi, Denizcilik Fakültesi, Özet Benzetim, karmaşık sistemlerin tasarımı ve analizinde kullanılan en güçlü analiz araçlarından birisi olarak değerlendirilmektedir. Genel anlamda benzetim, zaman içinde sistemin işleyişinin taklididir. Benzetim, modelleme yardımıyla sistemin operasyon karakterini tanımlamaya ve sistemin performansını ölçmeye yarayan bir araç olarak kullanılmaktadır. Günümüzde, birçok karmaşık araştırma sürecinde etkin olarak kullanılan benzetim yönteminin, Türkiye deki pazarlama araştırmalarında çok az düzeyde kullanıldığı tespit edilmiştir. Bu çalışma, benzetim yönteminin pazarlama araştırmalarında ne düzeyde kullanıldığını ortaya koymakta ve aynı zamanda pazarlama araştırmalarında nasıl kullanılabileceğini de açığa çıkarmayı amaçlamaktadır. Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Benzetim, Modelleme, Pazarlama araştırması 430

5 Use of Simulation Methods in Marketing Researches Abstract Simulation is evaluated as one of the most powerful tools used in analysis and design of complex systems. In general, simulation is the act or process of simulating. Simulation is used as a tool to measure performance of the system and define the character of the system's operation by modeling. Although many sophisticated simulation techniques are used effectively in the complex research processes, this technique is used very rarely in Turkey. This study reveals what level of simulation methods used in marketing research, but especially how to use these methods in marketing research. Key Words: Marketing, Simulation, Modeling, Marketing Research Giriş Benzetim yöntemi, gerçek sistemlerin yazılımlar yardımıyla modellenmesi ile sistemin operasyon karakterini tanımlamaya ve sistemin performansını ölçmeye yarayan bir araçtır (Kelton ve Law, 2003:7). Benzetim modelleri ile bir sistemin işleyişini incelemek ve/veya farklı operasyonel alternatifleri değerlendirilmek amacıyla bilgisayarda modeller yaratılmakta ve sistemi optimize etmek için alternatifler ortaya konulmaktadır. Bu anlamda benzetim yöntemi sistemin taklididir. Özellikle karmaşık sistemlerin tasarım ve analizinde kullanılan benzetim yöntemi, genel anlamda sistem işleyişinin taklidinden oluşur. Üretim sektöründe genellikle performans ölçümünde kullanılan benzetim 431

6 yöntemi, hizmet sektöründe daha çok karar destek sistemi olarak karar vericilere, verilen kararların verimlilik ve etkinliğini ölçmede hizmet etmektedir. Gerçek sistem basitse ve gerçek sistem üzerinde problem çözülebiliyorsa, sistemin bir formülü veya analitik bir modeli varsa, projenin uygulanması için yeterli para, donanım, yazılım ve insan yoksa, projenin maliyeti elde edilecek gelirden yüksekse, yeterli uzunlukta zaman ve gerekli veriler yoksa benzetim yöntemi kullanmaya gerek duyulmaz. Benzetim yönteminin, pazarlama yönetimi kapsamında uluslararası yayınlarda yoğunlukla kullanıldığı gözlenmektedir. Ancak, ulusal literatür ve ulusal pazarlama kongreleri bildiri kitapları tarandığında, Türk araştırmacıları tarafından bu yöntemin pek de kabul görmediği tespit edilmiştir. Bu çalışma, öncelikle uluslararası pazarlama literatüründe ne tür çalışmalar kapsamında benzetim yönteminin kullanıldığını ortaya koymaktadır. Daha sonraki bölümlerde ise, benzetim yöntemin pazarlama araştırmalarında nasıl kullanılabileceğine dair öneriler ortaya konulacaktır. Geçmiş Çalışmalar: Benzetim Yönteminin Pazarlama Araştırmalarında Kullanımı Benzetim yöntemi hem teorik hem de uygulamada geniş bir alanda kullanılmaktadır. Pazarlama açısından bakıldığında benzetim yönteminin yönetim bilgi sistemlerinin tasarımında ve değerlendirilmesinde, talep tahminlerinde, yatırım analizlerinde, fiyatlandırmada, hizmet organizasyonlarının tasarımında, depo, işletme ve fabrika yeri seçimi de 432

7 dahil fiziksel dağıtımın tasarımında, alternatif pazar stratejilerinin değerlendirilmesinde ve uygulamasında ve eğitim amaçlı pazarlama oyunlarında kullanıldığı görülmektedir. Pazarlamada benzetim yönteminin kullanımı hakkında literatür Tablo 1 de yer almaktadır. Tablo 1: Pazarlamada Benzetim Kullanımı Üzerine Literatür Yazar(lar) Schenk, Oliver B. (1960) Shycon, Harvey N. ve Richard B. Maffaei, (1960) Forrester, J. W. (1961) Kuehn, Alfred A. ve Hamburger, M. J. (1963) Weiss, Doyle L. (1964) Pessemier, Edgar A. (1964) Mayer, Charles S. (1964) Ballou, Ronald H. (1965) Kotler, Philip. (1965) Wells, William D. ve Jack M. Chinsky (1965) Weitz, Harold (1967) Pollay, Richard W. ve Robert L. Swinth (1969) Gensch, Dennis H. (1969) King, William R. (1970) Grashof, John F. (1970) Michael, George C (1971) Bowersox, Donald J. (1972) Starr, Martın K. ve Rubinson, Joel R. (1978) Wiley, James B. ve Low, James T. (1983) Acito, Franklin ve Anderson, Ronald D. (1984) Fornell, Claes ve Larcker, David F. (1984) Benzetim Modeli Kapsamı Pazar stratejileri Pazarlamada fiziksel dağıtım Pazarlamada fiziksel dağıtım Pazarlamada fiziksel dağıtım Pazarlamada karar alma Marka performansı tahmini Örneklem tasarımı Pazarlamada fiziksel dağıtım Bir yönetim aracı olarak benzetim oyunu geliştirilmesi Talep tahminleri, müşteri beklentileri ve seçimi Pazarlamada benzetim yönteminin önemi Acente müşteri ilişkileri hakkında davranışsal model Reklam zamanlaması/programı seçimi İş tanımlaması metodolojik benzetim kullanımı Ürün karması karar ölçütleri Katalog satış için talep tahmini Fiziksel dağıtım operasyonlarının planlanması Satın alma davranışı ve pazar bölümlendirme Veri toplama Yapısal model araştırması Yapısal denge modelleri 433

8 Tablo 1 devam. Yazar(lar) Acito, Franklin ve Anderson, Ronald D. (1986) Mullet, Gary M. ve Karson, Marvin J. (1986) Lee, Hanjoon vd. (1987) Andrews, Rick L. ve Ajay K. Manrai (1989) Perry, Chad ve Euler, Terry (1993) Dumphy, Steven ve Simmons Bruce. F. (2001) Wollin, Drew ve Perry, Chad (2004) Terui, Nobuhiko (2004) Franses, Philip Hans (2005) Bronnenberg, Bart J., Rossi, Peter E., ve Vilcassim, Naufel J. (2005) Pall, John vd. (2005) Min Zhao vd. (2007) Lackman, Conway L. (2007) Castaño, R. vd. (2008) Benzetim Modeli Kapsamı Faktör puanı belirsizliğinde benzetimi kullanımı Olasılık dağılımı benzetimi Pazarlama araştırmaları Nicel seçim modelleri ve performans ölçümü Pazarlama benzetimlerinin geleceği Eğitimde benzetim kullanımı Pazarlama yönetimi Fiyatlandırma kararlarının yarattığı etkilerin ölçümü Pazarlama politikaları için ekonometrik modeller Pazarlamada en uygun (optimal) politikaların kullanımı Web tabanlı perakende pazarlama benzetiminin tasarımı Zihinsel benzetimler ile pazarlamada tercih tutarlılığı ölçümü Endüstriyel pazarlarda talep tahmini Yeni ürünlerin sunumunda müşteri belirsizliğinin yönetilmesi 1960 lı yıllardan günümüze yoğun bir şekilde kullanılan benzetim yöntemi Tablo 1 de görüldüğü çok geniş bir kapsamda kullanılmaktadır. Ancak bilimsel yayınlarda benzetim yöntemi kullanımının en yoğun olduğu dönemler 1960 ile 1980 li yıllar arasındadır. Bu dönemde yapılan çalışmaların kapsamı çoğunlukla nicel yöntemlerin uygulanması için uygun bir yapıya sahip olan fiziksel dağıtım ve talep tahminlerinden oluşmaktadır. Bundan başka özellikle 80 li yıllardan sonra bilgisayar teknolojilerindeki gelişim sonucunda pazarlama 434

9 benzetim oyunları ön plana çıkmıştır. 60 ve 70 li yıllarda yapılan çalışmalar bir anlamda bu oyunlar için hazırlık devresi olmuştur. Pazarlamada Benzetim Yöntemi Kullanımı İçin Öneriler Bu bölüm, pazarlamada benzetim yöntemi kullanımı için öneriler içermektedir. Pazarlama konusunda benzetim kullanımı özellikle 90 lı yıllardan sonra yeni bir dönemece girmiştir. 60 lı yıllarda pazarlama araştırmalarında yoğun bir şekilde kullanılan benzetim yöntemi yerini ağırlıklı olarak benzetim oyunlarına bırakmıştır. Bundan başka pazarlamada talep tahminleri ve pazarlama karması yer fonksiyonuna ilişkin fiziksel dağıtım benzetim modelleri yukarıda da belirtildiği gibi çoğunlukla alınan konular olmuştur. Buradan hareketle pazarlama konusunda ulusal düzeyde araştırma yapan araştırmacılara öneri olarak sunulmak üzere pazarlama araştırmaları kapsamında değerlendirilebilecek benzetim modelleri üzerine öneriler geliştirilmiştir. Eğitim Amaçlı Benzetim Kullanımı: Rekabetçi Oyun Modelleri Benzetim yönteminin eğitsel (pedagojik) olarak pazarlamada kullanılması yeni değildir. Pazarlamada benzetim yöntemi 1960 ladarn bu yana kullanılmaktadır (Burns ve Gantry, 1992). Pazarlama oyunlarının başlangıcından bu yana çok hızlı bir şekilde büyüdüğü söylenebilir. Faria (1998) a göre Amerika da 1733 işletme okulunda 8600 den fazla profesör, 200 ün üzerinde işletme benzetimi oyunlarını eğitsel olarak kullanmıştır. Birçok işletme ise çalışanlarını eğitmek için işletme benzetim oyunlarını kullanmaktadır (Solomon, 2002; Chapman ve Sorge, 1999). 435

10 Bahsedilen benzetim oyunlarının gelişimi teknolojinin gelişmesine paralel olarak 3 nesilde açıklanabilir (Cook ve Cook, 3: 2010). Bilgisayar teknoloji seviyesinin gelişmesiyle benzetimler hem karmaşıklaşmış hem de yaygınlaşmıştır (Doyle ve Brown, 2000; Faria, 1998). Birinci tür benzetim oyunları daha çok pazarlamanın ana çerçevesini vermektedir. Veri girişinin ve kullanıcı ara yüzünün çok zaman kaybettirdiği bu nesil yerini kısa zamanda ikinci nesil benzetim oyunlarına bırakmıştır. Kişisel bilgisayarların gelişmesi ile disketlerden eğiticinin kişisel bilgisayarına kurulan bu oyunlar ile eğitim sadece bu bilgisayar üzerinden yapılmaktadır. Genellikle öğrenciler kararlarını bir kâğıda yazmakta, eğitici ise bu kararları oyuna girerek benzetimi çalıştırmakta, sonuçları elde etmektedir. DOS tabanlı olan bu oyunlarda girdi verilerinin hazırlanması ve çıktıların elde edilmesi sürecinde çok zaman kaybı olmaktadır. Zamanla DOS tabanından WINDOWS tabanına geçen oyunların kullanıcı ara yüzleri daha kullanışlı hale gelmiş ve bu oyunların oynanması daha kolaylaşmıştır. Pazarlama benzetim oyunlarının son evrimi ise internetin yaygınlaşması ile gerçekleşmiştir. Bu benzetim oyunlarına hem eğitici hem de öğrenci herhangi bir yerde internet üzerinden doğrudan erişebilmektedir. Günümüzde pazar yeri benzetimi (marketplace simulation) ve MARS (Satış ve pazarlama yönetimi benzetimi) gibi pazarlamayı sanal ortamlarda öğreten geniş çaplı internet tabanlı benzetim oyunları bulunmaktadır. Bu benzetimlerin pedagojik yönü baskındır. Öğrenciler, bir yönlendirici tarafından tasarımlanan senaryolar ile pazarlamanın temel konuları hakkındaki kurgular ile sanal ortamda karşılaşmakta ve uygulamalı olarak işletme sorunlarına çözüm üretmeye çalışmaktadır. 436

11 Öğrenciler pazarlama yöneticisi rolünde pazarlama planlaması, uygulaması ve kontrolünden sorumlu olmaktadır. Hatta rakip takımlar oluşturularak bu takımların satışlar, pazar payı ve kurumun karlılığına katkıları konusunda birbirileriyle rekabet etmesi sağlanmaktadır. Benzetim oyunlarının genel olarak faydaları aşağıdaki gibi özetlenebilir (Cook ve Cook, 3-4: 2010): Benzetim oyunları yaşattıkları tecrübeler ile öğrenme sürecini zenginleştirmektedir. Öğrenciler sınıflarda pasif bir şekilde oturmak yerine benzetim oyunları ile hem pazarlama ile ilgili teorileri öğrenmekte hem de problem çözme, karar alma, analitik düşünme gibi üst seviye yetenekleri öğrenmektedir. Benzetim oyunları grup yönetim yeteneklerini geliştirmektedir. Öğrenciler küçük grupları verimli bir şekilde nasıl organize edeceklerini öğrenmektedir. Küçük grup dinamiklerinin yönetimi, liderlik ve ikna edici iletişim yetenekleri bu oyunlar sayesinde gelişmektedir. İnternet tabanlı 3. nesil benzetim oyunları gerçek dünya çevresini önemli ölçüde kullanıcıya sunmaktadır. Çok az sayıda lisans öğrencisi gerçek anlamda satış ve pazarlama yöneticisi deneyimini yaşayabilmektedir. Benzetim sayesinde öğrenciler bu tecrübeleri sanal ortamdaki işletme çevresinde ve müşteri ile işletme arasında yaşanabilecek doğal risklerden uzakta edinebilmektedir. Bir anlamda öğrenci gerçek dünyaya benzetim sayesinde hazırlanmaktadır. Öğrenciler yönetimle ilgili karar değişkenlerini interaktif bir şekilde uygulayabilmekte, sonuçlarını değerlendirebilmektedir. Bu anlamda benzetim oyunları aktif öğrenme koşullarını öğrenciye sunmaktadır. 437

12 Öğrenciler sınıflarda pasif bir şekilde oturmaktansa doğrudan bu sanal dünyaya dâhil olmaktadır. Benzetim oyunları rekabetçi bir yapıya sahiptir. Oyunlarda her zaman bir kazanan ve kaybeden vardır. Bu durum gerçek dünyanın rekabetçi yapısını öğrenciye anlatmak için ideal bir yoldur. Benzetim oyunlarında genel olarak pazar planlama stratejileri, pazar payı, müşteri memnuniyeti, müşteriyi elde tutma, kanal çatışmaları, pazar bölümlenmesi, pazar araştırması, müşteri satın alma davranışları, fiyatlandırma stratejileri, karlılık gibi konular ele alınmaktadır. Talep Tahminlerinde Benzetim Kullanımı Talep tahmini belirli bir ürünün, belirli bir gelecek zaman içindeki satışlarının tahminidir. Talep tahminleri için birçok yöntem mevcuttur. Genel olarak nicel ve nitel yöntemler olarak iki ana gruba ayırabileceğimiz bu yöntemlerin birden fazla olmasının temel nedenleri üretilen mal ve hizmetlerin çok çeşitli oluşu, tüketim malları, ara mallar, sermaye malları taleplerinin birbirinden farklı şekilde meydana gelişi, elde edilebilen istatistiklerin çoğu zaman sınırlı ve güvenilirlik derecelerinin çok farklı oluşundan kaynaklanmaktadır. İşletme satış ve gelirlerin tahmin edilmesinde ve pazarlama planlarının geliştirilmesinde benzetim kullanımı sayesinde düşük hata payları ile tahminler yapılabilmektedir (Lackman, 2007:228). Pazarlama yönetiminde benzetim modelleri, belirli koşullar altında pazarlama karmasını göz önüne alarak talep ve gelir tahmini yapmasından dolayı faydalı bir planlama aracıdır (Sanders ve Manrodt, 1994). 438

13 Satış ve pazarlama yöneticilerinin en önemli konularından biri olan talep tahminlerinde nicel yöntemler tercih edildiğinde, benzetim yöntemi dolaylı olarak kullanılabilmektedir. Özellikle iki temel nicel yöntem olan zaman serileri ve nedensel tekniklerin (regresyon analizi) ihtiyaç duyduğu veriler benzetim yöntemi ile elde edilebilmektedir. Fiziksel Dağıtımda Benzetim Kullanımı Fiziksel dağıtım; ulaştırma, envanter yönetimi, depolama ve sipariş işleme gibi unsurları bünyesinde barındıran fakat genellikle hız ve maliyet gibi az sayıda performans göstergeleri üzerinden değerlendirilen bütünleşik bir yapıya sahiptir. Fiziksel dağıtım performansının ölçümünde müşteri hizmet düzeyi ve toplam maliyet arasındaki ilişki en önemli göstergedir. Fiziksel dağıtım performansı ölçümü nicel araştırmalar için uygun bir sahadır. Çünkü fiziksel dağıtım ürün, zaman, mesafe, envanter seviyesi gibi ölçülebilen unsurlardan oluşmaktadır. Örneğin ürün akışı sayı, ağırlık, metre küp gibi standartlara ölçülebilmektedir. Başka bir örnek sipariş döngü süresi olarak verilebilir, çünkü sipariş döngü süresi ölçümünün temel unsurları olan sipariş zamanı, sipariş işleme zamanı, ulaştırma zamanı ve toplam bekleme zamanları yine hesaplanabilmektedir. İşletme yeri seçiminde ve fiziksel dağıtım sistemi planlamasında literatürde birçok benzetim modeli örneği bulunmaktadır (Tablo 1). Bu noktada özellikle performans ölçmeye yönelik olarak benzetim yöntemi kullanılabileceği söylenebilir. 439

14 Ürünün üretim noktasından nihai müşteriye teslimine kadar olan kapsamdaki tüm fiziksel dağıtım faaliyetlerinin benzetim yöntemi ile ölçümü için Şekil 1 deki model geliştirilmiştir. Bu modelde temel nokta, fiziksel dağıtım sürecini girdileri, çıktıları ve süreçleri olan, mikro ve makro çevre etkenleri olan açık bir sistem olarak düşünmek, bir anlamda sistem yaklaşımı ile konuyu ele almaktır. Şekil 1: Fiziksel Dağıtım Benzetim Modeli Önerisi İşletme Çevresi Girdileri Süreçleri Çıktıları İşletme Çevresi İşletme varlıkları Çalışanlar Müşteriler Siparişler Ürün/Hizmetler Mesafeler Depolama süreleri Taşıma süreleri Araç hızları Sipariş İşleme Depolama Taşıma Ambalajlama Performans Göstergeleri İşletme Çevresi Benzetim Modeli İşletme Çevresi Bir fiziksel dağıtım modelinin çıktıları genellikle müşteri memnuniyeti yaratan hız, süre, maliyet ve kalite gibi performans göstergeleri olacaktır 440

15 Sonuçlar ve Değerlendirmeler Benzetim yöntemi, bir sistemi etkileyen değişkenlerinin çok fazla olduğu karmaşık yapıların tasarımı ve analizinde kullanılan en güçlü analiz araçlarından birisidir. Benzetim yönteminin pazarlama araştırmalarında çok fazla kullanıldığı yapılan literatür araştırması sonucunda tespit edilmiştir. Ancak yine yapılan araştırmalar göstermiştir ki Türkiye de benzetim yöntemi pazarlama araştırmalarında tercih edilmemektedir. Son yıllarda bilgisayar teknolojisinin hızlı gelişimi pazarlama benzetim modellerini çok daha ileri boyutlara taşımıştır. Üçüncü nesil işletme yönetimi benzetim modelleri olarak da adlandırılan bu modeller, gerçek pazar şartlarından beslenerek oluşturulan senaryolar ile, öğrencilerden oluşan takımları birbirleri ile rekabet edecek şekilde internet tabanlı olarak sanal ortamda karşılaştırmakta ve bu şekilde eğitim amaçlı kullanılmaktadır. Bu rekabetçi oyun modelleri pazarlama yönetimi benzetim modellerinin geldiği son noktadır. Benzetim modelleri pazarlama araştırmalarının farklı alanlarında da kullanılabilir. Bu alanlardan birisi özellikle nicel yöntemlerin ağırlıklı olarak kullanıldığı talep tahminleri konusudur. Benzetim yöntemi talep tahminlerinde kullanılan regresyon analizi ve zaman serisi gibi yöntemler için gerekli olan ve belirli bir olasılık dağılımına uygun olması beklenen verilerin türetilmesinde önemli bir destek sağlayabilmektedir. Diğer yandan fiziksel dağıtım ile ilgili süreçlerin büyük oranda sayısallaştırılabilmesi yine benzetim yönteminin bu alanda kullanımı için uygun bir zemin oluşturmaktadır. Fiziksel dağıtımın tüm süreçlerini 441

16 kapsayabilecek içerikte olan ve bu çalışma kapsamında geliştirilen araştırma modeli ise bir öneri olarak sunulmuştur. Bu araştırma benzetim yönteminin pazarlama alanında uluslararası düzeyde ne derece kullanıldığını ortaya koyan ve aynı zamanda Türkiye deki pazarlama araştırmalarında nasıl kullanılabileceğine öneriler geliştiren keşifsel ve başlangıç düzeyinde bir çalışmadır. Bu nedenle araştırma daha çok literatür çalışması gibi görünse de aslında önerilen modellerin sonraki yayınlarda gerçekleştirilmesi için zemin hazırlanmıştır. Kaynakça ACITO, Franklin ve Anderson, Ronald D. (1984), On Simulation Methods for Investigating Structural Modeling, Journal of Marketing Research, Vol. XXI (February 1984), s ACITO, Franklin ve Anderson, Ronald D. (1986), A Simulation Study of Factor Score Indeterminacy, Journal of Marketing Research, Vol. XXm (May 1986), s ANDREWS, Rick L. ve Ajay K. Manrai (1989), Simulation Experinnents in Choice Simplification: The Effects of Task and Context on Forecasting Performance, Journal of Marketing Research, Voi XXXV (May 1998), s BALLOU, Ronald H. (1965), "Multi-Echelon Inventory Control for Interrelated and Vertically Integrated Firms" Unpublished doctoral dissertation, Ohio State University, USA. BOWERSOX, Donald J. (1972), Planning Physical Distribution Operations With Dynamic Simulation, Journal of Marketing, Vol. 36 (January, 1972), s BRONNENBERG, Bart J., Rossi, Peter E., ve Vilcassim, Naufel J. (2005), Structural Modeling and Policy Simulation, Journal of Marketing Research, Vol. XLII (February 2005), s

17 BURNS, Alvin C. ve James W. Gentry (1992), Computer Simulation Games in Marketing: Past, Present, and Future. Marketing Education Review, 2 (Spring), pp CASTAÑO, R., Sujan, M., Kacker, M. ve Harısh S. (2008), Managing Consumer Uncertainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation, Journal of Marketing Research, Vol. XLV (June 2008), s CHAPMAN, Kenneth J. ve Christine L. Sorge (1999), Can a Simulation Help Achieve Course Objectives? An Exploratory Study Investigating Differences Among Instructional Tools. Journal of Education for Business, Vol. 74, Issue 4, (March/April), pp COOK, K. J. ve Cook R. W (2010), The Pedagogy And Efficacy Of Using Internet-Based Marketing Simulations: The Mars Simulations (Mars) Experience. StudentIntro To Sims.htm DOYLE, D. ve Brown, F.W. (2000), Using a Business Simulation to Teach Applied Skills The Benefits and the Challenges of Using Student Teams from Multiple Countries. Journal of European Industrial Training, 24 (6), DUMPHY, Steven ve Simmons Bruce. F. (2001), Incorporating a Promotional Tool in Business Simulations : The Poster Exercises, Journal of Marketing Management, Vol:11 Issue:2 s: FARIA, A.J (1998), Business Gaming: Current Usage Levels. Management Development Review, Vol. 8, No. 2, pp FORNELL, Claes ve Larcker, David F. (1984), Misapplications of Simulations in Structural Equation Models: Reply to Acito and Anderson, Journal of Marketing Research, Vol. XXI (February 1984), s FORRESTER, J. W. (1961), Industrial Dynamics (Cambridge, Mass.: The M.I.T. Press, Massachusetts Institute of Technology, 1961). FRANSES, Philip Hans (2005), On the Use of Econometric Models for Policy Simulation in Marketing, Journal of Marketing Research, Vol. XLU (February 2005), s

18 GENSCH, Dennis H. (1969), A Computer Simulation Model for Selecting Advertising Schedules, Journal of Marketing Research, Vol. VI (May 1969), s GRASHOF, John F. (1970), Supermarket Chain Product Mix Decision Criteria: A Simulation Experiment, Journal of Marketing Research, Vol. VII (May 1970), s KING, William R. (1970), Methodological Simulation in Marketing, Journal of Marketing, Vol. 34 (April), s KOTLER, Philip. (1965), The Competitive Marketing Simulator A New Management Tool. California Management Review, Spring. KUEHN, Alfred A. ve Hamburger, M. J. (1963), "A Heuristic Program for Locating Warehouses," Management Science, Vol. 9 (July, 1963),pp ; LACKMAN, Conway L. (2007), Forecasting sales for a B2B product category: case of auto component product, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol:22/4 (2007) LAW, A.,M. ve Kelton, W., D. (2003), Simulation Modelling Analysis. 3rd edition. Mc. Graw Hill. LEE, Hanjoon, Acito, Frank, ve DAY, Ralph L. (1987), Evaluation and Use of Marketing Research by Decision Makers: A Behavioral Simulation, Journal of Marketing Research, Vol. XXIV (May 1987), s MAYER, Charles S. (1964), Pretesting Field Inteiyiewing Costs through Simulation, Journal of Marketing, Vol. 28 (April, 1964), s MICHAEL, George C. (1971), A Computer Simulation Model for Forecasting Catalog Sales, Journal of Marketing Research, Vol. VIII (May 1971), s MIN Zhao, Steve Hoeffler, ve Gal Zauberman (2007), Mental Simulation and Preference Consistency over Time: The Role of Process- Versus Outcome-Focused, Journal of Marketing Research, Vol. XLIV (August 2007), s MULLET, Gary M. ve Karson, Marvin J. (1986), Percentiles of LINAAAP Conjoint Indices of Fit for Various Orthogonal Arrays: A 444

19 Simulation Study, Journal of Marketing Research, Vol. XXIII (August 1986), s PALL, John, Stubbs, Mark ve Lee, Anna (2005), Designing a Web- Driven Retail Marketing Simulation, Journal of Marketing Management, Vol. 21, s PERRY, Chad ve Euler, Terry (1993), "Marketing Simulations in Tertiary Institutions: A Review and Future Directions", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 1 Iss: 1, s PESSEMIER, Edgar A. (1964), Forecasting Brand Performance through Simulation Experiments, Journal of Marketing, Vol. 28 (April, 1964), s POLLAY, Richard W. ve Robert L. Swinth (1969), A Behavioral Simulation of the Agency-Client Relationship, Journal of Marketing Research, Vol. VI (May 1969), s SANDERS, N.R. and Manrodt, K.B. (1994), Forecasting practices in US corporations: survey results, Interfaces, Vol. 24, pp SCHENK, Oliver B. (1960), Mathematical Models of Market Simulation, Journal of Marketing, April. SHYCON, Harvey N. ve Richard B. Maffaei (1960), "Simulation Tool for Better Distribution," Harvard Business Review, Vol. 39 (November- December, 1960), s SOLOMON, Melissa (2002), Fun & Games and Business Insight. Computerworld, 36 (31), STARR, Martın K. ve RUBINSON, Joel R. (1978), A Loyalty Group Segmentation Model for Brand Purchasing Simulation, Journal of Marketing Research, Vol. XV (August 1978), s TERUI, Nobuhiko (2004), Measuring delayed and long-term effects of pricing decisions on market share, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 22 No. 3, 2004 s WEISS, Doyle L. (1964), Simulation for Decision Making in Marketing, Journal of Marketing, Vol. 28 (July, 1964), s WEITZ, Harold (1967), The Promise of Simulation in Marketing, Journal of Marketing, Vol. 31. s

20 WELLS, William D. ve JACK M. Chinsky (1965), Effects of Competing Messages: A Laboratory Simulation, Journal of Marketing Research, Vol. II (May, 1965), s WILEY, James B. ve LOW, James T. (1983), A Monte Carlo Simulation Study of Two Approaches for Aggregating Conjoint Data, Journal of Marketing Research, Vol. XX (November 1983), s WOLLIN, Drew ve PERRY, Chad (2004), Marketing management in a complex adaptive system: An initial framework Marketing Simulation, European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 5/6, s