SERBEST MUHASEBEC K VE SERBEST MUHASEBEC MAL HESAPLANMASI ÜZER NE B R SAHA ARA TIRMASI

Transkript

1 SERBEST MUHASEBECK VE SERBEST MUHASEBEC MAL MÜAVRLK SEKTÖRÜNDE YAAM BOYU DEERN HESAPLANMASI ÜZERNE BR SAHA ARATIRMASI Yrd. Doç. Dr. ükrü Yaprakl Ercan Keser Atatürk Üniversitesi Atatürk Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Özet Pazarlamada özellikle müteri ilikileri yönetiminde önemli bir ölçüm olan müteri yaam boyu deeri, müterilerin iletme ile olan tüm yaam sürelerine odaklanarak, müterilerden elde edilmesi beklenen kârlarn net bugünkü deerlerini göz önünde bulundurmaktadr. Çalmada müteri yaam boyu deerinin hesaplanmas konusu ile ilgili olarak bir saha ararmas gerçekletirilmitir. Ararma sonuçlarn istatistiksel yöntemlerle analizi sonucunda her bir serbest muhasebeci ve serbest muhasebeci mali müavirin müterilerinin yaam boyu deerleri belirlenerek en yüksek ve en düük kârl müterileri belirlenmitir. Bununla birlikte uygulanan varyans analizleri sonucunda müteri yaam boyu deerleri açndan incelenen serbest muhasebeci ve serbest muhasebeci mali müavirler arasnda farklk olduu, serbest muhasebeci ve serbest muhasebeci mali müavirlerin müterilerin iletme türleri, müterilerin faaliyette bulunduklar yer açndan aralarnda çok anlaml bir farklk olduu tespit edilmitir. Ayrca yaplan korelasyon analizleri sonucunda serbest muhasebeci ve serbest muhasebeci mali müavirlerin müterileri ile ilikide olduklar süre ile yaam boyu deerleri arasnda anlaml bir ilikinin olduu bulunmutur. Anahtar Kelimeler: Müteri yaam boyu deeri, muhasebecilik, müteri deeri, müteri ilikileri yönetimi, müteri odaklk. The Computing of Customer Lifetime Value: An Empirical Study on Accountants Abstract Customer lifetime value which is an important measurement in customer relationship management particularly in marketing, take the net present values of the expected profit into consideration focusing on the whole life time between the customers and enterprises. In this study, a field research dealt with measurement of customer lifetime value was carried out. By analyzing the results of the research via statistical methods these were occurred: The custumers with highest and lowest profits of each accountants determining customer lifetime value were revealed. Also, through variance analysis, it was seen that there were some differences between the accountants in terms of customer lifetime value, and there were significant differences in terms of customer lifetime value regarding the business categories of the customers, the locations that their customers work. As a result of the correlation analysis, it was seen that there was a significant relationship between the time that accountants are in connection with their customers and their customer lifetime values. Keywords: Customer lifetime value, accounting, customer value, customer relationship management, customer base.

2 186 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 64-2 Serbest Muhasebecilik ve Serbest Muhasebeci Mali Müavirlik Sektöründe Yaam Boyu Deerinin Hesaplanmas Üzerine Bir Saha Ararmas Giri letmelerin sahip olduklar pazar paylar maksimize etmeleri ve mevcut müterilerinin sadakat düzeylerini yükseltmeleri, faaliyette bulunduklar pazarlar sürekli takip etmelerini zorunlu klmaktadr. Pazar izleme faaliyeti kapsamnda, iletmelerin mevcut müterileri ile ilikileri süresince müterilerinden saladklar maddi deerin belirlenmesi ve müteri portföyünün belirtilen bu deer dikkate alnarak kategorize edilmesi gerekmektedir. Bu kapsamda müterilerin çok deerli olanlar ve nispi olarak daha az deer ifade edenleri belirlenerek iletmeye kazandrdklar deere göre müterilere yatm yaplmas, en deerli müterilerin daha sadk hale getirilmesinde katlanlacak maliyetlerin minimize edilmesini salayacaktr. Bu faaliyetin gerçekletirilmesinde müterilerin yaam boyu deerlerinin hesaplanarak sflandlmalar, letmelerin daha deerli müteri gruplar belirlemeleri açndan fonksiyonel bir eylem olacaktr. Dolayyla sürekli artan rekabet koullar da dikkate alndnda iletmelerin varlklar sürdürebilmeleri ve karlklar en üst düzeye çkarabilmeleri için sahip olduklar müterilerinin yaam boyu deerlerini hesaplamalar bir zorunluluk arz etmektedir. Belirtilen bu önemine binaen bu çalmada öncelikle Müteri Yaam Boyu Deeri kavram ele alnm, önemi ve faydalarna deinilmi, söz konusu deerin hesaplanmasnda kullanlan modeller izah edilmi ve nihayetinde ise serbest muhasebecilik ve mali müavirlik sektörü üzerinde bir saha uygulamas gerçekletirilmitir. 186

3 ükrü Yaprakl Ercan Keser Serbest Muhasebecilik ve Serbest Muhasebeci Mali Müavirlik Sektörü Müteri Yaam Boyu Deeri 1.1. Müteri Yaam Boyu Deerinin Geliimi ve Önemi Günümüz ekonomisinde artan rekabet koullar, bir iletmenin sahip olduu müterilerin önemini ve deerini daha da artrmakta, (Civelek, 2004: 94) kurulu ve müteri arasnda kurulan olumlu ilikileri üstünlük salay önemli bir faktör olarak ortaya çkarmaktadr (Odaba, 2004: 1). Uygulamada da zaman içinde rekabetin; ürün ve markalarn yönetilmesi yerine, müterilerin yönetilmesi ve onlarla baar bire bir ilikilerin kurulmas üzerine younla gözlemlenmektedir (Schneider/Salam, 2007: 32). Bu süreç içinde iletmeler için önemli olan; ellerindeki tüm kaynaklar doru ve verimli bir ekilde müterileri için kullanabilmeleridir. Kukusuz kaynaklarn ktl tüm müterilerin ayn derecede ilgi görmesini engellemektedir. Ancak, dier taraftan her müterinin iletmeye katkn ayn olmamas nedeniyle, her biri ile farkl younlukta ilgilenilmesi verimlilii artracaktr. Bu noktada, sahip olunan müteriler içinde iletme için hangilerinin ne kadar deerli olduunun belirlenmesi, kimin iletme için kârl müteri statüsünde olduunun tanmlanmas, kimin portföydeki varln kârdan çok zarar getirdiinin belirlenmesi gerekmektedir. Bu önemli görevlerin müterilerin uzun dönemli deerlerini göz önünde bulunduran müteri yaam boyu deeri () analizleri ile yaplabilmesi kavram firmalarn gündemine getirmitir. (Schneider/Salam, 2007: 32-37). Bu önemine binaen bu çalma Müteri Yaam Boyu Deerinin Analizi: Erzurum daki Serbest Muhasebeci ve Mali Müavirler Üzerinde Bir Uygulama adl yüksek lisans tezinden meydana getirilmitir Müteri Yaam Boyu Deeri Kavram ve Tanmlanmas Pazarlamada, özellikle de müteri ilikileri yönetiminde önemli bir ölçüm olan ; müterilerin sadece geçmite satn aldklar ürün ve hizmet hatlarna odaklanlmas yerine (Cokins, 2006: 16), müterilerin firma ile olan tüm yaam boyu ilikilerine odaklanlarak müterilerin uzun dönemli kârln deerlendirilmesidir (Wu vd., 2005: 138; Kandell, 2000: 49). nin hesaplanmas, bir firmann gelecekte müteriden almay umduu net nakit ak projelendirmesi (Berger/Nasr, 1998: 18), baka ifadeyle firmann müterileriyle olan ilikisinin finansal sonuçlarn temel ve niceliksel ölçümüdür (Gupta/Lehmann, 2003: 23). 187

4 188 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 64-2 Müteri yaam boyu deeri, finansal kurumlardan perakende sat maazalarna kadar çok geni bir kesim tarafndan müteri tipleri arasndaki farklklarn bulunmas, müterilerine uygun hizmetlerin salanmas ve mal varlklarn deerinin artlmas için kullanlmaktadr. Doru hesaplanm bir sayesinde irket, en deerli, en sadk, en fazla büyüme potansiyeline sahip gruplar analiz edip hedeflerine ulamak için gerekli stratejiler gelitirebilir ( eriim tarihi: ). nin pazarlama literatüründe çeitli tanmlar yaplmr. Bu tanmlardan bazlar ada belirtildii gibidir. Dywer, Jackson, Berger ve Nasr, Carpenter, Bitran ve Mondschein, Gupta ve Lehmann, Kumar, Ramani ve Bohling in yapt tanmlar incelendiinde ; bir firmann bir müteri ile olan tüm iliki süresi boyunca müteriden bugün elde ettii ve kendisinden gelecekte bekledii nakit aklarn net bugünkü deeri eklinde tanmlanabilir (Schneider/Salam, 2007: 33; Gloy vd., 1997: 336; Hwang vd., 2004: 182; Ching vd., 2004: 860; Hoekstra/Huizingh, 1999: 259; Gupta/Lehmann, 2005: 15; Kumar vd., 2004: 61). Kotler ve Bliemel, Gordon, Gelbrich ve Nakhaeizadeh, Berger ve Nasr in yapt tanmlar incelendiinde ise ; bir firmann müterisinden tüm yaam süresi boyunca elde etmeyi bekledii gelirlerinden, söz konusu müteri için yaplan her türlü giderin çkarlmas sonucu arta kalan deer eklinde tanmlanabilir (Gelbrich/Nakhaeizadeh, 2000: 154; Schneider/Salam, 2007: 33; Hatipolu, 2000: 74; Bechwati/Eshghi, 2005: 88). Cokins, Gupta ve vd., Preifer, Haskins ve Conroy, Peppers ve Rogers, Gupta ve Lehmann n yapt tanmlar incelendiinde ise ; bir firmann bir müteri ile olan tüm iliki süresi boyunca firma için elde edilmesi beklenilen gelecekteki kârlarn net bugünkü deeri, baka bir ifadeyle bir müteriden beklenilen gelecekteki finansal katk aklarn net bugünkü deeri eklinde tanmlanabilir (Cokins, 2006: 16; Gupta vd., 2006: 141; Preifer vd., 2005: 17; Peppers/Rogers, 2004: 116; Takokh/Sekhavat, 2006: 401). Yukarda yaplan tanmlar birlikte dikkate alndnda müteri yaam boyu deerinin tanmlardaki ortak özellikleri adaki gibi sralanabilir (Keser, 2008: 10): Müterinin firma ile olan tüm yaam boyu ilikisinin göz önünde bulundurulmas, Müteriden tüm yaam süresi boyunca elde edilmesi beklenen kârn günümüzdeki finansal ifadesinin göz önüne alnmas, 188

5 ükrü Yaprakl Ercan Keser Serbest Muhasebecilik ve Serbest Muhasebeci Mali Müavirlik Sektörü 189 Müteriden elde edilen gelirlerden müteri için yaplan harcamalarn düülerek net kârn göz önünde bulundurulmas. Yukarda yaplan tanmlar ve özellikler dikkate alndnda müteri yaam boyu deeri; bir müterinin bir firma ile olan tüm yaam boyu ilikisinden elde edilmesi beklenen gelir toplamndan müteri için yaplan her türlü masraflar düüldükten sonra, kalan miktarn bugünkü deeri olarak tanmlanabilir (Keser, 2008: 10) Müteri Yaam Boyu Deerinin Önemi ve Faydalar Son yllarda müteri yaam boyu deeri kavram hem akademisyenler hem de uzmanlar arasnda artan bir önem kazanmr (Bejou vd., 2006, s.88). Nitekim Boston Üniversitesi Pazarlama Bölümünün ilgilendii ararma konularn banda gelmektedir ( Eriim Tarihi: ). Bununla birlikte Harrah s, IBM, Capital One, LL Bean, ING ve dier birçok irket tarafndan genellikle i baarlarn ölçüm ve yönetiminde bir araç olarak kullanlmaktadr (Gupta vd., 2006: 140). Tomczak ve Rudolf-Sipötz tarafndan, 2000 y banda sviçre de farkl sektörlerden 155 iletme üzerinde gerçekletirilen bir ararma sonucuna göre, müterilerinin yaam boyu deerlerini (herhangi bir modele) hiç hesaplamayan bir iletmeye rastlanmamr (Schneider ve Salam, 2007: 37). Deloitte Consulting tarafndan son zamanlarda yaplan bir çalmada müterilerinin yaam boyu deerlerini bilen irketlerin bilmeyenlere oranla %60 daha kârl olduklar ifade edilmitir (Watson ve Kale, 2003: 89). Reinartz ve Kumar ararmalarna son zamanlarda artan ilgiyi baca üç nedene balamaktadr. lk olarak, yöneticilerin zaman içinde müteri ilikileri yönetimi süreçlerine daha da çok önem vermeleri ve bu nedenle yi anlamaya daha da fazla gereksinim duymalarr (Schneider ve Salam, 2007: 33). kinci olarak, Pazarlama Bilimi Enstitüsü (Marketing Science Institute) tarafndan müteri yaam boyu deerinin ararma öncelii tayan temalar arasnda saylm olmasr (Onur, 2005: 31). Son olarak ise, bu alandaki ampirik (deneysel) çalmalarn son derece az sayda olmasr (Reinartz, 1999: V). Müteri yaam boyu deerinin hesaplanmasn iletmeler için birçok faydas bulunmaktadr. Bu faydalar ada özetlenmektedir. 1. Pazarlama strateji ve taktiklerinin gelitirilmesini salar (Hughes, 1994: 46). 189

6 190 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi Bir firmann yeni bir müteri kazanmak için ne kadar para harcamas gerektiini belirlemesine yardmc olur (Peppers ve Rogers, 2004: 118). 3. Bireylerin, gruplarn, segmentlerin veya kurulularn sadakatinin deerlendirilmesini salar (Collings ve Baxter, 2005: 28). 4. Pazarlama kampanyalar için yatn geri dönüü hesaplamalarnda kullanlarak kampanya performansn çok daha doru ölçümünü salar ( eriim tarihi: ). 5. Firmalarn kârl müterileri (Jain ve Singh, 2002, s.36) ile kârlk potansiyeli olan müterilerini belirlemesine yardmc olur (Schneider ve Salam, 2007: 35). 6. Müteri kaybn önlenmesini salar ( (a) eriim tarihi: ). 7. Pazarlama bütçelerinin en doru ve verimli bir ekilde müteriler arasnda da salar (Schneider/Salam, 2007: 37). 8. Organizasyon genelinde müteri odakl bir ruhun yaylmas ve organizasyonda ortak zeminde kararlarn alnmas salar (Altuntu, 2005: 15). 9. Promosyonel kampanyalar için ne kadar harcama yaplacana ve çeitli pazar segmentleri arasndaki kârlk farklklarn kontrol edilmesine yardmc olur (Berger/Nasr, 1998: 27). 10.Bireysel müterilerin kârln hesaplanmasna ve müterilerin kârl bir ekilde elde tutulmas için ne kadar para harcanmas gerektiinin belirlenmesine yardmc olur (Collings/Baxter, 2005: 28). 11.Müterilere özel pazarlama programlarn gelitirilmesi için firmalara yardmc olur (Jain/Singh, 2002: 37). 12.Kârsz veya az kârl müterilerin tanmlanmas salar (Collings/Baxter, 2005: 28) Müteri Yaam Boyu Deeri Bileenleri hesaplama modellerinde kullanlan ortak bileenler; elde tutma oran, gelir, maliyet, indirgeme oran ve müteri ömrü olarak sralanabilir (Schneider/Salam, 2007:34; Reinartz/Kumar, 2000: 18; Rosset vd., 2003: 322; Noone vd., 2003: 11) Elde tutma oran; müterinin önceki satn almlar firmadan yapmas kouluyla (Ching vd., 2004: 860) sonraki dönemlerde de firmaya sadk kalma olasr (Bauer/Hammerschmidt, 2005: 334). Gelir; üst sat, çapraz sat, 190

7 ükrü Yaprakl Ercan Keser Serbest Muhasebecilik ve Serbest Muhasebeci Mali Müavirlik Sektörü 191 otonom gelir ve referans deeri olmak üzere kendi içinde dört alt kategoriye ayrlabilir (Bauer vd., 2003: 51). lk üç gelir kategorisi müterinin bizzat kendisi tarafndan yaplan ilemlerden elde edilmektedir (Bauer/Hammerschmidt, 2005: 334). Buna karn referans deeri ise mevcut müterilerin tavsiyesi sonucu kazanlan müterilerin gelirlerinden olumaktadr ( Onur, 2005: 34). hesaplamalarnda maliyetlerin doru bir ekilde ölçülmesi en önemli konulardan birisidir. (Guru/Ranchhod, 2002: 207). hesaplamalarnda; edinme maliyetleri, pazarlama maliyetleri ve sat maliyetleri olmak üzere üç farkl maliyet kalemi bulunmaktr (Bauer/Hammerschmidt, 2005: 335). ndirgeme; belirsizlikler nedeniyle gelecek dönemlerdeki nakit giri ve çlarn günümüz deerine indirgenmesidir ve bu ilem sonucunda elde edilen oran ise indirgeme oran olarak adlandlabilir. ndirgeme orann kullanlmasndaki temel neden, parann zaman deerinin dikkate alnabilmesidir. Müteri ömrü ise, müterinin ürünü/markay ilk defa satn ald günden itibaren farkl nedenlerle iletmeyle ilikisinin kesilmesine kadar süren zaman dilimini ifade etmektedir (Schneider/Salam, 2007: 35). 2. Müteri Yaam Boyu Deerinin Hesaplanmas Uzun dönemli kârl müteri ilikilerinin gelitirilmesi açndan son derece önemli olan hesaplamalarnda müterinin tüm yaam süresine odaklanlarak uzun dönemli deeri göz önünde bulundurulur. Müterinin yaam süresi, müterinin iletme ile ilikide bulunduu dönem olarak tanmlanr (Hwang vd., 2004: 183). hesaplamalarnda doru bir ölçümün gerçekletirilmesi için müteri ilikilerine ait maliyetlerin doru bir ekilde dalmas, bireysel müteri ilikilerinden elde edilen parasal ve parasal olmayan tüm yararlarn göz önünde bulundurulmas, iliki süresi boyunca maliyet ve gelirdeki deimlerin dikkate alnmas, elde edilmesi beklenen gelecekte nakit aklarn günümüz deerine indirgenmesi ve iliki riskinin göz önünde bulundurulmas gereklidir (Stahl vd., 2003: 269). hesaplamalarnda hesaplama dönemi çounlukla öznel olarak veya sektör tiplerine göre belirlenmektedir (Gupta/Lehmann, 2003: 11). Dwyer (1989) hesaplama döneminin be yl olarak kabul edilmesi gerektiini ifade etmitir (Berger/Nasr, 1998: 21). Be yn ötesine geçilebilmesi çou sektörde zordur (Altnta, 2006: 90). Hoekstra ve Huizingh in yaptklar bir çalmada yi hesaplayan firmalarn %90 n be yl veya daha az bir süreyi göz önünde bulundurduklar, bu %90 lk ksmn da %45 lik ksmn üç l veya daha az bir süreyi göz önünde bulundurduklar tespit edilmitir 191

8 192 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 64-2 (Hoekstra/Huizingh, 1999: 260). Bununla birlikte herhangi bir kii bu dönemi özellikle dayankl ürünlerde daha uzun olarak düünebilir. Carpenter (1995) üstün teknolojik i alanlarnda be yn ötesinde tahminlerde bulunulmas gerektiini ileri sürmütür (Berger/Nasr, 1998: 21) Müteri Yaam Boyu Deeri Hesaplama Modelleri ile ilgili birçok hesaplama modeli bulunmaktadr. Bu hesaplama modellerinden birkaç ada belirtildii gibidir Berger ve Nasr n müteri yaam boyu deeri hesaplama modelleri Model 1 Bu hesaplama modelinde satlarn ylda bir defa olduu, yllk müteri elde tutma harcamalarn ve müteri elde tutma oranlarn sabit olduu ve müteriden elde edilen gelirin her yl sabit kald varsaymlarn olduu ifade edilmektedir (Kumar/George, 2007: 158). Bu varsaymlar nda hesaplama modeli ada gösterilmitir (Villanueva, 2003: 27; Berger/Nasr, 1998: 21): n i i n i i 0.5 CLV GC r / 1 d M r 1 / 1 d i0 i 1 Yukarda gösterilen hesaplama modelinin bileenlerinin aç u ekildedir: CLV = Müteri yaam boyu deeri; GC = Her bir müteriden beklenen yllk toplam katk pay (Bu miktar gelirlerden sat maliyetlerinin karlmasna eittir); M = Her bir müteri için yaplan yllk pazarlama maliyetleri; n = Nakit aklarn tahmini dönem uzunluu; r = Yllk elde tutma oran; d = Yllk indirgeme oran; i = Zaman Dönemi Model 2 Bu modelde ilk modelde belirtildii gibi satlarn ylda bir kez gerçekletii düünülmemektedir. Sat dönemleri bir yldan daha uzun veya daha ksa olabilmektedir. Bununla birlikte sat dönemlerinin eit uzunlukta olduu varsaylmaktadr (Berger/Nasr, 1998: 21) Model 2a Bu modelde satlarn ylda bir defadan daha fazla gerçekletii düünülmütür. Bu açdan hesaplama modeli ada gösterilmitir (Berger/Nasr, 1998: 21): 192

9 ükrü Yaprakl Ercan Keser Serbest Muhasebecilik ve Serbest Muhasebeci Mali Müavirlik Sektörü 193 pn i CLV GC ' r ' / i 0 i / p ' pn i 1 i 1 ' 1 d M r / 1 d i 0.5/ p Ararmamn modelini de oluturan bu modelde Model 1 de belirtilen bileenler dnda kalan p bileeni yl içerisinde müteri ile ilikide olunan dönem baka bir ifadeyle iliki veya sat say ifade etmektedir Model 2b Bu modelde satlarn bir yldan daha uzun bir sürede tekrarland düünülmütür. Bu koullarda hesaplama modeli ada gösterilmitir (Berger/Nasr, 1998: 21): n q i n i 1 / q iq i CLV GC ' / ' ' 0.5 r / 1 d M ' r / 1 d i 0 i 1 Yine ayn ekilde bu modelde de daha önce belirtilen iki modelin bileenleri dnda kalan q bileeni dönem uzunluunu veya birbirini izleyen satlar arasndaki yllarn say ifade etmektedir Jain ve Singh in müteri yaam boyu deeri hesaplama modeli Bu modelde nakit aklarn belirli bir zaman periyodunun sonunda gerçekletii düünülmektedir. Nakit aklarn gerçekleme zamann her bir dönem için ayn olduu varsaylmaktadr. Ayn zamanda sadece firmayla iliki içerisinde bulunan müteriler dikkate alnmakta, olas ve geçmi müteriler göz ard edilmektedir. (Jain/Singh, 2002: 38). Hesaplama modeli ada gösterilmitir (Singh, 2003: 21; Hwang vd., 2004: 183): n ( R C ) CLV i i (1 ) d i i Yukarda gösterilen hesaplama modelinin bileenlerinin aç u ekildedir: CLV = Müteri yaam boyu deeri; i = Müteri ile ilikinin olduu nakit ak dönemi; R i = i dönemi içerisinde müteriden elde edilen gelir; C i = i dönemi içerisinde R i gelirin meydana getirdii toplam maliyet; n = Müterinin tahmini yaam dönemlerinin toplam say; d =ndirgeme oran 193

10 194 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi Venkatesan ve Kumar n müteri yaam boyu deeri hesaplama modeli Venkatesan ve Kumar (2004) tarafndan her bir kanal aracyla müterilerle olan iliki maliyetini ve her bir kanaldaki iliki say birletiren bir model önerilmitir. Hesaplama modeli ada gösterilmitir (Kumar vd., 2004: 67): CLV i T i, t m i, m, l t 1 1 i GC n t / frequencyi l 1 d l1 d Yukarda gösterilen hesaplama modelinin bileenlerinin aç u ekildedir: CLV i = i müterisinin yaam boyu deeri; GC i,t = t satn alma döneminde i müterisin tahmini katk marj; d = ndirgeme oran; c i,m,l = l nda m kanalnda i müterisinin birim pazarlama maliyeti; x i,m,l = l ynda m kanalnda i müterisi ile kurulan iliki say; frequency i = i müterisinin tahmini satn alma skl; n = Tahmini yl say; T i = Planlanan dönem sonuna kadar i müterisi tarafndan yaplan tahmini satn alma say; t = Satn alma dönemi c x 1 i, m, l Bauer, Hammerschmid ve Braehler in müteri yaam boyu deeri hesaplama modeli Bu modeli dier modellerden ayran en önemli özellik finansal ve finansal olmayan faktörlerin bir arada dikkate alnm olmasr. Müterinin bilgi, yenilik, referans olma ve ibirlikçilik deeri gibi finansal olmayan dolayl baar faktörleri modele çok boyutlu bir hal kazandrmaktadr (Schneider/Salam, 2007: 37). Hesaplama modeli ada gösterilmitir (Bauer vd., 2003: 54): CLV AC i i T t t rti TCi ARti URti CRti RVti SCti MCti t 1 d r t InfoV ti CoopVti InnoVti t ti t 1 d 1 d r t1 ti 1r ti Yukarda gösterilen hesaplama modelinin bileenlerinin aç u ekildedir: CLV i = i müterinin müteri yaam boyu deeri; AC i = i müterisinin edinme maliyeti; r ti = t döneminde i müterisinin elde tutulma oran; AR ti = t döneminde i müterisinin otonom geliri; UR ti = t döneminde i müterisinin üst sat geliri; CR ti = t döneminde i müterisinin çapraz sat 194

11 ükrü Yaprakl Ercan Keser Serbest Muhasebecilik ve Serbest Muhasebeci Mali Müavirlik Sektörü 195 geliri; RV ti = t döneminde i müterisinin referanslar sonucu elde edilen toplam katklar; MC ti = t döneminde i müterisini elde tutulmas için yaplan pazarlama maliyetleri; SC ti = t döneminde i müterisine hizmet etme maliyetleri; TC i = i müterisi ile olan ilikinin sonlandrma maliyetleri; InfoV ti = t döneminde i müterisinin bilgi deeri; CoopV ti = t döneminde i müterisinin ibirlikçilik deeri; InnoV ti = t döneminde i müterisinin yenilik deeri; d = Pazarlama yatmlar için uygun indirgeme oran; T = Tahmini dönem uzunluu; t = Hesaplama dönemi 3. Erzurum daki Serbest Muhasebeci Ve Serbest Muhasebeci Mali Müavirlerden Hizmet Alan letmelerin Yaam Boyu Deerlerinin Hesaplanmas Üzerine Bir Saha Ararmas 3.1. Ararmann Amac Bu çalmann temel amac, Erzurum da faaliyet gösteren serbest muhasebeci ve serbest muhasebeci mali müavirlerin (SM/SMMM) müterilerinin yaam boyu deerlerinin hesaplanmasr. Bu temel amaç çerçevesinde ararmann dier amaçlaru ekilde sralanabilir: Müteri yaam boyu deeri analizleri aracyla serbest muhasebeci ve serbest muhasebeci mali müavirlerin en kârl ve en az kârl müterilerini belirlemek, Müterilerinin yaam boyu deerleri açndan ararmada incelenen serbest muhasebeci ve serbest muhasebeci mali müavirlerin arasnda anlaml farklk olup olmad tespit etmek, Müterilerin iletme türü açndan yaam boyu deerleri arasnda anlaml farklk olup olmad belirlemek, Müterilerin faaliyet yerinin ehir merkezi veya tarada olmas açndan yaam boyu deerleri arasnda anlaml farklk olup olmad incelemek, Serbest muhasebeci ve serbest muhasebeci mali müavirlerin müterileriyle ilikide olduklar süre ile müterilerin yaam boyu deerleri arasnda anlaml iliki olup olmad tespit etmek Ararmann Kapsam, Srlar, Ktlar Ararmann uygulama alan, serbest muhasebeci ve mali müavirler ile onlardan hizmet alan iletmeler oluturmaktadr. Bu çalmada uygulama 195

12 196 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 64-2 alan olarak muhasebecilik sektörü seçilmitir. Bu sektörün tercih edilmesinin nedeni u ekilde açklanabilir: hesaplamasn iletme-müteri ilikisinin daha uzun süreli olaca öngörülen sektörlerde yaplmasn daha gerçekçi sonuçlar ortaya koyaca düünülmütür. Bu açdan iletmelerin muhasebecileri ile uzun süreli iliki içerisinde bulunma düünceleri ve bunun da daha önceden belirtildii üzere kavram ile uyum içerisinde olmas bu sektörün tercih edilmesinde etkili olmutur. Ararmann corafi açdan kapsam, Erzurum ili ile srlandlmr. Bu ararmada zaman ve maddi kaynak yetersizlii ararmann mtlar oluturmutur. Erzurum ilinde kendisine ulalan SM/SMMM lerden 10 tanesi ararmaya katlmay kabul etmitir. Bu da ararmann bir baka önemli oluturmaktadr. Ancak cevap alnan SM/SMMM lerin 749 müterisinin yaam boyu deerleri hesaplanarak sözkonusu kt olabildiince almaya çallmr Ararmann Modeli ve Dekenleri Pazarlama literatüründe birçok müteri yaam boyu deeri hesaplama modeli bulunmaktadr. Bu çalmada, ile ilgili yaplan hemen hemen tüm çalmalarda atf alan ve bu konu ile ilgili temel kaynak niteliinde olan Berger ve Nasr n çalmasndaki hesaplama modellerinden birisi seçilmitir. Söz konusu modelin seçilmesinin bir baka nedeni ise; varsaymlarn çalmada ele alnan sektör açndan uygun ve uyumlu olmasr. Modelde adaki varsaymlar kullanlmaktadr (Berger/Nasr, 1998: 20 23): Satlar ylda bir defadan daha fazla gerçeklemektedir. l içerisinde meydana gelen satlarn gerçekleme aralklar eittir. Her bir müteriden hesaplama dönemi süresince alnan ücretler ve müteri için yaplan pazarlama maliyetleri sabittir. Hesaplama dönemi süresince indirgeme oran sabittir. Hesaplama dönemi süresince müteri elde tutma oran sabittir. Berger ve Nasr a ait olan ararmann modeli ekil 1 de gösterildii gibidir. pn i CLV GC ' r ' / i 0 i/ p ' pn i 1 i 1 ' 1 d M r / 1 d i 0.5/ p Kaynak: BERGER, Paul D./ NASR, Nada I. (1998); Customer Lifetime Value: Marketing Models And Applications, Journal of Interactive Marketing, 12/1: 21 ekil 1: Ararmann Modeli 196

13 ükrü Yaprakl Ercan Keser Serbest Muhasebecilik ve Serbest Muhasebeci Mali Müavirlik Sektörü 197 Ararma modelinin dekenlerinden GC; her bir müteriden her bir sat döneminde beklenilen toplam katk marj ifade etmektedir. Bu bileen muhasebecilik sektörü açndan ele alndnda müterilerden her ay alnan muhasebecilik hizmet ücretinden maliyetler düüldükten sonraki kâr miktar ifade etmektedir. Ararma modelinin dekenlerinden M; her bir müteri için her bir hizmet döneminde yaplan pazarlama giderlerini ifade etmektedir. Yine ayn ekilde bu dekende muhasebecilik sektörü açndan düünüldüünde müteriler için her ay yaplan pazarlama giderlerini ifade etmektedir. Ararma modelinin dekenlerinden n; nakit aklarn tahmini dönem uzunluunu ifade etmektedir. Çalmada bu say be yl olarak düünülmütür. Be yl olarak düünülen hesaplama dönemi; muhasebecilik hizmet ücretindeki ve müteriler için yaplan pazarlama maliyetlerindeki artlar ve ülkemizdeki ekonomik koullar nedeniyle indirgeme orann her yl sabit olmay nedenlerinden dolay her yl için ayr ayr hesaplanp be yllk toplam müteri yaam boyu deerleri elde edilmitir. Ararma modelinin dekenlerinden p; l içerisinde müteri ile ilikide olunan dönem, baka bir ifadeyle iliki veya sat say ifade etmektedir. Model dekenlerinden i ise; zaman dönemini ifade etmektedir. Ararma modelinin dekenlerinden r; müteri elde tutma oran ifade etmektedir. Elde tutma orann hesaplanmasnda firmann yl balangndaki, yl sonundaki ve yl içerisinde elde ettii müteri sayna dair bilgiler kullanlmaktadr ( eriim tarihi: ). Bu bilgiler ile oluturulacak elde tutma orann formülü ada belirtildii gibidir. ' YS r YB 100 Yukarda belirtilen formülün bileenlerinin aç u ekildedir: r = Müteri elde tutma oran; YS = Firmann yl sonundaki müteri say; = Firmann yl içerisinde elde ettii müteri say; YB = Firmann yl balangndaki müteri say Ararma modelinin dekenlerinden d; indirgeme oran ifade etmektedir. ndirgeme oran ada belirtilen formüle göre hesaplanabilmektedir (Evans vd., 2001: 67; Hatipolu, 2000: 75): d 1 i Yukarda belirtilen formülün bileenlerinin aç u ekildedir: d = ndirgeme oran; i = Faiz oran; n = Hesaplamann yaplaca yl say. n 197

14 198 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 64-2 ndirgeme orann hesaplanmasnda esas alnan faiz oran % 25 tir. Bu oran T.C. Merkez Bankasn 2007 ynda reeskont ilemlerinde uygulad yllk yasal faiz oran ifade etmektedir ( Eriim Tarihi: ). Çalmada be yllk dönem için yukarda gösterilen formül kullanlarak indirgeme oranlar ayr ayr hesaplanmr. Buna göre indirgeme oran 2008 nda 1.25, 2009 ynda 1.56, 2010 ynda 1.95, 2011 ynda 2.44 ve 2012 nda 3.05 olarak belirlenmitir Ararmann Hipotezleri Ararmann amac dorultusunda test edilmek üzere dört hipotez gelitirilmitir. Bu hipotezleri u ekilde sralamak mümkündür: H 1 : SM/SMMM lerin müterilerinin yaam boyu deerleri arasnda anlaml bir farklk vardr. H 2 : letme türü (gerçek kiilik ve tüzel kiilik) açndan müterilerin yaam boyu deerleri arasnda anlaml bir farklk vardr. H 3 : Müterilerin faaliyette bulunduklar yer (ehir merkezi ve tara) açndan yaam boyu deerleri arasnda anlaml bir farklk vardr. H 4 : SM/SMMM lerin müterileri ile ilikide olduklar süre ile müterilerin yaam boyu deerleri arasnda anlaml bir iliki vardr Ararmann Metodolojisi Örnekleme süreci Çalmann ana kütlesini Erzurum daki SM ve SMMM ler ile onlardan hizmet alan iletmeler oluturmaktadr. Erzurum da aktif olarak faaliyette bulunan ve SM/SMMM lerden hizmet alan yaklak olarak vergi mükellefi bulunmaktadr. Ararmaya katlmay kabul eden 10 SM/SMMM den muhasebecilik ve mali müavirlik hizmeti alan mükellef say ise 749 tanedir ve bunlarn tamam ararma kapsamna dahil edilmitir. Dolayyla ararmada, Erzurum da faaliyet gösteren 10 SM/SMMM nin 749 müterisinin yaam boyu deeri hesaplanmr. Sonuç itibariyle bu ararmada örneklemeye gidilmemi, ararma için bilgi vermeyi kabul eden tüm SM/SMMM ler ve müterileri ararma kapsamna dahil edilmitir. 198

15 ükrü Yaprakl Ercan Keser Serbest Muhasebecilik ve Serbest Muhasebeci Mali Müavirlik Sektörü Veri toplama yöntem ve arac Ararmada birinci elden verilerin toplanmasnda anket yöntemi kulla- lmr. Anket, SM/SMMM ler ile yüzyüze görüme yaplmak kaydyla uygulanmr. Anket formuna son hali verilmeden önce 4 SM/SMMM ile görüülerek onlarn deerlendirmeleri dorultusunda forma nihai hali verilmitir. Muhasebecilerden müterileri ile ilgili bilgi alrken müterilerin isimlerinin istenmeyecei taahhüt edilmitir. Bu nedenle her bir müteriye birer kod numaras verilerek gerekli olan bilgiler elde edilmitir Verilerin Analizi ve Deerlendirilmesi Demografik özellikler Çalmada SM/SMMM lerin müterilerinin demografik özelliklerine ilikin olarak elde edilen bilgiler Tablo 1 de gösterilmitir. Tablo 1. Demografik Özellikler SM / SMMM Frekans ( f ) DEMOGRAFK ÖZELLKLER Yüzde ( % ) Müterinin letme Türü Frekans ( f ) Yüzde ( % ) A 59 7,9 Tüzel Kii ,9 B ,9 Gerçek Kii ,1 C ,1 Toplam D 76 10,1 Müteri Faaliyet Yeri Frekans ( f ) Yüzde ( % ) E ,4 ehir Merkezi ,8 F ,8 Tara ,2 G 60 8,0 Toplam H 46 6,1 Müteri le likide Bulunan Süre (Yl) Frekans ( f ) Yüzde ( % ) 30 4, ,7 J 28 3, ,4 Toplam , , ,2 11 ve üzeri 49 6,5 Toplam

16 200 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 64-2 Tablo 1 incelendiinde müterilerinin yaam boyu deerleri hesaplanan SM/SMMM lerin müteri saylarn 59 ile 128 arasnda detii görülmektedir. letme türü açndan müterilerin %19,9 u tüzel kiilie, %80,1 i gerçek kiilie sahiptir. Gerçek kiilie sahip iletme sayn tüzel kiilie sahip iletme sayn dört katndan daha fazla olmas Dou Anadolu Bölgesinin ekonomik durumunun bir sonucu eklinde yorumlanabilir. yerinin faaliyet yerine göre müterilerin %83,8 i ehir merkezinde, %16,2 si ise tarada faaliyet göstermektedir. SM/SMMM lerin müterileri ile olan iliki süreleri açndan müterilerin saysal olarak en büyük ksm %30,7 ile 1 2 yl iliki içerisinde olunan müteriler olutururken bunu %25,4 ile 3 4 yl iliki içerisinde olunan müteriler takip etmektedir. Saysal olarak ilikide bulunulan süre açndan müterilerin en küçük ksm ise %6,5 ile 11 yl ve üzeri iliki içerisinde olunan müteriler oluturmaktadr. Elde tutma orann çok yüksek olduu muhasebecilik sektöründe SM/SMMM lerin müterileri ile olan iliki süreleri açndan 11 yl ve daha uzun süre iliki içerisinde olan müterilerin saysal olarak en küçük ksm oluturmalar ülkemizin, özellikle de Dou Anadolu Bölgesi nin ekonomik durumunun bir sonucu olarak iletmelerin kapanmas veya baka birisine devredilmesinin bir sonucu eklinde yorumlanabilir Müteri yaam boyu deerinin tespiti Çalmada ele alnan 749 firmann yaam boyu deeri Berger ve Nasr n hesaplama modeli kullanlarak hesaplanmr. Elde edilen sonuçlar adaki tabloda gösterilmitir. Tablo 2. SM/SMMM lerin Müterilerinin Be Yllk Yaam Boyu Deerleri

17 ükrü Yaprakl Ercan Keser Serbest Muhasebecilik ve Serbest Muhasebeci Mali Müavirlik Sektörü

18 202 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi

19 ükrü Yaprakl Ercan Keser Serbest Muhasebecilik ve Serbest Muhasebeci Mali Müavirlik Sektörü Ararma kapsamnda bilgi alnan iletmelerin müterilerinin yaam boyu deerlerine ilikin bilgilerinin mukayeseli olarak sunumu daki tabloda ararma kapsamnda bilgi alnan iletmelerin lerine ilikin bilgileri gösterilmektedir. 203

20 204 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 64-2 Tablo 3. letmelerin Müteri Yaam Boyu Deerine likin Bilgileri letme Frekans (f) Yüzde (%) Ortalama Toplam A 59 7, , ,00 B , , ,00 C , , ,00 D 76 10, , ,00 E ,4 469, ,00 F , , ,00 G 60 8, , ,00 H 46 6, , , ,0 896, ,00 J 28 3, , ,00 TOPLAM , ,00 Ararma kapsamnda incelenen 749 iletmeden 128 i C firmasna aittir dolayyla en yüksek müteri sayna bu iletme sahiptir. Müteri say itibariyle C iletmesini 115 müteri ile E iletmesi takip etmektedir. En düük sayda müteriye ise 28 müteri ile J iletmesi sahip olmaktadr. letme bana düen ortalama açndan en yüksek deerine en düük dördüncü müteri sayna sahip olan A iletmesi, en düük deerine ise en yüksek ikinci müteri sayna sahip olan E iletmesi sahiptir. Ararma kapsamnda bilgi alnan iletmelerden beklenen toplam ,00 YTL dir. ncelenen 10 iletme içerisinde 5 yl zarfnda beklenen en yüksek toplam ye F iletmesi, en düük toplam ye ise iletmesinin sahip olaca öngörülmektedir. Bu durumun müteri saylar göz önünde bulundurulduunda normal olduu söylenebilir. Bununla birlikte rasyla 59 ve 60 müteriye sahip olan A ve G iletmelerinin toplam lerinin kendi müteri saylarn yaklak iki katna sahip olan B, C ve F iletmelerinin toplam lerine yakn olduu görülmektedir. Bu durum A ve G iletmelerinin müterilerinin tüzel kiilie sahip, yaam boyu deeri yüksek müteriler olduu eklinde yorumlanabilir. Ayrca 115 müteriye sahip olan E iletmesinin toplam sinin, kendi müteri sayn yarndan daha az miktarda müteriye sahip olan H iletmesinin toplam sinden daha az miktarda olduu görülmektedir. Bu durum ise E iletmesinin 204

21 ükrü Yaprakl Ercan Keser Serbest Muhasebecilik ve Serbest Muhasebeci Mali Müavirlik Sektörü 205 müterilerinin iletme esasna tabi, yaam boyu deeri düük müterilerden olutuu eklinde yorumlanabilir. ncelenen 10 iletmenin 5 yl zarfnda toplam leri itibariyle aralarnda anlaml farklk olup olmad ada analiz edilmitir letmelerin müteri yaam boyu deerleri arasndaki farklklarn incelenmesi Ararma kapsamnda yer alan 10 iletmenin leri arasndaki farklklarn istatistiki açdan anlaml olup olmadn belirlenmesi amacyla varyans analizi (ANOVA) yaplmr. Analiz sonucunda F = 8,285 ve p = 0,000 olduu bulunmutur. Bu sonuçlara göre leri açndan ararmaya katlan 10 iletme arasnda çok anlaml bir farklk olduu tespit edilmitir. Dolayyla iletmelerin, müterilerinin yaam boyu deerleri açndan aralarnda farklk olduunu öngören H 1 hipotezi kabul edilmitir. Her bir iletme baznda ortaya çkan farkln yönünü belirlemek için post hoc (LSD) testi yaplmr. Yaplan bu testin sonuçlar Tablo 3 de gösterilmitir. Tablo 4. Müteri Yaam Boyu Deeri Açndan letmeler Arasndaki Farklklar letme ( I ) ( J ) Ortalam a Fark ( I J ) Std. Hata p letme ( I ) ( J ) Ortalam a Fark ( I J ) Std. Hata A 1026,80 283,82 0,000 D 1101,23 257,43 0,000 B E C 1226,69 274,02 0,000 F - 211,05 263,33 0,423 D 1046,28 302,15 0,001 G - 516,44 300,73 0,086 E 2147,51 278,86 0,000 H 270,57 325,30 0,406 F 835,22 284,32 0, ,08 375,48 0,073 G 529,83 319,28 0,097 J 288,28 384,97 0,454 H 1316,85 342,52 0,000 E ,29 236,24 0,000 F 1720,36 390,48 0,000 G ,68 277,32 0,000 J 1334,56 399,62 0,001 H - 830,66 303,79 0,006 B 199,88 229,89 0, ,14 357,00 0,232 C D 19,47 262,79 0,941 J - 812,95 366,97 0,027 E 1120,70 235,64 0,000 F G - 305,38 282,81 0,281 p 205

22 206 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 64-2 F - 191,58 242,07 0,429 H 481,63 308,81 0,119 G - 496,97 282,31 0, ,14 361,28 0,015 H 290,04 308,35 0,347 J 499,34 371,14 0, ,56 360,89 0,055 G 787, ,27 0,021 H J 307,75 370,75 0, ,53 389,39 0,002 C D - 180,40 252,17 0,475 J 804,72 398,55 0,044 E 223,74 0,000 H 403,51 408,66 0, ,82 F - 391,46 230,50 0,090 J 17,71 417,40 0,966 G - 696,85 272,45 0,011 J H 90,16 299,35 0, ,67 353,23 0,163 J 107,87 363,31 0, ,80 457,58 0,399 Yukardaki tablo incelendiinde toplam ler açndan A iletmesi ile G hariç dier bütün iletmeler arasnda 0,05 önem düzeyinde anlaml ve pozitif yönde bir farkln olduu görülmektedir. Yani daha önce verilen Tablo 3 ün açklamasnda da görülecei üzere A iletmesinin müterilerinin yaam boyu deerleri G dndaki dier iletmelerin müterilerinin yaam boyu deerlerinden istatistiki olarak anlaml derecede daha yüksektir. B iletmesi incelendiinde E dndaki dier iletmeler ile arasnda anlaml bir farkln olmad, E iletmesi ile arasnda 0,05 önem düzeyinde anlaml ve pozitif yönde bir farkln olduu görülmektedir. Yani B iletmesinin müterilerinin yaam boyu deerleri E iletmesinin müterilerinin yaam boyu deerlerinden istatistiki olarak anlaml derecede daha yüksektir. C iletmesi incelendiinde E ve G dndaki dier iletmelerle arasnda anlaml bir farkln olmad, E letmesiyle pozitif G iletmesiyle negatif yönde 0,05 önem düzeyinde anlaml bir farkln olduu görülmektedir. Yani C iletmesinin müterilerinin yaam boyu deerleri E iletmesinin müterilerinin yaam boyu deerlerinden istatistiki olarak anlaml derecede daha yüksek, G iletmesinin müterilerinin yaam boyu deerlerinden ise daha düüktür. D iletmesi incelendiinde E dndaki dier iletmelerle arasnda anlaml farkln olmad, E iletmesi ile arasnda 0,05 önem düzeyinde anlaml ve pozitif yönde bir farkln olduu görülmektedir. Yani D iletmesinin müterilerinin yaam boyu deerleri E iletmesinin müterilerinin yaam boyu deerlerinden istatistiki olarak anlaml derecede daha yüksektir. E iletmesi incelendiinde hariç dier bütün iletmelerle (F, G, H, J) arasnda 0,05 önem 206

23 ükrü Yaprakl Ercan Keser Serbest Muhasebecilik ve Serbest Muhasebeci Mali Müavirlik Sektörü 207 düzeyinde anlaml ve negatif yönde bir farkln olduu görülmektedir. Yani E iletmesinin müterilerinin yaam boyu deerleri dndaki dier letmelerin müterilerinin yaam boyu deerlerinden istatistiki olarak anlaml derecede daha düüktür. F iletmesi incelendiinde dndaki dier iletmelerle arasnda anlaml bir farkln olmad, iletmesi ile arasnda 0,05 önem düzeyinde anlaml ve pozitif yönde bir farkln olduu görülmektedir. Yani F iletmesinin müterilerinin yaam boyu deerleri iletmesinin müterilerinin yaam boyu deerlerinden istatistiki olarak anlaml derecede daha yüksektir. G iletmesi incelediinde bütün iletmelerle (H,, J) arasnda 0,05 önem düzeyinde anlaml ve pozitif yönde bir farkln olduu görülmektedir. Yani G iletmesi müterilerinin yaam boyu deerleri dier bütün iletmelerin müterilerinin yaam boyu deerlerinden istatistiki olarak anlaml derecede daha yüksektir. H, ve J iletmelerinin ise toplam ler açndan aralarnda anlaml bir farkln olmad görülmektedir letme türü açndan müterilerin yaam boyu deerleri arasndaki farklklarn incelenmesi letme türü baznda müterilerin yaam boyu deerleri arasndaki farklklarn istatistiki açdan anlaml olup olmadn belirlenmesi amacyla varyans analizi yaplmr. Analiz sonucunda F = 886,212 ve p = 0,000 olduu bulunmutur. Bu sonuçlara göre iletme türü açndan müterilerin yaam boyu deerleri arasnda çok anlaml bir farklk tespit edilmitir. Tüzel kiilie sahip letmelerin ortalama si; 4.162,85 YTL ve gerçek kiilie sahip letmelerin ortalama si ise 803,85 YTL dir. Bu sonuçlara göre tüzel kiilie sahip iletmelerin yaam boyu deerleri gerçek kiilie sahip olan letmelerin yaam boyu deerlerinden anlaml ekilde daha yüksektir. Dolayyla iletme türü açndan müterilerin yaam boyu deerleri arasnda farklk olduunu öngören H 2 hipotezi kabul edilmitir. Tüzel kiilie sahip iletmelerin ticari faaliyetlerinin büyüklüü gerçek kiilie sahip olan iletmelere oranla daha yüksektir. Muhasebeciler açndan da ticari hacmi büyük iletmeler kendileri için daha deerli müteri olarak görülmektedir. Dolayyla bu tespitlerle ararmadan elde edilen sonuçlar uyumluluk göstermektedir. 207

24 208 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi Müterilerin faaliyette bulunduklar yer açndan yaam boyu deerleri arasndaki farklklarn incelenmesi Müterilerin faaliyet yerlerinin bulunduu yer açndan yaam boyu deerleri arasndaki farklklarn istatistiki açdan anlaml olup olmadn belirlenmesi amacyla varyans analizi yaplmr. Analiz sonucunda F = 40,682 ve p = 0,000 olduu bulunmutur. Bu sonuçlara göre müterilerin faaliyet yerlerinin bulunduu yer açndan yaam boyu deerleri arasnda çok anlaml bir farklk tespit edilmitir. Faaliyet yeri ehir merkezinde olan iletmelerin ortalama si; 1.653,65 YTL ve faaliyet yeri tarada olan iletmelerin ortalama si ise 529,60 YTL dir. Bu sonuçlara göre faaliyet yeri ehir merkezinde olan iletmelerin yaam boyu deerleri tarada olan iletmelerin yaam boyu deerlerinden anlaml ekilde daha yüksektir. Dolayyla müterilerin faaliyet yerlerinin bulunduu yer açndan yaam boyu deerleri arasnda farklk olduunu öngören H 3 hipotezi kabul edilmitir letmelerin müterileri ile ilikide olduklar süre açndan müterilerin yaam boyu deerleri arasndaki ilikinin incelenmesi letmelerin müterileri ile ilikide olduklar süre ile müterilerin yaam boyu deerleri arasnda anlaml bir iliki olup olmadn belirlenmesi amacyla korelasyon analizi yaplmr. Analiz sonucunda r = 0,421 ve p = 0,000 bulunmutur. Bu sonuçlara göre iletmelerin müterileri ile ilikide olduklar süre ile müterilerin yaam boyu deerleri arasnda 0,01 önem düzeyinde anlaml ve pozitif bir iliki vardr. letmenin muhasebecisi ile iliki içerisinde olduu süre arttkça yaam boyu deeri de yükselmektedir. Dolayyla iletmelerin müterileri ile ilikide olduklar süre ile müterilerin yaam boyu deerleri arasnda iliki olduunu öngören H 4 hipotezi kabul edilmitir. 4- Sonuç ve Öneriler Müteri yaam boyu deeri kavramn incelenmesi amacyla SM/SMMM ile onlarn müterileri üzerinde yaplan bu çalma sonucunda daki sonuçlara ulalmr: Ararma kapsamnda 749 müterinin yaam boyu deeri hesaplanmr. Ararmaya katlan iletmelerin müteri saylar arasnda demektedir. letmelerin müterilerinin incelenen özellikleri itibariyle saysal olarak younlaklar kmlarn; iletme esasna tabi olan (%46,6), ehir merkezinde faaliyette bulunan (83,8), 1 4 yl SM/SMMM ile ilikide bulunan (%56,1) müteri gruplar olduklar tespit edilmitir. 208

25 ükrü Yaprakl Ercan Keser Serbest Muhasebecilik ve Serbest Muhasebeci Mali Müavirlik Sektörü 209 Müteri yaam boyu deeri açndan iletmeler arasnda anlaml bir farklk olduu belirlenmitir. En yüksek ye sahip iletmenin F letmesi ( YTL), en düük ye sahip olann ise iletmesi ( YTL) olduu belirlenmitir. letme türü açndan müterilerin yaam boyu deerleri arasnda çok anlaml bir farklk olduu belirlenmitir. Buna göre tüzel kiilie sahip olan müterilerin yaam boyu deerlerinin gerçek kiilie sahip olan müterilerin yaam boyu deerlerinden anlamlekilde daha yüksek olduu bulunmutur. Yaam boyu deeri hesaplanan müterilerin faaliyet yerleri açndan aralarnda çok anlaml bir farklk olduu belirlenmitir. Buna göre faaliyet yeri ehir merkezinde olan müterilerin yaam boyu deerlerinin, tarada olan müterilerin yaam boyu deerlerinden anlaml ekilde daha yüksek olduu tespit edilmitir. Ayrca iletme ile ilikide bulunulan süre ile müterinin yaam boyu deeri arasnda çok anlaml bir iliki belirlenmitir. Buna göre daha uzun süre ilikide bulunulan müterilerin yaam boyu deerlerinin daha az süre ilikide bulunulan müterilerden anlaml ekilde daha yüksek olduu bulunmutur. Bu sonuçlara göre iletmelerin pazarlama strateji ve taktiklerine müterilerinin yaam boyu deerlerini dikkate alarak yön vermeleri, kaynaklarn önemli bir ksm yaam boyu deeri en yüksek olan müterilerin elde tutulmas ve bu tür yeni müterilerin kazanlmas için harcamalar ve yaam boyu deeri düük olan müterilerini de ihmal etmemeleri önerilebilir. Bu kapsamda iletmelerin toplam lerine en yüksek düzeyde katk salayan müteri gruplarn (tüzel kiilie sahip, faaliyet yeri ehir merkezinde bulunan ve uzun süredir ilikide bulunduu) elde tutulmasna maksimum düzeyde özen göstermesi, bununla birlikte toplam ye daha az katk salayan dier müterilerin de iletme için daha yüksek yaam boyu deerine sahip müteriler haline getirilmesine yönelik pazarlama çabalar yürütmeleri gerekmektedir. Bu noktada iletmelerin müteri elde tutma oranlar yükseltebilmeleri için müteri ilikilerini gelitirerek ilikisel pazarlama faaliyetlerine arlk vermeleri, yaam boyu deeri yüksek her bir müteri baznda müteriye özel mali danmanlk hizmetleri sunmalar ve rakip letmelerden farklk yaratacak katma deeri yüksek hizmetler sunmalar önerilebilir. Son olarak iletmelere yaplabilecek en kapsaml öneri; müteri odakln ön plana çkt günümüz rekabet ortamnda müterinin yakndan tannmas ve takip edilmesi en önemli konulardan birisidir. Bu amaçla ksa, orta ve uzun vadeli müteri yaam boyu deerinin hesaplanmas, elde edilen 209

26 210 Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 64-2 sonuçlar dorultusunda en yüksek ve en düük kâr salayan müteri kategorilerinin belirlenerek oluturulacak pazarlama strateji ve taktiklerine bu dorultuda karar verilmesi gerektii eklinde ifade edilebilir. Kaynakça ALTINTA, Hakan (2006), Müteri Sermayesi Yönetimi (Bursa: Alfa Aktüel). ALTUNTU, Kaan (2005), Müteri likileri Yönetimi ve Web Tabanl Hasar Yönetim Sistemi Yazn Müteri stekleri Dorultusunda Gelitirilmesine Yönelik Bir Uygulama, (Marmara Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Yaynlanmam Yüksek Lisans Tezi, stanbul). BEJOU, David/KEININGHAM Timothy L./AKSOY, Lerzan (2006), Customer Lifetime Value: Reshaping the Way We Manage to Maximize Profits (United States of America: Best Business Books). BERGER, Paul D./NASR, Nada I. (1998), Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications, Journal of Interactive Marketing, 12/1: BECHWATI, Nada Nasr/ESHGHI, Abdolreza (2005), Customer Lifetime Value Analysis: Challenges and Words of Caution, Marketing Management Journal, 15/2: BAUER, Hans H./HAMMERSCHMIDT, Maik (2005), Customer-Based Corporate Valuation Integrating the Concepts of Customer Equity and Shareholder Value, Management Decision, 43/3: BAUER, Hans H./HAMMERSCHMIDT, Maik/BRAEHLER, Matthias (2003), The Customer Lifetime Value Concept and Its Contribution to Corporate Valuation, Yearbook of Marketing and Consumer Research, 1: VELEK, Ayen (2004), Konaklama letmelerinde Müteri likileri Yönetimi nin letme Performansna Etkisi, (Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yaynlanmam Yüksek Lisans Tezi, Konya). CHING, W-K./NG, MK/ WONG, K-K/ALTMAN, E. (2004), Customer Lifetime Value: Stochastic Optimization Approach, Journal of the Operational Research Society, 55: COKINS, Gary. (2006), Measuring Customer Value: How BPM Support Beter Marketing Decisions, Business Performance Management Magazine, 4/1: COLLINGS, D./N. Baxter (2005), Valuing Customer, BT Technology Journal, 23/3: EVANS, Martin/O MALLEY, Lisa/PATTERSON, Maurice (2004), Exploring Direct and Relationship Marketing (Great Britain: Thomson Learning). GELBRICH, Katja/NAKHAEIZADEH, Reza (2000), Value Miner: A Data Mining Environment for the Calculation of the Customer Lifetime Value with Application to the Automotive Industry, DE MANTARAS, R. Lopez/ PLAZA, E. (eds.), ECML 2000, LNAI 1810: GLOY, Brent A./AKRIDGE, Jay T./PRECKEL, Paul V. (1997), Customer Lifetime Value: An Application in the Rural Petroleum Market, Agribuness, 13/3: GUPTA, Sunil./LEHMANN, Donald R. (2003), Customers As Assets, Journal of Interactive Marketing, 17/1: GUPTA, Sunil/LEHMANN, Donald R. (2005), Managing Customers As Investment The Strategic Value of Customers in the Long Run (United States of America: Wharton School Publishing). GUPTA, Sunil/HANSSENS, Dominique/HARDIE, Bruce/KAHN, William/ KUMAR, V./LIN, Nathaniel/RAVISHANKER, Nalini/SRIRAM, S. (2006), Modeling Customer Lifetime Value, Journal Service Research, 9/2: GURU, Clin/RANCHHOD, Ashok (2002), How to Calculate the Value of A Customer Measuring Customer Satisfaction: A Platform for Calculating, Predicting and Increasing Customer 210