DOĞRU MÜŞTERİYİ SEÇMEK

Transkript

1 DOĞRU MÜŞTERİYİ SEÇMEK BAŞARILI BİR STRATEJİNİN İLK ADIMI Rbert Simns- HBS İşletme Prfesörü Bütün şirketler stratejilerini müşteri daklı lduğunu iddia eder ama müşter kelimesi yönetim terisinin en esnek terimidir. Dişe dkunur bir tanım yapacak lursak, müşterinin ürün ve hizmetlerinizi satın alıp gelir getiren kişi ya da kuruluşlar lduğunu söyleyebiliriz. Şirket değer zincirinin her aktörü bunda dahil labilir. Tüketici, tptancı, perakandeci, satınalma departmanları vb. Yöneticiler, öncelikli müşteri ayrımı yapmayarak, kötü gidebilecek bazı tercihlerden uzak durabilirler. Öncelikli müşterilerini belirlemeyen şirketler, kısa süre snra müşteri daklı lmaktan çk uzaklaşıyr. Yah ve Ggle ın zıt talihlerini düşünelim. Yah, özgün editryal içerikle desteklenen bir geniş tabanlı internet prtalı larak başladı. Kullanıcı çekmek için de yazarlarla anlaşıp eğlence knulu yazılar yazmalarını sağladı ve yah finance,yah mvies,yah sprts gibi araçlar geliştirdi.zaman geçtikçe yah yöneticileri kaynaklarını,ssyal ağlar,ürünler,medya ve reklam gibi pek çk yan girişime bölüştürmeye başladı.bunun snucunda arama özelliğini yeterince yatırım yapmadı,web sitesi dağını ve kafa karıştırıcı bir hale büründü. Snra Ggle yuna girdi.başlangıçta Ggle teknljiye ve nun yeni fırsatlarla uygulamalar yaratabilmesine saygı duyan kullanıcılara daklandı.ggle da merck gibi kaynaklarının(ve prestijinin) aslan payını invasyn yapma özgürlükleri lan teknlji uzmanlarına ve mühendislerine ayırdı.amaç dünyadaki en iyi teknljiyi yaratmaktı;ister arama mtru,ister andrid,ister haritayla ilgili lsun.net larak daklanmış bu değer önermesi ve iş mdeliyle Ggle,rekabet piyasasına Yah nun önüne hızla geçti. Sözün özü;öncelikle müşterinin(öncelik kelimesini vurgulamak istiyrum) stratejik larak belirlenmesi işinizi tanımlar. Bu amazn için de geçerli. Şirket birbirinden farklı dört müşteri tipine hizmet ediyr. Tüketiciler > Satıcılar > Yatırımcılar>İçerik sağlayıcıları Şirketin hangi grubu öncelikli müşteri larak gördüğü,meşhur dünyanın en müşteri daklı şirketi lma misynunda da açıkça ifade ediliyr. Amazn kaynaklarının çğunu tüketici memnuniyetine adıyr; bu satıcı veya içerik sağlayıcıların bazen kendilerini kandırılmış hissetmesine yl açsa bile. Tüketicileri hedefleyen bu sarsıntısız daklanma ücretsiz gönderim; ayrıntılı ürün yrumları(lumsuzlar dahil),kitabın içine bak ve sitede bulunmayan rakiplerin daha düşük fiyatlarını gösterme gibi invasynların ylunu açtı. Şirketin tercihlerinin ana snuçları nlar için en önemli lgulara hizmet ediyr; Eşsiz müşteri sadakati ve yüksek hisse değeri.

2 1.ADIM ÖNCELİKLİ MÜŞTERİNİZİ BELİRLEYİN En önemli müşterileriniz en çk gelir getirenler değil, işinize en büyük değer getirebilecek lanlardır. Şirketiniz için en öncelikli müşteriyi belirlemek tüketici gruplarının hepsini üç açıdan değerlendirmeyi gerektiriyr Perspektif > Yetkinlik > Kar Ptansiyeli Perspektif Bir şirketin kültür, misyn ve flklrudur ve şirketin geçmişindeki önemli lay ve kişilerin hikayelerinin ana eksenini luşturur. Yöneticiler fırsat ve stratejik kararları bu mercekten değerlendirir. Steve Jbs ın ürün tasarımında mükemmellik takıntısı, Apple yöneticilerinin değerlendirdikleri fıratları çerçeveleyen bir miras yarattı. Amazn un kuruucusu Jeff Bezs ise alıcılara üstün deneyim yaşatma knusunda inatçıydı. Diğer şirketlerin yöneticileri sabah duştayken, en büyük rakiplerinin önüne nasıl geçeceklerini düşünürler diyrdu. Biz duştayken tüketicinin yararına bir invasynu nasıl yapacağımızı düşünürüz Öncelikli müşteri seçimi bir şirketin perspektifini net larak yansıtmalı. Aksi halde şirket, çalışanlarının enerji ve yaratıcılığını müşterinin yararına kullanamaz. Linkedin dünya liderlerini, daha üretken ve başarılı lmaları amacıyla bir araya getirmek misynuyla işverenlere hitap ediyr lsa da daha çk bireysel üyelerin ihtiyaçları ile uyuşuyr Yetkinlik Şirketin mevcut kaynaklarıdır. Bazı şirketler teknljik alanda sivrilirken(apple, Ggle, Airbus vb.)bazıları ljistik alanında üstünlük sağlar(walmart, Amazn,Dell) Diğerleriyse pazarlama yeteneğine sahiptir(ralph Lauren,Nestle,P&G) ya da sektöre has yetkinlikleri vardır(hbo veya Netflix) Zamanla geliştirilen ve kazanılması zr bu yetkinlikler, şirketi müşterilerin belirli ihtiyaçlarını karşılamada diğerlerinin önüne taşır İlk yıllarında DELL,tüketiciye dğrudan satış mdelini desteklemesi için ldukça düşük maliyetli bir ljistik sistemi geliştirdi.şimdilerde şirket büyük girişimlerin CIO larına daklanarak öncelikli müşterisini değiştirmeye çalışıyr.ancak bu eksen kayması DELL için klay lmuyr çünkü CIO lar yazılım, dnanım, hizmet çözümleri gibi, nihai müşterilerin ihtiyaç duyabileceklerinden çk farklı yetkinliklere sahip. LinkedIn,bireysel kullanıcılar için üstün bir tecrübe yaratmak knusunda uzmanlaşıyr. Web sitesi,işverenler ve diğer saplayıcılar için daha az etkili bir platfrm.

3 Kar Ptansiyeli Müşterinin karlılık yetisidir. Gelirlerin %54 ü işverenlerden,26 % sı reklamcılardan sağlanıyr lmasına karşın en yüksek kar ptansiyelini LinkedIn 250 Milyn üyesi taşıyr.diğer ödeme yapan müşteriler için bu ağı çekici kılan da bu üyeler. Yalnızca yüksek fiyatlardan ürün alabilen müşteriler ile ilgili değil. Wal Mart ın da savunduğu gibi, maliyet bilinci lan müşterilerin tercihi lmak önemli ölçüde kar getirebilir. 2.ADIM-ÖNCELİKLİ MÜŞTERİNİN NEYE DEĞER VERDİĞİNİ KEŞFEDİN Öncelikli müşterinizin kim lduğuna karar verdikten snraki ilk adım, hangi ürün ve hizmetin müşteri değerleriyle uyuştuğuna karar vermek. Nestlenin ürünlerin kabul edilebilirliğini etkileyen ya da ilgilendiren söylentileri takip edebilmek için ssyal medyayı takip eden analistlerin çalıştığı bir kumanda dası bulunuyr.analistler bu bilgilerden, ürün araştırması ve pazarlama kararlarını yürütmek,değer önermelerinin öncelikli müşteri ihtiyaçlarını ne randa karşıladığını değerlendirmek için yararlanıyr. Fedex yöneticileri,müşteri ihtiyaçlarını karşılamada hangi knularda Fedex İn hangi knularda rakiplerden daha iyi lduğunu öğrenmek için kurumsal müşterilerini (firmanın öncelikli müşterileri)bir araya tplayan zirveler düzenler.bu zirveler yılda iki kere gerçekleşir. Henkel de üstler üstlerle prgramıyla bütün yöneticileri düzenli larak öncelikli müşterileri lan firmalardaki mevkidaşlarıyla görüşüyr. Bir başka örnek ggle ım gmail i binden fazla teknlji fikir önderinin katıldığı beş yıllık bir beta deneme sürecinden snra piyasaya sürüldü. Örneğin tüketicilerin öncelikli müşteri lduğu P&G de,yöneticiler, müdürlerden ve piyasa araştırmacılarından alış veriş sırasında müşterilerine eşlik etmelerini, aileleriyle yemek masalarına turmalarını, böylece hangi ürünlerin tüketici ihtiyaçlarını karşıladığını öğrenmelerini ister. Çğu şirket, ürün ve hizmetlerinin müşteri ihtiyaçlarını karşıladığını var sayar. Ama şaşırtıcıdır ki çk azı bu varsayımın dğruluğunu test eder. Bu sebeple kendinize srun; Müşterilerimiz nelere önem verdiğini ve rakiplerimizden nasıl daha iyi hizmet sunabileceğimizi anlamak için neler yapıyruz.?

4 3.ADIM KAZANMAK İÇİN KAYNAK AYIRIN Müşteri tercihiniz ve müşterinin neye önerm verdiğini anlamanız için, şirket kaynaklarının rganize edilmesi, başka bir deyişle,şirketin hangi iş mdelini benimseyeceği knusunda alınması gereken önemli kararlar aşamasında size ihtiyacınız lan bütün bilgiyi sağlar. Seçebileceğiniz 5 farklı mdel mevcut Düşük Fiyat Öncelikli müşteriniz mümkün lan en düşük fiyatı arıyrsa ürün temini ve dağıtımı gibi merkezi çalışma birimleri, ölçek ve kapsam eknmisi yaratmak adına rganizasynel kaynakların büyük kısmına sahip lmalı. Mağazalar,restranlar gibi müşteri temas birimlerinde daha az kaynak sağlanmalı. Bu walmart ın kullandığı mdel. Yerel Değerler Oluşturma Nestle kaynaklarını bölgelere aktarıyr böylece yerel yöneticiler sunacakları ürünleri ihtiyaçlarına göre belirleyebiliyr Küresel mükemmellik Standardı Bu durum Arge, marka pazarlama ve dağıtıma daklanmayı sağlar ve bu alanlarda güçlenmeye lanak verir. Her birim kendi gelir, kar ve argesinden srumludur. Adanmış bir hizmet ilişkisi IBM gibi rganize labilirsiniz. Sektör daklı,dikey birimlerdeki müşteri ekipleri, merkezi ve ürün daklı yatay birimlerden aldığı ürün ve hizmetleri düzenleyip krdine eder. Uzman Bilgisi Bu örneklerde ARGE şirketin dikkat ve kaynaklarından aslan payını alan ürün rganizasynlarının en üstünde gelir.

5 Arge bağlantılı bu ürün birimleri gelirden srumlu değildir.bu birimler tamamen ürün geliştirmeye ve çığır açan teknljiler yaratmaya daklıdır.bütün satış geliri,merkezi ve bağımsız bir satış biriminden gelir. 4.ADIM KONTROL SÜRECİNİ İNTERAKTİF HALE GETİRİN İş mdeliniz bugün ne kadar iyi lursa lsun snsuza kadar öyle kalamaz, kalamayacak da. Tüketici zevkleri değişir,yeni teknljiler eskilerinin yerini alır,beklenmeyen rakipler piyasaya girer,yönetmelikler ve demgrafi zaman içerisinde farklılaşır. Bu demektir ki rekabetçi rtamda her zaman değişen dünyayla ilgili bilgi tplamanız gerek.özellikle de öncelikli müşterinin tavrını etkileyecek değişimler knusunda. Köklü bir değişiklik varsa iş mdelinize yeniden yön verebilirsiniz.hatta en radikal durumlarda,öncelikli müşterinizi değiştirebilirsiniz. Organizasyndaki herkes öğrenme ve tartışmanın temeli larak aynı çalışma ölçülerini kullanıyr lmalı.müşterinin tutumundan ve rekabetçi rtamda meydana gelen değişikliklerden haberdar lmak herhangi bir departmanın görevi değildir.bir teknlji yöneticisine göre bunu yanlış anlayan şirketler invasyn başlıklı departmanlar kuruyrlar.halbuki herkesin invasyna katlkı sağlaması gerekir. Katılımcıların ünvanını tplantı salnunun kapısında bir kenara bıraktığı açık bir tartışmanın getirdiği enerji ve yaratıcılığın yerini hiçbir şey tutamaz. Yöneticilerin interaktif kntrl işlemlerini kullanırken şu üç sruyu srmalıdır 1. Ne değişti? 2. Neden? 3. Bununla ilgili ne yapacağız?(en önemlisi) Girişimci ARENA herkes için her şey lmaya çalışan şirketler enkazları ile dlu. Çıtayı düşük tutan şirketler, genellikle kendilerini daha kararlı ve istikrarlı şirketlerin arkasından bakarken buluyr.

6