EKONOMİK BOYUTU: SERBEST PIYASALARDA REKLAMıN FONKSIYONLARı

Transkript

1 III. Bölüm REKLAMCILIĞIN GELİŞİMİ Doç. Dr. Olgun Kitapcı Akdeniz Üniversitesi, Pazarlama Bölümü 1 EKONOMİK BOYUTU: SERBEST PIYASALARDA REKLAMıN FONKSIYONLARı İngiliz tarihçi Raymond Williams a göre: Reklamcılık kapitalist toplumun resmi sanatıdır. 2 1

2 Ekonomi Boyutu Serbest Piyasa Ekonomisinin Prensipleri Bir çok ülkede, pazar ekonomisi ne kadar üretildiği ve tüketildiği ile belirlenmektedir. Pazar ekonomisi dört varsayımla nitelendirilir: Kişisel çıkar: Kişiler ve işletmeler kişisel hedeflerini kovalamaktadır. Doğası gereği insanlar para delisidir. İnsanlar hep daha fazlasını isterler. Çıkarcı satıcı ile çıkarcı alıcı arasındaki açık rekabet, daha rekabetçi fiyatlamaya neden olmaktadır. Tam bilgi: Alıcılar seçtikleri ürünler hakkında daha fazla bilgi sahibi olacağı zaman daha iyi karar verirler. Satıcılar ise, daha etkili biçimde ürünlerini satın alacak müşterilerini bulabilirler. 3 Ekonomi Boyutu Serbest Piyasa Ekonomisinin Prensipleri Bir çok satıcı ve alıcı: Bir satıcı müşteri ihtiyaçlarını karşılayamaz ise, diğerleri pazarın ihtiyaçlarına cevap verecek ürünler üreterek bu durumdan yararlanacaklardır. Benzer bir şekilde, geniş bir satıcı grubu ise, uygun fiyatta üretilen benzersiz ürünlerle ilgilenen müşterileri bulabilir. Dışsallıklardan yoksun (sosyal maliyet): Bazen ürünü satın almamış ve kullanmamış kişiler ürünün satışı ve kullanımı yüzünden fayda veya zarar görebilir. Örneğin, Mart 2009 da Hindistan Tata Grubu dünyanın en ucuz aracını piyasaya sürdü. Nano marka araçların satış fiyatı 2000 Dolardı. Bu durum milyonlarca Hindistanlıya uygun fiyatla ulaşım sağlamıştır. Fakat bu araçlar yüksek karbon salımından dolayı havayı kirletmekte ve insan sağlığına zarar vermektedir. Bu yüzden hükümet bu araçlara vergi koydu ve dışsallaştırarak elemine etti. 4 2

3 1884 John Pemberton alkolden dolayı baş ağrısını gidermek için Perberton un Fransız Şarap Coca sını geliştirdi Atalanta eyaletinde yasal olarak kabul edildi. Pemberton içinde alkol olmayan yeni bir formül geliştirdi ve Coca Cola ismi verildi. Serbest Bir Ekonomide Reklamın Fonksiyonları ve Etkileri (Coca-Cola Örneği) 5 Serbest Bir Ekonomide Reklamın Fonksiyonları ve Etkileri (Coca-Cola Örneği) 1886 Coca-Cola satılmaya başladı. Atalanta da 1887 Ölmekte olan Pemberton 4 iş adamına şirket hisselerini sattı Asa Candler, Coca-Cola yı yapmak ve satmak için tek hak sahibi oldu. 6 3

4 Serbest Bir Ekonomide Reklamın Fonksiyonları ve Etkileri (Coca-Cola Örneği) Coca-Cola ilk defa şişede satılıyor Candler, ilk ücretsiz içecek kupon kampanyasına başladı D Arcy Coca-Cola için bir gazetede bir reklam oluşturdu Küba Havana da ilk uluslararası şurup tesisi açıldı Coca-Cola nın reklam bütçesi 1 Milyon dolara yükseldi. Serbest Bir Ekonomide Reklamın Fonksiyonları ve Etkileri (Coca-Cola Örneği) 8 4

5 Serbest Bir Ekonomide Reklamın Fonksiyonları ve Etkileri (Coca-Cola Örneği) 9 Serbest Bir Ekonomide Reklamın Fonksiyonları ve Etkileri (Coca-Cola Örneği) 1912 Taklitçi kolalar yayıldı Cola şişesi standart oldu ve tasarlandı Candler Coca-Cola dan emekli oldu ve Atlanta belediye başkanı seçildi Coca-Cola 6 lı paketleri piyasaya sundu Robert Woodruff Coca-Cola nın yeni başkanı oluyor Coca-Cola Amsterdam da düzenlenen Olimpiyatlara sponsor oluyor. 10 5

6 1930 Cola markalı şişe açacakları kapı kapı dağıtıldı. (Promosyon) 1931-Coca-Cola reklamlarında Noal Baba kullanıldı Otomatik kola makinesi yaygınlaştı. (Dağıtım ağını genişletme) 1941 Kısa süreli mücadeleli yıllardan sonra, Coke kelimesi reklamlarda kullanıldı Coca-Cola daki şeker oranı azaltıldı General Eisenhower savaş bölgesine 10 şişe kola dolum tesisi kurulmasını isteyen bir telgraf gönderdi. Serbest Bir Ekonomide Reklamın Fonksiyonları ve Etkileri (Coca-Cola Örneği) Coca-Cola ilk defa bir ürün dünyaca meşhur bir dergi olan Times da kapak oldu Coca Cola ilk defa aile boyu kolayı üretti. (Ürün çeşitliliği) 1964 İlk kutu kola piyasaya sürüldü Coca-Cola ilk Hilltop TV reklamı ile dünyaya şarkı söyletti. Serbest Bir Ekonomide Reklamın Fonksiyonları ve Etkileri (Coca-Cola Örneği) 12 6

7 1978 Çin Cola firmasına kendi ülkesinde içilmesine izin verdi. Bu zamanda koladan başka bir yabancı firma yoktu 1981 Robert Goizueta işletmenin yönetim kurulu başkanı ve CEO su oldu Diet Kola doğdu. (Ürün çeşitliliği) Serbest Bir Ekonomide Reklamın Fonksiyonları ve Etkileri (Coca-Cola Örneği) 1985 Yeni Coke Nisan ayında büyük bir tantana ile sunulmasına rağmen müşteri tarafından fazla tutulmadı Yüksek fruktozlu mısır şurubu ile tatlandırılmış klasik kola Temmuz ayında raflara geri döndü Astronotlar uzay mekiğinde kola içebilmeleri için space can kullandılar Always Coca-Cola reklamlarında kutup ayısı kullanıldı Aspartan ile tatlandırılmış Coca-Cola Zero yu geliştirdi ve pazara sürdü. Serbest Bir Ekonomide Reklamın Fonksiyonları ve Etkileri (Coca-Cola Örneği) 14 7

8 2007, dünya pazarının %70 ine hakim olan Coca-Cola firması her gün yaklaşık 1.3 milyar kola satmaktadır. 2011, Cola firması Dünya Vahşi Hayatı Koruma Fonu ile birlikte kutup ayılarını korumak ve farkındalık yaratmak için beyaz kutu kolaları tanıttı. TOPLUMSAL SORUMLULUĞU ARTTIRMAK VE FARKINDALIK YARATMAK Serbest Bir Ekonomide Reklamın Fonksiyonları ve Etkileri (Coca-Cola Örneği) 15 Bir Pazarlama Aracı Olarak Reklamın Etkileri ve Fonksiyonları ürünlerin tanımlanması ve diğer ürünlerden farkının ortaya konması için markalama çalışması ürün, ürünün özelliği ve satış noktası hakkında bilgi iletişimi kurmak. yeni ürünlerin denenmesi için tüketicileri teşvik etmek ve tekrar kullanımı için öneri yapmak ürün kullanımını arttırma ürün kullanımını teşvik etmek değer oluşturma, marka tercihi ve sadakat yaratma satışların toplam maliyetini düşürmek için toplumsal farkındalık yaratmak 16 8

9 Serbest Bir Ekonomide Reklamın Fonksiyonları ve Etkileri (Coca-Cola Örneği) Son reklamlarda ürün kişiselleştirildi. Doç. Dr. Olgun Kitapcı - Pazarlama Bölümü 17 Coca-Cola Reklamları 18 9

10 Coca-Cola Reklamları 19 Coca-Cola 20 10

11 BIR EKONOMIK ARAÇ OLARAK REKLAMıN GELIŞIMI -İlk Reklamcılık -Endüstriyel Çağ ve Reklam Ajanslarının Doğuşu -Reklamcılığın Altın Çağı -Endüstrileşme Sonrası Çağ 21 İLK REKLAMCILIK 22 11

12 İlk Reklamcılık Sanayi öncesi yıllarda, modern reklamcılığın nihai gelişimi için bir çok önemli gelişme olmuştur. Çin de kağıdın bulunması ve kullanılması, 1275 yıllında Avrupa nın ilk kağıt fabrikasının kurulması, 1439 da Johannes Gutenberg: Almanya da matbaanın kullanılması Basım yalnız reklamın tarihsel gelişiminde çok önemli değil aynı zamanda iletişimde de önemlidir. Bu yeni teknoloji reklam araçları olan Poster, El Broşürü ve gazetenin basımı ile gazete reklamları olarak kullanılmıştır. 23 İlk Reklamcılık 1472 yıllında, ilk reklam Londra da kilise kapıları önünde broşür olarak görülmektedir. Bu broşür bir dua kitabının satışı ile ilgiliydi. 200 yıl sonra, ilk gazete reklamı 12 çalıntı atın tekrar geri getirilmesi için belirlenen ödülün duyurulmasıdır. Daha sonra kahve, çikolata, çay, ev, sağlık gibi kişisel reklamlar gazetelerde yayınlanmaya başlandı lü yılların başında, dünya nüfusu 600 milyona ulaşmıştır. Bazı şehir nüfusları çok artmıştır. Bu dönemde gazetelerdeki reklam sayıları artmıştır. Reklamlarda şişirmeler başlamıştır

13 İlk Reklamcılık 1704 yıllında Boston gazetesini reklam almaya başladı. Yaklaşık bu tarihten 25 yıl sonra Benjamin Franklin (reklamcılık sanatının babası, bağımsızlık bildirgesinin yazan siyasetçi), reklamlarda görsel objeleri kullandı. Ayrıca reklamlarda farklı tonda renkleri de kullandı. 25 İlk Reklamcılık 1700 yılların ortalarında, İngiltere de sanayi devrimi başladı ve 1800 yılların başında Kuzey Amerika ya kadar ulaştı. Hayvanların yerine makine gücü aldı. Makineler sayesinde kitlesel üretime geçildi. İşletmelerin verimlilikleri artmıştır. Bu sayede maliyetler azalmıştır. İnsanlar şehirlerde çalışmak için topraklarını terk etmiştir. Kitlesel şehir pazarları ortaya çıkmaya başlamıştır. Bu süreçte reklamcılık gelişmiş ve büyümüştür

14 ENDÜSTRIYEL ÇAĞ VE REKLAM AJANSLARıNıN DOĞUŞU 27 Endüstriyel Çağ ve Reklam Ajanslarının Doğuşu Endüstriyel çağ 19. yüzyılın ikinci yarısında başladı ve 20. yüzyılda sona erdi. Reklamcılık ilk önce endüstriyel çağda yaratıcılık kazandı. Amerika nın endüstriyel temelinin olgunlaşması ve muazzam gelişimi bu dönemde oldu. Amerikan endüstrisi yeni olan tüketicinin daha önce denemediği ve kolayda olan ürünler geliştirdi. Bu ürünlere; ambalajlı tüketim ürünleri (consumer packaged goods) denmektedir

15 Endüstriyel Çağ ve Reklam Ajanslarının Doğuşu 1800 li yılların ortalarında dünya nüfusu 1.2 milyara ulaştı. Kitlesel üretimle birlikte, üretilen bu ürünlerin deniz veya raylı sistemle yeni pazarlara taşınması, diğer bir ifadeyle ürünlerin bölgesel pazarlaması gerekmekteydi. Ürünün varlığının tüketiciler bilgi verilmesi için kitlesel pazarlama tekniklerine ihtiyaç arttı lü yıllar boyunca, üreticilerin ürünleri ile ilgili endişesi vardı. Pazarlamanın tüm yükü reklamı bir bilgi aracı olarak kullanan toptancıların üzerinde kalmıştır. Basılı yayınlarda görülen reklamlar fiyat katoloğu olarak bilinmektedir. Fiyat katoloğu ürünler için nakliye ve arz kaynakları hakkında perakendecileri bilgilendirirdi. 29 Endüstriyel Çağ ve Reklam Ajanslarının Doğuşu Montgomery Ward ve Sears Roebuck ın yayınladığı bu ilk kataloglar, kırsal pazarlarda yeni ürünlerin tanıtımı için kullanılmıştır

16 Endüstriyel Çağ ve Reklam Ajanslarının Doğuşu

17 Endüstriyel Çağ ve Reklam Ajanslarının Doğuşu Bu dönemde sadece birkaç yeni ürün geliştiren firma kitlesel medya reklamlarının talep yaratmaktaki faydalarını öngörmekteydi. Volney B. Palmer 1841 yıllında Philadelphia da profesyonel reklamcılıkla ilgili bir işletme kurdu. Bu işletme gazetelerden reklam alanlarını satın alıyor ve bu satın alınan alanların üzerine kar koyarak reklamcılara satıyordu yıllında Francis Ayer Philadelphia da N.W. Ayer&Sons ismi ile ilk reklamcılık ajansı kurdu. Bu ajan bir reklam kampanyasını planlamakta, yaratmakta ve yürütmekteydi. 33 Endüstriyel Çağ ve Reklam Ajanslarının Doğuşu 1896 da ABD de federal hükümet kırsal alana posta hizmetine başladı. Bu sayede, doğrudan posta ile reklamcılık ve posta ile sipariş satış gelişmektedir. ABD de kamu okullarının kurulmasıyla ülkedeki okuma yazma oranı %90 olmuştur. Üreticiler gazete reklamlarını anlayabilecek geniş bir okuyan kitleye sahip olmuştur. I. Dünya Savaşı sonunda reklamcılığın modern dönemi başlamıştır

18 Endüstriyel Çağ ve Reklam Ajanslarının Doğuşu 19. yüzyıl boyunca, toptancılar pazarlama süreçlerini kontrol etmekteydi. Çünkü toptancılar üreticilerin markasız ürünlerini dağıtmaktaydı. Toptancılar bu pazarlarda doyma olduğunda o üreticiyi bırakıp başkasını bulmaktadır. Bu dönemde üreticiler ürün odaklılıktan pazarlama odaklı anlayışa benimsemeye başladılar. Üreticiler kendilerini yeni ürün geliştirmeye adadılar. Kendi satış gücünü kurdular. Ürünlerini paketleyip markalandırdılar. Ve milli marka reklamcılığı yaptılar. 35 Endüstriyel Çağ ve Reklam Ajanslarının Doğuşu İlk dönemdeki markalar: Coca-Cola, Jell-O, Kellogg s corn flakes, Campbell s soup

19 Endüstriyel Çağ ve Reklam Ajanslarının Doğuşu 1920 de, Reklamcılığın incili sayılan Scientific Advertising, Claude Hopkins tarafından yazıldı de basılan kitapta reklam bir bilim statüsüne ulaşmıştır. Reklam sabit temellere dayanmaktadır ideasında bulunmaktadır. 37 Endüstriyel Çağ ve Reklam Ajanslarının Doğuşu Aynı tarihlerde Radyo yaygın şekilde kullanılmaya başlandı. Radyo bu dönemde çok güçlü bir reklam aracı oldu. Radyo, dünya ve ülkedeki tüm haberlerin yayınlandığı, müzik, drama ve spor gibi programların sunulduğu, kısa hikayelerin anlatıldığı, geniş kitlelerin dinlediği önemli bir aile eğlence aracı olmuştur. İlk reklam gösterileri de sponsorlar ve reklam ajansları tarafından üretilmiştir

20 Endüstriyel Çağ ve Reklam Ajanslarının Doğuşu 29 Kasım 1929 da, Amerikan borsası çöktü. Büyük buhran başladı. Reklam harcamaları düştü. Düşen satışların etkisiyle işletme bütçeleri azaltıldı. Reklam endüstrisi etkinliğini arttırmak gerekmekteydi. Daniel Starch, A.C. Nielsen ve George Gallup tüketici tutumlarını ve tercihlerini çalışmak için araştırma grupları kurdu. Kamuoyundan sağlanan bilgilerle, reklam mesajlarının performansı ve reklamı yapılan ürünlerin satışı tahmin edilmeye başlandı. Bu işletmeler pazarlama araştırması endüstrisine başladılar de II. Dünya Savaşında Amerika nın karışmasıyla büyük buhran sona erdi. 39 REKLAMCILIĞIN ALTIN ÇAĞI 40 20

21 Reklamcılığın Altın Çağı Savaştan sonra, televizyonun icadıyla birlikte reklamcılık endüstrisi altın çağına girmiştir leri başında, tüketim kültüründeki değişmeler daha modern ürünler satın alma eğilimi. Reklamlar başarı, lüks, stil ve sosyal kabul edilebilirlik anlamına gelen ürün özellikleri üzerinde odaklanmıştır. Bu dönemde reklamı planlayan ve yaratan reklam ajansları kuruldu. Leo Burnett, David Ogilvy ve Bill Bernbach gibi 41 Reklamcılığın Altın Çağı Rosser Reeves reklam ajansı şu fikri ortaya atmıştır. her reklam ürünün benzersiz satış teklifini işaret etmelidir. (USP Unique Selling Proposition) USP ürünün diğer rakip ürünlerden farkını ortaya koyan özelliklerdir. Fakat taklit ürünler pazarda kendini göstermeye başlamış, kalite, çeşit ve kolaylık gibi tüm teklifler kendini göstermiştir. Bu stratejinin etkisini azaltmıştır

22 Reklamcılığın Altın Çağı İşletmeler yeni bir stratejiye yüzünü dönmüştür. Pazar Bölümlendirmesi (Market Segmentation) Pazar Bölümlendirmesi (Market Segmentation) : Heterojen bir pazarın homojen alt gruplara ayrılmasıdır. 43 Reklamcılığın Altın Çağı 1960 ın imaj çağı böylece yaratıcı devrimin doruk noktasıydı. Reklamcılık vurgusu ürün özelliklerinden marka imajına ve kişiselleştirmeye kaymıştır. Örneğin, Cadillac dünya genelinde lüks imajı, başarının mükemmel sembolü oldu

23 Reklamcılığın Altın Çağı Rekabetin artması ile, reklamcılık stratejisinin yeni bir çeşidini 1970 de geliştirmiştir. Bu strateji, rakiplerin güçlü ve dayanıklı olması reklamcıları çok önemli yapmıştır. Jack Trout ve Al Ries şunu vurguladı, gerçekten önemli olan tüketicinin zihninde rekabete karşı markanın nasıl sıralandığıydı 45 Reklamcılığın Altın Çağı Konumlandırma stratejisi (Positioning strategy) rakiplerden belirli bir markayı ayırmak için etkili bir yol olduğunu gösterdi. Böylece, konumlandırma stratejisi ürün farklılaştırması ve pazar bölümlendirmesi kullanımı için çok etkili bir yol olduğudur. Konumlandırma çağının en ünlü Amerikan reklamları Volkswagen Think small küçük düşünmek Avis We re only no.2 biz yalnız ikinciyiz 7UP The uncola kola değildir

24 ENDÜSTRIYEL SONRASı ÇAĞ 47 Endüstiyel Sonrası Çağ 1980 yıllarında başladı. Endüstriyel sonrası çağda felaket bir değişim dönemi oldu. İnsanların önemli doğal kaynaklar üzerindeki bağımlılığı artmakta ve bu kaynakları hızlı bir şekilde tüketmek.. gelecek nesillerin de kullanacağı bu kaynaklın tükenmesi onları zor durumda bırakacaktır. Bu yüzden yeni müşteri profili: çevreye karşı duyarlıdır ve 1980 larde enerji kıtlığı yeni bir pazarlama kavramı olan demarketing* sunmuştur. *Demarketing (Pazarlamama): Arzın az talebin fazla olduğu durumlarda işletme ürünün fiyatını arttırarak talebi azaltmaya çalışır. Veya sigara tüketimini azaltmak için yapılan faaliyetlerdir

25 Endüstiyel Sonrası Çağ Sonra, Berlin duvarı ve demir perdenin yıkılması. Soğuk savaşının sona ermesi. Eski Varşova Pakti devletlerindeki yeni olan bağımsız devletler yetersiz milyonlarca tüketici oluşturmuştur. Büyük uluslararasılaşmış işletmeler ve onların reklam ajansları aşırıya kaçtılar ve diğer büyük işletmeleri satın aldılar. Finansal sözlüğe yeni bir kelime girmiştir: Megamerger (büyük birleşme) 49 Endüstiyel Sonrası Çağ Asya ve Avrupa reklamcılığı ABD ni yakaladı. TV reklamı en önemli medya aracıdır. Reklamcılar büyüme, satın alma ve üstün yaratıcı yürütme üzerinde odaklanmıştır. New York ta Young&Rubicam ve Japonya da Dentsu dünyadaki en büyük reklam ajansı olmuşlardır. Londra daki iki kardeş, Charles ve Maurice Saatchi global bir ajansdır. Ted Bates Worldwide ve Dancer, Fitzgerald, Sample, Saatchi&Saatchi hızlı bir şekilde dünyadaki en büyük ajansları olmuştur. WPP Group, RSCG, TBWA, FCA, DDB Needham ve FCB önemli bazı ajanslardandır

26 Endüstiyel Sonrası Çağ Bu dönemin pazarlama dünyasında iki ekonomik faktörle karakterize edilebilir. Rekabette gelen büyüme ile geleneksel ürünlerin yaşlanması, Bebek patlaması ile büyük yeni kuşağın gelmesi, artan refah ve tüketimin gelişmesi. 51 En önemi faktör rekabettir. Endüstiyel Sonrası Çağ Ticari sınırların kalkması ve buna bağlı olarak uluslar arası ticaretin gelişmesi Pazarlardaki yüksek karlılık taklitçileri heveslendirmiştir. Düşük maliyetler daha çekici ürünlerin üretimine neden olmuştur. Tüketicilerin daha düşük fiyat, daha kaliteli ürün ve daha çok seçenek imkanı vardır

27 Global İnteraktif Çağ Amerika dışında kalan ülkelerin toplam reklam harcaması 400 Milyar dolara ulaştı. Ülkelerde reklamın önem seviyesini, ülkenin gelişmişlik düzeyine ve kişilerin reklama karşı tutumlarına bağlıdır. Reklam harcamalarının yüksek olduğu ülkelerde kişisel gelirin yüksek olduğu görülmektedir. Digital teknoloji reklamcılık sektörüne büyük etki yapmıştır. Web sayfaları, kişisel bilgisayarlar ve akıllı telefonlar hedef kitleye ulaşmada etkili olmuştur Eylül ekonomi durgunluk dönemine girdir. Bir çok şirket reklam harcamalarını azalttı yılında gazete reklam harcamaları %48,8 düştü. 53 REKLAMIN TOPLUMSAL VE AHLAKİ ETKİSİ 54 27

28 Reklamın Toplumsal ve Ahlaki Etkisi Toplumsal Etkisi Reklamcılık dünyadaki yaşam standardını geliştiren önemli bir faktördür. Reklamlar verimliliği arttırmada etkili olmaktadır. Nasıl? Küçük bir parayla bir araba satın alabilirsiniz, belki ikinci el olabilir fakat reklam bu durumun varlığından sizi haberdar eder. Tüm kitle medya araçları bedava değildir. Tüm medya araçlarının ihtiyaçları vardır. Ayrıca bu medya araçlarında çalışan milyonlarca insan bulunmaktadır. Medya işletmelerinin ihtiyaçlarını karşılayabilmek, çalışanlarına ücretlerini ödeyebilmek ve var olabilmek için reklam gelirlerine ihtiyaç vardır. 55 Bazı reklam araçları toplumsal duyarlılığı arttırmayı amaçlayarak sosyal etki yaratmaktadır. Ahlaki Etkisi Etik Nedir? Reklamın Toplumsal ve Ahlaki Etkisi İyi ve kötünün, doğru ve yanlışın ne olduğunu inceleyen bir disiplindir. Etik insan davranışlarını konu almaktadır. Etik (Ahlak) konusu da reklamcılık sektörü için önemlidir yıllında ABD de Federal Ticaret Komisyonu kamuoyu korumak için aldatıcı reklamları da kapsayan adil işletme yönetimi ile ilgili bazı kurallar koydu

29 BÖLÜM SONU 57 29