KÜRESEL PAZARLAMA KANALLAR VE FİZİKSEL DAĞITIM

Transkript

1 XI. Bölüm KÜRESEL PAZARLAMA KANALLAR VE FİZİKSEL DAĞITIM Doç. Dr. Olgun Kitapcı Akdeniz Üniversitesi, DAĞITIM KANALLARI: AMAÇLAR, TERMİNOLOJİ VE YAPI

2 Dağıtım Kanalları: Amaçlar, Terminoloji ve Yapı Pazarlama kanalları müşterilere 4 farklı fayda yaratmaktır. Yer Faydası Potansiyel bir müşterinin istediği ürün uygun yerde ulaşabilmesi Zaman Faydası Müşterinin istediği zamanda bir ürüne ulaşmasıdır. Şekil Faydası Müşterilerin kullanımına uygun ya da hazır hale getirilmiş ürünlere ulaşmasını sağlar Bilgi Faydası Tüketicilerin ürün özellikleri ve faydaları hakkında genel bir iletişim kurulabilmesini sağlar Dağıtım Kanalları: Amaçlar, Terminoloji ve Yapı Etkin ve etkili bir kanal oluşturmanın başlangıç noktası öncelikle şirketin hedef pazarındaki pazarlama çabalarını açıkça belirlemek, bu çabalara odaklanması ve şirketin tüm değer önerisine katkıda bulunabilecek dağıtım yönetiminin ya da yöntemlerinin hangileri olacağına karar vermesiyle başlar. Hedef müşteriler kimlerdir ve neredirler? Hizmet tercihleri nelerdir? Fiyata karşı hassasiyetleri nedir?

3 Dağıtım Kanalları: Amaçlar, Terminoloji ve Yapı Tüketici ürünleri ve endüstriyel ürünler için dağıtım kanalları çeşitlidir. İşletmeden B Tüketiciye C B2C İşletmeden B İşletmeye B B2B Tüketiciden C Tüketiciye C C2C TÜKETICI ÜRÜNLERI VE HIZMETLERI

4 Acenteler ve Distribütörler Firmalar neden aracı kullanır? Eğer kullanmazsa Firma1 Tüketici1 Firma1 Tüketici1 Firma2 Tüketici2 Firma2 Tüketici2 Firma3 Tüketici3 Firma3 Aracı Tüketici3 Firma4 Tüketici4 Firma4 Tüketici Acenteler ve Distribütörler Distribütör: Anlaşması olduğu şirketlerin markalarını ya da ürün dizilerini dağıtan toptancı aracıdır. Kendisi ile çalışan ihracatçı firmanın ürünlerini kendi hesabına satın alır. Distribütörler genellikle belirli bir bölgeden sadece kendileri sorumlu olmak isterler ve üretici firmayı satış ve servis gibi her açıdan bu bölgede temsil ederler

5 Acenteler ve Distribütörler Acente: Malın sahipliğini üstlenmeden iki ya da daha fazla kişi veya kuruluş arasında değişimin gerçekleşmesini sağlayan aracılardır. ihracatçı firmaya kendi ülkesinde müşteriler temin eder ve satış üzerinden bir komisyon alır. Ürünlerde herhangi bir sorun olursa sorun üretici firmaya aittir Pazarlama Kanal Seçenekleri: Tüketici Ürünleri Ü Ü Ü Ü Ü Ü İnternet, Posta Sipariş, İnteraktif TV Kapıdan Kapıya Üreticinin Satış Mağazası ÜSG BAYİLER ÜSG T ÜSG T T Ev Partisi Satış Elemanları ile Satış P P P P P MÜŞTERİLER Ü= Üretici; T= Toptancı; P= Perakendeci; ÜSG= Üreticinin Satış Gücü

6 ENDÜSTRİYEL ÜRÜNLER Pazarlama Kanal Seçenekleri: Endüstriyel Ürünleri Ü Ü Ü Ü ÜSG D / S İnternet T T T MÜŞTERİLER Ü= Üretici; T= Toptancı; D/Ş= Distribütör ya da şube; ÜSG= Üreticinin Satış Gücü

7 KANALLARI KURMA VE KANAL ARACILARI İLE ÇALIŞMAK Kanalları Kurma ve Kanal Aracıları İle Çalışma Ulusal sınırlarını aşarak büyüyen küresel bir şirket ya mevcut dağıtım kanallarını kullanır ya da kendisine yeni dağıtım kanalları kurar. Bir işletme doğrudan dağıtımı seçerse ya kendi satış gücünü kurar ya da kendi perakende mağazalarında faaliyetlerini sürdürürler. Küresel anlamda doğrudan dağıtım süreci zor ve maliyetlidir

8 Kanalları Kurma ve Kanal Aracıları İle Çalışma Doğrudan dağıtımın dışında bir başka seçenek de bağımsız acenteler, distribütörler ve perakendecilerden yararlanılan dolaylı dağıtım yaklaşımıdır KÜRESEL PERAKENDECİLİK

9 Küresel Perakendecilik Ulusal sınırları geçen her türlü perakende satış faaliyeti eylemidir. Yurt dışına açıldıktan sonra rekabet boyut değiştirir. Girilen pazarın yerel işletmeleri ile olan rekabet Girilen pazarda bulunan küresel firmalar ile olan rekabet Sıra Şirket Ülke Format Satışlar (Milyon $) 1 Walmart Stores ABD İndirim mağazası toptancı kulüp üyesi $ 2 Carrefour Fransa Hipermarket $ 3 Metro AG Almanya Çok çeşitli $ 4 Tesco PLC İngiltere Süpermarket/Hipermarket $ 5 Aldi Almanya İndirim mağazası $

10 Departmanlı Mağazalar İhtisaslaşmış Mağazalar Bir çatı altında farklı üreticilerin ürünlerini sunan firmalardır. Özel bir hedef pazara odaklanırlar ve nispeten daha dar bir ürün karması sunarlar. Bu mağazalarda yüksek seviyede ürün derinliği vardır (Model, Renk, ve beden gibi) Süpermarketler Çeşitli gıda ve gıda dışı ürünlerin genelde self-servis olarak sunulduğu perakende mağazalarıdır Boyner Departmanlı mağazalara güzel bir örnektir

11 Küresel Departmanlı Mağazalar Mağaza Harvey Nichols Saks fifth Avenue Barneys New York Lane Crawford Mitsukoshi Orijin Ülke İngiltere ABD ABD Hong Kong Japonya İhtisaslaşmış Mağazalara uluslararası marka olarak Mavi ve Simit Sarayı güzel örneklerdir

12 Süpermarketlere güzel örnekler Kipa Tesco ilişkisi Kolaylık Mağazaları Süpermarketlerden daha küçük ürün çeşitliliği daha az perakende mağazalarıdır. İndirim Mağazaları Çeşitleri vardır. Ucuzluk Mağazaları (Depo Kulüp Mağazaları ve Dolar Mağazaları), Yüksek İndirim Yapan Perakendeciler Hipermarket İndirim mağazaları, süpermarket ve depo kulüp üyeliğinden oluşan perakendecilik türlerini tek bir çatı altında toplayan karma bir mağazadır

13 Lokasyonda bulunan dünyanın en büyük Kolaylık Mağazasıdır Ucuzluk mağazalarına güzel bir örnek küresel bir firma olan Walmart tır. Walmart stratejisi Almanya da işe yaramadı

14 Depo Kulüp Mağazacılığı Gösterişli olmayan oldukça sade bir atmosferde, karton kutular içinde sunulan sınırlı sayıdaki ürün çeşidinde düşük fiyat avantajı elde etmek isteyen müşteriler için tasarlanmış mağazalardır Dolar Mağazaları Düşük ve tek bir fiyat üzerinden satış yapan mağazalardır

15 Alışveriş Merkezleri Outlet Mağazaları Pek çok farklı mağazanın aynı çatı altında bir araya getirilmesiyle oluşur. Stok fazlası ve modası geçmiş ürünlerin ya da defolu ürünleri satma fırsatı veren mağazalardır Dünyanın En Geniş AVM leri Sıra AVM Ülke Mağaza Sayısı 1 Güney Çin AVM Dongguan, Çin Golden Resources AVM Beijing, Çin SM AVM Asya Pasay City, Filipinler Bilinmiyor 4 Dubai AVM Dubai, BAE Batı Edmonton AVM Edmonton, Alberta, Kanada

16 Dubai Mall Yaşam Merkezi Dubai Mall Yaşam Merkezi

17 KÜRESEL PERAKENDECILIK EĞİLİMLERİ Küresel Perakendecilik Eğilimleri Perakendecilik sektörünün küreselleşme eğilimlerinin nedenleri şöyledir: Kendi ülke pazarlarında ulaşılan doyum, durgunluk ve diğer ekonomik faktörler Mağazaların gelişmesini engelleyen katı yasal düzenlemeler ve yüksek işletim maliyetleri

18 Küresel Perakendecilik Eğilimleri Küresel pazarlara açılırken yatırım yapmadan önce pazar ve pazarlama araştırması yapmak gerekir. Küresel pazarlarda başarısız olan bazı firmalar: Walmart, Almanya ve Güney Kore den çekildi. Home Depot, Pekin deki mağazasını kapattı. Best Buy, Çin deki birçok mağazasını kapattı Küresel Perakendecilik Galeria Lafayette dünyanın en eski departmanlı mağazacılık bir perakeneci

19 Küresel Perakendecilik Galeria Lafayette, New York 5. caddeye bir moda evi açtı. Ancak rekabet ettiği Henri Bendel ve Bonwit Teller gibi güçlü firmalar karşısında başarısız oldu Küresel Perakendecilik Eğilimleri Küresel perakende çalışmaları için aşağıdaki ifade yanlış olmaz. Suyun öteki tarafını yönetmek son derece zordur. Avrupa da yeni bir şey başlatmak olağan bir çalışmadır. Fakat iş ihracata gelince tüm mağaza konseptinin deniz aşırı pazarlara taşınmasında dağıtım sorunları çığ gibi artmaktadır. Bir Endüstri Uzmanı

20 Küresel Perakendecilik Eğilimleri KÜRESEL PERAKENDECİLİK KATEGORİLERİ GAP Daha az kategori Toys R Us Kendi Markasına Odaklanma Mark & Spencer Carrefour Üreticinin Markasına Odaklanma Daha çok kategori KÜRESEL PERAKENDE PAZARINDA GİRİŞ STRATEJİLERİ

21 Bu pazarlarda alışveriş ve perakende yapılarının kendi ülkelerindeki benzer Küresel Perakendecilikte Pazarda Büyüme Stratejileri Bu pazarlar birbirinden kültürel açıdan farklı ORGANİK Kültürel Olarak Kapalı ZİNCİR SATIN ALMA Perakendeciler kendi ülkeleri dışındaki pazarlarda büyümek istediklerinde 4 pazara giriş stratejisinden birini seçerler. Bu pazarlarda güçlü rakipler, yerel kısıtlamalar, aşırı yüksek kira ve emlak gideri ve diğer faktörler Giriş Kolay Üstesinden gelmesi nispeten kolay engeller FRANCHISE ORTAK GİRİŞİM, LİSANSLAMA Giriş Zor Kültürel Mesafe FİZİKSEL DAĞITIM, TEDARİK ZİNCİRİ VE LOJİSTİK YÖNETİMİ

22 Fiziksel Dağıtım, Tedarik Zinciri ve Lojistik Yönetimi HAM MADDE AĞAÇ ORMAN ÜRÜNLERİ İçeriden Lojistik FABRİKALAR Dışarıdan Lojistik PERAKENDE DAĞITIM IKEA MAĞAZALARI TÜKETİCİLER Dağıtım Kanalı Tedarik Zinciri Tedarik zincirinin önemi.. Japonya daki deprem üzerine küresel tedarik sıkıntısı.etkin ve verimli bir tedarik alt yapısı rekabet avantajı sağlayacaktır Fiziksel Dağıtım, Tedarik Zinciri ve Lojistik Yönetimi Sipariş İşleme Siparişin bilgi sisteme tam olarak girişini, ürünlerin lokasyonunu, Montajını ve taşımasını içeren ve ürünlerin müşteriye ulaşmasını sağlayan sipariş teslimatını kapsar. Depolama Malların satılana kadar saklanması için kullanılan yerlerdir. Depolar dağıtım merkezi olarak da kullanılır. Bu fonksiyon için dışarıdan hizmet satın alınabilir. Stok Yönetimi Sipariş yönetimine yardımcı olur. Bir şirketin bitmiş ya da yarı bitmiş ürünlerinin tükenip tükenmediğini ortaya koyar

23 Fiziksel Dağıtım, Tedarik Zinciri ve Lojistik Yönetimi Taşımacılık Bir şirket, yerel ya da küresel kanallar yoluyla ürün taşıdığında taşımacılıkla ilgili yöntem ya da türlerden faydalanırlar. TÜR Güvenilirlik Maliyet Hız Ulaşılabilirlik Kapasite İzleme Kolaylığı Tren Ortalama Ortalama Ortalama Yüksek Yüksek Düşük Su Düşük Düşük Yavaş Düşük Yüksek Düşük Kara Yolu Yüksek Değişken Hızlı Yüksek Yüksek Yüksek Hava Yüksek Yüksek Hızlı Düşük Orta Yüksek Boru Hattı Yüksek Düşük Yavaş Düşük Düşük Orta İnternet Yüksek Düşük Orta hızlı Orta; Artan Düşük Yüksek Fiziksel Dağıtım, Tedarik Zinciri ve Lojistik Yönetimi İntermodal Taşımacılık Malların üreticiden müşteriye kadar, kara ve deniz taşımacılığının beraber kullanılmasıyla yapılan bir dağıtım türüdür. ABD de sadece demir yolları 150 milyar dolardan fazla liman ürünlerinin taşınmasını sağlamaktadır. Demir yollarındaki alt yapı yetersizliği küresel dağıtımın en zayıf noktasıdır. Gemiler büyüdükçe büyüyor ve hızlanıyorlar. Ticaret büyüyor. Fakat biz ihtiyacımız olan demir yollarına sahip değiliz. Bernard LaLonde Lojistik ve Ulaştırma Profesörü

24 BÖLÜM SONU DOÇ. DR. OLGUN KİTAPCI