T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2868 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1825 SATIŞ YÖNETİMİ

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2868 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1825 SATIŞ YÖNETİMİ Yazarlar Prof.Dr. Cengiz YILMAZ (Ünite 1, 2) Prof.Dr. Uğur SOYTAŞ (Ünite 3) Öğr.Gör. Mehmet Gökhan TURAN (Ünite 4) Doç.Dr. Nurcan TURAN (Ünite 5) Prof.Dr. Lütfihak ALPKAN (Ünite 6) Doç.Dr. Erdoğan KOÇ (Ünite 7) Doç.Dr. Medet YOLAL (Ünite 8) Editörler Prof.Dr. Cengiz YILMAZ Doç.Dr. Nezihe Figen ERSOY ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

2 Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafikerler Gülşah Karabulut Özlem Ceylan Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Satış Yönetimi ISBN Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Ocak 2013 ii

3 İçindekiler Önsöz... iv 1. Perakendecilikte Satış Yönetimi: Tanımı, Önemi ve İçeriği 2 2. Perakendecilikte Satış Süreci ve İlişki Yönetimi Satış Tahmin Yöntemleri ve Satış Kotalarının Tanımlanması Satış Elemanını Anlamak Satış Gücünün Seçimi ve Eğitimi Satış Gücünün Örgütlenmesi Satış Gücünün Güdülenmesi ve Ödüllendirilmesi Satış Yönetiminde Kontrol Süreçleri ve Performans Değerlendirme iii

4 Önsöz Pek çoğumuz farkında olmamakla birlikte, perakendeci işletmeler günlük hayatımızın önemli unsurlarından biri haline gelmiş durumda. İhtiyaçlarımızın büyük çoğunluluğunu perakendeci işletmelerden satın aldığımız ürün ve hizmetler vasıtasıyla gideriyoruz. Üstelik iş hayatının bütün süreçleri içinde ve farklı işkolları arasında en değişken olan ve yeniliklere en hızlı uyum sağlayan işletmeler de genellikle perakendeci işletmeler. Gün geçmiyor ki değişen tüketici tercihleri, pazar koşulları veya gelişen teknolojiler doğrultusunda yeni ve yaratıcı bir perakendecilik uygulaması ortaya çıkmasın. Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi Perakendecilik Programı kapsamında, perakendecilikte Satış Yönetimi konusunu ele alan bu kitabın hazırlanmasında bu işkolunun yenilikçi ve yaratıcı özelliklerine mümkün olduğunca ağırlık vermeyi temel ilke olarak belirledik. Bu doğrultuda, gelişen iletişim teknolojileri, yeni ortaya çıkan perakendecilik yöntemleri ve pazarlama uygulamalarında artık yoğun olarak kullanılan müşteri odaklı bilgi teknolojilerini kitabın bütün bölümlerinde gerek kuramsal yaklaşımlarımızda gerekse konuları örneklendirirken her zaman için göz önünde bulundurmaya çaba gösterdik. En son gelişmeleri ve gelecekte ortaya çıkması beklenen yaklaşımları belirleyip, kitabın bütün bölümlerinde geleneksel yaklaşımlarla birlikte bunların da yer almasına çalıştık. Bu şekilde uzun yıllar boyunca öğrencilere ve diğer okuyuculara faydalı olmasını ve yol göstermesini umduğumuz bir eser ortaya çıkarmayı hedefledik. Kitabın hazırlanmasında Anadolu Üniversitesi, Balıkesir Üniversitesi, Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü ve Orta Doğu Teknik Üniversitesinden çok değerli yazarlar katkıda bulundular. Toplam sekiz bölümden oluşan kitabın içeriğinde satış yönetimi süreçlerinin ve perakendecilikte satış yönetimi uygulamalarının önemli unsurlarını düzenli ve anlaşılır şekilde okuyucunun dikkatine sunmaya çalıştık. Kuramsal açıklamalar yanısıra uygulamaya yönelik örneklerin de yer almasına özen gösterdik. Bölümlerin herbiri konularında uzman ve aynı zamanda piyasa koşullarını da yakından bilen çok değerli akademisyenler tarafından hazırlandı. Bizi kırmayarak değerli zamanlarını, bilgilerini ve tecrübelerini kitabın hazırlanması için ortaya koyan yazarlara teşekkür ediyoruz. Katkıları gerçekten çok büyük olmuştur. Kitabın perakendecilik programının değerli öğrencilerine ve diğer okuyuculara yalnız öğrencilik dönemlerinde değil aynı zamanda iş hayatlarında da faydalı olmasını diliyoruz. Editörler Prof.Dr. Cengiz YILMAZ Doç.Dr. Nezihe Figen ERSOY iv

5

6 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Perakendeciliği ve perakendeci işletmeleri tanımlayabilecek, Perakendecilikte pazarlama ve satış yönetiminin önemini açıklayabilecek, Pazarlamanın ve satış yönetiminin içeriğini etraflıca tanımlayabilecek, Perakendecilikte satış yönetimi açısından iç ve dış çevre unsurlarının etkilerini ve ne şekilde dikkate alınmaları gerektiğini ortaya koyabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Perakendecilik ve Perakende İşletmeler Pazarlama İç Çevre Unsurları Dış Çevre Unsurları Satış Yönetimi İçindekiler Giriş Perakendecilikte Pazarlama ve Satış Yönetiminin Önemi Pazarlama ve Satış Yönetimi Kavramları Ne Anlama Gelmektedir? Satış Yönetiminin Konusu ve Unsurları Dış Çevre Faktörleri ve Satış Yönetimi İç Çevre Faktörleri ve Satış Yönetimi 2

7 Perakendecilikte Satış Yönetimi: Tanımı, Önemi ve İçeriği GİRİŞ Perakendecilik, dağıtım kanallarının son halkası olan satış noktalarında ürün ve hizmetleri nihai tüketicilere ulaştıran çeşitli tür ve büyüklükteki işletmelerin işlevlerine verilen genel isimdir. Tanımı ve yapısı gereği perakende işletmeler satışlarının tamamını ya da büyük kısmını büfe, dükkân, mağaza, alışveriş merkezi ve benzeri satış noktalarında nihai tüketicileri hedef alarak gerçekleştiren işletmelerdir. Küçük mahalle bakkallarından zincir hipermarketlere, çarşı içinde konuşlanan mağazalardan büyük alışveriş merkezlerinde ürünlerini tüketicilere ulaştıran tanınmış uluslararası markalara kadar çok geniş bir iş alanı perakendecilik tanımına girmektedir. Bu anlamda perakende işletmeler, nihai tüketicilerin satın alma faaliyetleri kapsamındaki bütün iş alanlarında akla gelebilecek her türlü ürün ve hizmeti kapsayan çok geniş bir grubu temsil ederler. Gıda, elektronik ev aletleri, giyim, kozmetik, mobilya, otomotiv, ilaç gibi temel ürünlerin ve turizm, sigortacılık gibi pek çok hizmetin nihai tüketicilerin beğenisine ve erişimine sunulduğu, tüketicilerin bu ürün ve hizmetlerle buluşup satın alma eylemini gerçekleştirebildiği çeşitli tür ve büyüklükteki satış noktaları, bu çok geniş iş alanı için verilebilecek örneklerden bazılarıdır. Kimi perakende işletmeler çok geniş bir ürün gamıyla, pek çok farklı ürün kategorisini müşterilerine sunarken, kimileri de sadece tek bir ürün kategorisine odaklanabilirler. Kimileri çok büyük mekânlarda hizmet verirken, kimileri son derece küçük satış noktalarında faaliyet gösterebilirler. Kimileri sadece bir üretici firmanın ürün ve markalarını pazarlarken, kimileri çok sayıda farklı işletmenin ürün ve markalarını aynı mekânda tüketiciye ulaştırabilirler. Tek bir ürün kategorisine odaklansalar bile (örneğin, inşaat malzemeleri), kimileri o kategoride mevcut bütün ürünleri büyük bir çeşitlilikle müşterilerine sunarken, kimileri çok daha kısıtlı ürün türleriyle çalışabilirler. Aynı şekilde, kimi perakende işletmeler müşterilerine ürün danışmanlığı, hediye paketlemesi ya da eve teslim ve kurulum gibi mağaza içinde ve dışında gerçekleştirilebilecek çok çeşitli ek hizmetler sunarken kimilerinin iş modeli basit ve sade bir şekilde ürünlerin düşük fiyatlarla sunumundan ibaret olabilir. Bütün bu farklılıklar, çok çeşitli tür ve nitelikte perakende işletmelerin ortaya çıkmasına neden olmuştur ve olmaktadır. Ancak, türü ne olursa olsun bütün perakendeci işletmelerin ortak özelliği, temel fonksiyonlarının ürün ve hizmetleri nihai tüketicilere ulaştırarak bunların pazarlanması ve satışı faaliyetlerine odaklanmış olmasıdır. Perakende işletmeler satışlarının tamamını ya da büyük kısmını büfe, dükkân, mağaza, alışveriş merkezi ve benzeri satış noktalarında nihai tüketicileri hedef alarak gerçekleştiren işletmelerdir. PERAKENDECİLİKTE PAZARLAMANIN VE SATIŞ YÖNETİMİNİN ÖNEMİ Bütün diğer iş alanlarında olduğu gibi perakendeci işletmeler de varlıklarını sürdürebilmek ve paydaşlarına arzu ettikleri sonuçları sağlayabilmek için kar elde etmek zorundadır. İşletmelerin çeşitli paydaşları vardır. Bunların başında işletmelerin sahipleri, hissedarları, yöneticileri, çalışanları, müşterileri, iş ortakları, tedarikçileri ve ürün ve hizmetlerini pazara ve nihai müşterilere ulaştıran dağıtım 3

8 kanalları elemanları gelir. Esasen bütün unsur ve kurumlarıyla toplumun kendisi de işletmelerin paydaşları arasındadır. Başta işletme sahipleri ve çalışanları olmak üzere bütün bu paydaş gruplarının arzuları ve beklentileri kimi zaman çatışarak kimi zaman ise dayanışma içinde işletmenin faaliyetlerine yön verir. Sonuçta, sağlıklı işleyen bir rekabet sistemi içinde kalıcı ve tutarlı bir şekilde rakip işletmelerden daha fazla kar elde eden ve daha iyi finansal sonuçlar üreten işletmeler başarılı olacak ve paydaşlarının beklentilerini karşılayabilecektir. Perakendecilik söz konusu olduğunda, işletmelerin karlılık hedeflerine ulaşabilmeleri için üç temel koşulu en iyi şekilde yerine getirebilmeleri gerekir. Bu üç temel koşuldan birincisi mümkün olduğunca fazla müşteriyi perakende işletmesinin, mağazanın içine ya da etki alanına çekebilmektir. Ne kadar çok sayıda müşteriyi ürün ve hizmetlerinizle buluşturabilirseniz, doğal olarak satışlarınızın da o oranda artması beklenir. Perakendecilikte başarının ikinci koşulu, mağazanıza çekebildiğiniz tüketicileri işletmenize karşı olumlu duygu ve düşüncelerle yaklaşan sadık ve bağlı müşterilere dönüştürebilme yetisidir. Müşteri bağlılığı ya da sadakati esasen her işletme için kalıcı ve sürdürebilir başarının temel koşuludur. Bütün müşterilerinizin satın alma eylemlerini sürekli olarak sizin işletmenizden gerçekleştirmesini ve kendi çevrelerinde gönüllü elçileriniz olarak işlev görmesini arzu edersiniz. Son olarak, perakendecilikte başarının üçüncü koşulu da daha ziyade maliyetlerle ve operasyonel iş süreçlerinizle ilgilidir ve temelde ilk iki koşulun mümkün olduğunca etkin ve düşük maliyetli iş süreçleriyle gerçekleştirilebilmesi gereğine işaret eder. İşte tam bu noktada, perakende işletmeleri için pazarlama ve satış yönetimi fonksiyonlarının önemi ortaya çıkmaktadır. Neticede perakende işletmeleri tanımları gereği temel işlevleri pazarlama ve satış olan işletmelerdir. Perakendecilikte başarının üç temel koşulu olarak bir önceki paragrafta özetlediğimiz maddelerin ilk ikisi de tamamen pazarlama ve satış yönetiminin faaliyet alanı içindedir. Mümkün olduğunca fazla müşteriyi mağazanıza çekerek yüksek trafik oluşturabilmek için güçlü bir markaya, iyi bir konumlamaya ve etkili pazarlama stratejilerine ihtiyaç duyulur. Aynı şekilde, müşteri sadakati oluşturabilmek de gerek mağaza içi gerekse mağaza dışı pazarlama ve satış faaliyetlerinizin başarısına bağlıdır. Pazarlama ve satış, işletmelerin gelir getiren ve dış dünya ile bağlantılarını sağlayan süreçleridir. Kar elde edebilmek için maliyetlerden daha yüksek gelirler üretmek gerekir ve işletmelerin gelir üreten başlıca faaliyetleri pazarlama ve satış faaliyetleridir. Bu iki faaliyetin, pazarlama ve satış faaliyetlerinin, içeriğini ve aralarındaki ilişkiyi bir sonraki bölümde tartışacağız. Ancak bu konuları tartışmadan önce, günümüzde büyük bir hızla değişen ve küreselleşen rekabet ortamında pazarlama ve satış uygulamalarının da hızla değiştiğini ve bu değişimlere ayak uydurmanın ve hatta mümkünse öncülük etmenin başlıca rekabetçi amaç haline geldiğini belirtmekte fayda var. Sosyal dokuda ve teknolojide meydana gelen gelişmeler tüketicilerin ve üreticilerin çok daha hızlı bilgi edinebildikleri, çok daha hızlı seyahat edebildikleri, birbirleriyle çok daha rahat haberleşebildikleri ve çok hızlı ve basit süreçlerle satın alma işini (internet, sosyal medya, akıllı telefonlar ve benzeri platformlar aracılığıyla) gerçekleştirebildikleri bir dönemi getirmiştir. Tüketicilerin gelir seviyeleri ve iş dışı faaliyetlerine ayırabilecekleri boş zamanlarında da önemli artışlar olmaktadır. Bunlarla bağıntılı olarak son dönemlerde ülkemizdeki tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarında ortaya çıkan önemli değişiklikler irili ufaklı her şehrimizde büyük ve zincir perakendecilerin ve çok sayıda alışveriş merkezinin ortaya çıkmasına ve perakendeciğin pek çok alanında hâkimiyet kurmasına neden olmaktadır. Bütün bu değişimlere küreselleşen üretim süreçleri ve toplumların değişen demografik özellikleri de eklendiğinde (örneğin, Türkiye için hızla yaşlanan ama hala genç bir nüfustan söz edebiliriz), rekabet süreci içindeki işletmelerin bu değişimlere ayak uydurmaları gittikçe zorlaşmaktadır. Pazarlama ve satış fonksiyonları, işletmelerin başta müşteriler olmak üzere dış dünya ile bağlantı sağlamak, bilgi edinmek ve ilişkiler kurmak için başlıca araçlarıdır. Bu özellikleri dolayısıyla da, rekabet süreçlerinde başarılı olup uzun dönemli karlar elde etmek isteyen her işletme bu süreçleri en iyi şekilde yönetmek zorundadır. Perakende türü işletmeler tanımları gereği toplam satışlarının çoğunluğunu nihai tüketicilerin satın alma işlemlerinin oluşturduğu, ürün ve hizmetlerin tüketici ile buluştuğu noktalardır. Ürün, satıcı, müşteri ve ödeme araçlarının bir araya geldiği yegâne mekânlar perakende işletmelerinin 4

9 satış noktalarıdır. Bu nitelikleri dolayısıyla da pazarlama ve satış yönetimi işlevleri perakendecilikte özellikle önemlidir. Teknolojide meydana gelen gelişmeler özellikle perakendeci işletmeler için önemli fırsatların doğmasına da vesile olmuştur. Perakendeciler nihai tüketici ile yüz yüze yakın ilişkiler kurabilen, tüketiciye ve tüketici bilgisine direkt ulaşabilen işletmelerdir. Bilgi teknolojileri ve müşteri ilişkileri yönetimi süreçlerindeki gelişmeler sayesinde bugün bütün perakendeciler nihai tüketiciler hakkında pazarlama ve satış yönetimi başarısı açısından çok önemli bilgileri üretebilmekte ve bunları üretici ve tedarikçi firmalarla paylaşabilmektedir. Farklı tüketici grupları hangi markaları tercih etmekte, tercihlerini değiştirdiklerinde hangi markalardan diğerlerine eğilim göstermekte, ne miktarda alışveriş yapmakta, haftanın hangi günü ya da günün hangi saatlerinde alışveriş faaliyetlerini yerine getirmekte, hangi markalara daha yüksek bağlılık göstermekte ve benzeri çok çeşitli bilgiler bugün en kolay şekilde perakendecilerin ulaşabildikleri bilgilerdir. Bu gelişmeler büyük ve zincir perakende işletmelerinin ortaya çıkmasıyla da birleştiğinde, doğal olarak günümüzde üretici firmalar için perakendeciliğin ve perakendecilerin önemi çok artmıştır. Esasen, perakendeci işletmeler tüketicilere ürün ve hizmetleri pazarlarken bir anlamda üretici firmalara da tüketiciye ulaşma imkânı sağlamaktadır. Bunun sonucunda pek çok perakendeci işletmenin çeşitli isimler altında üretici firmalardan raf kirası ve benzeri ücretler talep edebildiği bir dönem yaşanmaktadır. Perakendecilikte başarının üç koşulu vardır: (1) mümkün olduğunca fazla müşteriyi perakende işletmesinin içine ya da etki alanına çekebilmek, (2) mağazanıza çekebildiğiniz tüketicileri işletmenize karşı olumlu duygu ve düşüncelerle yaklaşan sadık müşterilere dönüştürebilmek, (3) ilk iki koşulu mümkün olduğunca düşük maliyetlerle başarabilmek. PAZARLAMA VE SATIŞ YÖNETİMİ KAVRAMLARI NE ANLAMA GELMEKTEDİR? Pazarlama kavramı günümüzde yalnızca işletmeler için değil, aynı zamanda toplumun çeşitli kurum ve unsurlarının gerçekleştirdiği geniş kapsamlı bir işlevler ve eylemler bütünü olarak tanımlanmaktadır. Başta işletmeler olmak üzere, sivil toplum örgütlerinin, sektör örgütlerinin, siyasi örgütlerin, devletlerin ve daha nice kurum ve kuruluşun müşterilerine, üyelerine, iş ortaklarına ve genel olarak bütün paydaşlarına değer içeren ürün ve hizmetler üretme, iletme, ulaştırma ve genel olarak bunların mübadelesi ile ilgili süreçler ve eylemler bütünü olarak tanımlanmaktadır. Bu anlamda pazarlama işlevinin temelinde belirli bir zümre için değer üretme çabası, odağında ise mübadele (alışveriş, değiştokuş) eylemi vardır. Perakende işletmeleri için örneklendirecek olursak, müşterilerin işletmeden satın aldıkları ürünler ve / veya hizmetler mübadele eyleminin konusunu oluşturur. Müşteriler neden belirli bir işletmeden alışveriş yapmayı tercih etmekte, neden belirli markalara eğilim göstermekte, alışveriş davranışlarını hangi süreçlerle, ne zaman, nasıl, nerede gerçekleştirmektedir türü ve benzeri bütün konular pazarlama ile ilgilidir. Mübadele sürecinin taraflarından biri olan satıcı işletme bu sorularla ilgili yanıtlar geliştirecek ve bu yanıtlar doğrultusunda pazarlama stratejisini belirleyecektir. Bu anlamda, bir perakende işletmesinin müşterilerine sunduğu ürünler, hizmetler, mağaza yapısı ve alış veriş süreci gibi değer üretimini ve sunumunu içeren bilgi edinme, ürün tasarımı, mağaza tasarımı, bilgilendirme, tanıtım, tutundurma, fiyatlandırma, ulaştırma, satış süreci ve satış sonrası hizmetler gibi çok çeşitli faaliyetleri pazarlama yönetiminin konusudur. Bu faaliyetler gerek mağaza içinde gerekse mağaza dışında müşteriler ile kurulan ilişkilerin her unsurunu kapsar. Ayrıca, günümüzde müşteri memnuniyetine verilen önem son derece artmıştır ve sağlıklı rekabet ortamlarında müşterileri memnun etmeden kalıcı rekabetçi başarı elde edilemeyeceği görüşü ağırlık kazanmıştır. Bu nedenle, pazarlama yönetiminin odağında başta müşteriler olmak üzere işletme paydaşlarının memnun edilmesi ve bu amaçla müşterilere rakiplerden daha fazla değer içeren ürün ve hizmetlerin sunumu vardır. Dolayısıyla, pazarlama yönetimi işletmenin bütün çalışanlarını ilgilendiren 5

10 ve istisnasız hepsinin işle ilgili bütün karar ve davranışlarında müşteri memnuniyetini ve kalıcı rekabetçi başarıyı göz önüne almalarını gerektiren bir süreçtir. Amaç müşterilerin satın alma eylemlerini ilgili işletmeden gerçekleştirmeleri ve daha da önemlisi bu şekilde rakip işletmelerin sunduklarından daha yüksek bir değer elde ettiklerine dair inanç ve düşüncelere sahip olmalarıdır. Bunun ötesinde, günümüzde pazarlama anlayışının müşteri memnuniyeti ve yüksek mübadele değeri algıları hedeflerinin ötesine taştığını, toplumsal fayda ve toplumsal sorumluluk hedeflerinin de giderek artan oranda pazarlama faaliyetlerinin konusu haline geldiğini belirtmek gerekir. Bu noktada sorulacak önemli bir soru perakende işletmelerinin müşterilerine ne tür bir değer sunabileceği sorusudur. Değer kavramı pazarlama disiplininin temel yapıtaşlarından biridir ve müşterilerin yaptıkları alışveriş ve satın aldıkları ürün ya da hizmetlerle ilgili fayda/maliyet karşılaştırmalarını içerir. Alışveriş sonucunda ve ürün ya da hizmetleri kullanırken müşterilerin mutlu ve memnun olmasının temel koşulu yüklendikleri maliyetlerden daha fazla fayda elde etmeleridir. Üründen sağlanan fayda, o ürünü elde etmek için katlanılan bütün maliyetlerden yüksek olmalıdır ve bu maliyetlerin içinde yalnızca ürün için ödenen fiyat değil; taşıma, kurulum, kullanımını öğrenme, bakım ve onarım, vs. gibi her türlü yük vardır. Müşteri alışveriş sürecinden ve ürünün/hizmetin kendisinden elde ettiği faydanın bu maliyetlerin toplamından yüksek olmasını ister. Müşteri aynı zamanda alışveriş işlevini yerine getirirken iyi zaman geçirmek ve sürecin bütün aşamalarında mümkün olduğunca keyif ve haz almak ister. Toplam fayda ne kadar yüksekse o alışveriş işleminden elde edilen değer de yüksek olacak, bunu tersi olarak da maliyetler artıkça işlemin algılanan değeri azalacaktır. Perakendecilikte pazarlama yönetimi işte bu tür fayda/maliyet karşılaştırmalarının müşteriler gözünde yönetimini içerir. Bu anlamda, rakiplere kıyasla daha kaliteli ve işlevlerini daha iyi şekilde yerine getirebilen ürünleri (İşlevsel Fayda) iyi fiyatlarla sunmak ve müşteriler için diğer maliyet unsurlarını da en aza indirmek perakendecilikte kalıcı başarının koşullarından biridir. Ancak müşterilerin bekledikleri faydaların yalnızca ürün ve hizmetlerin işlevleri ve kalitesi ile kısıtlı olmadığını da belirtmek gerekir. İşlevsel fayda dışında müşteriler gerek alışveriş sürecinde gerekse ürün ve hizmetleri kullanırken ya da tüketirken iyi zaman geçirmek ve keyif almak isterler (Deneyimsel Fayda). Ayrıca, yüksek kaliteli ve itibarlı (prestijli) yerlerden tanınmış ve beğenilen markaları da satın almak, bunlarla özdeşleşmek isteyebilirler (Sembolik Fayda). Başka bir deyişle, müşterilerin fayda beklentileri içinde ürünlerin fonksiyonel nitelikleri yanı sıra pek çok sosyal ve psikolojik unsur da önemli yer tutabilir. Perakendeciler pazarlama yönetimlerini gerçekleştirirken bütün bu fayda unsurlarını göz önüne almalıdır. Son zamanlarda irili ufaklı alışveriş merkezlerinden çeşitli perakende şirketlerine kadar hemen bütün işletmelerin müşterilerin alışveriş sürecinde iyi zaman geçirmesi ve keyif almaları için, başka bir deyişle deneyimsel fayda unsurunu daha iyi hale getirmek için, gerçekleştirdikleri büyük yatırımlar bu nedenledir. Pazarlama ve satış faaliyetleri sonucunda işletmeler yalnızca gelir elde etmezler, aynı zamanda gerek müşterileriyle gerekse dış dünyanın diğer unsurlarıyla ilişkiler geliştirilerek bu pazarlarda uzun dönemli konumlarını da belirlerler. Tahmin edilebileceği gibi Satış Yönetimi, yukarıda ana hatlarıyla tanımlanan ve çok geniş bir faaliyetler dizisini oluşturan pazarlama yönetiminin unsurlarından biridir. Satış faaliyeti müşteri ile kurulan temas sonucunda mübadele ya da satış işleminin gerçekleştirilmesi ve gerek mevcut gerekse potansiyel müşterilerle ilişkilerin geliştirilmesi amaçlarını hedefler. Bu faaliyetlerin işletmenin taktik ve stratejik hedefleri doğrultusunda, yakın ve uzak çevre koşullarında meydana gelen ve beklenen değişimleri de göz önüne alarak ve eşgüdüm içinde planlanması ve yürütülmesi çabaları da satış yönetiminin kapsamını oluşturur. Bu çerçevede, satış yönetiminin ana unsurları olarak tanımlanabilecek ve (1) Müşteri İlişkilerinin Yönetimi, (2) Satış Planlaması, (3) Satış Gücünün Organizasyonu, (4) Satış Gücünün Konuşlanması ve Yerleşimi ve (5) Satış Gücünün Yönetimi olmak üzere beş ana faaliyetler dizisinden söz edilebilir. İşletmenin satış programının tasarlanması ve geliştirilmesi, uygulanması ve sonuçlar ortaya çıktığında değerlendirilmesi ve gerekirse revize edilmesi aşamalarının her biri bu beş faaliyet ile yerine 6

11 getirilmektedir. Bu beş faaliyet yakından incelendiğinde, bir satış yöneticisinin yalnızca pazarlama süreçleri ve stratejileri konusunda değil, aynı zamanda insan kaynakları yönetimi, muhasebe, lojistik yönetimi ve tedarik yönetimi gibi pek çok alanda bilgi ve beceri sahibi olması gereği ortaya çıkacaktır. Bu faaliyetleri daha yakından inceleyerek satış yönetiminin unsurlarını ortaya koymaya çalışacağız. Şekil 1.1: Satış Yönetiminin Konusu ve Unsurları SATIŞ YÖNETİMİNİN KONUSU VE UNSURLARI Satış yönetiminin konusu ve unsurları yukarda, Şekil 1.1. de özetlenmektedir. Bu unsurlardan ikisini oluşturan satış planlaması ve satış gücünün konuşlanması faaliyetlerinin temel amacı eldeki kaynakları işletmenin hedefleri doğrultusunda en verimli şekilde kullanabilmektir. Bu çerçevede, işletmenin ürün ve hizmetlerine yönelik talep yapısının gerek genel olarak gerekse farklı bölgeler ve satış noktaları için kısa, orta ve uzun dönem için tahmin edilmesi çabaları satış planlamasının önemli bir parçasıdır. Bu tahminler doğrultusunda satış gücünün konuşlanması ve her bölge ya da satış noktası için eldeki satış elemanlarının ve diğer kaynakların dağıtımı yapılmalıdır. Gene gerek genel olarak bütün işletme için gerekse her bir bölge ve satış noktası için olası harcama ve maliyetlerle beklenen gelirleri kapsayan bütçeleme kararları ve beklenen en düşük satış miktarını belirten satış kotalarının belirlenmesi çabaları da bu faaliyetler kapsamındadır. Bütün planlama süreçlerinde olduğu gibi gerektiğinde bu tür ve benzeri kararların revize edilmesi de satış yöneticisinin görevleri arasındadır. Tahmin edilebileceği gibi, perakendeci işletmelerin büyüklükleri, ürün türleri ve özellikle zincir perakendeciler için mağaza sayıları ve coğrafi dağılımları arttıkça ve genişledikçe bu faaliyetlerin önemi de artmaktadır. Satış gücünün organizasyonu da önemli bir satış yönetimi faaliyetidir. Büyüklük, süreklilik, görevyetki dağılımları, karar verme süreçlerinin merkezde toplanması ya da dağıtılması, karar verme süreçlerinde esneklik, projelerin yönetimine yaklaşım, takım çalışması ya da bireysel çalışmaya verilen önem, önemli müşterilerle ilişkilerin yönetilmesine özel yaklaşımlar gibi çok çeşitli konularda örgütlenme ve iş süreçlerine dair kararların verilmesi ve uygulanması gerekmektedir. Mağaza içinde hangi satış elemanları hangi ürün gruplarından sorumlu olacaktır, uzmanlık gerektiren alanlar hangileridir, her satış elemanının görev tanımı ne tür faaliyetleri kapsamaktadır, satış süreci nasıl yürütülecektir ve benzeri bütün sorular satış yönetiminin bu önemli unsurunun kapsamı içindedir. 7

12 Aynı şekilde, müşteri ilişkilerinin yönetimi de büyük oranda satış yönetimi kapsamında yürütülen faaliyetlerdir. Başta perakendecilik olmak üzere pek çok sektörde satış personeli işletmelerin müşterilerle direkt, yüz yüze temas halinde olan, dışa dönük yüzleridir. Bu açıdan yalnızca işletmenin dış dünyadaki imajını belirlemekte önemli rol oynamazlar, aynı zamanda dış dünya ile işletme yönetimi arasında da bilgi köprüsü işlevi görürüler. Satış elemanları görevlerinin doğası gereği müşteriler, rakipler, farklı ürünler ve pazar dinamikleri konusunda sürekli yeni bilgiler elde ederler ve bu bilgileri işletme içindeki karar verici pozisyondaki yöneticilere aktarmakla yükümlüdürler. Satış personeli aynı zamanda müşteri talep ve şikâyetlerinin de ilk başvuru adresidir. Satış görevinin özünde de müşterilerle temas etmek ve onları işletmenin ürün ve hizmetleri konusunda bilgilendirmek ve satın almaya teşvik etmek vardır. Ayrıca çoğu işletmede yüksek önemi olan kritik müşterilerle ilişkilerin yönetilmesi için özel süreçler belirlenir ve satış personelinin bir kısmı özellikle bu hesapların yönetimi için görevlendirilir. Günümüzde müşteri ilişkilerinin yönetimi alanında çok gelişmiş süreçler, paket programlar ve teknolojiler ortaya çıkmıştır. İyi yönetilen perakendeci işletmeler bu teknolojilerden faydalanarak müşterileri hakkında en iyi şekilde bilgilenen ve bu bilgileri iş süreçlerine yansıtarak müşteriler gözünde fark yaratabilen işletmelerdir. Son olarak, satış yönetiminin belki de en yoğun unsurlarından biri satış gücünün yönetilmesi işlevleridir. Satış elemanlarının seçilerek işe alınması, satış örgütü içindeki çeşitli iş pozisyonlarının iş tanımlamaları yapılarak görev ve yetkilerinin belirlenmesi, satış gücünün gerekli eğitimlerden geçirilerek performanslarının en üst düzeye çıkarılması, satış örgütü içinde bilgi ve veri akışının en sağlıklı şekilde sağlanabilmesi için iyi işleyen bir iletişim sisteminin kurulması ve işletilmesi, satış gücünü oluşturan bireylerin görevlerini en iyi şekilde yapabilmeleri ve olumlu güdülenmeleri için ödül, ceza ve kontrol mekanizmalarının kurulması ve işletilmesi, satış elemanlarının görev süreçlerinde izlenmesi, takibi ve performanslarının değerlendirilmesi gibi pek çok görev bu kapsam içindedir. Satış yönetiminin yukarıda sözünü ettiğimiz çok çeşitli faaliyet ve unsurlarının gerek kendi aralarında gerekse işletmenin genel stratejileri ve pazarlama stratejisi ile uyumlu ve bütünleşik bir anlayışla planlanıp uygulanmasının önemine de bu noktada değinmekte fayda vardır. Ayrıca büyük oranda işletme yöneticilerinin kontrolünde olmayan ancak işletmenin her alandaki başarı ya da başarısızlığının önemli belirleyicilerinden olan yakın ve uzak çevre faktörleri de dikkatle izlenmeli ve politikalar belirlenip kararlar alınırken mutlaka göz önünde bulundurulmalıdır. Sonuçta her işletme bir bütündür ve okyanusta ilerleyen çok büyük gemiler gibi kendi içindeki faaliyetlerin tam uyumuyla tek bir rotada hedeflerine doğru ilerlemek zorundadır. Kendi içinde uyumu olmayan işletmeler geride kalacaktır. Bu nedenle satış yöneticileri en başta genel işletme hedef ve amaçlarını ve daha sonra da işletmenin diğer bölümleriyle birlikte pazarlama stratejisinin unsurlarını göz önüne alarak ve bunlarla uyumlu olarak kendi görev alanları içine düşen kararları verecek ve faaliyetleri gerçekleştireceklerdir. Bunları yaparken aynı zamanda genel ekonomik koşullarda meydana gelen ve gelebilecek değişimleri, rakipleri ve rekabet koşullarını, teknolojideki ilerlemeleri, toplumun sosyal ve kültürel yapısındaki değişimleri, yasal ve siyasi çerçeveyi, doğal çevreyi ve doğadaki mevcut kaynakların sürdürülebilir şekilde kullanılabilme durumunu ve daha pek çok çevresel etkiyi de dikkate almak durumundadırlar. Burada sözü edilen çevresel etkiler genellikle satış yöneticilerinin kontrolleri dışında gelişen uzak ya da dış çevre faktörleridir. Bunlara ek olarak, daha ziyade işletme içinde satış yönetiminin alanı dışındaki bölüm ve unsurlar da iç çevre faktörleri olarak göz önüne alınmak durumundadır. Bu noktada belirtmek gerekir ki, perakendecilikte satış yönetimi ile yakından alakalı bir diğer önemli konu da mağaza tasarımı ile ilgilidir. Mağaza içinde müşteri trafiğinin ve hareketlerinin yönetimi, müşterilerin ürünlere doğrudan ya da satış elemanları aracığıyla erişimi, ürünlerin sergilenme yöntemleri ve müşterilerin görüş açıları, ürün bilgilerinin sunumu, estetik görünüm, ürünlerin ve ürün kategorilerinin mağaza içinde yerleştirilmesi gibi çok çeşitli alanları konu alan mağaza tasarımı konusuna takip eden örnek olayda değinilmektedir. Örnek olayın hemen ardından önceki paragrafta sözü edilen dış ve iç çevre faktörlerinin satış yönetimi uygulamaları ve sonuçları üzerindeki etkilerini daha detaylı tartışacağız. 8

13 Satış yöneticileri genel işletme hedef ve amaçlarını ve pazarlama stratejisinin unsurlarını göz önüne alarak ve bunlarla uyumlu olarak kendi görev alanları içine düşen kararları verecek ve faaliyetleri gerçekleştireceklerdir. Bunları yaparken, aynı zamanda uzak ve yakın çevre unsurlarını da dikkate almak durumundadırlar. Örnek Olay Temel Mağaza Yerleşim Planları ve Satış Yönetimi Açısından Avantajlı ve Dezavantajlı Yönleri Ürünlerin bir mağaza içinde nasıl yerleştirileceği, müşteri trafiğinin akışı, mağaza içinde müşterilere ve ürünlere ayrılacak alanların tespiti, müşterilerin ürünlere erişimi ve görüş açıları gibi pek çok konuyu içeren temel mağaza yerleşim planlarının başlıca örnekleri 3 tanedir. Ancak uygulamada bunların karışık ve değişik örneklerinin kullanıldığına sık sık tanık olabilirsiniz. Bu örnek olayda bu üç temel yerleşim planı açıklanacak ve her birinin önemli avantajları ve dezavantajları belirtilecektir. Çevrenizdeki büyük perakende işletmelerini inceleyerek bu üç temel yerleşim planından hangisinin kullanıldığını gözlemleyebilirsiniz. Izgara Türü Yerleşim Planları: En sık kullanılan yerleşim planlarından biridir. Mağaza koridorlara bölünmüş ve ürünler koridorların kenarlarına yerleştirilmiştir. Koridorlar birbirine paralel konuşlandırılır ve her biri mağaza çıkışında yer alan ve kasaların bulunduğu bölüme direkt çıkış verir. Kimi zaman koridorlar çıkışa belirli bir açıyla yerleştirilerek diyagonal yerleşim olarak adlandırılan türe dönüştürülebilir. Çok önemli avantajları olduğu için en sık kullanılan tasarımlardan biridir. Başlıca avantajı müşterilerin çok aşina olduğu bir plan olmasıdır. Müşterilerin ürünlere erişimi kolaydır ve mağaza içinde hareket ettikçe çok sayıda ve türde ürüne maruz olmak durumundadırlar. Ayrıca temizlik yapılması ve ürün güvenliğinin sağlanabilmesi açısından da son derece uygundur. Yaratıcı özelliği olmayan, alışılageldik ve sıkıcı bir tasarım olması ve müşterileri hızlı ve hedefli alışveriş davranışlarına yönlendirmesi en önemli dezavantajlarıdır. Kapan Türü Yerleşim Planları: Bu tür planlarda müşteriler mağazaya girdikten sonra ilerleyebilecekleri tek bir yol mevcuttur. Başından sonuna kadar bu yolu takip etmek ve sağlı sollu sıralanmış ürünlerin hepsine maruz kalarak çıkışa kadar ilerlemek durumundadırlar. Yol kimi zaman mağaza içinde döngüsel olarak ilerler, kimi zaman belirli bir yönde kıvrılarak ilerler. Daha esnetilmiş örneklerinde ürünler yol boyunca değişik alanlara yerleştirilirler ve müşteriler bu alanlar içinde rahatça hareket edebilecek ve ürünleri inceleyebilecek hareket serbestisine sahiptirler. En önemli avantajları mağaza içinde hareket eden müşterileri bütün ürün gruplarına maruz bırakmalarıdır. Bakım, temizlik ve ürün güvenliği açısından çeşitli dezavantajları vardır. Serbest Akış Türü Yerleşim Planları: Bu yerleşim planında herhangi bir yol akışı yoktur. Ürünler ve ürün grupları mağaza içinde kuralsız olarak yerleştirilirler ve müşteriler diledikleri gibi mağaza içinde dolaşarak ürünleri inceleyebilirler. Müşteriye özgürlük tanıması, plansız ve anlık satın almayı kolaylaştırılması ve dolayısıyla satışları artırması, estetik olarak çok daha yaratıcı şekillerde tasarlanabilmesi en önemli avantajlarıdır. Ürün güvenliği, temizlik, ürün bakımı ve satış elemanlarının görev tanımları açısından da en zor ve dezavantajlı plandır. 9

14 Yukarıdaki örnek olayda balıca mağaza yerleim planları ve bunların avantajları ve dezavantajları belirtilmitir. Bulunduğunuz çevrede büyük perakende iletmelerini inceleyerek her bir yerleim planı için en az bir örnek iletme belirleyiniz. Bu iletmelerin kullandıkları yerleim planlarını neden tercih etmi olabilecekleri konusunda görüler gelitiriniz. DIŞ ÇEVRE FAKTÖRLERİ VE SATIŞ YÖNETİMİ Satış faaliyetlerinin yer aldığı, mübadele işlemlerinin gerçekleştiği ve genellikle pazar olarak tanımlanan sosyal dokuların ve mekânların en önemli bileşeni insanlardır. Tahmin edilebileceği gibi, insan unsurunun kolektif olarak belirlediği bütün sosyal olgular gibi pazar ortamında gerçekleşen olay ve olgular da dış çevre unsurlarından ciddi şekilde etkilenirler. Bu nedenle, (1) ekonomik koşullar, (2) rekabet koşulları ve rakipler, (3) teknolojik ilerlemeler, (4) sosyal ve kültürel değişimler, (5) doğal çevre ve (6) yasal ve siyasi alandaki gelişmeler (Bakınız Şekil 1.2) olarak en genel şekilde sınıflandırılan çevre faktörleri perakendecilikte satış yönetimi başarısı için son derece önemlidir ve her biri dikkatle göz önüne alınmalıdır. Ekonomik Çevre Şekil 1.2: Dış Çevre Faktörleri ve Satış Yönetimi İşletmenin faaliyet gösterdiği toplumun ekonomik gelişmişlik düzeyi ve ekonomik göstergelerde meydana gelen değişimler satış yönetimi faaliyetlerini de ciddi derecede etkiler. Ekonomik gelişmişlik düzeyi yalnızca müşterilerin harcanabilir gelir seviyesi ve satın alma gücünü etkilemekle kalmaz, aynı zamanda altyapı gelişmişliği, bilgi teknolojilerine erişim, ulaşım sistemlerinin yapısı gibi pek çok önemli faktörün de gelişmişlik düzeyini temsil ettiği için, satış süreçlerinin her aşamasının planlanması ve uygulanmasında belirleyici olur. Gelişmiş bir ekonomide müşteriler daha kaliteli ve marka itibarı olan ürünleri daha yüksek miktarlarda satın alma kabiliyetine sahip olacaklardır. Bunun karşılığında müşterilerin satıcı işletmelerden beklentileri de yüksek olacaktır. Aynı şekilde, ekonomik olarak nispeten daha gelişmiş ülkelerde internet kullanımı çok daha yaygın seviyededir ve çok daha fazla çeşit ve miktarda ürün ve hizmet çevrimiçi (online) süreçlerle müşterilere ulaştırılabilmektedir. Dağıtım sistemlerinin nispeten daha gelişmiş olduğu ekonomilerde de satış yönetimi süreç ve uygulamaları ciddi şekilde farklılaşabilir. Sonuçta bir ürünün belirli bir noktadan başka bir noktaya ne hızla, hangi miktarda, hangi koşullarda (örneğin: kesintisiz soğuk zincir sağlanabilir mi?) ve hangi maliyetlerle ulaştırılabileceği gibi konular satış sürecinin bütün aşamalarını şekillendirebilir. Perakendecilik altyapısı açısından da ekonomik gelişme seviyesi önemlidir. Son dönemlerde ülkemizde hızla artan modern perakendecilik sistemleri ve 10

15 alışveriş merkezleri yalnızca tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarındaki değişimlerin değil, aynı zamanda ekonomideki gelişmelerin de göstergesi olarak değerlendirilebilir. Ekonominin ve bağlı altyapı sistemlerinin yanı sıra günlük ekonomik gelişmeler de satış yönetimi açısından son derece önemlidir. Enflasyon oranları, büyüme ve işsizlik rakamları, faiz oranları, döviz kurları, enerji fiyatları ve benzeri ekonomik göstergeler satış yöneticileri tarafından yakından takip edilmelidir. Bu göstergeler başta mevcut ve potansiyel müşteriler olmak üzere tedarikçilerin, ortakların, çalışanların ve rakiplerin davranışlarını önemli oranda etkiler. Müşterilerin tüketim eğilimleri ve satın alma alışkanlıkları, rakiplerin rekabetçi davranışları ve fiyat politikaları büyük oranda ekonomideki mevcut ve beklenen gelişmeler göz önüne alınarak belirlenir. Satış yönetimi sürecinin oluşturduğu bütün maliyetler de söz konusu ekonomik göstergelerdeki değişimlerden ciddi şekilde etkilenecektir. Ayrıca, satış yöneticisinin kısa, orta ve uzun vadeli satış tahminlerinin doğruluğu da direkt olarak ekonomideki gelişmeleri doğru okumasına ve planlamasına dâhil etmesine bağlı olacaktır. Esasen ekonomik çevrenin satış yönetimi üzerindeki etkileri burada çok kısıtlı şekilde verilen örneklerin çok daha ötesindedir. Sonuçta satış yönetimi süreçleri pazarda ne olup bittiğine tamamen bağlı olan ekonomik nitelikli faaliyetlerdir ve ekonomik çevrede meydana gelen her olay direkt ya da dolaylı olarak mutlaka satış sürecinin işleyişini etkileyecektir. Teknolojik Çevre Teknolojideki hızlı gelişmeler yaşamın bütün alanlarını olduğu gibi satış yönetimini de etkilemektedir. Bu etkiler kimi zaman teknolojik gelişmelerin müşterilerin ve diğer pazar aktörlerinin alışkanlık ve davranışlarında oluşturdukları yeniliklerle satış yönetimini dolaylı olarak etkilemekte, kimi zaman ise direkt olarak satış süreçlerini değiştirmektedir. Bilişim teknolojilerindeki gelişmeler sosyal hayatı da etkilemiş ve sosyal medyada günlük hayatımıza paralel ilerleyen başka bir dünya ortaya çıkmıştır. Giderek artan oranda ve çeşitlilikte satış ve tanıtım işi artık internet ve sosyal medya üzerinden yürümektedir. Benzer teknolojik ilerlemeler sonucunda müşteri bilgilerini üretmek ve bunları kullanılabilir şekilde düzenlemek artık çok daha kolaydır. Pazarlamacılar ve satış yöneticileri günümüzde hiçbir zaman olmadığı kadar müşterileri hakkında bilgi sahibi olabilmektedir. Bu bilgiler genel demografik unsurları, satın alma alışkanlıklarını ve geçmiş alışverişlerini içeren bireysel müşteri bilgisinin ötesinde, gelişen mobil teknolojilerle, artık her müşteri için konum ve hareket bilgisi ile de desteklenmektedir. Bilişim teknolojilerindeki bütün bu gelişmeler yeni fırsatlar getirmektedir. Örneğin günümüzde perakendeciler müşterilerinin satış noktasına yaklaştığını ya da yakınlaşmakta olduğunu cep telefonlarının sinyalleri sayesinde tespit edebilmekte ve o müşterilere özel iletiler gönderebilmektedir. Şehir merkezlerindeki elektronik billboardlarda müşteri belirli bir mesafeye geldiğinde kişiye özel reklam mesajı gösterilebilmektedir. Müşterilerin mağaza içi trafikleri ve ziyaret ettikleri alanlar da cep telefonu sinyalleri sayesinde takip edilebilir hale gelmek üzeredir. Aynı şekilde, satış yöneticileri gün içinde satış elemanlarının nerede olduklarını ve detaylı hareketlerini takip edebilmektedirler. Gelişen RFID teknolojileri sayesinde ürün takibi ve stok yönetimi pek çok perakendeci açısından çok daha etkili bir şekilde gerçekleştirilebilmektedir. Yukarıda verilen örnekler sadece bilişim teknolojilerinin satış ve pazarlama dünyasına getirdiği yeniliklerin çok küçük bir parçasıdır. Teknolojideki ilerlemeler bilişim teknolojilerinden ibaret değildir ve hayatın bütün alanlarında ilerlemekte ve eğitimden sağlığa, ulaşımdan her türlü üretim sürecine kadar çok hızlı değişimlere sebep olmaktadır. Satış yöneticileri de işlerinin her aşamasında; planlama, talep tahmini, eleman seçimi, hizmet içi eğitimler, satış süreci ve ürünlerin fiziksel dağıtımı, müşteri ilişkileri, satış elemanlarının performanslarının değerlendirilmesi, kontrol ve ödüllendirme gibi her faaliyet için, gelişen ve değişen teknolojiden faydalanmaktadırlar. Yalnızca mağaza içi ürün yönetimi ve fiyatlama açısından bile gelişen teknolojik araçlar sayesinde (örneğin, soğutma cihazları, scannerlar, taşıma araçları ve benzerleri) on yıl öncesine göre ciddi oranda farklılaşmış durumdadır. 11

16 Rekabet ve Rakipler İşletmelerin başarısı rakiplerinden daha üstün değer üretebilme kapasitelerine bağlıdır. Esasen iş dünyası özü itibarıyla rekabet süreçleriyle tanımlanır ve işletmeler içinde bulundukları rekabet dinamiklerinin özelliklerine göre süreç ve faaliyetlerini belirlemeye çalışırlar. Rekabet ortamı kimi zaman sert, şiddetli ve düşmanca olabilir; kimi zaman ise rakip firmaların bile işbirliği ve dayanışma sergiledikleri durumlar ortaya çıkabilir. Kimi zaman çok sayıda irili ufaklı rakip aynı müşteri harcaması için birbirleriyle kıyasıya rekabet ederler; kimi zaman az sayıda firma çok sert yöntemlerle rekabet etmeden pazarda hep birlikte var olabilirler. Kimi zaman rekabet dinamikleri sadece ürün fiyatları üzerinden yürürken, kimi zaman marka, kalite, ürün çeşitliliği, ek hizmetler, itibar ya da dağıtım etkinliği gibi unsurlar daha önemli rekabet meseleleri haline gelebilir. Perakendecilikte, rekabet sürecinin söz konusu türdeki özellikleri satış yöneticisinin kararlarını ve genel yaklaşımları önemli oranda etkiler. Rekabetin sert ve kıyasıya olduğu durum ve zamanlarda nakit akışını hızlandırmak için saldırgan satış taktikleri uygulayarak müşterileri satın almaya ikna etme çabasında biraz daha ısrarcı olma yoluna gidilebilir. Ancak özellikle perakende işletmeleri için bu tür taktiklerin uzun vadede faydadan çok zarar getirebileceği de bilinmelidir. Müşteriler ürününüzü belki bir kez alacaklar, ancak yeniden satın alma ve işletmenize bağlılık geliştirme konusunda olumsuz eğilimler geliştireceklerdir. Bu nedenle, rekabetin çok yoğun olmadığı zamanlarda işletmeler için en doğru satış yaklaşımı uzun dönemde müşteri memnuniyetini ve müşteri bağlılığını artırmaya yönelik yaklaşımlardır. Konu rakipler olduğunda satış gücü elemanları ve satış yöneticilerinin çok özel bir konumda olduklarından da söz etmek gerekir. Satış gücü, daha önce de ifade edildiği gibi, firmanın dışa açılan yüzüdür. Müşterilerle direkt, yüz yüze iletişim halinde olanlar genelde satış elemanlarıdır. Firmanın ürünlerini ve rakip işletmelerin ürünlerini karşılaştırmalı olarak en iyi tanıyanlar çoğunlukla satış elemanlarıdır. Rakip firmaların satış elemanlarıyla ve diğer çalışanlarıyla en sık görüşen ve arkadaşlık kuranlar gene satış elemanlarıdır. Pazardaki diğer aktörlerle en fazla temas edenler de satış elemanlarıdır. Bu özellikleri dolayısıyla satış elemanları ve yöneticileri müşteriler, rakipler, pazar koşulları ve genelde bütün rekabet dinamikleri konusunda en fazla ve en hızlı bilgi edinebilen kişilerdir. Rekabet oyununda başarılı olmanın birincil koşulu da bu tür bilgilere rakiplerden önce sahip olmak ve gereği gibi kullanabilmektedir. Pek çok işletme için özellikle rakipler hakkında bilgi ve istihbarat edinmek hedefinde en iyi kaynaklardan biri satış ekibinden gelen sözlü ve yazılı raporlardır. Sosyal ve Kültürel Çevre Toplumlar zaman içinde demografik, sosyal ve kültürel özellikleri açısından değişebilmektedir. Örneğin ülkemiz nüfusu oldukça genç bir nüfustur. Bu durum gençlere yönelik ürün ve hizmetlere olan talebin de çok büyük olmasına sebep olmaktadır. Sundukları alışveriş imkânlarının yanı sıra, hızla kentlileşen genç nüfusumuzun eğlenme, rahatlama ve sosyalleşme ihtiyaçlarını da karşılayabilen alışveriş merkezlerinin son zamanlarda hızla çoğalması ve toplam perakende satışlarının önemli bir kısmının bu noktalara kayması bu nedenlerle tesadüf değildir. Ancak ülkemiz nüfusu aynı zamanda hızla yaşlanmakta olan bir nüfustur. Bu nedenle orta ve ileri yaş insanların ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmetlerin talebinde de hızla artan bir seyir beklenmelidir. Kadınların işgücüne gittikçe daha yüksek oranlarda katılıyor olması, alışveriş eylemine ayrılan ortalama zamanda azalmaya neden olmaktadır. Bu durum da, sanal ya da gerçek ortamlarda hızlı ve kaliteli alışveriş ortamı sunan perakendecilere avantaj sağlamaktadır. Sağlık ve incelik gitgide daha fazla önem verilen konular olmaktadır ve özellikle kentli tüketicilerin tüketim eğilimlerini ciddi derecede etkilemektedir. Bu belirtilen örnekler son derece karmaşık ve çeşitli olan sosyal çevre etkilerinin sadece küçük bir kısmıdır ve örnekleri artırmak mümkündür. Benzer yorumlar kültür ve yaşam tarzı konuları için de rahatlıkla yapılabilir. Bir toplumun kültürü en genel ifadesiyle mensuplarına öğrettiği genel kabul görmüş davranış ve alışkanlık kalıplarıyla kendisini gösterir. Tabii ki kültürel çevrede ortaya çıkan değişimler yavaş ve derinden olmakla birlikte müşteri davranışlarını ve bunlarla bağıntılı satış yönetimi süreçlerini ciddi şekilde etkilemektedir. Müşteriye nasıl yaklaşılacağından ne tür bilgilendirme ve ikna yöntemlerine başvurulacağına kadar satış sürecinin pek çok aşaması direkt olarak kültürel değer yargılarıyla bağıntılıdır. Aynı şekilde, kimi kültürlerde satış 12

17 elemanlarını serbest bırakıp sadece ürettikleri sonuçlar üzerinden değerlendirmek, kimilerinde ise hareket ve davranışlarını yakından takip ederek sonuçtan ziyade süreç odaklı bir kontrol ve değerlendirme yöntemi uygulamak daha olumlu sonuçlar vermektedir. Bir toplumda aynı zamanda çok farklı alt kültür gruplarının bulunduğu da göz önüne alınırsa, bu faktörlerin sağlıklı bir şekilde göz önüne alınarak yönetilmesinin satış yöneticileri için ne kadar büyük bir zorluk olduğu daha iyi anlaşılacaktır. Bu konuyla ilgili sözü edilmesi gereken bir diğer önemli konu da sosyal sorumluluk anlayışı çerçevesinde toplumun gelişmesi amacıyla yatırımlar yapan işletmelerin sayılarında da hızla artış olduğu gerçeğidir. Tüketiciler ve diğer toplumsal gruplar sosyal sorumluluk programlarıyla kurumsal itibarlarını üst düzeye çıkarabilmiş işletmeleri çok daha olumlu değerlendirmektedirler. Bu olumlu tepkiler satın alma ve firmaya bağlılık geliştirme gibi rekabet süreçleri açısından son derece faydalı tüketici davranışlarını da ortaya çıkarabildiği için, sosyal sorumluluk alanında ve benzeri toplumsal fayda alanlarında yatırım yapan işletmeler yalnızca topluma değil aynı zamanda kendilerine de katkıda bulunmaktadır. Yasal ve Siyasi Çevre Ülkemizde Türk Ticaret Kanunu, Tüketicileri Koruma Kanunu, Rekabet Kanunu, İş Kanunu, Çevreyi Koruma Kanunu, Kabahatler Kanunu gibi pek çok yasal düzenleme satış süreçleri ve eylemleriyle yakından ilgilidir ve dolayısıyla satış yöneticileri tarafından göz önüne alınmak durumundadır. Ayrıca başta tüketici dernekleri olmak üzere bu kanunların işleyişini yakından takip eden çok sayıda sivil toplum kuruluşu da uygulamada etkili olabilmektedir. Bu nedenlerle, perakendecilikte satış yönetiminin her aşaması ilgili yasal düzenlemelerle ve bunların takipçisi kurum ve kuruluşların politikalarıyla bağlı ve yakından alakalıdır. Konuya iyi bir örnek olarak, şehir içi trafik akışını düzenlemek ve rekabetten etkilenen küçük perakendecileri korumak için büyük perakende işletmelerinin ve alışveriş merkezlerinin kurulabileceği şehir içi konumlar ile ilgili uzun süredir tartışılan ve çıkarılması planlanan yasal kısıtlamalar verilebilir. Aynı şekilde, yerel, ulusal ve hatta uluslararası siyasi gelişmeler perakendeci işletmelerin satış yöneticilerinin yakından takip etmeleri gereken önemli çevre unsurlarındandır. Sonuçta siyasi gelişmeler özgürlüklerimizi, haklarımızı ve sorumluluklarımızı belirleyen temel süreçlerdir. Bu nedenlerle kimi zaman özellikle dev uluslararası firmaların yasal ve siyasi çerçeveyi etkilemek amacıyla ülke parlamentolarında ve benzeri karar verici kamu kurumlarında lobi çalışmaları yaptıklarına sık tanık olmaktayız. Aynı şekilde, benzer siyasi görüşte kişi ve grupların bir araya gelip örgütlenerek dışa yarı kapalı ortak iş çevreleri oluşturduklarını da görmekteyiz. Özellikle kamu kurumlarına ürün ve hizmet sağlayan perakendeci işletmelerin başarısı için siyasi gelişmelerin önemli olduğu da doğru ya da yanlış-- artık genel kabul görmüş bir konudur. Ancak en önemlisi, bir toplumdaki siyasi gelişmelerle ilgili doğru ve isabetli öngörülerin uzun erimli iş stratejileri geliştirebilmek için olmazsa olmaz nitelikte koşul olduğu gerçeğidir. Doğal Çevre Çevreye karşı olan sorumluluklarımızla ilgili toplumsal bilincimiz son dönemlerde hızla gelişmektedir. Uluslararası ve ulusal arenada faaliyet gösteren pek çok perakendeci işletme de bu gerçeğin bilincine varıp, çevreyi daha az kirleten teknolojilere ve çevre koruma programlarına yatırımlar yapmak durumunda kalmaktadır. Ekonomik büyümenin ve daha çok üretmenin değil, aynı zamanda doğal kaynaklara zarar vermeyen, sürdürülebilir büyümenin önemli olduğu bir dönem başlamıştır. Örneğin, A.B.D. de dev perakende zinciri şirketlerinin hepsinin bir araya gelerek her ürün için bir tür çevreye etki künyesi istedikleri bilinmektedir. Ürünün doğal kaynaklara ve çevreye makul ölçüler dışında zarar vermeden üretildiği kanıtlanmadan bu perakendecilerin raflarında yer bulması gitgide daha zor hale gelecektir. Benzer gelişmeler ülkemizde de hızla ortaya çıkmaktadır ve satış yöneticilerinin karar süreçlerini etkilemektedir. Ancak doğal çevrenin perakendecilik üzerindeki etkisi sadece çevre korunması kaygılarıyla alakalı değildir. İklim koşulları ve mevsimsel değişimler kimi ürünlerde talep yapısını önemli oranda etkilemektedir. Sıcak iklimlerde çabuk bozulabilen ve soğuk zincir gerektiren gıda ürünlerinin yönetimi 13

18 çok daha zor ve maliyetli olabilmektedir. Doğal çevrenin kurak, ormanlık, sahil, dağ ve benzeri şekillerde değişmesiyle tüketicilerin talep ettikleri ürün türleri ve alışveriş alışkanlıkları da önemli oranda değişmektedir. Bu ve benzeri örnekleri artırmak mümkündür. Perakendeci işletmelerin satış yöneticileri bütün bu unsurları göz önüne almak durumundadır. Dış çevre unsurlarından en fazla ve en az etkilenen perakendecilik alanları sizce hangileri olabilir? Tartışınız. İÇ ÇEVRE FAKTÖRLERİ VE SATIŞ YÖNETİMİ Dış çevre unsurlarının yanı sıra, işletmenin iç süreçleriyle ve işlevleriyle alakalı olan iç çevre unsurları da satış yönetimi açısından önemlidir ve satış yöneticilerinin kararlarında göz önüne alınmalıdır. İç çevre unsurları aynı zamanda bir perakendeci işletmenin örgütsel kabiliyetlerini ve yeteneklerini belirleyen başlıca unsurlardır. Bu özellikleri dolayısıyla, satış yöneticileri için çeşitli fırsatlar ve kısıtlar barındırırlar. İç çevre unsurlarını sırasıyla (1) işletme hedefleri ve işletme kültürü, (2) insan kaynakları, (3) finansal kaynaklar, (4)üretim ve tedarik kapasitesi, (5) hizmet kapasitesi ve (6) araştırma-geliştirme ve teknolojik kabiliyetler olarak inceleyeceğiz (Bakınız, Şekil 1.3.) İşletme Hedefleri ve İşletme Kültürü Şekil 1.3: İç Çevre Faktörleri ve Satış Yönetimi İşletmelerde bütün birimlerinin faaliyetlerini ve stratejilerini belirleyen en temel yol göstericiler işletmenin misyon ve vizyonu olarak tanımlanan temel hedefleridir. Üst düzey yöneticiler bütün birimler için kısa, orta ve uzun vadeli stratejik hedefler belirlerler. Bu hedefler işletmenin gene üst yönetim tarafından belirlenmiş misyonu ve vizyonu ile aynı doğrultudadır ve satış yöneticileri bütün karar ve faaliyetlerini bu hedefler çerçevesinde belirlerler. Hedefler yalnızca satış kotaları ve diğer performans kriterlerini içermez, aynı zamanda satış örgütünün genel stratejik yönelimlerini de ortaya koyar. Satış yöneticilerinin temel görevlerinden birinin müşteri ilişkileri yönetimi olduğundan önceki bölümlerde söz edildi. Bu noktada, müşterilerle sağlıklı ve başarılı ilişkiler kurabilmek ve geniş tabanlı sadık müşteri portföyü yaratabilmek için işletme kültürünün öneminden söz etmekte fayda var. İşletme kültürü, çalışanların davranışlarına yön veren ve işletme içinde genel kabul görmüş, çalışanlarca bilinen ve anlaşılan çoğunlukla yazılı olmayan davranış biçimlerini, değer yargılarını ve normları içeren geniş bir kurallar manzumesidir. Pazarlama alanında yapılan araştırmalar, müşteri odaklı olarak adlandırılan işletme kültürlerinin müşteri ilişkileri yönetimi ve genel pazarlama ve satış başarısı açısından çok önemli 14

19 olduğunu defalarca ortaya koymuşlardır. Müşteri odaklı bir işletme kültürü, üst yönetimden en alt seviyeye kadar ve birim ya da görev farkı gözetmeksizin perakende işletmesinde çalışan bütün elemanların işle ilgili karar ve davranışlarında her zaman için müşterileri, müşteri beklentilerini ve müşteri memnuniyetini öncelemeleri gereğine işaret eder. Doğal olarak, bu tür işletmeler aynı zamanda müşteri bilgisine ve müşterilerden gelecek geri beslemelere en fazla derecede duyarlı işletmelerdir. Müşteri odaklılığı işletme kültürünün önemli bir unsuru olarak değerlendirebiliriz. Bu alanda rakiplerinden daha ileri seviyede olan perakende işletmelerinde satış yöneticilerinin başarı şansı da daha yüksek olacaktır Müşteri odaklı bir işletme kültürü, üst yönetimden en alt seviyeye kadar ve birim ya da görev farkı gözetmeksizin perakende işletmesinde çalışan bütün elemanların işle ilgili karar ve davranışlarında her zaman için müşterileri, müşteri beklentilerini ve müşteri memnuniyetini öncelemeleri gereğine işaret eder. İnsan Kaynakları Perakendecilikte pek çok işletme iyi eğitim görmüş ve yetenekli satış elemanları bulma ve işe alma konusunda zorluklar çekmektedir. Bunun başlıca nedeni çalışan ücretlerinin nispeten düşük olmasıdır. Satış elemanlarının belirli bir işletmede ortalama çalışma süreleri de genellikle diğer sektörlerin çok altındadır. Pek çok çalışan için bir perakende işletmesindeki satış elemanlığı işi geçici bir iş niteliğinde olabilmektedir. Oysa satış yönetimi açısından başarının önemli bir şartı nitelikli ve eğitimli bir satış gücüne sahip olmaktır. Satış yöneticileri insan kaynakları ile ilgili sorunlarını yoğun eğitim programları geliştirerek ve yakın kontrol süreçleri ve yönetim tarzları uygulayarak bir dereceye kadar çözebilirler. Ancak bu sorun her zaman için zamanlarının büyük oranda verimsiz harcanmasına sebep olmaktadır. Aynı zamanda, işletmenin potansiyel satış yönetimi performansını da çok düşük seviyelere çekmektedir. Daha yüksek ücret politikaları uygulayabilen ve satış elemanlarına uzun erimli bir kariyer şansı veren işletmeler bu tür sorunları daha az yaşamakta ve satış yönetimi performansı açısından da rakiplerine üstünlük sağlayabilmektedir. Finansal Kaynaklar İşletmelerin mali kaynakları da bütün birimleri gibi satış yöneticilerinin işlerini etkiler. Finansal açıdan geniş imkânlara sahip işletmeler pazarlama, tutundurma ve marka geliştirme gibi yatırımları daha büyük seviyelerde gerçekleştirerek satış yöneticilerinin işlerini kolaylaştırabilirler. Finansal açıdan iyi durumdaki işletmelerin aynı zamanda yüksek kalitede personel istihdamı, satış sürecini geliştirecek altyapılara ve teknolojilere yatırım yapma gibi alanlarda daha fazla imkânları vardır. Perakendeci işletmelerde özellikle müşteri bilgi sistemlerine ve mağaza vitrin tasarımı gibi alanlara yapılan yatırımlar satış performansı açısından önemli farklar yaratabilmektedir. Üretim ve Tedarik Kapasitesi Bir işletmenin üretim ve tedarik kapasitesi en az üç yolla işletmenin satış yönetimi başarısını etkileyecektir. Bunlardan birincisi ürün maliyetleri ile ilgilidir. Üretim ve/veya tedarik kapasitesi gelişmiş işletmeler daha düşük maliyetli ürünler sayesinde satış yöneticilerinin işlerini kolaylaştıracaklar, fiyatlama politikalarına esneklik getirecekler ve ürünlerin kar marjını artıracaklardır. Satış yöneticileri açısından rakiplere üstünlük sağlamak hedeflerinde bu durum büyük bir kolaylık sağlayacaktır. Üretim ve tedarik kapasitesinde üstünlük aynı zamanda ürünlerin kalitesine de yansıyacaktır. Uygun fiyatlarla kaliteli ürünleri müşterilerinin beğenisine sunma şansına sahip olan satış yöneticileri de büyük avantajlara sahip olacaktır. Bu tür yeteneklerin avantaj sağladığı üçüncü yol ise perakendeci işletmelerin tedarik süreçlerindeki lojistik performans ile ilgilidir. Başka bir deyişle, başarılı perakendeci işletmelerde ürünlerin ihtiyaç duyulan miktarda ve ihtiyaç duyulan anda satış birimine ulaştırılabilmesi önemli bir avantajdır. Bu alanda güçlü işletmeler stoksuz kalmazlar ve gereksiz yere fazla stok bulundurmak zorunda kalmazlar. Bu şekilde maliyetler azalacak ve müşterileri gereksiz yere kaybetme riski ortadan kalkacaktır. 15

20 Örnek olarak, perakendecilikte tedarik performansının son derece önemli olduğu alanlardan biri süpermarketlerdeki yaş sebze ve meyve reyonlarıdır. Bu alanda iyi bir tedarik yönetimine sahip olan işletmeler hem en kaliteli ve taze ürünleri müşterilerine sunabilecek, hem de raflarda uzun süre bekleyip bozulan ve çürüyen ürünlerin getirdiği ek maliyetlerden kurtulacaklardır. Hizmet Kapasitesi Perakende işletmeleri müşterilerine satış süresi içinde mağaza içinde ve dışında ya da satış sonrasında pek çok ek hizmetler sunabilirler. Örneğin elektronik cihazlar ve bilgisayarlar satan pek çok perakendecide satış elemanları aynı zamanda teknik ürün danışmanları olarak da görev yaparlar. Hazır giyim mağazalarının büyük kısmı paça ayarlaması ve benzeri türde basit terzilik hizmetleri de vermektedir. Çoğu mağazanın hediye paketlemesi hizmeti vardır. Büyük inşaat malzemeleri satan perakendeciler örneğin evinizi nasıl boyayabileceğinize dair kısa süreli eğitim ve kurs hizmetleri verebilmektedir. Kimi perakendeciler müşterilerine otopark alanları sunmakta, kimileri de çocuklu annelere alışveriş sırasında yuva hizmetleri sunmaktadır. Hipermarketler mağazalarına ulaşım için semt servisleri hizmeti sunmaktadırlar. Pek çok büyük mağaza müşterilerinin mağaza içinde geçirecekleri zamanı uzatmak için mağaza içi kafeler, restoranlar bulundurmakta ve hatta eğlenceler düzenlemektedir. Satış süreci hizmetlerine ek olarak perakendeciler ayrıca satış sonrası hizmetler de sunarlar. Ürün teslimatı ve kurulumu örneğin pek çok elektronik cihaz, beyaz eşya ve mobilya perakendecisi için kaçınılmaz görevlerdir. Satış sonrası bakım ve onarım hizmetleri beyaz eşya gibi kimi ürün gruplarında ürün satıldıktan yıllar sonra bile satıcıların sorumluluğu dâhilindedir. Söz konusu edilen bütün hizmetler perakende işletmelerinin satış yönetimi başarısı açısından önemlidir. Üstelik özellikle satış sürecine dair hizmetlerin önemli bir kısmı satış yönetiminin direkt görev alanı içindedir. Perakendeciler genellikle bu tür hizmetleri yerine getirmek ve hatta zaman içinde sürekli geliştirmek zorunda kalırlar. Hizmet geliştirme ve sunma kapasitesi rakiplerine göre daha üstün olan işletmelerin zaman içinde rakiplerine ciddi üstünlükler sağlayabildiklerine pek çok defa rastlanmıştır. Müşteri memnuniyeti konusu hakkında ayrıntılı bilgilenmek için Timiothy R. V. Foster ın Alfa Yayıncılık tarafından yayınlanmış Müşteri Memnuniyetinin 101 Yolu adlı kitabını okuyabilirsiniz. Araştırma-Geliştirme ve Teknolojik Kabiliyetler Rekabet süreçlerinde kalıcı başarının en önemli koşulunun sürekli yenilenme ve teknolojik gelişme olduğu son zamanlarda geniş kabul gören bir düşüncedir. Perakende işletmeleri de sürekli yenilikler yaparak, ürün ve hizmetlerini geliştirerek, yeni teknolojileri iş süreçlerine entegre ederek rakiplerine üstünlük sağlayabilirler. Satış yönetimi açısından yeni teknolojilerin ve yeni iş süreçlerinin önemi önceki bölümlerde etraflıca ve örneklendirilerek tartışıldı. Bu tür teknolojiler gerek ürün maliyetlerini ve ürün kalitesini, gerek hizmet çeşitliliğini, gerekse müşteri ilişkileri yönetimi süreçlerini geliştirerek ve ilerleterek perakende işletmelerinin rekabet performanslarını üst düzeylere taşıyabilirler. Perakendecilik konusunda uluslararası alanda en saygın akademik dergilerden biri olan Journal of Retailing hakkında bilgi edinmek için aşağıdaki web adresini ziyaret edebilirisniz: Büyük boyutlu zincir elektronik cihaz perakendecilerinin satış sürecinde mağaza içinde müşterilerine sundukları ek hizmetleri gözlemleyerek listeleyiniz. 16