ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: İŞLETMEYE DEĞER YARATMAK: PAZARLAMA

Transkript

1 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: İŞLETMEYE DEĞER YARATMAK: PAZARLAMA 1. PAZARLAMA 1.1. Pazarlama Anlayışının Tarihsel Gelişimi 1.2. Pazarlama Planlaması 1.3. Pazarlama Araştırmaları 1.4. Pazarlama Araştırmaları Süreci 2. PAZARLAR VE ALICILAR 2.1. Tüketici Pazarları ve Bölümlendirmesi Tüketici Davranışları Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik ve Sosyokültürel Faktörler Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci Endüstriyel Pazarlar (Örgütsel Pazarlar) Endüstriyel Pazarların Bölümlendirilmesi Endüstriyel Pazarda Alıcıların Önem Verdikleri Hususlar 3. PAZARLAMA KARMASI 3.1. Ürün: Mal veya Hizmet Ürün Yaşam Döngüsü Yeni Ürün Geliştirme Yeni Ürün Geliştirme Aşamaları Markalama ve Ürünlerin Tanıtılması Hizmetler ve Stratejileri 2 1

2 3.2. Dağıtım Dağıtım Kanalları Dağıtım Türleri Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Faktörler Fiziksel Dağıtım 3.3. Tutundurma Etkili Bir Tutundurma Karması Geliştirmek Tutundurma Stratejileri Tutundurma Karması Kişisel Satış Kişisel Satış Görevleri Kişisel Satış Süreci Reklam Satış Promosyonları Halkla İlişkiler 3.4. Fiyat Kararları Arz ve Talep: Fiyat Mekanizması Piyasa Dengesi ve Piyasalar 4 2

3 Tam Rekabet Piyasası Monopol Piyasası Eksik rekabet piyasaları Monopolcü (Monopollü) Rekabet Piyasaları Oligopol Piyasaları Düopol Piyasaları Ölçek Ekonomileri İşletmenin Üretim Fonksiyonuna ilişkin Ölçek Ekonomileri Diğer İşletmecilik Fonksiyonlarına İlişkin Ölçek Ekonomileri Fiyatlama Amaçları Fiyatlama Stratejileri Fiyatlandırma Yöntemleri Fiyat Politikaları Yararlanılan Kaynaklar 6 3

4 BÖLÜM 3: İŞLETMEYE DEĞER YARATMAK: PAZARLAMA 1. PAZARLAMA Günümüz işletmeleri etkili ve verimli olmanın yanısıra bir yandan varlıklarını korumak ve devam ettirmek zorundadırlar. Bunu yaparken de rekabet avantajı yakalayabilmek için hem içinde yer aldıkları çevre ile uyum içinde hem de işletmenin işlevlerini eksiksiz bir şekilde yerine getirmelidirler. Pazarlama fonksiyonu işletmelere; hedef pazarlarını tanımak, hedef pazardaki tüketicilerin ihtiyaç, istek ve beklentilerini öğrenmek, rakip ürün ve markalara oranla karşılanamamış ihtiyaçlar ve beklentilerden hareketle fırsatları ortaya çıkarmak ve değerlendirme hususlarında katkı sağlar PAZARLAMA Bir malın üretilmiş olması, bir diğer anlamda malın var olması fayda yaratmaya yeterli olamamaktadır. Malın üretilmiş olmasının yanında talep edilmesi ve istenilen yer ve zamanda ulaşılabilir olması gerekir. Bu da pazarlama fonksiyonunun üretim fonksiyonuna katılması ve kordineli çalışmaları ile sağlanır. Çünkü pazarlama fonksiyonu ile hangi mal ve hizmetlere, ne miktarda, nerede ve ne zaman ihtiyaç olduğu belirlenmeye çalışılır. Şu halde üretim ile işletmenin sağlayacağı fayda pazarlama fonksiyonu ile birleşince anlam kazanır. 8 4

5 1. PAZARLAMA Amerikan Pazarlama Derneği nin yaptığı tanıma göre, Pazarlama, müşteriler için değer yaratmayı, bunu tanıtma ve sunmayı; örgütün ve paydaşlarının yararına olarak müşteri ilişkilerini yönetmeyi hedefleyen bir fonksiyon ve süreçler dizisidir Pazarlama, geleneksel olarak, müşteri veya tüketici gereksinim ve beklentilerini belirlemeye ve karşılamaya yönelik tüm faaliyetler olarak tanımlanabilir. Bu geleneksel tanımdaki iki temel unsur şunlardır: Birinci unsur müşteri ve tüketicilerdir. İkinci unsur, alışveriş sürecidir. Bu süreç satıcı ile alıcının, bir değer karşılığında mal veya hizmet takası yaptığı dinamik bir süreçtir PAZARLAMA Satış kavramı içeriden-dışarıya bir bakış açıyla, işletmenin mevcut ürünlerinin kârlı bir şekilde bir bedel karşılığında müşterilere devredilmesini gerçekleştirmek için yapılacak tanıtım ve alışveriş çalışmalarını içerir. Mevcut ürünün müşteriye satılması perspektifi ile hareket edilir. Burada önemli olan nokta bu mantıkla hareket eden bir işletmenin pazar beklentilerini karşılamaktan çok elindeki mevcut ürünleri neşekilde satabileceklerine yoğunlaşmasıdır. 10 5

6 1. PAZARLAMA Pazarlama kavramında esas olan müşteri ihtiyaç ve beklentilerini hesaba katarak, müşteri talebinin iyi belirlendiği bir pazarda belirlenen talebin karşılanması için; ürünün tasarımını yapmak, ürünü fiyatlandırmak, tanıtım ve dağıtımını yapmak ve alışveriş sürecini idare etmektir 5. Şu halde Satış üretim sonrası bir faliyet iken Pazarlama hem üretim öncesi hem de üretim sonrasını kapsayan bir döngü ve bitmeyen bir süreçtir Pazarlama Anlayışının Tarihsel Gelişimi Pazarlama müşteri ihtiyaç ve beklentilerine yönelik ürün ve hizmetlerin üretilmesiyle başlar. Pazarlama kavramının temel felsefesi gerçekleştirilen faliyetlere tüketici açısından bakmasıdır. Mevcut ürünü ne olursa olsun satma çabası içinde olan ve Satış kavramı olarak ifade edilen düşüncenin aksine Pazarlama ürünün üretilme aşamasından önce faliyetlerini başlatmakta üretilecek ürünün bugün ve gelecekte müşteri ihtiyaç ve beklentilerini karşılamasını hedef almaktadır. 12 6

7 1.1 Pazarlama Anlayışının Tarihsel Gelişimi Üretim teknolojisindeki gelişmeler, rekabette ve tüketici taleplerindeki değişmeler pazarlama anlayışında da gelişmelere neden olmuştur. Bu gelişmeleri şu şekilde gösterecek olursak: Bkz. Tablo II-3.1. TABLO II-3.1: Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler Pazarlama Anlayışının Tarihsel Gelişimi Tablodan da izlendiği gibi, ürünlerin kıt olduğu, tüketici isteklerinin doyurulmasında eksikliklerin bulunduğu en eski pazarlama anlayışı olan üretim anlayışı, Üretimin bollaştığı, tüketicinin kıtlaştığı ve verimli üretmenin temel ilke haline geldiği satış anlayışı,rekabetin arttığı, teknolojik ve toplumsal dönüşümlerin hızlandığı pazarlama anlayışı, Pazarlamayı sosyal bir sistem ve süreç olarak el alan sosyal pazarlama anlayışı ve Global pazarlama anlayışı olarak sıralanabilir. 14 7

8 1.2 Pazarlama Planlaması Planlamayı en basit anlamıyla tanımlayacak olursak, yarın nerede olacağımıza bugün karar vermek demektir. Bir yönetim işlevi olan planlama, gelecekteki çevresel koşulları inceleyerek işletmenin hedeflerinin ve bu hedeflere ulaşmayı sağlayacak yol ve faaliyetlerin belirlenmesidir Pazarlama Planlaması Pazarlama planlaması, işletmenin pazarlama hedeflerine ulaşabilmesi için planlama faliyetlerinin harekete geçirilmesi; yani pazarlama faliyetlerinde, hedef ve stratejilerinin belirlenmesi, doğru plan seçeneklerine karar verilmesi demektir. Pazarlama planlamasından yola çıkarak, ürün karmaları veya ürün grupları, dağıtım kanalları, fiyatlandırma kararları, tanıtım faaliyetleri gibi pazarlama faliyetleri oluşturulur. 16 8

9 1.2 Pazarlama Planlaması Strateji ise işletmenin veya işletmeye ait bir bölümün amaçlarına ulaşmak için oluşturduğu hareket planına denir. Örneğin, pazarlama amacımız, gelecek yıl satışlarımızı bu yıla göre % 15 arttırmak ise, bunun için muhtemel stratejiler dağıtımı iyileştirmek ve tutundurmayı arttırmak; fiyat indirimi yoluna gitmek olabilir. Strateji, sürekli değişen dış çevrenin fırsatları ve tehlikeleri çerçevesinde amaca nasıl ulaşılacağına ilişkin düzen ve tasarı ile ilgili düşünsel bir işlemdir Pazarlama Planlaması Pazarlama stratejisi ise pazarlama amaçlarına nasıl ulaşılacağı konusunda yol gösterir. Pazarlama stratejisi ürün karmasının oluşturulması ve hedef pazarların belirlenmesi, hangi ürün ile hangi pazarda rekabet edileceği ile ilgilidir. Pazarlama stratejisi birbirini takip eden iki ana süreçten oluşmaktadır: Hedef pazarın seçimi ve pazarlama karmasının belirlenip oluşturulmasıdır. Hedef Pazar seçimi işletmenin hitap edeceği benzer özelliklere sahip tüketici ve/veya tüketici gruplarının belirlenmesidir. 18 9

10 1.2 Pazarlama Planlaması Ürün yani pazarlama karmasının belirlenmesi ise işletmenin hedef pazarda hitap ettiği tüketicilerin istek ve beklentilerini karşılayamak için bir araya getirdiği uygun, kontrol edilebilir ürün kombinasyonundan oluşmaktadır. Pazarlama stratejisinin nasıl olacağı ve zaman içinde nasıl harekete geçirilip uygulanacağı pazarlama planı ile belirlenir. Pazarlama planlarında kısa, orta ve uzun vadeli planlar bir arada değerlendirilir ve düşünülür, uygulamada ise yıllık planlar rehber alınarak hayata geçirilir Pazarlama Planlaması Yıllık Pazarlama Planları: Bir ürün ve/veya pazara ait hazırlanan yıllık pazarlama planı, pazarlamanın yönetilmesi konusunda yöneticiye ana rehberlik görevi görür. Pazarlama amaçlarının neler olduğu, hedef pazarlar, izlenecek plan ve taktiklerin neler olduğu bu plan kapsamındadır. Pazarlama planlaması aşağıdaki şekilde görüldüğü gibi şematik olarak beş aşama halinde gösterilebilir 15. Bkz. Şekil II

11 1.2 Pazarlama Planlaması 1- Durum Analizi 2- Amaçların Belirlenmesi 3- Hedef Pazarların Seçilmesi ve Ölçülmesi 4- Pazarlama Karması Strateji ve Taktiklerinin Seçilmesi 5- Yıllık Pazarlama Planının Hazırlanması Şimdi neredeyiz? Ve nereye gidiyoruz? Nereye gitmek istiyoruz? Amaçlar, spesifik, gerçekçi ve birbirleriyle tutarlı olmalıdır. Gitmek istediğimiz yere nasıl ulaşacağız? Yıllık pazarlama faaliyetlerimize çalışma ve uygulama rehberi Nasıl yapıyoruz? Fiili sonuçlar hedeflediğimiz amaçlar mıdır? 6- Uygulama ve Kontrol ŞEKİL II-3.1. Pazarlama Planlaması Aşamaları Pazarlama Planlaması Pazarlama planının geliştirilmesi için ilk adım çevrenin analizidir. Bunun için yöneticiler durum analizi gerçekleştirir. Daha sonraki aşama işletmenin pazarlama politikası adına daha spesifik hedeflerin ortaya konmasıdır. Ortaya konan pazarlama hedefleri, firmanın var olan markaları, firmanın büyüklüğü ve diğer ürün karmaları göz önüne konularak oluşturulmalıdır. Hedeflerin belirlenmesinin ardından ürünü pazarda konumlandırmak için ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım yani pazarlama karması stratejileri oluşturulur. Son aşamada hedeflerin uygulanması ve kontrolü yer alır

12 1.3 Pazarlama Araştırması Pazarlama araştırması: Bir örgütün karşılaştığı bir pazarlama durumuyla ilgili, sistemli bir şekilde verilerin toplanması, analizi ve raporlanmasıdır. Pazarlama araştırması ile elde edilen veriler pazarlama sürecine alınıp, tüm pazarlama faliyetlerinde belirsizliklerin azaltılması ile pazarlama kararlarının başarısını arttıracaktır. Bu nedenle bu araştırmalar son kararı verecek olan yöneticiler için büyük önem taşır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, bu araştırmaların her zaman doğru sonuç ve çözümleri getirmeyebileceğidir Pazarlama Araştırması Pazarın bugünkü ve gelecekteki durumuna ilişkin bütün veriler hayati önem taşımaktadır, bu nedenle pazar araştırmalarının alanı çok geliş olmak durumundadır. Şöyle ki, işletmenin kararlarını etkiliyebilecek her türlü sektörel unsur ( müşteriler, rakipler, tedarşkçiler gibi) ile ulusal ve uluslararası çevrede meydana gelen ekonomik, politik ve teknolojik değişimler gibi faktörler ile ilgili bilgiler ve veriler Pazar araştırmasının kapsamına girer

13 1.3 Pazarlama Araştırması Pazar araştırmalarının alanı ürün fikrinin oluşturulduğu aşamadan, ürünün pazara sunulup daha sonra geliştirilmesi aşamasına kadar olan bütün süreçleri kapsar. Kategorize edecek olursak Pazar araştırmalarını 3 ana grupta inceleyebiliriz. Keşifsel araştırmalar: Araştırma konusunun temel yapısını ve amacını belirleyen bu araştırma, ilginç unsurların ve verilerin ortaya çıkmasını sağlar ve diğer araştırma aşamalarına yön verir Pazarlama Araştırması Nedensellik araştırması : pazardaki mevcut problemlerin ve olayların nedenlerini ayrıca ortaya çıkan sonuçlar arasındaki ilişkiyi inceler. Tanımlayıcı Araştırmalar: Yaygın olarak kullanılan ve oldukça fayda sağlayan bu araştırma ile hedef kitle profilleri, müşterilerin ürün ve işletme hakkındaki genel algılarıda araştırılır. Tanımlayıcı araştırma, keşifsel araştırma ile elde edilen verileri çevre ile ilişkilendirerek araştırmacılara nelerin yapılması ve nasıl yapılması konusunda yol gösteren bir işlevide vardır diyebiliriz

14 1.3 Pazarlama Araştırması Pazarlama araştırmalarını firma içi ve firma dışı olarak da gruplandırmak mümkündür. Günümüzde giderek artan bir eğilimle gelişmiş ülkelerdeki işletmeler ve büyük şirketler pazarlama araştırmalarını firma dışı araştırma şirketlerine yaptırmaktadırlar. Pazarlama araştırmasının işletmeye sağladığı faydalar şöyle sıralanabilir: Pazarlama problemlerinin varlığını ve onları yaratan faktörleri ortaya çıkarır. Alınacak kararların riskini azaltır ve rasyonelliği sağlar Pazarlama Araştırması Yönetimin, tüketici ihtiyaç ve isteklerini öğrenmesini ve böylece üretilen mal ve hizmetlerle talep arasında uygunluğu sağlar. Yeni mamul ve piyasalar ile, mevcut mamuller için yeni kullanım imkânlarının keşfini ve böylece satışların artmasını sağlar. Satış faaliyetlerinde başarı derecesini ve yetersizlikleri belirleyip, etkinliği arttırmaya yardımcı olur

15 1.3 Pazarlama Araştırması Mal ve hizmetlerle ilgili tüketici tercihleri için veri sağlayıp teknik araştırmayı yönlendirir. Uygulanan pazarlama metotlarının etkinliğini ölçmek ve en uygun metodların seçilmesini sağlamakla pazarlama masraflarından tasarrufa olanak verir Pazarlama Araştırması Modern bir yönetim aracı olan pazarlama araştırması büyük çaplı ve kitlesel üretim yapan firmalar için oldukça fayda sağlar. Günümüzde giderek artan bir kullanılma oranına rağmen yeterince kullanılmamaktadır. Bunun başlıca nedenlerinişuşekilde sıralayabiliriz: Uzun zaman alması Büyük masraflara yol açması Kalifiye personel gerektirmesi ve bunları bulma güçlüğü Sağladığı bilgilerin kesin tahminler olmaması Kısa devrede etkisini göstererek somut fayda sağlayamaması

16 1.4 Pazarlama Araştırmaları Süreci Birinci aşama, araştırma hedeflerinin tanımlanmasıdır. Bu aşamada pazarlama yönetici araştırmanın amacını belirlerler. Çeşitli kaynaklarda pazarlama araştırma süreci farklı şekillerde ifade edilmektedir. Lehman ve diğerlerine göre pazarlama araştırma süreci problemin tanımlanmasıyla başlar, sonuç ve raporlama kısmı ile son bulur Pazarlama Araştırmaları Süreci Araştırma planının geliştirilmesi; sürecin ikinci aşamasıdır. Bu aşama, bilgi kaynaklarını, araştırma yaklaşımlarını, araştırmada ilişkilerin ve temasların nasıl yapılacağı konusunda yöntemleri ve bilgi toplamakta yararlanılacak çeşitli araçları içerir. Gereken bilgilerin belirlenmesi ve pazarlama aaraştırmasında kullanılacak birincil (temel) ve ikincil verilerin toplanması araştırmanın üçüncü aşamasını oluşturur. Birincil veriler belirli bir amaç veya proje için işletmenin yaptığı saha çalışmaları, anketler, gibi özel olarak toplanan bilgilerdir

17 1.4 Pazarlama Araştırmaları Süreci Birincil veriler bir anket formatında mektuplaşma yolu ile veya katılımcılarla yapılan görüşmeler (kişisel mülakatlar, telefon görüşmeleri veya sokakta yapılan gelişigüzel görüşmeler) aracılığıyla toplanabilir. İkincil veriler mevcut olan veya daha önce başka bir amaçla toplanmış bulunan bilgilerdir, işletmede mevcut olan veriler, belgelendirme hizmetleri gibi iç kaynaklardan ve internet araştırması, başka işletmelerin yayımladıkları saha araştırmaları gibi dış kaynaklardan sağlanan, yayınlanmış veriler ikincil veri örneklerinden bazılarıdır Pazarlama Araştırmaları Süreci Araştırmacılar pazarlama araştırması planı yaptıktan sonra bu planlarını uygulamaya başlar ve bu aşama pazarlama araştırma sürecinin son aşamasıdır. Saha çalışması gerektiren bu aşama işletmeler için oldukça maliyetlidir. Bu aşamada elde edilen bulgular yorumlanarak rapor edilir. Uygulama aşamasında araştırmayı yürüten araştırmacıların yanı sıra konu uzmanları, istatistik uzmanları, yorumlara katkıda bulunabilecek yöneticiler gibi kişiler, bulguların yorumu ve raporlanması öncesi tartışmalara katılırlar. Bkz. Şekil II

18 1.4 Pazarlama Araştırmaları Süreci Araştırma Hedeflerinin Tanımlanması Araştırma Planının Geliştirilmesi Gerekli Verilerin Belirlenmesi Uygulama ŞEKİL II-3.2: Pazarlama Araştırma Süreci PAZARLAR ve ALICILAR Pazar, her türlü mal ve hizmetin alınıp satıldığı, alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları, arz ile talebin kesiştiği yer ya da fiyatı belirleyen koşullar dizisi olarak tanımlanabilir. Pazarlar veya başka bir deyişle piyasalar, karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan, harcayacak geliri bulunan ve harcama isteği olan kişiler veya örgütlerden oluşur. Pazarların oluşabilmesi için her ikisi de belirli bir ürünü almak ve satmak arzusunda olan, bir alıcı bir de satıcı gerekmektedir. Ayrıca alıcının, satıcının satma yetkisinde olan ürünün bedelini ödeyecek alım gücüne sahip olması da önemlidir. Pazarları iki kategoride sınıflayabiliriz: 36 18

19 2. PAZARLAR ve ALICILAR Ürün kıtlığı bulunan, dolayısı ile kıt ürünler satın almak arzusunda çok sayıda alıcının bulunduğu pazarlara satıcı piyasası adı verilir. Bu tür pazarlarda arz edilen ürünler, pazardaki talepten azdır ve bu durum satıcılara, daha yüksek gelir elde edebilecekleri olağandan daha yüksek fiyatları belirleme olanağı verir. Alıcı piyasasında mal veya hizmetlerin pazara arz edilen miktarları, talep edilen miktardan daha fazladır. Bu fazlalık müşterilerin kendilerinin istedikleri ve pazarlık edebildikleri fiyatları empoze edebilmelerini, başka bir ifade ile çok miktarda mal ve hizmet arasından seçim yaparak düşük fiyatla mal satın almalarını mümkün kılar PAZARLAR ve ALICILAR Toplum ve bir bağlamda pazarlar farklı yaşam tarzlarına, özgeçmişlere, zevklere, değerlere ve gelir düzeylerine sahip bireylerden oluşur. Bu bağlamda işletmeler, belirli bir ürünü satın alma arzu ve olasılığı yüksek olan benzer müşterileri dikkate alırlar ve onlara yönelik pazarlar oluştururlar. Benzer ürünlere gereksinim duyan veya arzulayan, benzer özellikteki müşterilerin oluşturduğu özgün pazarlar, hedef pazar olarak adlandırılır. Hedef pazar, ayrıca kendi içinde farklı özellikteki müşterilere göre alt pazarlara ayrılabilir. Bu durumda bölümlendirilmiş pazarlar ortaya çıkar. Mal ve hizmetlerin kullanım amacına yani pazarı oluşturan tüketim birimlerine göre pazarlar, çok genel olarak tüketici pazarlar ve endüstriyel pazarlarşeklinde iki ana gruba ayrılır: 38 19

20 2. 1 Tüketici Pazarları ve Bölümlendirilmesi Tüketici; kişisel arzu, istek ve ihtiyaçlar için pazarlama bileşenleri satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek kişidir. Bazı araştırmacılara göre ise tüketiciler; pazar sistemi içinde rol alan aktörledir. Pazarlar ürün çeşitlerine göre tüketici ürünleri pazarları ve işletme ürünleri pazarları olmak üzere iki gruba ayrılabilir: Tüketici ürünleri, tüketicilerin kendi kullanımları için aldıkları ürün ve hizmetlerdir. Örgütsel veya endüstriyel ürünlerde denen işletme ürünleri yeniden satılmak üzere başka ürünlerin üretilmesi için doğrudan veya dolaylı olarak satın alınan girdişeklindeki ürün ve hizmetlerdir Tüketici Pazarları ve Bölümlendirilmesi Tüketici pazarları bireylerin, grupların veya işletmelerin özelliklerine göre alt grup olarak bölümlendirilebilirler. Bölümlemeye gerek duyulma sebebi; her bireyin farklı isteklerine tam uyan ürün ayarlaması yapmanın zorluğudur32. Bu tür alt grup bölümlendirmeler, tüketici kişi ve kurumların ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma konularında farklı davranış özellikleri dikkate alınarak yapılır

21 2. 1 Tüketici Pazarları ve Bölümlendirilmesi Aşağıda belirtilen koşullarda pazarları bölümlendirerek ayırmak gerekli değildir: İlgili ürün-hizmete olan ihtiyaç, istek tüketici grupları açısından türdeşlik gösteriyorsa, Pazarı bölümlere ayırmada etkili olduğu varsayılan değişkenler ölçülemez ise, En az bir pazar bölümü ötekilerden kârlı değilse, Her pazar bölümüne en az bir dağıtım kanalı ile ulaşmak mümkün değilse, Her pazar bölümü ölçülebilir değilse ve her pazar bölümüne ulaşabilmek için gerekli kaynaklar belirlenemiyorsa Tüketici Pazarları ve Bölümlendirilmesi Tüketici pazarları aşağıdaki şekilde alt gruplar olarak bölümlendirilir: Coğrafi bölümlendirme, pazarların coğrafi konumuna veya bulunduğu bölgeye göre bölümlendirilmesidir. Demografik bölümlendirme, tüketici pazarlarının yaş, cinsiyet, etnik köken, gelir gibi demografik değişkenlere göre bölümlendirilmesidir. Psikografik bölümlendirme, tüketici pazarlarını kişilik, saik, yaşam tarzı gibi özelliklere dayanarak bölümlendiren bir diğer yöntemdir

22 2. 1 Tüketici Pazarları ve Bölümlendirilmesi Jeodemografik bölümlendirme, tüketicileri bölgeleri itibarı ile yaşam tarzı kategorilerine dayanarak gruplandıran çok değişkenli bir bölümlendirmedir. Kullanım hızı veya oranına göre bölümlendirme, tüketici pazarlarının kullanıcı olmayan, eski kullanıcı, potansiyel kullanıcı, yoğun kullanıcı gibi satın alma veya tüketim sıklık ve miktarına dayanarak bölümlendirilmesidir. Sağlanan yarara göre bölümlendirme, pazarları tüketicilerin üründe aradıkları beslenme, sağlık, lezzet, ucuzluk, kilo kaybettirme gibi yararlara dayanarak bölümlendirme yöntemidir Tüketici Davranışları Tüketici davranışları, kişilerin veya grupların, ürünleri, hizmetleri, fikirleri, veya deneyimleri, ihtiyaç ve istekleri karşılamak üzere seçme, satın alma, kullanma veya bunlardan kurtulma sürecindeki tüm davranışlarıdır. Tüketici davranışı, tüketicilerin ihtiyaç hissetmesi anından başlayarak ihtiyacını karşılamak için satın aldığı ürünü kullanması, kullandıktan sonra ondan sağladığı faydayı değerlendirmesine kadar olan süreci kapsar

23 2.1.1 Tüketici Davranışları Gelişmiş ve gelişmekte olan ülke pazarlarında yaşanan yoğun rekabet firmaları tüketiciler üzerinde çok sayıda araştırma yapmaya itmiştir. Bu araştırmalar cevap aranan sorular 5 tane olarak sıralanabilir: Tüketiciler bizim ve rakiplerimizin ürünleri hakkında neler düşünmektedir? Bizim ve rakiplerimizin ürün ve hizmetlerimizi ne şekilde kullanmaktadırlar? Tüketici Davranışları Bizim ürünlerimize ve reklamlarımıza karşı nasıl bir tutum sergilemektedirler? Tüketiciler toplum içindeki ve ailedeki rollerine ilişkin olarak neler düşünmektedirler? Tüketicilerin kendileri ve aileleri hakkındaki korkuları ve hayalleri nelerdir? 46 23

24 2.1.1 Tüketici Davranışları Pazarlama yöneticisi, temelde iki sorunla karşı karşıyadır. Pazardaki fırsatları teşhis etmek ve mevcut mal ve hizmetleri rakiplere göre daha yüksek bir pazar pozisyonunda konumlandırmaktır. Konumlandırma, firmaların veya markaların hedef pazar bölümünün zihninde rakiplerine göre ne ifade ettiğini belirtir. Özellikle mal ve hizmetleri rakiplerinkilere göre daha yüksek bir pazar pozisyonunda konumlandırmak için hedef pazardaki tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdiklerini, markalar arasındaki tercihlerini hangi ölçütlere göre yaptıklarını bilmek gerekmektedir Tüketici Davranışları Bu ifade aynı zamanda satın alma davranışlarının öncesinde ve sonrasında bireyin kafasında oluşan algıları ve uyarıları, başka bir ifade ile zihinsel sürecini de içerir. Eylemler ve zihni süreçlerin bir sonucu olan tüketicinin davranış biçimi aşağıda belirtilen bazı faktörlerden etkilenir: 48 24

25 2.1.2 Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik ve Sosyokültürel Faktörler Tüketicilerin bir ürün veya hizmeti satınalma öncesi ve zonrası gösterdiği zihinsel ve davranışsal eylemeler bir takım faktörlere göre ortaya çıkar. Psikolojik faktörler diyebileceğimiz bu faktörler tüketicinin karar alma sürecinde etkin olan ; motivasyon, algılama, öğrenme, tutum, inanç ve kişiliktir. Tüketici davranışlarını etkileyen diğer önemli faktör ise sosyokültürel faktörlerdir. Kişinin eğitimi, gelir düzeyi, ilgi alanları ve yaşam tarzına göre içinde yer aldığı sosyal sınıf kişinin tutum ve davranışlarını dolayısıyla tüketici davranışlarını etkilemektedir Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik ve Sosyokültürel Faktörler Kişinin içinde bulunduğu çevrede dolaşan söylentiler ve aile yapısıda satınalma davranışlarını etkileyen önemli faktörlerdir. Belirli bir konuda uzmanların ve kanaat önderlerinin konu hakkında görüşleride özellikle nitelikli ürün veya hizmet satınalma kararını oldukça etkilemektedir. Diğer önemli faktör, toplumlarda benimsenen ve bir sonraki kuşağa aktarılan değerler, fikirler ve tutumların sonu olan kültür ve alt kültürlerdir

26 2.1.3 Tüketicinin Karar Alma Süreci Tüketici bügün ve gelecekteki ihtiyaçlarının tatmini için gerekli olan mal ve hizmetlerle ilgili pek çok satın alma kararı verir. Satın alma karar sürecinin süresi ve eylemde gösterilecek çaba ürün veya hizmetin müşteri nezndindeki önemine bağlıdır. Örneğin, bir ekmek satın alma ile lüks bir otomobil satın alma çok farklı tüketici davranışlarına yol açabilir Tüketicinin Karar Alma Süreci Tüketiciler bir ürünü yada markayı değerlendirirken çeşitli kriterleri göz önünde bulundururlar. Bu kriterler; ambalaj, fiyat, paket, ürün özellikleri ve dağıtım noktası özellikleri gibi kriterlerdir. Bkz.Şekil II-3.3. Bir İhtiyacın Duyulması Alternatiflerin Belirlenmesi Alternatiflerin Değerlendirilmesi Satın Alma Kararının Verilmesi Satın Alma Sonrası Duygular ŞEKİL II-3.3: Tüketici Satın Alma Karar Sürecinin Aşamaları 52 26

27 2.1.3 Tüketicinin Karar Alma Süreci Satın alma karar sürecinin aşamaları: Bir ihtiyacın duyulması: Satın alma karar süreci, tatmin edilmemiş bir ihtiyacın gerilim yaratmasıyla başlar. İhtiyaçlar iç veya dış etkenlerden dolayı ortaya çıkabilir. Örneğin insan acıkabilir, bu, insanın kendisinden kaynaklanan bir ihtiyaçtır. Ancak hiç aç olmadığı halde fırına girip taze ekmekleri görünce de acıkabilir, bu da bir dış etkendir. Bir başka örnekte, yeni bir müzik sistemi alınırken, mevcut üründen memnun olmama veya komşunun yeni bir ürün almış olması belirleyici olabilir Tüketicinin Karar Alma Süreci Alternatiflerin belirlenmesi: İhtiyacı karşılayacak mamul, marka alternatifleri belirlenir. Harcanacak zaman, kişinin alternatiflerle ilgili bilgisi, deneyimi ve bilgiyi nereden alacağı üzerinde durulur. Alternatiflerin değerlendirilmesi: Alternatifler değerlendirilir. Burada zaman unsuru rol oynar. İhtiyaç acil değilse, alternatiflerle ilgili olarak daha fazla zaman harcanır. Geçmiş deneyimler, markalara ait bilgiler ve tutumlar değerlendirmelerde etkili olur. Değerlendirme kriterleri, objektif veya subjektif olabilir

28 2.1.3 Tüketicinin Karar Alma Süreci Örneğin, bir otomobilin bir litre yakıtla ne kadar yol gittiği ile ilgili bir testin sonucu, objektif bir kriterdir. Tüketicinin bir kıyafeti beğenmesi ise subjektif bir kriterdir. Değerlendirme sonucu olumlu ise, tüketici; malın cinsine, markasına, fiyatına, rengine, miktarına ve satın alacağı yere ilişkin bir dizi karar verir. Satın alma sonrası duygular: Alıcının ne söyleyeceği ve alışkanlığa dönüşen tekrar alımları yapıp yapmayacağı gibi. Ancak, alışkanlığa dönüşen satın almalar dışında tüketicide seçilen malın olumsuz yanları, seçilmeyen malların üstünlükleri bir kaygı, yanlış seçim endişesi ve uyumsuzluk yaratır Endüstriyel Pazarlar Endüstriyel pazarlar, ticari faaliyette bulunan her tür işletmenin üretim ve satış sürecinde tüketmek, kullanmak veya başkalarına yeniden satmak veya kiralamak için mal ve hizmet satın aldıkları pazarlarıdır. Tüketici pazarlarında mallar kişilere, bireylere satılırken, işletme pazarlarında müşteriler kâr amaçlı veya kâr amaçlı olmayan özel veya resmi ticari işletmeler, devlet kuruluşları gibi işletmelerdir. Ayrıca bu pazarlarda büyük miktar ve meblağlarda, toptan olarak satış yapılmaktadır. Endüstriyel pazarları tüketici pazarlarından birçok yönden farklıdır

29 2.2 Endüstriyel Pazarlar Örneğin; pazar yapısı, talep özellikleri, satınalmayı yapacak işletmenin yapısı ve söz konusu pazara özgü satınalma karar türleri ve süreçleri sayılabilir. Endüstriyel pazarlarda belli bölgelere kümelenmiş az sayıda ancak büyük ölçekli alıcılar, işletmeler vardır ve bu pazarlardaki satın alma faliyetleri tüketici pazarlarına göre daha profesyonel ve kurullıdır. Pazarın önemli özelliklerinden biri de, alıcı ve satıcıların genellikle uzun süreli ilişkiler içinde, yakın olarak çalışmalarıdır. Ayrıca endüstriyel talep, üretilmiş taleptir, inelastiktir. Tüketim malları talebine göre daha fazla dalgalanır ve pazarın bilgi düzeyi yüksektir Endüstriyel Pazarların Bölümlendirilmesi Tüketici pazarı bölümlendirilmesinde kullanılan benzer esaslar, işletme pazarı bölümlendirmesinde de geçerlidir. Örneğin, ürünün dayanıklılığı, işletmeye sağladığı tasarruf, ürün performansının yüksekliği, vb. sağlanan yarar olarak tanımlanır. Kurumsal özelliklere göre bölümlendirme, pazarı coğrafi-bölgesel, müşteri tipi ve profili, kullanılan teknoloji, yıllık satış hacmi ve ürün kullanım sıklığı gibi özelliklere dayanarak bölümlendirmedir

30 2.2.1 Endüstriyel Pazarların Bölümlendirilmesi Endüstriyel alıcılar nihai tüketicilere göre daha rasyonel davranırlar ve mantıksal güdülerle hareket ederler. Satın alacakları mallar hakkında bilgi toplamaya önem verirler. Endüstriyel alıcılar alım kararı verirken kalit düzeyi, servis ve fiyat gibi önemli ekonomik faktörleri göz önünde bulundururlar. Endüstriyel alıcılar; muayene ile satın alma, örnek üzerine satın alma, tarif üzerine satın alma ve pazarlık yoluyla satın alma usulünden bir veya bir kaçını kullanırlar Endüstriyel Pazarların Bölümlendirilmesi Bu pazarın ve alıcılarının diğer bazı özelliklerişunlardır: Bölgesel toplanma görülür. Alıcıların sayısı azdır. Reklam yerine kişisel satış yaygındır. Satış masrafları azdır. Genellikle siparişler büyüktür ve seyrek olarak verilir. Mal alım kararı ve mal alımında işletmede çok kişi söz sahibi olur. Satın alma işlemi uzun sürer. Çeşitli kaynaklardan alım tercih edilir ve alımlarda karşılıklılık ilkesi uygulanır

31 3. PAZARLAMA KARMASI Pazarlama karması, pazarlama başarısı üzerinde etkili olan ve pazarlama yöneticisinin denetimi altında olan bağımsız değişkenlerdir. İşletmeler, pazarlamanın dört P si diye bilinen mal(product), fiyat(price), tutundurma(promotion) ve dağıtım(palce) unsurlarından oluşan pazarlama karmasını, hedef pazarın ihtiyaç ve tercihlerine uygun bir biçimde belirlemelidir. Bu dört unsurun, hedef pazarın ihtiyaçlarına en uygun şekilde bileşimde bulunması pazarlama faaliyetlerini başarılı kılacaktır PAZARLAMA KARMASI Çünkü; Ürün, fiyat ve tutundurma pazarın ihtiyaç ve beklentilerine uygun olsa da ürün dağıtımında sorunlar bulunuyorsa, o ürün müşteriye ulaşamaz, Ürün, fiyatı, dağıtımı pazarın ihtiyaç ve beklentilerine uygun olsa da tutundurmada sorunlar bulunuyorsa, o ürün hakkında müşterinin bilgisi veya haberi olmaz, 62 31

32 3. PAZARLAMA KARMASI Ürün, dağıtım, tutundurma pazarın ihtiyaç ve beklentilerine uygun olsa da ürünün fiyatında sorunlar bulunuyorsa, o ürünü müşteri pahalı diye satın almaz, Dağıtım, fiyatı, tutundurma pazarın ihtiyaç ve beklentilerine uygun olsa da ürünün kendisi sorunlu ise, o ürünü müşteri beğenmez ve satın almaz Ürün: Mal veya Hizmet Ürün, işletmenin faaliyetleri sonucundaki, toplumun ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak üzere pazara arz edilen mal veya hizmet şeklindeki çıktısıdır. Toplumda, fiziksel bir nesne halinde olmayan, elle tutulamayan, stok edilemeyen, anında tüketilen özellikli ihtiyaçlar da bulunmaktadır. Örneğin, kişi ve kurumların eğitim, sağlık, eğlence gibi alanlarda çeşitli ihtiyaç ve beklentileri bulunmaktadır

33 3.1 Ürün: Mal veya Hizmet Esas olarak elle tutulamayan, fiziksel bir nesne şeklinde bulunmayan ama pazarı bulunan ve alınıp satılarak kişi veya kurum ihtiyaçlarını karşılayan faaliyetler, hizmet olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama bakış açısıyla malları satın alma veya kulanım amacına göre : Tüketim malları ve Endüstriyel mallardır olarak sınıflandırabiliriz Ürün: Mal veya Hizmet Tüketim malları çeşitlerine göre; Kolayda Mallar: Tüketicilerin en temel ihtiyaçlarını karşıladıkları, az miktarda sık sık ve en kolay biçimde en yakın yerden satın almak istedikleri mallardır. Her gün alışverişini yaptığımız diş macunu, sabun, yiyecek, şeker ve gazete gibi ürünler bu türdendir. Beğenmeli Mallar: Tüketicinin fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımından karşılaştırmalar yaparak; daha seyrek olarak satın aldıkları, fiyatları ilk gruba göre yüksek genelde dayanıklı tüketim mallarıdır

34 3.1 Ürün: Mal veya Hizmet Mobilya, giysi, televizyon, temel elektronik cihazlar bu kategorinin örneklerindendir. Özellikli Mallar: Belirli bir tüketici grubunun özel arzu ve ihtiyaçlarına hitap eden, onların ısrarla aradıkları ve bulmak için özel bir çaba sarf ettikleri, fiyatı yüksek tüketim malları grubunu oluşturur. Aranmayan Mallar: Tüketicinin bilmediği ya da bilmemekle beraber satınalmaya ilgi duymadığı mallardır. Lüks arabalar, mücevherat, markalı otomobil, saat gibi tanınmış ve prestijli mallar, özellikli ürün örneklerindendir Ürün: Mal veya Hizmet Endüstriyel ürünler, doğrudan doğruya nihai tüketiciye satılmayan, üretimde kullanılan veya alınıp, üzerinde bazı işlemler yapıldıktan sonra satılan mallardır. Endüstriyel ürünler amaç, pazar ve pazarlama metotları bakımından tüketim mallarından farklılık gösterir. Bunlar kişisel ihtiyaç için değil, başka mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak için satın alınırlar. Yaygın bir ayrıma göre endüstriye ürünler altı grupta toplanır : Hammaddeler, işlenmiş madde ve parçalar, tesisler, yardımcı araçlar, malzemeler, bakım-onarım-danışmanlık gibi endüstriyel hizmetler

35 3.1.1 Ürün Yaşam Döngüsü Ürün yaşam döngüsü, bir ürünün pazara ilk olarak sunulmasından, pazardan çekilmesine kadar geçen süre içinde satışlarını, kârlılığını, maliyetlerini inceleyerek, müşteriler, rakipler ve ikâme ürünler karşısında, işletmenin ürünü ile ilgili stratejik davranışlarının belirlenmesine ve tanımlanmasına yardımcı olur Ürün Yaşam Döngüsü Ürün yaşam döngüsünün aşamalarışöyledir. Başlangıç-Pazara Sunuş Aşaması: Pazara ürünün yeni sokulduğu aşamadır. Bu aşamada amaç, malın varlığını duyurmak, deneme niteliğinde kullanılmasını teşvik etmek ve rakibin bulunmadığı ortamda birincil talep oluşturmaktır. Bu aşamada, bilgilendirme için ürün tanıtımları yapılmalı ve ürünün piyasada tutunabilmesi için ürün fiyatı düşük tutulmalıdır. Satışların düşük, maliyetlerin yüksek olabileceği bu aşamadan, ürünün kar etmesi beklenmeyebilir

36 3.1.1 Ürün Yaşam Döngüsü Büyüme Aşaması: Ürün tüketiciler tarafından benimsenip, talebin arttığı ve satış gelirlerinin hızla yükseldiği bu dönemde işletme önemli ölçüde kâr sağlar. Bu aşamada tanıtım faliyetleri yönlendirici ve ikna edicidir. Olgunluk aşaması: Ürün artık tam manası ile pazarda tanınmakta ve kabul edilmektedir. Satışlar olgunluk aşamasının ilk başlarında artar ama aşamanın sonuna doğru rakip ürünler, pazara yeni girişler nedeni ile baskı altında düşmeye başlar. Bu aşamada amaç fiyatları düşürerek, garanti sürelerini uzatarak veya ürünün özelliklerini değiştirerek/geliştirerek rakipler karşısında üstünlüğü koruyabilmektir. Olgunluk aşamasında rekabet, genellikle en üst düzeyde olduğundan sektörde toplam kârlar düşüş gösterebilir Ürün Yaşam Döngüsü Düşüş Aşaması: gelişmiş yeni ve farklı ikame ürünlerin satışlarının artması ile bu aşamada ürünün satışları düşüş gösterir. Bu aşamada işletmelerin üç alternatif hareket şekli olabilir. Pazarlama faaliyetlerini azaltabilirler, konumlandırma ve ambalaj değişikliği aracılığıyla ürünü modifiye ederek (yeni kullanım veya yararlar ilave ederek) yeniden pazara çıkarabilirler veya ürünü pazardan çekerler

37 3.1.2 Yeni Ürün Geliştirme Teknolojik gelişmelerin saldırıları ile mevcut ürünler hızla yaşlanmakta ve değerlerini yitirmektedirler. Bunun sonucunda işletmelerin pazarlarda rekabet etme gücü azalmaktadır. İşletmelerin bu durum karşısında rekabet güçlerini korumalarının iki yolu vardır. Bunlardan biri lisansla bir başkasının ürün veya hizmetini üretmektir. Diğeri ise, işletmenin ihtiyaç duyduğu yeni ürünü kendi uğraşlarıyla geliştirmesidir. İkinci yolu seçen işletmelerin rekabet güçleri bü-yük ölçüde artar Yeni Ürün Geliştirme Ancak benzeri daha önce görülmemiş ürünlerin riskleri de fazladır. Bu nedenle birçok işletme pazarda başkaları tarafından denenmiş, başarılı olduğu ispatlanmış ürün veya hizmetleri üretmeyi tercih etmektedirler. Yeni ürün kavramı üç değişik anlama gelir. Bunlar: İcat anlamında yeni ürün; yüksek bilgi ve teknolojiyi gerektirdikleri gibi satış başarısı bakımından da zengin pazar gerektirir. Bu olanaklar ise gelişmiş ülkelerde bulunur

38 3.1.2 Yeni Ürün Geliştirme Pazar için yeni ürün; başka pazarlarda denenmiş ve o pazarlarda başarılı olmuş ürünlerdir. İşletme için yeni ürün; pazarda dolaşıp işletme tarafından mal bileşimine yeni alınacak mal demektir. Bunlara ilave olarak üründe ilerleme ve ürünü yeniden konumlandırma bir ölçüde de olsa, yeni ürün olarak adlandırılabilmektedir Yeni Ürün Geliştirme Aşamaları İşletmeler pazar için yeni ürünleri çeşitli aşamalardan geçmek koşuluyla geliştirirler. Bu aşamalar aşağıda ele alınmaktadır: Fikir üretimi: Yeni ürünle ilgili fikirler muhtelif kaynaklardan gelir. Büyük işletmelerdeki araştırma geliştirme bölümleri ürünler konusunda yeni fikirler üretir. Bunun yanında bayiler, rakipler ve müşteriler de işletmelere fikirler vererek yeni ürün geliştirilmesine yardımcı olurlar. Eleme: Bu aşamada iç ve dış değerlendirmeler yapılarak bazı fikirler elenir

39 3.1.3 Yeni Ürün Geliştirme Aşamaları Ürün geliştirme: Bu aşamada işletmeler ürün ile ilgili yeni fikri bir ürüne dönüştürürler. Kâğıt üzerindeki fikirleri önce bir konsepte, sonra prototiplere dönüştüren teknik çalışmalar yer alır. Bu aşamada gerçekleştirilen üç temel çalışma ürünün mimari tasarımının geliştirilmesi, endüstriyel tasarımın uygulanması ve imalat gerekliliklerinin değerlendirilmesidir. Ürün/pazar testleri: İşletmeler yeni ürünün başarı şansını kapsamlı olarak değerlendirmek ve gerekli nihai düzeltmeleri yapmak için ürünle ilgili teknik testler uygularlar. Aynı zamanda ürünün pazara sunulmasında kullanılacak pazarlama yöntemleri ve stratejilerini belirlemek için de hedef pazarlarda satış ve pazarlama açısından deneme satışları yaparlar Yeni Ürün Geliştirme Aşamaları İşin analizi (fizibilite): işletmeler bu aşamada finansal projeksiyon teknikleri aracılığıyla yeni ürünün pazara sunulmasının işletmeye getireceği finansal sonuçları analiz ederler. Pazara sunuş: işletmeler yeni ürünleri pazara sunmak için planlar yapar ve pazara giriş stratejisi uygularlar. Bu aşamada pazara çıkışın zamanlaması, marka stratejisinin seçilmesi, fiyat politikaları uygulamaya geçirilir

40 3.1.4 Markalama ve Ürünlerin Tanıtılması Bir ürünün fiziksel tasarımı ve üretilmesinden sonra, sıra onu pazara çıkartarak satın alınmasını sağlamaya gelir. Pazara sunuş aşaması olarak bilinen bu aşamada işletme ; markalama, ambalajlama ve etiketleme uygulamalarını devreye sokarak, kendi ürünlerini rakiplerinin ürünleri karşısında daha farklı ve çekici hale getirmeye çalışır. Bu şekilde işletme rakip ürünlere karşı sürekli rekabet üstünlüğü ve ürünün pazarda tutundurulmasını amaçlar Markalama ve Ürünlerin Tanıtılması Rekabet markalar arasında sürdüğü için, işletme yönetimi markasının pazar konumunu yükseltme amacıyla öncelikle iyi bir stratejiye daha sonra da bu strateji ile uyumlu bir politikaya ihtiyaç duyacaktır. Marka imalatçı veya satıcının ürününü tanıtan, onu başkalarının ürünlerinden ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir. Marka sembolü ise markanın gözle görülebilen ama sözle söylenemeyen kısmıdır. Mercedes bir marka adıdır, üç yıldız ise onun sembolüdür. Marka tescil edildiğinde yasallaşır ve yasal korunma sağlar

41 3.1.4 Markalama ve Ürünlerin Tanıtılması İşletme bakımından marka kullanmanın yasal korunma dışında çeşitli faydaları vardır: Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir. Tüketicide işletmeye bağlılık yaratır. İkame malları yüzünden satış kaybı tehlikesini önler. Marka kullanılması malı pazarlama kanallarına doğru çeker zira iyi tanınan marka aracı kuruluşlarca aranır Markalama ve Ürünlerin Tanıtılması İyi bir marka adının özellikleri ise ; Kısa basit olması, Kulağa hoş gelme özelliği olması (google), Kolayca tanınması hatırlanması, Ambalaj ve etiketlemeye uygun olması, Saldırgan veya olumsuz olmaması, Her dilde telaffuzunun kolay olması, Her türlü reklam araçlarında kullanmaya uygun olması ve Dikkat çekici olmasıdır

42 3.1.4 Markalama ve Ürünlerin Tanıtılması Markalar arasında yoğun bir rekabet yaşandığından işletme yönetimi markanın pazardaki rekabet üstünlüğünü korumakiçin iyi bir strateji geliştirmelidir. Marka Yayma Stratejisi; başarılı bir marka adının geliştirilen yeni ürünlere verilmesi ya da üründeki ilerlemelere paralel olarak marka adının da geliştirilmesi demektir. Arçelik ismi önce buzdolabına sonra diğer beyaz eşyalara verilmiştir. Çok Markalı Strateji; işletmenin birbiri ile yarışan çok sayıda markayı pazara sunması demektir. Hem farklı ürünlere hem de aynı ürünün değişik özellikteki benzerlerine farklı isimler verilir Markalama ve Ürünlerin Tanıtılması Marka bağlılığı bir tüketici belirli bir markayı diğerlerine karşı sürekli tercih ettiğinde ortaya çıkar. Marka bağlılığı üç düzeyde ölçülebilir. Markayı tanıma; tüketicinin markanın farkına varması durumunda oluşur. Marka tercihi; tüketicinin markayı rakip işletme markasına tercih etmesini ifade eder. Markada ısrar; tüketicinin markanın alternatiflerini veya benzerlerini kabul etmeyip yoğun biçimde markayı araması ve sadece onu satınalması durumunu belirtir

43 3.1.4 Markalama ve Ürünlerin Tanıtılması Ambalaj ürün veya ürünleri beraberindeki diğer unsurlarla bir arada toplayan, dağıtım ve taşıma esnasında kırılma veya bozulmalarını engelleyen koruyucu bir kılıftır. Ambalajlamanın üç önemli fonksiyonu vardır: Ürünü korur, depoda saklanmasını kolaylaştırır ve ürünü tanıtır. Etiket ambalajlamanın çok önemli bir parçası olup iki biçimde tasarlanır: İkna edici etiketleme tanıtım teması veya logoya odaklanan, tüketiciyi bilgilendirmeyi ikinci planda tutan, ambalaj üzerine monte edilmiş bir belgedir. Bilgilendirici etiketleme ise; tam tersine müşterilerin uygun ürün seçimi yapmaları maksadı ile tasarlanmış olup ürün, yararları ve kullanımşekilleri ile ilgili bilgiler içerir Hizmetler ve Stratejileri Hizmet, tüketici ihtiyacı ve beklentilerini karşılayacak yararları sağlayan, fiziksel ve maddi olmayan, elle tutulamayan, stok edilemeyen, anında tüketilen bir ürün olarak tanımlanabilir. Hizmet stratejisi nesnel ve fiziki olmayan bir ürün stratejisi olarak üç tür hizmet uygulamasına odaklı bir planlama gerektirir: 86 43

44 3.1.5 Hizmetler ve Stratejileri İnsana odaklı hizmetler - Kuaförlük, sağlık, diş sağlığı, taşımacılık hizmetleri gibi, müşterinin fiziksel varlığına yönelik bir hizmet türüdür. Ürüne odaklı hizmetler - Araba tamiri, kuru temizleme, bahçe bakımı gibi müşterinin sahip olduğu bir şeye yönelik olarak verilen bir hizmet türüdür. Bilgilendirmeye odaklı hizmetler - Muhasebe, hukuk ya da finans hizmetleri gibi teknoloji veya beyin gücü kullanımını içeren bir hizmet türüdür Hizmetler ve Stratejileri Hizmet işletmeleri yürüttükleri hizmet faliyetine bağlı olarak yer seçimi, programlama, satış noktası, kolaylık ve erişilebilirlik, zaman gibi konulara odaklanmalıdırlar. Örneğin; Yer seçimi konusu otel, kafeterya, hazır yiyecek hizmetleri veya süpermarket gibi hizmet sağlayıcılarının başarısında önemli bir faktör teşkil ederken, havayolları, diş hekimleri veya doktorlar gibi hizmet sağlayıcıları açısından zaman faktörü oldukça önem teşkil eder

45 3.2 Dağıtım Günümüzde üretilen ürünlerin çok küçük miktarı üretim yerinde tüketilir veya satın alınırken, büyük miktarı çeşitli tipteki alıcılarla müşterilere ulaşır. Bu nedenle işletmeler ürettikleri ürünlerden fayda sağlamak için ürünlerini istenilen yer ve zamanda tüketicilere sunmalıdırlar. Dağıtım üretilen mamullerin tüketicilere dağıtılmasıyla ilgili tüm çabaları kapsar ve bu nedenle üretimle tüketim arasındaki açığı kapatır Dağıtım Dağıtım kanalları ürünün üreticisi ile son kullanıcı arasındaki kanal yapıları olarak tanımlanabilir, imalatçılar ve malın tüketiciye ulaştırılmasında aracılık edenler, bu kanallar vasıtasıyla müşterilerle iletişim kurarak onları harekete geçirir, ürünlerin sipariş ve satış işlemlerini, yüklemesini, tüketicilere yakın yerlerde depolamasını ve teslimatını yaparlar

46 3.2.1 Dağıtım Kanalları İşletmeler ürünlerini tüketicilere ulaştırmak için çok çeşitli dağıtım kanalları kullanır. Dağıtım kanalları yani ürünlerin müşterilere ulaştıkları yollar çok çeşitlilik gösterir. Bu kanalları iki ana kategoriye ayırabiliriz: Doğrudan pazarlama kanalı; üretici ile tüketici arasında aracını olmadan, işletmenin kendi satış birimi ile ürünlerini müşterilere ulaştırmasıdır. Dolaylı pazarlama kanalı; işletmeler son kullanıcı ile temas kurup satış yapmak için perakendeciler, toptancılar, acenteler ve komisyoncular gibi bir veya birden çok pazarlama aracısını kullanırlar Dağıtım Kanalları Perakendeciler, ürünleri kişisel kullanımları için doğrudan nihai tüketicilere satan işletmelerdir. Bir başka deyişle perakendecilik, bitmiş ürünü tüketicinin ellerine ulaştırmada veya hizmetleri tüketiciye sağlamada yer alan son basamaktır. Perakendecilik, perakende mağazalarında - mağaza perakendeciliği- veya internet, posta, telefon, kapıdan satış -mağazasız perakendecilik- gibi diğer vasıtalarla yapılabilir

47 3.2.1 Dağıtım Kanalları Toptancılar, yeniden satmak üzere alım yapan aracı kurumlara (diğer toptancılar, perakendeciler) ürün satan işletmelerdir. Toptancılar, imalatçıların sahip olduğu işletmeler veya bağımsız işletmeler olarak sınıflandırılabilir. İmalatçıların sahip olduğu toptancılar, bizzat imalatçının kurup işlettiği diğer toptancı veya perakendeci işletmelere satış yapan şubeler veya satış bürolarıdır. Tüccar toptancılar, imalatçı kuruluşlarla hiçbir organik bağı bulunmayan, onlardan aldıkları malı stok yapan, satış elemanları bulunduran, reklam, kredi, teslimat gibi tam veya sınırlı pazarlama faaliyetleri yaparak diğer toptancı ve perakendeci işletmelere mal satan bağımsız aracı işletmelerdir Dağıtım Kanalları Komisyoncular, alıcılarla satıcıları bir araya getirip pazarlıklar sırasında onlara yardımcı olarak alışverişi kolaylaştırırlar. Bazı örnekleri arasında gayrimenkul komisyoncuları, sigorta komisyoncuları ve menkul kıymet komisyoncuları bulunmaktadır

48 3.2.2 Dağıtım Türleri Dağıtım kanalları çok çeşitli şekillderde oluşabilir: Üretici-Perakendeci-Tüketici: Tek satış aracısının bulunan kanal tipidir. Tarımsal ürünlerde ve ev eşyalarında bu dağıtım kanalı yaygındır. Üretici-Toptancı-Perakendeci-Tüketici: Geleneksel dağıtım kanalıdır. Küçük imalatçılarla, küçük perakendeciler için en uygun, en ekonomik dağıtım kanalıdır Dağıtım Türleri Üretici-Acente-Perakendeci-Tüketici: Bazı işletmeler toptancı yerine acente aracılığıyla perakendecilere ulaşmayı tercih ederler. Üretici-Acente-Toptancı-Perakendeci-Tüketici: Yine bazı işletmeler de küçük perakendecilere ulaşmak için bir önceki alternatiften farklı olarak acentelerden sonra toptancılar aracılığıyla perakendecilere ulaşırlar

49 3.2.3 Dağıtım Kanalının Seçimi ve Seçimi Etkileyen Faktörler Dağıtım kanalı seçimiyle ilgili genel bazı ilkeler şunlardır : Dağıtım kanalları, son tüketiciden başlayarak geriye doğru üreticiye gelecekşekilde düşünülerek düzenlenmelidir. Seçilen kanallar işletmenin pazarlama programının amaçlarına uygun olmalıdır. Dağıtım kanalları önceden belirlenmiş bir pazar payını sağlayacakşekilde olmalıdır Dağıtım Kanalının Seçimi ve Seçimi Etkileyen Faktörler Kanallar, bir kanalı kullanmanın diğerinde vazgeçmeyi gerektirmeyecekşekilde esnek olmalıdır. Bir ürünle ilgili dağıtım kanallarındaki bütün işletmeler arasında ileri düzeyde bir karşılıklı bağımlılık mevcut olduğundan, her işletme diğerini destekleme durumundadır. Dağıtım kanallarını ve tüm aracıları sürekli olarak değerlendirmeye tabi tutmalı ve gerektiği zaman değişiklikler yapılmalıdır

50 3.2.3 Dağıtım Kanalının Seçimi ve Seçimi Etkileyen Faktörler Kanal seçimini ve dağıtım yoğunluğu hususlarını etkileyen karşılıklı etkileşim içindeki faktörlerden bazıları iseşunlardır: Pazar faktörleri hedeflenen müşterilerin profili, pazarın büyüklüğü ve yeri, pazardaki rekabet derecesi gibi faktörlerdir. Uygun bir pazarlama kanalı seçilmeden önce pazarlamacılar bu faktörleri analiz etmelidir. Ürün türleri, ürün yaşam döngüsü, ürünün kırılganlık ve dayanıksızlık gibi özellikleri ve benzer hususlar, uygun dağıtım kanalı ve türü seçiminde dikkate alınması ve incelenmesi gereken ürün faktörleridir Dağıtım Kanalının Seçimi ve Seçimi Etkileyen Faktörler Üretici faktörleri, üreticilerin kaynakları ve kapasiteleri, temel yetkinlikleri, mali gücü, pazarı kontrol edebilme durumu, ürün grubunun genişliği vb. gibi faktörler, dağıtım kanalı ve türünün seçimini etkileyen dikkate alınması gereken faktörlerdir

51 3.2.4 Fiziksel Dağıtım Fiziksel dağıtım, malların hazır duruma geldikleri noktalardan alıcılara ya da tüketicilere, işletmenin pazarlama politikalarına ve genel amaçlarına uygun biçimde ulaştırılmalarını sağlayan ve başlıca; taşıma, depolama ve bilgi işleme sistemlerinden oluşan bir pazarlama bileşenidir Fiziksel Dağıtım Müşteri hizmetleri: Pazarlama yöneticileri ürünlerini müşterilere ulaştırırken kaliteli ve tatmin sağlayan bir müşteri hizmeti gerçekleştirmelidir. Bununsağlamak için işletmeler bazı hedefler belirleyip, müşterilere vermek istedikleri hizmet kalitesini tanımlayabilir ve bunu sürekli olarak geliştirebilir. Siparişİşlemleri: Süreç siparişin alınması ile başlar. Daha son sipariş kayıtlara girilerek ilgili bölümler siparişle ilgili hazırlıklarını yapar. Sürat ve siparişin doğru olarak üretilmesi sipariş işlemlerinin etkinliğini belirler

52 3.2.4 Fiziksel Dağıtım Depolama Hizmetleri: Depolar malların teslim edilmeden önce geçici olarak saklandığı yerlerdir. Bunlar saklama depoları ve dağıtım merkezleri olarak sınıflandırılabilir. Saklama depolarında amaç ürünün deplanmasıdır ve bu depolarda ürün kısa bir süre depolanır. Dağıtım merkezleri ise ürünün dağıtımını kolaylaştırmak için tasarlanmış depolardır. Bu depolarda amaç ürünleri müşterilere kaliteli ve düzenli birşekilde ulaştırmaktır Fiziksel Dağıtım İşletmelerin bir diğer önemli faliyeti de uygun stok miktarının belirlendiği stok kontrolüdür. Düşük stok düzeyi, stoktaki ürünlerin çabuk tükenmesine ve hizmet kalitesinin düşmesine neden olur. Yüksek stok düzeyi ise stoklamadan kaynaklanan maliyetlerin fazlalılığına ve stoktaki ürünlerin bozulması neden olabilir. Malzeme aktarımı, işletme içinde depolara, imalat tesislerine veya depo ve imalat tesisleri içindeki alanlara, kısa mesafeli ürün hareketi ve sevkiyatını içerir

53 3.2.4 Fiziksel Dağıtım Taşımacılık, ürünlerin üreticiden tüketiciye ulaşmasını sağlayan işletme dışında gerçekleşen faliyetlerdir. Havayolu, demiryolu, karayolu, deniz yolu ve boru hattı taşımacılı başlıca taşımacılık yollarıdır. Taşımacılık şirketinin seçilmesi iyi bir araştırmayı gerektirir ve taşımacılık alternatifleri altı temel hizmet kriterine göre analiz edilir. Bu kriterler; taşımanın maliyeti, süresi ve hızı, taşıma yönteminin kapasitesi, taşıma hizmetinin güvenilirliği, erişilebilirliği ve taşıma hizmet sıklığıdır (programı) Tutundurma Tutundurma; bir işletmenin, bir kişinin kendine ya da ürettiklerine ilişkin bilgileri işletmelere, kitlelere, hedef gruplara ya da bireylere, arzulanan biçimde ulaştıran birçok elemandan oluşan bir iletişim sürecidir. Başka bir ifade ile müşteri ve tüketicilerin ürün tercihlerini işletme lehine çevirecek satın alma davranışına yöneltmek adına her türlü bilgilendirme ve güdüleme faliyeti tundurma (pazar iletişimi) faliyetidir. Tutundurma faliyetlerinin genel amaçları müşterilere ve topluma bilgi vermek, ürünlere talebi artırmak, ürünü rakip ürünlerden farklılaştırmak, tüketici ve müşteri nezdinde ürünün değerini arttırmak, satışlara istikrar kazandırmakşeklinde sayılabilir

54 3.3.1 Etkili Bir Tutundurma Karması Geliştirmek İşletmelerde pazarlama iletişimi faliyetleri ; kişisel satış, reklâm, satış geliştirme (satış promosyonu) ve halkla ilişkiler çalışmalarının bir karışımını içerir. Bu dört tutundurma unsurunu kişisel satış ve kişisel olmayan satış (reklâm, satış promosyonları ve halkla ilişkiler) şeklinde iki grupta da sınıflandırabiliriz Etkili Bir Tutundurma Karması Geliştirmek Pazarlama iletişimi; hedeflenen satışlara ulaşmak ve rekabet üstünlüğünü korumak için pazarda ürünün satışı esnasında karşılaşına imaj ve algı sorunlarını çözmeyi hedefler. İşletmenin satış elemanları ve pazarlama aracıları (toptancılar, perakendeciler, bayiler) kişisel satış kaynaklarıdır. Reklâm, satış promosyonları ve halkla ilişkiler faaliyetleri ise kişisel olmayan satış kaynaklarıdır

55 3.3.1 Etkili Bir Tutundurma Karması Geliştirmek Etkin bir tutundurma -pazarlama iletişim- sürecinde aşağıdaki aşamalar yer alır : Pazarlama iletişimcisi, işe potansiyel alıcı olacak hedef topluluğu belirleyerek başlar. Pazarlama iletişimcisi potansiyel müşterilerin satınalma kararına yönelme aşamalarından hangisinde olduğunu bilmelidir. Potansiyel alıcı, satınalma kararı alırken aşağıdaki altı aşamadan herhangi birinde olabilir. Bu aşamalar: Farkındalık, bilgilenme, beğenme, tercih etme, ikna olma, satınalma aşamaları olarak sıralanabilir Etkili Bir Tutundurma Karması Geliştirmek Bu aşamada içeriği ve biçimi iyi olan bir mesaj hazırlanır, iyi ve uygun içerikli bir mesaj dikkat çeker, ilgiyi süreklileştirir veya ürüne yönelik bir istek uyandırır. Bu aşamada pazarlama iletişimcileri tarafından kişisel veya kişisel olmayan iletişim kanalları analiz edilerek belirlenir. Mesajın verilmesi aşaması olan bu aşamada, etkin ve ikna edici bir mesaj için güvenilir bir kaynak belirlenir ve mesaj onun aracılığı ile verilir. Bu aşama, pazarlama iletişimcisinin mesajın hedef topluluk, müşteri ve tüketiciler üzerinde etkili olup olmadığını öğrenmek için geribildirim toplama aşamasıdır

56 3.3.2 Tutundurma Stratejileri Pazarlama yöneticileri pazarlama kanallarında bir ürün veya hizmetin alım satımını arttırmak için iki tip tutundurma stratejisi izlerler. Çekme stratejisinde yöneticiler işletme ürünlerinin alım ve satımını arttırmak için tutundurma karmaları ile müşterileri etkileyerek perakendecilerden ilgili ürünleri talep etmesini sağlarlar. Perakendecide talep artışı karşısında toptancı ve imalatçıya ürün siparişi verir, böylece ürünün alım ve satımı artmış olur Tutundurma Stratejileri İtme stratejisinde yöneticiler tutundurma karmalarını ürünün siparişini, depolanmasını, bölgesel satışını gerçekleştirecek pazarlama aracılarına (kanal üyeleri) yönlendirerek ürünün alım ve satımını arttırmak isterler. Pazarlama aracılarına çeşitli avantajlar sağlanır ve aracılar bu avantajları müşterilere yansıtarak talebi artırabilir. Burada amaç aracıları, ürünleri satın alarak, stoklama, risk üstlenme, tüketici talebinin canlandırılması yolunda işbirliği içine katmaktır. Bkz. Şekil.II

57 3.3.2 Tutundurma Stratejileri Üretici Toptancı Perakendeci Nihai Tüketici İtme stratejisi Üretici Toptancı Perakendeci Nihai Tüketici Çekme stratejisi ŞEKİL II-3.4: Tutundurma İtme ve Çekme Stratejileri Tutundurma Karması Tutundurma karmasının bileşenleri; kişisel satış ve reklâm, satış promosyonları, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlamayı içeren kişisel olmayan satıştır

58 3.3.4 Kişisel Satış Kişisel satış, satış yapmak amacıyla bir veya daha fazla potansiyel alıcıyla karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaşmaktır. Tüm pazarlama çalışmaları içinde en başta gelen metotlardan olduğu gibi ayrıca çok etkili bir tutundurma yöntemidir. Kişisel satış bir çok yönüyle üstün bir metot olmasına rağmen oldukça maliyetlidir. Kişisel satış, satış personelleri tarafından toptan veya perakende satış yerlerinde müşteriler ile yüz yüze iletişim kurularak gerçekleştirilir Kişisel Satış Bazı satış personelleri iş yerleri ve merkezlerinden uzakta da yüz yüze satış gerçekleştirebilir. Bu personeller genellikle yanlız başlarına çalıştıklarından satış konusunda iyi eğitilmiş olmalıdır. Ürün sunuşlarının yüz yüze değilde telefondan gerçekleştiği kişisel satış yöntemi ise tele pazarlama olarak adalandırılır. Günümüzün gelişmiş dünyasında büyük şirketler tarafından sıkça kullanılan bir kişisel satış yöntemidir

59 Kişisel Satış Görevlileri Satışçılar işletmenin müşteri ile en yakın ve hayati teması kuran temsilcileridir. Günümüzde işletmeler arasında yaşanan yoğun rekabet satış görevlilerine geçmişte yaptıkları görevlerden farklı görevler yüklemektedir. Geçmişte satışçıların görevi gelen siparişleri almak ve gerekli kayıt ve hesap işlemlerini gerçekleştirmekti. Ancak günümüzde satışçıların müşteriyle daha yakın ilgi kurması ve yaratıcılığa dayalı satışlar yapması gerekmektedir. Satışçının, satış yanında yapması gereken çeşitli görevleri arasında potansiyel alıcıları bulma, mal ve hizmetler hakkında gerekli bilgileri verme, satış sonrası hizmetleri sağlama ve bilgi toplama sayılabilir Kişisel Satış Süreci Kişisel satış diğer yöntemlere göre daha basit bir yöntem olarak görülsede satışın tamamlanması çeşitli aşamalar gerektirir. Bazı kişisel satışlar ürünün niteliğine göre aylarca hatta yıllarca sürebilir. Kişisel satış faaliyetleri aşağıdaki aşamaları kapsar. Satışla sonuçlanacak bilgilerin toplaması, ilişkilerin kurulması (potansiyel müşterilerin araştırılması): Satış elemanı, bu aşamada, ürünlerinin potansiyel alıcılarını belirler ve onları müstakbel müşteriler olarak kişisel satış portföyüne alır, ilişkiler kurmaya başlar

60 Kişisel Satış Süreci Potansiyel müşterilerin niteliklerinin belirlenmesi: İlişki kurulan potansiyel müşteriler ürünler hakkında daha fazla bilgi edinmek istediğinde, satış elemanı hemen temasını arttırarak satın almaya eğilimli bulunan müstakbel müşterilerin ihtiyaçları, özelikleri, davranışları ile ilgili niteliklerini belirleme fırsatına sahip olur. Satış yaklaşımında bulunma: Satış elemanı satışa yatkın bulduğu müstakbel müşteriyle görüşmek için gelecekte bir tarihe (yakın veya uzak) randevu verir Kişisel Satış Süreci Satış sunuşu yapma: Satış elemanı ürünleri ve satış koşullarıyla ilgili bir sunuş yapar. Soruları ve/veya itirazları ele alma: Müstakbel alıcının fiyat düzeyi, kalite gibi konulardaki soruları satış elemanı tarafından uygun biçimde yanıtlanır. Satışın tamamlanması: Sorular sorulup yanıtlar verildikten sonra satış elemanı sipariş alarak kişisel satışın ilk aşamasını tamamlamaya çalışır

61 Kişisel Satış Süreci Satıştan sonra izleme: Çoğu satış elemanı için önemli olanın satışın yapılmasıdır. Ancak kişisel satış elemanının görev ve sorumlulukları satışı yapıp siparişi işleme almakla sona ermez. Teslimatın yapılıp yapılmadığı ve diğer tüm müşteri hizmetlerinin uygun biçimde yerine getirilip getirilmediği ve müşterinin satışla ilgili tatmin düzeyi izlenmelidir. Bkz.Şekil II-3.5. Bilgi Toplama İlişki Kurma Çalışmaları Müşterilerle Temas Kurma Satış Yaklaşımında Bulunma Satış Sunusu Yapma Soruları Cevaplama Satış Tamamlama Satış Sonrası İzleme ŞEKİL II-3.5: Kişisel Satış Süreci Reklam Bir ürün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek yığınsal iletişim araçları ile kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine reklam denir. Reklam faliyetinde amaç, toplumu ve bireyi, işletme ürün ve hizmetleri konusunda bilgilendirerek, farkındalıklarını sağlayıp satın alma davranışını geliştirme isteği oluşturmaktır. Reklamlar gerçekçi olmalı, uygun yer ve zamanda yapılan doğru faliyetlerle, toplum ve pazarda davranış değişikliği oluşturacak ifadeler içermelidir